網(wǎng)絡(luò)廣告策劃方案課件

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃網(wǎng)絡(luò)廣告策劃網(wǎng)絡(luò)廣告策劃概述定義：網(wǎng)絡(luò)廣告策劃，是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營單位在接受要求投放網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶的委托以后，對其網(wǎng)絡(luò)廣告活動進(jìn)行全面的籌劃和部署。主體：網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的主體是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營單位（互動代理商）宗旨：網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的宗旨是為網(wǎng)絡(luò)廣告客戶服務(wù)（決策權(quán)在廣告主）內(nèi)容：主題、廣告對象、文案制定、形式選擇、效果評估體系，等等。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃概述定義：網(wǎng)絡(luò)廣告策劃，是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營單位在接受網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告（優(yōu)勢）互動性：使消費者隨心所欲地選擇自己感興趣的廣告信息；快捷性：電子傳播，收發(fā)同步；廣泛性：全球共享；針對性：可以根據(jù)對網(wǎng)站訪問者喜好的分析，精確投放廣告；形式的豐富性：可以采取旗幟廣告、巨型廣告，可以用動畫、flash、游戲方式，可以在線收聽、收看、試玩、調(diào)查；易統(tǒng)計性：可以用相應(yīng)軟件精確統(tǒng)計網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布次數(shù)和點擊率。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告（優(yōu)勢）互動性：使消費者隨心所欲地選擇自己網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告（劣勢）可信度、效果評估及記憶率差，是業(yè)內(nèi)人士對網(wǎng)絡(luò)廣告普遍感到不滿意的地方。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意、制作水平參差不齊，一些劣質(zhì)廣告大行其道，網(wǎng)民對此頗有微詞。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告（劣勢）可信度、效果評估及記憶率差，是業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的價值和作用加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃是提高網(wǎng)絡(luò)廣告效果、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢的重要途徑。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃可以緩和甚至消除消費者對網(wǎng)絡(luò)廣告的不滿情緒，提高上網(wǎng)者對網(wǎng)絡(luò)廣告的接受程度。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃是加快網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)發(fā)展的重要途徑。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的價值和作用加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃是提高網(wǎng)絡(luò)廣告效果、策劃是整個網(wǎng)絡(luò)廣告活動的核心網(wǎng)絡(luò)廣告策劃對廣告活動的目的、內(nèi)容起決定性作用。整個策劃應(yīng)對為什么要作網(wǎng)絡(luò)廣告、對誰作，在什么時間什么地域作，用什么方式等細(xì)節(jié)問題作出詳細(xì)的回答。從網(wǎng)絡(luò)廣告的管理角度分析，策劃或其策劃權(quán)必須由廣告主決策層親自掌握，以保證廣告為廣告企業(yè)利益服務(wù)。策劃是整個網(wǎng)絡(luò)廣告活動的核心網(wǎng)絡(luò)廣告策劃對廣告活動的目的、內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃必須為企業(yè)營銷服務(wù)要體現(xiàn)市場策劃的意圖；要體現(xiàn)出針對產(chǎn)品策劃的意圖；體現(xiàn)產(chǎn)品的差異性體現(xiàn)產(chǎn)品的階段性體現(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的必要性要體現(xiàn)價格策劃意圖，體現(xiàn)產(chǎn)品的價格觀念，滿足消費者的精神需求；要體現(xiàn)渠道策劃意圖；還應(yīng)為企業(yè)整體效益服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃必須為企業(yè)營銷服務(wù)要體現(xiàn)市場策劃的意圖；網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的作用統(tǒng)籌全局，避免盲目性策劃就是用科學(xué)的方法，在過去經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，事先將各項宣傳步驟安排好。策劃書體現(xiàn)了一家網(wǎng)絡(luò)廣告公司的能力。運(yùn)籌帷幄，發(fā)揮自身優(yōu)勢量體裁衣，在打造網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書的時候發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，并且發(fā)掘競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆。提高企業(yè)效益協(xié)調(diào)企業(yè)的眼前利益與長期利益。避免出現(xiàn)開始時花錢大手大腳，最后捉襟見肘的情況發(fā)生網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的作用統(tǒng)籌全局，避免盲目性網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的宏觀原則合法原則真實性思想性正當(dāng)競爭創(chuàng)新原則對創(chuàng)新的理解創(chuàng)新思維的基本要求系統(tǒng)原則線上廣告之間的協(xié)調(diào)。網(wǎng)絡(luò)廣告與線下廣告相協(xié)調(diào)。廣告目標(biāo)、廣告策略、廣告表現(xiàn)等。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的宏觀原則合法原則網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃工作可以說是一脈相承，主要包括右側(cè)內(nèi)容：廣告調(diào)查目標(biāo)確定戰(zhàn)略制定創(chuàng)意媒體策略制定費用預(yù)算具體實施策略效果評估方式網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容廣告調(diào)查網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境調(diào)查宏觀環(huán)境政治、法律、經(jīng)濟(jì)、文化、科技對于網(wǎng)絡(luò)廣告，科技的影響是巨大的案例：2003.SARS期間的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展（2003年10.8億，2002年4.9億，原因：SARS以及用戶量的增加）內(nèi)部環(huán)境對Product、Price、Place、Promotion等營銷要素的調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境調(diào)查宏觀環(huán)境網(wǎng)絡(luò)廣告消費者調(diào)查網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)消費群體和潛在消費群體兩個消費群體的基本情況、價值觀念、消費意識、購買行為特征及動機(jī)、購買決策特點、媒介接觸習(xí)慣等消費行為研究的6W&6O理論框架基本適用于網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告消費者調(diào)查網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)消費群體和潛在消費群體6W+6O模式1、市場需要什么（What）——有關(guān)產(chǎn)品（Objects）是什么。通過分析消費者希望購買什么，為什么需要這種商品而不是需要那種商品，研究企業(yè)應(yīng)如何提供適銷對路的產(chǎn)品去滿足消費者的需求。

2、為何購買（Why）——購買目的（Objectives）是什么。通過分析購買動機(jī)的形成（生理的、自然的、經(jīng)濟(jì)的、社會的、心理因素的共同作用），了解消費者的購買目的，采取相應(yīng)的市場策略。

6W+6O模式1、市場需要什么（What）——有關(guān)產(chǎn)品（Ob6W+6O模式3、購買者是誰（Who）——購買組織（Organizations）是什么。分析購買者是個人、家庭還是集團(tuán)，購買的產(chǎn)品供誰使用，誰是購買的決策者、執(zhí)行者、影響者。根據(jù)分析，組合相應(yīng)的產(chǎn)品、渠道、定價和促銷。

4、如何購買（How）——購買組織的作業(yè)行為（Operations）是什么。分析購買者對購買方式的不同要求，有針對性地提供不同的營銷服務(wù)。在消費者市場，分析不同的類型消費者的特點，如經(jīng)濟(jì)型購買者對性能和廉價的追求，沖動性購買者對情趣和外觀的喜好，手頭拮據(jù)的購買者要求分期付款，工作繁忙的購買者重視購買方便和送貨上門等。

6W+6O模式3、購買者是誰（Who）——購買組織（Orga6W+6O模式5、何時購買（When）——購買時機(jī)（Occasions）是什么。分析購買者對特定產(chǎn)品的購買時間的要求,把握時機(jī)，適時推出產(chǎn)品，如分析自然季節(jié)和傳統(tǒng)節(jié)假日對市場購買的影響程度等。

6、何處購買（Where）——購買場合（Outlets）是什么。分析購買者對不同產(chǎn)品的購買地點的要求，如消費品種的方便品，顧客一般要求就近購買，而選購品則要求在商業(yè)區(qū)（地區(qū)中心或商業(yè)中心）購買，一邊挑選對比，特殊品往往會要求直接到企業(yè)或?qū)I(yè)商店購買等。6W+6O模式5、何時購買（When）——購買時機(jī)（Occa網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品調(diào)查了解產(chǎn)品在原料、產(chǎn)地、品種、性能、用途、生命周期、包裝、服務(wù)等實體特征。了解產(chǎn)品可以給消費者帶來的精神滿足。了解產(chǎn)品和同類品之間的優(yōu)劣勢?！耙涝啤盓van水的廣告，阿爾卑斯山上流淌十五年后直接裝瓶。網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品調(diào)查了解產(chǎn)品在原料、產(chǎn)地、品種、性能、用途、生命其他網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查競爭對手調(diào)查（產(chǎn)品、廣告、營銷策略）企業(yè)調(diào)查（廣告企業(yè)的形象、企業(yè)目標(biāo)、發(fā)展?jié)摿Γ┦袌龇治觯ㄆ髽I(yè)對目標(biāo)市場的開發(fā)和選擇能力以及目標(biāo)市場的利潤產(chǎn)出能力）其他網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查競爭對手調(diào)查（產(chǎn)品、廣告、營銷策略）網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)促銷擴(kuò)大產(chǎn)品知名度提升市場占有率提高信譽(yù)，保持市場份額引導(dǎo)消費配合某此特定的銷售活動公關(guān)樹立企業(yè)形象建立企業(yè)于社會的友誼和情感增進(jìn)與經(jīng)銷商的關(guān)系，擴(kuò)大銷售渠道消除誤解，打破銷售障礙提升企業(yè)員工的責(zé)任心和自豪感網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)促銷網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略的制定長期性、穩(wěn)定性、系統(tǒng)性、指導(dǎo)性是戰(zhàn)略的基本特征。網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略的類型多元化戰(zhàn)略：形式上的多元化（媒介形式、具體廣告形式）系統(tǒng)戰(zhàn)略：形象上的統(tǒng)一化競爭戰(zhàn)略：以我為主應(yīng)對競爭對手（百事與足球、可口與奧運(yùn)）網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略的制定長期性、穩(wěn)定性、系統(tǒng)性、指導(dǎo)性是戰(zhàn)略的基本網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意準(zhǔn)則真實性針對性親近性創(chuàng)新性集中性沖擊性網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意準(zhǔn)則真實性案例欣賞某模仿秀活動的網(wǎng)絡(luò)廣告案例欣賞某模仿秀活動的網(wǎng)絡(luò)廣告耐克網(wǎng)絡(luò)廣告該廣告具有極強(qiáng)的交互性，觀者可以根據(jù)自己的喜好選擇點擊廣告中的多個按鈕耐克網(wǎng)絡(luò)廣告該廣告具有極強(qiáng)的交互性，觀者可以根據(jù)自己的喜好麥當(dāng)勞誘“客”深入的網(wǎng)絡(luò)廣告麥當(dāng)勞誘“客”深入的網(wǎng)絡(luò)廣告動感地帶大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽動感地帶大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽創(chuàng)意思考創(chuàng)意思考網(wǎng)絡(luò)廣告策劃方案課件網(wǎng)絡(luò)廣告策劃方案課件網(wǎng)絡(luò)廣告策劃方案課件華府內(nèi)，華夫人終于同意將秋香許配給唐伯虎，但是只給他一次機(jī)會，如果他選得中秋香，就成全他們，如果選錯了，則后果自負(fù)。唐伯虎聞言十分高興，沉著地向華夫人道謝。于是華夫人叫秋香登場，結(jié)果出來的不是秋香一個人，而是打扮一模一樣的十幾個女子。唐伯虎要如何才能點中秋香？思考這是一則什么廣告？接下去的情節(jié)將如何發(fā)展？這則廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)在什么地方？華府內(nèi)，華夫人終于同意將秋香許配給唐伯虎，但是只給他一次機(jī)會確定網(wǎng)絡(luò)廣告媒體發(fā)布策略網(wǎng)絡(luò)廣告與發(fā)布媒體內(nèi)容的相關(guān)性網(wǎng)站流量訪問者構(gòu)成網(wǎng)站的技術(shù)、設(shè)施水平網(wǎng)站的信譽(yù)度網(wǎng)站服務(wù)水平過濾競爭對手的合作網(wǎng)站確定網(wǎng)絡(luò)廣告媒體發(fā)布策略網(wǎng)絡(luò)廣告與發(fā)布媒體內(nèi)容的相關(guān)性網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)費預(yù)算預(yù)算必須考慮的因素：企業(yè)經(jīng)濟(jì)實力、企業(yè)銷售目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期、競爭對手的廣告投入。主要預(yù)算方法：銷售單位法目標(biāo)達(dá)成法競爭對抗法支出可能額定法任意增減額設(shè)定法模擬定量計算法任務(wù)法網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)費預(yù)算預(yù)算必須考慮的因素：企業(yè)經(jīng)濟(jì)實力、企業(yè)銷售目網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的意義為廣告主提供控制網(wǎng)絡(luò)廣告活動的手段保證有計劃的使用經(jīng)費促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的提高為評價網(wǎng)絡(luò)廣告效果提供技術(shù)指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的意義為廣告主提供控制網(wǎng)絡(luò)廣告活動的手段銷售單位法網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算＝（上一年廣告費）/（上一年產(chǎn)品銷售量）×（本年度計劃銷售量）優(yōu)點：計算成本簡單缺點：需要依靠歷史資料和銷售預(yù)測技術(shù)，不能適應(yīng)市場的變化，比較死板

銷售單位法網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算目標(biāo)達(dá)成法網(wǎng)絡(luò)廣告費用＝目標(biāo)人數(shù)×平均每人每次點擊廣告所需費用×網(wǎng)絡(luò)廣告次數(shù)問題在于每人每次點擊所需費用的估測。目標(biāo)達(dá)成法網(wǎng)絡(luò)廣告費用＝目標(biāo)人數(shù)×平均每人每次點擊廣告所需費競爭對抗法市場占有率法網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算＝（對手費用）/（對手市場占有率）×（本企業(yè)產(chǎn)品的預(yù)期市場占有率）增減百分法網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算＝（1＋－競爭對手廣告費用增減率）×上一年的網(wǎng)絡(luò)廣告費用競爭對抗法市場占有率法其他方法介紹支出可能額定法任意增減額設(shè)定法模擬定量計算法任務(wù)法其他方法介紹支出可能額定法網(wǎng)絡(luò)廣告具體實施策略個性化策略：利用網(wǎng)絡(luò)廣告交互性特點，允許消費者對需求產(chǎn)品提出個性化要求。細(xì)分市場策略：按照一定標(biāo)準(zhǔn)將市場劃分為若干目標(biāo)，對不同目標(biāo)采取不同的廣告攻勢。人性關(guān)懷策略：對當(dāng)前生活中的問題進(jìn)行解釋，把廣告信息夾雜在對消費者的關(guān)心之中。（潤潔）網(wǎng)絡(luò)廣告具體實施策略個性化策略：利用網(wǎng)絡(luò)廣告交互性特點，允許網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估激活率：網(wǎng)民點擊帶有廣告頁面的次數(shù)連通率：網(wǎng)民點擊廣告鏈接到廣告主頁面的次數(shù)交互性：瀏覽者與廣告主交互的方便性與次數(shù)銷售收入：通過一定的廣告投放得到的銷售增加。網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估激活率：網(wǎng)民點擊帶有廣告頁面的次數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃網(wǎng)絡(luò)廣告策劃網(wǎng)絡(luò)廣告策劃概述定義：網(wǎng)絡(luò)廣告策劃，是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營單位在接受要求投放網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶的委托以后，對其網(wǎng)絡(luò)廣告活動進(jìn)行全面的籌劃和部署。主體：網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的主體是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營單位（互動代理商）宗旨：網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的宗旨是為網(wǎng)絡(luò)廣告客戶服務(wù)（決策權(quán)在廣告主）內(nèi)容：主題、廣告對象、文案制定、形式選擇、效果評估體系，等等。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃概述定義：網(wǎng)絡(luò)廣告策劃，是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營單位在接受網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告（優(yōu)勢）互動性：使消費者隨心所欲地選擇自己感興趣的廣告信息；快捷性：電子傳播，收發(fā)同步；廣泛性：全球共享；針對性：可以根據(jù)對網(wǎng)站訪問者喜好的分析，精確投放廣告；形式的豐富性：可以采取旗幟廣告、巨型廣告，可以用動畫、flash、游戲方式，可以在線收聽、收看、試玩、調(diào)查；易統(tǒng)計性：可以用相應(yīng)軟件精確統(tǒng)計網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布次數(shù)和點擊率。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告（優(yōu)勢）互動性：使消費者隨心所欲地選擇自己網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告（劣勢）可信度、效果評估及記憶率差，是業(yè)內(nèi)人士對網(wǎng)絡(luò)廣告普遍感到不滿意的地方。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意、制作水平參差不齊，一些劣質(zhì)廣告大行其道，網(wǎng)民對此頗有微詞。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告（劣勢）可信度、效果評估及記憶率差，是業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的價值和作用加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃是提高網(wǎng)絡(luò)廣告效果、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢的重要途徑。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃可以緩和甚至消除消費者對網(wǎng)絡(luò)廣告的不滿情緒，提高上網(wǎng)者對網(wǎng)絡(luò)廣告的接受程度。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃是加快網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)發(fā)展的重要途徑。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的價值和作用加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃是提高網(wǎng)絡(luò)廣告效果、策劃是整個網(wǎng)絡(luò)廣告活動的核心網(wǎng)絡(luò)廣告策劃對廣告活動的目的、內(nèi)容起決定性作用。整個策劃應(yīng)對為什么要作網(wǎng)絡(luò)廣告、對誰作，在什么時間什么地域作，用什么方式等細(xì)節(jié)問題作出詳細(xì)的回答。從網(wǎng)絡(luò)廣告的管理角度分析，策劃或其策劃權(quán)必須由廣告主決策層親自掌握，以保證廣告為廣告企業(yè)利益服務(wù)。策劃是整個網(wǎng)絡(luò)廣告活動的核心網(wǎng)絡(luò)廣告策劃對廣告活動的目的、內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃必須為企業(yè)營銷服務(wù)要體現(xiàn)市場策劃的意圖；要體現(xiàn)出針對產(chǎn)品策劃的意圖；體現(xiàn)產(chǎn)品的差異性體現(xiàn)產(chǎn)品的階段性體現(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的必要性要體現(xiàn)價格策劃意圖，體現(xiàn)產(chǎn)品的價格觀念，滿足消費者的精神需求；要體現(xiàn)渠道策劃意圖；還應(yīng)為企業(yè)整體效益服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃必須為企業(yè)營銷服務(wù)要體現(xiàn)市場策劃的意圖；網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的作用統(tǒng)籌全局，避免盲目性策劃就是用科學(xué)的方法，在過去經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，事先將各項宣傳步驟安排好。策劃書體現(xiàn)了一家網(wǎng)絡(luò)廣告公司的能力。運(yùn)籌帷幄，發(fā)揮自身優(yōu)勢量體裁衣，在打造網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書的時候發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，并且發(fā)掘競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆。提高企業(yè)效益協(xié)調(diào)企業(yè)的眼前利益與長期利益。避免出現(xiàn)開始時花錢大手大腳，最后捉襟見肘的情況發(fā)生網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的作用統(tǒng)籌全局，避免盲目性網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的宏觀原則合法原則真實性思想性正當(dāng)競爭創(chuàng)新原則對創(chuàng)新的理解創(chuàng)新思維的基本要求系統(tǒng)原則線上廣告之間的協(xié)調(diào)。網(wǎng)絡(luò)廣告與線下廣告相協(xié)調(diào)。廣告目標(biāo)、廣告策略、廣告表現(xiàn)等。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的宏觀原則合法原則網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃工作可以說是一脈相承，主要包括右側(cè)內(nèi)容：廣告調(diào)查目標(biāo)確定戰(zhàn)略制定創(chuàng)意媒體策略制定費用預(yù)算具體實施策略效果評估方式網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容廣告調(diào)查網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境調(diào)查宏觀環(huán)境政治、法律、經(jīng)濟(jì)、文化、科技對于網(wǎng)絡(luò)廣告，科技的影響是巨大的案例：2003.SARS期間的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展（2003年10.8億，2002年4.9億，原因：SARS以及用戶量的增加）內(nèi)部環(huán)境對Product、Price、Place、Promotion等營銷要素的調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境調(diào)查宏觀環(huán)境網(wǎng)絡(luò)廣告消費者調(diào)查網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)消費群體和潛在消費群體兩個消費群體的基本情況、價值觀念、消費意識、購買行為特征及動機(jī)、購買決策特點、媒介接觸習(xí)慣等消費行為研究的6W&6O理論框架基本適用于網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告消費者調(diào)查網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)消費群體和潛在消費群體6W+6O模式1、市場需要什么（What）——有關(guān)產(chǎn)品（Objects）是什么。通過分析消費者希望購買什么，為什么需要這種商品而不是需要那種商品，研究企業(yè)應(yīng)如何提供適銷對路的產(chǎn)品去滿足消費者的需求。

2、為何購買（Why）——購買目的（Objectives）是什么。通過分析購買動機(jī)的形成（生理的、自然的、經(jīng)濟(jì)的、社會的、心理因素的共同作用），了解消費者的購買目的，采取相應(yīng)的市場策略。

6W+6O模式1、市場需要什么（What）——有關(guān)產(chǎn)品（Ob6W+6O模式3、購買者是誰（Who）——購買組織（Organizations）是什么。分析購買者是個人、家庭還是集團(tuán)，購買的產(chǎn)品供誰使用，誰是購買的決策者、執(zhí)行者、影響者。根據(jù)分析，組合相應(yīng)的產(chǎn)品、渠道、定價和促銷。

4、如何購買（How）——購買組織的作業(yè)行為（Operations）是什么。分析購買者對購買方式的不同要求，有針對性地提供不同的營銷服務(wù)。在消費者市場，分析不同的類型消費者的特點，如經(jīng)濟(jì)型購買者對性能和廉價的追求，沖動性購買者對情趣和外觀的喜好，手頭拮據(jù)的購買者要求分期付款，工作繁忙的購買者重視購買方便和送貨上門等。

6W+6O模式3、購買者是誰（Who）——購買組織（Orga6W+6O模式5、何時購買（When）——購買時機(jī)（Occasions）是什么。分析購買者對特定產(chǎn)品的購買時間的要求,把握時機(jī)，適時推出產(chǎn)品，如分析自然季節(jié)和傳統(tǒng)節(jié)假日對市場購買的影響程度等。

6、何處購買（Where）——購買場合（Outlets）是什么。分析購買者對不同產(chǎn)品的購買地點的要求，如消費品種的方便品，顧客一般要求就近購買，而選購品則要求在商業(yè)區(qū)（地區(qū)中心或商業(yè)中心）購買，一邊挑選對比，特殊品往往會要求直接到企業(yè)或?qū)I(yè)商店購買等。6W+6O模式5、何時購買（When）——購買時機(jī)（Occa網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品調(diào)查了解產(chǎn)品在原料、產(chǎn)地、品種、性能、用途、生命周期、包裝、服務(wù)等實體特征。了解產(chǎn)品可以給消費者帶來的精神滿足。了解產(chǎn)品和同類品之間的優(yōu)劣勢?！耙涝啤盓van水的廣告，阿爾卑斯山上流淌十五年后直接裝瓶。網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品調(diào)查了解產(chǎn)品在原料、產(chǎn)地、品種、性能、用途、生命其他網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查競爭對手調(diào)查（產(chǎn)品、廣告、營銷策略）企業(yè)調(diào)查（廣告企業(yè)的形象、企業(yè)目標(biāo)、發(fā)展?jié)摿Γ┦袌龇治觯ㄆ髽I(yè)對目標(biāo)市場的開發(fā)和選擇能力以及目標(biāo)市場的利潤產(chǎn)出能力）其他網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查競爭對手調(diào)查（產(chǎn)品、廣告、營銷策略）網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)促銷擴(kuò)大產(chǎn)品知名度提升市場占有率提高信譽(yù)，保持市場份額引導(dǎo)消費配合某此特定的銷售活動公關(guān)樹立企業(yè)形象建立企業(yè)于社會的友誼和情感增進(jìn)與經(jīng)銷商的關(guān)系，擴(kuò)大銷售渠道消除誤解，打破銷售障礙提升企業(yè)員工的責(zé)任心和自豪感網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)促銷網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略的制定長期性、穩(wěn)定性、系統(tǒng)性、指導(dǎo)性是戰(zhàn)略的基本特征。網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略的類型多元化戰(zhàn)略：形式上的多元化（媒介形式、具體廣告形式）系統(tǒng)戰(zhàn)略：形象上的統(tǒng)一化競爭戰(zhàn)略：以我為主應(yīng)對競爭對手（百事與足球、可口與奧運(yùn)）網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略的制定長期性、穩(wěn)定性、系統(tǒng)性、指導(dǎo)性是戰(zhàn)略的基本網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意準(zhǔn)則真實性針對性親近性創(chuàng)新性集中性沖擊性網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意準(zhǔn)則真實性案例欣賞某模仿秀活動的網(wǎng)絡(luò)廣告案例欣賞某模仿秀活動的網(wǎng)絡(luò)廣告耐克網(wǎng)絡(luò)廣告該廣告具有極強(qiáng)的交互性，觀者可以根據(jù)自己的喜好選擇點擊廣告中的多個按鈕耐克網(wǎng)絡(luò)廣告該廣告具有極強(qiáng)的交互性，觀者可以根據(jù)自己的喜好麥當(dāng)勞誘“客”深入的網(wǎng)絡(luò)廣告麥當(dāng)勞誘“客”深入的網(wǎng)絡(luò)廣告動感地帶大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽動感地帶大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽創(chuàng)意思考創(chuàng)意思考網(wǎng)絡(luò)廣告策劃方案課件網(wǎng)絡(luò)廣告策劃方案課件網(wǎng)絡(luò)廣告策劃方案課件華府內(nèi)，華夫人終于同意將秋香許配給唐伯虎，但是只給他一次機(jī)會，如果他選得中秋香，就成全他們，如果選錯了，則后果自負(fù)。唐伯虎聞言十分高興，沉著地向華夫人道謝。于是華夫人叫秋香登場，結(jié)果出來的不是秋香一個人，而是打扮一模一樣的十幾個女子。唐伯虎要如何才能點中秋香？思考這是一則什么廣告？接下去的情節(jié)將如何發(fā)展？這則廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)在什么地方？華府內(nèi)，華夫人終于同意將秋香許配給唐伯虎，但是只給他一次機(jī)會確定網(wǎng)絡(luò)廣告媒體發(fā)布策略網(wǎng)絡(luò)廣告與發(fā)布媒體內(nèi)容的相關(guān)性網(wǎng)站流量訪問者構(gòu)成網(wǎng)站的技術(shù)、設(shè)施水平網(wǎng)站的信譽(yù)度網(wǎng)站服務(wù)水平