某照明產(chǎn)品的推廣規(guī)劃課件

XXX照明產(chǎn)品的推廣規(guī)劃

策略制定的思路建議極之聚廣告公司2003年1月.....XXX照明產(chǎn)品的推廣規(guī)劃

策略制定的思路建議極之聚廣告公司.2第三階段：營銷執(zhí)行工作框架及流程安排第一階段：市場調(diào)研目錄第二階段：營銷策略第四階段：營銷評估2第三階段：營銷執(zhí)行工作框架及流程安排第一3工作框架及流程安排市場定位尋求市場機會市場細分、確定目標消費群整合傳播效果評估及策略調(diào)整執(zhí)行、控制與管理第一階段：營銷調(diào)研

第二階段：營銷策略

第三階段：營銷執(zhí)行第四階段：營銷評估3工作框架及流程安排市場定位尋求市場機會市場細分、確定目標消4第一階段：營銷調(diào)研--目的通過專業(yè)的市場調(diào)研，可以了解：全國照明產(chǎn)品消費者的基本特征、消費習慣及消費心理全國照明產(chǎn)品市場的現(xiàn)狀及各品牌的競爭態(tài)勢全國照明產(chǎn)品市場的需求現(xiàn)狀及可能的市場機會基于以上市場的描述與分析，我們可以：確定“歐司朗照明產(chǎn)品”可能的細分市場分析目標消費群的消費特征及習慣確定“歐司朗照明產(chǎn)品”的市場定位及品牌主張4第一階段：營銷調(diào)研--目的通過專業(yè)的市場調(diào)研，可以了解：5第一階段：營銷調(diào)研--內(nèi)容照明產(chǎn)品的消費及購買習慣研究購買照明產(chǎn)品的時間/場所/頻率/數(shù)量/品牌/費用購買照明產(chǎn)品的目的(自用/禮品)使用照明產(chǎn)品的場所/時間/頻率/數(shù)量/品牌/原因全國照明產(chǎn)品市場的競爭態(tài)勢分析品牌知名度(第一提及/其他提及/提示后)廣告知名度(第一提及/其他提及/提示后)品牌市場占有率(2002年的市場格局)品牌引力(品牌保持水平及品牌忠誠水平)品牌形象(品牌屬性/修改)品牌SWOT分析5第一階段：營銷調(diào)研--內(nèi)容照明產(chǎn)品的消費及購買習慣研究6第一階段：營銷調(diào)研--內(nèi)容照明產(chǎn)品消費者生活形態(tài)研究生活形態(tài)是市場細分最為有效的指標之一，它根據(jù)消費者對自己的生活意識、消費形態(tài)及價值觀念的評價，通過因子分析及聚類分析來有效的細分市場。照明產(chǎn)品消費者的特征分析年齡/性別/教育程度/婚姻狀況職業(yè)/職務/個人收入/家庭收入照明產(chǎn)品市場渠道研究渠道特征、經(jīng)銷品牌、銷售支持、利潤結構等6第一階段：營銷調(diào)研--內(nèi)容照明產(chǎn)品消費者生活形態(tài)研究7第一階段：營銷調(diào)研--方法消費者研究采用定量研究的方法。渠道研究則采用定性研究的方式，通過選取30家照明產(chǎn)品經(jīng)銷商，對其進行一對一的、大綱形式的深度訪談進行樣本收集，然后通過對深訪資料的整理、分析來研究照明產(chǎn)品銷售渠道。7第一階段：營銷調(diào)研--方法消費者研究采用定量研究的方法。8第二階段：營銷策略自身SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）——企業(yè)/產(chǎn)品劣勢(Weaknesses)——產(chǎn)品機會(Opportunities)——市場威脅(Threats)——市場/競爭對手結合自身優(yōu)勢確定目標消費者明確了消費者的需求，才能使營銷策略更有針對性8第二階段：營銷策略自身SWOT分析9

從市場情況和消費者需求看，產(chǎn)品賣點在什么地方？策略核心思考點

從廣告?zhèn)鞑ド峡?，什么是最值得說又易于傳播的說法？

從公關行銷方面看，該做何努力？

從售點促銷環(huán)節(jié)上看，有何新招？從傳播組合方面看，如何最有效接觸目標消費者？9從市場情況和消費者需求看，產(chǎn)品賣點在什么地方？策略核心思10產(chǎn)品利益點（性能價格比、品牌價值）消費者需求和市場缺位行銷渠道及銷售管理體系核心機會點綜述產(chǎn)品、品牌價值消費者定位和市場定位行銷渠道及銷售管理體系建議廣告策略傳播策略規(guī)劃10產(chǎn)品利益點（性能價格比、品牌價值）核心機會點綜述產(chǎn)品11廣告手段電視、報紙、廣播、網(wǎng)絡、直郵、POP推廣手段促銷/直郵關系傳播手段公關/事件傳播組合11廣告手段推廣手段關系傳播手段傳播組合12媒介組合及行程針對目標消費者輸出有效的廣告，加強溝通效果媒介目標媒介目標受眾分析媒體選擇策略（與目標消費者接近的媒體）GRP設定（暴露頻次接觸頻次及到達率）載具及時段選擇（媒體/時段/版面）媒體行程設定（投放方式/頻次/長度/投放量/規(guī)格）媒介策略12媒介組合及行程針對目標消費者輸出有效的廣告，加強溝通效果13傳播概念分析傳播概念的清晰度傳播信息分析傳播概念的差異性競品傳播概念分析競品傳播效果分析13傳播概念分析傳播概念的清晰度傳播信息分析傳播概念的差異性14產(chǎn)品特點消費者感受核心利益點品質(zhì)服務支持專業(yè)產(chǎn)品為消費者帶來的核心利益描述品牌力量傳播概念及廣告語傳播概念及廣告語找尋后續(xù)服務增加品味感受14產(chǎn)品特點消費者感受核心利益點品質(zhì)服務支持專業(yè)產(chǎn)品為消費者15充分體現(xiàn)產(chǎn)品帶給消費者的利益點與競爭對手有明顯的差異性傳播概念支持點表現(xiàn)企劃核心概念表現(xiàn)概念15充分體現(xiàn)產(chǎn)品帶給消費者的利益點傳播概念支持點表現(xiàn)企劃核心16廣告創(chuàng)作“歐司朗照明產(chǎn)品”獨特賣點/品牌內(nèi)涵、個性描述

“歐司朗照明產(chǎn)品”廣告風格針對目標消費群的訴求重點針對競爭對手的訴求重點針對“歐司朗照明產(chǎn)品”產(chǎn)品的訴求重點

創(chuàng)作各要素16廣告創(chuàng)作創(chuàng)作各要素17

品牌/產(chǎn)品篇制作物：規(guī)格：創(chuàng)作范例17品牌/產(chǎn)品篇制作物：創(chuàng)作范例18第三階段：營銷執(zhí)行活動主題廣告配合電視、報紙、廣播、網(wǎng)絡SP配合根據(jù)不同階段和區(qū)域分別進行不同形式的SP活動POP配合布幅/展架/招貼/DM公關配合新聞發(fā)布會/普通軟文/專欄文章促銷/公關/事件系統(tǒng)規(guī)劃18第三階段：營銷執(zhí)行活動主題廣告配合SP配合POP配合公關19迅速提高并擴大產(chǎn)品的影響

強調(diào)產(chǎn)品的獨特功能，加強對目標消費者的教育與溝通在短期內(nèi)提升銷量鞏固品牌地位促銷目標

年齡？歲，月收入？元以上，工作及生活的形態(tài)其他特殊目標消費群特征

促銷對象營業(yè)推廣范例19迅速提高并擴大產(chǎn)品的影響20促銷策略優(yōu)惠互動促銷活動

抓住目標消費者心理特性，消費形態(tài),誘導增進不舉辦促銷活動時所沒有,但卻被消費者期望的利益，采取集中影響目標消費者(及潛在試用者)的行為吸引消費者對產(chǎn)品的興趣與關注，訴求新產(chǎn)品特殊功能，迅速提高并擴大新產(chǎn)品的影響。店內(nèi)生動化展示

重視銷售現(xiàn)場對消費者的影響，通過有效環(huán)境規(guī)劃，氣氛營造，促銷人員講解激勵，展示與演示的結合，深化產(chǎn)品概念，刺激購買。公關文章炒作配合通過別開生面的促銷活動并輔之公關文章，增加品牌的科技含量，鞏固品牌在業(yè)界的翹楚地位，提升消費者對產(chǎn)品品牌的心里定位。通路末端激勵從末端通路入手，通過合理的利益激勵模式，拉動零售人員的積極性，進而借“外力”提升直接銷量。

20促銷策略優(yōu)惠互動促銷活動21全國……促銷地區(qū)年-月-月促銷時間

（傳播概念或活動口號）

訴求內(nèi)容核心21全國……促銷地區(qū)年-月-月促銷時間（傳播概念或活22促銷主題活動方案名稱設計圍繞“歐司朗照明產(chǎn)品”傳播概念或活動主題的核心訴求將整體活動主題進行設計

根據(jù)活動創(chuàng)意不同，可提供多種活動方案，具體方案將在以后合作的進程中提交。22促銷主題活動方案名稱設計圍繞“歐司朗照明產(chǎn)23活動方案樣稿

活動主體

活動輔助及預算時間店內(nèi)媒體配合POP海報掛旗條幅單頁柜臺及貨架展示物

其他媒體配合報紙、電臺前期發(fā)布促銷廣告軟性文章配合炒作活動預算粗估地點

內(nèi)容及形式23活動主體活動輔助及預算時間店24促銷活動執(zhí)行控制

完善事前調(diào)研，事中調(diào)控，事后評估的整體控制體系，確保方案執(zhí)行順暢，效果圓滿。

時間控制

流程控制

人員控制資金控制

環(huán)境控制媒體控制

控制項目24促銷活動執(zhí)行控制完善事前調(diào)研，事25

活動時間控制表營業(yè)推廣活動控制范例25活動時間控制表營業(yè)推廣活動控制范例26促銷人員培訓事項

促銷人員的執(zhí)行能力是保證方案切實執(zhí)行，并達到預期活動績效的重要前提，而這個環(huán)節(jié)往往是問題多發(fā)地帶：

歐司朗照明產(chǎn)品知識及專業(yè)技術培訓活動內(nèi)容及流程培訓

專業(yè)推介及銷售技巧培訓溝通技巧培訓

促銷禮儀培訓

促銷人員自律性培訓

培訓項目26促銷人員培訓事項促銷人員的執(zhí)行能力27營業(yè)推廣主要工作項目項目督導活動中問題的協(xié)調(diào)隨時反饋活動發(fā)展變化完善調(diào)整活動內(nèi)容監(jiān)督執(zhí)行質(zhì)量提交結案報告項目企劃跟蹤27營業(yè)推廣主要工作項目項目督導項目企28地點確定，合作洽談負責運籌操作、管理協(xié)調(diào)處理突發(fā)事件落實公關宣傳完善調(diào)整活動操作內(nèi)容監(jiān)督項目執(zhí)行質(zhì)量對促銷人員進行專案專業(yè)培訓對督導人員與促銷人員工作績效進行管理考評

項目執(zhí)行職責營業(yè)推廣主要工作項目28地點確定，合作洽談項目執(zhí)行職責營29第四階段：效果評估根據(jù)項目前期的市場調(diào)研分析、上市策略規(guī)劃以及后期的營銷活動執(zhí)行。將需要再次通過科學的方法來檢驗和評估整個“歐司朗照明產(chǎn)品”全國市場推廣活動的效果。效果評估主要從兩方面進行：“歐司朗照明產(chǎn)品”的銷售量“歐司朗照明產(chǎn)品”在全國的品牌提升為了得到以上評估結果，一方面，可以來自于銷售報表，另一方面，則將通過再次的消費者跟蹤研究數(shù)據(jù)取得。29第四階段：效果評估根據(jù)項目前期的市場調(diào)研分析、上市策略規(guī)30合作建議極之聚廣告跨南北兩地，同時擁有北京在廣告領域的專業(yè)程度、媒體優(yōu)勢及深圳先進的營銷理念和豐富的資源優(yōu)勢，所以我們希望可以更好的把握營銷的各個環(huán)節(jié)，為歐司朗照明產(chǎn)品提供最優(yōu)質(zhì)的服務。30合作建議極之聚廣告跨南北兩地，同時擁有北京在廣告領域的專XXX照明產(chǎn)品的推廣規(guī)劃

策略制定的思路建議極之聚廣告公司2003年1月.....XXX照明產(chǎn)品的推廣規(guī)劃

策略制定的思路建議極之聚廣告公司.32第三階段：營銷執(zhí)行工作框架及流程安排第一階段：市場調(diào)研目錄第二階段：營銷策略第四階段：營銷評估2第三階段：營銷執(zhí)行工作框架及流程安排第一33工作框架及流程安排市場定位尋求市場機會市場細分、確定目標消費群整合傳播效果評估及策略調(diào)整執(zhí)行、控制與管理第一階段：營銷調(diào)研

第二階段：營銷策略

第三階段：營銷執(zhí)行第四階段：營銷評估3工作框架及流程安排市場定位尋求市場機會市場細分、確定目標消34第一階段：營銷調(diào)研--目的通過專業(yè)的市場調(diào)研，可以了解：全國照明產(chǎn)品消費者的基本特征、消費習慣及消費心理全國照明產(chǎn)品市場的現(xiàn)狀及各品牌的競爭態(tài)勢全國照明產(chǎn)品市場的需求現(xiàn)狀及可能的市場機會基于以上市場的描述與分析，我們可以：確定“歐司朗照明產(chǎn)品”可能的細分市場分析目標消費群的消費特征及習慣確定“歐司朗照明產(chǎn)品”的市場定位及品牌主張4第一階段：營銷調(diào)研--目的通過專業(yè)的市場調(diào)研，可以了解：35第一階段：營銷調(diào)研--內(nèi)容照明產(chǎn)品的消費及購買習慣研究購買照明產(chǎn)品的時間/場所/頻率/數(shù)量/品牌/費用購買照明產(chǎn)品的目的(自用/禮品)使用照明產(chǎn)品的場所/時間/頻率/數(shù)量/品牌/原因全國照明產(chǎn)品市場的競爭態(tài)勢分析品牌知名度(第一提及/其他提及/提示后)廣告知名度(第一提及/其他提及/提示后)品牌市場占有率(2002年的市場格局)品牌引力(品牌保持水平及品牌忠誠水平)品牌形象(品牌屬性/修改)品牌SWOT分析5第一階段：營銷調(diào)研--內(nèi)容照明產(chǎn)品的消費及購買習慣研究36第一階段：營銷調(diào)研--內(nèi)容照明產(chǎn)品消費者生活形態(tài)研究生活形態(tài)是市場細分最為有效的指標之一，它根據(jù)消費者對自己的生活意識、消費形態(tài)及價值觀念的評價，通過因子分析及聚類分析來有效的細分市場。照明產(chǎn)品消費者的特征分析年齡/性別/教育程度/婚姻狀況職業(yè)/職務/個人收入/家庭收入照明產(chǎn)品市場渠道研究渠道特征、經(jīng)銷品牌、銷售支持、利潤結構等6第一階段：營銷調(diào)研--內(nèi)容照明產(chǎn)品消費者生活形態(tài)研究37第一階段：營銷調(diào)研--方法消費者研究采用定量研究的方法。渠道研究則采用定性研究的方式，通過選取30家照明產(chǎn)品經(jīng)銷商，對其進行一對一的、大綱形式的深度訪談進行樣本收集，然后通過對深訪資料的整理、分析來研究照明產(chǎn)品銷售渠道。7第一階段：營銷調(diào)研--方法消費者研究采用定量研究的方法。38第二階段：營銷策略自身SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）——企業(yè)/產(chǎn)品劣勢(Weaknesses)——產(chǎn)品機會(Opportunities)——市場威脅(Threats)——市場/競爭對手結合自身優(yōu)勢確定目標消費者明確了消費者的需求，才能使營銷策略更有針對性8第二階段：營銷策略自身SWOT分析39

從市場情況和消費者需求看，產(chǎn)品賣點在什么地方？策略核心思考點

從廣告?zhèn)鞑ド峡?，什么是最值得說又易于傳播的說法？

從公關行銷方面看，該做何努力？

從售點促銷環(huán)節(jié)上看，有何新招？從傳播組合方面看，如何最有效接觸目標消費者？9從市場情況和消費者需求看，產(chǎn)品賣點在什么地方？策略核心思40產(chǎn)品利益點（性能價格比、品牌價值）消費者需求和市場缺位行銷渠道及銷售管理體系核心機會點綜述產(chǎn)品、品牌價值消費者定位和市場定位行銷渠道及銷售管理體系建議廣告策略傳播策略規(guī)劃10產(chǎn)品利益點（性能價格比、品牌價值）核心機會點綜述產(chǎn)品41廣告手段電視、報紙、廣播、網(wǎng)絡、直郵、POP推廣手段促銷/直郵關系傳播手段公關/事件傳播組合11廣告手段推廣手段關系傳播手段傳播組合42媒介組合及行程針對目標消費者輸出有效的廣告，加強溝通效果媒介目標媒介目標受眾分析媒體選擇策略（與目標消費者接近的媒體）GRP設定（暴露頻次接觸頻次及到達率）載具及時段選擇（媒體/時段/版面）媒體行程設定（投放方式/頻次/長度/投放量/規(guī)格）媒介策略12媒介組合及行程針對目標消費者輸出有效的廣告，加強溝通效果43傳播概念分析傳播概念的清晰度傳播信息分析傳播概念的差異性競品傳播概念分析競品傳播效果分析13傳播概念分析傳播概念的清晰度傳播信息分析傳播概念的差異性44產(chǎn)品特點消費者感受核心利益點品質(zhì)服務支持專業(yè)產(chǎn)品為消費者帶來的核心利益描述品牌力量傳播概念及廣告語傳播概念及廣告語找尋后續(xù)服務增加品味感受14產(chǎn)品特點消費者感受核心利益點品質(zhì)服務支持專業(yè)產(chǎn)品為消費者45充分體現(xiàn)產(chǎn)品帶給消費者的利益點與競爭對手有明顯的差異性傳播概念支持點表現(xiàn)企劃核心概念表現(xiàn)概念15充分體現(xiàn)產(chǎn)品帶給消費者的利益點傳播概念支持點表現(xiàn)企劃核心46廣告創(chuàng)作“歐司朗照明產(chǎn)品”獨特賣點/品牌內(nèi)涵、個性描述

“歐司朗照明產(chǎn)品”廣告風格針對目標消費群的訴求重點針對競爭對手的訴求重點針對“歐司朗照明產(chǎn)品”產(chǎn)品的訴求重點

創(chuàng)作各要素16廣告創(chuàng)作創(chuàng)作各要素47

品牌/產(chǎn)品篇制作物：規(guī)格：創(chuàng)作范例17品牌/產(chǎn)品篇制作物：創(chuàng)作范例48第三階段：營銷執(zhí)行活動主題廣告配合電視、報紙、廣播、網(wǎng)絡SP配合根據(jù)不同階段和區(qū)域分別進行不同形式的SP活動POP配合布幅/展架/招貼/DM公關配合新聞發(fā)布會/普通軟文/專欄文章促銷/公關/事件系統(tǒng)規(guī)劃18第三階段：營銷執(zhí)行活動主題廣告配合SP配合POP配合公關49迅速提高并擴大產(chǎn)品的影響

強調(diào)產(chǎn)品的獨特功能，加強對目標消費者的教育與溝通在短期內(nèi)提升銷量鞏固品牌地位促銷目標

年齡？歲，月收入？元以上，工作及生活的形態(tài)其他特殊目標消費群特征

促銷對象營業(yè)推廣范例19迅速提高并擴大產(chǎn)品的影響50促銷策略優(yōu)惠互動促銷活動

抓住目標消費者心理特性，消費形態(tài),誘導增進不舉辦促銷活動時所沒有,但卻被消費者期望的利益，采取集中影響目標消費者(及潛在試用者)的行為吸引消費者對產(chǎn)品的興趣與關注，訴求新產(chǎn)品特殊功能，迅速提高并擴大新產(chǎn)品的影響。店內(nèi)生動化展示

重視銷售現(xiàn)場對消費者的影響，通過有效環(huán)境規(guī)劃，氣氛營造，促銷人員講解激勵，展示與演示的結合，深化產(chǎn)品概念，刺激購買。公關文章炒作配合通過別開生面的促銷活動并輔之公關文章，增加品牌的科技含量，鞏固品牌在業(yè)界的翹楚地位，提升消費者對產(chǎn)品品牌的心里定位。通路末端激勵從末端通路入手，通過合理的利益激勵模式，拉動零售人員的積極性，進而借“外力”提升直接銷量。

20促銷策略優(yōu)惠互動促銷活動51全國……促銷地區(qū)年-月-月促銷時間

（傳播概念或活動口號）

訴求內(nèi)容核心21全國……促銷地區(qū)年-月-月促銷時間（傳播概念或活52促銷主題活動方案名稱設計圍繞“歐司朗照明產(chǎn)品”傳播概念或活動主題的核心訴求將整體活動主題進行設計

根據(jù)活動創(chuàng)意不同，可提供多種活動方案，具體方案將在以后合作的進程中提交。22促銷主題活動方案名稱設計圍繞“歐司朗照明產(chǎn)53活動方案樣稿

活動主體

活動輔助及預算時間店內(nèi)媒體配合POP海報掛旗條幅單頁柜臺及貨架展示物

其他媒體配合報紙、電臺前期發(fā)布促銷廣告軟性文章配合炒作活動預算粗估地點

內(nèi)容及形式23活動主體活動輔助及預算時間店54促銷活動執(zhí)行控制

完善事前調(diào)研，事中調(diào)控，事后評估的整體控制體系，確保方案執(zhí)行順暢，效果圓滿。

時間控制

流程控制

人員控制資金控制

環(huán)境控制媒體控制

控制項目24促銷活動執(zhí)行控制完善事前調(diào)研，事55

活動時間控制表營業(yè)推廣活動控制范例25活動時間控制表營業(yè)推廣活動控制范例56促銷人員培訓事項

促銷人員的執(zhí)行能