我國第一洋啤品牌解密

中國啤酒市場(chǎng)第一洋啤品牌解密——藍(lán)帶啤酒完全檔案

藍(lán)帶簡(jiǎn)介姓名：藍(lán)帶

出生年月：1844年

行業(yè)：啤酒

籍貫：美國

健康狀況：良好

營(yíng)養(yǎng)狀況：一般

形象：重情義（天長(zhǎng)地久）

家庭狀況：藍(lán)帶、藍(lán)獅

特長(zhǎng)：國際品牌的本土化

興趣：以啤酒行業(yè)為主，對(duì)飲料行業(yè)也有興趣

地位：中國第一洋啤品牌

前途：在一片洋啤退出中國啤酒市場(chǎng)的狀況中銷售良好，繼續(xù)擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)

針對(duì)藍(lán)帶啤酒的品牌運(yùn)作,本文討論三個(gè)問題:

·中國第一洋啤的品牌運(yùn)作模式·為什么洋啤品牌會(huì)退出中國?·如何使國際化品牌本土化?為什么啤酒品牌在中國做不大?一、品牌概況：

藍(lán)帶啤酒是中國啤酒市場(chǎng)一支獨(dú)秀的第一外資品牌，雖然其所占市場(chǎng)分額相對(duì)較少，但其成熟的品牌運(yùn)作模式和國際著名品牌的背景將對(duì)中國的啤酒市場(chǎng)產(chǎn)生越來越大的影響。

作為中國洋啤的第一品牌，藍(lán)帶的銷售網(wǎng)絡(luò)在中國啤酒市場(chǎng)上做得比許多國內(nèi)啤酒品牌還要好，現(xiàn)在堪稱中國啤酒市場(chǎng)銷售第一網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面積在眾多啤酒品牌中最廣，分支最多。藍(lán)帶啤酒是中國銷量第一的外國品牌啤酒，擁有中國啤酒行業(yè)覆蓋率第一的銷售網(wǎng)絡(luò)。

藍(lán)帶啤酒在1994年就登陸中國，并且于1992年在多倫多以“盧堡中國”的名稱上市，集資近7000萬加幣(約合當(dāng)時(shí)6000萬美元)。盧堡中國占肇慶藍(lán)帶啤酒廠60%的股權(quán)。盧堡中國以藍(lán)帶啤酒為招牌，吸引了大量北美投資者。

目前藍(lán)帶啤酒是中國銷量第一的外國品牌，其罐裝藍(lán)帶啤酒的銷量位居全國罐裝啤酒銷量的第二名。

藍(lán)帶啤酒的品牌地位我們可以從其所取得的“六個(gè)第一”中得到大概的印象：

1.中國啤酒行業(yè)第一家中外合作企業(yè)；

2.中國銷量第一的外國啤酒品牌；

3.中國啤酒行業(yè)人均創(chuàng)利第一；

4.擁有國內(nèi)啤酒業(yè)覆蓋率最高的銷售網(wǎng)絡(luò)；

5.在國內(nèi)啤酒市場(chǎng)推出不同品種規(guī)格的多種包裝樣式數(shù)量第一；

6.第一個(gè)推出瓶裝旋鈕式瓶蓋。

二、品牌分析：

（一）品牌運(yùn)作分析

1、產(chǎn)品分析藍(lán)帶產(chǎn)品在中國啤酒屬于中高檔產(chǎn)品，其在中國啤酒的中高檔市場(chǎng)上銷售量第一，獨(dú)特優(yōu)質(zhì)的口味受到中高檔消費(fèi)群的歡迎。

藍(lán)帶品牌下有幾個(gè)系列，一個(gè)是藍(lán)帶系列，一個(gè)是藍(lán)獅系列，還有新產(chǎn)品系列“雙威啤酒”，藍(lán)帶系列啤酒屬于中檔系列，藍(lán)獅系列啤酒屬于高檔啤酒系列，從產(chǎn)品規(guī)格來說，藍(lán)帶啤酒包括640ml、355ml玻璃瓶簡(jiǎn)裝、355ml易拉罐裝、白瓶金裝、946／1183ml藍(lán)帶王、640ml小藍(lán)帶王以及桶裝鮮啤等共9種；在國內(nèi)啤酒市場(chǎng)推出不同品種規(guī)格的多種包裝樣式數(shù)量第一；第一個(gè)推出瓶裝旋鈕式瓶蓋?？偨Y(jié)來說，藍(lán)帶啤酒有如下特色：

（1）藍(lán)帶啤酒屬于中高檔產(chǎn)品，沒有低端等大眾化產(chǎn)品藍(lán)帶1994年剛進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)就宣稱自己是國外的高檔品牌，將自己產(chǎn)品定位在中高檔產(chǎn)品上，拒絕生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，所以其產(chǎn)品線中沒有低檔等大眾化啤酒。

（2）品質(zhì)獨(dú)特，達(dá)到美國藍(lán)帶啤酒品質(zhì)公司引進(jìn)美國全套生產(chǎn)設(shè)備，選用優(yōu)質(zhì)原料和藍(lán)帶酵母、酒花，由美國釀酒專家指導(dǎo)，按照美國藍(lán)帶的傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)。其品味已完全達(dá)到美國藍(lán)帶啤酒的標(biāo)準(zhǔn)，其產(chǎn)品以色淺、質(zhì)優(yōu)、味純、氣足的特點(diǎn)而著稱。

藍(lán)帶啤酒源于德國，風(fēng)靡世界各地，90年代初從美國登陸中國。其獨(dú)特的口感融合了德國啤酒精湛的釀造工藝和美國啤酒清爽口味的特點(diǎn)，深受中國廣大消費(fèi)者的歡迎，從而也引領(lǐng)了清爽型啤酒的消費(fèi)潮流。

（3）產(chǎn)品品完全全本土土化相對(duì)于于國內(nèi)內(nèi)其他他外國國啤酒酒品牌牌不同同的是是，藍(lán)藍(lán)帶啤啤酒的的生產(chǎn)產(chǎn)已經(jīng)經(jīng)完全全本土土化，，而不不象其其他外外國品品牌要要依靠靠進(jìn)口口。藍(lán)藍(lán)帶啤啤酒在在肇慶慶設(shè)有有肇慶慶藍(lán)帶帶啤酒酒盧堡堡有限限公司司，完完全實(shí)實(shí)現(xiàn)國國際品品牌本本土化化生產(chǎn)產(chǎn)；啤啤酒年年生產(chǎn)產(chǎn)能力力25萬噸，，產(chǎn)品品包裝裝規(guī)格格有640ml、355ml玻璃瓶瓶簡(jiǎn)裝裝、355ml易拉罐罐裝、、白瓶瓶金裝裝、946／1183ml藍(lán)帶王王、640ml小藍(lán)帶帶王以以及桶桶裝鮮鮮啤等等共9種；國際品品牌本本土化化生產(chǎn)產(chǎn)，這這是全全球營(yíng)營(yíng)銷發(fā)發(fā)展的的新趨趨勢(shì)，，在未未來的的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中優(yōu)優(yōu)勢(shì)將將會(huì)更更加凸凸現(xiàn)。。（4）產(chǎn)品品包裝裝特色色藍(lán)帶啤啤酒在在中國國的產(chǎn)產(chǎn)品主主要有有330ml易拉罐罐、330毫升小小瓶裝裝、640毫升大大瓶裝裝三種種形式式。藍(lán)藍(lán)帶非非常強(qiáng)強(qiáng)調(diào)包包裝方方面上上的差差別，，無論論從瓶瓶子的的造型型、材材料的的質(zhì)感感和外外觀、、顏色色的基基調(diào)都都強(qiáng)調(diào)調(diào)自己己的獨(dú)獨(dú)特個(gè)個(gè)性。。喜力力采用用的品品牌色色調(diào)是是藍(lán)色色，一一看就就給人人與眾眾不同同的感感覺。。這種產(chǎn)產(chǎn)品特特色上上的差差別，，為藍(lán)藍(lán)帶啤啤酒塑塑造獨(dú)獨(dú)特的的品牌牌形象象奠定定了基基礎(chǔ)。。2、價(jià)格格分析析藍(lán)帶啤啤酒一一進(jìn)入入中國國時(shí)就就選稱稱自己己是國國外的的高檔檔啤酒酒品牌牌，因因此其其一開開始就就將自自己的的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群鎖鎖定在在中國國的中中高收收入階階層和和白領(lǐng)領(lǐng)階層層，因因此藍(lán)藍(lán)帶啤啤酒的的價(jià)格格屬于于中高高檔啤啤酒產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格。。不過過相對(duì)對(duì)其他他國外外品牌牌來說說，藍(lán)藍(lán)帶啤啤酒的的價(jià)格格更切切合中中國啤啤酒消消費(fèi)的的國情情，它它將自自己的的定位位定在在比比比國內(nèi)內(nèi)中高高檔啤啤酒品品牌略略高，，比國國外啤啤酒品品牌略略低的的市場(chǎng)場(chǎng)上。。其價(jià)格格策略略如下下：國內(nèi)中中高檔檔啤酒酒品牌牌〈藍(lán)帶啤啤酒〈國外啤啤酒品品牌其價(jià)格格策略略呈現(xiàn)現(xiàn)以下下特點(diǎn)點(diǎn)：......（1）國際際品牌牌，本本土化化價(jià)格格雖然:藍(lán)帶啤啤酒是是國際際化品品牌,但其本本土化化的價(jià)價(jià)格策策略非非常符符合中中國的的國情情,使人們們只要要花費(fèi)費(fèi)合理理的價(jià)價(jià)格就就可以以享受受到國國際品品牌的的魅力力。這這同時(shí)時(shí)也得得益于于藍(lán)帶帶啤酒酒實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了本本土化化生產(chǎn)產(chǎn)。（2）價(jià)格格層次次分布布和控控制較較好，，最高高端產(chǎn)產(chǎn)品高高達(dá)40元/罐（355ml）（超超市價(jià)價(jià)格）），低低端產(chǎn)產(chǎn)品則則低至至3.25元/瓶（640ml）（超超市價(jià)價(jià)格））。充充分發(fā)發(fā)揮產(chǎn)產(chǎn)品線線定價(jià)價(jià)的威威力。。高端產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)對(duì)藍(lán)帶帶啤酒酒形象象進(jìn)行行整體體的形形象提提升，，在銷銷售上上則以以低端端產(chǎn)品品滿足足目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者需需求。。3、渠道道分析析藍(lán)帶啤啤酒是是中國國銷量量第一一的外外國品品牌啤啤酒，，擁有有中國國啤酒酒行業(yè)業(yè)覆蓋蓋率第第一的的銷售售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。自自設(shè)藍(lán)藍(lán)帶啤啤酒銷銷售有有限公公司，，位于于廣東東肇慶慶市西西江北北路，，是藍(lán)藍(lán)帶啤啤酒企企業(yè)的的骨干干成員員，專專門負(fù)負(fù)責(zé)藍(lán)藍(lán)帶啤啤酒的的統(tǒng)一一銷售售及品品牌策策劃等等一系系列工工作。。在短短短的幾幾年時(shí)時(shí)間里里，陸陸續(xù)在在全國國建立立10多個(gè)分分公司司、辦辦事處處，組組織了了300多個(gè)一一級(jí)經(jīng)經(jīng)銷客客戶，，近1000二級(jí)經(jīng)經(jīng)銷客客戶，，以及及覆蓋蓋全國國31個(gè)省市市自治治區(qū)的的啤酒酒銷售售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。為為適應(yīng)應(yīng)市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展展的需需要，，公司司利用用遍布布全國國的屬屬下分分支機(jī)機(jī)構(gòu)組組建了了完善善的信信息網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，，對(duì)整整個(gè)營(yíng)營(yíng)銷管管理體體系進(jìn)進(jìn)行重重新整整合，，針對(duì)對(duì)不同同的細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)、、不同同的定定位目目標(biāo)、、多品品種和和多渠渠道運(yùn)運(yùn)作的的市場(chǎng)場(chǎng)境況況建立立了健健全的的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷管理理體系系。（1）網(wǎng)絡(luò)絡(luò)鋪得得最廣廣，中中國啤啤酒行行業(yè)覆覆蓋率率第一一（2）利用用西部部大開開發(fā)的的時(shí)機(jī)機(jī)，突突進(jìn)鋪鋪網(wǎng)絡(luò)絡(luò)（3）以廣廣東、、珠江江三角角洲等等沿海海城市市為重重點(diǎn)銷銷售區(qū)區(qū)域4、傳播播分析析（1）廣告告策略略分析析A、品牌牌廣告告語““藍(lán)帶帶啤酒酒，天天長(zhǎng)地地久””述求求藍(lán)帶帶啤酒酒是一一個(gè)有有情有有義的的好朋朋友。。藍(lán)帶啤啤酒是是中國國最懂懂得品品牌積積累的的啤酒酒生產(chǎn)產(chǎn)商，，深得得廣告告?zhèn)鞑ゲサ恼嬲嬷B，，藍(lán)帶帶從進(jìn)進(jìn)入中中國市市場(chǎng)的的那一一天起起，就就一直直對(duì)中中國的的消費(fèi)費(fèi)者堅(jiān)堅(jiān)持不不懈地地宣傳傳藍(lán)帶帶啤酒酒是消消費(fèi)者者天長(zhǎng)長(zhǎng)地久久的好好朋友友。十十幾年年來一一直沒沒有變變更過過廣告告口號(hào)號(hào)，充充分發(fā)發(fā)揮品品牌積積累的的效果果。B、廣廣告告投投放放分分析析：：下面面我我們們來來看看看看“藍(lán)帶帶啤啤酒酒2003年上上半半年年平面面廣廣告告投投放放表表”：廣告類別產(chǎn)品廣告形象廣告促銷廣告合計(jì)時(shí)間段費(fèi)用費(fèi)用費(fèi)用費(fèi)用1月0.060.123.974.152月00.0600.063月01.101.14月27.9328.43056.375月014.51014.516月00.6729.7430.417月26.8112.38039.19合計(jì)54.8157.2733.71145.79從表表中中可可知知：：·產(chǎn)品品廣廣告告、、形形象象廣廣告告和和促促銷銷廣廣告告三三足足鼎鼎立立，，藍(lán)藍(lán)帶帶啤啤酒酒比比較較重重視視產(chǎn)產(chǎn)品品形形象象力力、、促促銷銷力力的的平平衡衡；；·廣告告投投放放量量適適中中，，在在國國內(nèi)內(nèi)啤啤酒酒廠廠商商中中居居于于中中游游水水平平；；·促銷銷注注重重抓抓冷冷門門，，避避開開各各啤啤酒酒廠廠商商大大打打廣廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)（（如如2月）），，避避免免廣廣告告互互相相沖沖淡淡效效果果。。C、根根植植本本土土文文化化令令人人怦怦然然心心動(dòng)動(dòng)，，最最本本土土化化的的洋洋啤啤品品牌牌雖然然藍(lán)藍(lán)帶帶啤啤酒酒是是外外資資洋洋品品牌牌，，但但其其廣廣告告策策略略非非常常注注重重本本土土化化，，其其表表現(xiàn)現(xiàn)形形式式非非常常本本土土化化，，深深得得中中國國消消費(fèi)費(fèi)者者的的歡歡迎迎。。D、強(qiáng)強(qiáng)大大的的事事件件行行銷銷能能力力我們們可可以以從從此此次次中中國國申申奧奧成成功功事事件件行行銷銷中中感感受受到到藍(lán)藍(lán)帶帶啤啤酒酒強(qiáng)強(qiáng)大大的的事事件件行行銷銷能能力力。。此次次中中國國申申奧奧成成功功，，中中國國的的啤啤酒酒行行業(yè)業(yè)整整整整遲遲了了兩兩個(gè)個(gè)多多星星期期才才推推出出慶慶賀賀包包裝裝，，也也只只是是貼貼條條“祝北北京京申申奧奧成成功功”了事事，，并并沒沒有有針針對(duì)對(duì)此此次次申申奧奧成成功功事事件件進(jìn)進(jìn)行行卓卓有有成成效效的的促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)，，而而藍(lán)藍(lán)帶帶啤啤酒酒則則為為申申奧奧準(zhǔn)準(zhǔn)備備了了成成功功或或不不成成功功的的兩兩套套方方案案，，所所以以其其“申奧奧激激情情，，藍(lán)藍(lán)帶帶點(diǎn)點(diǎn)燃燃”點(diǎn)燃燃了了消消費(fèi)費(fèi)者者暢暢飲飲藍(lán)藍(lán)帶帶啤啤酒酒就就毫毫不不為為奇奇了了。。（2）公公關(guān)關(guān)策策略略分分析析———熱心心贊贊助助體體育育：：·2008年申申奧奧啤啤酒酒類類唯唯一一贊贊助助商商·熱心心贊贊助助國國內(nèi)內(nèi)重重大大相相關(guān)關(guān)體體育育賽賽事事（二二））品品牌牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分分析析藍(lán)帶帶啤啤酒酒作作為為中中國國啤啤酒酒市市場(chǎng)場(chǎng)上上的的中中高高檔檔啤啤酒酒品品牌牌代代表表，，其其主主要要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手是是青青島島啤啤酒酒，，下下面面我我們們主主要要來來分分析析一一下下青青島島啤啤酒酒。。青島島啤啤酒酒：：作為為中中國國中中高高檔檔啤啤酒酒的的代代表表品品牌牌，，青青島島啤啤酒酒在在中中國國啤啤酒酒市市場(chǎng)場(chǎng)上上具具有有強(qiáng)強(qiáng)大大的的影影響響力力。。青青島島啤啤酒酒和和藍(lán)藍(lán)帶帶啤啤酒酒兩兩者者的的市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位相相當(dāng)當(dāng)，，價(jià)價(jià)格格相相似似，，因因此此青青島島啤啤酒酒構(gòu)構(gòu)成成藍(lán)藍(lán)帶帶啤啤酒酒最最大大的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手。。青島島啤啤酒酒的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)主主要要體體現(xiàn)現(xiàn)在在以以下下方方面面：：1、分分布布在在各各地地的的啤啤酒酒生生產(chǎn)產(chǎn)廠廠家家，，強(qiáng)強(qiáng)大大的的生生產(chǎn)產(chǎn)能能力力根據(jù)據(jù)啤啤酒酒行行業(yè)業(yè)規(guī)規(guī)律律，，每每家家啤啤酒酒生生產(chǎn)產(chǎn)廠廠最最好好的的覆覆蓋蓋面面積積是是半半徑徑為為150公里里地地方方，，再再遠(yuǎn)遠(yuǎn)將將會(huì)會(huì)提提高高運(yùn)運(yùn)輸輸成成本本和和保保鮮鮮成成本本。。而而藍(lán)藍(lán)帶帶啤啤酒酒只只在在肇肇慶慶有有一一家家生生產(chǎn)產(chǎn)廠廠，，遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不不能能發(fā)發(fā)揮揮多多家家啤啤酒酒生生產(chǎn)產(chǎn)廠廠的的最最佳佳效效益益。。2、獨(dú)獨(dú)特特營(yíng)營(yíng)銷銷模模式式的的強(qiáng)強(qiáng)大大威威力力。。青島啤啤酒獨(dú)獨(dú)創(chuàng)的的“直供模模式”及“新鮮度度管理理”模式具具有強(qiáng)強(qiáng)大的的生命命力和和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，保保證了了青島島啤酒酒銷售售系統(tǒng)統(tǒng)的高高效運(yùn)運(yùn)作、、強(qiáng)大大的銷銷售力力和啤啤酒的的品質(zhì)質(zhì)。3、青島島啤酒酒在啤啤酒高高端市市場(chǎng)突突飛猛猛進(jìn)的的兼并并使其其擁有有大量量生產(chǎn)產(chǎn)高品品質(zhì)啤啤酒的的生產(chǎn)產(chǎn)能力力。特特別是是其兼兼并的的“嘉士伯伯”本是藍(lán)藍(lán)帶啤啤酒較較大的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手，經(jīng)經(jīng)過青青島啤啤酒的的整合合，將將對(duì)