品牌建立與管理哲學(xué) 3

品牌建立與管理哲學(xué)提要企業(yè)正通過品牌的威力尋求在新的領(lǐng)域，包括地理上的、產(chǎn)品種類上的新的增長(zhǎng)點(diǎn)企業(yè)正試圖尋求通過主品牌及分品牌戰(zhàn)略,使之多元化產(chǎn)品得以充分利用其品牌資產(chǎn)這種迅速的品牌擴(kuò)張使得品牌的市場(chǎng)信息傳達(dá)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)2第一種挑戰(zhàn)

怎樣保護(hù)品牌資產(chǎn)及防止品牌資產(chǎn)的流失在任何市場(chǎng)當(dāng)中，管理品牌資產(chǎn)都是對(duì)自身的挑戰(zhàn)在新的時(shí)代和環(huán)境下，管理品牌資產(chǎn)需要新的思想和新的方式3當(dāng)品牌擴(kuò)張到新領(lǐng)域

（地理上，產(chǎn)品上）時(shí)

會(huì)面臨--

品牌資產(chǎn)流失的壓力品牌資產(chǎn)流失的壓力需要協(xié)調(diào)品牌資產(chǎn)的一貫性和統(tǒng)一性，以及通過品牌信息傳達(dá)的產(chǎn)品創(chuàng)新需要在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)架當(dāng)中，在不破壞品牌信息連貫性的前提下，對(duì)品牌內(nèi)涵重新定義在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中需要品牌具有有效的活力和張力應(yīng)消除得不償失地對(duì)品牌不斷重新定義的嘗試的做法和努力6在定義品牌的意念

和通過使之在擴(kuò)張當(dāng)中

產(chǎn)生行之有效的作用

而使用的工具

稱之為品牌足印7面臨的第二個(gè)挑戰(zhàn)在不同的市場(chǎng)領(lǐng)域當(dāng)中建立統(tǒng)一品牌的需求關(guān)系8品牌的建立與管理

需要對(duì)她的內(nèi)涵和價(jià)值

有深刻的理解品牌只能通過意念來(lái)建立10事實(shí)上,我們們努力要要保護(hù)和和建立的的品牌價(jià)價(jià)值是長(zhǎng)長(zhǎng)久品牌牌意念和和概念所所累積積的結(jié)果果11品牌意念念與品牌牌價(jià)值只只能有有一個(gè)品牌足印印來(lái)表達(dá)而品牌的的建立可能會(huì)通通過許多多概念化化的含義義來(lái)表達(dá)達(dá)品牌價(jià)價(jià)值和品品牌內(nèi)涵涵發(fā)展和建建立品牌牌意念的的

強(qiáng)大大武器是是:銷售策略略銷售策略略是一種建建立品牌牌概念單單一且專專注的方方法。所謂品牌牌概念是是指能夠夠吸引消消費(fèi)者，，并且建立立品牌忠忠誠(chéng)度，，進(jìn)而為客客戶創(chuàng)造造品牌與與市場(chǎng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)地位位的觀念念13什么是品品牌品牌是區(qū)別于于產(chǎn)品和和服務(wù)的的

獨(dú)一一無(wú)二的的

名字字和符號(hào)號(hào)但是，一一個(gè)成成功的品品牌是超超越產(chǎn)產(chǎn)品本身身

并具具有豐富富內(nèi)涵的的標(biāo)志產(chǎn)品不是是品牌產(chǎn)品是在在工廠當(dāng)當(dāng)中制造造出來(lái)的的。品牌是根植于于千千萬(wàn)萬(wàn)萬(wàn)消消費(fèi)者的的頭腦中中的，是是消費(fèi)費(fèi)者愿愿意付出出購(gòu)買的的情感依依托產(chǎn)品是可以被被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)復(fù)制的。品牌是獨(dú)一無(wú)二的的。22請(qǐng)辯識(shí)他們品品牌個(gè)性之間間的差異，主主要表現(xiàn)為何何？Thinkabout產(chǎn)品是可能會(huì)會(huì)迅速被淘汰汰的。品牌是超越時(shí)空無(wú)無(wú)限的。25產(chǎn)品是擺在零零售商的貨架架上的。品牌是根植于消費(fèi)費(fèi)者腦海當(dāng)中中的。27品牌是：知識(shí)產(chǎn)權(quán)無(wú)形資產(chǎn)概念框架29品牌是：從其意念當(dāng)中中發(fā)展出來(lái)的的情感，認(rèn)可可和聯(lián)系。在消費(fèi)者心理理和腦海當(dāng)中中不可磨滅的的豐富的印象象感覺。30品牌可通過符符號(hào)來(lái)代表一一個(gè)想象的的世界自由粗獷的個(gè)性牛仔先鋒冒險(xiǎn)大西部傳奇的美國(guó)美國(guó)人之家大家坐到一起起來(lái)善良，關(guān)懷，，分享兒童世界快樂，幸福的的地方萬(wàn)寶路香煙麥當(dāng)勞31在品牌名字里里到底包含什什么呢?（包羅萬(wàn)象））世界最有名的的品牌價(jià)值可口可樂390億美元萬(wàn)寶路390億億美元IBM170億億美元摩托羅拉150億美元惠普130億美元元微軟120億美元元柯達(dá)120億美元元百威110億美元元33中國(guó)最有價(jià)值值的品牌紅塔山353億億元長(zhǎng)虹182億元海爾118億元康佳55.64億億元新飛31.84億億元美的29.36億億元五糧液41.81億元古井貢27.56億元34品牌可以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)費(fèi)者的選擇MOTOROLA品牌主張對(duì)消消費(fèi)者的利益益驅(qū)動(dòng)內(nèi)因Thinkabout品牌可以增加產(chǎn)品品的價(jià)值品牌可以增加公司司的利潤(rùn)品牌可強(qiáng)化公司市市場(chǎng)（股市））價(jià)值在當(dāng)今物質(zhì)極極大豐富的世世界里,品牌的意義更遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地

超越其其產(chǎn)品本身在二十世紀(jì)的的工業(yè)時(shí)代，，

漫長(zhǎng)的產(chǎn)產(chǎn)品生命周期期

允許科技技創(chuàng)新與產(chǎn)品品的真正應(yīng)用用

可以有一一個(gè)過渡，并并可以保持持擁有一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)期的品品牌資產(chǎn)而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)濟(jì)時(shí)代的今天天，

產(chǎn)品品革命性的科科技創(chuàng)新直直接成了大多多商品價(jià)格的的籌碼，因?yàn)闉楫a(chǎn)品的真正優(yōu)優(yōu)勢(shì)可能只存在幾幾個(gè)月，甚甚至幾個(gè)星期期就消失了，，

這是科技技進(jìn)步所帶來(lái)來(lái)的

殘酷市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)實(shí)史無(wú)前例的是是，

當(dāng)今的的消費(fèi)者在不不同品牌當(dāng)中中

選擇購(gòu)買買某種意義的的符號(hào)

和這這種符號(hào)所能能帶來(lái)的心理理感覺

更甚甚于產(chǎn)品功功能本身的的不同同和服服務(wù)的的不同同真正的的品牌牌戰(zhàn)爭(zhēng)爭(zhēng)是是爭(zhēng)奪消消費(fèi)者者心理理和腦腦海的的市場(chǎng)場(chǎng)二十一一世紀(jì)紀(jì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)價(jià)價(jià)值的的來(lái)源源和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)的的趨趨向工業(yè)經(jīng)經(jīng)濟(jì)時(shí)時(shí)代(工業(yè)業(yè)文明明)知識(shí)經(jīng)經(jīng)濟(jì)時(shí)時(shí)代(知識(shí)識(shí)文明明)產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)（意念念）品牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)(意念念)產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢(shì)49把一個(gè)個(gè)人人人都可可能擁?yè)碛械牡母拍钅钕认热霝闉橹鞯氐貜?qiáng)強(qiáng)行灌灌入消消費(fèi)者者的頭頭腦中中就就可建建立立起超超越越商業(yè)業(yè)期望望的品牌領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者風(fēng)范?。〗⑵鹌鹨粋€(gè)個(gè)概念念可建建立品品牌牌領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位位MICHELIN對(duì)您的的小寶寶貝來(lái)來(lái)講足足夠安安全耐克追求激激情英特爾爾電腦的的心臟臟53就是說說，品品牌牌所代代表的的提供供了一一個(gè)吸引消消費(fèi)者者的磁磁鐵品牌的存在在為為消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行選選擇提提供了了一個(gè)個(gè)方式式SONY對(duì)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)性品品牌概概念與與領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)性市市場(chǎng)地地位的的關(guān)聯(lián)聯(lián)性思思考Thinkabout品牌資資產(chǎn)是消消費(fèi)者者對(duì)品品牌聲聲譽(yù)的的信用用評(píng)價(jià)價(jià)要想讓讓品牌成長(zhǎng)，，就就必須須不不斷地地在品品牌當(dāng)當(dāng)中加加入產(chǎn)品持持續(xù)創(chuàng)創(chuàng)新的的信息息Thinkabout論述海海信品品牌改改造工工程與與““創(chuàng)新新就是是生活活”的的品牌牌概念念關(guān)系系要想讓品牌不斷成長(zhǎng)，，

就必須須使品牌不僅在地理理上

還要要在產(chǎn)品類類別和品種種上持續(xù)不斷地地?cái)U(kuò)張?jiān)鯓硬拍苁故蛊放圃诳缭绞袌?chǎng)場(chǎng)和產(chǎn)品類類別的過程程中

使它它的品牌意意義

不被被重新定義義呢?我們相信品品牌是基基于兩種推推動(dòng)力而而向前發(fā)展展的：聲譽(yù)（信譽(yù)譽(yù)）和品牌牌信息聲譽(yù)不僅讓現(xiàn)有有消費(fèi)者也也讓潛在消消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生好感和和興趣，同同時(shí)也包包括那些忠忠實(shí)消費(fèi)者者品牌信息進(jìn)一步吸引引忠實(shí)消費(fèi)費(fèi)群的興趣趣，

并強(qiáng)強(qiáng)化他們的的選擇；而對(duì)于潛在在消費(fèi)者，，品牌信息則打開了另另一扇讓讓他們選擇擇該品牌的的大門怎樣協(xié)調(diào)好好

品牌聲聲譽(yù)和品牌牌信息之間間的關(guān)系的的辦法，稱稱之為品牌管理而你選擇什什么做為你你的廣告信信息

則變變成了一個(gè)個(gè)戰(zhàn)略決策策品牌信息怎怎樣才能更更好地展現(xiàn)現(xiàn)

品牌的的實(shí)質(zhì)？品品牌的的信息和聲聲譽(yù)

決定定著

品牌牌的內(nèi)在統(tǒng)統(tǒng)一連貫性性和邏輯性性Thinkabout創(chuàng)維

品牌牌信息傳遞遞與品牌主主張的落差差

表現(xiàn)在在什么方面面？品牌的信息息和聲譽(yù)越越連貫和統(tǒng)統(tǒng)一，品牌的魅力就越越豐富，力力度就越越強(qiáng)品牌的力度度越強(qiáng)，品品牌信用用度的累積積就越多品牌信用度度累積的越越多，品品牌所代表表的權(quán)威性性就越強(qiáng)品牌所代表表的權(quán)威性性越強(qiáng)，品牌所帶來(lái)來(lái)的收益就就越大76品牌的統(tǒng)一和連連貫性將將幫助潛潛在消費(fèi)者者選擇和和幫助他們們簡(jiǎn)化決策策過程統(tǒng)一性和連連貫性是是由以下三三個(gè)因素構(gòu)構(gòu)成的:連續(xù)的感覺覺關(guān)聯(lián)的感覺覺方向的感覺覺79連續(xù)性意味著：聲聲譽(yù)的建立立仍就是維維系在原來(lái)來(lái)的基礎(chǔ)上上的關(guān)聯(lián)性意味著：當(dāng)當(dāng)前消費(fèi)者者與產(chǎn)品之之間的關(guān)系系方向性意味著：理理解未來(lái)的的走向80我們?cè)鯓忧迩逦貋?lái)表表達(dá)品牌的這種連續(xù)續(xù)性才能在不重重新定義品品牌的基礎(chǔ)礎(chǔ)上

使品品牌的威力力得以跨跨越時(shí)空，，

跨越地地域，跨跨越不同的的產(chǎn)品類別別呢?品牌印跡之所以叫品牌印跡是因?yàn)樵谠谄放瓶缡惺袌?chǎng)領(lǐng)域和和產(chǎn)品類別別時(shí)

她所所跡留的感感性認(rèn)識(shí)有有種一致致性和共性性品牌印跡跡的目的是是開發(fā)發(fā)出一種種

共同同的語(yǔ)言言來(lái)講述述這個(gè)品品牌，并并建立立一個(gè)能能充分表表達(dá)這這個(gè)品牌牌的強(qiáng)強(qiáng)力焦點(diǎn)點(diǎn)品牌印跡跡共性的語(yǔ)語(yǔ)言和強(qiáng)強(qiáng)力焦點(diǎn)點(diǎn)可使我們自信信地，有有效地讓品品牌牌意意念念跨跨越越地地域域和和產(chǎn)產(chǎn)品品類類別別品牌牌印印跡跡尋求求的的是是在在品品牌牌連連貫貫統(tǒng)統(tǒng)一一的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)之之上上用用最最有有限限的的方方式式清清晰晰地地表表達(dá)達(dá)品品牌牌最最強(qiáng)強(qiáng)有有力力的的意意念念一旦確定定了最有有限的方方式，我我們將將有最大的靈靈活性來(lái)表達(dá)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)需求求往往表達(dá)達(dá)品牌威威力的品品牌印印跡是是我們熟熟視無(wú)睹睹的品牌印跡跡尋求的是是用最最清晰的的語(yǔ)言表表述品品牌在消消費(fèi)者頭頭腦中的的意義，，

以及及

品牌牌獨(dú)有的的個(gè)性Thinkabout什么是嘉嘉實(shí)多越越來(lái)越清清晰的品品牌內(nèi)內(nèi)涵？品牌是什什么？是最能表表達(dá)品牌牌意味著著什么的的

三個(gè)個(gè)最具個(gè)個(gè)性的表表達(dá)可口可樂樂的品牌牌連續(xù)的感感覺聲譽(yù)的建建立仍是是維系在在原來(lái)的的基礎(chǔ)上上的關(guān)聯(lián)性的的感覺當(dāng)前消費(fèi)費(fèi)者與產(chǎn)產(chǎn)品之間間的關(guān)系系方向性的的感覺理解品牌牌未來(lái)的的走向可口可樂樂是美國(guó)國(guó)傳統(tǒng)，，代表表著開拓拓精神可口可樂樂是快樂樂的，年年輕的的，充滿滿活力，，熱愛生生活愿意意與朋友友分享可口可樂樂是美國(guó)國(guó)成就的的，樂觀觀的，充充滿自信信，未來(lái)來(lái)總是美美好與燦燦爛96COCA-COLAThinkabout那么，解解剖PEPSI…海爾的品品牌印跡跡（現(xiàn)在在）連續(xù)性的的感覺聲譽(yù)的建建立仍就就是維系系在原來(lái)來(lái)的基礎(chǔ)礎(chǔ)上的關(guān)聯(lián)性的的感覺當(dāng)前消費(fèi)費(fèi)者與產(chǎn)產(chǎn)品之間間的關(guān)系系方向性的的感覺理解未來(lái)來(lái)的品牌牌走向海爾意味味著龐大大海爾意味味著熟悉悉海爾意味味著全方方位103Thinkabout那么，解解剖科龍龍…科龍品牌牌策略思思考我們要到哪里去？被認(rèn)知為高檔的家電精品我們?nèi)绾蔚侥抢铮坎粩嗤瞥龈叨水a(chǎn)品投射精益求精品牌核心品牌的問問題在哪哪里？品牌影響響來(lái)自空空調(diào)，感感覺中檔檔Thinkabout甚至，你你可以規(guī)規(guī)劃方正正