項(xiàng)目三-品牌定位課件

你知道的礦泉水品牌有哪些？你知道的礦泉水品牌有哪些？課前猜猜看2/59這是什么產(chǎn)品？訴求什么定位？課前猜猜看2/59這是什么產(chǎn)品？訴求什么定位？想看蜘蛛人版本？想看蜘蛛人版本？《品牌管理實(shí)務(wù)》項(xiàng)目三引導(dǎo)案例：純真飲品公司的企業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任定位案例思考：你如何評(píng)價(jià)純真飲品公司的定位？《品牌管理實(shí)務(wù)》項(xiàng)目三引導(dǎo)案例：純真飲品公司的企業(yè)道德和社會(huì)《品牌管理實(shí)務(wù)》項(xiàng)目三實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)任務(wù)

項(xiàng)目三

品牌定位任務(wù)1品牌定位任務(wù)2品牌文化塑造任務(wù)3品牌個(gè)性塑造《品牌管理實(shí)務(wù)》項(xiàng)目三實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)任務(wù)項(xiàng)目三任務(wù)1任務(wù)1品牌定位一、品牌定位杰克·特勞特品牌定位指的是一個(gè)品牌在顧客的頭腦中所形成的具體而確切的含義。更確切地說，一個(gè)品牌的定位應(yīng)該能夠清楚地表達(dá)顧客通過使用該品牌所要達(dá)到的目標(biāo)，并能清楚地解釋相對(duì)于其它達(dá)到該目標(biāo)的手段來說，為什么該品牌是最佳的。艾·里斯任務(wù)1品牌定位一、品牌定位杰克·特勞特品牌定位指的是一二、品牌定位原則原則一：要體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)以及行業(yè)的特點(diǎn)原則二：品牌定位要從目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)消費(fèi)者出發(fā)二、品牌定位原則原則一：要體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)以及行業(yè)的特點(diǎn)原則二二、品牌定位原則原則三：要參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想一想它們各自的定位是什么？原則四：品牌定位要考慮資源條件與成效比二、品牌定位原則原則三：要參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想一想它們各自的定位是1.屬性定位策略三、品牌定位原則思考：舉例說明寶潔旗下品牌是如何進(jìn)行屬性定位的？1.屬性定位策略三、品牌定位原則思考：舉例說明寶潔旗下品牌是2.利益定位策略三、品牌定位原則思考：查閱相關(guān)資料，分析這兩款車的不同定位？2.利益定位策略三、品牌定位原則思考：查閱相關(guān)資料，分析這兩3.目標(biāo)市場(chǎng)定位策略三、品牌定位原則思考：查閱相關(guān)資料，分析酷兒的定位策略？3.目標(biāo)市場(chǎng)定位策略三、品牌定位原則思考：查閱相關(guān)資料，分析4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位策略三、品牌定位原則思考：查閱相關(guān)資料，分析可口可樂與百事可樂的定位差別？4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位策略三、品牌定位原則思考：查閱相關(guān)資料，分析真正的競(jìng)爭(zhēng)是？“感謝100年來的競(jìng)爭(zhēng)，沒有你的那30年其實(shí)感覺很無聊?！薄捡Y祝賀寶馬100周年的海報(bào)。對(duì)手，尤其強(qiáng)的對(duì)手，永遠(yuǎn)是成長(zhǎng)的最好伙伴，不互黑、而互敬，蛋糕才可越做越大。

真正的競(jìng)爭(zhēng)是？“感謝100年來的競(jìng)爭(zhēng)，沒有你的那30年其實(shí)感5.情感定位策略三、品牌定位原則多芬廣告：/v_show/id_XNjUwODU0MTky.html5.情感定位策略三、品牌定位原則多芬廣告：http://v.欣賞/programs/view/OqJjRRIGrss/?tpa=dW5pb25faWQ9MTAzMDkzXzEwMDAwMl8wMV8wMQ/us/48750842/13278864.shtml?ptag=vsogou/programs/view/f6m_tspQ1u0/?FR=LIAN欣賞/program練一練：分析水晶之戀的情感定位案例詳見教材。練一練：分析水晶之戀的情感定位案例詳見教材。6.文化定位策略三、品牌定位原則喜之郎廣告：把愛帶回家/u64/v_NDkwOTQ0NjE.html思考：喜之郎的文化定位策略。6.文化定位策略三、品牌定位原則喜之郎廣告：把愛帶回家htt7.檔次定位策略三、品牌定位原則想一想：有哪些產(chǎn)品使用檔次定位的？7.檔次定位策略三、品牌定位原則想一想：有哪些產(chǎn)品使用檔次定8.首席定位策略三、品牌定位原則思考：分析一下百威的定位策略？9.比附定位策略8.首席定位策略三、品牌定位原則思考：分析一下百威的定位策略10.品牌再定位策略三、品牌定位原則閱讀教材SWATH的再定位，并思考品牌取得成功的原因。10.品牌再定位策略三、品牌定位原則閱讀教材SWATH的再定21/59品牌定位圖咖啡口味普通氣氛樸實(shí)簡(jiǎn)約咖啡口味純正氣氛華麗浪漫ABCEFGH尋求空檔避開競(jìng)爭(zhēng)直接面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品知覺圖的限制在哪？21/59品牌定位圖咖啡口味普通氣氛樸實(shí)簡(jiǎn)約咖啡口味純正氣氛新加坡《聯(lián)合早報(bào)》：“哥姐文化”愚弄了誰新加坡《聯(lián)合早報(bào)》：“哥姐文化”愚弄了誰

任務(wù)2品牌文化塑造閱讀案例：哈雷文化思考：哈雷品牌成功的原因。

任務(wù)2品牌文化塑造閱讀案例：哈雷文化品牌文化知多少品牌文化知多少連一連一流企業(yè)二流企業(yè)三流企業(yè)末流企業(yè)產(chǎn)品文化品牌標(biāo)準(zhǔn)連一連一流企業(yè)二流企業(yè)三流企業(yè)末流企業(yè)產(chǎn)品文化品牌標(biāo)準(zhǔn)一、品牌文化內(nèi)涵品牌文化（BrandCulture），是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。物質(zhì)文化行為文化精神文化一、品牌文化內(nèi)涵品牌文化（BrandCu271.提升發(fā)展空間2.滿足消費(fèi)者文化和個(gè)性需求3.有助于培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)群二、品牌文化作用閱讀可口可樂換配方案例，分析為什么消費(fèi)者會(huì)抗議？271.提升發(fā)展空間二、品牌文化作用閱讀可口可樂換配方案例，28三、品牌文化的塑造1.設(shè)計(jì)名稱與標(biāo)志分析鴻福堂的名稱與標(biāo)志，并列舉其他體現(xiàn)文化的名稱與標(biāo)志。28三、品牌文化的塑造1.設(shè)計(jì)名稱與標(biāo)志分析鴻福堂的名稱29三、品牌文化的塑造2.選好形象代表請(qǐng)列舉其他形象代表。29三、品牌文化的塑造2.選好形象代表請(qǐng)列舉其他形象代表。30三、品牌文化的塑造3.強(qiáng)化品牌個(gè)性4.融合國(guó)家和民族特色思考：你知道它們是誰嗎？他們代表什么文化？＋＝30三、品牌文化的塑造3.強(qiáng)化品牌個(gè)性4.融合國(guó)家和民族特色民族的就是世界的“少就是美，簡(jiǎn)就是多”；“大道至簡(jiǎn)，大象無形”“仁者愛人”、“天人合一”；綠色設(shè)計(jì)、生態(tài)設(shè)計(jì)民族的就是世界的“少就是美，簡(jiǎn)就是多”；“大道至簡(jiǎn)，大象無形項(xiàng)目三-品牌定位課件33三、品牌文化的塑造5.實(shí)施文化營(yíng)銷33三、品牌文化的塑造5.實(shí)施文化營(yíng)銷三、品牌文化的塑造6.做好品牌延伸三、品牌文化的塑造6.做好品牌延伸

任務(wù)3品牌個(gè)性塑造閱讀案例：“絕對(duì)”伏特加思考：分析其個(gè)性。

任務(wù)3品牌個(gè)性塑造閱讀案例：“絕對(duì)”伏特加說說你知道的零食品牌？說說你知道的零食品牌？姓名：張君雅性別：女家鄉(xiāng)：臺(tái)灣年齡：小學(xué)一年級(jí)？二年級(jí)？哎呀，總之是小學(xué)了。爸爸：張?zhí)烀瘛S力第二代，現(xiàn)任總經(jīng)理兼職：2年前拍泡面廣告2年后拍零嘴廣告最喜歡的發(fā)型：標(biāo)準(zhǔn)妹妹頭+紅色蝴蝶結(jié)最喜歡的打扮：學(xué)生制服最喜歡的表情：不開心，大力哭！最自豪的事情：臉太大，超小單眼皮最害怕的事情：你們捏得太大力了??！把我的臉越捏越大啦呢~~張君雅小妹妹捏碎面售價(jià)：￥8姓名：張君雅性別：女家鄉(xiāng)：任務(wù)布置任意選擇一運(yùn)動(dòng)品牌，運(yùn)用任務(wù)三的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行分析說明。任務(wù)布置任意選擇一運(yùn)動(dòng)品牌，運(yùn)用任務(wù)三的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行分析一、品牌個(gè)性要素個(gè)性要素細(xì)分層面內(nèi)涵說明品牌代表真誠(chéng)淳樸的家庭為重的、小鎮(zhèn)的、循規(guī)蹈矩的、藍(lán)領(lǐng)的、美國(guó)的凱貝爾賀曼柯達(dá)誠(chéng)實(shí)的誠(chéng)心的、真實(shí)的、道德的、有思想的、沉穩(wěn)的有益的新穎的、誠(chéng)懇的、永不衰老的、傳統(tǒng)的、舊時(shí)尚的愉悅的感情的、友善的、溫暖的、快樂的興奮大膽的極時(shí)髦的、刺激的、不規(guī)則的、煽動(dòng)性的保時(shí)捷Absolute貝納通有朝氣的酷酷的、年輕的、活力充沛的、外向的、冒險(xiǎn)的富有想象力的獨(dú)特的、風(fēng)趣的、令人驚訝的、有鑒賞力的、好玩的最新的獨(dú)立的、現(xiàn)代的、創(chuàng)新的、積極的勝任可信賴的勤奮的、安全的、有效率的、可靠的、小心的美國(guó)運(yùn)通CNNIBM聰明的技術(shù)的、團(tuán)體的、嚴(yán)肅的成功的領(lǐng)導(dǎo)者的、有信心的、有影響力的典雅上層階段的有魅力的、好看的、自負(fù)的、世故的凌志梅賽德斯迷人的女性的、流暢的、性感的、高尚的粗獷戶外的男子氣概的、西部的、活躍的、運(yùn)動(dòng)的李維斯萬寶路強(qiáng)韌的粗獷的、強(qiáng)壯的、不愚蠢的一、品牌個(gè)性要素個(gè)性細(xì)分層面內(nèi)涵說明品牌代表真誠(chéng)淳樸的家庭為401.儀式型2.標(biāo)志3.好的繼承4.冷冷的傲氣5.歸屬感6.傳統(tǒng)二、品牌個(gè)性形態(tài)401.儀式型二、品牌個(gè)性形態(tài)411.與產(chǎn)品有關(guān)的特性（1）產(chǎn)品類別（2）包裝（3）價(jià)格（4）屬性2.與產(chǎn)品無關(guān)的特性（1）使用者形象（2）贊助事件（3）符號(hào)（4）上市時(shí)間長(zhǎng)短三、品牌個(gè)性的因素411.與產(chǎn)品有關(guān)的特性三、品牌個(gè)性的因素總結(jié)（重點(diǎn)掌握）品牌定位策略品牌文化的塑造品牌個(gè)性要素總結(jié)（重點(diǎn)掌握）品牌定位策略你知道的礦泉水品牌有哪些？你知道的礦泉水品牌有哪些？課前猜猜看44/59這是什么產(chǎn)品？訴求什么定位？課前猜猜看2/59這是什么產(chǎn)品？訴求什么定位？想看蜘蛛人版本？想看蜘蛛人版本？《品牌管理實(shí)務(wù)》項(xiàng)目三引導(dǎo)案例：純真飲品公司的企業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任定位案例思考：你如何評(píng)價(jià)純真飲品公司的定位？《品牌管理實(shí)務(wù)》項(xiàng)目三引導(dǎo)案例：純真飲品公司的企業(yè)道德和社會(huì)《品牌管理實(shí)務(wù)》項(xiàng)目三實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)任務(wù)

項(xiàng)目三

品牌定位任務(wù)1品牌定位任務(wù)2品牌文化塑造任務(wù)3品牌個(gè)性塑造《品牌管理實(shí)務(wù)》項(xiàng)目三實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)任務(wù)項(xiàng)目三任務(wù)1任務(wù)1品牌定位一、品牌定位杰克·特勞特品牌定位指的是一個(gè)品牌在顧客的頭腦中所形成的具體而確切的含義。更確切地說，一個(gè)品牌的定位應(yīng)該能夠清楚地表達(dá)顧客通過使用該品牌所要達(dá)到的目標(biāo)，并能清楚地解釋相對(duì)于其它達(dá)到該目標(biāo)的手段來說，為什么該品牌是最佳的。艾·里斯任務(wù)1品牌定位一、品牌定位杰克·特勞特品牌定位指的是一二、品牌定位原則原則一：要體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)以及行業(yè)的特點(diǎn)原則二：品牌定位要從目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)消費(fèi)者出發(fā)二、品牌定位原則原則一：要體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)以及行業(yè)的特點(diǎn)原則二二、品牌定位原則原則三：要參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想一想它們各自的定位是什么？原則四：品牌定位要考慮資源條件與成效比二、品牌定位原則原則三：要參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想一想它們各自的定位是1.屬性定位策略三、品牌定位原則思考：舉例說明寶潔旗下品牌是如何進(jìn)行屬性定位的？1.屬性定位策略三、品牌定位原則思考：舉例說明寶潔旗下品牌是2.利益定位策略三、品牌定位原則思考：查閱相關(guān)資料，分析這兩款車的不同定位？2.利益定位策略三、品牌定位原則思考：查閱相關(guān)資料，分析這兩3.目標(biāo)市場(chǎng)定位策略三、品牌定位原則思考：查閱相關(guān)資料，分析酷兒的定位策略？3.目標(biāo)市場(chǎng)定位策略三、品牌定位原則思考：查閱相關(guān)資料，分析4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位策略三、品牌定位原則思考：查閱相關(guān)資料，分析可口可樂與百事可樂的定位差別？4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位策略三、品牌定位原則思考：查閱相關(guān)資料，分析真正的競(jìng)爭(zhēng)是？“感謝100年來的競(jìng)爭(zhēng)，沒有你的那30年其實(shí)感覺很無聊。”——奔馳祝賀寶馬100周年的海報(bào)。對(duì)手，尤其強(qiáng)的對(duì)手，永遠(yuǎn)是成長(zhǎng)的最好伙伴，不互黑、而互敬，蛋糕才可越做越大。

真正的競(jìng)爭(zhēng)是？“感謝100年來的競(jìng)爭(zhēng)，沒有你的那30年其實(shí)感5.情感定位策略三、品牌定位原則多芬廣告：/v_show/id_XNjUwODU0MTky.html5.情感定位策略三、品牌定位原則多芬廣告：http://v.欣賞/programs/view/OqJjRRIGrss/?tpa=dW5pb25faWQ9MTAzMDkzXzEwMDAwMl8wMV8wMQ/us/48750842/13278864.shtml?ptag=vsogou/programs/view/f6m_tspQ1u0/?FR=LIAN欣賞/program練一練：分析水晶之戀的情感定位案例詳見教材。練一練：分析水晶之戀的情感定位案例詳見教材。6.文化定位策略三、品牌定位原則喜之郎廣告：把愛帶回家/u64/v_NDkwOTQ0NjE.html思考：喜之郎的文化定位策略。6.文化定位策略三、品牌定位原則喜之郎廣告：把愛帶回家htt7.檔次定位策略三、品牌定位原則想一想：有哪些產(chǎn)品使用檔次定位的？7.檔次定位策略三、品牌定位原則想一想：有哪些產(chǎn)品使用檔次定8.首席定位策略三、品牌定位原則思考：分析一下百威的定位策略？9.比附定位策略8.首席定位策略三、品牌定位原則思考：分析一下百威的定位策略10.品牌再定位策略三、品牌定位原則閱讀教材SWATH的再定位，并思考品牌取得成功的原因。10.品牌再定位策略三、品牌定位原則閱讀教材SWATH的再定63/59品牌定位圖咖啡口味普通氣氛樸實(shí)簡(jiǎn)約咖啡口味純正氣氛華麗浪漫ABCEFGH尋求空檔避開競(jìng)爭(zhēng)直接面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品知覺圖的限制在哪？21/59品牌定位圖咖啡口味普通氣氛樸實(shí)簡(jiǎn)約咖啡口味純正氣氛新加坡《聯(lián)合早報(bào)》：“哥姐文化”愚弄了誰新加坡《聯(lián)合早報(bào)》：“哥姐文化”愚弄了誰

任務(wù)2品牌文化塑造閱讀案例：哈雷文化思考：哈雷品牌成功的原因。

任務(wù)2品牌文化塑造閱讀案例：哈雷文化品牌文化知多少品牌文化知多少連一連一流企業(yè)二流企業(yè)三流企業(yè)末流企業(yè)產(chǎn)品文化品牌標(biāo)準(zhǔn)連一連一流企業(yè)二流企業(yè)三流企業(yè)末流企業(yè)產(chǎn)品文化品牌標(biāo)準(zhǔn)一、品牌文化內(nèi)涵品牌文化（BrandCulture），是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。物質(zhì)文化行為文化精神文化一、品牌文化內(nèi)涵品牌文化（BrandCu691.提升發(fā)展空間2.滿足消費(fèi)者文化和個(gè)性需求3.有助于培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)群二、品牌文化作用閱讀可口可樂換配方案例，分析為什么消費(fèi)者會(huì)抗議？271.提升發(fā)展空間二、品牌文化作用閱讀可口可樂換配方案例，70三、品牌文化的塑造1.設(shè)計(jì)名稱與標(biāo)志分析鴻福堂的名稱與標(biāo)志，并列舉其他體現(xiàn)文化的名稱與標(biāo)志。28三、品牌文化的塑造1.設(shè)計(jì)名稱與標(biāo)志分析鴻福堂的名稱71三、品牌文化的塑造2.選好形象代表請(qǐng)列舉其他形象代表。29三、品牌文化的塑造2.選好形象代表請(qǐng)列舉其他形象代表。72三、品牌文化的塑造3.強(qiáng)化品牌個(gè)性4.融合國(guó)家和民族特色思考：你知道它們是誰嗎？他們代表什么文化？＋＝30三、品牌文化的塑造3.強(qiáng)化品牌個(gè)性4.融合國(guó)家和民族特色民族的就是世界的“少就是美，簡(jiǎn)就是多”；“大道至簡(jiǎn)，大象無形”“仁者愛人”、“天人合一”；綠色設(shè)計(jì)、生態(tài)設(shè)計(jì)民族的就是世界的“少就是美，簡(jiǎn)就是多”；“大道至簡(jiǎn)，大象無形項(xiàng)目三-品牌定位課件75三、品牌文化的塑造5.實(shí)施文化營(yíng)銷33三、品牌文化的塑造5.實(shí)施文化營(yíng)銷三、品牌文化的塑造6.做好品牌延伸三、品牌文化的塑造6.做好品牌延伸

任務(wù)3品牌個(gè)性塑造閱讀案例：“絕對(duì)”伏特加思考：分析其個(gè)性。

任務(wù)3品牌個(gè)性塑造閱讀案例：“絕對(duì)”伏特加說說你知道的零食品牌？說說你知道的零食品牌？姓名：張君雅性別：女家鄉(xiāng)：臺(tái)灣年齡：小學(xué)一年級(jí)？二年級(jí)？哎呀，總之是小學(xué)了。爸爸：張?zhí)烀瘛S力第二代，現(xiàn)任總經(jīng)理兼職：2年前拍泡面廣告2年后拍零嘴廣告最喜歡的發(fā)型：標(biāo)準(zhǔn)妹妹頭+紅色蝴蝶結(jié)最喜歡的打扮：學(xué)生制服最喜歡的表情：不開心，大力哭！最自豪的事情：臉太大，超小單眼皮最害怕的事情：你們捏得太大力了?。“盐业哪樤侥笤酱罄材貇~張君雅小妹妹捏碎面售價(jià)：￥8姓名：張君雅性別：女家鄉(xiāng)：任務(wù)布置任意選擇一運(yùn)動(dòng)