液態(tài)奶產(chǎn)品開發(fā)之終端管理策略課件

雪頓利樂枕西北市場(chǎng)推廣上市方案北京藍(lán)道廣告公司雪頓利樂枕西北市場(chǎng)推廣上市方案北京藍(lán)道廣告公司目錄1、產(chǎn)品概念點(diǎn)的提煉2、市場(chǎng)開發(fā)價(jià)值評(píng)估３、整體推廣策略４、終端策略５、媒介策略目錄1、產(chǎn)品概念點(diǎn)的提煉2、市場(chǎng)開發(fā)價(jià)值評(píng)估３、整體推廣策略目錄1、產(chǎn)品概念點(diǎn)的提煉2、市場(chǎng)開發(fā)價(jià)值評(píng)估3、整體推廣策略4、終端策略5、媒介策略目錄1、產(chǎn)品概念點(diǎn)的提煉2、市場(chǎng)開發(fā)價(jià)值評(píng)估3、整體推廣策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概念分析光明：特濃奶蒙牛：高鈣奶完達(dá)山：咖啡奶、可可奶三元：早餐奶恒康：海洋生物奶匯源：塑身奶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概念分析光明：特濃奶蒙牛：高鈣奶完達(dá)山：咖啡奶、可可主題口號(hào)與單產(chǎn)品的關(guān)系經(jīng)過終端調(diào)查后我們認(rèn)為，液態(tài)奶的單產(chǎn)品尚停留于產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)，我們的主題廣告語(yǔ)：“有高度才有純度”作為單產(chǎn)品廣告語(yǔ)稍顯單薄，特別是夏進(jìn)、伊利等企業(yè)也都在終端強(qiáng)調(diào)純凈。所以經(jīng)過分析以后，我們認(rèn)為把上述廣告語(yǔ)作為整個(gè)液態(tài)奶產(chǎn)品的形象廣告語(yǔ)，強(qiáng)化地域的優(yōu)勢(shì)，在終端的單產(chǎn)品上我們要提出全新的賣點(diǎn)，所以在利樂枕產(chǎn)品上我們需要一個(gè)不同于其它產(chǎn)品的全新概念。主題口號(hào)與單產(chǎn)品的關(guān)系經(jīng)過終端調(diào)查后我們認(rèn)為，雪頓概念奶的概念提煉添加了牦牛奶是我們?cè)谖锢韺用鎱^(qū)別于對(duì)手的最大差異點(diǎn)，而且牦牛是青藏高原特有的動(dòng)物，我們的概念奶是其它地區(qū)或乳品企業(yè)無(wú)法比擬的即使在世界范圍內(nèi)來說，我們的這種優(yōu)勢(shì)也是唯一的，所以添加牦牛奶的成分是我們的突圍點(diǎn)。雪頓概念奶的概念提煉添加了牦牛奶是我們?cè)谖飳?duì)于命名的分析我們要傳達(dá)的主題是雪頓牌利樂枕中添加了牦牛奶的成分所以雪頓利樂枕的營(yíng)養(yǎng)更豐富，口感更好。那么在傳播中存在以下的障礙:我們的目標(biāo)群體多數(shù)為已婚女性，怎么樣把很復(fù)雜的道理形象的傳達(dá)給她們，過于抽象的概念她們不會(huì)接受。牦牛奶的作用在業(yè)內(nèi)尚沒有很明確地認(rèn)識(shí)，如果我們推出來后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用媒體對(duì)我們進(jìn)行不利的宣傳，我們?cè)趺礃觼砻鎸?duì)危機(jī)？一般的概念奶都有一定的科學(xué)依據(jù)，給消費(fèi)者以很高的信譽(yù)度，我們雪頓在命名上如何體現(xiàn)科技性？對(duì)于命名的分析我們要傳達(dá)的主題是雪頓牌利樂枕中對(duì)于命名的篩選形象化科學(xué)性高原姐妹奶牛姐妹雙珍優(yōu)化奶高蛋白奶牦牛優(yōu)化奶高原純凈奶牛姐妹優(yōu)化奶通過以上對(duì)于形象和科學(xué)性的分析，我們推薦以上三個(gè)命名，以供選擇從廣告公司的角度，更傾向于“雙珍優(yōu)化奶”、“牛姐妹優(yōu)化奶”對(duì)于命名的篩選形象化科學(xué)性高原姐妹奶牛姐妹雙珍優(yōu)化奶高蛋白奶對(duì)于“雙珍”的解釋我們經(jīng)過分析后，認(rèn)為雙珍是一個(gè)比較好的概念，雙珍是指牦牛奶和乳珍，因?yàn)楦咴笈５哪坍a(chǎn)量少我們認(rèn)為它是很珍貴的，而另一珍是指完達(dá)山炒作的概念“乳珍”這樣我們的產(chǎn)品在口感和營(yíng)養(yǎng)方面都有了勝過對(duì)手的支撐，所以我們認(rèn)為名字命名為雙珍優(yōu)化奶比較貼切。對(duì)于“雙珍”的解釋我們經(jīng)過分析后，認(rèn)為雙珍是一關(guān)于“優(yōu)化”一詞的作用分析優(yōu)化是在原來的基礎(chǔ)上把很多東西的精華集中于一起的一個(gè)過程，在程序優(yōu)化上可以使效率更高。因?yàn)殛笈Ｄ讨械闹颈容^高，而且在業(yè)內(nèi)沒有被廣泛的認(rèn)可，所以用優(yōu)化一詞是為以后全國(guó)市場(chǎng)和公關(guān)危機(jī)留下空間，如果有對(duì)手進(jìn)行攻擊，我們可以提出牛奶經(jīng)過優(yōu)化，把多余的脂肪脫去，而保留了香濃的口味所以稱之為優(yōu)化奶。關(guān)于“優(yōu)化”一詞的作用分析優(yōu)化是在原來的基礎(chǔ)上目錄1、產(chǎn)品概念點(diǎn)的提煉2、市場(chǎng)開發(fā)價(jià)值評(píng)估3、消費(fèi)者分析4、整體推廣策略5、終端策略6、媒介策略目錄1、產(chǎn)品概念點(diǎn)的提煉2、市場(chǎng)開發(fā)價(jià)值評(píng)估3、消費(fèi)者分析4市場(chǎng)開發(fā)目標(biāo)區(qū)域基本情況甘肅、青海、西藏三?。ㄗ灾螀^(qū)）地處我國(guó)內(nèi)陸，屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)上述三地經(jīng)濟(jì)及相關(guān)情況如下：三地區(qū)國(guó)民生產(chǎn)總值比較低，累計(jì)額僅占全國(guó)的1.3%左右。零售總額由于人口的原因約占全國(guó)的1.5%強(qiáng)。總體消費(fèi)能力低。三地面積大，幅員遼闊人口密度比較低，城市化程度差，很多地區(qū)由于人口分散不具備開發(fā)的價(jià)值。本地民族雜居，各有各的風(fēng)俗習(xí)慣，有些地區(qū)的牧民飲奶的程度高，但不接受袋裝奶，多數(shù)喝自己養(yǎng)殖牛的奶。三地小城鎮(zhèn)的建設(shè)落后,主要城市人口聚居于大城市中,農(nóng)村的由于經(jīng)濟(jì)及習(xí)慣原因不是利樂枕的消費(fèi)市場(chǎng)，所以市場(chǎng)的重點(diǎn)在大中城市。市場(chǎng)開發(fā)目標(biāo)區(qū)域基本情況甘肅、青海、西藏三省（西藏、青海、甘肅國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（2000年）單位：億元地區(qū)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（元）第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)#工業(yè)全國(guó)西藏甘肅青海89430.5117.46983.4263.614212.036.32193.438.545487.827.21439.911439570.310.13328.480.629703.853.93350.1111.17078455938385087西藏、青海、甘肅國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（2000年）地區(qū)國(guó)西藏、青海、甘肅社會(huì)消費(fèi)品零售總額（2000年）

單位：億元

地區(qū)

社會(huì)消費(fèi)品零售總額＃市?？h＃批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)＃餐飲業(yè)全國(guó)34152.621110.34217.223042.33752.6西藏42.916.318.533.94.2甘肅362.7234.057.5235.246.6青海82.150.719.856.911.3西藏、青海、甘肅社會(huì)消費(fèi)品零售總額（2000年）

單位：億青海、西藏、甘肅行政區(qū)劃（2000年）單位：個(gè)()省級(jí)行政區(qū)劃名稱地級(jí)區(qū)劃數(shù)縣級(jí)區(qū)劃數(shù)各級(jí)市區(qū)劃數(shù)市轄區(qū)數(shù)#地級(jí)數(shù)#縣級(jí)市西藏7173121甘肅1457691410青海8139234青海、西藏、甘肅行政區(qū)劃（2000年）單位：個(gè)西藏、青海、甘肅職工平均工資（2000年）單位：元地區(qū)全部職工#國(guó)有單位#城鎮(zhèn)集體單位#聯(lián)營(yíng)單位西藏甘肅青海1497685601005015566891610744583568064785957964055963西藏、青海、甘肅職工平均工資（2000年）地區(qū)全部年份總?cè)丝?/p>

男女性別比（女=100）

(100)人口數(shù)比重（%）人口數(shù)比重（%）19992000247.72251.23123.16124.9549.749.7124.56126.2950.350.398.8798.94農(nóng)業(yè)人口非農(nóng)業(yè)人口市鎮(zhèn)人口鄉(xiāng)村人口人口數(shù)比重（%）人口數(shù)比重（%）人口數(shù)比重（%）人口數(shù)比重（%）213.52215.9486.286.034.2035.2913.814.066.8779.5127.031.6180.85171.7273.068.4西藏地區(qū)人口概況單位：萬(wàn)人年份總?cè)丝谀信詣e比人口數(shù)比重（%）人口數(shù)比青海、西藏、甘肅總?cè)丝诤吐毠と藬?shù)（2000年）單位：萬(wàn)人地區(qū)年末總?cè)丝诼毠と藬?shù)國(guó)有單位#集體單位#聯(lián)營(yíng)單位全國(guó)西藏甘肅青海12658326225625181125916201477878151654114471255401青海、西藏、甘肅總?cè)丝诤吐毠と藬?shù)（2000年）地區(qū)有開發(fā)價(jià)值的市場(chǎng)我們通過以上分析,認(rèn)為在三省(自治區(qū))中,不是所有的城市都具備開發(fā)潛力，我們經(jīng)過篩選認(rèn)為下述地區(qū)可以先進(jìn)行開發(fā):甘肅省蘭州市、北部和南部的天水市，上述地區(qū)是甘肅省經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)城市人口比例相對(duì)高，特別是酒泉市，下轄敦煌、玉門等市屬于重點(diǎn)二級(jí)市場(chǎng)。西藏自治區(qū)“一江兩河”（雅魯藏布江中游及其支流年楚河、拉薩河）中部流域地區(qū)位于青藏高原南部，，總?cè)丝?9.86萬(wàn)人，占自治區(qū)人口36.37％。開發(fā)區(qū)既是西藏的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、交通中心，又是西藏的腹心地區(qū)和糧食重要產(chǎn)區(qū)，被譽(yù)為西藏的“金三角”。昌都地區(qū)可在后期開發(fā)。青海省人口過于分散，且民族聚居區(qū)比較多，建議僅開發(fā)西寧、格爾木兩市，其他地區(qū)在實(shí)際的開發(fā)中存在著一定的困難。有開發(fā)價(jià)值的市場(chǎng)我們通過以上分析,認(rèn)為在三省(甘肅省行政區(qū)劃圖甘肅省行政區(qū)劃圖青海省行政區(qū)劃圖青海省行政區(qū)劃圖西藏自治區(qū)行政圖西藏自治區(qū)行政圖特別提示160萬(wàn)人口的蘭州和68萬(wàn)人口的西寧是重點(diǎn)市場(chǎng)！特別提示160萬(wàn)人口的蘭州和68萬(wàn)人口的西寧是重點(diǎn)市場(chǎng)！目錄1、產(chǎn)品概念點(diǎn)的提煉2、市場(chǎng)開發(fā)價(jià)值評(píng)估3、整體推廣策略4、終端策略5、媒介策略目錄1、產(chǎn)品概念點(diǎn)的提煉2、市場(chǎng)開發(fā)價(jià)值評(píng)估3、整體推廣策略（時(shí)間）（銷售量）導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期我們所處的產(chǎn)品周期雪頓目前尚處于導(dǎo)入期是在和競(jìng)品爭(zhēng)奪消費(fèi)者（時(shí)間）（銷售量）導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期我們所處的產(chǎn)品周期市場(chǎng)推廣所面臨的問題前期沒有市場(chǎng)宣傳產(chǎn)品知名度偏低，沒有電視廣告拷貝帶子，電視媒體選擇方面效果怎么樣提高?距離春節(jié)期間比較近，如何在短期內(nèi)提高知名度，單靠正常的廣告播出是無(wú)法達(dá)成的。渠道方面沒有成熟的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，終端的對(duì)抗方面存在，劣勢(shì)，如何在渠道方面有所突破。在兩節(jié)期間如何抓住消費(fèi)旺季推出相應(yīng)的產(chǎn)品，如何增加產(chǎn)品的接觸率。市場(chǎng)推廣所面臨的問題前期沒有市場(chǎng)宣傳產(chǎn)品知名度偏低，沒有電視事件營(yíng)銷，終端制勝本次推廣的中心思想事件營(yíng)銷，終端制勝本次推廣的中心思想第一輪宣傳（12月10日——12月15日）全市招聘50對(duì)雙胞胎姐妹本活動(dòng)通過招聘50對(duì)雙胞胎姐妹，不告訴目的何在，只告訴消費(fèi)者在12月16日將有一對(duì)尊貴的姐妹從青海來到蘭州，屆時(shí)將組織50輛車的車隊(duì)去機(jī)場(chǎng)接這對(duì)姐妹，連續(xù)播出5天每晚黃金時(shí)段密集播出，有效頻次要達(dá)到四次，在播出同時(shí)，在14日蘭州的各大報(bào)紙也要刊登相應(yīng)的新聞。通過懸念讓消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)注。第一輪宣傳（12月10日——12月15日）全市招聘50對(duì)雙胞第二輪宣傳（12月16日——12月24日）雪頓高原雙珍奶全新上市解開懸念，通過密集廣告告訴全市消費(fèi)者招聘的目的，雪頓雙珍優(yōu)化奶全新上市，通過事件營(yíng)銷快速的提升知名度。在上市當(dāng)天車隊(duì)在市內(nèi)繞繁華商業(yè)街一圈。第二輪宣傳（12月16日——12月24日）雪頓高原雙珍奶全新第三輪宣傳（12月25日至1月6日）雪頓奶牛商超免費(fèi)試嘗、買三贈(zèng)一活動(dòng)開展。對(duì)自己的口味有信心可以讓消費(fèi)者品嘗以增加接觸率。第三輪宣傳（12月25日至1月6日）雪頓奶牛商超第四輪宣傳（1月10日——20日）雪頓“溫暖您的手”活動(dòng)組織寒假中的中學(xué)生走訪1000戶家庭，為1000位母親送去雪頓牛奶和護(hù)手霜，通過情感訴求感染和打動(dòng)消費(fèi)者，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度。同時(shí)通過接觸可以為以后的入戶渠道打下一定基礎(chǔ)。第四輪宣傳（1月10日——20日）雪頓“溫暖您的手”活動(dòng)第五輪宣傳（春節(jié)期間）在春節(jié)期間凡購(gòu)買雪頓禮品裝牛奶，均可以為所贈(zèng)送的對(duì)象送一份保險(xiǎn)，送禮送平安。高枕無(wú)憂，送禮送平安活動(dòng)第五輪宣傳（春節(jié)期間）在春節(jié)期間凡購(gòu)買雪頓禮品裝牛奶，均可以第六輪宣傳假借體育造勢(shì)通過與甘肅天馬俱樂部或中國(guó)登山隊(duì)接觸，讓媒體產(chǎn)生假的猜想但不贊助，獲得免費(fèi)的新聞傳播。第六輪宣傳假借體育造勢(shì)通過與甘肅天馬俱樂部或中國(guó)目錄1、產(chǎn)品概念點(diǎn)的提煉2、市場(chǎng)開發(fā)價(jià)值評(píng)估3、消費(fèi)者分析4、整體推廣策略5、終端策略6、媒介策略目錄1、產(chǎn)品概念點(diǎn)的提煉2、市場(chǎng)開發(fā)價(jià)值評(píng)估3、消費(fèi)者分析4為了本次推廣方案的策劃我們專門走訪了北京的幾家超市。我們將通過照片的形式來展示終端的陳列，另外要說明的是廠方自己的促銷人員是必需的，終端的培訓(xùn)是必須的。為了本次推廣方案的策劃我們專門走訪了北京的幾家液態(tài)奶產(chǎn)品開發(fā)之終端管理策略課件液態(tài)奶產(chǎn)品開發(fā)之終端管理策略課件液態(tài)奶產(chǎn)品開發(fā)之終端管理策略課件液態(tài)奶產(chǎn)品開發(fā)之終端管理策略課件液態(tài)奶產(chǎn)品開發(fā)之終端管理策略課件廠方促銷人員必不可少！廠方促銷人員液態(tài)奶產(chǎn)品開發(fā)之終端管理策略課件液態(tài)奶產(chǎn)品開發(fā)之終端管理策略課件液態(tài)奶產(chǎn)品開發(fā)之終端管理策略課件液態(tài)奶產(chǎn)品開發(fā)之終端管理策略課件液態(tài)奶產(chǎn)品開發(fā)之終端管理策略課件目錄1、產(chǎn)品概念點(diǎn)的提煉2、市場(chǎng)開發(fā)價(jià)值評(píng)估3、整體推廣策略4、終端策略5、媒介策略目錄1、產(chǎn)品概念點(diǎn)的提煉2、市場(chǎng)開發(fā)價(jià)值評(píng)估3、整體推廣策略關(guān)于媒介關(guān)于媒介方面，由于距離蘭州較遠(yuǎn)我們暫不介入具體的媒介操作，我們提供部分?jǐn)?shù)據(jù)和一些要領(lǐng)，具體投放由雪頓營(yíng)銷部安排。關(guān)于媒介關(guān)于媒介方面，由于距離蘭州較遠(yuǎn)我們暫不雪頓廣告投放的科學(xué)排期系統(tǒng)選擇合理的頻道及時(shí)段選擇目標(biāo)受眾喜歡的節(jié)目保證電視劇收視率預(yù)估的準(zhǔn)確度選擇合適的廣告段位合理安排廣告位置雪頓廣告投放的科學(xué)排期系統(tǒng)數(shù)據(jù)來源:實(shí)力媒體專有調(diào)研中國(guó)觀眾的廣告段落行為數(shù)據(jù)來源:實(shí)力媒體專有調(diào)研中國(guó)觀眾的廣告段落行為通過以上可以知道，單一的頻道無(wú)法形成很高的到達(dá)率集群套播是必然的通過以上可以知道，單一的頻道無(wú)法形成很高的到達(dá)率集群套播是必我們的目標(biāo)群體年齡30歲以上，家庭收入1000元以上，高中或高中以上學(xué)歷的城市女性。我們的目標(biāo)群體年齡30歲以上，家庭收入1000元以上，高中或液態(tài)奶產(chǎn)品開發(fā)之終端管理策略課件液態(tài)奶產(chǎn)品開發(fā)之終端管理策略課件液態(tài)奶產(chǎn)品開發(fā)之終端管理策略課件液態(tài)奶產(chǎn)品開發(fā)之終端管理策略課件

分析雪頓牛奶的目標(biāo)群愛看的節(jié)目到達(dá)率%指數(shù)（傾向性）港臺(tái)連續(xù)劇國(guó)外電影醫(yī)療保健專題片/紀(jì)錄片港臺(tái)電影國(guó)外連續(xù)劇科技節(jié)目體育節(jié)目新聞國(guó)產(chǎn)連續(xù)劇天氣預(yù)報(bào)音樂戲劇/戲曲旅游休閑卡通片數(shù)據(jù)來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒介研究2002綜藝節(jié)目熱點(diǎn)追蹤報(bào)道

分析雪頓牛奶的目標(biāo)群愛看的節(jié)目到達(dá)率%指數(shù)（傾向性）港臺(tái)連4.選擇合適的廣告段位收視率%節(jié)目前節(jié)目中1插節(jié)目中2插節(jié)目中3插節(jié)目中4插節(jié)目中5插1.55.34.13.22.62.9數(shù)據(jù)來源：尼爾森收視測(cè)量?jī)x數(shù)據(jù)節(jié)目后1.74.選擇合適的廣告段位收視率%節(jié)目前節(jié)目中1插節(jié)目中2插節(jié)蘭州市電視劇收視率排序前10名(2003年4月1日-2003年4月30日，日記卡數(shù)據(jù))名次節(jié)目名稱收視率(%)頻道1電視劇-靜靜的艾敏河17.7中央臺(tái)一套2電視劇-關(guān)中匪事17.5甘肅電視臺(tái)文化頻道3電視劇-走向共和14.8中央臺(tái)一套4黃金強(qiáng)檔-金粉世家14.2中央臺(tái)八套5大印象劇場(chǎng)-青衣12.0甘肅電視臺(tái)文化頻道6大印象劇場(chǎng)-拿什么拯救你我的愛人11.8甘肅電視臺(tái)文化頻道7黃金強(qiáng)檔-男才女貌11.6中央臺(tái)八套8大印象劇場(chǎng)-驚天鐵案10.7甘肅電視臺(tái)文化頻道9黃金劇場(chǎng)-射雕英雄傳8.3蘭州電視臺(tái)綜藝體育頻道10黃金強(qiáng)檔-富起來的人之阿光4.8中央臺(tái)八套收視率情況供排期參考蘭州市電視劇收視率排序前10名甘肅電視臺(tái)文化頻道蘭州電視臺(tái)綜合頻道蘭州晨報(bào)蘭州電視臺(tái)文化體育頻道蘭州晚報(bào)建議媒介組合終端關(guān)于牦牛奶營(yíng)養(yǎng)的手冊(cè)必需的、不可缺少的甘肅電視臺(tái)蘭州電視臺(tái)蘭州晨報(bào)蘭州電視臺(tái)文化蘭州晚報(bào)建議媒介組建議有效頻次：４次建議時(shí)間選擇：春節(jié)前主要選擇在晚上２０：００——２２：３０春節(jié)后１５天內(nèi)在白天的中午增加兩個(gè)時(shí)段建議有效頻次：４次建議時(shí)間選擇：ＴＨＥＥＮＤＴＨＥＥＮＤ謝謝12月-2213:51:0413:5113:5112月-2212月-2213:5113:5113:51:0412月-2212月-2213:51:042022/12/1413:51:04謝謝12月-2219:25:4819:2519:2512雪頓利樂枕西北市場(chǎng)推廣上市方案北京藍(lán)道廣告公司雪頓利樂枕西北市場(chǎng)推廣上市方案北京藍(lán)道廣告公司目錄1、產(chǎn)品概念點(diǎn)的提煉2、市場(chǎng)開發(fā)價(jià)值評(píng)估３、整體推廣策略４、終端策略５、媒介策略目錄1、產(chǎn)品概念點(diǎn)的提煉2、市場(chǎng)開發(fā)價(jià)值評(píng)估３、整體推廣策略目錄1、產(chǎn)品概念點(diǎn)的提煉2、市場(chǎng)開發(fā)價(jià)值評(píng)估3、整體推廣策略4、終端策略5、媒介策略目錄1、產(chǎn)品概念點(diǎn)的提煉2、市場(chǎng)開發(fā)價(jià)值評(píng)估3、整體推廣策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概念分析光明：特濃奶蒙牛：高鈣奶完達(dá)山：咖啡奶、可可奶三元：早餐奶恒康：海洋生物奶匯源：塑身奶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概念分析光明：特濃奶蒙牛：高鈣奶完達(dá)山：咖啡奶、可可主題口號(hào)與單產(chǎn)品的關(guān)系經(jīng)過終端調(diào)查后我們認(rèn)為，液態(tài)奶的單產(chǎn)品尚停留于產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)，我們的主題廣告語(yǔ)：“有高度才有純度”作為單產(chǎn)品廣告語(yǔ)稍顯單薄，特別是夏進(jìn)、伊利等企業(yè)也都在終端強(qiáng)調(diào)純凈。所以經(jīng)過分析以后，我們認(rèn)為把上述廣告語(yǔ)作為整個(gè)液態(tài)奶產(chǎn)品的形象廣告語(yǔ)，強(qiáng)化地域的優(yōu)勢(shì)，在終端的單產(chǎn)品上我們要提出全新的賣點(diǎn)，所以在利樂枕產(chǎn)品上我們需要一個(gè)不同于其它產(chǎn)品的全新概念。主題口號(hào)與單產(chǎn)品的關(guān)系經(jīng)過終端調(diào)查后我們認(rèn)為，雪頓概念奶的概念提煉添加了牦牛奶是我們?cè)谖锢韺用鎱^(qū)別于對(duì)手的最大差異點(diǎn)，而且牦牛是青藏高原特有的動(dòng)物，我們的概念奶是其它地區(qū)或乳品企業(yè)無(wú)法比擬的即使在世界范圍內(nèi)來說，我們的這種優(yōu)勢(shì)也是唯一的，所以添加牦牛奶的成分是我們的突圍點(diǎn)。雪頓概念奶的概念提煉添加了牦牛奶是我們?cè)谖飳?duì)于命名的分析我們要傳達(dá)的主題是雪頓牌利樂枕中添加了牦牛奶的成分所以雪頓利樂枕的營(yíng)養(yǎng)更豐富，口感更好。那么在傳播中存在以下的障礙:我們的目標(biāo)群體多數(shù)為已婚女性，怎么樣把很復(fù)雜的道理形象的傳達(dá)給她們，過于抽象的概念她們不會(huì)接受。牦牛奶的作用在業(yè)內(nèi)尚沒有很明確地認(rèn)識(shí)，如果我們推出來后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用媒體對(duì)我們進(jìn)行不利的宣傳，我們?cè)趺礃觼砻鎸?duì)危機(jī)？一般的概念奶都有一定的科學(xué)依據(jù)，給消費(fèi)者以很高的信譽(yù)度，我們雪頓在命名上如何體現(xiàn)科技性？對(duì)于命名的分析我們要傳達(dá)的主題是雪頓牌利樂枕中對(duì)于命名的篩選形象化科學(xué)性高原姐妹奶牛姐妹雙珍優(yōu)化奶高蛋白奶牦牛優(yōu)化奶高原純凈奶牛姐妹優(yōu)化奶通過以上對(duì)于形象和科學(xué)性的分析，我們推薦以上三個(gè)命名，以供選擇從廣告公司的角度，更傾向于“雙珍優(yōu)化奶”、“牛姐妹優(yōu)化奶”對(duì)于命名的篩選形象化科學(xué)性高原姐妹奶牛姐妹雙珍優(yōu)化奶高蛋白奶對(duì)于“雙珍”的解釋我們經(jīng)過分析后，認(rèn)為雙珍是一個(gè)比較好的概念，雙珍是指牦牛奶和乳珍，因?yàn)楦咴笈５哪坍a(chǎn)量少我們認(rèn)為它是很珍貴的，而另一珍是指完達(dá)山炒作的概念“乳珍”這樣我們的產(chǎn)品在口感和營(yíng)養(yǎng)方面都有了勝過對(duì)手的支撐，所以我們認(rèn)為名字命名為雙珍優(yōu)化奶比較貼切。對(duì)于“雙珍”的解釋我們經(jīng)過分析后，認(rèn)為雙珍是一關(guān)于“優(yōu)化”一詞的作用分析優(yōu)化是在原來的基礎(chǔ)上把很多東西的精華集中于一起的一個(gè)過程，在程序優(yōu)化上可以使效率更高。因?yàn)殛笈Ｄ讨械闹颈容^高，而且在業(yè)內(nèi)沒有被廣泛的認(rèn)可，所以用優(yōu)化一詞是為以后全國(guó)市場(chǎng)和公關(guān)危機(jī)留下空間，如果有對(duì)手進(jìn)行攻擊，我們可以提出牛奶經(jīng)過優(yōu)化，把多余的脂肪脫去，而保留了香濃的口味所以稱之為優(yōu)化奶。關(guān)于“優(yōu)化”一詞的作用分析優(yōu)化是在原來的基礎(chǔ)上目錄1、產(chǎn)品概念點(diǎn)的提煉2、市場(chǎng)開發(fā)價(jià)值評(píng)估3、消費(fèi)者分析4、整體推廣策略5、終端策略6、媒介策略目錄1、產(chǎn)品概念點(diǎn)的提煉2、市場(chǎng)開發(fā)價(jià)值評(píng)估3、消費(fèi)者分析4市場(chǎng)開發(fā)目標(biāo)區(qū)域基本情況甘肅、青海、西藏三?。ㄗ灾螀^(qū)）地處我國(guó)內(nèi)陸，屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)上述三地經(jīng)濟(jì)及相關(guān)情況如下：三地區(qū)國(guó)民生產(chǎn)總值比較低，累計(jì)額僅占全國(guó)的1.3%左右。零售總額由于人口的原因約占全國(guó)的1.5%強(qiáng)?？傮w消費(fèi)能力低。三地面積大，幅員遼闊人口密度比較低，城市化程度差，很多地區(qū)由于人口分散不具備開發(fā)的價(jià)值。本地民族雜居，各有各的風(fēng)俗習(xí)慣，有些地區(qū)的牧民飲奶的程度高，但不接受袋裝奶，多數(shù)喝自己養(yǎng)殖牛的奶。三地小城鎮(zhèn)的建設(shè)落后,主要城市人口聚居于大城市中,農(nóng)村的由于經(jīng)濟(jì)及習(xí)慣原因不是利樂枕的消費(fèi)市場(chǎng)，所以市場(chǎng)的重點(diǎn)在大中城市。市場(chǎng)開發(fā)目標(biāo)區(qū)域基本情況甘肅、青海、西藏三?。ㄎ鞑亍⑶嗪?、甘肅國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（2000年）單位：億元地區(qū)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（元）第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)#工業(yè)全國(guó)西藏甘肅青海89430.5117.46983.4263.614212.036.32193.438.545487.827.21439.911439570.310.13328.480.629703.853.93350.1111.17078455938385087西藏、青海、甘肅國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（2000年）地區(qū)國(guó)西藏、青海、甘肅社會(huì)消費(fèi)品零售總額（2000年）

單位：億元

地區(qū)

社會(huì)消費(fèi)品零售總額＃市?？h＃批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)＃餐飲業(yè)全國(guó)34152.621110.34217.223042.33752.6西藏42.916.318.533.94.2甘肅362.7234.057.5235.246.6青海82.150.719.856.911.3西藏、青海、甘肅社會(huì)消費(fèi)品零售總額（2000年）

單位：億青海、西藏、甘肅行政區(qū)劃（2000年）單位：個(gè)()省級(jí)行政區(qū)劃名稱地級(jí)區(qū)劃數(shù)縣級(jí)區(qū)劃數(shù)各級(jí)市區(qū)劃數(shù)市轄區(qū)數(shù)#地級(jí)數(shù)#縣級(jí)市西藏7173121甘肅1457691410青海8139234青海、西藏、甘肅行政區(qū)劃（2000年）單位：個(gè)西藏、青海、甘肅職工平均工資（2000年）單位：元地區(qū)全部職工#國(guó)有單位#城鎮(zhèn)集體單位#聯(lián)營(yíng)單位西藏甘肅青海1497685601005015566891610744583568064785957964055963西藏、青海、甘肅職工平均工資（2000年）地區(qū)全部年份總?cè)丝?/p>

男女性別比（女=100）

(100)人口數(shù)比重（%）人口數(shù)比重（%）19992000247.72251.23123.16124.9549.749.7124.56126.2950.350.398.8798.94農(nóng)業(yè)人口非農(nóng)業(yè)人口市鎮(zhèn)人口鄉(xiāng)村人口人口數(shù)比重（%）人口數(shù)比重（%）人口數(shù)比重（%）人口數(shù)比重（%）213.52215.9486.286.034.2035.2913.814.066.8779.5127.031.6180.85171.7273.068.4西藏地區(qū)人口概況單位：萬(wàn)人年份總?cè)丝谀信詣e比人口數(shù)比重（%）人口數(shù)比青海、西藏、甘肅總?cè)丝诤吐毠と藬?shù)（2000年）單位：萬(wàn)人地區(qū)年末總?cè)丝诼毠と藬?shù)國(guó)有單位#集體單位#聯(lián)營(yíng)單位全國(guó)西藏甘肅青海12658326225625181125916201477878151654114471255401青海、西藏、甘肅總?cè)丝诤吐毠と藬?shù)（2000年）地區(qū)有開發(fā)價(jià)值的市場(chǎng)我們通過以上分析,認(rèn)為在三省(自治區(qū))中,不是所有的城市都具備開發(fā)潛力，我們經(jīng)過篩選認(rèn)為下述地區(qū)可以先進(jìn)行開發(fā):甘肅省蘭州市、北部和南部的天水市，上述地區(qū)是甘肅省經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)城市人口比例相對(duì)高，特別是酒泉市，下轄敦煌、玉門等市屬于重點(diǎn)二級(jí)市場(chǎng)。西藏自治區(qū)“一江兩河”（雅魯藏布江中游及其支流年楚河、拉薩河）中部流域地區(qū)位于青藏高原南部，，總?cè)丝?9.86萬(wàn)人，占自治區(qū)人口36.37％。開發(fā)區(qū)既是西藏的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、交通中心，又是西藏的腹心地區(qū)和糧食重要產(chǎn)區(qū)，被譽(yù)為西藏的“金三角”。昌都地區(qū)可在后期開發(fā)。青海省人口過于分散，且民族聚居區(qū)比較多，建議僅開發(fā)西寧、格爾木兩市，其他地區(qū)在實(shí)際的開發(fā)中存在著一定的困難。有開發(fā)價(jià)值的市場(chǎng)我們通過以上分析,認(rèn)為在三省(甘肅省行政區(qū)劃圖甘肅省行政區(qū)劃圖青海省行政區(qū)劃圖青海省行政區(qū)劃圖西藏自治區(qū)行政圖西藏自治區(qū)行政圖特別提示160萬(wàn)人口的蘭州和68萬(wàn)人口的西寧是重點(diǎn)市場(chǎng)！特別提示160萬(wàn)人口的蘭州和68萬(wàn)人口的西寧是重點(diǎn)市場(chǎng)！目錄1、產(chǎn)品概念點(diǎn)的提煉2、市場(chǎng)開發(fā)價(jià)值評(píng)估3、整體推廣策略4、終端策略5、媒介策略目錄1、產(chǎn)品概念點(diǎn)的提煉2、市場(chǎng)開發(fā)價(jià)值評(píng)估3、整體推廣策略（時(shí)間）（銷售量）導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期我們所處的產(chǎn)品周期雪頓目前尚處于導(dǎo)入期是在和競(jìng)品爭(zhēng)奪消費(fèi)者（時(shí)間）（銷售量）導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期我們所處的產(chǎn)品周期市場(chǎng)推廣所面臨的問題前期沒有市場(chǎng)宣傳產(chǎn)品知名度偏低，沒有電視廣告拷貝帶子，電視媒體選擇方面效果怎么樣提高?距離春節(jié)期間比較近，如何在短期內(nèi)提高知名度，單靠正常的廣告播出是無(wú)法達(dá)成的。渠道方面沒有成熟的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，終端的對(duì)抗方面存在，劣勢(shì)，如何在渠道方面有所突破。在兩節(jié)期間如何抓住消費(fèi)旺季推出相應(yīng)的產(chǎn)品，如何增加產(chǎn)品的接觸率。市場(chǎng)推廣所面臨的問題前期沒有市場(chǎng)宣傳產(chǎn)品知名度偏低，沒有電視事件營(yíng)銷，終端制勝本次推廣的中心思想事件營(yíng)銷，終端制勝本次推廣的中心思想第一輪宣傳（12月10日——12月15日）全市招聘50對(duì)雙胞胎姐妹本活動(dòng)通過招聘50對(duì)雙胞胎姐妹，不告訴目的何在，只告訴消費(fèi)者在12月16日將有一對(duì)尊貴的姐妹從青海來到蘭州，屆時(shí)將組織50輛車的車隊(duì)去機(jī)場(chǎng)接這對(duì)姐妹，連續(xù)播出5天每晚黃金時(shí)段密集播出，有效頻次要達(dá)到四次，在播出同時(shí)，在14日蘭州的各大報(bào)紙也要刊登相應(yīng)的新聞。通過懸念讓消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)注。第一輪宣傳（12月10日——12月15日）全市招聘50對(duì)雙胞第二輪宣傳（12月16日——12月24日）雪頓高原雙珍奶全新上市解開懸念，通過密集廣告告訴全市消費(fèi)者招聘的目的，雪頓雙珍優(yōu)化奶全新上市，通過事件營(yíng)銷快速的提升知名度。在上市當(dāng)天車隊(duì)在市內(nèi)繞繁華商業(yè)街一圈。第二輪宣傳（12月16日——12月24日）雪頓高原雙珍奶全新第三輪宣傳（12月25日至1月6日）雪頓奶牛商超免費(fèi)試嘗、買三贈(zèng)一活動(dòng)開展。對(duì)自己的口味有信心可以讓消費(fèi)者品嘗以增加接觸率。第三輪宣傳（12月25日至1月6日）雪頓奶牛商超第四輪宣傳（1月10日——20日）雪頓“溫暖您的手”活動(dòng)組織寒假中的中學(xué)生走訪1000戶家庭，為1000位母親送去雪頓牛奶和護(hù)手霜，通過情感訴求感染和打動(dòng)消費(fèi)者，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度。同時(shí)通過接觸可以為以后的入戶渠道打下一定基礎(chǔ)。第四輪宣傳（1月10日——20日）雪頓“溫暖您的手”活動(dòng)第五輪宣傳（春節(jié)期間）在春節(jié)期間凡購(gòu)買雪頓禮品裝牛奶，均可以為所贈(zèng)送的對(duì)象送一份保險(xiǎn)，送禮送平安。高枕無(wú)憂，送禮送平安活動(dòng)第五輪宣傳（春節(jié)期間）在春節(jié)期間凡購(gòu)買雪頓禮品裝牛奶，均可以第六輪宣傳假借體育造勢(shì)通過與甘肅天馬俱樂部或中國(guó)登山隊(duì)接觸，讓媒體產(chǎn)生假的猜想但不贊助，獲得免費(fèi)的新聞傳播。第六輪宣傳假借體育造勢(shì)通過與甘肅天馬俱樂部或中國(guó)目錄1、產(chǎn)品概念點(diǎn)的提煉2、市場(chǎng)開發(fā)價(jià)值評(píng)估3、消費(fèi)者分析4、整體推廣策略5、終端策略6、媒介策略目錄1、產(chǎn)品概念點(diǎn)的提煉2、市場(chǎng)開發(fā)價(jià)值評(píng)估3、消費(fèi)者分析4為了本次推廣方案的策劃我們專門走訪了北京的幾家超市。我們將通過照片的形式來展示終端的陳列，另外要說明的是廠方自己的促銷人員是必需的，終端的培訓(xùn)是必須的。為了本次推廣方案的策劃我們專門走訪了北京的幾家液態(tài)奶產(chǎn)品開發(fā)之終端管理策略課件液態(tài)奶產(chǎn)品開發(fā)之終端管理策略課件液態(tài)奶產(chǎn)品開發(fā)之終端管理策略課件液態(tài)奶產(chǎn)品開發(fā)之終端管理策略課件液態(tài)奶產(chǎn)品開發(fā)之終端管理策略課件廠方促銷人員必不可少！廠方促銷人員液態(tài)奶產(chǎn)品開發(fā)之終端管理策略課件液態(tài)奶產(chǎn)品開發(fā)之終端管理策略課件液態(tài)奶產(chǎn)品開發(fā)之終端管理策略課件液態(tài)奶產(chǎn)品開發(fā)之終端管理策略課件液態(tài)奶產(chǎn)品開發(fā)之終端管理策略課件目錄1、產(chǎn)品概念點(diǎn)的提煉2、市場(chǎng)開發(fā)價(jià)值評(píng)估3、整體推廣策略4、終端策略5、媒介策略目錄1、產(chǎn)品概念點(diǎn)的提煉2、市場(chǎng)開發(fā)價(jià)值評(píng)估3、整體推廣策略關(guān)于媒介關(guān)于媒介方面，由于距離蘭州較遠(yuǎn)我