某開發(fā)地塊定位報告及產(chǎn)品建議書

南京公司營銷策劃部2010.8榮盛?龍湖半島二期開發(fā)地塊定位報告及產(chǎn)品建議書1PART1市場價值研判PART2項目研判PART3客戶分析PART4競品分析PART5本項目定位PART6本項目建議PART7營銷推廣建議目錄2Part13市場價值研判3房地產(chǎn)市場布局：兩大組團各具優(yōu)勢市場價值研判兩大組團構(gòu)架六合房產(chǎn)布局六合房地產(chǎn)開發(fā)項目主要集中在兩個區(qū)域——泛雄州鎮(zhèn)區(qū)域、大廠區(qū)域。開發(fā)重心隨著政府的遷移而向開發(fā)區(qū)延伸。鎮(zhèn)中心區(qū)域以舊城改造開發(fā)為主，體量較少。4雄州-龍池組團大廠組團45

從2004年起，六合區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)投資總額呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢。從六合區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)投資的增幅看，2005年是房地產(chǎn)開發(fā)投資的大躍進時期，增長幅度高達60.04%。2005年后，房地產(chǎn)開發(fā)的勢頭理性回落，房地產(chǎn)投資總額保持理性增長。2010年1-6月，六合全社會固定資產(chǎn)投資222.2億，其中房地產(chǎn)投資額為15.2億元，按照這個速度計算，全年房地產(chǎn)投資額的增幅有望突破50%，表明六合經(jīng)濟在保持工業(yè)投資旺盛的同時，城市化建設進程加快。房地產(chǎn)開發(fā)投資逐年增加，城市化建設開始加快市場價值研判數(shù)據(jù)來源:南京房管局5錫林湖博物館6經(jīng)濟開發(fā)區(qū)雄州鎮(zhèn)橫梁鎮(zhèn)六合區(qū)政府截止到2010年6月份，六合的土地供應主要集中在區(qū)域的行政、商貿(mào)、生產(chǎn)的集中的區(qū)域：雄州鎮(zhèn)以及新興的經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，這兩個區(qū)域的土地供應量占整個六合區(qū)域土地供應的56%。土地市場區(qū)域：雄州鎮(zhèn)、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)為主市場價值研判數(shù)據(jù)來源:南京房管局6錫林湖7住宅類用地是六合區(qū)土地供應的主力，自2007年1月至2010年7月，六合總計成交土地59幅，總占地面積3552058平方米，可建面積為4340508平米，南京華歐于2003年以土地拍賣方式取得了本地塊。因此這些未來的上市量還不包含本項目，未來市場供應較大，競爭激烈。按土地屬性供應分布尚未開工的地塊屬性分布土地存量分析：未來供應較大，市場競爭激烈市場價值研判數(shù)據(jù)來源:南京房管局7商品住宅市場：成交量受市場調(diào)整影響，但房價依然保持上升市場價值研判從市場走勢看，09年市場最好，盡管經(jīng)歷了08年的市場影響。在10年又遇到了新的調(diào)整期，但房價依然處于穩(wěn)步上升態(tài)勢。由于消費以當?shù)乜腿簽橹鳎虼耸袌鲆?guī)模不大，但隨著交通改善及城市化水平的快速提高，未來3－5年六合房地產(chǎn)存在一個快速發(fā)展期。8數(shù)據(jù)來源:南京房管局8商品住宅市場供求在經(jīng)過了09年的供不應求，10年市場供求基本平衡數(shù)據(jù)來源:南京房管局9經(jīng)濟開發(fā)區(qū)內(nèi)市場整體供應量大，與其他區(qū)域形成激烈競爭市場價值研判10六合區(qū)未來可上市量依然較大，集中在經(jīng)濟開發(fā)區(qū)和大廠片區(qū)，這些區(qū)域樓盤銷售率不高。經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的龍池板塊有本項目（230萬平米）、冠城大通（85萬平米）、龍池翠洲（23萬平米），按照100平米一戶計算，客容納3.4萬戶，相當于一個六合新主城的人口數(shù)（六合主城人口約10萬人），由此可見，未來本案區(qū)域內(nèi)與其他區(qū)域競爭壓力大，在二期的產(chǎn)品定位上要考慮市場的接受程度以及引領區(qū)域市場的產(chǎn)品，來拉開與區(qū)域外競爭樓盤的差距。10商業(yè)用房成成交走勢：：專業(yè)市場場放量拉低低成交價格格市場價值研研判11六合區(qū)商業(yè)業(yè)用房成交交價格保持持穩(wěn)步增長長，但在08年下半年有有明顯的放放量，導致致成交價格格有大幅度度的下降，，主要是由由于南京國國際化工商商貿(mào)城、南南京國際五五金機電城城等專業(yè)市市場的集中中成交所導導致。數(shù)據(jù)來源:南京房管管局11六合主城商商業(yè)網(wǎng)點分分布密集，，主要沿長長江路、泰泰山路分布布；業(yè)態(tài)覆覆蓋全面，，大賣場、、專業(yè)市場場、沿街商商鋪、批發(fā)發(fā)市場、步步行街等；；業(yè)種多樣樣包括電器器、服裝、、百貨、副副食、家俱俱等。但整整體檔次較較低。借助未來政政府的環(huán)湖湖景觀打造造和眾多的的入住人口口和政府大大樓的影響響，項目的大盤盤自身效應應以及周邊邊人群的需需要使得項項目的商業(yè)業(yè)前景看好好。項目地地塊具有較較高商業(yè)價價值。泰山山路路沿沿街街商商業(yè)業(yè)業(yè)商商街街沿沿路路江江長長公園路步行行街達家巷商業(yè)業(yè)街基德肯果蘇潤華金寧廣場商業(yè)分布：：集中于長長江路、泰泰山路，開開發(fā)區(qū)商業(yè)業(yè)潛力較大大市場價值研研判12市場價值研研判便捷交通帶帶給六合發(fā)發(fā)展的新機機遇地鐵三號線線已經(jīng)開工工建設，借借助青奧會會的東風，，輕軌11號線提前前動工，預預計2014年前通通車。軌道道交通的建建設將六合合與南京主主城成為一一體，其所所帶來的不不僅僅是交交通時間的的縮短，更更是將六合合房地產(chǎn)開開發(fā)開始納納入市內(nèi)開開發(fā)板塊，，是六合房房地產(chǎn)發(fā)生生巨變的一一個催化劑劑。13長江四橋南京長江四四橋預算投投資66億元，全長長約28.1公里，其中中，跨長江江大橋約6.3公里，兩岸岸接線長21.8公里。全線線在橫梁、、龍袍、棲棲霞、麒麟麟等4處設置互通通式立交，，并預留紅紅光、仙林林2處互通式立立交。全線線采用雙向向六車道高高速公路標標準建設，，設計時速速為100公里，橋面面寬度33米(不含布索區(qū)區(qū))，兩岸接線線設計時速速120公里，路基基寬度34.5米。預計2012年底可建成成通車。14過江隧道緯三路過江江通道擬建建于南京長長江大橋上上游約5公里處，起起于浦口區(qū)區(qū)浦珠路頂頂山轉(zhuǎn)盤西西側(cè)，向東東跨越規(guī)劃劃豐子河路路、規(guī)劃江江北濱江大大道，穿越越長江、江江南濱江大大道后，止止于江東路路與定淮門門大街（緯緯三路）連連接，全長長約7.6公里。預預計2013年建成通車車。15六合機場六合機場是原南京大大校場機場場的搬遷，，新址位于于六合北部部的雄州鎮(zhèn)鎮(zhèn)北部，北北依南京二二環(huán)，東鄰鄰寧連高速速，西部毗毗鄰程橋鎮(zhèn)鎮(zhèn)。該項目目已列入南南京市今年年城建重點點項目，搬搬遷總投資資預計２００億元。規(guī)規(guī)劃中的六六合機場面面積１０平平方公里，，按４Ｅ級級標準建設設。４Ｅ級級是目前我我國機場的的最高級別別標準，能能滿足波音音７４７－－４００型型及其以下下機型飛機機全載機降降要求。16六合房地產(chǎn)產(chǎn)市場處于于發(fā)展階段段，本項目目屬于最有有潛力的經(jīng)經(jīng)濟開發(fā)區(qū)區(qū)板塊；六合房地產(chǎn)產(chǎn)投資保持持穩(wěn)步增長長，六合房房地產(chǎn)市場場整體呈現(xiàn)現(xiàn)健康理性性特征；六合土地市市場集中在在雄州鎮(zhèn)、、經(jīng)濟開發(fā)發(fā)區(qū)，未來來整個六合合開發(fā)量大大；六合商品住住宅市場：：成交量受受市場調(diào)整整影響，但但房價依然然保持上升升；六合商業(yè)用用房：專業(yè)業(yè)市場拉低低整體價格格，經(jīng)濟開開發(fā)區(qū)商業(yè)業(yè)發(fā)展前景景看好；便捷的軌道道交通及立立體化交通通的發(fā)展將將改變六合合的房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展進程程，吸引更更多的人在在六合安居居樂業(yè)。市場價值研研判小結(jié)17Part218項目研判18項目整體北北至建設中中的雄州西西路，東至至寧連公路路，南擁龍龍池湖，西西倚滁河項目現(xiàn)狀示意圖雄州西路區(qū)政府項目位置滁河19二期地塊西西鄰滁河灣灣，東臨觀觀湖郡別墅墅，南至龍龍池，北接接雄州西路路，擁有天天然的水系系，自然環(huán)環(huán)境優(yōu)美。。生態(tài)資源：：千年龍池湖湖，1500畝畝天然水面面，10公里蜿蜿蜒水岸線線，白鷺齊飛，，芳草萋萋萋。龍池滁河雄州西路觀湖郡二期地塊二期開發(fā)范范圍20項目南側(cè)，新區(qū)政府府－－六合合區(qū)政務中中心，落戶戶龍池湖畔畔，城市中中心呼之欲欲出。未來六合的的發(fā)展就在在這里。緊鄰區(qū)政府府大樓，未未來的六合合新主城21商業(yè)街區(qū)未來，項目目附近將興興建一個7.46萬㎡的綜合合項目，風風格類似南南京的1912街區(qū)。其中中，商業(yè)3.47萬㎡，公寓寓2.38萬㎡，酒店店1.61萬㎡。22五星酒店作為六合乃乃至整個江江北的第一一個五星級級酒店，也也是生態(tài)環(huán)環(huán)保節(jié)能型型五星級花花園式酒店店，潤澳?茉莉莉花國際大大酒店于2009年9月29日奠基開工工，預計2010年底投入使使用。該酒酒店還包括括鉑金公寓寓、商業(yè)中中心等，總總高度將達達到100米。投資方方潤地利房房地產(chǎn)投資資集團有限限公司是擁擁有自主品品牌的國家家一級資質(zhì)質(zhì)房地產(chǎn)企企業(yè)，品牌牌價值超5億元。目前前該集團公公司正面向向全球招聘聘優(yōu)秀管理理團隊，立立志打造出出屬于中國國的五星級級酒店管理理品牌。潤澳?茉莉莉花國際大大酒店距離離本項目僅僅1KM23實驗小學實驗小學近近在咫尺，，位于項目目北側(cè)的雄雄州西路上上24便捷交通本項目可以以通過中六六線、漢六六線與地鐵鐵3號線泰泰馮路站與與主城無縫縫對接，規(guī)規(guī)劃中的輕輕軌11號號線在小區(qū)區(qū)東側(cè)設有有區(qū)政府站站，輕軌14號線設設有雄州路路站，雄州州西路年底底貫通拉近近與六合城城區(qū)的距離離。輕軌14號號線雄州站25S:優(yōu)勢1、六合區(qū)政府府邊上，未未來的行政政經(jīng)濟文化化中心2、屬于六六合實驗小小學的學區(qū)區(qū)房。3、千年龍池、、滁河景觀帶，生態(tài)大盤盤。4、項目周邊交通便捷，未來的輕輕軌11號號線、14號線站在在小區(qū)邊上上。5、社區(qū)規(guī)規(guī)劃完善，，一流的園林景觀。6、榮盛在六合合的知名品牌和良好口碑碑。W:劣勢1、周邊目前配套單一。。2、區(qū)域輻輻射力有限限。3、產(chǎn)品相對對單一，客客戶群體相相對狹窄。。4、前期華華歐樓盤品品質(zhì)和聲譽譽不高，存存在負面影影響5、百姓對對化工產(chǎn)業(yè)業(yè)的誤區(qū)，，導致外來來人口導入入存在一定定困難。0:機會1、新規(guī)劃讓讓六合“農(nóng)農(nóng)轉(zhuǎn)非”，，城市性質(zhì)質(zhì)徹底改變變，城市檔檔次與經(jīng)濟濟發(fā)展均將將快速提高高。2、城市化率率將大幅提提升，房地地產(chǎn)市場規(guī)規(guī)模和市場場空間增大大。3、片區(qū)客戶戶渴望并樂樂于接受高高性價比產(chǎn)產(chǎn)品。4、政府巨資進進行環(huán)龍池池湖景觀改改造。5、雄州西西路年底通通車，輕軌軌11號線線的建設提提速。T:威脅1、周邊樓盤開開發(fā)力度加大，，未來競爭爭將區(qū)域白白熱化。2、市場依然處處于調(diào)整期期，未來一一段時間走走勢依然不不明朗。3、六合其其他區(qū)域大大量待開發(fā)發(fā)土地給項項目帶來不不確定風險險。SWOT分析26Part327客戶分析27從截至8月月16日的的成交客戶的來源分析可知，區(qū)域域內(nèi)置業(yè)人人群是主要要的客戶來來源，占比為64.31%（含大大廠），來來自南京市市區(qū)的比例例由第一批批開盤的比比例約占9.98%。提升到到28.94%?？煽梢娛袇^(qū)客戶的的需求對項目的需需求在增大大?？蛻魧Ξa(chǎn)品品面積段需需求集中于于二房（75-90㎡）三房101-110㎡、91-100㎡之間，占占比分別為為35%、29%、23%。成交客戶分析數(shù)據(jù)來源：：前期客戶戶成交分析析28他們的心理總價：心理總價集中于于30-40萬元，40-50萬元，50-60萬元從統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，，客戶可以以接收的產(chǎn)產(chǎn)品總價集集中于50-60萬萬元、40-50萬元、30-40萬元。占占比分別為為33%、30%、27%。認為開盤的的4500的均價適適中占比為為79%，，在一定程程度上代表表了客戶對對開發(fā)區(qū)板板塊現(xiàn)狀的的認可程度度。成交客戶分析數(shù)據(jù)來源：：前期客戶戶成交分析析29從統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，，目前成交的的客戶主要要為剛需客客戶，用于于自住和子子女就學，，長期投資資的客戶占占比為11%。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，，客戶多為首首次置業(yè)，，占比79%，二次次置業(yè)的比比例為17%。成交客戶分析數(shù)據(jù)來源：：前期客戶戶成交分析析30從統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，，成交客戶職職業(yè)類型占占比靠前的的分別為普普通職員、、個體工商商、公務員員、事業(yè)單單位、技術(shù)術(shù)人員。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，，30歲以下下的占比為為48%，，40歲以以下成交的的客戶占比比為74%，反映了了成交客戶戶的年齡分分布比較集集中。成交客戶分析數(shù)據(jù)來源：：前期客戶戶成交分析析3150-60歲之間到到龍湖半島購房的謝阿姨：職業(yè)：退休人員購房目的：：改善型，，養(yǎng)老需要要；產(chǎn)品關(guān)注度度：環(huán)境好好，利于修修心養(yǎng)性；；配套好為什么在龍湖半島島購房：退休休了，想找找一個比較較好的小區(qū)區(qū)養(yǎng)老，配配套好，環(huán)環(huán)境好、安安全保證，，大開發(fā)商商的中高檔檔樓盤，南京市區(qū)靠靠湖的價格格都太高，，沒有這么高性價價比的樓盤，所以以一來看龍池池的環(huán)境就就喜歡這里里了，就打算選擇擇龍湖半島了，但是目前這邊人比較少少，景觀少少，配套也也少，聽說以后會會有輕軌，，那就方便便了，看在在市區(qū)的孫孫女就方便便了。訪談紀要：：35歲于09年在龍龍池翠洲購房的徐女女士：職業(yè)：做生生意六合人家庭結(jié)構(gòu)：：3口之家家；小孩6歲購房目的：：改善型；；產(chǎn)品關(guān)注度度：較好的的教育配套套，接收九九年義務教教育；安全全性好；環(huán)環(huán)境好；開開發(fā)商信譽譽好、品質(zhì)質(zhì)性樓盤；；為什么不在在龍湖半島購房：想找找一個檔次次稍高的小小區(qū)，教育育配套不錯錯的，利于于小孩教育育，而且安安全性要好好，以前的華歐歐開發(fā)商聲聲譽不好，，就沒有在在華歐買，，現(xiàn)在榮盛盛過來了，，對榮盛有有一定的了了解，其做做的盛棠苑苑和阿爾卡卡迪亞品質(zhì)質(zhì)不錯，以以后購房會會關(guān)注。成交客戶分析3232歲于華歐歐風花花苑購房的王先先生：職業(yè)：某公公司老總家庭結(jié)構(gòu)：：3口之家家；小孩3歲購房目的：：改善型；；產(chǎn)品關(guān)注度度：產(chǎn)品檔檔次，小區(qū)區(qū)環(huán)境，教教育配套，，交通便利利為什么在華歐購房：屬于六合實實驗小學的的學區(qū)房，，當時購買買時價格比比較便宜，，但目前生生活配套還還不完善，，如果沒有有私家車的的話出去很很不方便，，再次購房當然然需要比目前條件件好一點的，，檔次很重要要，小區(qū)人文文環(huán)境以及教教育都很重要要，利于小孩孩教育；小區(qū)區(qū)景觀也很重重要，也想要自己己的私家花園園，目前沒有此類產(chǎn)品品；訪談紀要：26歲蔡先生于龍龍湖半島長河河郡購房：職業(yè)：公司職職員家庭結(jié)構(gòu)：有女朋友，未未婚購房目的：婚房；產(chǎn)品關(guān)注度：：樓盤教育配配套，交通便便利、產(chǎn)品檔檔次，有升值潛力力為什么不在六合主城購房：主城價格太高高，接近7000元，承受不不起，另外這這里靠近區(qū)政政府，未來發(fā)發(fā)展非常有潛潛力，小區(qū)教育配套套也特別完善善；雄州西路通車車后，到六合合老城特別方方便，未來的的輕軌非常關(guān)關(guān)注，我相信信自己的眼光光是不錯的。。成交客戶分析3327歲王先生于龍龍湖半島長河河郡購房：職業(yè)：公司職職員區(qū)域：南京市市區(qū)家庭結(jié)構(gòu)：有女朋友，未未婚購房目的：婚房；產(chǎn)品關(guān)注度：：樓盤教育配配套，交通便便利、產(chǎn)品檔檔次，有升值潛力力為什么在長河河郡購房，，南京市區(qū)的的房價太高，，沒有足夠的的首付，同時時月供壓力也也很大，目前前有了一個女女朋友，準備備明年結(jié)婚，，兩人工作單單位都在鼓樓樓，目前在湖湖南路租房子子住，離單位位比較近，在在網(wǎng)上看到了了龍湖半島的的宣傳介紹后后，和女朋友友一起去了項項目現(xiàn)場看了了兩次，女朋朋友特別喜歡歡小區(qū)前的龍龍池湖，水面面很大，環(huán)境境和空氣質(zhì)量量都很好，在在南京其他區(qū)區(qū)域很難找到到這么好的居居住環(huán)境，聽聽說輕軌11號線2014年前就會會通車，想想想以后乘坐輕輕軌去市區(qū)上上班，再也不不用擔心大橋橋的擁堵了，，最關(guān)鍵的是是，錢放在銀銀行也是貶值值，不如先買買一套房子放放在手上，等等以后有了錢錢就在市區(qū)再再買一套房子子，龍湖半島島的房子可以以把父母接來來住。訪談紀要：34為了更好地進進行項目定位位，營銷策劃劃部開展了對對客戶的深度度調(diào)研，以下下是分類客群群的調(diào)研結(jié)論論：地源客群（六合本地））的需求特征征：有著較大的購購房需求；家庭月收入還還是相當可觀觀的，有一定定潛在的消費費能力；對本地商品房房心理預期價價格普遍不高高；對戶型面積的的需求還是以以經(jīng)濟實用為為主；對于大型超市市及便利店有有著強烈的需需求；對于幼兒園、、小學、社區(qū)區(qū)醫(yī)療診所的的需求較強。。屬于本項目的的主力客群，，針對性設計計經(jīng)濟實用型型的戶型，在在推廣上宣傳傳未來六合新新主城的愿景景，可以吸引引更多的本地地客源。35留寧大學生客客群的需求特征：：對小戶型公寓寓的認可度較較高；接受總價的范范圍在50萬左右；接受兩房的比比例較大，一一房較少；對于公共交通通的要求很高高（很快地進進入市區(qū)）；；對于青年會所所、無線上網(wǎng)網(wǎng)、社區(qū)食堂堂等配套有著著較大的需求求；本項目的極力力爭取的一個個客群，針對對他們合理控控制戶型面積積，增加項目目的生活配套套和交通配套套。36青年白領客群的需求特征：：具備較強的單單價承受能力力；具備一定總價價承受能力；；傾向?qū)嵱脩粜托停粚煌ǖ臅r間間要求非常高高；對于運動會所所的認同感較較高；本項目利用交交通的改善和和軌道交通的的預期，來吸吸引這部分客客群對項目的的好感。37養(yǎng)生養(yǎng)老客群群的需求特征：：對項目所在環(huán)環(huán)境及交通極極為關(guān)注；對儲藏室、南南陽臺的關(guān)注注度很高；對鍛煉配套的的要求較高；；對于醫(yī)療配套套的要求很高高；對于扶手、緊緊急報警裝置置有需求；對于公共部分分地面防滑設設置有一定要要求；本項目周邊自自然環(huán)境優(yōu)越越，適合養(yǎng)老老養(yǎng)生，在產(chǎn)產(chǎn)品設計上和和營銷推廣上上打養(yǎng)生牌。。38中高端改善客群的需求特征：：房屋總價承受受的能力較高高；以三房以上的的大戶型為主主；對屋內(nèi)空間的舒舒適尺度有著著明確的要求求；對于地段的要要求很高（環(huán)環(huán)境、配套、、人文）；對于公交等公公共交通的需需求很強烈。。中高端改善人人群是二期開開發(fā)的一個重重點目標，他他們是風向標標，可以左右右周邊的人群群，利用后期期的雙水景、、環(huán)河景觀帶帶的打造，優(yōu)優(yōu)美的自然環(huán)環(huán)境，來說服服他們購買本本項目，帶動動后期的快速速銷售。39建立關(guān)于客戶戶需求的常識識：項目周邊區(qū)域域客戶分析區(qū)域居民以周邊樓盤入住住人群和周邊邊村鎮(zhèn)居民為主。收入水平較高高的人群集中中在化工、鋼鐵、、商貿(mào)、物流業(yè)業(yè)商戶，重點點政府機構(gòu)、、企業(yè)單位人人員。在六合實驗小小學、勵志中中學求學帶來來的人群。40區(qū)域內(nèi)客戶分分析小結(jié)：........Phase1Phase3成交客戶分析1、目前成交交的客戶以本本地客源和市市區(qū)部分人群群（首次置業(yè)業(yè)、投資、養(yǎng)養(yǎng)老）為主；；2、目前的客客戶成交促成成點主要是環(huán)環(huán)境優(yōu)美，單單價低，總價價低；3、由于周邊邊生活配套尚尚未完善，本本地客源中的的中高端改善善人群不多；；4、針對典型型客群的調(diào)研研結(jié)論，未來來的留寧大學學生、青年白白領、中高端端改善人群、、養(yǎng)老養(yǎng)生人人群是擴大本本項目市場占占有的幾大機機會點；5、依托周邊邊的政府機關(guān)關(guān)、企事業(yè)單單位、化工園園區(qū)、商貿(mào)物物流、學區(qū)師師生、拆遷區(qū)區(qū)域等，區(qū)域域內(nèi)有著堅實實的客戶基礎礎?！?1Part442競品分析42龍池翠洲戶型配比情況況龍池翠洲，位位于龍池湖畔畔，緊靠六合合區(qū)政府大樓樓，總建面約約23萬方，，由12棟10-11層的小小高層;30棟6層的多多層;34棟棟3層的別墅墅;獨棟:16棟;雙拼拼:11棟;聯(lián)體:9棟棟組成。43龍池翠洲自05年1月開開盤至今，總總銷售了1252套房源源，其中自2010年1月起，至今今銷售101套，均為4.15新政政前完成，把把握住了較好好的市場良機機。一期總建建面約23萬萬方，剩余10萬方未銷銷售。從銷售情況可可以看出，龍龍池翠洲的成成交戶型多集集中在80-110平方方米，說明了了中小戶型是是目前區(qū)域內(nèi)內(nèi)需求的重點點。龍池翠洲項目目銷售情況備注：總計自自05年1月月開始計算44整個社區(qū)將由由74棟小高高層，66棟棟高層住宅組組成?？偨婕s85萬方，其中中一期開發(fā)的地地面總建筑面面積約25萬萬平方米，將將建設住宅約約2393套套，其中商業(yè)業(yè)及配套設施施面積約3.8萬平方米米。一期工程程中的商品房房主要以性價價比較高的90M2以下下的經(jīng)濟型的的小戶型為主主(90平方方米以下戶型型占到總建筑筑面積的55％以上）。目前設立了了臨時接待點點，預計10年10月面面世。冠城新地45主要競爭對手手龍池翠洲進入2010年前期推盤剩余余房源去化基基本完畢，目前尚有10萬方待售。剩余產(chǎn)品類型型主要為小高高層，戶型面面積偏大，已已經(jīng)不是本項項目主要競爭爭對手。未來競爭對手手主要是冠城城新地，總建建面約85萬萬平米，主要要建筑形態(tài)為為高層，90平米以下占占比為55%，但90平米以下三居居室戶型缺失失，預計10年10月面面市。從區(qū)域內(nèi)的競競爭對手來看看，本案二期期的產(chǎn)品線需需要結(jié)合一期期產(chǎn)品的銷售售情況，考慮慮填補市場空空檔，在戶型型上進行公司司成熟產(chǎn)品的的移植，如：：85-90平米的君蘭89戶型，增加附附送面積和附附加值，追求求居住的實用用性，爭取快快速去化，以以達到今后滾滾動開發(fā)的良良好局面。區(qū)域內(nèi)競爭區(qū)域內(nèi)競爭小結(jié)46Part547本項目定位47項目定位：市場定位定位依據(jù)1、從區(qū)域產(chǎn)品的銷售情情況來看，作作為居住型需求逐逐漸增加，客客戶對區(qū)域的的發(fā)展看好，，改善性需求求是產(chǎn)品定位位考慮的一個個重點。2、未來項目周邊邊規(guī)劃生活配配套設施齊全全，交通便捷捷，作為未來六合合新城的文化化政治經(jīng)濟中中心，可以作為第第一居所的稀缺湖景資源源社區(qū)”3、地鐵3號線的的泰馮路站與與本項目的對對接，輕軌11號線將在在2014年年的提前通車車為項目帶來來了更多的南南京市區(qū)客群群，本項目在在產(chǎn)品定位需需要考慮南京京市區(qū)人群的的購買特點。。4、項目位于龍池湖畔，滁河灣邊，“一湖一河”環(huán)境境優(yōu)美，滿足足休閑生活的的所需條件。。5、六合實驗小學學、勵志中學學，良好的學區(qū)文化氛圍，可以滿足小孩孩教育的成長長性需求。6、六合市場進入產(chǎn)品品時代，建筑筑風格多樣化化，在產(chǎn)品、、園林設計必必須遵循差異異化原則，合合理控制面積積、總價。7、南京市區(qū)客戶戶以及投資客客戶的成交比比例在逐漸提提高，設計有有針對性的產(chǎn)產(chǎn)品便于市場場的去化。8、區(qū)域內(nèi)的的主要競爭對對手如龍池翠翠洲及冠城新新地等項目的的定位。48根據(jù)以上定位位依據(jù)我們提提出：大江北簡歐風格湖湖景美宅大江北：我們們不只是六合合，我們還是是江北，把六六合與南京主主城拉近，避避免小區(qū)域的的宣傳，把整整個項目放置置于南京，作作為南京的第第三大盤，依依靠得天獨厚厚的自然湖景景，另外六合合區(qū)政府大樓樓的遷入，使使得本區(qū)域的的政治經(jīng)濟文文化地位得到到了空前的提提升。簡歐：延續(xù)一一期產(chǎn)品的建建筑風格，有有利于整個樓樓盤建筑的形形象統(tǒng)一。湖景美宅：雙雙水岸住宅，，千年龍池湖湖，10公里里滁河水岸，，自然生態(tài)美美景，浸入眼眼簾。市場形象定位位49案名建議茉莉苑雨花苑A-01A-03A-04A-05A-01A-03A-04A-0550茉莉苑雨雨花苑釋義：六合是是民歌《茉莉莉花》的發(fā)源源地，天賜國國寶—雨花石石的故鄉(xiāng)。本本項目位于未未來的六合行行政文化中心心，體量巨大大，承擔著延延續(xù)六合文化化的責任。二二期兩個組團團分別起名茉茉莉苑、雨花花苑，寓意在在繼承六合文文化的基礎上上，將掀起六六合新的篇章章。備選案名：太河苑，平湖湖苑延續(xù)一期長河河郡苑、觀湖湖郡苑的起名名規(guī)則，結(jié)合合兩個地塊分分別毗鄰滁河河、龍池湖，，在案名上取取滁河、龍池池湖中的一字字，取“太平平”各一字，，寓意太平盛盛世。51項目定位：客客戶定位本項目針對客客戶群片區(qū)項目針對對客戶群城市錢貴：周邊專業(yè)市場商戶戶機構(gòu)權(quán)貴：政府公務員、、化工園區(qū)等單位中高層層管理者知識新貴：區(qū)域內(nèi)學校、醫(yī)院等單單位等單位員員工其他：地市私營業(yè)主主、事業(yè)單位人員、周邊居居民、少量其其他區(qū)域購房房者針對我們的目目標客戶，我我們更期待與與他們形成精神上的共鳴鳴和提升，體現(xiàn)其對生生活的追求和和所歸屬的圈層！有效占有客戶戶資源、短期期內(nèi)迅速占有有影響力要求求！

偶得客戶次重點客戶重點客戶核心客戶核心客戶六合主城人群群、南京市區(qū)區(qū)部分人群（（首次置業(yè)、、投資、養(yǎng)老老）重點客戶項目未來交通覆蓋的范圍內(nèi)內(nèi)城區(qū)高收入入的石化、物流、信息IT、、金融、教育育、機關(guān)事業(yè)業(yè)單位，區(qū)域域內(nèi)高收入的的學校教師，醫(yī)療療機構(gòu)等機關(guān)關(guān)事業(yè)單位員員工及少數(shù)中中層管理者。。次重點客戶留寧大學生、、六合鄉(xiāng)鎮(zhèn)及及周邊縣市（（包含安徽的的滁州、天長長等）在六合做生意的客戶戶。偶得客戶看好區(qū)域前景景的其他區(qū)域域自住、投資資客戶。52產(chǎn)品戶型配比結(jié)合市場供求求情況以及前前期客戶成交交、潛在客戶戶購買特征情情況分析，建建議項目的90平方米以以下戶型配比比上應該加大大，做到55%。理由一：根據(jù)據(jù)南京市區(qū)2010年1季度到2季季度的市場供供求統(tǒng)計，在在4.15新新政的影響下下，各個區(qū)域域房價回歸理理性，剛性需需求有所松動動，90平方方米以下的戶戶型段成交增增加明顯，另另外90-110,110-130平方米的戶戶型也有明顯顯回升。全市市90平方米米以下供給面面積占比約37%，成交交面積段總體體占比35%。本案在前前期自身成交交客戶分析可可以得知：客客戶對90平平米以下需求求的占比達35%。由于于總價低，長長河郡一期推推出的90平平方米以下的的戶型特別受受市場歡迎，，基本上一推推出來就被搶搶購一空。另另，伴隨著國國家政策的持持續(xù)性，未來來2-3年內(nèi)，區(qū)域市市場仍然以剛剛性需求客戶戶為主，二期期戶型尤其是是啟動區(qū)戶型型需以成熟、、經(jīng)濟、舒適適、時尚為主主要方向。理由二：過江江隧道的貫通通，長江二橋橋在年次票制制實施后將成成為市內(nèi)橋，，地鐵3號線線的泰馮路站站與本項目的的對接，輕軌軌11號線將將在2014年的提前通通車，使得本本項目的客群群不僅僅是對對面對六合本本地，交通的的利好更把南南京市區(qū)客群群納入本案的的目標客群中中。本項目在在產(chǎn)品定位需需要考慮南京京市區(qū)人群的的購買特點和和購買能力，，來本案購買買的南京客群群的二套房比比例較高，根根據(jù)國家的貸貸款政策，二二套房需要首首付5成，我我們的產(chǎn)品需需要針對這部部分客群控制制總價，以降降低首付的門門檻。理由三：本案案擁有豐富的的自然生態(tài)資資源，1500畝純凈水水面，千年龍龍池湖，10公里蜿蜒水水岸線。六合合實驗小學的的學區(qū)房，位位于六合未來來行政中心的的核心地段，，緊靠六合區(qū)區(qū)政府大樓。。合理的價格格和優(yōu)美的自自然水景資源源使得本項目目在整個南京京市場極具投投資潛力，龍龍湖半島的房房子就是一只只原始股。因因此，針針對投資客群群我們建議在在戶型設計上上，針對投資資客群客戶合合理控制戶型型的面積和總總價。53產(chǎn)品定位前提提-地塊條件及規(guī)規(guī)劃指標項目定位：產(chǎn)產(chǎn)品定位A-01A-03A-04A-05注：A-02為教育配套套用地54項目定位：：戶型配比555657峰景70戶戶型58君蘭89戶戶型5989平米LOFT60豪邸坊101平米F1戶型61開發(fā)節(jié)奏建建議：啟動區(qū)：A-03A-05開一批11-18層第二批次：：A-03剩余部分分、A-04開一批批第三批次：：A-01、A-05剩余部部分理由：1、通過上上述開發(fā)節(jié)節(jié)奏，可以以有效地持持有土地資資源，合理理規(guī)避國土土資源部的的檢查風險險。2、前期11-18層的成熟熟產(chǎn)品的推推出，立足足于快速去去化，為后后期區(qū)域環(huán)環(huán)境的打造造提供時間間，為項目目開發(fā)提供供資金。A-01A-03A-04A-0562價格定位—價格格策略：1、利用中高高端品質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品適當拉拉動其他產(chǎn)產(chǎn)品的銷售售價格；2、與主流產(chǎn)產(chǎn)品的價格格差距帶動動主流產(chǎn)品品的更快速速去化；3、針對客戶戶對中高端端產(chǎn)品的需需求，在控控制總價的的基礎上，，樹立項目目在區(qū)域的的形象和地地位；4、帶動片區(qū)區(qū)整體形象象的提高，，為后期產(chǎn)產(chǎn)品奠定較較高的價格格底線；5、最終形成成項目后期期的良性拉拉動，實現(xiàn)現(xiàn)項目整體體預期利潤潤63市場比較法法形象定位基基本類似目標客戶相相近推售時機重重疊產(chǎn)品類型相相同64項目比準均均價：5157元/平米65由于項目一一期目前正正處于銷售售階段：截至8月17日，完完成銷售311套，，實際成交交均價：4554.47元/平方米米若二期工作作開展順利利，于2011年4月左右正式對外銷售，，建議項目目的銷售均價為：5200元/平方米米具體銷售價價格將根據(jù)據(jù)推售時間間和產(chǎn)品特特征具體確確定價格建議：：66Part6本項目建議議6767簡歐風格在建筑風格格上延續(xù)一一期成熟的的簡歐風格格，11層層-18層層保留坡屋屋頂，18層以上取取消坡屋頂頂。簡歐特點：：建筑風格簡簡潔明快外立面以石石材與涂料料組成細部精致，，注重美感感強調(diào)建筑與與環(huán)境的結(jié)結(jié)合建筑風格建議68景觀風格建議建議景觀風風格參照盛盛棠苑，設計一定的的水系，將將溪流（水水系）、浮島（路網(wǎng)網(wǎng)景觀設計計）、植被被（草坪、、大樹等））與建筑有機機結(jié)合，打打造具有江江南風情的的園林庭院院。盛棠苑實景景照片69電梯大堂的的過道寬不不小于8米，底部采用天天然花崗巖巖干掛，建議將黑色色鋼化玻璃璃作為大堂堂的踢腳線線，這樣在在裝修上成成為色彩濃濃厚的裝修修，可體現(xiàn)現(xiàn)物業(yè)的科科技美，大大堂地面的的材質(zhì)一定定要選用比比較光亮但但要防滑的的材料，如如鈾面大理理石。大廳頂部配配置吊燈，，以營造較較高的品質(zhì)質(zhì)感。尤其其是136平米的大戶戶型要營造造尊貴之氣氣。大堂內(nèi)設置置服務臺，，安排服務務員，將物物業(yè)公司的的服務延伸伸到每個單單元，提供供代寄信件件、代付各各類費用、、轉(zhuǎn)交信件件等酒店式式服務。電梯大堂精精裝修70電梯廳的營營造以電梯梯的門套與與電梯門頭頭為主，因因此必須預預留營造的的空間，在在設計過程程中需要保保證電梯廳廳的挑高。。電梯廳可做做地面拼花花，提高檔檔次將項目名稱稱表現(xiàn)在電電梯門頭上上，體現(xiàn)品品質(zhì)感，銷銷售過程中中亦能加深深客戶對項項目的印象象。電梯大堂精精裝修71項目智能化化建議門禁系統(tǒng)可視對講系系統(tǒng)智能門鎖中央控制系系統(tǒng)建議在目前前高檔樓盤盤主流做法法中進行選選擇72燈光系統(tǒng)可可以營造樓樓盤的夜景景，增強樓樓盤的可識識性。泛光照明概念：在夜夜晚投光照照射建筑物物外部的一一種照明方方式優(yōu)點：凸顯顯建筑風格格最有特色色的部分輪廓照明定義：照亮亮建筑物的的邊緣，顯顯示建筑的的輪廓形象象優(yōu)點：通過過線條輪廓廓突出建筑筑的立體和和透視感點照明定義：通過過的點狀光光排列組合合成各種形形狀和圖案案優(yōu)點：可以以表現(xiàn)住宅宅建筑立面面結(jié)構(gòu)的重重復和循環(huán)環(huán)特征，突突出建筑的的韻律感。。建筑燈光系系統(tǒng)建議73營銷推廣建建議Part774營銷策略高調(diào)入市，，以事件營營銷整合媒媒體資源，，增加項目目曝光率與與關(guān)注度。。圈層營銷：：緊扣定向營營銷和圈層層營銷兩大大基本點在媒體策略略、活動把把握等方面面針對前期期成交分析析進行定向營銷：：現(xiàn)場氛圍的的打造，使使目標客戶戶對項目產(chǎn)產(chǎn)生心存向向往和共鳴鳴。體驗營銷：：以文本會刊刊（客戶通通訊等）的的形式與目目標客戶做做針對性的的溝通，方方向上把握握住對生活活追求以及及人生哲學學感悟等重重點。文本營銷：：整合高端資資源——自駕車友會會、VIP俱樂部等等。資源整合：：通過結(jié)合本本案的形態(tài)態(tài)和特殊性性去深刻挖挖掘物業(yè)品品牌的價值值。物業(yè)價值：：75銷售策略體驗營銷二、項目場場域內(nèi)的體體驗，盡量量模糊客戶戶心想和現(xiàn)現(xiàn)實之間的的心態(tài)落差差,滿足客戶對對未來生活活方式向往往，最大限限度的展示示項目品質(zhì)質(zhì)及定制式式物業(yè)服務務。一、龍池湖湖、滁河灣灣高端生活活氛圍配套套的體驗。。76銷售策略體驗營銷——場域內(nèi)情景景示范現(xiàn)場售樓處處現(xiàn)場樣板房房項目基地包包裝樣板房項目基地包裝現(xiàn)場售樓處處77銷售策略銷售模式——“坐銷”+“行銷”+“聯(lián)銷”的的三維銷售售模式現(xiàn)場銷售外場銷售一二手聯(lián)動動聯(lián)合互動售樓處現(xiàn)場場銷售:售樓處來訪訪客戶接待待。市區(qū)人流量量密集處設設立臨時接接待處，增增加客戶的的來訪。企業(yè)客戶挖挖掘：展開主動的的上門推介介、企業(yè)團團購、房展展會、定向向開發(fā)、團團購促銷、、SP推介?？蛻袈?lián)動多多元化：二手房中介介機構(gòu)客戶戶資源、挖挖掘前期榮榮盛老業(yè)主主。78銷售策略通路營銷——渠道客戶導導入借助中介機機構(gòu)----讓目標客層層至現(xiàn)場親親身體驗----形成人群覆覆蓋與南京有實實力的二手手中介公司司聯(lián)動，以以形成對案案場接待的的渠道補充充。與交通臺等等合作，開開展自駕一一日游活動動，擴大項項目在市區(qū)區(qū)的影響力力。資源聯(lián)動79客戶獲知途途徑分析80銷售策略通路營銷——渠道客戶導導入媒體聯(lián)動組合推廣，，營造主題題，聚焦眼眼球硬廣與軟新新聞結(jié)合，，吸引目標標客戶關(guān)注注；

階段段性營造主主題，有針針對性的進進行媒體聯(lián)聯(lián)動。前期利用搜搜房網(wǎng)、HOUSE365、、戶外進行行區(qū)域和項項目炒作，，以擴大項項目的影響響力，開盤前期使使用效果良良好的金陵晚報，

階段性性增加南京京客戶普遍遍關(guān)注的現(xiàn)代快報、揚子晚報、南京日報，

并可針針對目標客客戶相對集集中的區(qū)域域進行DM直郵。強強銷期集中中派單、短短信群發(fā)。。81銷售策略銷售節(jié)點安安排注：開盤時時間暫以11年4月月份82THEEND839、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。06:38:1106:38:1106:3812/17/20226:38:11AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2206:38:1106:38Dec-