項目三-品牌定位課件

你知道的礦泉水品牌有哪些？你知道的礦泉水品牌有哪些？課前猜猜看2/59這是什么產(chǎn)品？訴求什么定位？課前猜猜看2/59這是什么產(chǎn)品？訴求什么定位？想看蜘蛛人版本？想看蜘蛛人版本？《品牌管理實務(wù)》項目三引導(dǎo)案例：純真飲品公司的企業(yè)道德和社會責(zé)任定位案例思考：你如何評價純真飲品公司的定位？《品牌管理實務(wù)》項目三引導(dǎo)案例：純真飲品公司的企業(yè)道德和社會《品牌管理實務(wù)》項目三實訓(xùn)項目實訓(xùn)任務(wù)

項目三

品牌定位任務(wù)1品牌定位任務(wù)2品牌文化塑造任務(wù)3品牌個性塑造《品牌管理實務(wù)》項目三實訓(xùn)項目實訓(xùn)任務(wù)項目三任務(wù)1任務(wù)1品牌定位一、品牌定位杰克·特勞特品牌定位指的是一個品牌在顧客的頭腦中所形成的具體而確切的含義。更確切地說，一個品牌的定位應(yīng)該能夠清楚地表達(dá)顧客通過使用該品牌所要達(dá)到的目標(biāo)，并能清楚地解釋相對于其它達(dá)到該目標(biāo)的手段來說，為什么該品牌是最佳的。艾·里斯任務(wù)1品牌定位一、品牌定位杰克·特勞特品牌定位指的是一二、品牌定位原則原則一：要體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)以及行業(yè)的特點原則二：品牌定位要從目標(biāo)市場及目標(biāo)消費者出發(fā)二、品牌定位原則原則一：要體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)以及行業(yè)的特點原則二二、品牌定位原則原則三：要參照競爭對手想一想它們各自的定位是什么？原則四：品牌定位要考慮資源條件與成效比二、品牌定位原則原則三：要參照競爭對手想一想它們各自的定位是1.屬性定位策略三、品牌定位原則思考：舉例說明寶潔旗下品牌是如何進(jìn)行屬性定位的？1.屬性定位策略三、品牌定位原則思考：舉例說明寶潔旗下品牌是2.利益定位策略三、品牌定位原則思考：查閱相關(guān)資料，分析這兩款車的不同定位？2.利益定位策略三、品牌定位原則思考：查閱相關(guān)資料，分析這兩3.目標(biāo)市場定位策略三、品牌定位原則思考：查閱相關(guān)資料，分析酷兒的定位策略？3.目標(biāo)市場定位策略三、品牌定位原則思考：查閱相關(guān)資料，分析4.競爭對手定位策略三、品牌定位原則思考：查閱相關(guān)資料，分析可口可樂與百事可樂的定位差別？4.競爭對手定位策略三、品牌定位原則思考：查閱相關(guān)資料，分析真正的競爭是？“感謝100年來的競爭，沒有你的那30年其實感覺很無聊。”——奔馳祝賀寶馬100周年的海報。對手，尤其強(qiáng)的對手，永遠(yuǎn)是成長的最好伙伴，不互黑、而互敬，蛋糕才可越做越大。

真正的競爭是？“感謝100年來的競爭，沒有你的那30年其實感5.情感定位策略三、品牌定位原則多芬廣告：/v_show/id_XNjUwODU0MTky.html5.情感定位策略三、品牌定位原則多芬廣告：http://v.欣賞/programs/view/OqJjRRIGrss/?tpa=dW5pb25faWQ9MTAzMDkzXzEwMDAwMl8wMV8wMQ/us/48750842/13278864.shtml?ptag=vsogou/programs/view/f6m_tspQ1u0/?FR=LIAN欣賞/program練一練：分析水晶之戀的情感定位案例詳見教材。練一練：分析水晶之戀的情感定位案例詳見教材。6.文化定位策略三、品牌定位原則喜之郎廣告：把愛帶回家/u64/v_NDkwOTQ0NjE.html思考：喜之郎的文化定位策略。6.文化定位策略三、品牌定位原則喜之郎廣告：把愛帶回家htt7.檔次定位策略三、品牌定位原則想一想：有哪些產(chǎn)品使用檔次定位的？7.檔次定位策略三、品牌定位原則想一想：有哪些產(chǎn)品使用檔次定8.首席定位策略三、品牌定位原則思考：分析一下百威的定位策略？9.比附定位策略8.首席定位策略三、品牌定位原則思考：分析一下百威的定位策略10.品牌再定位策略三、品牌定位原則閱讀教材SWATH的再定位，并思考品牌取得成功的原因。10.品牌再定位策略三、品牌定位原則閱讀教材SWATH的再定21/59品牌定位圖咖啡口味普通氣氛樸實簡約咖啡口味純正氣氛華麗浪漫ABCEFGH尋求空檔避開競爭直接面對競爭產(chǎn)品知覺圖的限制在哪？21/59品牌定位圖咖啡口味普通氣氛樸實簡約咖啡口味純正氣氛新加坡《聯(lián)合早報》：“哥姐文化”愚弄了誰新加坡《聯(lián)合早報》：“哥姐文化”愚弄了誰

任務(wù)2品牌文化塑造閱讀案例：哈雷文化思考：哈雷品牌成功的原因。

任務(wù)2品牌文化塑造閱讀案例：哈雷文化品牌文化知多少品牌文化知多少連一連一流企業(yè)二流企業(yè)三流企業(yè)末流企業(yè)產(chǎn)品文化品牌標(biāo)準(zhǔn)連一連一流企業(yè)二流企業(yè)三流企業(yè)末流企業(yè)產(chǎn)品文化品牌標(biāo)準(zhǔn)一、品牌文化內(nèi)涵品牌文化（BrandCulture），是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。物質(zhì)文化行為文化精神文化一、品牌文化內(nèi)涵品牌文化（BrandCu271.提升發(fā)展空間2.滿足消費者文化和個性需求3.有助于培養(yǎng)品牌忠誠群二、品牌文化作用閱讀可口可樂換配方案例，分析為什么消費者會抗議？271.提升發(fā)展空間二、品牌文化作用閱讀可口可樂換配方案例，28三、品牌文化的塑造1.設(shè)計名稱與標(biāo)志分析鴻福堂的名稱與標(biāo)志，并列舉其他體現(xiàn)文化的名稱與標(biāo)志。28三、品牌文化的塑造1.設(shè)計名稱與標(biāo)志分析鴻福堂的名稱29三、品牌文化的塑造2.選好形象代表請列舉其他形象代表。29三、品牌文化的塑造2.選好形象代表請列舉其他形象代表。30三、品牌文化的塑造3.強(qiáng)化品牌個性4.融合國家和民族特色思考：你知道它們是誰嗎？他們代表什么文化？＋＝30三、品牌文化的塑造3.強(qiáng)化品牌個性4.融合國家和民族特色民族的就是世界的“少就是美，簡就是多”；“大道至簡，大象無形”“仁者愛人”、“天人合一”；綠色設(shè)計、生態(tài)設(shè)計民族的就是世界的“少就是美，簡就是多”；“大道至簡，大象無形項目三-品牌定位課件33三、品牌文化的塑造5.實施文化營銷33三、品牌文化的塑造5.實施文化營銷三、品牌文化的塑造6.做好品牌延伸三、品牌文化的塑造6.做好品牌延伸

任務(wù)3品牌個性塑造閱讀案例：“絕對”伏特加思考：分析其個性。

任務(wù)3品牌個性塑造閱讀案例：“絕對”伏特加說說你知道的零食品牌？說說你知道的零食品牌？姓名：張君雅性別：女家鄉(xiāng)：臺灣年齡：小學(xué)一年級？二年級？哎呀，總之是小學(xué)了。爸爸：張?zhí)烀瘛S力第二代，現(xiàn)任總經(jīng)理兼職：2年前拍泡面廣告2年后拍零嘴廣告最喜歡的發(fā)型：標(biāo)準(zhǔn)妹妹頭+紅色蝴蝶結(jié)最喜歡的打扮：學(xué)生制服最喜歡的表情：不開心，大力哭！最自豪的事情：臉太大，超小單眼皮最害怕的事情：你們捏得太大力了??！把我的臉越捏越大啦呢~~張君雅小妹妹捏碎面售價：￥8姓名：張君雅性別：女家鄉(xiāng)：任務(wù)布置任意選擇一運動品牌，運用任務(wù)三的知識點進(jìn)行分析說明。任務(wù)布置任意選擇一運動品牌，運用任務(wù)三的知識點進(jìn)行分析一、品牌個性要素個性要素細(xì)分層面內(nèi)涵說明品牌代表真誠淳樸的家庭為重的、小鎮(zhèn)的、循規(guī)蹈矩的、藍(lán)領(lǐng)的、美國的凱貝爾賀曼柯達(dá)誠實的誠心的、真實的、道德的、有思想的、沉穩(wěn)的有益的新穎的、誠懇的、永不衰老的、傳統(tǒng)的、舊時尚的愉悅的感情的、友善的、溫暖的、快樂的興奮大膽的極時髦的、刺激的、不規(guī)則的、煽動性的保時捷Absolute貝納通有朝氣的酷酷的、年輕的、活力充沛的、外向的、冒險的富有想象力的獨特的、風(fēng)趣的、令人驚訝的、有鑒賞力的、好玩的最新的獨立的、現(xiàn)代的、創(chuàng)新的、積極的勝任可信賴的勤奮的、安全的、有效率的、可靠的、小心的美國運通CNNIBM聰明的技術(shù)的、團(tuán)體的、嚴(yán)肅的成功的領(lǐng)導(dǎo)者的、有信心的、有影響力的典雅上層階段的有魅力的、好看的、自負(fù)的、世故的凌志梅賽德斯迷人的女性的、流暢的、性感的、高尚的粗獷戶外的男子氣概的、西部的、活躍的、運動的李維斯萬寶路強(qiáng)韌的粗獷的、強(qiáng)壯的、不愚蠢的一、品牌個性要素個性細(xì)分層面內(nèi)涵說明品牌代表真誠淳樸的家庭為401.儀式型2.標(biāo)志3.好的繼承4.冷冷的傲氣5.歸屬感6.傳統(tǒng)二、品牌個性形態(tài)401.儀式型二、品牌個性形態(tài)411.與產(chǎn)品有關(guān)的特性（1）產(chǎn)品類別（2）包裝（3）價格（4）屬性2.與產(chǎn)品無關(guān)的特性（1）使用者形象（2）贊助事件（3）符號（4）上市時間長短三、品牌個性的因素411.與產(chǎn)品有關(guān)的特性三、品牌個性的因素總結(jié)（重點掌握）品牌定位策略品牌文化的塑造品牌個性要素總結(jié)（重點掌握）品牌定位策略你知道的礦泉水品牌有哪些？你知道的礦泉水品牌有哪些？課前猜猜看44/59這是什么產(chǎn)品？訴求什么定位？課前猜猜看2/59這是什么產(chǎn)品？訴求什么定位？想看蜘蛛人版本？想看蜘蛛人版本？《品牌管理實務(wù)》項目三引導(dǎo)案例：純真飲品公司的企業(yè)道德和社會責(zé)任定位案例思考：你如何評價純真飲品公司的定位？《品牌管理實務(wù)》項目三引導(dǎo)案例：純真飲品公司的企業(yè)道德和社會《品牌管理實務(wù)》項目三實訓(xùn)項目實訓(xùn)任務(wù)

項目三

品牌定位任務(wù)1品牌定位任務(wù)2品牌文化塑造任務(wù)3品牌個性塑造《品牌管理實務(wù)》項目三實訓(xùn)項目實訓(xùn)任務(wù)項目三任務(wù)1任務(wù)1品牌定位一、品牌定位杰克·特勞特品牌定位指的是一個品牌在顧客的頭腦中所形成的具體而確切的含義。更確切地說，一個品牌的定位應(yīng)該能夠清楚地表達(dá)顧客通過使用該品牌所要達(dá)到的目標(biāo)，并能清楚地解釋相對于其它達(dá)到該目標(biāo)的手段來說，為什么該品牌是最佳的。艾·里斯任務(wù)1品牌定位一、品牌定位杰克·特勞特品牌定位指的是一二、品牌定位原則原則一：要體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)以及行業(yè)的特點原則二：品牌定位要從目標(biāo)市場及目標(biāo)消費者出發(fā)二、品牌定位原則原則一：要體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)以及行業(yè)的特點原則二二、品牌定位原則原則三：要參照競爭對手想一想它們各自的定位是什么？原則四：品牌定位要考慮資源條件與成效比二、品牌定位原則原則三：要參照競爭對手想一想它們各自的定位是1.屬性定位策略三、品牌定位原則思考：舉例說明寶潔旗下品牌是如何進(jìn)行屬性定位的？1.屬性定位策略三、品牌定位原則思考：舉例說明寶潔旗下品牌是2.利益定位策略三、品牌定位原則思考：查閱相關(guān)資料，分析這兩款車的不同定位？2.利益定位策略三、品牌定位原則思考：查閱相關(guān)資料，分析這兩3.目標(biāo)市場定位策略三、品牌定位原則思考：查閱相關(guān)資料，分析酷兒的定位策略？3.目標(biāo)市場定位策略三、品牌定位原則思考：查閱相關(guān)資料，分析4.競爭對手定位策略三、品牌定位原則思考：查閱相關(guān)資料，分析可口可樂與百事可樂的定位差別？4.競爭對手定位策略三、品牌定位原則思考：查閱相關(guān)資料，分析真正的競爭是？“感謝100年來的競爭，沒有你的那30年其實感覺很無聊?！薄捡Y祝賀寶馬100周年的海報。對手，尤其強(qiáng)的對手，永遠(yuǎn)是成長的最好伙伴，不互黑、而互敬，蛋糕才可越做越大。

真正的競爭是？“感謝100年來的競爭，沒有你的那30年其實感5.情感定位策略三、品牌定位原則多芬廣告：/v_show/id_XNjUwODU0MTky.html5.情感定位策略三、品牌定位原則多芬廣告：http://v.欣賞/programs/view/OqJjRRIGrss/?tpa=dW5pb25faWQ9MTAzMDkzXzEwMDAwMl8wMV8wMQ/us/48750842/13278864.shtml?ptag=vsogou/programs/view/f6m_tspQ1u0/?FR=LIAN欣賞/program練一練：分析水晶之戀的情感定位案例詳見教材。練一練：分析水晶之戀的情感定位案例詳見教材。6.文化定位策略三、品牌定位原則喜之郎廣告：把愛帶回家/u64/v_NDkwOTQ0NjE.html思考：喜之郎的文化定位策略。6.文化定位策略三、品牌定位原則喜之郎廣告：把愛帶回家htt7.檔次定位策略三、品牌定位原則想一想：有哪些產(chǎn)品使用檔次定位的？7.檔次定位策略三、品牌定位原則想一想：有哪些產(chǎn)品使用檔次定8.首席定位策略三、品牌定位原則思考：分析一下百威的定位策略？9.比附定位策略8.首席定位策略三、品牌定位原則思考：分析一下百威的定位策略10.品牌再定位策略三、品牌定位原則閱讀教材SWATH的再定位，并思考品牌取得成功的原因。10.品牌再定位策略三、品牌定位原則閱讀教材SWATH的再定63/59品牌定位圖咖啡口味普通氣氛樸實簡約咖啡口味純正氣氛華麗浪漫ABCEFGH尋求空檔避開競爭直接面對競爭產(chǎn)品知覺圖的限制在哪？21/59品牌定位圖咖啡口味普通氣氛樸實簡約咖啡口味純正氣氛新加坡《聯(lián)合早報》：“哥姐文化”愚弄了誰新加坡《聯(lián)合早報》：“哥姐文化”愚弄了誰

任務(wù)2品牌文化塑造閱讀案例：哈雷文化思考：哈雷品牌成功的原因。

任務(wù)2品牌文化塑造閱讀案例：哈雷文化品牌文化知多少品牌文化知多少連一連一流企業(yè)二流企業(yè)三流企業(yè)末流企業(yè)產(chǎn)品文化品牌標(biāo)準(zhǔn)連一連一流企業(yè)二流企業(yè)三流企業(yè)末流企業(yè)產(chǎn)品文化品牌標(biāo)準(zhǔn)一、品牌文化內(nèi)涵品牌文化（BrandCulture），是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。物質(zhì)文化行為文化精神文化一、品牌文化內(nèi)涵品牌文化（BrandCu691.提升發(fā)展空間2.滿足消費者文化和個性需求3.有助于培養(yǎng)品牌忠誠群二、品牌文化作用閱讀可口可樂換配方案例，分析為什么消費者會抗議？271.提升發(fā)展空間二、品牌文化作用閱讀可口可樂換配方案例，70三、品牌文化的塑造1.設(shè)計名稱與標(biāo)志分析鴻福堂的名稱與標(biāo)志，并列舉其他體現(xiàn)文化的名稱與標(biāo)志。28三、品牌文化的塑造1.設(shè)計名稱與標(biāo)志分析鴻福堂的名稱71三、品牌文化的塑造2.選好形象代表請列舉其他形象代表。29三、品牌文化的塑造2.選好形象代表請列舉其他形象代表。72三、品牌文化的塑造3.強(qiáng)化品牌個性4.融合國家和民族特色思考：你知道它們是誰嗎？他們代表什么文化？＋＝30三、品牌文化的塑造3.強(qiáng)化品牌個性4.融合國家和民族特色民族的就是世界的“少就是美，簡就是多”；“大道至簡，大象無形”“仁者愛人”、“天人合一”；綠色設(shè)計、生態(tài)設(shè)計民族的就是世界的“少就是美，簡就是多”；“大道至簡，大象無形項目三-品牌定位課件75三、品牌文化的塑造5.實施文化營銷33三、品牌文化的塑造5.實施文化營銷三、品牌文化的塑造6.做好品牌延伸三、品牌文化的塑造6.做好品牌延伸

任務(wù)3品牌個性塑造閱讀案例：“絕對”伏特加思考：分析其個性。

任務(wù)3品牌個性塑造閱讀案例：“絕對”伏特加說說你知道的零食品牌？說說你知道的零食品牌？姓名：張君雅性別：女家鄉(xiāng)：臺灣年齡：小學(xué)一年級？二年級？哎呀，總之是小學(xué)了。爸爸：張?zhí)烀瘛S力第二代，現(xiàn)任總經(jīng)理兼職：2年前拍泡面廣告2年后拍零嘴廣告最喜歡的發(fā)型：標(biāo)準(zhǔn)妹妹頭+紅色蝴蝶結(jié)最喜歡的打扮：學(xué)生制服最喜歡的表情：不開心，大力哭！最自豪的事情：臉太大，超小單眼皮最害怕的事情：你們捏得太大力了??！把我的臉越捏越大啦呢~~張君雅小妹妹捏碎面售價：￥8姓名：張君雅性別：女家鄉(xiāng)：任務(wù)布置任意選擇一運動