海信變頻的二次創(chuàng)新營銷課件

當(dāng)輪番價格戰(zhàn)讓空調(diào)市場硝煙彌漫消費者在捉摸不定的價格面前迷失了方向一個空調(diào)市場的新格局似乎若隱若現(xiàn)呼之欲出……當(dāng)輪番價格戰(zhàn)讓空調(diào)市場硝煙彌漫消費者在捉摸不定的價格面前迷失1是的，當(dāng)黑暗沉寂太久

而令我們四顧茫然，

光明還會遠嗎？黑夜給了我黑色的眼睛，我要用它找尋光明！是的，當(dāng)黑暗沉寂太久

而令我們四顧茫然，

光明還會遠嗎？黑2決勝變頻創(chuàng)造新市場海信變頻的二次創(chuàng)新營銷決勝變頻海信變頻的二次創(chuàng)新營銷3從宣布定速空調(diào)斷奶計劃，海信已經(jīng)表明了用變頻空調(diào)創(chuàng)造市場新格局的勇氣和決心……如何實現(xiàn)我們的戰(zhàn)略決策，迎來變頻空調(diào)的春天？從宣布定速空調(diào)斷奶計劃，海信已經(jīng)表明了用變頻空調(diào)創(chuàng)造市場新格4idea-pwer世界觀+方法論觀念+生產(chǎn)力idea-pwer世界觀+方法論5品牌戰(zhàn)略整合營銷整合傳播支持品牌提升獲取行銷業(yè)績知名-美譽品牌附加值差異化競爭力戰(zhàn)略競爭與發(fā)展?jié)摿ζ放贫ㄎ慌c管理體系品牌獨特銷售主張營銷傳播策略產(chǎn)品競爭策略廣告創(chuàng)意設(shè)計制作行銷服務(wù)執(zhí)行與跟蹤品牌代理的全面服務(wù)范圍品牌戰(zhàn)略整合營銷整合傳播支持品牌提升獲取行銷業(yè)績知名-美譽品6創(chuàng)造品牌營銷的勢能、質(zhì)能、動能品牌勢能BEp=mgH品牌動能BEk=1/2mV

2品牌質(zhì)能BEq=mc

2BRANDENERGY勢能是一個品牌的理念定位,取值越高,他所代表的社會價值觀念層次也越高,越具品牌高度的輻射力;所謂“取法乎上”“勢不可擋”，“理念高于一切”的哲理.動能是一個品牌的運動與市場反應(yīng)的速度,方向越準,速度越快,他所代表的品牌發(fā)展也越快,對競爭的超越提供幾何級的能量.所謂“速度戰(zhàn)勝規(guī)?！?“以先變應(yīng)變”,“快的吃掉慢的”的哲理.質(zhì)能是一個品牌的現(xiàn)實能量狀態(tài),他包括品牌的屬性,利益,價值,個性,文化,消費者等創(chuàng)造品牌營銷的勢能、質(zhì)能、動能品牌勢能BEp=mgH品牌動能7解決海信變頻整體營銷需要質(zhì)能、勢能、動能三能合一解決海信變頻整體營銷需要8計劃和實施對觀念，產(chǎn)品和服務(wù)的形象建立，定價，促銷和分銷策略的過程以實現(xiàn)滿足個體和組織目標的交換。美國市場營銷協(xié)會（AMA）對市場營銷的最新定義為：觀念營銷(4S)服務(wù)營銷(4C)產(chǎn)品營銷(4P)營銷進化論的研究計劃和實施對觀念，產(chǎn)品和服務(wù)的形象建立，定價，促銷和分銷美國9從傳統(tǒng)到整合到21世紀觀念營銷1P--產(chǎn)品2P--價格3P--渠道4P--促銷1C--消費2C--成本3C--便利4C--溝通1S--創(chuàng)新2S--速度3S--系統(tǒng)4S--滿足4P4C4S唐都智業(yè)-廣告硅谷00-12-09-22：53榮譽出品4Super:1-Startover2-Speed3-System4-Satisfaction60年代80年代末21世紀從傳統(tǒng)到整合到21世紀觀念營銷1P--產(chǎn)品2P--價格3P-10新觀念營銷對海信變頻的引導(dǎo)1S--創(chuàng)新2S--速度3S--系統(tǒng)4S--滿足4S在變頻技術(shù)創(chuàng)新之后，必須以營銷創(chuàng)新來支持，同時創(chuàng)新消費觀念面對傳統(tǒng)定頻攻勢和巨大市場慣性，唯有更快切入和更快鞏固才能獲得營銷優(yōu)勢變頻技術(shù)決策必須轉(zhuǎn)化為海信空調(diào)的經(jīng)營戰(zhàn)略決策同時結(jié)合到營銷階段戰(zhàn)術(shù)決策之中，形成系統(tǒng)以工薪切入市場，但須注意提供的仍然是品質(zhì)消費群的利益與心理滿足新觀念營銷對海信變頻的引導(dǎo)1S--創(chuàng)新2S--速度3S--系11兩個問題：一、將主要精力轉(zhuǎn)到變頻上來是否值得？二、如果率先投身做大變頻市場，如何才不會被對手搶摘勝利果實？兩個問題：12中國空調(diào)的變頻時代必將到來！中國空調(diào)的變頻時代必將到來！13變與不變……靜音恒溫節(jié)能高效壽命長還是變的好！變與不變……靜音恒溫節(jié)能高效壽命長還是變的好！14世界潮變頻空調(diào)——世界家用空調(diào)消費的流行趨勢以日本為例，變頻空調(diào)從８０年代中期剛一出現(xiàn)，銷量就迅速上升到２５％左右，目前變頻空調(diào)數(shù)量已占其家用空調(diào)總數(shù)的９0％以上定速空調(diào)90％變頻空調(diào)10％世界潮變頻空調(diào)——世界家用空調(diào)消費的流行趨勢定速空調(diào)90％變15昔日的貴族，今天的……2000年中國空調(diào)產(chǎn)量超過1500萬臺，增長率達到20%1500萬臺昔日的貴族，今天的……2000年中國空調(diào)產(chǎn)量超過1500萬臺16中國的變頻……１９９６年變頻空調(diào)進入我國，由于技術(shù)、資金、生產(chǎn)條件等因素，其價格也比定速空調(diào)高千元以上隨著生產(chǎn)和市場規(guī)模的擴大，技術(shù)和資金門檻的降低，變頻空調(diào)的價格也隨之降低海信集團推出的低價工薪變頻空調(diào)加快了變頻空調(diào)平民化步伐，消費者的消費觀念也開始轉(zhuǎn)變變頻空調(diào)90％定速空調(diào)10％變頻空調(diào)取代定速空調(diào)只是時間問題！中國的變頻……１９９６年變頻空調(diào)進入我國，由于技術(shù)、資金、生17都是誰在變？海爾美的海信長虹格力變頻市場主要品牌海爾“超人”系列格力“風(fēng)采”、“蜂鳥”變頻美的“數(shù)智星”、“天慧星”長虹“自然風(fēng)”……除海信與海爾外，其他品牌仍將主要精力放在定速空調(diào)！都是誰在變？海爾美的海信長虹格力變頻市場主要品牌海爾“超人”18定速空調(diào)變頻空調(diào)從今天看，變頻市場的利潤高于價格戰(zhàn)充斥的定速市場從明天看，作變頻市場的領(lǐng)導(dǎo)者遠遠好過做定速市場的跟隨者海信做大變頻空調(diào)這塊蛋糕，不僅是做今天的市場，更是在做明天的市場定速空調(diào)變頻空調(diào)從今天看，變頻市場的利潤高于價格戰(zhàn)充斥的定速19前期變頻高端缺乏消費群消費結(jié)構(gòu)VALS-2結(jié)構(gòu)觀念派新貴派新新人類派中堅派傳統(tǒng)家庭派傳統(tǒng)知識派傳統(tǒng)老派溫飽派高資源低資源新世紀中國消費市場劃分中低定頻區(qū)域傳統(tǒng)消費群現(xiàn)行高檔變頻區(qū)域高值消費群國內(nèi)消費競爭發(fā)展趨向-高端拉低中間做大8000-1萬5000-8000千3000-5000千2000-3000千現(xiàn)行低端變頻與高端定頻區(qū)域主流消費群前期變頻高端消費結(jié)構(gòu)觀念派新貴派新新人類派中堅派傳統(tǒng)家庭派傳20從行業(yè)內(nèi)普遍的推廣表現(xiàn)來看，定速空調(diào)與變頻空調(diào)沒有形成明顯差異，兩者混在同一陣營！不僅產(chǎn)品在變，變頻的推廣真的需要大變一場！從行業(yè)內(nèi)普遍的推廣表現(xiàn)來看，定速空調(diào)與變頻空調(diào)沒有形成明顯差21怎么變？怎么變？22-96/97年，由于IBM沉迷在傳統(tǒng)的專業(yè)市場營銷中，忽略了互聯(lián)網(wǎng)帶來的社會大眾市場的快速開放，連續(xù)受到康柏電腦的挑戰(zhàn)，整體市場占有急速下降-IBM調(diào)整市場營銷策略，跳出傳統(tǒng)的產(chǎn)品與行業(yè)概念，率先推出e電子商務(wù)，抓住主流消費群，描述電子商務(wù)的種種優(yōu)越性與潮流趨勢，將品牌于電子商務(wù)的專家和專業(yè)服務(wù)品牌-在中國市場，IBM電子商務(wù)概念于98年推廣，99年，IBM電子商務(wù)概念促成其產(chǎn)品熱銷，2000年，IBM在電子商務(wù)基礎(chǔ)上推出e社會IBM-96/97年，由于IBM沉迷在傳統(tǒng)的專業(yè)市場營銷中，忽略23一群思想的人類一個觀念的市場一群思想的人類一個觀念的市場24于是，e似乎變得無所不在，無所不能…于是，e似乎變得無所不在，無所不能…25當(dāng)生活的方方面面都與之緊密相聯(lián)時，你還能拒絕它嗎？你能拒絕它后面的產(chǎn)品嗎？當(dāng)生活的方方面面都與之緊密相聯(lián)時，你還能拒絕它嗎？你能拒絕它26技術(shù)改變產(chǎn)業(yè)，觀念改變社會。今天，e已成為社會的公共資源被各行業(yè)企業(yè)廣泛使用，但IBM仍可以憑借這一概念重新成為主流品牌。因為，它才是NO.1。技術(shù)改變產(chǎn)業(yè)，觀念改變社會。27上個世紀九十年代，摩托羅拉依據(jù)其73年的歷史與實力，占據(jù)全球移動電話市場的50%強，其在該領(lǐng)域一直以手機的內(nèi)在功能占據(jù)行業(yè)高端領(lǐng)導(dǎo)地位進入九十年代后期，原有手機用戶開始有了求新與換新的要求，同時，更多大眾亦擁有了獲得這一享用的普遍需求。然而摩卻忽略了知識經(jīng)濟與倍速經(jīng)濟在全球的發(fā)展97年開始，來自北歐小鎮(zhèn)的諾基亞以并非移動通訊領(lǐng)域資深企業(yè)的姿態(tài)進入市場，其以完全不同的創(chuàng)新個性定位刮起了一股強勁的個人手機之風(fēng)2000年，諾基亞獲得該領(lǐng)域32%的市場占有，而同時摩托羅拉則慘跌至13%，3300億美元市值也大大縮水至320億美元，裁員超過去2萬人。2001年，善于創(chuàng)新的諾基亞進一步提出了40%的營銷躍進目標當(dāng)手機不再是手機時…來自諾基亞的啟示上個世紀九十年代，摩托羅拉依據(jù)其73年的歷史與實力，占據(jù)全球282001年，諾基亞率先提出手機不再是手機的戰(zhàn)略競爭與發(fā)展思想，其根本目的，就是實現(xiàn)手機由高端移動通訊工具轉(zhuǎn)變?yōu)槿巳司蓳碛械拇蟊婋娮与S身品，創(chuàng)造全球化更大眾化的全新營銷市場諾基亞的直接啟示就是：當(dāng)我們將手機僅作為手機來看待和營銷，所得的只會是僅占在手機單一市場所有品牌分之一的份額！而當(dāng)它不僅僅是手機時，則可以獲得全新和更大的市場認知與營銷空間！源于手機而超越手機…不再是一部行動電話，而是新新人類沖動不止的激情！不僅是一部個人電話，更是新人類完美個性的再現(xiàn)！2001年，諾基亞率先提出手機不再是手機的戰(zhàn)略競爭與發(fā)展思想29當(dāng)海信變頻僅僅是變頻時…則意味著將與海爾、長虹、美的等同類品牌直接競爭則意味著將只能獲得1/變頻空調(diào)品牌營銷市場則意味著將等待消費者在眾多品牌中挑選和考慮后作出并非唯一的選擇則意味著隨時可能被同化或被競爭對手覆蓋當(dāng)海信變頻不僅僅是變頻時…它或是一種潮流，或是獨一無二的一種商務(wù)時尚，或是無與爭鋒的時代精神，它更是一種不可替代的完美生活…回觀海信當(dāng)海信變頻僅僅是變頻時…則意味著將與海爾、長虹、美的等同類品30變頻時代已經(jīng)到來，海信空調(diào)以觀念創(chuàng)新成為變頻時代的領(lǐng)導(dǎo)者！變頻時代已經(jīng)到來，31探討海信變頻行銷戰(zhàn)略…分析出變頻尚未形成主流的現(xiàn)實，消費認知不詳確立以變的時代和品質(zhì)生活的獨特定位訴求策略，由工薪切入階段躍入變頻成熟市場，塑造海信變頻新時代的生活利益形象針對變頻技術(shù)特質(zhì)，由技術(shù)本位向消費立場延伸，發(fā)掘出品質(zhì)、潮流、時尚的產(chǎn)品技術(shù)性格，贏得目標消費受眾的共鳴實現(xiàn)由海信變頻全新營銷方式，創(chuàng)新變頻營銷建立起變頻-新技術(shù)-新生活-世界從此改變的消費利益鏈與聯(lián)想探討海信變頻行銷戰(zhàn)略…分析出變頻尚未形成主流的現(xiàn)實，消費認知32我們有什么：海信變頻的優(yōu)勢特質(zhì)…空調(diào)新一代技術(shù)特質(zhì)，綜合性能優(yōu)越恒溫、節(jié)能、高效的產(chǎn)品特色與國際潮流消費者更高利益標準滿足，人文價值更高技術(shù)成熟，性價比高，商、家用皆宜我們有什么：海信變頻的優(yōu)勢特質(zhì)…空調(diào)新一代技術(shù)特質(zhì)，綜合性能33建立海信變頻的營銷勢能，實現(xiàn)變頻營銷市場換代！建立海信變頻的營銷勢能，提高海信變頻營銷動能，進入變頻營銷新歷程…建立海信變頻的營銷勢能，建立海信變頻的營銷勢能，提高海信變頻34海信變頻的產(chǎn)品行銷訴求指向…完美New-Life新時代的生活舒適人為本的訴求指向…產(chǎn)品利益特質(zhì)的獨特表現(xiàn)…世界從此改變！時尚卓越海信變頻的產(chǎn)品行銷訴求指向…完美New-Life新時代的生活35享受NEWLIFE——新時代的生活海信變頻空調(diào)變世代世界從此改變變時尚變生活變潮流變品質(zhì)領(lǐng)先變頻技術(shù)恒溫高效節(jié)能消費者利益技術(shù)功能支持變頻時代領(lǐng)導(dǎo)者享受NEWLIFE——新時代的生活海信變頻空調(diào)變世代世界從36與其說這是海信變頻空調(diào)的二次創(chuàng)新，不如說是海信空調(diào)產(chǎn)業(yè)的二次革命，因為

它首先意味著一個觀念的根本轉(zhuǎn)變……以企業(yè)為中心消費者為中心二次革命與其說這是海信變頻空調(diào)的二次創(chuàng)新，不如說是海信空調(diào)產(chǎn)業(yè)的二次37由此而來的營銷體系的調(diào)整和改變，即是說，海信變頻空調(diào)應(yīng)該從產(chǎn)品開發(fā)、渠道建設(shè)、促銷推廣、售后服務(wù)等多方面換新觀念！由此而來的營銷體系的調(diào)整和改變，即是說，海信變頻空調(diào)應(yīng)該從產(chǎn)38產(chǎn)品開發(fā)相應(yīng)而來的變化：由技術(shù)人員獨立開發(fā)到市場銷售人員共同開發(fā)市場銷售人員參與產(chǎn)品研發(fā)決策消費者需求研究的加強新品概念的消費測試技術(shù)導(dǎo)向市場導(dǎo)向企業(yè)研發(fā)消費需求我產(chǎn)什么你要什么產(chǎn)品開發(fā)相應(yīng)而來的變化：技術(shù)導(dǎo)向市場導(dǎo)向企業(yè)研發(fā)消費需求我產(chǎn)39反向渠道建設(shè)在渠道建設(shè)上，將傳統(tǒng)的推力改變?yōu)槔?，以消費需求促進營銷渠道的建設(shè)與完善通過傳播中對消費者利益的滿足，消費者由被動購買到主動追求，引導(dǎo)經(jīng)銷商的進貨需求營銷中心推銷經(jīng)銷商消費者推銷營銷中心經(jīng)銷商消費者需求需求反向渠道建設(shè)在渠道建設(shè)上，將傳統(tǒng)的推力改變?yōu)槔?，以消費需求40對經(jīng)銷商進行針對性選擇樹立定速與變頻空調(diào)是選擇兩種經(jīng)銷商的觀念針對經(jīng)銷商對定速與變頻空調(diào)不同的銷售現(xiàn)狀、目標進行選擇建議根據(jù)不同情況將經(jīng)銷商分為三類：重點經(jīng)銷商——有實力、有發(fā)展、信用良好，在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懥Φ慕?jīng)銷商普通經(jīng)銷商——信用良好，實力一般，影響力一般的經(jīng)銷商骨干經(jīng)銷商——有信譽保障，最終會形成對競爭對手的威脅能力對經(jīng)銷商進行針對性選擇樹立定速與變頻空調(diào)是選擇兩種經(jīng)銷商的觀41從市場出發(fā)建立多個銷售配套體系：一套全新的銷售推廣策略一套全新的經(jīng)銷商評估標準體系一套全新的渠道獎懲制度從市場出發(fā)建立多個銷售配套體系：42另一種腦體倒掛…高素質(zhì)技術(shù)人才消費者高技術(shù)人才開發(fā)出來的產(chǎn)品，卻因為終端促銷人員素質(zhì)不高，無法將先進的技術(shù)與功能在現(xiàn)場轉(zhuǎn)化為動人的消費利益而導(dǎo)致消費者移位產(chǎn)品研發(fā)售點導(dǎo)購低素質(zhì)銷售人員另一種腦體倒掛…高素質(zhì)技術(shù)人才消費者高技術(shù)人才開發(fā)出來的產(chǎn)品43建立選拔現(xiàn)場導(dǎo)購員的新原則針對變頻空調(diào)高科技含量的特性及目前家電行業(yè)導(dǎo)購員素質(zhì)普遍偏低的狀況，將二次革命的觀念貫徹到導(dǎo)購隊伍的選擇和建設(shè)中建立一套導(dǎo)購員選擇的新標準嚴格按照標準挑選在學(xué)歷、素質(zhì)、交流等多方面均達到標準的綜合性人才進入海信的導(dǎo)購隊伍，寧缺勿濫，徹底改變終端人員形象，建立選拔現(xiàn)場導(dǎo)購員的新原則針對變頻空調(diào)高科技含量的特性及目前44導(dǎo)購員選擇建設(shè)：培養(yǎng)團隊精神，以身在海信為榮提高專業(yè)技巧，是在幫顧客選空調(diào)而不是在賣空調(diào)提高產(chǎn)品知識水平，做專家級的導(dǎo)購人員針對經(jīng)銷商自己的售貨員負責(zé)導(dǎo)購海信空調(diào)：制訂一定標準，不能達到者不能上崗經(jīng)常進行導(dǎo)購技巧的培訓(xùn)新品上市時有專門針對導(dǎo)購員的解說手冊，幫助導(dǎo)購員了解產(chǎn)品特點，便于向顧客介紹導(dǎo)購員選擇建設(shè)：45區(qū)別于傳統(tǒng)定速空調(diào)的宣傳推廣與廣告風(fēng)格將會令消費者耳目一新！這不僅是二次革命的內(nèi)容，也是二次革命的目的！世界真的從此改變！區(qū)別于傳統(tǒng)定速空調(diào)的宣傳推廣與廣告風(fēng)格將會令消費者耳目一新！46與海信變頻共同發(fā)展！與海信變頻共同發(fā)展！47演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！48當(dāng)輪番價格戰(zhàn)讓空調(diào)市場硝煙彌漫消費者在捉摸不定的價格面前迷失了方向一個空調(diào)市場的新格局似乎若隱若現(xiàn)呼之欲出……當(dāng)輪番價格戰(zhàn)讓空調(diào)市場硝煙彌漫消費者在捉摸不定的價格面前迷失49是的，當(dāng)黑暗沉寂太久

而令我們四顧茫然，

光明還會遠嗎？黑夜給了我黑色的眼睛，我要用它找尋光明！是的，當(dāng)黑暗沉寂太久

而令我們四顧茫然，

光明還會遠嗎？黑50決勝變頻創(chuàng)造新市場海信變頻的二次創(chuàng)新營銷決勝變頻海信變頻的二次創(chuàng)新營銷51從宣布定速空調(diào)斷奶計劃，海信已經(jīng)表明了用變頻空調(diào)創(chuàng)造市場新格局的勇氣和決心……如何實現(xiàn)我們的戰(zhàn)略決策，迎來變頻空調(diào)的春天？從宣布定速空調(diào)斷奶計劃，海信已經(jīng)表明了用變頻空調(diào)創(chuàng)造市場新格52idea-pwer世界觀+方法論觀念+生產(chǎn)力idea-pwer世界觀+方法論53品牌戰(zhàn)略整合營銷整合傳播支持品牌提升獲取行銷業(yè)績知名-美譽品牌附加值差異化競爭力戰(zhàn)略競爭與發(fā)展?jié)摿ζ放贫ㄎ慌c管理體系品牌獨特銷售主張營銷傳播策略產(chǎn)品競爭策略廣告創(chuàng)意設(shè)計制作行銷服務(wù)執(zhí)行與跟蹤品牌代理的全面服務(wù)范圍品牌戰(zhàn)略整合營銷整合傳播支持品牌提升獲取行銷業(yè)績知名-美譽品54創(chuàng)造品牌營銷的勢能、質(zhì)能、動能品牌勢能BEp=mgH品牌動能BEk=1/2mV

2品牌質(zhì)能BEq=mc

2BRANDENERGY勢能是一個品牌的理念定位,取值越高,他所代表的社會價值觀念層次也越高,越具品牌高度的輻射力;所謂“取法乎上”“勢不可擋”，“理念高于一切”的哲理.動能是一個品牌的運動與市場反應(yīng)的速度,方向越準,速度越快,他所代表的品牌發(fā)展也越快,對競爭的超越提供幾何級的能量.所謂“速度戰(zhàn)勝規(guī)?！?“以先變應(yīng)變”,“快的吃掉慢的”的哲理.質(zhì)能是一個品牌的現(xiàn)實能量狀態(tài),他包括品牌的屬性,利益,價值,個性,文化,消費者等創(chuàng)造品牌營銷的勢能、質(zhì)能、動能品牌勢能BEp=mgH品牌動能55解決海信變頻整體營銷需要質(zhì)能、勢能、動能三能合一解決海信變頻整體營銷需要56計劃和實施對觀念，產(chǎn)品和服務(wù)的形象建立，定價，促銷和分銷策略的過程以實現(xiàn)滿足個體和組織目標的交換。美國市場營銷協(xié)會（AMA）對市場營銷的最新定義為：觀念營銷(4S)服務(wù)營銷(4C)產(chǎn)品營銷(4P)營銷進化論的研究計劃和實施對觀念，產(chǎn)品和服務(wù)的形象建立，定價，促銷和分銷美國57從傳統(tǒng)到整合到21世紀觀念營銷1P--產(chǎn)品2P--價格3P--渠道4P--促銷1C--消費2C--成本3C--便利4C--溝通1S--創(chuàng)新2S--速度3S--系統(tǒng)4S--滿足4P4C4S唐都智業(yè)-廣告硅谷00-12-09-22：53榮譽出品4Super:1-Startover2-Speed3-System4-Satisfaction60年代80年代末21世紀從傳統(tǒng)到整合到21世紀觀念營銷1P--產(chǎn)品2P--價格3P-58新觀念營銷對海信變頻的引導(dǎo)1S--創(chuàng)新2S--速度3S--系統(tǒng)4S--滿足4S在變頻技術(shù)創(chuàng)新之后，必須以營銷創(chuàng)新來支持，同時創(chuàng)新消費觀念面對傳統(tǒng)定頻攻勢和巨大市場慣性，唯有更快切入和更快鞏固才能獲得營銷優(yōu)勢變頻技術(shù)決策必須轉(zhuǎn)化為海信空調(diào)的經(jīng)營戰(zhàn)略決策同時結(jié)合到營銷階段戰(zhàn)術(shù)決策之中，形成系統(tǒng)以工薪切入市場，但須注意提供的仍然是品質(zhì)消費群的利益與心理滿足新觀念營銷對海信變頻的引導(dǎo)1S--創(chuàng)新2S--速度3S--系59兩個問題：一、將主要精力轉(zhuǎn)到變頻上來是否值得？二、如果率先投身做大變頻市場，如何才不會被對手搶摘勝利果實？兩個問題：60中國空調(diào)的變頻時代必將到來！中國空調(diào)的變頻時代必將到來！61變與不變……靜音恒溫節(jié)能高效壽命長還是變的好！變與不變……靜音恒溫節(jié)能高效壽命長還是變的好！62世界潮變頻空調(diào)——世界家用空調(diào)消費的流行趨勢以日本為例，變頻空調(diào)從８０年代中期剛一出現(xiàn)，銷量就迅速上升到２５％左右，目前變頻空調(diào)數(shù)量已占其家用空調(diào)總數(shù)的９0％以上定速空調(diào)90％變頻空調(diào)10％世界潮變頻空調(diào)——世界家用空調(diào)消費的流行趨勢定速空調(diào)90％變63昔日的貴族，今天的……2000年中國空調(diào)產(chǎn)量超過1500萬臺，增長率達到20%1500萬臺昔日的貴族，今天的……2000年中國空調(diào)產(chǎn)量超過1500萬臺64中國的變頻……１９９６年變頻空調(diào)進入我國，由于技術(shù)、資金、生產(chǎn)條件等因素，其價格也比定速空調(diào)高千元以上隨著生產(chǎn)和市場規(guī)模的擴大，技術(shù)和資金門檻的降低，變頻空調(diào)的價格也隨之降低海信集團推出的低價工薪變頻空調(diào)加快了變頻空調(diào)平民化步伐，消費者的消費觀念也開始轉(zhuǎn)變變頻空調(diào)90％定速空調(diào)10％變頻空調(diào)取代定速空調(diào)只是時間問題！中國的變頻……１９９６年變頻空調(diào)進入我國，由于技術(shù)、資金、生65都是誰在變？海爾美的海信長虹格力變頻市場主要品牌海爾“超人”系列格力“風(fēng)采”、“蜂鳥”變頻美的“數(shù)智星”、“天慧星”長虹“自然風(fēng)”……除海信與海爾外，其他品牌仍將主要精力放在定速空調(diào)！都是誰在變？海爾美的海信長虹格力變頻市場主要品牌海爾“超人”66定速空調(diào)變頻空調(diào)從今天看，變頻市場的利潤高于價格戰(zhàn)充斥的定速市場從明天看，作變頻市場的領(lǐng)導(dǎo)者遠遠好過做定速市場的跟隨者海信做大變頻空調(diào)這塊蛋糕，不僅是做今天的市場，更是在做明天的市場定速空調(diào)變頻空調(diào)從今天看，變頻市場的利潤高于價格戰(zhàn)充斥的定速67前期變頻高端缺乏消費群消費結(jié)構(gòu)VALS-2結(jié)構(gòu)觀念派新貴派新新人類派中堅派傳統(tǒng)家庭派傳統(tǒng)知識派傳統(tǒng)老派溫飽派高資源低資源新世紀中國消費市場劃分中低定頻區(qū)域傳統(tǒng)消費群現(xiàn)行高檔變頻區(qū)域高值消費群國內(nèi)消費競爭發(fā)展趨向-高端拉低中間做大8000-1萬5000-8000千3000-5000千2000-3000千現(xiàn)行低端變頻與高端定頻區(qū)域主流消費群前期變頻高端消費結(jié)構(gòu)觀念派新貴派新新人類派中堅派傳統(tǒng)家庭派傳68從行業(yè)內(nèi)普遍的推廣表現(xiàn)來看，定速空調(diào)與變頻空調(diào)沒有形成明顯差異，兩者混在同一陣營！不僅產(chǎn)品在變，變頻的推廣真的需要大變一場！從行業(yè)內(nèi)普遍的推廣表現(xiàn)來看，定速空調(diào)與變頻空調(diào)沒有形成明顯差69怎么變？怎么變？70-96/97年，由于IBM沉迷在傳統(tǒng)的專業(yè)市場營銷中，忽略了互聯(lián)網(wǎng)帶來的社會大眾市場的快速開放，連續(xù)受到康柏電腦的挑戰(zhàn)，整體市場占有急速下降-IBM調(diào)整市場營銷策略，跳出傳統(tǒng)的產(chǎn)品與行業(yè)概念，率先推出e電子商務(wù)，抓住主流消費群，描述電子商務(wù)的種種優(yōu)越性與潮流趨勢，將品牌于電子商務(wù)的專家和專業(yè)服務(wù)品牌-在中國市場，IBM電子商務(wù)概念于98年推廣，99年，IBM電子商務(wù)概念促成其產(chǎn)品熱銷，2000年，IBM在電子商務(wù)基礎(chǔ)上推出e社會IBM-96/97年，由于IBM沉迷在傳統(tǒng)的專業(yè)市場營銷中，忽略71一群思想的人類一個觀念的市場一群思想的人類一個觀念的市場72于是，e似乎變得無所不在，無所不能…于是，e似乎變得無所不在，無所不能…73當(dāng)生活的方方面面都與之緊密相聯(lián)時，你還能拒絕它嗎？你能拒絕它后面的產(chǎn)品嗎？當(dāng)生活的方方面面都與之緊密相聯(lián)時，你還能拒絕它嗎？你能拒絕它74技術(shù)改變產(chǎn)業(yè)，觀念改變社會。今天，e已成為社會的公共資源被各行業(yè)企業(yè)廣泛使用，但IBM仍可以憑借這一概念重新成為主流品牌。因為，它才是NO.1。技術(shù)改變產(chǎn)業(yè)，觀念改變社會。75上個世紀九十年代，摩托羅拉依據(jù)其73年的歷史與實力，占據(jù)全球移動電話市場的50%強，其在該領(lǐng)域一直以手機的內(nèi)在功能占據(jù)行業(yè)高端領(lǐng)導(dǎo)地位進入九十年代后期，原有手機用戶開始有了求新與換新的要求，同時，更多大眾亦擁有了獲得這一享用的普遍需求。然而摩卻忽略了知識經(jīng)濟與倍速經(jīng)濟在全球的發(fā)展97年開始，來自北歐小鎮(zhèn)的諾基亞以并非移動通訊領(lǐng)域資深企業(yè)的姿態(tài)進入市場，其以完全不同的創(chuàng)新個性定位刮起了一股強勁的個人手機之風(fēng)2000年，諾基亞獲得該領(lǐng)域32%的市場占有，而同時摩托羅拉則慘跌至13%，3300億美元市值也大大縮水至320億美元，裁員超過去2萬人。2001年，善于創(chuàng)新的諾基亞進一步提出了40%的營銷躍進目標當(dāng)手機不再是手機時…來自諾基亞的啟示上個世紀九十年代，摩托羅拉依據(jù)其73年的歷史與實力，占據(jù)全球762001年，諾基亞率先提出手機不再是手機的戰(zhàn)略競爭與發(fā)展思想，其根本目的，就是實現(xiàn)手機由高端移動通訊工具轉(zhuǎn)變?yōu)槿巳司蓳碛械拇蟊婋娮与S身品，創(chuàng)造全球化更大眾化的全新營銷市場諾基亞的直接啟示就是：當(dāng)我們將手機僅作為手機來看待和營銷，所得的只會是僅占在手機單一市場所有品牌分之一的份額！而當(dāng)它不僅僅是手機時，則可以獲得全新和更大的市場認知與營銷空間！源于手機而超越手機…不再是一部行動電話，而是新新人類沖動不止的激情！不僅是一部個人電話，更是新人類完美個性的再現(xiàn)！2001年，諾基亞率先提出手機不再是手機的戰(zhàn)略競爭與發(fā)展思想77當(dāng)海信變頻僅僅是變頻時…則意味著將與海爾、長虹、美的等同類品牌直接競爭則意味著將只能獲得1/變頻空調(diào)品牌營銷市場則意味著將等待消費者在眾多品牌中挑選和考慮后作出并非唯一的選擇則意味著隨時可能被同化或被競爭對手覆蓋當(dāng)海信變頻不僅僅是變頻時…它或是一種潮流，或是獨一無二的一種商務(wù)時尚，或是無與爭鋒的時代精神，它更是一種不可替代的完美生活…回觀海信當(dāng)海信變頻僅僅是變頻時…則意味著將與海爾、長虹、美的等同類品78變頻時代已經(jīng)到來，海信空調(diào)以觀念創(chuàng)新成為變頻時代的領(lǐng)導(dǎo)者！變頻時代已經(jīng)到來，79探討海信變頻行銷戰(zhàn)略…分析出變頻尚未形成主流的現(xiàn)實，消費認知不詳確立以變的時代和品質(zhì)生活的獨特定位訴求策略，由工薪切入階段躍入變頻成熟市場，塑造海信變頻新時代的生活利益形象針對變頻技術(shù)特質(zhì)，由技術(shù)本位向消費立場延伸，發(fā)掘出品質(zhì)、潮流、時尚的產(chǎn)品技術(shù)性格，贏得目標消費受眾的共鳴實現(xiàn)由海信變頻全新營銷方式，創(chuàng)新變頻營銷建立起變頻-新技術(shù)-新生活-世界從此改變的消費利益鏈與聯(lián)想探討海信變頻行銷戰(zhàn)略…分析出變頻尚未形成主流的現(xiàn)實，消費認知80我們有什么：海信變頻的優(yōu)勢特質(zhì)…空調(diào)新一代技術(shù)特質(zhì)，綜合性能優(yōu)越恒溫、節(jié)能、高效的產(chǎn)品特色與國際潮流消費者更高利益標準滿足，人文價值更高技術(shù)成熟，性價比高，商、家用皆宜我們有什么：海信變頻的優(yōu)勢特質(zhì)…空調(diào)新一代技術(shù)特質(zhì)，綜合性能81建立海信變頻的營銷勢能，實現(xiàn)變頻營銷市場換代！建立海信變頻的營銷勢能，提高海信變頻營銷動能，進入變頻營銷新歷程…建立海信變頻的營銷勢能，建立海信變頻的營銷勢能，提高海信變頻82海信變頻的產(chǎn)品行銷訴求指向…完美New-Life新時代的生活舒適人為本的訴求指向…產(chǎn)品利益特質(zhì)的獨特表現(xiàn)…世界從此改變！時尚卓越海信變頻的產(chǎn)品行銷訴求指向…完美New-Life新時代的生活83享受NEWLIFE——新時代的生活海信變頻空調(diào)變世代世界從此改變變時尚變生活變潮流變品質(zhì)領(lǐng)先變頻技術(shù)恒溫高效節(jié)能消費者利益技術(shù)功能支持變頻時代領(lǐng)導(dǎo)者享受NEWLIFE——新時代的生活海信變頻空調(diào)變世代世界從84與其說這是海信變頻空調(diào)的二次創(chuàng)新，不如說是海信空調(diào)產(chǎn)業(yè)的二次革命，因為

它首先意味著一個觀念的根本轉(zhuǎn)變……以企業(yè)為中心消費者為中心二次革命與其說這是海信變頻空調(diào)的二次創(chuàng)新，不如說是海信空調(diào)產(chǎn)業(yè)的二次85由此而來的營銷體系的調(diào)整和改變，即是說，海信變頻空調(diào)應(yīng)該從產(chǎn)品開發(fā)、渠道建設(shè)、促銷推廣、售后