蒙牛廣告媒介研究：整體媒介服務(wù)與產(chǎn)品集中管理對蒙牛廣告效益的促進(jìn)課件

實(shí)力媒體2002年11月7日整體媒介服務(wù)和產(chǎn)品集中管理對蒙牛廣告效益的促進(jìn)實(shí)力媒體整體媒介服務(wù)和產(chǎn)品集中管理對蒙牛廣我知道我一半的廣告費(fèi)用都浪費(fèi)了，

但是我不知道是哪一半聯(lián)合利華北美地區(qū)老總LordLeverhulme1920我知道我一半的廣告費(fèi)用都浪費(fèi)了，

但是我不知道是哪一半聯(lián)合利沒反應(yīng)50%最少達(dá)到有知名度的50%第一,第二,原先花的錢,可以覆蓋更多人嗎?沒反應(yīng)最少達(dá)到有知名度的第一,第二,數(shù)據(jù)來源:實(shí)力媒體專有調(diào)研,2001年4月(北京、上海；單一答案選擇；N=265)中國觀眾的廣告段落行為數(shù)據(jù)來源:實(shí)力媒體專有調(diào)研,2001年4月(北京、上海；什么構(gòu)成“浪費(fèi)”？花1000萬與花800萬的結(jié)果一樣打了廣告，不見任何起色不打廣告，一樣賣得好效益效果實(shí)力媒體的工作希奇什么構(gòu)成“浪費(fèi)”？花1000萬與花800萬的結(jié)果一樣效益效果實(shí)力媒體效益是否拿到最低的折扣？拿到多少免費(fèi)贈播？每收視點(diǎn)成本比過去低？效果短期長期增加品牌知名度了？增加產(chǎn)品熟悉程度？增加產(chǎn)品偏好程度？增加考慮購買產(chǎn)品的機(jī)會？確實(shí)增加產(chǎn)品銷量？結(jié)果:+/-100%事實(shí):+/-5%一般媒體公司評估媒介投資損益的角度實(shí)力媒體效益結(jié)果:+/-100%事實(shí):+/-5%一般媒我們是一家R.O.I.廣告代理我們R.O.I.（投資回報(bào)）的定義有選擇的投資而非幫客戶花錢追求效果而不是產(chǎn)量思考媒體如何能幫助拓展生意清楚了解如何讓各種傳播渠道更好發(fā)揮效果建議客戶投資于能最快促進(jìn)銷售的增長點(diǎn)高效益的營銷保證取得實(shí)效我們是一家R.O.I.廣告代理我們R.O.I.（投資實(shí)力媒體的工作：

將媒體浪費(fèi)減至最低

將媒體效果提至最高實(shí)力媒體的工作：

將媒體浪費(fèi)減至最低

將媒體效果提至最高我們?yōu)槟峁┱w媒體服務(wù)與產(chǎn)品集中管理就是把所有廣告資源整合起來并進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆峙浼敖M合我們?yōu)槟峁┱w媒體服務(wù)與產(chǎn)品集中管理就是把所有廣告資源整合整體媒介服務(wù)集中談判降低價(jià)格科學(xué)排期提高效益中央電視臺有效覆蓋廣闊市場產(chǎn)品集中管理增進(jìn)品牌價(jià)值整體媒介服務(wù)集中談判降低價(jià)格監(jiān)控蒙牛各產(chǎn)品在不同媒體的投放數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森監(jiān)測數(shù)據(jù)，2002年1-9月，所有價(jià)格以刊例價(jià)計(jì)算。監(jiān)控蒙牛各產(chǎn)品在不同媒體的投放數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森監(jiān)測數(shù)據(jù)，牛奶酸奶冰激凌以北京電視臺為例如何可以取得更好的談判結(jié)果以準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，進(jìn)行集中談判牛奶酸奶冰激凌以北京電視臺為例如何可以取得更好的談判結(jié)果以強(qiáng)大而專業(yè)的談判人員組所有的談判人員都需有5

年以上的媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)大而專業(yè)的談判人員組所有的談判人員都需有5年以上的媒體談判過程根據(jù)以往投放經(jīng)驗(yàn)，承諾電視臺蒙牛所有產(chǎn)品的投放量合理分配不同產(chǎn)品的投放量及確定適合目標(biāo)受眾的節(jié)目選擇承諾電視臺蒙牛所有產(chǎn)品的投放量可以拿到更多的贈播長期承諾投放一些好的欄目及時(shí)段，可降低折扣及保證好位置為蒙牛度身定制的談判過程談判過程根據(jù)以往投放經(jīng)驗(yàn)，承諾電視臺蒙牛所有產(chǎn)品的投放量合理談判過程根據(jù)以往投放經(jīng)驗(yàn)，承諾電視臺蒙牛所有產(chǎn)品的投放量合理分配不同產(chǎn)品的投放量及確定適合目標(biāo)受眾的節(jié)目選擇承諾電視臺蒙牛所有產(chǎn)品的投放量可以拿到更多的贈播長期承諾投放一些好的欄目及時(shí)段，可降低折扣及保證好位置預(yù)計(jì)蒙牛2002年在北京電視臺的投放量有800萬，可享有65折。之后每超過計(jì)劃投放量50萬，可增加1%的折扣。備注：所舉例子并非真正精確折扣，具體投放時(shí)需進(jìn)一步談判。為蒙牛度身定制的談判過程談判過程根據(jù)以往投放經(jīng)驗(yàn)，承諾電視臺蒙牛所有產(chǎn)品的投放量合理談判過程根據(jù)以往投放經(jīng)驗(yàn)，承諾電視臺蒙牛所有產(chǎn)品的投放量合理分配不同產(chǎn)品的投放量及確定適合目標(biāo)受眾的節(jié)目選擇承諾電視臺蒙牛所有產(chǎn)品的投放量可以拿到更多的贈播長期承諾投放一些好的欄目及時(shí)段，可降低折扣及保證好位置實(shí)力幫助蒙牛進(jìn)行談判，使大部分電視臺可以給予蒙牛5%+投放量的贈播，相當(dāng)于增加5%+折扣。為蒙牛度身定制的談判過程備注：所舉例子并非真正精確折扣，具體投放時(shí)需進(jìn)一步談判。談判過程根據(jù)以往投放經(jīng)驗(yàn)，承諾電視臺蒙牛所有產(chǎn)品的投放量合理談判過程根據(jù)以往投放經(jīng)驗(yàn)，承諾電視臺蒙牛所有產(chǎn)品的投放量合理分配不同產(chǎn)品的投放量及確定適合目標(biāo)受眾的節(jié)目選擇承諾電視臺蒙牛所有產(chǎn)品的投放量可以拿到更多的贈播長期承諾投放一些好的欄目及時(shí)段，可降低折扣及保證好位置牛奶類和冰激凌類的投放高峰分別在冬季和夏季，可錯(cuò)開投放。另外，根據(jù)目標(biāo)受眾的不同，牛奶類的節(jié)目選擇趨于大眾化，而冰激凌類則更傾向于年輕化。為蒙牛度身定制的談判過程備注：所舉例子并非真正精確折扣，具體投放時(shí)需進(jìn)一步談判。談判過程根據(jù)以往投放經(jīng)驗(yàn)，承諾電視臺蒙牛所有產(chǎn)品的投放量合理談判過程根據(jù)以往投放經(jīng)驗(yàn)，承諾電視臺蒙牛所有產(chǎn)品一年的投放量合理分配不同產(chǎn)品的投放量及確定適合目標(biāo)受眾的節(jié)目選擇承諾電視臺蒙牛所有產(chǎn)品的投放量可以拿到更多的贈播長期承諾投放一些好的欄目及時(shí)段，可降低折扣及保證好位置例如BTV-2“周末新影院”欄目，既符合冰激凌類的年輕受眾，又保持較高收視率和低收視成本。如蒙牛多個(gè)產(chǎn)品可承諾聯(lián)合長期購買，保證每期都有投放的話，可在本欄目享有更低折扣，及保證正一倒一位置。為蒙牛度身定制的談判過程備注：所舉例子并非真正精確折扣，具體投放時(shí)需進(jìn)一步談判。談判過程根據(jù)以往投放經(jīng)驗(yàn)，承諾電視臺蒙牛所有產(chǎn)品一年的投放量談判過程根據(jù)以往投放經(jīng)驗(yàn)，承諾電視臺蒙牛所有產(chǎn)品的投放量合理分配不同產(chǎn)品的投放量及確定適合目標(biāo)受眾的節(jié)目選擇承諾電視臺蒙牛所有產(chǎn)品的投放量可以拿到更多的贈播長期承諾投放一些好的欄目及時(shí)段，可降低折扣及保證好位置度身定制的媒體談判策略預(yù)計(jì)可幫蒙牛節(jié)省成本5%+為蒙牛度身定制的談判過程談判過程根據(jù)以往投放經(jīng)驗(yàn)，承諾電視臺蒙牛所有產(chǎn)品的投放量合理整體媒介服務(wù)集中談判降低價(jià)格科學(xué)排期提高效益中央電視臺有效覆蓋廣闊市場產(chǎn)品集中管理增進(jìn)品牌價(jià)值整體媒介服務(wù)集中談判降低價(jià)格 看科學(xué)排期所帶來的效益以上海為例… 看科學(xué)排期所帶來的效益以上海為例…為什么選擇上海？數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森監(jiān)測數(shù)據(jù)，2002年1-9月，所有價(jià)格以刊例價(jià)計(jì)算。人民幣‘千元上海是今年蒙牛繼全國媒體、呼和浩特之后投放最大的一個(gè)市場；又是中國目前媒體環(huán)境最為復(fù)雜的市場之一。為什么選擇上海？數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森監(jiān)測數(shù)據(jù)，2002年1-蒙牛產(chǎn)品2002上海排期蒙牛純牛奶2002年5月上海地區(qū)電視排期蒙牛冰淇淋2002年4月上海地區(qū)電視排期數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森監(jiān)測數(shù)據(jù)，2002年4-5月，所有價(jià)格以刊例價(jià)計(jì)算。蒙牛產(chǎn)品2002上海排期蒙牛純牛奶2002年5月上海地區(qū)蒙牛冰淇淋的現(xiàn)消費(fèi)者我們的現(xiàn)目標(biāo)群是哪些人？蒙牛純鮮牛奶的現(xiàn)消費(fèi)者數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒介研究2002年調(diào)查蒙牛冰淇淋的現(xiàn)消費(fèi)者我們的現(xiàn)目標(biāo)群是哪些人？蒙牛純鮮牛奶的現(xiàn)蒙牛純牛奶排期收視率結(jié)果蒙牛冰淇淋排期收視率結(jié)果實(shí)際的排期結(jié)果是覆蓋到哪些人？數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森上海收視測量儀數(shù)據(jù)，2002年4-5月收視率收視率蒙牛純牛奶排期收視率結(jié)果蒙牛冰淇淋排期收視率結(jié)果實(shí)際的排期結(jié)將不需要的浪費(fèi)減少到最低將需要接觸的目標(biāo)消費(fèi)者增至最高我們可以幫助您

制定更科學(xué)的排期，以達(dá)到…收視率將不需要的浪費(fèi)減少到最低將需要接觸的目標(biāo)消費(fèi)者增至最高我們可實(shí)力媒體的科學(xué)排期系統(tǒng) 實(shí)力媒體有完善的數(shù)據(jù)支持、系統(tǒng)的工作方式、對購買人員的專業(yè)培訓(xùn)及先進(jìn)的軟件工具，可以提供更科學(xué)的媒體排期選擇合理的頻道及時(shí)段選擇目標(biāo)受眾喜歡的節(jié)目保證電視劇收視率預(yù)估的準(zhǔn)確度選擇合適的廣告段位合理安排廣告位置實(shí)力媒體的科學(xué)排期系統(tǒng) 實(shí)力媒體有完善的數(shù)據(jù)支持、系統(tǒng)的工作參考數(shù)據(jù)：2002年6月至8月收視率以最近的時(shí)期為參照，并考慮到季節(jié)對收視的影響上視電視劇頻道在黃金時(shí)間占據(jù)了主要收視教育臺22:00以后好劇回放擁有一定收視群，但整個(gè)所占比例還不高1.選擇合理的頻道及時(shí)段

——上海市場晚間時(shí)段收視走勢圖數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森上海收視測量儀數(shù)據(jù)收視率%上視新聞?lì)l道在新聞時(shí)間占據(jù)了主要收視參考數(shù)據(jù)：2002年6月至8月收視率以最近的時(shí)期為參照，并考2.選擇目標(biāo)受眾喜歡的節(jié)目

——分析蒙牛牛奶的目標(biāo)群愛看哪些節(jié)目到達(dá)率%指數(shù)（傾向性）港臺連續(xù)劇國外電影醫(yī)療保健專題片/紀(jì)錄片港臺電影國外連續(xù)劇科技節(jié)目體育節(jié)目新聞國產(chǎn)連續(xù)劇天氣預(yù)報(bào)音樂戲劇/戲曲旅游休閑卡通片數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒介研究2002綜藝節(jié)目熱點(diǎn)追蹤報(bào)道2.選擇目標(biāo)受眾喜歡的節(jié)目

——分析蒙牛牛奶的目標(biāo)群愛看哪2.選擇目標(biāo)受眾喜歡的節(jié)目

——分析蒙牛冰淇淋的目標(biāo)群愛看哪些節(jié)目數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒介研究2002卡通片/少兒節(jié)目國內(nèi)新聞音樂節(jié)目/MTV天氣預(yù)報(bào)國外電影國內(nèi)連續(xù)劇港臺連續(xù)劇熱點(diǎn)追蹤報(bào)道港臺電影體育節(jié)目經(jīng)濟(jì)報(bào)道醫(yī)療保健戲劇/戲曲社教/科技節(jié)目旅游休閑到達(dá)率%指數(shù)（傾向性）2.選擇目標(biāo)受眾喜歡的節(jié)目

——分析蒙牛冰淇淋的目標(biāo)群愛看2.選擇目標(biāo)受眾喜歡的節(jié)目

——不同產(chǎn)品的節(jié)目交叉選擇數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒介研究2002牛奶產(chǎn)品目標(biāo)受眾喜歡的節(jié)目類型國內(nèi)新聞經(jīng)濟(jì)報(bào)道專題片/紀(jì)錄片社教/科技節(jié)目醫(yī)療保健旅游休閑冰淇淋目標(biāo)受眾喜歡的節(jié)目類型音樂節(jié)目/MTV熱點(diǎn)追蹤報(bào)道體育節(jié)目卡通片/少兒節(jié)目兩種產(chǎn)品目標(biāo)受眾都喜歡的節(jié)目類型國內(nèi)電視劇綜藝節(jié)目天氣預(yù)報(bào)港臺連續(xù)劇國外連續(xù)劇港臺電影國外電影2.選擇目標(biāo)受眾喜歡的節(jié)目

——不同產(chǎn)品的節(jié)目交叉選擇數(shù)據(jù)3.保證電視劇預(yù)估的準(zhǔn)確度

——及時(shí)了解最新的電視劇信息每月20日前收集好各市場電視劇資料3.保證電視劇預(yù)估的準(zhǔn)確度

——及時(shí)了解最新的電視劇信息每3.保證電視劇預(yù)估的準(zhǔn)確度

——以完善的歷史數(shù)據(jù)為后備資料強(qiáng)大的電視劇數(shù)據(jù)庫，幫助我們更精確的預(yù)估收視率還珠Ⅱ時(shí)段平均收視8.5其他地區(qū)升幅50%同類型劇在本地表現(xiàn)10.預(yù)估升幅60%預(yù)估收視率133.保證電視劇預(yù)估的準(zhǔn)確度

——以完善的歷史數(shù)據(jù)為后備資料3.保證電視劇預(yù)估的準(zhǔn)確度

——在拍攝過程中我們就可以參與進(jìn)來留意最新的電視劇信息，每月收集正在籌備拍攝的電視劇劇名劇種劇情集數(shù)播出時(shí)間演員陣容評論:射雕英雄傳古裝武俠愛情片《射雕英雄傳》乃改編自金庸的經(jīng)典同名小說。故事發(fā)生在北宋年間武俠群雄并起的年代，主要刻畫的是主人公郭靜的生長經(jīng)歷及拜師求藝的過程，以郭靜與黃蓉的愛情故事為主線。40集2002年12月至3月期間在全國地方電視陸續(xù)播放主角李亞鵬、周迅、周杰、蔣勤勤、呂麗萍《笑傲江湖》是在CCTV8首播，而《射雕》是在地方臺首播，因此從收視影響上看，地方臺對當(dāng)?shù)氐挠绊懥Ω哂贑CTV8，《射雕》應(yīng)有更好表現(xiàn)。3.保證電視劇預(yù)估的準(zhǔn)確度

——在拍攝過程中我們就可以參與4.選擇合適的廣告段位

——同一節(jié)目，不同段位收視結(jié)果大不相同收視率%節(jié)目前節(jié)目中1插2002年6月1日，東方臺新聞綜合頻道，《相約星期六》節(jié)目中2插節(jié)目中3插節(jié)目中4插節(jié)目中5插1.55.34.13.22.62.9數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森上海收視測量儀數(shù)據(jù)節(jié)目后1.74.選擇合適的廣告段位

——同一節(jié)目，不同段位收視結(jié)果大不5.合理安排廣告位置

——前后兩分鐘對收視效果有巨大影響數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森上海收視測量儀數(shù)據(jù)指數(shù)3分鐘之內(nèi)的廣告段長于3分鐘的廣告段結(jié)論：（廣告段過長時(shí)）若頭尾的收視率比廣告段平均收視率高出20%，則應(yīng)指定位置東視新聞綜合頻道，5月25日，電視劇中廣告段位19：23-19:26，共27條廣告上海教育電視臺，5月20日《汽車時(shí)間》中，廣告段位21:03-21:05，共計(jì)5條廣告廣告位置5.合理安排廣告位置

——前后兩分鐘對收視效果有巨大影響數(shù)蒙牛純牛奶—優(yōu)化后排期結(jié)果蒙牛純牛奶2002年5月優(yōu)化后電視排期原排期優(yōu)化后總預(yù)算(刊例)281,600277,200收視率(20-49歲)73.1168.4到達(dá)率(20-49歲)3+8%3+26%每收視點(diǎn)成本3,8521,646數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森上海收視測量儀數(shù)據(jù)收視率收視點(diǎn)是原來的2.3倍效益節(jié)省57%蒙牛純牛奶—優(yōu)化后排期結(jié)果蒙牛純牛奶2002年5月優(yōu)化后蒙牛冰淇淋—優(yōu)化后排期結(jié)果蒙牛冰淇淋2002年4月優(yōu)化后電視排期收視率原排期優(yōu)化后總預(yù)算(刊例)778,200777,840收視率(4-34歲)116.3368.8到達(dá)率(4-34歲)3+12%3+40%每收視點(diǎn)成本6,6912,109數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森上海收視測量儀數(shù)據(jù)收視點(diǎn)是原來的3.2倍效益節(jié)省68%蒙牛冰淇淋—優(yōu)化后排期結(jié)果蒙牛冰淇淋2002年4月優(yōu)化后如果是多產(chǎn)品同時(shí)投放，如何協(xié)調(diào)購買？多產(chǎn)品排期原則：黃金時(shí)間同節(jié)目避免沖突。盡量避免在同一廣告段中出現(xiàn)“蒙?！蓖黄放茝V告，錯(cuò)開投放，互相支持。其他時(shí)段根據(jù)不同消費(fèi)者選擇不同節(jié)目，盡量針對各自目標(biāo)受眾，并擴(kuò)大總體到達(dá)率。依此原則，實(shí)力媒體制定了排期：數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森上海收視測量儀數(shù)據(jù)如果是多產(chǎn)品同時(shí)投放，如果是多產(chǎn)品同時(shí)投放，如何協(xié)調(diào)購買？數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森上海收視測量儀數(shù)據(jù)預(yù)算收視率到達(dá)率每收視點(diǎn)成本原計(jì)劃1,059,800334.91+60%,3+32%3,164優(yōu)化后1,052,640755.61+78%,3+56%1,393整體覆蓋面由60%增加到78%所有觀眾3次以上到達(dá)率提高了75%成本節(jié)省了56%如果是多產(chǎn)品同時(shí)投放，蒙牛牛奶和冰淇淋在各市場實(shí)際投放計(jì)算備注:所有價(jià)格以刊例價(jià)計(jì)算蒙牛牛奶和冰淇淋在各市場如果以蒙牛2002年的廣告費(fèi)來計(jì)算蒙牛液體奶及冰淇淋2002年1-9月監(jiān)測在地方臺投放RMB37,051,000X平均效益節(jié)省39%節(jié)省人民幣一千五百萬元的媒介資源可重新分配到其他媒體投放中如果以蒙牛2002年的廣告費(fèi)來計(jì)算蒙牛液體奶及冰淇淋X平均效整體媒介服務(wù)集中談判降低價(jià)格科學(xué)排期提高效益中央電視臺有效覆蓋廣闊市場產(chǎn)品集中管理增進(jìn)品牌價(jià)值整體媒介服務(wù)集中談判降低價(jià)格中國市場太大，中央臺是必不可少的選擇。但如何使用中央臺才是最有效益和效果的呢？中國市場太大，中央臺是必不可少的選擇。但如何使用中央臺才是最分配多少預(yù)算到中央臺合適？ 以科學(xué)方法制定…分配多少預(yù)算到中央臺合適？ 以科學(xué)方法制定…根據(jù)比重優(yōu)化調(diào)整節(jié)目比例設(shè)定中央臺預(yù)算分配比例系統(tǒng)界定目標(biāo)市場目標(biāo)消費(fèi)群市場1總市場化排期模型建立地方市場“優(yōu)化”排期組合模型加權(quán)不同市場優(yōu)先比例并結(jié)合起來中央臺與地方臺優(yōu)化比例中央臺節(jié)目優(yōu)化排期節(jié)目1節(jié)目2節(jié)目1節(jié)目2節(jié)目1節(jié)目2節(jié)目1節(jié)目2節(jié)目1節(jié)目2市場2市場3市場4市場5中央1套中央8套中央6套中央5套中央2套選定有效益節(jié)目最后優(yōu)化組合根據(jù)比重優(yōu)化調(diào)整節(jié)目比例設(shè)定中央臺預(yù)算分配比例系統(tǒng)界定目標(biāo)市各目標(biāo)市場優(yōu)化系統(tǒng)舉例不同市場設(shè)定不同數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞各目標(biāo)市場優(yōu)化系統(tǒng)舉例不同市場設(shè)定不同數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞花費(fèi)RMB中央臺:不同收視率比例各目標(biāo)市場優(yōu)化情況福建遼寧山東浙江江蘇數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞花費(fèi)RMB中央臺:不同收視率比例各目標(biāo)市場優(yōu)化情況福建遼25%-33%總目標(biāo)市場優(yōu)化結(jié)果花費(fèi)RMB中央臺:不同收視率比例數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞25%-33%總目標(biāo)市場優(yōu)化結(jié)果花費(fèi)RMB中央臺:不每年千萬的預(yù)算投入到中央臺 怎么花最有效？每年千萬的預(yù)算投入到中央臺 怎么花最有效央視索福瑞全國收視測量儀網(wǎng)絡(luò)介紹

2002年8月開始發(fā)放的最精準(zhǔn)數(shù)據(jù)抽樣方法：分層多階段PPS（概率規(guī)模成比例）抽樣方法推廣人口的構(gòu)成與實(shí)際人口在樣本的性別、年齡和教育程度等方面的構(gòu)成都相匹配抽樣范圍：擁有電視家庭4歲以上的所有人樣本量：1,100戶擁有電視機(jī)的家庭，覆蓋整個(gè)中國大陸含4歲以上的樣本約6600人推廣人口：代表大約11億擁有電視的家庭4歲以上人口的收視狀況數(shù)據(jù)收集方法：個(gè)人收視測量儀，更加準(zhǔn)確央視索福瑞全國收視測量儀網(wǎng)絡(luò)介紹

2002年8月開始發(fā)放的最A(yù)段B1段B2段C段晚間新聞大風(fēng)車今日說法以中央一套為例看各時(shí)段收視率數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞全國收視測量儀網(wǎng)絡(luò)，2002年1-9月收視率%A段以中央一套為例看各時(shí)段收視率數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞全國收視以中央一套為例看各時(shí)段收視成本人民幣收視率數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞全國收視測量儀網(wǎng)絡(luò)，2002年1-9月以中央一套為例看各時(shí)段收視成本人民幣收視率數(shù)據(jù)來源：央視索福劉老根問問你的心另外，選擇不同時(shí)期對收視率影響巨大收視率數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞全國收視測量儀網(wǎng)絡(luò)，2002年1-8月春節(jié)青春的童話大哥橘子紅了兩會期間劉老根問問你的心另外，選擇不同時(shí)期對收視率影響巨大收視率數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞全國收視測量儀網(wǎng)絡(luò)，2002年4月不同時(shí)段組合對到達(dá)率的影響B(tài)1段B2段B2段+8套黃金強(qiáng)檔集間B2段+6套黃金套播B2段+6套+8套數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞全國收視測量儀網(wǎng)絡(luò)，2002年4月不同時(shí)因此，中央電視臺的方案制定收集中央臺全年節(jié)目信息，有何重大政治事件、節(jié)目安排、重點(diǎn)劇目等等。整合客戶全年資源：根據(jù)目標(biāo)受眾選擇適當(dāng)節(jié)目根據(jù)產(chǎn)品季節(jié)性及節(jié)目安排選擇適當(dāng)時(shí)期投放綜觀收視率、收視成本、到達(dá)率做出最終排期組合基于常規(guī)購買的基礎(chǔ)上，與中央臺再進(jìn)一步談判靈活的合作方式。因此，中央電視臺的方案制定收集中央臺全年節(jié)目信息，有何重大政蒙牛中央臺方案示例各產(chǎn)品間互相支持，全年維持蒙牛品牌聲勢。以大眾產(chǎn)品純牛奶為基礎(chǔ)，在每個(gè)季節(jié)各有突出重點(diǎn)產(chǎn)品。各產(chǎn)品節(jié)目選擇各有特點(diǎn)貼近目標(biāo)消費(fèi)者。蒙牛中央臺方案示例各產(chǎn)品間互相支持，全年維持蒙牛品牌聲勢。整體媒介服務(wù)集中談判降低價(jià)格科學(xué)排期提高效益中央電視臺有效覆蓋廣闊市場產(chǎn)品集中管理增進(jìn)品牌價(jià)值整體媒介服務(wù)集中談判降低價(jià)格產(chǎn)品集中管理可以在哪些領(lǐng)域帶給蒙牛品牌更多價(jià)值?提高蒙?！捌放啤痹趶V告上的效益清晰區(qū)分蒙牛不同產(chǎn)品及個(gè)性幫助新產(chǎn)品線建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)蒙牛品牌在乳品業(yè)的競爭力產(chǎn)品集中管理可以在哪些領(lǐng)域帶給蒙牛品牌更多價(jià)值?提高蒙?！捌窐颖倦娨晥?bào)紙電視互聯(lián)網(wǎng)戶外電臺雜志報(bào)紙老年人家庭產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者媒體選擇小孩、青少年純鮮牛奶小孩奶粉功能牛奶冰激凌冰棒整體來看，各產(chǎn)品的廣告分布在多種類型的媒體。

有效的稀釋競爭對手投放所造成的影響每一個(gè)媒體都可以聽到“蒙牛”的聲音1.多媒體選擇、全方位包圍消費(fèi)者樣本電視電視電臺老年人家庭產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者媒體選擇小孩、青少年2.排期策略保證時(shí)時(shí)有聲音

蒙牛產(chǎn)品分時(shí)期媒體重量比較北京上海廣州數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森收視測量儀數(shù)據(jù)，2002年1-8月2.排期策略保證時(shí)時(shí)有聲音

蒙牛產(chǎn)品分時(shí)期媒體重量比較北京深圳呼和浩特濟(jì)南數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞日記法/收視測量儀數(shù)據(jù)，2002年1-8月2.排期策略保證時(shí)時(shí)有聲音

蒙牛產(chǎn)品分時(shí)期媒體重量比較深圳呼和浩特濟(jì)南數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞日記法/收視測量儀數(shù)據(jù)，蒙牛消費(fèi)群從兒童到老年人依據(jù)不同產(chǎn)品/不同目標(biāo)消費(fèi)者，選擇不同節(jié)目類型。有不同的媒體和行為習(xí)慣3.建立不同產(chǎn)品個(gè)性與不同的消費(fèi)者牛奶牛奶牛奶牛奶牛奶酸奶酸奶酸奶冰淇淋冰淇淋蒙牛消費(fèi)群從兒童到老年人依據(jù)不同產(chǎn)品/不同目標(biāo)消費(fèi)者，選擇不樣本電視劇集綜藝節(jié)目兒童節(jié)目報(bào)紙社會新聞國內(nèi)新聞娛樂訊息3.建立不同產(chǎn)品個(gè)性與不同的消費(fèi)者樣本電視劇集綜藝節(jié)目兒童節(jié)目報(bào)紙社會新聞國內(nèi)新聞娛樂訊息3.總之……總之……

總結(jié)：

產(chǎn)品集中管理為蒙牛帶來的利益

當(dāng)競爭對手不是在某段時(shí)期內(nèi)很強(qiáng)，產(chǎn)品季節(jié)性要求也不是非常嚴(yán)格的情況下……避免自己產(chǎn)品內(nèi)部沖突保證重要產(chǎn)品優(yōu)先權(quán)最大范圍達(dá)到品牌覆蓋率精準(zhǔn)達(dá)到不同目標(biāo)消費(fèi)者

當(dāng)外部環(huán)境復(fù)雜，競爭激烈的情況下……集中談判，贏得更好價(jià)格共同對付競爭者以老產(chǎn)品帶動新產(chǎn)品總結(jié)：

產(chǎn)品集中管理為蒙牛帶來的利益當(dāng)競爭對手不是在某衡量

及

回顧我們?yōu)槟峁┱w媒介服務(wù)經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用提高有效性每產(chǎn)品媒介策劃制定產(chǎn)品集中談判排期表制定媒體購買及各媒體投放記錄事后評估報(bào)告競爭對手報(bào)告與分析市場動態(tài)報(bào)告季度回顧報(bào)告衡量及回顧我們?yōu)槟峁┱w媒介服務(wù)經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用提高有效性每產(chǎn)整體媒介服務(wù)為蒙牛節(jié)省的效益集中談判可節(jié)省成本 5%+科學(xué)排期可節(jié)省成本 20%-40%中央臺全國范圍幫助銷售產(chǎn)品集中管理可進(jìn)一步提高媒體效果整體媒介服務(wù)為蒙牛節(jié)省的效益集中談判可節(jié)省成本 5%+因此,我們?yōu)槟峁┑牟还馐欠?wù)

我們?yōu)槟峁┑母潜ＷC實(shí)力媒體保證所達(dá)到的購買效益不低于蒙牛在2002年的實(shí)際購買（已包括媒體增幅）*（即實(shí)力媒體在2003年為蒙牛購買所達(dá)到的每收視點(diǎn)成本一定低于2002年蒙牛實(shí)際購買的每收視點(diǎn)成本。*）否則，代理費(fèi)分文不收*以有收視測量儀監(jiān)測的城市為準(zhǔn)計(jì)算因此,我們?yōu)槟峁┑牟还馐欠?wù)

我們?yōu)槟峁┑母潜ＷC實(shí)力媒實(shí)力媒體為蒙牛媒體購買的目標(biāo)是至少提高購買效益15%（已包括媒體增幅）*（即實(shí)力媒體在2003年為蒙牛購買所達(dá)到的每收視點(diǎn)成本一定要低于2002年蒙牛實(shí)際購買的每收視點(diǎn)成本15%*）如低于15%，代理費(fèi)只收取2%*以有收視測量儀監(jiān)測的城市為準(zhǔn)計(jì)算實(shí)力媒體的保證實(shí)力媒體為蒙牛媒體購買的目標(biāo)是至少提高購買效益15%（已包括討論時(shí)間討論時(shí)間實(shí)力媒體2002年11月7日整體媒介服務(wù)和產(chǎn)品集中管理對蒙牛廣告效益的促進(jìn)實(shí)力媒體整體媒介服務(wù)和產(chǎn)品集中管理對蒙牛廣我知道我一半的廣告費(fèi)用都浪費(fèi)了，

但是我不知道是哪一半聯(lián)合利華北美地區(qū)老總LordLeverhulme1920我知道我一半的廣告費(fèi)用都浪費(fèi)了，

但是我不知道是哪一半聯(lián)合利沒反應(yīng)50%最少達(dá)到有知名度的50%第一,第二,原先花的錢,可以覆蓋更多人嗎?沒反應(yīng)最少達(dá)到有知名度的第一,第二,數(shù)據(jù)來源:實(shí)力媒體專有調(diào)研,2001年4月(北京、上海；單一答案選擇；N=265)中國觀眾的廣告段落行為數(shù)據(jù)來源:實(shí)力媒體專有調(diào)研,2001年4月(北京、上海；什么構(gòu)成“浪費(fèi)”？花1000萬與花800萬的結(jié)果一樣打了廣告，不見任何起色不打廣告，一樣賣得好效益效果實(shí)力媒體的工作希奇什么構(gòu)成“浪費(fèi)”？花1000萬與花800萬的結(jié)果一樣效益效果實(shí)力媒體效益是否拿到最低的折扣？拿到多少免費(fèi)贈播？每收視點(diǎn)成本比過去低？效果短期長期增加品牌知名度了？增加產(chǎn)品熟悉程度？增加產(chǎn)品偏好程度？增加考慮購買產(chǎn)品的機(jī)會？確實(shí)增加產(chǎn)品銷量？結(jié)果:+/-100%事實(shí):+/-5%一般媒體公司評估媒介投資損益的角度實(shí)力媒體效益結(jié)果:+/-100%事實(shí):+/-5%一般媒我們是一家R.O.I.廣告代理我們R.O.I.（投資回報(bào)）的定義有選擇的投資而非幫客戶花錢追求效果而不是產(chǎn)量思考媒體如何能幫助拓展生意清楚了解如何讓各種傳播渠道更好發(fā)揮效果建議客戶投資于能最快促進(jìn)銷售的增長點(diǎn)高效益的營銷保證取得實(shí)效我們是一家R.O.I.廣告代理我們R.O.I.（投資實(shí)力媒體的工作：

將媒體浪費(fèi)減至最低

將媒體效果提至最高實(shí)力媒體的工作：

將媒體浪費(fèi)減至最低

將媒體效果提至最高我們?yōu)槟峁┱w媒體服務(wù)與產(chǎn)品集中管理就是把所有廣告資源整合起來并進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆峙浼敖M合我們?yōu)槟峁┱w媒體服務(wù)與產(chǎn)品集中管理就是把所有廣告資源整合整體媒介服務(wù)集中談判降低價(jià)格科學(xué)排期提高效益中央電視臺有效覆蓋廣闊市場產(chǎn)品集中管理增進(jìn)品牌價(jià)值整體媒介服務(wù)集中談判降低價(jià)格監(jiān)控蒙牛各產(chǎn)品在不同媒體的投放數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森監(jiān)測數(shù)據(jù)，2002年1-9月，所有價(jià)格以刊例價(jià)計(jì)算。監(jiān)控蒙牛各產(chǎn)品在不同媒體的投放數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森監(jiān)測數(shù)據(jù)，牛奶酸奶冰激凌以北京電視臺為例如何可以取得更好的談判結(jié)果以準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，進(jìn)行集中談判牛奶酸奶冰激凌以北京電視臺為例如何可以取得更好的談判結(jié)果以強(qiáng)大而專業(yè)的談判人員組所有的談判人員都需有5

年以上的媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)大而專業(yè)的談判人員組所有的談判人員都需有5年以上的媒體談判過程根據(jù)以往投放經(jīng)驗(yàn)，承諾電視臺蒙牛所有產(chǎn)品的投放量合理分配不同產(chǎn)品的投放量及確定適合目標(biāo)受眾的節(jié)目選擇承諾電視臺蒙牛所有產(chǎn)品的投放量可以拿到更多的贈播長期承諾投放一些好的欄目及時(shí)段，可降低折扣及保證好位置為蒙牛度身定制的談判過程談判過程根據(jù)以往投放經(jīng)驗(yàn)，承諾電視臺蒙牛所有產(chǎn)品的投放量合理談判過程根據(jù)以往投放經(jīng)驗(yàn)，承諾電視臺蒙牛所有產(chǎn)品的投放量合理分配不同產(chǎn)品的投放量及確定適合目標(biāo)受眾的節(jié)目選擇承諾電視臺蒙牛所有產(chǎn)品的投放量可以拿到更多的贈播長期承諾投放一些好的欄目及時(shí)段，可降低折扣及保證好位置預(yù)計(jì)蒙牛2002年在北京電視臺的投放量有800萬，可享有65折。之后每超過計(jì)劃投放量50萬，可增加1%的折扣。備注：所舉例子并非真正精確折扣，具體投放時(shí)需進(jìn)一步談判。為蒙牛度身定制的談判過程談判過程根據(jù)以往投放經(jīng)驗(yàn)，承諾電視臺蒙牛所有產(chǎn)品的投放量合理談判過程根據(jù)以往投放經(jīng)驗(yàn)，承諾電視臺蒙牛所有產(chǎn)品的投放量合理分配不同產(chǎn)品的投放量及確定適合目標(biāo)受眾的節(jié)目選擇承諾電視臺蒙牛所有產(chǎn)品的投放量可以拿到更多的贈播長期承諾投放一些好的欄目及時(shí)段，可降低折扣及保證好位置實(shí)力幫助蒙牛進(jìn)行談判，使大部分電視臺可以給予蒙牛5%+投放量的贈播，相當(dāng)于增加5%+折扣。為蒙牛度身定制的談判過程備注：所舉例子并非真正精確折扣，具體投放時(shí)需進(jìn)一步談判。談判過程根據(jù)以往投放經(jīng)驗(yàn)，承諾電視臺蒙牛所有產(chǎn)品的投放量合理談判過程根據(jù)以往投放經(jīng)驗(yàn)，承諾電視臺蒙牛所有產(chǎn)品的投放量合理分配不同產(chǎn)品的投放量及確定適合目標(biāo)受眾的節(jié)目選擇承諾電視臺蒙牛所有產(chǎn)品的投放量可以拿到更多的贈播長期承諾投放一些好的欄目及時(shí)段，可降低折扣及保證好位置牛奶類和冰激凌類的投放高峰分別在冬季和夏季，可錯(cuò)開投放。另外，根據(jù)目標(biāo)受眾的不同，牛奶類的節(jié)目選擇趨于大眾化，而冰激凌類則更傾向于年輕化。為蒙牛度身定制的談判過程備注：所舉例子并非真正精確折扣，具體投放時(shí)需進(jìn)一步談判。談判過程根據(jù)以往投放經(jīng)驗(yàn)，承諾電視臺蒙牛所有產(chǎn)品的投放量合理談判過程根據(jù)以往投放經(jīng)驗(yàn)，承諾電視臺蒙牛所有產(chǎn)品一年的投放量合理分配不同產(chǎn)品的投放量及確定適合目標(biāo)受眾的節(jié)目選擇承諾電視臺蒙牛所有產(chǎn)品的投放量可以拿到更多的贈播長期承諾投放一些好的欄目及時(shí)段，可降低折扣及保證好位置例如BTV-2“周末新影院”欄目，既符合冰激凌類的年輕受眾，又保持較高收視率和低收視成本。如蒙牛多個(gè)產(chǎn)品可承諾聯(lián)合長期購買，保證每期都有投放的話，可在本欄目享有更低折扣，及保證正一倒一位置。為蒙牛度身定制的談判過程備注：所舉例子并非真正精確折扣，具體投放時(shí)需進(jìn)一步談判。談判過程根據(jù)以往投放經(jīng)驗(yàn)，承諾電視臺蒙牛所有產(chǎn)品一年的投放量談判過程根據(jù)以往投放經(jīng)驗(yàn)，承諾電視臺蒙牛所有產(chǎn)品的投放量合理分配不同產(chǎn)品的投放量及確定適合目標(biāo)受眾的節(jié)目選擇承諾電視臺蒙牛所有產(chǎn)品的投放量可以拿到更多的贈播長期承諾投放一些好的欄目及時(shí)段，可降低折扣及保證好位置度身定制的媒體談判策略預(yù)計(jì)可幫蒙牛節(jié)省成本5%+為蒙牛度身定制的談判過程談判過程根據(jù)以往投放經(jīng)驗(yàn)，承諾電視臺蒙牛所有產(chǎn)品的投放量合理整體媒介服務(wù)集中談判降低價(jià)格科學(xué)排期提高效益中央電視臺有效覆蓋廣闊市場產(chǎn)品集中管理增進(jìn)品牌價(jià)值整體媒介服務(wù)集中談判降低價(jià)格 看科學(xué)排期所帶來的效益以上海為例… 看科學(xué)排期所帶來的效益以上海為例…為什么選擇上海？數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森監(jiān)測數(shù)據(jù)，2002年1-9月，所有價(jià)格以刊例價(jià)計(jì)算。人民幣‘千元上海是今年蒙牛繼全國媒體、呼和浩特之后投放最大的一個(gè)市場；又是中國目前媒體環(huán)境最為復(fù)雜的市場之一。為什么選擇上海？數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森監(jiān)測數(shù)據(jù)，2002年1-蒙牛產(chǎn)品2002上海排期蒙牛純牛奶2002年5月上海地區(qū)電視排期蒙牛冰淇淋2002年4月上海地區(qū)電視排期數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森監(jiān)測數(shù)據(jù)，2002年4-5月，所有價(jià)格以刊例價(jià)計(jì)算。蒙牛產(chǎn)品2002上海排期蒙牛純牛奶2002年5月上海地區(qū)蒙牛冰淇淋的現(xiàn)消費(fèi)者我們的現(xiàn)目標(biāo)群是哪些人？蒙牛純鮮牛奶的現(xiàn)消費(fèi)者數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒介研究2002年調(diào)查蒙牛冰淇淋的現(xiàn)消費(fèi)者我們的現(xiàn)目標(biāo)群是哪些人？蒙牛純鮮牛奶的現(xiàn)蒙牛純牛奶排期收視率結(jié)果蒙牛冰淇淋排期收視率結(jié)果實(shí)際的排期結(jié)果是覆蓋到哪些人？數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森上海收視測量儀數(shù)據(jù)，2002年4-5月收視率收視率蒙牛純牛奶排期收視率結(jié)果蒙牛冰淇淋排期收視率結(jié)果實(shí)際的排期結(jié)將不需要的浪費(fèi)減少到最低將需要接觸的目標(biāo)消費(fèi)者增至最高我們可以幫助您

制定更科學(xué)的排期，以達(dá)到…收視率將不需要的浪費(fèi)減少到最低將需要接觸的目標(biāo)消費(fèi)者增至最高我們可實(shí)力媒體的科學(xué)排期系統(tǒng) 實(shí)力媒體有完善的數(shù)據(jù)支持、系統(tǒng)的工作方式、對購買人員的專業(yè)培訓(xùn)及先進(jìn)的軟件工具，可以提供更科學(xué)的媒體排期選擇合理的頻道及時(shí)段選擇目標(biāo)受眾喜歡的節(jié)目保證電視劇收視率預(yù)估的準(zhǔn)確度選擇合適的廣告段位合理安排廣告位置實(shí)力媒體的科學(xué)排期系統(tǒng) 實(shí)力媒體有完善的數(shù)據(jù)支持、系統(tǒng)的工作參考數(shù)據(jù)：2002年6月至8月收視率以最近的時(shí)期為參照，并考慮到季節(jié)對收視的影響上視電視劇頻道在黃金時(shí)間占據(jù)了主要收視教育臺22:00以后好劇回放擁有一定收視群，但整個(gè)所占比例還不高1.選擇合理的頻道及時(shí)段

——上海市場晚間時(shí)段收視走勢圖數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森上海收視測量儀數(shù)據(jù)收視率%上視新聞?lì)l道在新聞時(shí)間占據(jù)了主要收視參考數(shù)據(jù)：2002年6月至8月收視率以最近的時(shí)期為參照，并考2.選擇目標(biāo)受眾喜歡的節(jié)目

——分析蒙牛牛奶的目標(biāo)群愛看哪些節(jié)目到達(dá)率%指數(shù)（傾向性）港臺連續(xù)劇國外電影醫(yī)療保健專題片/紀(jì)錄片港臺電影國外連續(xù)劇科技節(jié)目體育節(jié)目新聞國產(chǎn)連續(xù)劇天氣預(yù)報(bào)音樂戲劇/戲曲旅游休閑卡通片數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒介研究2002綜藝節(jié)目熱點(diǎn)追蹤報(bào)道2.選擇目標(biāo)受眾喜歡的節(jié)目

——分析蒙牛牛奶的目標(biāo)群愛看哪2.選擇目標(biāo)受眾喜歡的節(jié)目

——分析蒙牛冰淇淋的目標(biāo)群愛看哪些節(jié)目數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒介研究2002卡通片/少兒節(jié)目國內(nèi)新聞音樂節(jié)目/MTV天氣預(yù)報(bào)國外電影國內(nèi)連續(xù)劇港臺連續(xù)劇熱點(diǎn)追蹤報(bào)道港臺電影體育節(jié)目經(jīng)濟(jì)報(bào)道醫(yī)療保健戲劇/戲曲社教/科技節(jié)目旅游休閑到達(dá)率%指數(shù)（傾向性）2.選擇目標(biāo)受眾喜歡的節(jié)目

——分析蒙牛冰淇淋的目標(biāo)群愛看2.選擇目標(biāo)受眾喜歡的節(jié)目

——不同產(chǎn)品的節(jié)目交叉選擇數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒介研究2002牛奶產(chǎn)品目標(biāo)受眾喜歡的節(jié)目類型國內(nèi)新聞經(jīng)濟(jì)報(bào)道專題片/紀(jì)錄片社教/科技節(jié)目醫(yī)療保健旅游休閑冰淇淋目標(biāo)受眾喜歡的節(jié)目類型音樂節(jié)目/MTV熱點(diǎn)追蹤報(bào)道體育節(jié)目卡通片/少兒節(jié)目兩種產(chǎn)品目標(biāo)受眾都喜歡的節(jié)目類型國內(nèi)電視劇綜藝節(jié)目天氣預(yù)報(bào)港臺連續(xù)劇國外連續(xù)劇港臺電影國外電影2.選擇目標(biāo)受眾喜歡的節(jié)目

——不同產(chǎn)品的節(jié)目交叉選擇數(shù)據(jù)3.保證電視劇預(yù)估的準(zhǔn)確度

——及時(shí)了解最新的電視劇信息每月20日前收集好各市場電視劇資料3.保證電視劇預(yù)估的準(zhǔn)確度

——及時(shí)了解最新的電視劇信息每3.保證電視劇預(yù)估的準(zhǔn)確度

——以完善的歷史數(shù)據(jù)為后備資料強(qiáng)大的電視劇數(shù)據(jù)庫，幫助我們更精確的預(yù)估收視率還珠Ⅱ時(shí)段平均收視8.5其他地區(qū)升幅50%同類型劇在本地表現(xiàn)10.預(yù)估升幅60%預(yù)估收視率133.保證電視劇預(yù)估的準(zhǔn)確度

——以完善的歷史數(shù)據(jù)為后備資料3.保證電視劇預(yù)估的準(zhǔn)確度

——在拍攝過程中我們就可以參與進(jìn)來留意最新的電視劇信息，每月收集正在籌備拍攝的電視劇劇名劇種劇情集數(shù)播出時(shí)間演員陣容評論:射雕英雄傳古裝武俠愛情片《射雕英雄傳》乃改編自金庸的經(jīng)典同名小說。故事發(fā)生在北宋年間武俠群雄并起的年代，主要刻畫的是主人公郭靜的生長經(jīng)歷及拜師求藝的過程，以郭靜與黃蓉的愛情故事為主線。40集2002年12月至3月期間在全國地方電視陸續(xù)播放主角李亞鵬、周迅、周杰、蔣勤勤、呂麗萍《笑傲江湖》是在CCTV8首播，而《射雕》是在地方臺首播，因此從收視影響上看，地方臺對當(dāng)?shù)氐挠绊懥Ω哂贑CTV8，《射雕》應(yīng)有更好表現(xiàn)。3.保證電視劇預(yù)估的準(zhǔn)確度

——在拍攝過程中我們就可以參與4.選擇合適的廣告段位

——同一節(jié)目，不同段位收視結(jié)果大不相同收視率%節(jié)目前節(jié)目中1插2002年6月1日，東方臺新聞綜合頻道，《相約星期六》節(jié)目中2插節(jié)目中3插節(jié)目中4插節(jié)目中5插1.55.34.13.22.62.9數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森上海收視測量儀數(shù)據(jù)節(jié)目后1.74.選擇合適的廣告段位

——同一節(jié)目，不同段位收視結(jié)果大不5.合理安排廣告位置

——前后兩分鐘對收視效果有巨大影響數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森上海收視測量儀數(shù)據(jù)指數(shù)3分鐘之內(nèi)的廣告段長于3分鐘的廣告段結(jié)論：（廣告段過長時(shí)）若頭尾的收視率比廣告段平均收視率高出20%，則應(yīng)指定位置東視新聞綜合頻道，5月25日，電視劇中廣告段位19：23-19:26，共27條廣告上海教育電視臺，5月20日《汽車時(shí)間》中，廣告段位21:03-21:05，共計(jì)5條廣告廣告位置5.合理安排廣告位置

——前后兩分鐘對收視效果有巨大影響數(shù)蒙牛純牛奶—優(yōu)化后排期結(jié)果蒙牛純牛奶2002年5月優(yōu)化后電視排期原排期優(yōu)化后總預(yù)算(刊例)281,600277,200收視率(20-49歲)73.1168.4到達(dá)率(20-49歲)3+8%3+26%每收視點(diǎn)成本3,8521,646數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森上海收視測量儀數(shù)據(jù)收視率收視點(diǎn)是原來的2.3倍效益節(jié)省57%蒙牛純牛奶—優(yōu)化后排期結(jié)果蒙牛純牛奶2002年5月優(yōu)化后蒙牛冰淇淋—優(yōu)化后排期結(jié)果蒙牛冰淇淋2002年4月優(yōu)化后電視排期收視率原排期優(yōu)化后總預(yù)算(刊例)778,200777,840收視率(4-34歲)116.3368.8到達(dá)率(4-34歲)3+12%3+40%每收視點(diǎn)成本6,6912,109數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森上海收視測量儀數(shù)據(jù)收視點(diǎn)是原來的3.2倍效益節(jié)省68%蒙牛冰淇淋—優(yōu)化后排期結(jié)果蒙牛冰淇淋2002年4月優(yōu)化后如果是多產(chǎn)品同時(shí)投放，如何協(xié)調(diào)購買？多產(chǎn)品排期原則：黃金時(shí)間同節(jié)目避免沖突。盡量避免在同一廣告段中出現(xiàn)“蒙?！蓖黄放茝V告，錯(cuò)開投放，互相支持。其他時(shí)段根據(jù)不同消費(fèi)者選擇不同節(jié)目，盡量針對各自目標(biāo)受眾，并擴(kuò)大總體到達(dá)率。依此原則，實(shí)力媒體制定了排期：數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森上海收視測量儀數(shù)據(jù)如果是多產(chǎn)品同時(shí)投放，如果是多產(chǎn)品同時(shí)投放，如何協(xié)調(diào)購買？數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森上海收視測量儀數(shù)據(jù)預(yù)算收視率到達(dá)率每收視點(diǎn)成本原計(jì)劃1,059,800334.91+60%,3+32%3,164優(yōu)化后1,052,640755.61+78%,3+56%1,393整體覆蓋面由60%增加到78%所有觀眾3次以上到達(dá)率提高了75%成本節(jié)省了56%如果是多產(chǎn)品同時(shí)投放，蒙牛牛奶和冰淇淋在各市場實(shí)際投放計(jì)算備注:所有價(jià)格以刊例價(jià)計(jì)算蒙牛牛奶和冰淇淋在各市場如果以蒙牛2002年的廣告費(fèi)來計(jì)算蒙牛液體奶及冰淇淋2002年1-9月監(jiān)測在地方臺投放RMB37,051,000X平均效益節(jié)省39%節(jié)省人民幣一千五百萬元的媒介資源可重新分配到其他媒體投放中如果以蒙牛2002年的廣告費(fèi)來計(jì)算蒙牛液體奶及冰淇淋X平均效整體媒介服務(wù)集中談判降低價(jià)格科學(xué)排期提高效益中央電視臺有效覆蓋廣闊市場產(chǎn)品集中管理增進(jìn)品牌價(jià)值整體媒介服務(wù)集中談判降低價(jià)格中國市場太大，中央臺是必不可少的選擇。但如何使用中央臺才是最有效益和效果的呢？中國市場太大，中央臺是必不可少的選擇。但如何使用中央臺才是最分配多少預(yù)算到中央臺合適？ 以科學(xué)方法制定…分配多少預(yù)算到中央臺合適？ 以科學(xué)方法制定…根據(jù)比重優(yōu)化調(diào)整節(jié)目比例設(shè)定中央臺預(yù)算分配比例系統(tǒng)界定目標(biāo)市場目標(biāo)消費(fèi)群市場1總市場化排期模型建立地方市場“優(yōu)化”排期組合模型加權(quán)不同市場優(yōu)先比例并結(jié)合起來中央臺與地方臺優(yōu)化比例中央臺節(jié)目優(yōu)化排期節(jié)目1節(jié)目2節(jié)目1節(jié)目2節(jié)目1節(jié)目2節(jié)目1節(jié)目2節(jié)目1節(jié)目2市場2市場3市場4市場5中央1套中央8套中央6套中央5套中央2套選定有效益節(jié)目最后優(yōu)化組合根據(jù)比重優(yōu)化調(diào)整節(jié)目比例設(shè)定中央臺預(yù)算分配比例系統(tǒng)界定目標(biāo)市各目標(biāo)市場優(yōu)化系統(tǒng)舉例不同市場設(shè)定不同數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞各目標(biāo)市場優(yōu)化系統(tǒng)舉例不同市場設(shè)定不同數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞花費(fèi)RMB中央臺:不同收視率比例各目標(biāo)市場優(yōu)化情況福建遼寧山東浙江江蘇數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞花費(fèi)RMB中央臺:不同收視率比例各目標(biāo)市場優(yōu)化情況福建遼25%-33%總目標(biāo)市場優(yōu)化結(jié)果花費(fèi)RMB中央臺:不同收視率比例數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞25%-33%總目標(biāo)市場優(yōu)化結(jié)果花費(fèi)RMB中央臺:不每年千萬的預(yù)算投入到中央臺 怎么花最有效？每年千萬的預(yù)算投入到中央臺 怎么花最有效央視索福瑞全國收視測量儀網(wǎng)絡(luò)介紹

2002年8月開始發(fā)放的最精準(zhǔn)數(shù)據(jù)抽樣方法：分層多階段PPS（概率規(guī)模成比例）抽樣方法推廣人口的構(gòu)成與實(shí)際人口在樣本的性別、年齡和教育程度等方面的構(gòu)成都相匹配抽樣范圍：擁有電視家庭4歲以上的所有人樣本量：1,100戶擁有電視機(jī)的家庭，覆蓋整個(gè)中國大陸含4歲以上的樣本約6600人推廣人口：代表大約11億擁有電視的家庭4歲以上人口的收視狀況數(shù)據(jù)收集方法：個(gè)人收視測量儀，更加準(zhǔn)確央視索福瑞全國收視測量儀網(wǎng)絡(luò)介紹

2002年8月開始發(fā)放的最A(yù)段B1段B2段C段晚間新聞大風(fēng)車今日說法以中央一套為例看各時(shí)段收視率數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞全國收視測量儀網(wǎng)絡(luò)，2002年1-9月收視率%A段以中央一套為例看各時(shí)段收視率數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞全國收視以中央一套為例看各時(shí)段收視成本人民幣收視率數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞全國收視測量儀網(wǎng)絡(luò)，2002年1-9月以中央一套為例看各時(shí)段收視成本人民幣收視率數(shù)據(jù)來源：央視索福劉老根問問你的心另外，選擇不同時(shí)期對收視率影響巨大收視率數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞全國收視測量儀網(wǎng)絡(luò)，2002年1-8月春節(jié)青春的童話大哥橘子紅了兩會期間劉老根問問你的心另外，選擇不同時(shí)期對收視率影響巨大收視率數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞全國收視測量儀網(wǎng)絡(luò)，2002年4月不同時(shí)段組合對到達(dá)率的影響B(tài)1段B2段B2段+8套黃金強(qiáng)檔集間B2段+6套黃金套播B2段+6套+8套數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞全國收視測量儀網(wǎng)絡(luò)，2002年4月不同時(shí)因此，中