常潤(rùn)茶品牌傳播策略與執(zhí)行課件

正一堂策略機(jī)構(gòu)重策略●為銷售●做品牌正一堂策略機(jī)構(gòu)1對(duì)于碧生源常潤(rùn)茶而言，如果兩個(gè)月前還是一枝獨(dú)秀、高枕無(wú)憂的話，那么現(xiàn)在已是四面楚歌了。對(duì)于碧生源常潤(rùn)茶而言，如果兩個(gè)月前還是一枝獨(dú)秀、高枕無(wú)憂的話2競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得越來(lái)越惡劣，要想使碧生源常潤(rùn)茶立于不敗，就必然要需要更為前瞻性、策略性的傳播步驟，完全拋棄小品牌的游擊做法。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得越來(lái)越惡劣，要想使碧生源常潤(rùn)茶立于不敗，就必然要3如何讓碧生源常潤(rùn)茶的市場(chǎng)最大化?如何使碧生源常潤(rùn)茶成為有便秘癥狀者的首選品牌?如何為碧生源常潤(rùn)茶找到一個(gè)真實(shí)的銷售點(diǎn)子?如何能合理分配預(yù)算,使廣告的效果最大化?——下面我們將對(duì)以上問(wèn)題進(jìn)行探討!如何讓碧生源常潤(rùn)茶的市場(chǎng)最大化?4碧生源常潤(rùn)茶

整合營(yíng)銷傳播策略研討

2002年7月29日碧生源常潤(rùn)茶

整合營(yíng)銷傳播策略研討

2002年7月29日5第一部分：策略性品牌分析第二部分：常潤(rùn)茶品牌傳播策略第三部分：常潤(rùn)茶品牌傳播執(zhí)行第一部分：策略性品牌分析第二部分：常潤(rùn)茶品牌傳播策略第三部分6第一部分：策略性品牌分析第二部分：常潤(rùn)茶品牌傳播策略第三部分：常潤(rùn)茶品牌傳播執(zhí)行第一部分：策略性品牌分析第二部分：常潤(rùn)茶品牌傳播策略第三部分7——看看我們的消費(fèi)者在說(shuō)些什么？——看看我們的消費(fèi)者在說(shuō)些什么？8

公元2002年7月18日至21日，正一堂派出4名調(diào)查員對(duì)北京市朝陽(yáng)、東城、西城、海淀4個(gè)城區(qū)老、中、青3個(gè)年齡段、數(shù)種職業(yè)的80名消費(fèi)者進(jìn)行了隨機(jī)性的問(wèn)卷調(diào)查和訪談，共取得有效問(wèn)卷67份?！屛覀儊?lái)聽(tīng)聽(tīng)他們的心里話：“就是那個(gè)大猩猩吧！”“會(huì)不會(huì)對(duì)身體有害?。俊薄氨忝?？吃點(diǎn)兒香蕉就行了。”……公元2002年7月18日至21日，正一堂派出4名調(diào)查9（一）碧生源常潤(rùn)茶品牌在哪里？（目前碧生源在市場(chǎng)和消費(fèi)者心中的位置）（一）碧生源常潤(rùn)茶品牌在哪里？（目前碧生源在市場(chǎng)和消費(fèi)者心10首先，來(lái)看看誰(shuí)是我們的消費(fèi)群體！首先，來(lái)看看誰(shuí)是我們的消費(fèi)群體！11——可能購(gòu)買碧生源常潤(rùn)茶的消費(fèi)者1—3消費(fèi)群體描述購(gòu)買原因1老年人生理機(jī)能衰弱，消化系統(tǒng)衰退，缺乏運(yùn)動(dòng)。普遍、長(zhǎng)期便秘，易導(dǎo)致心腦等其他疾病的復(fù)發(fā)和嚴(yán)重即時(shí)通便長(zhǎng)期規(guī)律飲用，控制便秘2長(zhǎng)期便秘患者長(zhǎng)年患有嚴(yán)重的便秘，引發(fā)生活的不便和生理病痛，曾經(jīng)嘗試多種產(chǎn)品和方式迫切需求解除便秘痛苦需長(zhǎng)期大量服用3中年婦女家務(wù)繁重，戶外活動(dòng)少，經(jīng)常性便秘，影響面色，易生色斑，體態(tài)淺寬長(zhǎng)期規(guī)律性飲用解除便秘，清脂養(yǎng)顏——可能購(gòu)買碧生源常潤(rùn)茶的消費(fèi)者1—3消費(fèi)群體描述購(gòu)買原124中年男性工作繁忙，生活不規(guī)律，大量煙酒，缺乏運(yùn)動(dòng)，階段性發(fā)生便秘，影響精力；脂肪堆積，體態(tài)日漸臃腫家中或辦公室常備隨時(shí)解決便秘常飲調(diào)節(jié)消化系統(tǒng)，控制脂肪堆積（清脂）5孕婦產(chǎn)后婦女經(jīng)期失血嚴(yán)重女性由于直腸受到壓迫產(chǎn)生短期便秘，失血導(dǎo)致周期性便秘階段性飲用解除便秘安全無(wú)副作用6青年男性，青春期少年便秘導(dǎo)致青春痘嚴(yán)重減少青春痘——可能購(gòu)買碧生源常潤(rùn)茶的消費(fèi)者4—64中年男性工作繁忙，生活不規(guī)律，大量煙酒，缺乏運(yùn)動(dòng)，階段性137年輕女性節(jié)食或藥物減肥，損害腸功能臉生青春痘，色斑清脂養(yǎng)顏8兒童厭食調(diào)食，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)養(yǎng)不均衡影響正常生長(zhǎng)發(fā)育調(diào)理腸道，促進(jìn)消化吸收9嬰幼兒飲食結(jié)構(gòu)單一，易產(chǎn)生食火適量飲用安全無(wú)副作用10隱性便秘患者便秘癥狀不嚴(yán)重或腸功能不良，沒(méi)有意識(shí)到患有便秘預(yù)先飲用，防止發(fā)生便秘或嚴(yán)重——可能購(gòu)買碧生源常潤(rùn)茶的消費(fèi)者7—107年輕女性節(jié)食或藥物減肥，損害腸功能清脂養(yǎng)顏8兒童厭食調(diào)14——10種消費(fèi)者，難道我們需要10套策略和10個(gè)

大創(chuàng)意來(lái)獲得他們的青睞嗎？——No!——10種消費(fèi)者，難道我們需要10套策略和10個(gè)

大15在所描述的10種消費(fèi)者中，哪些是我們已經(jīng)到達(dá)的？哪些是我們的夢(mèng)想？而哪些是我們真正有可能得到的？我們不得不理性的、科學(xué)的對(duì)他們進(jìn)行分析、定性，以便碧生源常潤(rùn)茶品牌傳播可以系統(tǒng)的、整合的、有計(jì)劃、分步驟的進(jìn)行。在所描述的10種消費(fèi)者中，哪些是我們已經(jīng)到達(dá)的？哪些16常潤(rùn)茶可能的三類消費(fèi)群體——高關(guān)心度人群老年人、中年女性、各類長(zhǎng)期重度便秘患者低關(guān)心度人群輕度便秘患者、偶發(fā)性便秘者無(wú)關(guān)心度人群青年、無(wú)便秘癥狀者，會(huì)由便秘隱患引起表面癥狀常潤(rùn)茶可能的三類消費(fèi)群體——高關(guān)心度人群17——在已知的三類消費(fèi)群體當(dāng)中，誰(shuí)是我們已經(jīng)得到的？我們?cè)鯓幼霁@得了他們的青睞？誰(shuí)是我們應(yīng)該爭(zhēng)取的？我們應(yīng)該如何去做？——首先，讓我們回顧一下前期的營(yíng)銷傳播和目前的狀況?！谝阎娜愊M(fèi)群體當(dāng)中，誰(shuí)是我們已經(jīng)得到的？我們?cè)鯓?8前期營(yíng)銷傳播回顧——從去年9月上市開(kāi)始，碧生源常潤(rùn)茶選擇了報(bào)紙為主媒體，向消費(fèi)者傳達(dá)了“便秘危害健康——碧生源常潤(rùn)茶解除便秘——熱銷全國(guó)”的訊息，還有“快速解除便秘大問(wèn)題；上午飲用，下午即通，晚上飲用，次日即通”等訴求，并且以文字廣告形式居多。

前期營(yíng)銷傳播回顧——從去年9月上市開(kāi)始，碧生源19因此，碧生源常潤(rùn)茶在部分高關(guān)心度的老年人和中年女性及其他重度便秘患者中建立了解除便秘的功能認(rèn)知。目前的消費(fèi)者認(rèn)知——因此，碧生源常潤(rùn)茶在部分高關(guān)心度的老年人和中20在以老年人和中年女性為主，包括各年齡段的重度、長(zhǎng)期便秘患者的首要目標(biāo)消費(fèi)群體中，碧生源常潤(rùn)茶占有了一定的市場(chǎng)份額。但是，尚存在相當(dāng)數(shù)量的便秘患者，未能感受到碧生源常潤(rùn)茶的福音，因此，只有碧生源常潤(rùn)茶品牌知名度和知曉度的提高才能使之在通便市場(chǎng)獲取更大的份額。目前的市場(chǎng)概況——在以老年人和中年女性為主，包括各年齡段的重度、21競(jìng)爭(zhēng)回顧——在碧生源常潤(rùn)茶問(wèn)世之前，便秘患者主要依靠飲食調(diào)節(jié)來(lái)解除便秘，嚴(yán)重的不得已而使用不方便的開(kāi)塞露或各類危害健康的瀉下型藥品；今年以來(lái)，各種仿冒者、追隨者相繼進(jìn)入地方市場(chǎng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是主要手段。在市場(chǎng)上較為成熟的品牌——排毒養(yǎng)顏膠囊及其他類似的膠囊類產(chǎn)品，主要針對(duì)的是養(yǎng)顏、祛斑、排毒的女性市場(chǎng)，通便只是他們?cè)谛麄鞴πr(shí)的一個(gè)支持點(diǎn)，亦或是作為附加價(jià)值來(lái)傳播的。競(jìng)爭(zhēng)回顧——在碧生源常潤(rùn)茶問(wèn)世之前，便秘患者主要依靠22消費(fèi)者回顧——碧生源常潤(rùn)茶從功效上，以及一年來(lái)的傳播上皆清晰的闡明是一個(gè)功能性保健食品，即給消費(fèi)者解除便秘的利益。因此，對(duì)于便秘患者，影響決策的主要因素是效果，他們購(gòu)買的主要依據(jù)是是否有效，而健康、安全無(wú)副作用是影響購(gòu)買決策的其他誘因。碧生源常潤(rùn)茶對(duì)解除便秘的作用機(jī)理：滋潤(rùn)腸道，促進(jìn)腸蠕動(dòng)所帶來(lái)的排除腸道毒素，調(diào)節(jié)消化吸收等生理機(jī)能，以至對(duì)消費(fèi)者的容顏、色斑等有作用可能滿足另一部分潛在的需求。消費(fèi)者回顧——碧生源常潤(rùn)茶從功效上，以及一年來(lái)的傳播23結(jié)論——碧生源常潤(rùn)茶尚未在“解除便秘”這個(gè)市場(chǎng)成為影響力強(qiáng)的品牌及指名購(gòu)買品牌

目前針對(duì)高關(guān)注度消費(fèi)群體的鞏固與深度挖掘和對(duì)于低關(guān)注度群體的輻射拓展應(yīng)是首要目標(biāo)在養(yǎng)顏市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張的難度較大，獲得年輕消費(fèi)群體的機(jī)會(huì)較為困難直接與排毒養(yǎng)顏類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，有混淆產(chǎn)品功能的危險(xiǎn)，不宜正面進(jìn)攻結(jié)論——碧生源常潤(rùn)茶尚未在“解除便秘”這個(gè)市場(chǎng)成為影響力24（二）碧生源常潤(rùn)茶品牌為什麼在這里？（什麼因素、動(dòng)力或趨勢(shì)導(dǎo)致了碧生源目前的狀態(tài)）（二）碧生源常潤(rùn)茶品牌為什麼在這里？（什麼因素、動(dòng)力或趨勢(shì)25以前的傳播渠道（媒體）集中，傳播頻次一般，但在目標(biāo)消費(fèi)群體中的整體知名度不足。傳播方式單一，不易到達(dá)不同訊息接受渠道和生活習(xí)慣的消費(fèi)群體，廣告本身的關(guān)注度不足，缺乏記憶點(diǎn)。沒(méi)有建立清晰獨(dú)特的品牌核心主張，即沒(méi)有將“潤(rùn)”的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)確立。分析——以前的傳播渠道（媒體）集中，傳播頻次一般，但在目標(biāo)消費(fèi)群體中26前期碧生源常潤(rùn)茶投放的廣告對(duì)現(xiàn)實(shí)的銷售有良好的拉動(dòng)作用，但僅僅是功能性訴求的消費(fèi)提示，沒(méi)有絲毫的品牌意念，因此沒(méi)有建立差異化的品牌形象和區(qū)隔。沒(méi)有建立起在解除便秘市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，在作用機(jī)理上，沒(méi)有形成獨(dú)特鮮明的區(qū)隔。潛在消費(fèi)關(guān)心度較低以及替代性治療方式是產(chǎn)品大力擴(kuò)張的阻礙和不利點(diǎn)，如何扭轉(zhuǎn)此局勢(shì)將決定市場(chǎng)潛力。結(jié)論——前期碧生源常潤(rùn)茶投放的廣告對(duì)現(xiàn)實(shí)的銷售有良好的拉動(dòng)作用，但僅27（三）碧生源常潤(rùn)茶品牌應(yīng)向哪個(gè)方向走？（我們應(yīng)為品牌設(shè)定什麼方向和目標(biāo)）（三）碧生源常潤(rùn)茶品牌應(yīng)向哪個(gè)方向走？（我們應(yīng)為品牌設(shè)定什28從目前的市場(chǎng)狀況看，首先碧生源常潤(rùn)茶尚未獲得已購(gòu)買消費(fèi)者充分的品牌忠誠(chéng)；并且，在解除便秘的高關(guān)注度消費(fèi)群體中，由于品牌知名度不足，尚有較大的發(fā)展空間。

對(duì)于無(wú)關(guān)心度的輕度和隱性便秘者，應(yīng)該教育便秘的危害和嚴(yán)重性，以及通過(guò)對(duì)“潤(rùn)”的傳播，安全無(wú)副作用的確立來(lái)突破其消費(fèi)障礙，將這部分空白的市場(chǎng)全面啟動(dòng)。同時(shí)，以排毒養(yǎng)顏為首的養(yǎng)顏類膠囊品牌已經(jīng)形成了相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)空間，雖然和潤(rùn)腸通便市場(chǎng)彼此有滲透，但由于功效的差異，對(duì)于養(yǎng)顏品，通是因，養(yǎng)顏是果；而對(duì)于碧生源，潤(rùn)是因，通是果，養(yǎng)顏等是可能存在的附加值。故此，應(yīng)該在深度挖掘、輻射拓展便秘市場(chǎng)的前提下，從側(cè)翼，取得其交叉市場(chǎng)的一部分份額，作為自己產(chǎn)品高附加值和安全的有利支持點(diǎn)。從目前的市場(chǎng)狀況看，首先碧生源常潤(rùn)茶尚未獲得已購(gòu)買消29結(jié)論——★市場(chǎng)目標(biāo)：確立在解除便秘領(lǐng)域中首選品牌的地位，爭(zhēng)取更多的低關(guān)心度人群，同時(shí)利用產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)取無(wú)關(guān)心度（競(jìng)爭(zhēng)者）的消費(fèi)群。

★品牌目標(biāo)：——在品牌方面，碧生源常潤(rùn)茶在產(chǎn)品區(qū)隔上應(yīng)力爭(zhēng)成為消費(fèi)者心中的潤(rùn)腸法解除便秘的專家；——在心理上，給予他們安全、有效、科學(xué)，有更多的附加利益的意識(shí)；——在功能上，應(yīng)秉承“調(diào)理腸道，滋潤(rùn)養(yǎng)身”的附加價(jià)值能快速有效的解決便秘。結(jié)論——★市場(chǎng)目標(biāo)：30（四）碧生源常潤(rùn)茶怎樣才能達(dá)到該目標(biāo)？（怎樣的營(yíng)銷傳播效果可以達(dá)到為品牌設(shè)定的目標(biāo)）（四）碧生源常潤(rùn)茶怎樣才能達(dá)到該目標(biāo)？（怎樣的營(yíng)銷傳播效果31建立核心品牌主張

獨(dú)特鮮明并且差異性強(qiáng)烈的品牌主張，是一個(gè)品牌被消費(fèi)者認(rèn)知、記憶、接受的關(guān)鍵，同時(shí)品牌主張也是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)的原因，建立核心的品牌主張對(duì)于碧生源常潤(rùn)茶而言可以在進(jìn)行市場(chǎng)外延獲得更多消費(fèi)群的時(shí)候，更好被理解，不至于被消費(fèi)者誤解。建立核心品牌主張32將品牌知名度最大化知名度資產(chǎn)在品牌資產(chǎn)當(dāng)中的意義尤為關(guān)鍵，知名度不僅僅是目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)知，并且對(duì)于決策的影響者，購(gòu)買建議，口碑推薦起著至關(guān)重要的意義。知名品牌不等同于領(lǐng)導(dǎo)品牌，但領(lǐng)導(dǎo)品牌一定是知名品牌。將品牌知名度最大化33增強(qiáng)低關(guān)心度消費(fèi)者的指名購(gòu)買低關(guān)心度消費(fèi)者是我們所能到達(dá)的最大的一塊處女地，通過(guò)借助新的媒體，強(qiáng)化潤(rùn)腸的獨(dú)特功效特點(diǎn)，吸引消費(fèi)來(lái)有意識(shí)購(gòu)買。常潤(rùn)茶品牌傳播策略與執(zhí)行34第一部分：策略性品牌分析第二部分：常潤(rùn)茶品牌傳播策略第三部分：常潤(rùn)茶品牌傳播執(zhí)行第一部分：策略性品牌分析第二部分：常潤(rùn)茶品牌傳播策略第三部分35碧生源常潤(rùn)茶保健食品潤(rùn)腸通便便秘人群品牌/產(chǎn)品——碧生源品牌傳播綜述碧生源常潤(rùn)茶品牌/產(chǎn)品——碧生源品牌傳播綜述36品牌位置——有一定知名度的功能性保健食品，解除便秘問(wèn)題的一種產(chǎn)品，但未形成絕對(duì)的指名購(gòu)買；在腸道調(diào)理保健領(lǐng)域尚未建立品牌形象。原因：在品牌塑造及規(guī)劃方面未形成強(qiáng)力傳播，沒(méi)有建立品牌忠誠(chéng)度。品牌位置——有一定知名度的功能性保健食品，解除便秘問(wèn)題的一種37品牌目標(biāo)——我們期望品牌在消費(fèi)者頭腦中的形象和位置是什麼？（我們期望什麼樣的定位？）總體目標(biāo)：在現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者心目中建立起解除便秘首選產(chǎn)品的地位。品牌目標(biāo)——我們期望品牌在消費(fèi)者頭腦中的形象和位置是什麼？（38功能：“調(diào)理腸道，滋潤(rùn)養(yǎng)身”的附加價(jià)值能快速有效的解決便秘。心理：安全、有效、科學(xué)，有更多的附加利益品牌：潤(rùn)腸法解除便秘的專家功能：“調(diào)理腸道，滋潤(rùn)養(yǎng)身”的附加價(jià)值能快速有效的解決便秘。39品牌品牌位置品牌目標(biāo)碧生源常潤(rùn)茶在解除便秘領(lǐng)域有一定影響力，調(diào)理腸道，滋潤(rùn)養(yǎng)身的挑戰(zhàn)者。短期：解除便秘領(lǐng)導(dǎo)品牌，有鮮明的功效區(qū)隔。中期：獨(dú)特的作用機(jī)理安全有效，高附加值長(zhǎng)期：潤(rùn)腸法解除便秘的專家品牌傳播綜述——品牌品牌位置品牌目標(biāo)碧生源常潤(rùn)茶在解除便秘領(lǐng)域有一定影響力，40品牌傳播策略產(chǎn)品特性能潤(rùn)腸通便的中醫(yī)藥機(jī)理保健品品牌價(jià)值能快速解除便秘，滋潤(rùn)腸道，養(yǎng)身保健的保健品。品牌傳播策略產(chǎn)品特性品牌價(jià)值41真實(shí)的銷售點(diǎn)子真實(shí)到簡(jiǎn)單單一震撼表現(xiàn)TrueToSimple真實(shí)到簡(jiǎn)單真實(shí)的銷售點(diǎn)子真實(shí)到簡(jiǎn)單單一震撼表現(xiàn)TrueToSimp42——首先去確定碧生源常潤(rùn)茶品牌核心主張！——首先去確定碧生源常潤(rùn)茶品牌核心主張！43正一堂認(rèn)為：碧生源常潤(rùn)茶品牌核心主張（真實(shí)的銷售點(diǎn)子）必須來(lái)源于品牌銷售意念架構(gòu)、目標(biāo)群體、目標(biāo)群體最核心的欲望、產(chǎn)品強(qiáng)有力的支持事實(shí)、品牌滿足最核心欲望的現(xiàn)實(shí)等各方面。正一堂認(rèn)為：碧生源常潤(rùn)茶品牌核心主張（真實(shí)的銷售點(diǎn)子44銷售意念架構(gòu)由于競(jìng)品較多且競(jìng)爭(zhēng)激烈，將簡(jiǎn)單的告知廣告轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苽鞑?，要做到：——廣告的終極目的及其怎樣滿足消品牌目標(biāo)的達(dá)成。銷售意念架構(gòu)——廣告的終極目的及其怎樣滿足消品牌目標(biāo)的達(dá)成。45擴(kuò)大知名度形成特有的品牌識(shí)別，強(qiáng)化指名購(gòu)買率增強(qiáng)品牌認(rèn)知度建立功效區(qū)隔，形成鮮明的品牌個(gè)性建立品牌偏好度，形成首選，樹(shù)立品牌形象樹(shù)立潤(rùn)腸法解除便秘的專家形象，擴(kuò)大消費(fèi)群擴(kuò)大知名度46目標(biāo)群體——以誰(shuí)為主要訴求對(duì)象？老年人，中年女性，及其他重度便秘患者以誰(shuí)為次要訴求對(duì)象？低關(guān)注度人群，年輕女性等目標(biāo)群體——以誰(shuí)為主要訴求對(duì)象？47最核心的欲望——解除便秘，不反復(fù)發(fā)作腸道滋潤(rùn)，安全解除隱患最核心的欲望——解除便秘，不反復(fù)發(fā)作48品牌如何滿足最核心的欲望——專業(yè)形象：專業(yè)形象（有待進(jìn)一步提高）和實(shí)際的治療效果，從實(shí)際上和心理上滿足消費(fèi)者的欲望。作用機(jī)理：標(biāo)本兼修的作用機(jī)理，既能快速有效解除癥狀，從又能滋潤(rùn)養(yǎng)身消除隱患。獨(dú)特成分：天然中草藥成分，調(diào)理養(yǎng)身。品牌如何滿足最核心的欲望——專業(yè)形象：專業(yè)形象（有待進(jìn)一步提49強(qiáng)有力的支持事實(shí)——有何強(qiáng)有力的事實(shí)可以支持產(chǎn)品和品牌？強(qiáng)有力的功能事實(shí)特定事實(shí)品牌主張功能方面快速解除便秘滋潤(rùn)養(yǎng)身，調(diào)理腸道雙效合一強(qiáng)有力的功能事實(shí)特定事實(shí)品牌主張認(rèn)知方面中藥成分/功效獨(dú)特潤(rùn)腸法安全有效強(qiáng)有力的支持事實(shí)——有何強(qiáng)有力的事實(shí)可以支持產(chǎn)品和品牌？強(qiáng)有50TrueToSimple真實(shí)到簡(jiǎn)單消費(fèi)者真實(shí)的欲望產(chǎn)品真實(shí)的特性TrueToSimple消費(fèi)者真實(shí)的欲望51真實(shí)的銷售點(diǎn)子——有何思想閃光可推動(dòng)品牌達(dá)到其品牌目標(biāo)？品牌銷售意念真實(shí)的銷售點(diǎn)子碧生源常潤(rùn)茶快速解除便秘滋潤(rùn)腸道，養(yǎng)身保健解除便秘，潤(rùn)腸養(yǎng)身真實(shí)的銷售點(diǎn)子——有何思想閃光可推動(dòng)品牌達(dá)到其品牌目標(biāo)？品牌52解除便秘，潤(rùn)腸養(yǎng)身有效解除便秘科學(xué)潤(rùn)腸調(diào)理常飲滋潤(rùn)養(yǎng)身真實(shí)的銷售點(diǎn)子——核心品牌主張解除便秘，潤(rùn)腸養(yǎng)身有科常真實(shí)的銷售點(diǎn)子——核心品牌主張53對(duì)于碧生源常潤(rùn)茶而言，首先明確定位為一種替消費(fèi)者解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題——便秘的功能性食品（保健食品）。關(guān)鍵在于，作為解除便秘產(chǎn)品中的一個(gè)品牌，碧生源存在的意義，以及能使之建立鮮明的差異化，形成區(qū)隔和領(lǐng)導(dǎo)品牌的核心——即“潤(rùn)”，她獨(dú)特、安全高附加值的作用機(jī)理。解除便秘，潤(rùn)腸養(yǎng)身——對(duì)于碧生源常潤(rùn)茶而言，首先明確定位為一種替消費(fèi)者解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題54策略規(guī)劃傳播——外包裝、海報(bào)、直郵、現(xiàn)場(chǎng)、電視、報(bào)紙電視、海報(bào)——品牌形象傳播直郵、現(xiàn)場(chǎng)和報(bào)紙——功能訴求策略規(guī)劃傳播——外包裝、海報(bào)、直郵、現(xiàn)場(chǎng)、電視、報(bào)紙55★品牌目標(biāo)：潤(rùn)腸法解除便秘的專家★品牌定位：快速解除便秘、滋潤(rùn)腸道的中醫(yī)藥機(jī)理保健茶★銷售意念架構(gòu)：解除便秘，不反復(fù)發(fā)作腸道滋潤(rùn)，安全消除隱患★銷售意念：標(biāo)本兼修的作用機(jī)理，既能快速有效解除癥狀，從又能滋潤(rùn)養(yǎng)身消除隱患品牌傳播策略架構(gòu)★品牌目標(biāo)：★品牌定位：★銷售意念架構(gòu)：品牌傳播策略架構(gòu)56第一部分：策略性品牌分析第二部分：常潤(rùn)茶品牌傳播策略第三部分：常潤(rùn)茶品牌傳播執(zhí)行第一部分：策略性品牌分析第二部分：常潤(rùn)茶品牌傳播策略第三部分57碧生源常潤(rùn)茶品牌傳播三部曲——

(2002年8月—2003年2月)知名度與美譽(yù)度同步飚升品牌忠誠(chéng)與消費(fèi)習(xí)慣建立品牌體驗(yàn)傳播與競(jìng)品狙擊碧生源常潤(rùn)茶品牌傳播三部曲——

(2002年8月—2003年58常潤(rùn)茶品牌傳播策略與執(zhí)行59常潤(rùn)茶品牌傳播策略與執(zhí)行60階段核心主張主推功能行銷傳播目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)目標(biāo)第一階段8—9月解除便秘潤(rùn)腸養(yǎng)身有效解除便秘消除隱患“秘測(cè)行動(dòng)”低關(guān)心度人群高關(guān)心度人群擴(kuò)大知名度激發(fā)潛在消費(fèi)鞏固原有市場(chǎng)份額第二階段10—12月科學(xué)潤(rùn)腸調(diào)理“潤(rùn)腸法”高關(guān)心度人群低關(guān)心度人群擴(kuò)大市場(chǎng)份額，使消費(fèi)者發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移，初步確立差異化品牌形象第三階段1—2月常飲滋潤(rùn)養(yǎng)身“常潤(rùn)才能腸潤(rùn)”高關(guān)心度人群低關(guān)心度人群無(wú)關(guān)心度人群首選的品牌形象階段核心主張主推功能行銷傳播目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)目標(biāo)第一階段有效解61主要營(yíng)銷傳播工具概述——秘測(cè)行動(dòng)便秘測(cè)試廣告/DM，終端活動(dòng)，新聞傳播地鐵燈箱核心報(bào)紙廣告系列文字廣告碧生源“潤(rùn)腸法”健康教育連載（報(bào)刊/廣播）主要營(yíng)銷傳播工具概述——秘測(cè)行動(dòng)62前言——

鑒于相對(duì)倉(cāng)促的策劃周期，也鑒于動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境，本次研討僅對(duì)2002年8月至9月，即第一階段進(jìn)行了詳盡、細(xì)致的規(guī)劃和具體的創(chuàng)意表現(xiàn)。

后續(xù)兩個(gè)階段的規(guī)劃，僅提供了策略思想的線索和粗略方向，具體執(zhí)行依第一階段收效和市場(chǎng)實(shí)際情況調(diào)整。前言——63第一階段——碧生源常潤(rùn)茶“秘測(cè)行動(dòng)”第一階段——碧生源常潤(rùn)茶“秘測(cè)行動(dòng)”64——沉睡的市場(chǎng)如何喚醒？

由于高節(jié)奏的現(xiàn)代生活和飲食結(jié)構(gòu)的變化，便秘成了現(xiàn)代都市人常見(jiàn)的亞健康問(wèn)題，在老年人和中年女性當(dāng)中尤為普遍，廣大中青年和其他群體當(dāng)中也存在各類不同程度的便秘。長(zhǎng)期以來(lái)，由于國(guó)內(nèi)健康教育體系的不健全和傳統(tǒng)觀念的束縛，便秘既得不到足夠的重視，也被人們當(dāng)作尷尬的個(gè)人隱私，低關(guān)心度人群是被埋葬的珍珠，潛在消費(fèi)和市場(chǎng)空間巨大。

——沉睡的市場(chǎng)如何喚醒？65——出奇才能制勝！

對(duì)于碧生源常潤(rùn)茶整體營(yíng)銷傳播攻勢(shì)的啟動(dòng)，首先要將便秘的問(wèn)題提上廣大消費(fèi)者日常生活的議程，又要將產(chǎn)品滿足這種需求的品牌知名度和美譽(yù)度同步傳播，并且改變低關(guān)心度人群的生活形態(tài)。常規(guī)廣告媒體的傳播方式功利性過(guò)于明顯，不易引起消費(fèi)者健康意識(shí)的共鳴，并且容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟隨和模仿。

——出奇才能制勝！66——秘測(cè)行動(dòng)?。?！當(dāng)前，各種刊物上的自測(cè)表格已經(jīng)成為大眾生活時(shí)尚，感情測(cè)試、心理測(cè)試等等。

消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣用這種方式，在休閑中掌握自己生活的相關(guān)信息。對(duì)于碧生源常潤(rùn)茶營(yíng)銷傳播的第一階段，喚醒低關(guān)心度消費(fèi)者，關(guān)注便秘問(wèn)題是關(guān)鍵。因此，自我測(cè)試的形式，簡(jiǎn)單、方便、私密的解決了消費(fèi)者教育工作，同時(shí)將便秘細(xì)分成不同類別，加以分別處理，解決了常潤(rùn)茶溫和、安全、即時(shí)解除和預(yù)防控制以及長(zhǎng)期滋潤(rùn)的多種適應(yīng)性?！販y(cè)行動(dòng)?。。‘?dāng)前，各種刊物上的自測(cè)表格已經(jīng)成為67

因此，從保障私密的“自我測(cè)試”開(kāi)始，直到公益資助等等，一系列連貫緊密、環(huán)環(huán)相扣的整合性傳播活動(dòng)“秘測(cè)行動(dòng)”將是瞬息間點(diǎn)燃腸道保健和便秘診治熱潮并同步提升品牌形象的最佳選擇?！懊販y(cè)行動(dòng)”是在兩個(gè)月內(nèi)以最集中最經(jīng)濟(jì)的預(yù)算，最有效的調(diào)動(dòng)廣告、終端、消費(fèi)者和新聞媒體的創(chuàng)造性營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役，從關(guān)注健康入手又滿足了強(qiáng)烈的公益形象，它將成就令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望其項(xiàng)背的知名度美譽(yù)度資產(chǎn)。

68◆策略規(guī)劃：為能在常潤(rùn)茶旺季到來(lái)前，最大程度擴(kuò)大整體的品牌知名度，并吸引更多的消費(fèi)群體關(guān)注產(chǎn)品，第一階段將采取一個(gè)具公益類社會(huì)性質(zhì)的推廣活動(dòng)，借助媒體的新聞傳播擴(kuò)大影響，傳達(dá)碧生源腸潤(rùn)茶“潤(rùn)腸通便，解除隱患”的產(chǎn)品功效，擴(kuò)大消費(fèi)群。第一階段——碧生源常潤(rùn)茶“秘測(cè)行動(dòng)”◆策略規(guī)劃：第一階段——碧生源常潤(rùn)茶“秘測(cè)行動(dòng)”691、活動(dòng)主題：10萬(wàn)市民參與自助‘秘測(cè)’，

親身感受‘解秘’效果2、活動(dòng)目的：大幅度提升銷售量，鞏固并迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，打擊競(jìng)品，擴(kuò)大品牌在目標(biāo)人群的知名度、美譽(yù)度及影響力。1、活動(dòng)主題：10萬(wàn)市民參與自助‘秘測(cè)’，2、活動(dòng)目的：703、活動(dòng)策略：以懸念式開(kāi)始營(yíng)銷傳播運(yùn)作，引起市民高度關(guān)注，目標(biāo)人群期盼時(shí)刻，集中資源迅速、爆炸性傳播產(chǎn)品資訊，以互動(dòng)性活動(dòng)及促銷活動(dòng)帶動(dòng)終端銷售，在目標(biāo)人群深刻建立產(chǎn)品認(rèn)知，并形成良好口碑傳播輻射，使產(chǎn)品價(jià)值最大化。4、活動(dòng)時(shí)間：2002/8/19—9/225、活動(dòng)地點(diǎn)：北京（其他城市克隆）3、活動(dòng)策略：以懸念式開(kāi)始營(yíng)銷傳播運(yùn)作，引起市民高度關(guān)注，716、活動(dòng)媒體選擇：主力媒體--北京晚報(bào)（備選：北晨、信報(bào)）協(xié)助媒體--北晨、信報(bào)、精品、京華、北青等——北京電視臺(tái)某欄目自辦DM—“潤(rùn)”報(bào)7、活動(dòng)支持機(jī)構(gòu)：國(guó)家某相關(guān)權(quán)威部門或協(xié)會(huì)（待定）北京晚報(bào)醫(yī)學(xué)專家6、活動(dòng)媒體選擇：728、活動(dòng)內(nèi)容與執(zhí)行

第一周期：?jiǎn)?dòng)活動(dòng)、媒體以新聞形式宣傳引發(fā)受眾深度關(guān)注時(shí)間：8/19—25主題：10萬(wàn)市民參與自助秘測(cè)’具體操作：1）啟動(dòng)-在人流密集的公共廁所大量發(fā)放自測(cè)DM，市民參與填寫(xiě)，2）媒體宣傳-北晚半版主力炒作“‘秘測(cè)’行動(dòng)悄悄進(jìn)行，10萬(wàn)市民開(kāi)心配合入廁自檢”-北晨、信報(bào)、精品、京華等發(fā)布消息推波助瀾“秘測(cè)神秘進(jìn)行，10萬(wàn)市民入廁自助檢查”“自助秘測(cè)測(cè)什么，入廁市民表示無(wú)可奉告”“自助秘測(cè)，引發(fā)市民高度關(guān)注”3）硬廣配合--北青、北晚8、活動(dòng)內(nèi)容與執(zhí)行73

第二周期：以公益行為提升形象并引導(dǎo)受眾購(gòu)買及參與熱情時(shí)間：8/26-9/8主題：碧生源以公益行動(dòng)真情援助弱勢(shì)群體具體操作：1）自測(cè)活動(dòng)持續(xù)2）公益活動(dòng)---向社會(huì)弱勢(shì)人群贈(zèng)產(chǎn)品1000盒3）媒體宣傳---北晚整版熱炒“熱心公益，碧生源真情援助弱勢(shì)群體”“秘測(cè)行動(dòng)不神秘，幫助市民自測(cè)便秘”“便秘10大危害，8項(xiàng)注意”“解決便秘問(wèn)題，請(qǐng)參加現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)”“碧生源常潤(rùn)茶一年熱銷1000000”---北晨、信報(bào)、精品、京華等發(fā)布中版塊軟文助炒“熱心公益，碧生源真情援助弱勢(shì)群體”“便秘不是秘密，秘測(cè)行動(dòng)不神秘”“便秘危害健康，回避不能解決問(wèn)題”4）硬廣配合--北青、北晚

第二周期：以公益行為提升形象并引導(dǎo)受眾購(gòu)買及參與熱情74第三周期：全面?zhèn)鞑ギa(chǎn)品資訊促進(jìn)銷售時(shí)間：9/9-9/22主題：親身感受‘解秘’效果具體操作：1)舉辦互動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)--“感受滋潤(rùn),健康身心”—北京現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)2)媒體宣傳---北晚整版熱炒（兩次）“秘測(cè)行動(dòng)結(jié)果公布，三成市民患有不同程度便秘”“碧生源常潤(rùn)茶—解秘活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況”“碧生源常潤(rùn)茶—便秘者說(shuō)”“碧生源常潤(rùn)茶—科學(xué)解決便秘問(wèn)題”“專家關(guān)注解秘，紛紛提出建議”---北晨、信報(bào)、精品、京華等發(fā)布中版塊軟文助炒3)硬廣配合—北青、北晚4)TV專題--北京電視臺(tái)某欄目（待定）第三周期：全面?zhèn)鞑ギa(chǎn)品資訊促進(jìn)銷售759、促銷配合：1)填寫(xiě)自測(cè)DM消費(fèi)者可在指定處領(lǐng)取免費(fèi)試飲裝2)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)答題抽獎(jiǎng)、購(gòu)藥三盒贈(zèng)一3)自測(cè)DM編號(hào)搖獎(jiǎng)，100名贈(zèng)藥4)報(bào)名參加效果追蹤者前30名療程免費(fèi)

10、活動(dòng)物料準(zhǔn)備：自測(cè)DM,現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)背版、宣傳用品等

11、效果預(yù)測(cè)：提升銷售量預(yù)計(jì)10-30%建立良好品牌知名度、美譽(yù)度、提及率與產(chǎn)品聯(lián)想9、促銷配合：7613、營(yíng)銷傳播工具組合——報(bào)紙廣告：《便秘是個(gè)大問(wèn)題》《便秘自測(cè)表——絕對(duì)私密》地鐵月臺(tái)燈箱：《進(jìn)去了？坐穿？》13、營(yíng)銷傳播工具組合——報(bào)紙廣告：《便秘是個(gè)大問(wèn)題》77——好的開(kāi)始是成功的一半！

隨著“秘測(cè)行動(dòng)”的逐步進(jìn)行，傳播的信息將從報(bào)紙——口碑——新聞——終端——大眾焦點(diǎn)，順勢(shì)擴(kuò)散，將碧生源常潤(rùn)茶提升到整個(gè)城市的新聞焦點(diǎn)和生活話題，并且喚醒了低關(guān)心度消費(fèi)群體的消費(fèi)欲望，改變他們對(duì)待便秘的習(xí)慣。由此可以保障碧生源常潤(rùn)茶的知名度伴隨著關(guān)注大眾健康和公益、大型企業(yè)等等的美譽(yù)度同步飚升，碧生源常潤(rùn)茶整合營(yíng)銷傳播的第一槍就一鳴驚人，為今后的進(jìn)一步鞏固埋下了良好的伏筆?！玫拈_(kāi)始是成功的一半！78——解除便秘的產(chǎn)品特性已經(jīng)受到關(guān)注，碧生源常潤(rùn)茶已經(jīng)為消費(fèi)者所熟知，并且大量目標(biāo)消費(fèi)者已經(jīng)使用，如何建立他們的品牌忠誠(chéng)？——解除便秘的產(chǎn)品特性已經(jīng)受到關(guān)注，碧生源常潤(rùn)茶已經(jīng)為消費(fèi)者79第二階段——“潤(rùn)腸法”第二階段——“潤(rùn)腸法”80第二階段——傳播主題：“潤(rùn)腸法”解除便秘首要訊息：潤(rùn)（不同于瀉，安全無(wú)副作用，標(biāo)本兼治）第二階段——傳播主題：“潤(rùn)腸法”解除便秘81系列文字廣告——銜接“秘測(cè)行動(dòng)”昨天，XXX北京人用潤(rùn)腸法告別便秘痛苦上個(gè)月，XXX中國(guó)人用潤(rùn)腸法告別便秘痛苦一年中，全世界XXX人用潤(rùn)腸法告別便秘痛苦克隆并輻射其他產(chǎn)品上市區(qū)域傳播工具A——報(bào)廣系列文字廣告——銜接“秘測(cè)行動(dòng)”傳播工具A——報(bào)廣82碧生源常潤(rùn)茶——潤(rùn)腸法專欄解除便秘，我選擇潤(rùn)腸法：飲用碧生源常潤(rùn)茶善待您的腸道，別讓便秘成腹瀉標(biāo)本兼修，潤(rùn)腸通便，唯有碧生源碧生源常潤(rùn)茶，對(duì)嬰兒和準(zhǔn)媽媽同樣安全有效傳播工具B——報(bào)刊健康專欄/廣播專欄碧生源常潤(rùn)茶——潤(rùn)腸法專欄傳播工具B——報(bào)刊健康專欄/廣83——通過(guò)“潤(rùn)腸法專欄”和系列廣告的配合，潤(rùn)腸法的科學(xué)有效和安全無(wú)副作用已為廣大消費(fèi)者認(rèn)知，反復(fù)購(gòu)買并且長(zhǎng)期飲用需要不斷提示，并且樹(shù)立差異化品牌形象，明確領(lǐng)導(dǎo)地位?！鳛閺?qiáng)化安全無(wú)副作用，和“潤(rùn)腸法”的科學(xué)性，此時(shí)適宜將碧生源常潤(rùn)茶的附加價(jià)值進(jìn)行傳播，在保護(hù)自己本市場(chǎng)領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)地位的同時(shí)也對(duì)交叉市場(chǎng)的部分消費(fèi)者進(jìn)行滲透。——通過(guò)“潤(rùn)腸法專欄”和系列廣告的配合，潤(rùn)腸法的科學(xué)有效和84第三階段——長(zhǎng)期飲用，潤(rùn)腸養(yǎng)身第三階段——長(zhǎng)期飲用，潤(rùn)腸養(yǎng)身85第三階段——傳播主題：長(zhǎng)期飲用，潤(rùn)腸養(yǎng)身首要訊息：常“潤(rùn)”的附加價(jià)值第三階段——傳播主題：長(zhǎng)期飲用，潤(rùn)腸養(yǎng)身86常潤(rùn)才能腸潤(rùn)常潤(rùn)腸，腸常潤(rùn)天天常潤(rùn)茶，日日腸潤(rùn)爽腸子潤(rùn)不潤(rùn)，決定臉色好不好系列文字廣告——配合順延的“潤(rùn)腸法專欄”傳播工具A——報(bào)廣常潤(rùn)才能腸潤(rùn)系列文字廣告——配合順延的“潤(rùn)腸法專欄”傳播工具87碧生源常潤(rùn)茶——潤(rùn)腸法專欄碧生源潤(rùn)腸法，清理腸道垃圾，排除體內(nèi)毒素碧生源潤(rùn)腸法，使我胃口大增精力旺碧生源潤(rùn)腸法，讓我的容顏更健康女人漂亮，首選以內(nèi)養(yǎng)外的碧生源潤(rùn)腸法傳播工具B——報(bào)刊健康專欄/廣播專欄碧生源常潤(rùn)茶——潤(rùn)腸法專欄傳播工具B——報(bào)刊健康專欄/廣88品牌形象媒體：地鐵海報(bào)板、公交候車亭電視廣告：《你滋潤(rùn)嗎？》專題節(jié)目傳播工具C——品牌形象媒體：傳播工具C——89其他創(chuàng)造性建議——1、擴(kuò)大銷量——推出周期裝：3盒/套—通便調(diào)理裝6盒/套—滋潤(rùn)經(jīng)濟(jì)裝2、針對(duì)不同類型消費(fèi)者——推出系列產(chǎn)品：碧生源常潤(rùn)茶：強(qiáng)效通便裝碧生源常潤(rùn)茶：溫和解秘裝碧生源常潤(rùn)茶：潤(rùn)腸養(yǎng)身裝

其他創(chuàng)造性建議——1、擴(kuò)大銷量——推出周期裝：90正一堂策略機(jī)構(gòu)重策略●為銷售●做品牌正一堂策略機(jī)構(gòu)91對(duì)于碧生源常潤(rùn)茶而言，如果兩個(gè)月前還是一枝獨(dú)秀、高枕無(wú)憂的話，那么現(xiàn)在已是四面楚歌了。對(duì)于碧生源常潤(rùn)茶而言，如果兩個(gè)月前還是一枝獨(dú)秀、高枕無(wú)憂的話92競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得越來(lái)越惡劣，要想使碧生源常潤(rùn)茶立于不敗，就必然要需要更為前瞻性、策略性的傳播步驟，完全拋棄小品牌的游擊做法。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得越來(lái)越惡劣，要想使碧生源常潤(rùn)茶立于不敗，就必然要93如何讓碧生源常潤(rùn)茶的市場(chǎng)最大化?如何使碧生源常潤(rùn)茶成為有便秘癥狀者的首選品牌?如何為碧生源常潤(rùn)茶找到一個(gè)真實(shí)的銷售點(diǎn)子?如何能合理分配預(yù)算,使廣告的效果最大化?——下面我們將對(duì)以上問(wèn)題進(jìn)行探討!如何讓碧生源常潤(rùn)茶的市場(chǎng)最大化?94碧生源常潤(rùn)茶

整合營(yíng)銷傳播策略研討

2002年7月29日碧生源常潤(rùn)茶

整合營(yíng)銷傳播策略研討

2002年7月29日95第一部分：策略性品牌分析第二部分：常潤(rùn)茶品牌傳播策略第三部分：常潤(rùn)茶品牌傳播執(zhí)行第一部分：策略性品牌分析第二部分：常潤(rùn)茶品牌傳播策略第三部分96第一部分：策略性品牌分析第二部分：常潤(rùn)茶品牌傳播策略第三部分：常潤(rùn)茶品牌傳播執(zhí)行第一部分：策略性品牌分析第二部分：常潤(rùn)茶品牌傳播策略第三部分97——看看我們的消費(fèi)者在說(shuō)些什么？——看看我們的消費(fèi)者在說(shuō)些什么？98

公元2002年7月18日至21日，正一堂派出4名調(diào)查員對(duì)北京市朝陽(yáng)、東城、西城、海淀4個(gè)城區(qū)老、中、青3個(gè)年齡段、數(shù)種職業(yè)的80名消費(fèi)者進(jìn)行了隨機(jī)性的問(wèn)卷調(diào)查和訪談，共取得有效問(wèn)卷67份?！屛覀儊?lái)聽(tīng)聽(tīng)他們的心里話：“就是那個(gè)大猩猩吧！”“會(huì)不會(huì)對(duì)身體有害??？”“便秘？吃點(diǎn)兒香蕉就行了?！薄?002年7月18日至21日，正一堂派出4名調(diào)查99（一）碧生源常潤(rùn)茶品牌在哪里？（目前碧生源在市場(chǎng)和消費(fèi)者心中的位置）（一）碧生源常潤(rùn)茶品牌在哪里？（目前碧生源在市場(chǎng)和消費(fèi)者心100首先，來(lái)看看誰(shuí)是我們的消費(fèi)群體！首先，來(lái)看看誰(shuí)是我們的消費(fèi)群體！101——可能購(gòu)買碧生源常潤(rùn)茶的消費(fèi)者1—3消費(fèi)群體描述購(gòu)買原因1老年人生理機(jī)能衰弱，消化系統(tǒng)衰退，缺乏運(yùn)動(dòng)。普遍、長(zhǎng)期便秘，易導(dǎo)致心腦等其他疾病的復(fù)發(fā)和嚴(yán)重即時(shí)通便長(zhǎng)期規(guī)律飲用，控制便秘2長(zhǎng)期便秘患者長(zhǎng)年患有嚴(yán)重的便秘，引發(fā)生活的不便和生理病痛，曾經(jīng)嘗試多種產(chǎn)品和方式迫切需求解除便秘痛苦需長(zhǎng)期大量服用3中年婦女家務(wù)繁重，戶外活動(dòng)少，經(jīng)常性便秘，影響面色，易生色斑，體態(tài)淺寬長(zhǎng)期規(guī)律性飲用解除便秘，清脂養(yǎng)顏——可能購(gòu)買碧生源常潤(rùn)茶的消費(fèi)者1—3消費(fèi)群體描述購(gòu)買原1024中年男性工作繁忙，生活不規(guī)律，大量煙酒，缺乏運(yùn)動(dòng)，階段性發(fā)生便秘，影響精力；脂肪堆積，體態(tài)日漸臃腫家中或辦公室常備隨時(shí)解決便秘常飲調(diào)節(jié)消化系統(tǒng)，控制脂肪堆積（清脂）5孕婦產(chǎn)后婦女經(jīng)期失血嚴(yán)重女性由于直腸受到壓迫產(chǎn)生短期便秘，失血導(dǎo)致周期性便秘階段性飲用解除便秘安全無(wú)副作用6青年男性，青春期少年便秘導(dǎo)致青春痘嚴(yán)重減少青春痘——可能購(gòu)買碧生源常潤(rùn)茶的消費(fèi)者4—64中年男性工作繁忙，生活不規(guī)律，大量煙酒，缺乏運(yùn)動(dòng)，階段性1037年輕女性節(jié)食或藥物減肥，損害腸功能臉生青春痘，色斑清脂養(yǎng)顏8兒童厭食調(diào)食，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)養(yǎng)不均衡影響正常生長(zhǎng)發(fā)育調(diào)理腸道，促進(jìn)消化吸收9嬰幼兒飲食結(jié)構(gòu)單一，易產(chǎn)生食火適量飲用安全無(wú)副作用10隱性便秘患者便秘癥狀不嚴(yán)重或腸功能不良，沒(méi)有意識(shí)到患有便秘預(yù)先飲用，防止發(fā)生便秘或嚴(yán)重——可能購(gòu)買碧生源常潤(rùn)茶的消費(fèi)者7—107年輕女性節(jié)食或藥物減肥，損害腸功能清脂養(yǎng)顏8兒童厭食調(diào)104——10種消費(fèi)者，難道我們需要10套策略和10個(gè)

大創(chuàng)意來(lái)獲得他們的青睞嗎？——No!——10種消費(fèi)者，難道我們需要10套策略和10個(gè)

大105在所描述的10種消費(fèi)者中，哪些是我們已經(jīng)到達(dá)的？哪些是我們的夢(mèng)想？而哪些是我們真正有可能得到的？我們不得不理性的、科學(xué)的對(duì)他們進(jìn)行分析、定性，以便碧生源常潤(rùn)茶品牌傳播可以系統(tǒng)的、整合的、有計(jì)劃、分步驟的進(jìn)行。在所描述的10種消費(fèi)者中，哪些是我們已經(jīng)到達(dá)的？哪些106常潤(rùn)茶可能的三類消費(fèi)群體——高關(guān)心度人群老年人、中年女性、各類長(zhǎng)期重度便秘患者低關(guān)心度人群輕度便秘患者、偶發(fā)性便秘者無(wú)關(guān)心度人群青年、無(wú)便秘癥狀者，會(huì)由便秘隱患引起表面癥狀常潤(rùn)茶可能的三類消費(fèi)群體——高關(guān)心度人群107——在已知的三類消費(fèi)群體當(dāng)中，誰(shuí)是我們已經(jīng)得到的？我們?cè)鯓幼霁@得了他們的青睞？誰(shuí)是我們應(yīng)該爭(zhēng)取的？我們應(yīng)該如何去做？——首先，讓我們回顧一下前期的營(yíng)銷傳播和目前的狀況?！谝阎娜愊M(fèi)群體當(dāng)中，誰(shuí)是我們已經(jīng)得到的？我們?cè)鯓?08前期營(yíng)銷傳播回顧——從去年9月上市開(kāi)始，碧生源常潤(rùn)茶選擇了報(bào)紙為主媒體，向消費(fèi)者傳達(dá)了“便秘危害健康——碧生源常潤(rùn)茶解除便秘——熱銷全國(guó)”的訊息，還有“快速解除便秘大問(wèn)題；上午飲用，下午即通，晚上飲用，次日即通”等訴求，并且以文字廣告形式居多。

前期營(yíng)銷傳播回顧——從去年9月上市開(kāi)始，碧生源109因此，碧生源常潤(rùn)茶在部分高關(guān)心度的老年人和中年女性及其他重度便秘患者中建立了解除便秘的功能認(rèn)知。目前的消費(fèi)者認(rèn)知——因此，碧生源常潤(rùn)茶在部分高關(guān)心度的老年人和中110在以老年人和中年女性為主，包括各年齡段的重度、長(zhǎng)期便秘患者的首要目標(biāo)消費(fèi)群體中，碧生源常潤(rùn)茶占有了一定的市場(chǎng)份額。但是，尚存在相當(dāng)數(shù)量的便秘患者，未能感受到碧生源常潤(rùn)茶的福音，因此，只有碧生源常潤(rùn)茶品牌知名度和知曉度的提高才能使之在通便市場(chǎng)獲取更大的份額。目前的市場(chǎng)概況——在以老年人和中年女性為主，包括各年齡段的重度、111競(jìng)爭(zhēng)回顧——在碧生源常潤(rùn)茶問(wèn)世之前，便秘患者主要依靠飲食調(diào)節(jié)來(lái)解除便秘，嚴(yán)重的不得已而使用不方便的開(kāi)塞露或各類危害健康的瀉下型藥品；今年以來(lái)，各種仿冒者、追隨者相繼進(jìn)入地方市場(chǎng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是主要手段。在市場(chǎng)上較為成熟的品牌——排毒養(yǎng)顏膠囊及其他類似的膠囊類產(chǎn)品，主要針對(duì)的是養(yǎng)顏、祛斑、排毒的女性市場(chǎng)，通便只是他們?cè)谛麄鞴πr(shí)的一個(gè)支持點(diǎn)，亦或是作為附加價(jià)值來(lái)傳播的。競(jìng)爭(zhēng)回顧——在碧生源常潤(rùn)茶問(wèn)世之前，便秘患者主要依靠112消費(fèi)者回顧——碧生源常潤(rùn)茶從功效上，以及一年來(lái)的傳播上皆清晰的闡明是一個(gè)功能性保健食品，即給消費(fèi)者解除便秘的利益。因此，對(duì)于便秘患者，影響決策的主要因素是效果，他們購(gòu)買的主要依據(jù)是是否有效，而健康、安全無(wú)副作用是影響購(gòu)買決策的其他誘因。碧生源常潤(rùn)茶對(duì)解除便秘的作用機(jī)理：滋潤(rùn)腸道，促進(jìn)腸蠕動(dòng)所帶來(lái)的排除腸道毒素，調(diào)節(jié)消化吸收等生理機(jī)能，以至對(duì)消費(fèi)者的容顏、色斑等有作用可能滿足另一部分潛在的需求。消費(fèi)者回顧——碧生源常潤(rùn)茶從功效上，以及一年來(lái)的傳播113結(jié)論——碧生源常潤(rùn)茶尚未在“解除便秘”這個(gè)市場(chǎng)成為影響力強(qiáng)的品牌及指名購(gòu)買品牌

目前針對(duì)高關(guān)注度消費(fèi)群體的鞏固與深度挖掘和對(duì)于低關(guān)注度群體的輻射拓展應(yīng)是首要目標(biāo)在養(yǎng)顏市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張的難度較大，獲得年輕消費(fèi)群體的機(jī)會(huì)較為困難直接與排毒養(yǎng)顏類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，有混淆產(chǎn)品功能的危險(xiǎn)，不宜正面進(jìn)攻結(jié)論——碧生源常潤(rùn)茶尚未在“解除便秘”這個(gè)市場(chǎng)成為影響力114（二）碧生源常潤(rùn)茶品牌為什麼在這里？（什麼因素、動(dòng)力或趨勢(shì)導(dǎo)致了碧生源目前的狀態(tài)）（二）碧生源常潤(rùn)茶品牌為什麼在這里？（什麼因素、動(dòng)力或趨勢(shì)115以前的傳播渠道（媒體）集中，傳播頻次一般，但在目標(biāo)消費(fèi)群體中的整體知名度不足。傳播方式單一，不易到達(dá)不同訊息接受渠道和生活習(xí)慣的消費(fèi)群體，廣告本身的關(guān)注度不足，缺乏記憶點(diǎn)。沒(méi)有建立清晰獨(dú)特的品牌核心主張，即沒(méi)有將“潤(rùn)”的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)確立。分析——以前的傳播渠道（媒體）集中，傳播頻次一般，但在目標(biāo)消費(fèi)群體中116前期碧生源常潤(rùn)茶投放的廣告對(duì)現(xiàn)實(shí)的銷售有良好的拉動(dòng)作用，但僅僅是功能性訴求的消費(fèi)提示，沒(méi)有絲毫的品牌意念，因此沒(méi)有建立差異化的品牌形象和區(qū)隔。沒(méi)有建立起在解除便秘市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，在作用機(jī)理上，沒(méi)有形成獨(dú)特鮮明的區(qū)隔。潛在消費(fèi)關(guān)心度較低以及替代性治療方式是產(chǎn)品大力擴(kuò)張的阻礙和不利點(diǎn)，如何扭轉(zhuǎn)此局勢(shì)將決定市場(chǎng)潛力。結(jié)論——前期碧生源常潤(rùn)茶投放的廣告對(duì)現(xiàn)實(shí)的銷售有良好的拉動(dòng)作用，但僅117（三）碧生源常潤(rùn)茶品牌應(yīng)向哪個(gè)方向走？（我們應(yīng)為品牌設(shè)定什麼方向和目標(biāo)）（三）碧生源常潤(rùn)茶品牌應(yīng)向哪個(gè)方向走？（我們應(yīng)為品牌設(shè)定什118從目前的市場(chǎng)狀況看，首先碧生源常潤(rùn)茶尚未獲得已購(gòu)買消費(fèi)者充分的品牌忠誠(chéng)；并且，在解除便秘的高關(guān)注度消費(fèi)群體中，由于品牌知名度不足，尚有較大的發(fā)展空間。

對(duì)于無(wú)關(guān)心度的輕度和隱性便秘者，應(yīng)該教育便秘的危害和嚴(yán)重性，以及通過(guò)對(duì)“潤(rùn)”的傳播，安全無(wú)副作用的確立來(lái)突破其消費(fèi)障礙，將這部分空白的市場(chǎng)全面啟動(dòng)。同時(shí)，以排毒養(yǎng)顏為首的養(yǎng)顏類膠囊品牌已經(jīng)形成了相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)空間，雖然和潤(rùn)腸通便市場(chǎng)彼此有滲透，但由于功效的差異，對(duì)于養(yǎng)顏品，通是因，養(yǎng)顏是果；而對(duì)于碧生源，潤(rùn)是因，通是果，養(yǎng)顏等是可能存在的附加值。故此，應(yīng)該在深度挖掘、輻射拓展便秘市場(chǎng)的前提下，從側(cè)翼，取得其交叉市場(chǎng)的一部分份額，作為自己產(chǎn)品高附加值和安全的有利支持點(diǎn)。從目前的市場(chǎng)狀況看，首先碧生源常潤(rùn)茶尚未獲得已購(gòu)買消119結(jié)論——★市場(chǎng)目標(biāo)：確立在解除便秘領(lǐng)域中首選品牌的地位，爭(zhēng)取更多的低關(guān)心度人群，同時(shí)利用產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)取無(wú)關(guān)心度（競(jìng)爭(zhēng)者）的消費(fèi)群。

★品牌目標(biāo)：——在品牌方面，碧生源常潤(rùn)茶在產(chǎn)品區(qū)隔上應(yīng)力爭(zhēng)成為消費(fèi)者心中的潤(rùn)腸法解除便秘的專家；——在心理上，給予他們安全、有效、科學(xué)，有更多的附加利益的意識(shí)；——在功能上，應(yīng)秉承“調(diào)理腸道，滋潤(rùn)養(yǎng)身”的附加價(jià)值能快速有效的解決便秘。結(jié)論——★市場(chǎng)目標(biāo)：120（四）碧生源常潤(rùn)茶怎樣才能達(dá)到該目標(biāo)？（怎樣的營(yíng)銷傳播效果可以達(dá)到為品牌設(shè)定的目標(biāo)）（四）碧生源常潤(rùn)茶怎樣才能達(dá)到該目標(biāo)？（怎樣的營(yíng)銷傳播效果121建立核心品牌主張

獨(dú)特鮮明并且差異性強(qiáng)烈的品牌主張，是一個(gè)品牌被消費(fèi)者認(rèn)知、記憶、接受的關(guān)鍵，同時(shí)品牌主張也是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)的原因，建立核心的品牌主張對(duì)于碧生源常潤(rùn)茶而言可以在進(jìn)行市場(chǎng)外延獲得更多消費(fèi)群的時(shí)候，更好被理解，不至于被消費(fèi)者誤解。建立核心品牌主張122將品牌知名度最大化知名度資產(chǎn)在品牌資產(chǎn)當(dāng)中的意義尤為關(guān)鍵，知名度不僅僅是目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)知，并且對(duì)于決策的影響者，購(gòu)買建議，口碑推薦起著至關(guān)重要的意義。知名品牌不等同于領(lǐng)導(dǎo)品牌，但領(lǐng)導(dǎo)品牌一定是知名品牌。將品牌知名度最大化123增強(qiáng)低關(guān)心度消費(fèi)者的指名購(gòu)買低關(guān)心度消費(fèi)者是我們所能到達(dá)的最大的一塊處女地，通過(guò)借助新的媒體，強(qiáng)化潤(rùn)腸的獨(dú)特功效特點(diǎn)，吸引消費(fèi)來(lái)有意識(shí)購(gòu)買。常潤(rùn)茶品牌傳播策略與執(zhí)行124第一部分：策略性品牌分析第二部分：常潤(rùn)茶品牌傳播策略第三部分：常潤(rùn)茶品牌傳播執(zhí)行第一部分：策略性品牌分析第二部分：常潤(rùn)茶品牌傳播策略第三部分125碧生源常潤(rùn)茶保健食品潤(rùn)腸通便便秘人群品牌/產(chǎn)品——碧生源品牌傳播綜述碧生源常潤(rùn)茶品牌/產(chǎn)品——碧生源品牌傳播綜述126品牌位置——有一定知名度的功能性保健食品，解除便秘問(wèn)題的一種產(chǎn)品，但未形成絕對(duì)的指名購(gòu)買；在腸道調(diào)理保健領(lǐng)域尚未建立品牌形象。原因：在品牌塑造及規(guī)劃方面未形成強(qiáng)力傳播，沒(méi)有建立品牌忠誠(chéng)度。品牌位置——有一定知名度的功能性保健食品，解除便秘問(wèn)題的一種127品牌目標(biāo)——我們期望品牌在消費(fèi)者頭腦中的形象和位置是什麼？（我們期望什麼樣的定位？）總體目標(biāo)：在現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者心目中建立起解除便秘首選產(chǎn)品的地位。品牌目標(biāo)——我們期望品牌在消費(fèi)者頭腦中的形象和位置是什麼？（128功能：“調(diào)理腸道，滋潤(rùn)養(yǎng)身”的附加價(jià)值能快速有效的解決便秘。心理：安全、有效、科學(xué)，有更多的附加利益品牌：潤(rùn)腸法解除便秘的專家功能：“調(diào)理腸道，滋潤(rùn)養(yǎng)身”的附加價(jià)值能快速有效的解決便秘。129品牌品牌位置品牌目標(biāo)碧生源常潤(rùn)茶在解除便秘領(lǐng)域有一定影響力，調(diào)理腸道，滋潤(rùn)養(yǎng)身的挑戰(zhàn)者。短期：解除便秘領(lǐng)導(dǎo)品牌，有鮮明的功效區(qū)隔。中期：獨(dú)特的作用機(jī)理安全有效，高附加值長(zhǎng)期：潤(rùn)腸法解除便秘的專家品牌傳播綜述——品牌品牌位置品牌目標(biāo)碧生源常潤(rùn)茶在解除便秘領(lǐng)域有一定影響力，130品牌傳播策略產(chǎn)品特性能潤(rùn)腸通便的中醫(yī)藥機(jī)理保健品品牌價(jià)值能快速解除便秘，滋潤(rùn)腸道，養(yǎng)身保健的保健品。品牌傳播策略產(chǎn)品特性品牌價(jià)值131真實(shí)的銷售點(diǎn)子真實(shí)到簡(jiǎn)單單一震撼表現(xiàn)TrueToSimple真實(shí)到簡(jiǎn)單真實(shí)的銷售點(diǎn)子真實(shí)到簡(jiǎn)單單一震撼表現(xiàn)TrueToSimp132——首先去確定碧生源常潤(rùn)茶品牌核心主張！——首先去確定碧生源常潤(rùn)茶品牌核心主張！133正一堂認(rèn)為：碧生源常潤(rùn)茶品牌核心主張（真實(shí)的銷售點(diǎn)子）必須來(lái)源于品牌銷售意念架構(gòu)、目標(biāo)群體、目標(biāo)群體最核心的欲望、產(chǎn)品強(qiáng)有力的支持事實(shí)、品牌滿足最核心欲望的現(xiàn)實(shí)等各方面。正一堂認(rèn)為：碧生源常潤(rùn)茶品牌核心主張（真實(shí)的銷售點(diǎn)子134銷售意念架構(gòu)由于競(jìng)品較多且競(jìng)爭(zhēng)激烈，將簡(jiǎn)單的告知廣告轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苽鞑ィ龅剑骸獜V告的終極目的及其怎樣滿足消品牌目標(biāo)的達(dá)成。銷售意念架構(gòu)——廣告的終極目的及其怎樣滿足消品牌目標(biāo)的達(dá)成。135擴(kuò)大知名度形成特有的品牌識(shí)別，強(qiáng)化指名購(gòu)買率增強(qiáng)品牌認(rèn)知度建立功效區(qū)隔，形成鮮明的品牌個(gè)性建立品牌偏好度，形成首選，樹(shù)立品牌形象樹(shù)立潤(rùn)腸法解除便秘的專家形象，擴(kuò)大消費(fèi)群擴(kuò)大知名度136目標(biāo)群體——以誰(shuí)為主要訴求對(duì)象？老年人，中年女性，及其他重度便秘患者以誰(shuí)為次要訴求對(duì)象？低關(guān)注度人群，年輕女性等目標(biāo)群體——以誰(shuí)為主要訴求對(duì)象？137最核心的欲望——解除便秘，不反復(fù)發(fā)作腸道滋潤(rùn)，安全解除隱患最核心的欲望——解除便秘，不反復(fù)發(fā)作138品牌如何滿足最核心的欲望——專業(yè)形象：專業(yè)形象（有待進(jìn)一步提高）和實(shí)際的治療效果，從實(shí)際上和心理上滿足消費(fèi)者的欲望。作用機(jī)理：標(biāo)本兼修的作用機(jī)理，既能快速有效解除癥狀，從又能滋潤(rùn)養(yǎng)身消除隱患。獨(dú)特成分：天然中草藥成分，調(diào)理養(yǎng)身。品牌如何滿足最核心的欲望——專業(yè)形象：專業(yè)形象（有待進(jìn)一步提139強(qiáng)有力的支持事實(shí)——有何強(qiáng)有力的事實(shí)可以支持產(chǎn)品和品牌？強(qiáng)有力的功能事實(shí)特定事實(shí)品牌主張功能方面快速解除便秘滋潤(rùn)養(yǎng)身，調(diào)理腸道雙效合一強(qiáng)有力的功能事實(shí)特定事實(shí)品牌主張認(rèn)知方面中藥成分/功效獨(dú)特潤(rùn)腸法安全有效強(qiáng)有力的支持事實(shí)——有何強(qiáng)有力的事實(shí)可以支持產(chǎn)品和品牌？強(qiáng)有140TrueToSimple真實(shí)到簡(jiǎn)單消費(fèi)者真實(shí)的欲望產(chǎn)品真實(shí)的特性TrueToSimple消費(fèi)者真實(shí)的欲望141真實(shí)的銷售點(diǎn)子——有何思想閃光可推動(dòng)品牌達(dá)到其品牌目標(biāo)？品牌銷售意念真實(shí)的銷售點(diǎn)子碧生源常潤(rùn)茶快速解除便秘滋潤(rùn)腸道，養(yǎng)身保健解除便秘，潤(rùn)腸養(yǎng)身真實(shí)的銷售點(diǎn)子——有何思想閃光可推動(dòng)品牌達(dá)到其品牌目標(biāo)？品牌142解除便秘，潤(rùn)腸養(yǎng)身有效解除便秘科學(xué)潤(rùn)腸調(diào)理常飲滋潤(rùn)養(yǎng)身真實(shí)的銷售點(diǎn)子——核心品牌主張解除便秘，潤(rùn)腸養(yǎng)身有科常真實(shí)的銷售點(diǎn)子——核心品牌主張143對(duì)于碧生源常潤(rùn)茶而言，首先明確定位為一種替消費(fèi)者解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題——便秘的功能性食品（保健食品）。關(guān)鍵在于，作為解除便秘產(chǎn)品中的一個(gè)品牌，碧生源存在的意義，以及能使之建立鮮明的差異化，形成區(qū)隔和領(lǐng)導(dǎo)品牌的核心——即“潤(rùn)”，她獨(dú)特、安全高附加值的作用機(jī)理。解除便秘，潤(rùn)腸養(yǎng)身——對(duì)于碧生源常潤(rùn)茶而言，首先明確定位為一種替消費(fèi)者解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題144策略規(guī)劃傳播——外包裝、海報(bào)、直郵、現(xiàn)場(chǎng)、電視、報(bào)紙電視、海報(bào)——品牌形象傳播直郵、現(xiàn)場(chǎng)和報(bào)紙——功能訴求策略規(guī)劃傳播——外包裝、海報(bào)、直郵、現(xiàn)場(chǎng)、電視、報(bào)紙145★品牌目標(biāo)：潤(rùn)腸法解除便秘的專家★品牌定位：快速解除便秘、滋潤(rùn)腸道的中醫(yī)藥機(jī)理保健茶★銷售意念架構(gòu)：解除便秘，不反復(fù)發(fā)作腸道滋潤(rùn)，安全消除隱患★銷售意念：標(biāo)本兼修的作用機(jī)理，既能快速有效解除癥狀，從又能滋潤(rùn)養(yǎng)身消除隱患品牌傳播策略架構(gòu)★品牌目標(biāo)：★品牌定位：★銷售意念架構(gòu)：品牌傳播策略架構(gòu)146第一部分：策略性品牌分析第二部分：常潤(rùn)茶品牌傳播策略第三部分：常潤(rùn)茶品牌傳播執(zhí)行第一部分：策略性品牌分析第二部分：常潤(rùn)茶品牌傳播策略第三部分147碧生源常潤(rùn)茶品牌傳播三部曲——

(2002年8月—2003年2月)知名度與美譽(yù)度同步飚升品牌忠誠(chéng)與消費(fèi)習(xí)慣建立品牌體驗(yàn)傳播與競(jìng)品狙擊碧生源常潤(rùn)茶品牌傳播三部曲——

(2002年8月—2003年148常潤(rùn)茶品牌傳播策略與執(zhí)行149常潤(rùn)茶品牌傳播策略與執(zhí)行150階段核心主張主推功能行銷傳播目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)目標(biāo)第一階段8—9月解除便秘潤(rùn)腸養(yǎng)身有效解除便秘消除隱患“秘測(cè)行動(dòng)”低關(guān)心度人群高關(guān)心度人群擴(kuò)大知名度激發(fā)潛在消費(fèi)鞏固原有市場(chǎng)份額第二階段10—12月科學(xué)潤(rùn)腸調(diào)理“潤(rùn)腸法”高關(guān)心度人群低關(guān)心度人群擴(kuò)大市場(chǎng)份額，使消費(fèi)者發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移，初步確立差異化品牌形象第三階段1—2月常飲滋潤(rùn)養(yǎng)身“常潤(rùn)才能腸潤(rùn)”高關(guān)心度人群低關(guān)心度人群無(wú)關(guān)心度人群首選的品牌形象階段核心主張主推功能行銷傳播目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)目標(biāo)第一階段有效解151主要營(yíng)銷傳播工具概述——秘測(cè)行動(dòng)便秘測(cè)試廣告/DM，終端活動(dòng)，新聞傳播地鐵燈箱核心報(bào)紙廣告系列文字廣告碧生源“潤(rùn)腸法”健康教育連載（報(bào)刊/廣播）主要營(yíng)銷傳播工具概述——秘測(cè)行動(dòng)152前言——

鑒于相對(duì)倉(cāng)促的策劃周期，也鑒于動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境，本次研討僅對(duì)2002年8月至9月，即第一階段進(jìn)行了詳盡、細(xì)致的規(guī)劃和具體的創(chuàng)意表現(xiàn)。

后續(xù)兩個(gè)階段的規(guī)劃，僅提供了策略思想的線索和粗略方向，具體執(zhí)行依第一階段收效和市場(chǎng)實(shí)際情況調(diào)整。前言——153第一階段——碧生源常潤(rùn)茶“秘測(cè)行動(dòng)”第一階段——碧生源常潤(rùn)茶“秘測(cè)行動(dòng)”154——沉睡的市場(chǎng)如何喚醒？

由于高節(jié)奏的現(xiàn)代生活和飲食結(jié)構(gòu)的變化，便秘成了現(xiàn)代都市人常見(jiàn)的亞健康問(wèn)題，在老年人和中年女性當(dāng)中尤為普遍，廣大中青年和其他群體當(dāng)中也存在各類不同程度的便秘。長(zhǎng)期以來(lái)，由于國(guó)內(nèi)健康教育體系的不健全和傳統(tǒng)觀念的束縛，便秘既得不到足夠的重視，也被人們當(dāng)作尷尬的個(gè)人隱私，低關(guān)心度人群是被埋葬的珍珠，潛在消費(fèi)和市場(chǎng)空間巨大。

——沉睡的市場(chǎng)如何喚醒？155——出奇才能制勝！

對(duì)于碧生源常潤(rùn)茶整體營(yíng)銷傳播攻勢(shì)的啟動(dòng)，首先要將便秘的問(wèn)題提上廣大消費(fèi)者日常生活的議程，又要將產(chǎn)品滿足這種需求的品牌知名度和美譽(yù)度同步傳播，并且改變低關(guān)心度人群的生活形態(tài)。常規(guī)廣告媒體的傳播方式功利性過(guò)于明顯，不易引起消費(fèi)者健康意識(shí)的共鳴，并且容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟隨和模仿。

——出奇才能制勝！156——秘測(cè)行動(dòng)！??！當(dāng)前，各種刊物上的自測(cè)表格已經(jīng)成為大眾生活時(shí)尚，感情測(cè)試、心理測(cè)試等等。

消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣用這種方式，在休閑中掌握自己生活的相關(guān)信息。對(duì)于碧生源常潤(rùn)茶營(yíng)銷傳播的第一階段，喚醒低關(guān)心度消費(fèi)者，關(guān)注便秘問(wèn)題是關(guān)鍵。因此，自我測(cè)試的形式，簡(jiǎn)單、方便、私密的解決了消費(fèi)者教育工作，同時(shí)將便秘細(xì)分成不同類別，加以分別處理，解決了常潤(rùn)茶溫和、安全、即時(shí)解除和預(yù)防控制以及長(zhǎng)期滋潤(rùn)的多種適應(yīng)性?！販y(cè)行動(dòng)?。?！當(dāng)前，各種刊物上的自測(cè)表格已經(jīng)成為157

因此，從保障私密的“自我測(cè)試”開(kāi)始，直到公益資助等等，一系列連貫緊密、環(huán)環(huán)相扣的整合性傳播活動(dòng)“秘測(cè)行動(dòng)”將是瞬息間點(diǎn)燃腸道保健和便秘診治熱潮并同步提升品牌形象的最佳選擇?！懊販y(cè)行動(dòng)”是在兩個(gè)月內(nèi)以最集中最經(jīng)濟(jì)的預(yù)算，最有效的調(diào)動(dòng)廣告、終端、消費(fèi)者和新聞媒體的創(chuàng)造性營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役，從關(guān)注健康入手又滿足了強(qiáng)烈的公益形象，它將成就令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望其項(xiàng)背的知名度美譽(yù)度資產(chǎn)。

158◆策略規(guī)劃：為能在常潤(rùn)茶旺季到來(lái)前，最大程度擴(kuò)大整體的品牌知名度，并吸引更多的消費(fèi)群體關(guān)注產(chǎn)品，第一階段將采取一個(gè)具公益類社會(huì)性質(zhì)的推廣活動(dòng)，借助媒體的新聞傳播擴(kuò)大影響，傳達(dá)碧生源腸潤(rùn)茶“潤(rùn)腸通便，解除隱患”的產(chǎn)品功效，擴(kuò)大消費(fèi)群。第一階段——碧生源常潤(rùn)茶“秘測(cè)行動(dòng)”◆策略規(guī)劃：第一階段——碧生源常潤(rùn)茶“秘測(cè)行動(dòng)”1591、活動(dòng)主題：10萬(wàn)市民參與自助‘秘測(cè)’，

親身感受‘解秘’效果2、活動(dòng)目的：大幅度提升銷售量，鞏固并迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，打擊競(jìng)品，擴(kuò)大品牌在目標(biāo)人群的知名度、美譽(yù)度及影響力。1、活動(dòng)主題：10萬(wàn)市民參與自助‘秘測(cè)’，2、活動(dòng)目的：1603、活動(dòng)策略：以懸念式開(kāi)始營(yíng)銷傳播運(yùn)作，引起市民高度關(guān)注，目標(biāo)人群期盼時(shí)刻，集中資源迅速、爆炸性傳播產(chǎn)品資訊，以互動(dòng)性活動(dòng)及促銷活動(dòng)帶動(dòng)終端銷售，在目標(biāo)人群深刻建立產(chǎn)品認(rèn)知，并形成良好口碑傳播輻射，使產(chǎn)品價(jià)值最大化。4、活動(dòng)時(shí)間：2002/8/19—9/225、活動(dòng)地點(diǎn)：北京（其他城市克隆）3、活動(dòng)策略：以懸念式開(kāi)始營(yíng)銷傳播運(yùn)作，引起市民高度關(guān)注，1616、活動(dòng)媒體選擇：主力媒體--北京晚報(bào)（備選：北晨、信報(bào)）協(xié)助媒體--北晨、信報(bào)、精品、京華、北青等——北京電視臺(tái)某欄目自辦DM—“潤(rùn)”報(bào)7、活動(dòng)支持機(jī)構(gòu)：國(guó)家某相關(guān)權(quán)威部門或協(xié)會(huì)（待定）北京晚報(bào)醫(yī)學(xué)專家6、活動(dòng)媒體選擇：1628、活動(dòng)內(nèi)容與執(zhí)行

第一周期：?jiǎn)?dòng)活動(dòng)、媒體以新聞形式宣傳引發(fā)受眾深度關(guān)注時(shí)間：8/19—25主題：10萬(wàn)市民參與自助秘測(cè)’具體操作：1）啟動(dòng)-在人流密集的公共廁所大量發(fā)放自測(cè)DM，市民參與填寫(xiě)，2）媒體宣傳-北晚半版主力炒作“‘秘測(cè)’行動(dòng)悄悄進(jìn)行，10萬(wàn)市民開(kāi)心配合入廁自檢”-北晨、信報(bào)、精品、京華等發(fā)布消息推波助瀾“秘測(cè)神秘進(jìn)行，10萬(wàn)市民入廁自助檢查”“自助秘測(cè)測(cè)什么，入廁市民表示無(wú)可奉告”“自助秘測(cè)，引發(fā)市民高度關(guān)注”3）硬廣配合--北青、北晚8、活動(dòng)內(nèi)容與執(zhí)行163

第二周期：以公益行為提升形象并