智能手機(jī)芯片行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢分析

智能手機(jī)芯片行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢分析綠色營銷的興起和實(shí)施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價(jià)值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動(dòng)力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會(huì)的進(jìn)步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會(huì)議，通過了全球性環(huán)保行動(dòng)計(jì)劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個(gè)地球。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計(jì)劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對(duì)實(shí)施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開始實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會(huì)金獎(jiǎng)。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國務(wù)院通過了《中國21世紀(jì)議程——中國21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識(shí)的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國21世紀(jì)議程》在行動(dòng)中。（二）綠色營銷的實(shí)施綠色營銷實(shí)施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會(huì)利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計(jì)劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計(jì)劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識(shí)和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS，爭取獲得綠色標(biāo)識(shí)，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實(shí)現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠(yuǎn)看這是綠色營銷戰(zhàn)略實(shí)施的必然結(jié)果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強(qiáng)調(diào)營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費(fèi)需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對(duì)社會(huì)發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)保回歸”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對(duì)環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費(fèi)及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對(duì)環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽(yù)好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費(fèi)用的儲(chǔ)運(yùn)條件。綠色價(jià)格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價(jià)的基本觀點(diǎn)，貫徹“污染者付款”原則，促進(jìn)生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會(huì)活動(dòng)，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈(zèng)等對(duì)有關(guān)環(huán)保的組織及活動(dòng)，給予經(jīng)濟(jì)上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，突出環(huán)保靠全社會(huì)的力量，靠每個(gè)人的貢獻(xiàn)。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費(fèi)和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)營銷活動(dòng)過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識(shí)，自覺地實(shí)施綠色營銷，切實(shí)做好環(huán)保工作。關(guān)系營銷的具體實(shí)施（一）組織設(shè)計(jì)關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對(duì)內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對(duì)外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)要代表企業(yè)有計(jì)劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動(dòng)，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動(dòng)的專門機(jī)構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評(píng)價(jià)各職能部門的決策活動(dòng)，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實(shí)行部門間人員輪換，以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強(qiáng)企業(yè)觀念并使其具有長遠(yuǎn)眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識(shí)的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識(shí)與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識(shí)庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時(shí)“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項(xiàng)目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會(huì)造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關(guān)系的高級(jí)形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵(lì)創(chuàng)新、發(fā)揮個(gè)性及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關(guān)系并建立競爭優(yōu)勢。蜂窩基帶芯片現(xiàn)狀從市場規(guī)模來看，根據(jù)StrategyAnalytics的數(shù)據(jù)，2020年全球基帶芯片市場規(guī)模為266億美元，2012-2020年間的復(fù)合增長率為5．45%，保持平穩(wěn)增長。從競爭格局來看，國內(nèi)芯片廠商市場份額不斷提升。2020年，高通的市場份額已由2018年的50%以上降至的40%左右，海思半導(dǎo)體已占據(jù)市場18%的份額，逐漸打破幾家境外芯片廠商主導(dǎo)市場的格局。通常而言，由于基帶芯片所支持的通信制式向下兼容，基帶芯片可按照其所支持的最高的通信制式劃分為不同類型的通信芯片，例如，最高可支持4G通信制式的芯片均可歸類為4G基帶芯片。同時(shí)，3GPP根據(jù)用戶設(shè)備能夠支持的4GLTE網(wǎng)絡(luò)傳輸速率的將4G通信網(wǎng)絡(luò)劃分為LTECat1、LTECat2、LTECat3……等多個(gè)等級(jí)，不同的速率擁有不同的應(yīng)用場景，不同速率并非迭代升級(jí)關(guān)系。比如，低速率的LTECat1產(chǎn)品仍有很大的市場空間，工信部2020年5月發(fā)布的《關(guān)于深入推進(jìn)移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)全面發(fā)展的通知》確立了以LTE-Cat1（以下簡稱Cat1）滿足中等速率物聯(lián)需求和話音需求，以5G技術(shù)滿足更高速率、低時(shí)延聯(lián)網(wǎng)需求的發(fā)展目標(biāo)。預(yù)計(jì)未來，原本由2G/3G網(wǎng)絡(luò)承載的中低速通訊需求將隨著2G/3G網(wǎng)絡(luò)的退網(wǎng)，轉(zhuǎn)移至4G網(wǎng)絡(luò)，提高LTECat1芯片的需求。集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)技術(shù)壁壘無線通信技術(shù)與集成電路產(chǎn)品高度的系統(tǒng)復(fù)雜性和專業(yè)性決定了本行業(yè)具有很高的技術(shù)壁壘。行業(yè)的核心技術(shù)包括多網(wǎng)絡(luò)制式芯片設(shè)計(jì)技術(shù)、5G芯片設(shè)計(jì)技術(shù)、超大規(guī)模數(shù)?；旌霞呻娐吩O(shè)計(jì)技術(shù)等。行業(yè)內(nèi)的新進(jìn)企業(yè)短期內(nèi)無法突破核心技術(shù)壁壘。以多網(wǎng)絡(luò)制式芯片設(shè)計(jì)技術(shù)為例，只有熟練掌握從2G到5G各代無線通信技術(shù)后，才能開發(fā)出一款得到市場認(rèn)可的蜂窩基帶芯片。因此，無線通信芯片設(shè)計(jì)行業(yè)對(duì)于新進(jìn)入者具有很高的技術(shù)壁壘。集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)面臨的機(jī)遇（一）終端應(yīng)用市場快速發(fā)展，無線通信芯片需求持續(xù)增長無線通信芯片具有豐富的終端應(yīng)用場景，遍及生活、辦公及工業(yè)的方方面面，可以廣泛應(yīng)用于消費(fèi)電子和智能物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備兩大應(yīng)用領(lǐng)域。在消費(fèi)電子領(lǐng)域，根據(jù)StrategyAnalytics統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年全球蜂窩基帶芯片市場規(guī)模達(dá)到1，700億元以上，市場需求巨大。隨著5G網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模鋪設(shè)，全球手機(jī)市場將迎來新一輪的換機(jī)潮，全球智能手機(jī)出貨量將出現(xiàn)新一輪增長。智能物聯(lián)網(wǎng)市場應(yīng)用場景更廣闊，市場需求增長更大。得益于國家產(chǎn)業(yè)政策支持，智能家居、智慧城市、工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)等新興領(lǐng)域應(yīng)用需求層出不窮，智能物聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入快速成長階段。智能物聯(lián)網(wǎng)巨大的市場規(guī)模和廣闊的發(fā)展前景成為上游無線通信芯片設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)能。隨著5G網(wǎng)絡(luò)通信和萬物互聯(lián)時(shí)代的到來，各類消費(fèi)電子及智能物聯(lián)網(wǎng)終端市場還將迎來新一輪的升級(jí)需求，無線通信芯片需求將在未來保持良好持續(xù)增長態(tài)勢。（二）貿(mào)易摩擦及本土化背景下，中國無線通信芯片需求進(jìn)一步涌現(xiàn)近年來，國際貿(mào)易摩擦不斷，部分國家通過貿(mào)易保護(hù)的手段，試圖制約中國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，特別是在蜂窩基帶芯片領(lǐng)域，競爭者更加集中。國際貿(mào)易摩擦令國內(nèi)市場對(duì)國產(chǎn)芯片的自主、安全、可控提出了迫切需求，也為中國無線通信芯片行業(yè)實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代提供了良好的市場機(jī)遇。無線通信系統(tǒng)在終端設(shè)備中處于核心地位，通信系統(tǒng)的復(fù)雜性導(dǎo)致大多數(shù)設(shè)備制造廠商不能獨(dú)立解決設(shè)備設(shè)計(jì)過程中遇到的各類難題，設(shè)備制造廠商時(shí)常需要通信芯片的設(shè)計(jì)廠商提供相應(yīng)的技術(shù)服務(wù)來解決相關(guān)設(shè)計(jì)難題。國外行業(yè)龍頭企業(yè)由于客戶、現(xiàn)場工程師團(tuán)隊(duì)及其技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)分處不同的地區(qū)的原因，在遇到相對(duì)復(fù)雜的問題時(shí)，反饋周期往往較長，導(dǎo)致終端設(shè)備制造廠商的產(chǎn)品設(shè)計(jì)效率降低、研發(fā)周期延長。行業(yè)內(nèi)具備專業(yè)、高效本土化服務(wù)優(yōu)勢的領(lǐng)先企業(yè)，將進(jìn)一步贏得更多市場機(jī)會(huì)。（三）國家產(chǎn)業(yè)政策大力支持，提供了有利的外部環(huán)境為進(jìn)一步加快集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展，國家相繼出臺(tái)了一系列財(cái)政、稅收、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等政策，為集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)提供了了有利的政策環(huán)境。在國家高度重視和大力支持下，無線通信芯片設(shè)計(jì)行業(yè)也迎來了前所未有的發(fā)展契機(jī)，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出技術(shù)水平飛速提高和規(guī)模快速發(fā)展的態(tài)勢。集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)資本壁壘集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)屬于資金密集型行業(yè)。特別是通信芯片設(shè)計(jì)行業(yè)，為保證產(chǎn)品始終處于技術(shù)領(lǐng)先和保持較強(qiáng)的市場競爭力，必須持續(xù)進(jìn)行大量研發(fā)投入，集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用一般金額巨大，主要包括研發(fā)團(tuán)隊(duì)人員薪酬、折舊、測試費(fèi)、專利費(fèi)、流片費(fèi)用等。比如，采用最先進(jìn)工藝制程的芯片所需要的流片費(fèi)用可能高達(dá)數(shù)千萬甚至數(shù)億人民幣。因此，對(duì)于集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)，前期較長時(shí)間的大額資本投入構(gòu)成新進(jìn)企業(yè)的資本門檻。集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)未來發(fā)展趨勢（一）5G+AIoT帶來新的應(yīng)用場景及市場需求在5G時(shí)代，無線通信網(wǎng)絡(luò)的接入設(shè)備數(shù)量大幅增加，5G借助自身大帶寬、低時(shí)延、廣覆蓋的特性，賦能千行百業(yè)朝數(shù)字化、智能化方向轉(zhuǎn)型，使人工智能變得更加泛在，許多在4G時(shí)代僅能想象的應(yīng)用場景得以實(shí)現(xiàn)。以目前正在興起的自動(dòng)駕駛為例，其對(duì)路況反饋的實(shí)時(shí)性、安全性要求極高，需要穩(wěn)定、快速地完成一整套路況收集、路況分析、作出反饋的循環(huán)。5G網(wǎng)絡(luò)可提供毫秒級(jí)超低時(shí)延，最高可達(dá)10GB/S的傳輸速率，超高可靠性以及每平方公里可同時(shí)連接高達(dá)百萬個(gè)設(shè)備。自動(dòng)駕駛得以在遠(yuǎn)程環(huán)境感知、信息交互和協(xié)同控制等關(guān)鍵技術(shù)上取得突破，實(shí)現(xiàn)在復(fù)雜路況時(shí)的高速通信。自動(dòng)駕駛車輛得以及時(shí)獲取信息完成自動(dòng)駕駛的判斷。以上應(yīng)用場景的發(fā)展過程中，芯片企業(yè)在5G+AIoT領(lǐng)域提前布局的成果將轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。（二）未來十年4G和5G共存4G涵蓋數(shù)據(jù)的能力較強(qiáng)，現(xiàn)有頻譜資源也較為豐富，仍有發(fā)展空間。VoLTE可以替代電路域語音業(yè)務(wù)，NB-IoT和eMTC可以承載海量機(jī)器類通信業(yè)務(wù)；2G、3G的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將遷移到4G/5G（含NB和eMTC），話音業(yè)務(wù)被VoLTE取代，運(yùn)營商將逐步清退現(xiàn)有2/3G網(wǎng)絡(luò)，重耕現(xiàn)有2G/3G頻率。5G部署將是逐漸完成的，早期部署將在LTE核心網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上進(jìn)行。盡管前景光明，但5G將不會(huì)在短期內(nèi)完全改變或顛覆電信領(lǐng)域或其他行業(yè)。運(yùn)營商將制定4G/5G協(xié)同發(fā)展策略。預(yù)計(jì)未來十年4G仍將與5G長期共存，以提供相對(duì)無縫的用戶體驗(yàn)。（三）集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)的產(chǎn)值比重將持續(xù)上升集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)是半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈的核心子行業(yè)，技術(shù)門檻高，產(chǎn)品附加值高。近年來，隨著集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)的戰(zhàn)略地位顯現(xiàn)，我國集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)逐漸增多，行業(yè)發(fā)展速度加快，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。根據(jù)中國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，我國集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)的產(chǎn)值占比已從2012年28．80%，增長至2020年的42．7%，預(yù)計(jì)該項(xiàng)比重將繼續(xù)上升。集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）研發(fā)投入巨大隨著通信技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、工藝制程的演進(jìn)，基帶通信芯片對(duì)集成度的要求不斷提高，新一代芯片的技術(shù)突破更加艱難，研發(fā)難度呈幾何式增長。芯片設(shè)計(jì)企業(yè)為保證產(chǎn)品始終處于技術(shù)領(lǐng)先并保持較強(qiáng)的市場競爭力，必須持續(xù)進(jìn)行大量研發(fā)投入才能實(shí)現(xiàn)芯片的商業(yè)化。以流片費(fèi)用為例，根據(jù)工藝制程的不同，最先進(jìn)工藝制程的芯片所需要的流片費(fèi)用可能高達(dá)數(shù)千萬甚至數(shù)億人民幣。（二）高端專業(yè)人才短缺集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)作為技術(shù)密集型行業(yè)，具有雄厚的研發(fā)能力才能在市場上占據(jù)優(yōu)勢。芯片研發(fā)人員作為企業(yè)研發(fā)能力的具體體現(xiàn)，對(duì)于集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)系一種關(guān)鍵生產(chǎn)要素，特別是高端設(shè)計(jì)人才，對(duì)于集成電路設(shè)計(jì)企業(yè)更是屬于稀缺資源。根據(jù)《中國集成電路產(chǎn)業(yè)人才白皮書（2019-2020）》，截至2019年底，我國集成電路產(chǎn)業(yè)人才存量約為51萬人，已經(jīng)無法滿足產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展需求，呈現(xiàn)稀缺狀態(tài)，高端設(shè)計(jì)人才的匱乏成為制約行業(yè)發(fā)展的主要因素。綠色營銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)（一）綠色營銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國威爾斯大學(xué)的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”。“首先，企業(yè)所服務(wù)的對(duì)象不僅是顧客，還包括整個(gè)社會(huì)；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物?！本G色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會(huì)利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來，全面履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。（二）綠色營銷的特點(diǎn)綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費(fèi)是開展綠色營銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會(huì)層面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)全社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級(jí)設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)?？傊瑺I銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對(duì)市場、面對(duì)顧客時(shí)能代表企業(yè)，面對(duì)內(nèi)部各部門、全體員工時(shí)能代表市場、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。內(nèi)部層級(jí)少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級(jí)問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；管理層級(jí)又稱管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同層級(jí)的數(shù)目，是一個(gè)“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級(jí)是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級(jí)越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級(jí)越多。通常情況下，管理層級(jí)過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細(xì)分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。（一）大量營銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對(duì)顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對(duì)市場需求的研究，市場細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場需求特點(diǎn)相互匹配的營銷組合。市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費(fèi)者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來，企業(yè)把市場不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場細(xì)分理論（即一對(duì)一營銷理論）。人們認(rèn)為把市場劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源危機(jī)和整個(gè)資本主義市場不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們?cè)谫徺I時(shí)更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比較。過度細(xì)分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對(duì)市場進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對(duì)過度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了