順馳林溪整合策略暨行動計劃課件

【順馳林溪2006年整合策略暨行動計劃】發(fā)展商：順馳集團(tuán)提案方：東方博文廣告日期：2006年2月22日.....【順馳林溪2006年整合策略暨行動計劃】發(fā)展商：順馳集團(tuán)..

本次提案需要解決的兩個問題目前推廣中遇到的瓶頸樹立全新的高品質(zhì)市場形象與品牌形象.....本次提案需要解決的兩個問題.....

歷史回顧

順馳林溪自2004年9月亮相市場至今，已經(jīng)過去了18個月的時間。在這18個月里，林溪經(jīng)歷了開盤、階段熱銷、入住、推廣方向的變更、銷售速度的暫緩、“小獨(dú)棟”的沖擊……

其實，這些問題都是問題，也不是問題，我們將在本次提案中一一解決，畢竟在有了一大段市場實驗周期后，現(xiàn)在林溪所呈現(xiàn)的成品別墅社區(qū)將體現(xiàn)出更有說服力的一面；畢竟在林溪所處的“小獨(dú)棟”包圍圈中，我們有信心讓“大雙拼”脫穎而出。歷史終歸是歷史，我們將于今天為林溪翻開新的一頁。.....

歷史回顧順馳林溪自2004年9月亮目錄PART1—分析一、推廣瓶頸分析二、客群界定分析三、競品分析四、產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析五、案名分析PART2—策略一、策略源起二、策略核心三、案名由來四、推廣主題.....目錄.....PART3—創(chuàng)意一、LOGOPART4—戰(zhàn)術(shù)一、推廣計劃二、推廣攻勢整合三、產(chǎn)品調(diào)整戰(zhàn)術(shù).....PART3—創(chuàng)意.....1、市場印象不確定

始終無法看到統(tǒng)一的視覺表現(xiàn)，對于項目的推廣調(diào)性也始終在變化。對于消費(fèi)者而言，還沒有形成基本的認(rèn)知，方向就變了?！柏S富”的“跳躍性”推廣無法形成有力的市場印象，這就更無從涉及到產(chǎn)品了。

一、推廣瓶頸分析PART1-分析.....一、推廣瓶頸分析PART1-分析.....2、品牌力的下降

建立起有效的產(chǎn)品品牌力，會提高產(chǎn)品形象。而在經(jīng)過了過度的改造后，使得林溪現(xiàn)在的品牌大打折扣，形成了本案最大的推廣營銷障礙，實際上，任何一個項目，隨著推廣周期的深入，品牌形象會愈加提升，而不是現(xiàn)在這種局面。

..........3、沒有對產(chǎn)品深層挖掘，提煉不出精辟所在

產(chǎn)品的深層挖掘是推廣最為有力的后盾，縱然我們在推廣層面絞勁腦汁的思考、尋找，卻往往忽略了產(chǎn)品本身帶給我們的優(yōu)勢，沒有將這種優(yōu)勢擴(kuò)大，很好的與推廣結(jié)合，到頭來我們還是停留在表面。

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4、對項目的優(yōu)勢沒有進(jìn)行最為有效的整合

“林溪”與競爭項目類比具備很明顯的優(yōu)勢：建筑特征：大雙拼別墅順馳北京最高端的別墅類產(chǎn)品有利的交通環(huán)境更具別墅感的簡約、大氣好用的室內(nèi)空間考究的質(zhì)感產(chǎn)品檔次：高于心理期望值的產(chǎn)品特質(zhì)——遠(yuǎn)勝于經(jīng)濟(jì)性“小獨(dú)棟”雙拼標(biāo)準(zhǔn)；反而加大私密空間文化氣質(zhì)：建筑的理性回歸，將成品別墅的品質(zhì)感做到淋漓盡致；來自金融、政府系統(tǒng)的客群為產(chǎn)品提供了文化基礎(chǔ)與內(nèi)涵；

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林溪已經(jīng)具備了優(yōu)于其它項目的明顯優(yōu)勢，只是因為沒有有效的將產(chǎn)品與推廣進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，在此情況下，我們將以有深度的眼光再次挖掘產(chǎn)品，配以明確的推廣就可以有效解決。.....林溪已經(jīng)具備了優(yōu)于其它項目的明顯優(yōu)勢，需要強(qiáng)調(diào)的是：這種改變，是改革，而非改良！必須是徹底的、敢于拋棄舊有的！.....需要強(qiáng)調(diào)的是：.....1、市場數(shù)據(jù)分析

2005年，林溪成交客戶共計：62組其中購買200-299平米的客戶：27組其中購買300平米以上的客戶：35組二、客群界定分析.....二、客群界定分析.....

這35組客戶特征表現(xiàn)：A、從職業(yè)分布分析（排名前4位）私營業(yè)主：20%政府官員：17%貿(mào)易行業(yè)：11%地產(chǎn)：8%B、家庭結(jié)構(gòu)（排名前3位）三口：48%三代：23%兩代：14%C、年齡特征（排名前3位）

40-49歲：48%30-39歲：20%50及以上：17%

..........D、居住區(qū)域（排名前4位）海淀區(qū)：45%豐臺區(qū)：14%西城區(qū)：11%朝陽區(qū)：11%E、認(rèn)知渠道（排名前3位）路過：28%朋友介紹/推薦：23%路牌：14%F、成交周期最長成交周期：3個月最短成交周期：1天普遍成交周期：1周-2周..........2、客群界定物質(zhì)層面1、要求客戶為擁有固定資產(chǎn)300-500萬左右，持有現(xiàn)金100-300萬左右的高收入（不包含灰色收入）家庭；2、主力購買年齡集中在35-50歲之間3、家庭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)穩(wěn)固；4、工作保障性強(qiáng)，技術(shù)含量較高；..........精神層面1、擁有良好的知識背景及社會政治背景，屬于社會高階人群，擁有一定地位的社會話語權(quán)；2、對居住區(qū)域的選擇有一定的習(xí)慣性；3、屬于理性購買心理，關(guān)注產(chǎn)品細(xì)節(jié)；4、傳統(tǒng)且有些保守，傳統(tǒng)文化有一定影響；5、注重生活的私密性，不愿被打擾；6、認(rèn)同自我觀點，主觀因素占主導(dǎo)地位；..........在滿足經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)的前提下，對生活質(zhì)量的看中，客戶一定是一以貫之的，也就是說，品質(zhì)不光來自于建筑本身，還來自于一種理性消費(fèi)心理的感覺與對成品別墅的認(rèn)同感。.....在滿足經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)的前提下，對生活質(zhì)量的看中，客戶一定是一以貫之3、競品分析（1）、保利壟上-目前區(qū)域市場銷售較好的產(chǎn)品建筑形式：獨(dú)棟面積范圍：220-650平米價格：均價7000-7500元/平米最低總價：220萬，最高總價：1000萬產(chǎn)品特征：北美風(fēng)格特殊說明：產(chǎn)品立面豐富，以文化石點綴；社區(qū)內(nèi)做出了坡地感；但是密度較大，尤其是東西間距較小降低了產(chǎn)品的私密性..........（2）、無雙-“小獨(dú)棟”產(chǎn)品建筑形式：獨(dú)棟別墅面積范圍：240-272平米價格：9000元/平米最低總價：208萬，最高總價：450萬產(chǎn)品特征：中國傳統(tǒng)的合院式住宅，以組團(tuán)為單位特殊說明：組團(tuán)的推出，降低了組團(tuán)之間的密度，但是加大了組團(tuán)內(nèi)住戶的對視感；無雙東西間距較大，南北間距反而小..........（3）、長河玉墅-區(qū)域內(nèi)即將推向市場的產(chǎn)品建筑形式：獨(dú)棟別墅面積范圍：270-350平米左右價格：未公布產(chǎn)品特征：大面寬，小進(jìn)深（18*10）特殊說明：目前消息未最后確定，產(chǎn)品已成現(xiàn)房，立面還未完成，但從其外觀看密度依然很大，沒有達(dá)到在網(wǎng)上公布的容積率0.2左右..........競品個案小結(jié)1、由于經(jīng)濟(jì)性別墅的火熱，加強(qiáng)了區(qū)域內(nèi)“小獨(dú)棟”的放量；2、考量產(chǎn)品的形態(tài)，卻忽視了產(chǎn)品的居住空間、舒適度才是消費(fèi)者關(guān)注的焦點；3、過分的追求“獨(dú)棟”感，反而降低了花園面積等體現(xiàn)私密度的要點；

經(jīng)過了以上的分析，我們認(rèn)為我們的產(chǎn)品具有一定的優(yōu)勢，加以調(diào)整、優(yōu)勢整合勢必能夠在市場中取得驕人戰(zhàn)績。.....競品個案小結(jié).....

4、產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢產(chǎn)品使用空間感強(qiáng)，利用率高；容積率低，別墅私密性強(qiáng)；位置優(yōu)越，緊鄰六環(huán)路，距離京承、京昌高速距離適中；現(xiàn)房成品交房，加快成交周期；

劣勢畢竟不是獨(dú)棟產(chǎn)品，缺少別墅尊貴感、私屬感；周邊配套不完善，居住的便捷性不高；單體面積較大，導(dǎo)致了總價過高；養(yǎng)房成本高，負(fù)擔(dān)較大；..........

5、案名分析基于以上內(nèi)容的分析，建議以全新的案名帶動產(chǎn)品的推廣，理由如下：林溪在經(jīng)過了長時間的推廣后，已經(jīng)不具有其本身的品牌價值，并且由于推廣的不確定性，反而給產(chǎn)品自身帶來了負(fù)面影響；雖然目前林溪具有一定的市場知名度，但是知名度不等于美譽(yù)度，如果繼續(xù)沿用“林溪”這個案名依然無法有效的改變現(xiàn)狀；目前區(qū)域市場沒有以與本案類似的德式風(fēng)格為主的建筑，以風(fēng)格調(diào)性作為新的案名將利于推廣，迅速引起市場關(guān)注；..........

就像醫(yī)生一樣，要對癥下藥。我們的思考點出于對品牌的重新建立。實際上，順馳這個大品牌在地產(chǎn)市場中有較高的知名度，在經(jīng)過了多年的用心經(jīng)營后，逐漸建立了相對成熟的品牌形象。在有這么好的一個基礎(chǔ)條件下，我們決定重樹林溪的品牌形象，讓它以全新的姿態(tài)出現(xiàn)在市場中。摒棄曾經(jīng)有過的，我們重新再來，從產(chǎn)品的基本層面到廣告的推廣層面來一次徹底的改觀，因為只有這樣，才能“治標(biāo)，更治本”。一、策略源起PART2–策略改變，并賦予其新的生命力.....就像醫(yī)生一樣，要對癥下藥。我們的思考點出于對品牌的

全新的案名推廣，全新的傳播口號，全新的品牌形象的樹立。這次我們面對理性的市場發(fā)出簡潔、明了的召喚。

策略要點提煉產(chǎn)品訴求——德式成品別墅案名訴求——生活質(zhì)感的傳遞推廣訴求——清晰直接的特征傳播人群訴求——理性居住的回歸二、策略核心.....全新的案名推廣，全新的傳播口號，全新的品牌形象的樹德國香村三、案名由來品質(zhì)、味道的體現(xiàn)極具質(zhì)感的成品別墅世界頂級品質(zhì)主義耐用、實用功能佳與理性購買心理不期而遇不是鄉(xiāng)村，而是香村對生活環(huán)境的期許產(chǎn)品細(xì)節(jié)的體現(xiàn)刻畫交通、環(huán)境因素居住風(fēng)格與生活方式的融合尋找一個矛盾點，兼顧產(chǎn)品與推廣的整合.....德國香村三、案名由來品質(zhì)、味道的體現(xiàn)不是鄉(xiāng)村，而是香村尋找四、推廣主題北六環(huán)大別墅務(wù)實描述，建立品牌形象的第一步突出地理位置及交通環(huán)境所謂“大別墅”，突出的是大氣、品質(zhì)感超乎想象的直白，亦如德國的建筑這讓我們的思路、受眾的方向都變得異常清晰起來.....四、推廣主題北六環(huán)大別墅務(wù)實描述，建立品牌形象的第一步這讓

本案策略要點回顧人群定位：城市高階人群策略核心：全新品牌形象的樹立精神傳遞：產(chǎn)品風(fēng)格的重新詮釋策略訴求：產(chǎn)品、案名、推廣、人群訴求軌跡：從德式風(fēng)格到成品別墅的理性訴求

.....本PART3–創(chuàng)意.....PART3–創(chuàng)意.........................一、推廣計劃PART4–戰(zhàn)術(shù)4.227.3010.31蓄水期5.30開盤期熱銷期強(qiáng)銷期收尾期開盤活動媒體攻勢啟動活動支持媒體加強(qiáng)/活動配合3.112.31戶外布點/臨時售樓處“德國節(jié)”精裝園林答謝活動寶馬車落誰家金秋德國游.....一、推廣計劃PART4–戰(zhàn)術(shù)4.227.3010.3第一階段：蓄水期2006.3.1-2006.4.21A、推廣思路：建立新的品牌形象是本階段的主要內(nèi)容，要求客戶形成對本案新形象的基本認(rèn)知，并且傳遞市場由新的形象帶來的產(chǎn)品特質(zhì)。B、階段目標(biāo)：1、對于老客戶的深層挖掘/對于市場新客戶的積累；2、戶外系統(tǒng)的攻占，臨時售樓處的包裝，推廣動線的加強(qiáng)；3、產(chǎn)品調(diào)整方案啟動；4、網(wǎng)絡(luò)的及時調(diào)整、鏈接；5、全新銷售工具及宣傳資料；二、推廣攻勢整合.....第一階段：蓄水期2006.3.1-2006.4.21二、C、媒體配合：《北青》——僅用于形象認(rèn)知鏈接——新浪網(wǎng)《安家》、《紅地產(chǎn)》——地產(chǎn)行業(yè)類雜志，形成圈內(nèi)傳播順馳數(shù)據(jù)庫——傳達(dá)給順馳的客戶短信——覆蓋更多的人群..........D、活動配合：

為開盤活動積累客戶，透露開盤活動內(nèi)容，本階段主要起輔助作用。

..........第二階段：開盤期2006.4.22-2006.5.30A、推廣思路：媒體集中放量，迅速鞏固品牌形象，以新形象取代舊有印象，將項目優(yōu)勢進(jìn)行全面整合提升。B、階段目標(biāo)：通過廣而深層次的推廣動線覆蓋并深入推廣，運(yùn)用戶外、平面、網(wǎng)絡(luò)、軟性宣傳構(gòu)建立體傳播網(wǎng)絡(luò)，使“德國香村”開盤信息迅速傳播，引起市場的熱情關(guān)注。.....第二階段：開盤期2006.4.22-2006.5.30C、媒體配合：《北青》——僅用于形象傳播廣播——103.9

鏈接——新浪網(wǎng)《安家》、《紅地產(chǎn)》——地產(chǎn)行業(yè)類雜志，論壇性傳播《北京Tatler》、《中國之翼》、《金融家》——針對性客群傳播短信——覆蓋更多的人群《長安俱樂部》——相關(guān)高端人群的傳播軟宣——輔助性關(guān)注..........D、活動配合1：

開盤活動（4.22）——別墅居住論壇活動要點——1、以研討、論壇的形式發(fā)起對別墅市場的發(fā)問；2、論壇主動向市場提出“別墅十問”：住別墅一定要走鄉(xiāng)間小路嗎？別墅的容積率一定要高達(dá)0.5嗎？

……3、活動要點——針對圈內(nèi)發(fā)起話題性研討，軟文配合；活動配合2：開盤期間贈送全套西門子家用電器，體現(xiàn)德國風(fēng)格的品質(zhì)感，以這種品質(zhì)感取得市場受眾的共鳴；..........

活動配合3：

開盤期活動高潮（5月黃金周期間）——“寶馬車落誰家”活動要點——1、以期待誘因吸引客戶成交；2、本活動為開盤期間的活動高潮點，再次引起市場熱度；3、活動當(dāng)天安排新款試駕、德國電器或相關(guān)展出、自助餐、寶馬車抽取等；

..........第三階段：熱銷、強(qiáng)銷期2006.6.1-2006.10.31A、推廣思路：通過對市場、媒體、受眾的消費(fèi)刺激后，激情活動落幕，關(guān)于產(chǎn)品本身的活動開始。經(jīng)過了感性認(rèn)知后，形象穩(wěn)固期將以理性推廣訴求為主。B、階段目標(biāo)：強(qiáng)勢登場，引發(fā)社會廣泛關(guān)注的同時，實現(xiàn)以目標(biāo)客群的對話，以德式嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真的做事態(tài)度完成本案品牌氣質(zhì)的構(gòu)建，確定獨(dú)特的話語方式及品牌調(diào)性。.....第三階段：熱銷、強(qiáng)銷期2006.6.1-2006.10C、媒體配合：鏈接——新浪網(wǎng)《安家》、《紅地產(chǎn)》——行業(yè)拔高《北京Tatler》、《中國之翼》、《金融家》——針對性客群傳播《長安俱樂部》——相關(guān)高端人群的傳播軟宣——造成關(guān)注性焦點

DM——針對高端會所、俱樂部、高爾夫球場等數(shù)據(jù)庫資源利用——開展新一輪的數(shù)據(jù)庫資源運(yùn)用..........D、活動配合1：

精品園林呈現(xiàn)（6.10）——“德式風(fēng)情體驗-成品別墅，精品園林”活動要點——1、本階段由于季節(jié)較為成熟，以贈送精裝園林為噱頭開展推廣（與“香村”相呼應(yīng)）；2、將本案成品別墅特征配合精品園林推出，傳遞德式風(fēng)情簡約、嚴(yán)謹(jǐn)背后溫柔的一面；3、在感性傳播的基礎(chǔ)上迅速以理性傳遞收獲市場；

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活動配合2：

德國節(jié)（7.20）——“德國香村-德國節(jié)”活動要點——1、為期一個月的時間，為客戶制造一個節(jié)日；2、德國節(jié)期間主要以“參與-加入”為目的，形成與客群的互動；3、活動內(nèi)容可以展覽、參與活動、表演、客戶交流為主，形式可為贊助等；4、通過活動使客戶取得相關(guān)禮品，挖掘其參與的積極心態(tài)；5、提供德式服務(wù)、德式美食，全月提供德國啤酒；本活動可以在9、10月份繼續(xù)延續(xù)

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活動配合3：

豪華溫馨德國游（9.20）——“游歷德國，真實體驗”活動要點——1、將活動推向最后一個高潮；2、熱銷、強(qiáng)銷期成交客戶均可參加；3、活動內(nèi)容以抽獎的形式；4、通過活動使客戶更真實的體驗“德國制造”的真諦所在；..........第四階段：收尾期2006.11.1-2006.12.31A、推廣思路：以挖掘客戶自由資源為主，對其進(jìn)行最后的撒網(wǎng)。B、階段目標(biāo)：以品牌形象帶動推廣。C、活動配合：年終客戶答謝會。.....第四階段：收尾期2006.11.1-2006.12.3

單純從推廣層面出發(fā)，是不夠的，本環(huán)節(jié)所提出的是針對產(chǎn)品目前自身的調(diào)整，因為通過產(chǎn)品自身的挖掘，才可能給予推廣強(qiáng)有力的支持。關(guān)于立面的調(diào)整——建議增加石木外墻板，強(qiáng)化暖色調(diào)，將看上去稍顯陳舊的立面修葺一新，長保產(chǎn)品的“蜜月期”；關(guān)于花園內(nèi)部的調(diào)整——增加鋼質(zhì)或更加有質(zhì)感的花架，體現(xiàn)德式風(fēng)格的品質(zhì)感；花園內(nèi)部增設(shè)綠植或休閑桌椅；花園圍墻的調(diào)整；關(guān)于社區(qū)增設(shè)植物——突出“香村”味道，透出風(fēng)格特色；關(guān)于售樓處的調(diào)整——體現(xiàn)德國風(fēng)情，以德式裝飾品點綴大廳；關(guān)于項目來訪動線的調(diào)整——種植綠植，突出高端產(chǎn)品應(yīng)有的環(huán)境特色；關(guān)于室內(nèi)保潔——由于本案屬于成品現(xiàn)房，建議把室內(nèi)保潔做到位，例如玻璃擦拭一新、門廊整潔等，以彌補(bǔ)產(chǎn)品自身的缺陷；三、產(chǎn)品調(diào)整戰(zhàn)術(shù).....單純從推廣層面出發(fā)，是不夠的，本環(huán)節(jié)所提出的是針對..........Thanks

.....Thanks.....【順馳林溪2006年整合策略暨行動計劃】發(fā)展商：順馳集團(tuán)提案方：東方博文廣告日期：2006年2月22日.....【順馳林溪2006年整合策略暨行動計劃】發(fā)展商：順馳集團(tuán)..

本次提案需要解決的兩個問題目前推廣中遇到的瓶頸樹立全新的高品質(zhì)市場形象與品牌形象.....本次提案需要解決的兩個問題.....

歷史回顧

順馳林溪自2004年9月亮相市場至今，已經(jīng)過去了18個月的時間。在這18個月里，林溪經(jīng)歷了開盤、階段熱銷、入住、推廣方向的變更、銷售速度的暫緩、“小獨(dú)棟”的沖擊……

其實，這些問題都是問題，也不是問題，我們將在本次提案中一一解決，畢竟在有了一大段市場實驗周期后，現(xiàn)在林溪所呈現(xiàn)的成品別墅社區(qū)將體現(xiàn)出更有說服力的一面；畢竟在林溪所處的“小獨(dú)棟”包圍圈中，我們有信心讓“大雙拼”脫穎而出。歷史終歸是歷史，我們將于今天為林溪翻開新的一頁。.....

歷史回顧順馳林溪自2004年9月亮目錄PART1—分析一、推廣瓶頸分析二、客群界定分析三、競品分析四、產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析五、案名分析PART2—策略一、策略源起二、策略核心三、案名由來四、推廣主題.....目錄.....PART3—創(chuàng)意一、LOGOPART4—戰(zhàn)術(shù)一、推廣計劃二、推廣攻勢整合三、產(chǎn)品調(diào)整戰(zhàn)術(shù).....PART3—創(chuàng)意.....1、市場印象不確定

始終無法看到統(tǒng)一的視覺表現(xiàn)，對于項目的推廣調(diào)性也始終在變化。對于消費(fèi)者而言，還沒有形成基本的認(rèn)知，方向就變了?！柏S富”的“跳躍性”推廣無法形成有力的市場印象，這就更無從涉及到產(chǎn)品了。

一、推廣瓶頸分析PART1-分析.....一、推廣瓶頸分析PART1-分析.....2、品牌力的下降

建立起有效的產(chǎn)品品牌力，會提高產(chǎn)品形象。而在經(jīng)過了過度的改造后，使得林溪現(xiàn)在的品牌大打折扣，形成了本案最大的推廣營銷障礙，實際上，任何一個項目，隨著推廣周期的深入，品牌形象會愈加提升，而不是現(xiàn)在這種局面。

..........3、沒有對產(chǎn)品深層挖掘，提煉不出精辟所在

產(chǎn)品的深層挖掘是推廣最為有力的后盾，縱然我們在推廣層面絞勁腦汁的思考、尋找，卻往往忽略了產(chǎn)品本身帶給我們的優(yōu)勢，沒有將這種優(yōu)勢擴(kuò)大，很好的與推廣結(jié)合，到頭來我們還是停留在表面。

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4、對項目的優(yōu)勢沒有進(jìn)行最為有效的整合

“林溪”與競爭項目類比具備很明顯的優(yōu)勢：建筑特征：大雙拼別墅順馳北京最高端的別墅類產(chǎn)品有利的交通環(huán)境更具別墅感的簡約、大氣好用的室內(nèi)空間考究的質(zhì)感產(chǎn)品檔次：高于心理期望值的產(chǎn)品特質(zhì)——遠(yuǎn)勝于經(jīng)濟(jì)性“小獨(dú)棟”雙拼標(biāo)準(zhǔn)；反而加大私密空間文化氣質(zhì)：建筑的理性回歸，將成品別墅的品質(zhì)感做到淋漓盡致；來自金融、政府系統(tǒng)的客群為產(chǎn)品提供了文化基礎(chǔ)與內(nèi)涵；

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林溪已經(jīng)具備了優(yōu)于其它項目的明顯優(yōu)勢，只是因為沒有有效的將產(chǎn)品與推廣進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，在此情況下，我們將以有深度的眼光再次挖掘產(chǎn)品，配以明確的推廣就可以有效解決。.....林溪已經(jīng)具備了優(yōu)于其它項目的明顯優(yōu)勢，需要強(qiáng)調(diào)的是：這種改變，是改革，而非改良！必須是徹底的、敢于拋棄舊有的！.....需要強(qiáng)調(diào)的是：.....1、市場數(shù)據(jù)分析

2005年，林溪成交客戶共計：62組其中購買200-299平米的客戶：27組其中購買300平米以上的客戶：35組二、客群界定分析.....二、客群界定分析.....

這35組客戶特征表現(xiàn)：A、從職業(yè)分布分析（排名前4位）私營業(yè)主：20%政府官員：17%貿(mào)易行業(yè)：11%地產(chǎn)：8%B、家庭結(jié)構(gòu)（排名前3位）三口：48%三代：23%兩代：14%C、年齡特征（排名前3位）

40-49歲：48%30-39歲：20%50及以上：17%

..........D、居住區(qū)域（排名前4位）海淀區(qū)：45%豐臺區(qū)：14%西城區(qū)：11%朝陽區(qū)：11%E、認(rèn)知渠道（排名前3位）路過：28%朋友介紹/推薦：23%路牌：14%F、成交周期最長成交周期：3個月最短成交周期：1天普遍成交周期：1周-2周..........2、客群界定物質(zhì)層面1、要求客戶為擁有固定資產(chǎn)300-500萬左右，持有現(xiàn)金100-300萬左右的高收入（不包含灰色收入）家庭；2、主力購買年齡集中在35-50歲之間3、家庭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)穩(wěn)固；4、工作保障性強(qiáng)，技術(shù)含量較高；..........精神層面1、擁有良好的知識背景及社會政治背景，屬于社會高階人群，擁有一定地位的社會話語權(quán)；2、對居住區(qū)域的選擇有一定的習(xí)慣性；3、屬于理性購買心理，關(guān)注產(chǎn)品細(xì)節(jié)；4、傳統(tǒng)且有些保守，傳統(tǒng)文化有一定影響；5、注重生活的私密性，不愿被打擾；6、認(rèn)同自我觀點，主觀因素占主導(dǎo)地位；..........在滿足經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)的前提下，對生活質(zhì)量的看中，客戶一定是一以貫之的，也就是說，品質(zhì)不光來自于建筑本身，還來自于一種理性消費(fèi)心理的感覺與對成品別墅的認(rèn)同感。.....在滿足經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)的前提下，對生活質(zhì)量的看中，客戶一定是一以貫之3、競品分析（1）、保利壟上-目前區(qū)域市場銷售較好的產(chǎn)品建筑形式：獨(dú)棟面積范圍：220-650平米價格：均價7000-7500元/平米最低總價：220萬，最高總價：1000萬產(chǎn)品特征：北美風(fēng)格特殊說明：產(chǎn)品立面豐富，以文化石點綴；社區(qū)內(nèi)做出了坡地感；但是密度較大，尤其是東西間距較小降低了產(chǎn)品的私密性..........（2）、無雙-“小獨(dú)棟”產(chǎn)品建筑形式：獨(dú)棟別墅面積范圍：240-272平米價格：9000元/平米最低總價：208萬，最高總價：450萬產(chǎn)品特征：中國傳統(tǒng)的合院式住宅，以組團(tuán)為單位特殊說明：組團(tuán)的推出，降低了組團(tuán)之間的密度，但是加大了組團(tuán)內(nèi)住戶的對視感；無雙東西間距較大，南北間距反而小..........（3）、長河玉墅-區(qū)域內(nèi)即將推向市場的產(chǎn)品建筑形式：獨(dú)棟別墅面積范圍：270-350平米左右價格：未公布產(chǎn)品特征：大面寬，小進(jìn)深（18*10）特殊說明：目前消息未最后確定，產(chǎn)品已成現(xiàn)房，立面還未完成，但從其外觀看密度依然很大，沒有達(dá)到在網(wǎng)上公布的容積率0.2左右..........競品個案小結(jié)1、由于經(jīng)濟(jì)性別墅的火熱，加強(qiáng)了區(qū)域內(nèi)“小獨(dú)棟”的放量；2、考量產(chǎn)品的形態(tài)，卻忽視了產(chǎn)品的居住空間、舒適度才是消費(fèi)者關(guān)注的焦點；3、過分的追求“獨(dú)棟”感，反而降低了花園面積等體現(xiàn)私密度的要點；

經(jīng)過了以上的分析，我們認(rèn)為我們的產(chǎn)品具有一定的優(yōu)勢，加以調(diào)整、優(yōu)勢整合勢必能夠在市場中取得驕人戰(zhàn)績。.....競品個案小結(jié).....

4、產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢產(chǎn)品使用空間感強(qiáng)，利用率高；容積率低，別墅私密性強(qiáng)；位置優(yōu)越，緊鄰六環(huán)路，距離京承、京昌高速距離適中；現(xiàn)房成品交房，加快成交周期；

劣勢畢竟不是獨(dú)棟產(chǎn)品，缺少別墅尊貴感、私屬感；周邊配套不完善，居住的便捷性不高；單體面積較大，導(dǎo)致了總價過高；養(yǎng)房成本高，負(fù)擔(dān)較大；..........

5、案名分析基于以上內(nèi)容的分析，建議以全新的案名帶動產(chǎn)品的推廣，理由如下：林溪在經(jīng)過了長時間的推廣后，已經(jīng)不具有其本身的品牌價值，并且由于推廣的不確定性，反而給產(chǎn)品自身帶來了負(fù)面影響；雖然目前林溪具有一定的市場知名度，但是知名度不等于美譽(yù)度，如果繼續(xù)沿用“林溪”這個案名依然無法有效的改變現(xiàn)狀；目前區(qū)域市場沒有以與本案類似的德式風(fēng)格為主的建筑，以風(fēng)格調(diào)性作為新的案名將利于推廣，迅速引起市場關(guān)注；..........

就像醫(yī)生一樣，要對癥下藥。我們的思考點出于對品牌的重新建立。實際上，順馳這個大品牌在地產(chǎn)市場中有較高的知名度，在經(jīng)過了多年的用心經(jīng)營后，逐漸建立了相對成熟的品牌形象。在有這么好的一個基礎(chǔ)條件下，我們決定重樹林溪的品牌形象，讓它以全新的姿態(tài)出現(xiàn)在市場中。摒棄曾經(jīng)有過的，我們重新再來，從產(chǎn)品的基本層面到廣告的推廣層面來一次徹底的改觀，因為只有這樣，才能“治標(biāo)，更治本”。一、策略源起PART2–策略改變，并賦予其新的生命力.....就像醫(yī)生一樣，要對癥下藥。我們的思考點出于對品牌的

全新的案名推廣，全新的傳播口號，全新的品牌形象的樹立。這次我們面對理性的市場發(fā)出簡潔、明了的召喚。

策略要點提煉產(chǎn)品訴求——德式成品別墅案名訴求——生活質(zhì)感的傳遞推廣訴求——清晰直接的特征傳播人群訴求——理性居住的回歸二、策略核心.....全新的案名推廣，全新的傳播口號，全新的品牌形象的樹德國香村三、案名由來品質(zhì)、味道的體現(xiàn)極具質(zhì)感的成品別墅世界頂級品質(zhì)主義耐用、實用功能佳與理性購買心理不期而遇不是鄉(xiāng)村，而是香村對生活環(huán)境的期許產(chǎn)品細(xì)節(jié)的體現(xiàn)刻畫交通、環(huán)境因素居住風(fēng)格與生活方式的融合尋找一個矛盾點，兼顧產(chǎn)品與推廣的整合.....德國香村三、案名由來品質(zhì)、味道的體現(xiàn)不是鄉(xiāng)村，而是香村尋找四、推廣主題北六環(huán)大別墅務(wù)實描述，建立品牌形象的第一步突出地理位置及交通環(huán)境所謂“大別墅”，突出的是大氣、品質(zhì)感超乎想象的直白，亦如德國的建筑這讓我們的思路、受眾的方向都變得異常清晰起來.....四、推廣主題北六環(huán)大別墅務(wù)實描述，建立品牌形象的第一步這讓

本案策略要點回顧人群定位：城市高階人群策略核心：全新品牌形象的樹立精神傳遞：產(chǎn)品風(fēng)格的重新詮釋策略訴求：產(chǎn)品、案名、推廣、人群訴求軌跡：從德式風(fēng)格到成品別墅的理性訴求

.....本PART3–創(chuàng)意.....PART3–創(chuàng)意.........................一、推廣計劃PART4–戰(zhàn)術(shù)4.227.3010.31蓄水期5.30開盤期熱銷期強(qiáng)銷期收尾期開盤活動媒體攻勢啟動活動支持媒體加強(qiáng)/活動配合3.112.31戶外布點/臨時售樓處“德國節(jié)”精裝園林答謝活動寶馬車落誰家金秋德國游.....一、推廣計劃PART4–戰(zhàn)術(shù)4.227.3010.3第一階段：蓄水期2006.3.1-2006.4.21A、推廣思路：建立新的品牌形象是本階段的主要內(nèi)容，要求客戶形成對本案新形象的基本認(rèn)知，并且傳遞市場由新的形象帶來的產(chǎn)品特質(zhì)。B、階段目標(biāo)：1、對于老客戶的深層挖掘/對于市場新客戶的積累；2、戶外系統(tǒng)的攻占，臨時售樓處的包裝，推廣動線的加強(qiáng)；3、產(chǎn)品調(diào)整方案啟動；4、網(wǎng)絡(luò)的及時調(diào)整、鏈接；5、全新銷售工具及宣傳資料；二、推廣攻勢整合.....第一階段：蓄水期2006.3.1-2006.4.21二、C、媒體配合：《北青》——僅用于形象認(rèn)知鏈接——新浪網(wǎng)《安家》、《紅地產(chǎn)》——地產(chǎn)行業(yè)類雜志，形成圈內(nèi)傳播順馳數(shù)據(jù)庫——傳達(dá)給順馳的客戶短信——覆蓋更多的人群..........D、活動配合：

為開盤活動積累客戶，透露開盤活動內(nèi)容，本階段主要起輔助作用。

..........第二階段：開盤期2006.4.22-2006.5.30A、推廣思路：媒體集中放量，迅速鞏固品牌形象，以新形象取代舊有印象，將項目優(yōu)勢進(jìn)行全面整合提升。B、階段目標(biāo)：通過廣而深層次的推廣動線覆蓋并深入推廣，運(yùn)用戶外、平面、網(wǎng)絡(luò)、軟性宣傳構(gòu)建立體傳播網(wǎng)絡(luò)，使“德國香村”開盤信息迅速傳播，引起市場的熱情關(guān)注。.....第二階段：開盤期2006.4.22-2006.5.30C、媒體配合：《北青》——僅用于形象傳播廣播——103.9

鏈接——新浪網(wǎng)《安家》、《紅地產(chǎn)》——地產(chǎn)行業(yè)類雜志，論壇性傳播《北京Tatler》、《中國之翼》、《金融家》——針對性客群傳播短信——覆蓋更多的人群《長安俱樂部》——相關(guān)高端人群的傳播軟宣——輔助性關(guān)注..........D、活動配合1：

開盤活動（4.22）——別墅居住論壇活動要點——1、以研討、論壇的形式發(fā)起對別墅市場的發(fā)問；2、論壇主動向市場提出“別墅十問”：住別墅一定要走鄉(xiāng)間小路嗎？別墅的容積率一定要高達(dá)0.5嗎？

……3、活動要點——針對圈內(nèi)發(fā)起話題性研討，軟文配合；活動配合2：開盤期間贈送全套西門子家用電器，體現(xiàn)德國風(fēng)格的品質(zhì)感，以這種品質(zhì)感取得市場受眾的共鳴；..........

活動配合3：

開盤期活動高潮（5月黃金周期間）——“寶馬車落誰家”活動要點——1、以期待誘因吸引客戶成交；2、本活動為開盤期間的活動高潮點，再次引起市場熱度；3、活