某地產(chǎn)產(chǎn)品建議的邏輯XXXX課件

深圳萬科產(chǎn)品建議的邏輯與方法營銷管理中心

市場研究部撰稿人：黃榮慶深圳萬科產(chǎn)品建議的邏輯與方法營銷管理中心市場研究部撰稿人1認(rèn)識(shí)產(chǎn)品建議把握客戶需求明確競爭策略產(chǎn)品建議內(nèi)容認(rèn)識(shí)產(chǎn)品建議2報(bào)批報(bào)建規(guī)劃設(shè)計(jì)成本測算

銷售物業(yè)服務(wù)

工程采購項(xiàng)目施工客服1.認(rèn)識(shí)產(chǎn)品建議

產(chǎn)品建議是項(xiàng)目（市場）定位和規(guī)劃設(shè)計(jì)之間的工作流程

獲取土地

項(xiàng)目定位

產(chǎn)品建議階段報(bào)批報(bào)建規(guī)劃設(shè)計(jì)成本測算 銷售 工程采購客服1.認(rèn)識(shí)產(chǎn)品建議3

產(chǎn)品

建議書目標(biāo)客戶引領(lǐng)市場

的標(biāo)桿

競品情況市場情況項(xiàng)目定位

結(jié)論

發(fā)展趨勢目標(biāo)客戶

需求1.1完成《產(chǎn)品建議書》要考慮哪些因素

客戶心中

的標(biāo)桿 產(chǎn)品引領(lǐng)市場 競品情況項(xiàng)目定位目標(biāo)客戶1.1完成《產(chǎn)品建41.2《產(chǎn)品建議書》的意義客戶需求的產(chǎn)品表達(dá)競爭環(huán)境下的產(chǎn)品表達(dá)根據(jù)客戶需求改善土地屬性產(chǎn)品營銷的目的確定領(lǐng)導(dǎo)決策的依據(jù)客戶導(dǎo)向

競爭導(dǎo)向

改善土地

營銷推廣

運(yùn)營1.2《產(chǎn)品建議書》的意義客戶需求的產(chǎn)品表達(dá)客戶導(dǎo)向5銷價(jià)值點(diǎn)提升土地價(jià)值1.2《產(chǎn)品建議書》的意義

客戶導(dǎo)向競爭導(dǎo)向

客戶需求的產(chǎn)品表達(dá)

營

決

策

依

據(jù)競爭環(huán)境下的產(chǎn)品表達(dá)

經(jīng)營導(dǎo)向銷價(jià)值點(diǎn)提1.2《產(chǎn)品建議書》的意義 客戶導(dǎo)向 客戶需求的6競爭研究

產(chǎn)品建議書產(chǎn)品建議書包括6方面內(nèi)容：

關(guān)注2個(gè)問題：關(guān)注客戶、關(guān)注競爭

使用4種方法：客戶訪談、專家訪談、案例研究、趨勢研究

提出1份建議：產(chǎn)品建議1.3《產(chǎn)品建議書》邏輯

項(xiàng)目定位結(jié)論客戶研究客戶訪談專家訪談標(biāo)桿研究趨勢研究競爭研究 產(chǎn)品建議書1.3《產(chǎn)品建議書》邏輯客戶研究客戶訪7客戶研究土地屬性產(chǎn)品需求1.4《產(chǎn)品建議書》工作流程

從項(xiàng)目定位出發(fā)，從客戶研究及標(biāo)桿研究兩方面導(dǎo)出產(chǎn)品建議

滿意點(diǎn)

項(xiàng)目定位結(jié)論不滿之處大門入口園林設(shè)施

架空層

外立面

大堂

戶型標(biāo)桿研究產(chǎn)品建議客戶研究土地屬性1.4《產(chǎn)品建議書》工作流程不滿之處園林設(shè)施8

認(rèn)識(shí)產(chǎn)品建議

把握客戶需求

明確競爭策略

產(chǎn)品建議內(nèi)容項(xiàng)目定位結(jié)論標(biāo)桿研究產(chǎn)品建議書客戶研究客戶訪談專家訪談案例研究趨勢研究 認(rèn)識(shí)產(chǎn)品建議標(biāo)桿研究產(chǎn)品建議書客戶研究客戶訪談專家訪談案例9客戶研究專業(yè)訪談

三級(jí)門店業(yè)務(wù)員訪談專家訪談2.把握客戶需求

客戶研究：客戶訪談、專業(yè)訪談和專家訪談

客戶訪談

主流產(chǎn)品線

競品操盤手訪談高端及度假客戶研究專業(yè)訪談 三級(jí)門店業(yè)務(wù)員訪談2.把握客戶需求高端及度102.把握客戶需求

2.1客戶訪談：問卷內(nèi)容包括客戶背景、生活方式、土地價(jià)值認(rèn)知、

小區(qū)需求、戶型需求和支付意愿訪談問卷客戶背景生活方式

了解客戶基本特征，樣本篩選條件推測驗(yàn)證產(chǎn)品需求；營銷推廣的鋪墊土地價(jià)值小區(qū)需求戶型需求支付意愿客戶眼中的土地價(jià)值；突破及可改善方向

園林、架空層、大堂、立面等需求

客戶對(duì)房子各功能空間的認(rèn)識(shí)

支付能力和支付意愿客戶研究專業(yè)訪談客戶訪談

安托山訪談提綱

競品操盤手訪談

三級(jí)門店業(yè)務(wù)員訪談專家訪談2.把握客戶需求訪談問卷客戶背景 了解客戶基本特征，樣本篩選11項(xiàng)目定位

支付能力房屋價(jià)值觀篩選樣本樣本配額客戶訪談2.把握客戶需求

2.1客戶訪談：根據(jù)定位階段結(jié)論，篩選客戶樣本

樣本篩選條件

客戶來源

生命周期客戶研究專業(yè)訪談

其他物理特征客戶訪談

競品操盤手訪談

三級(jí)門店業(yè)務(wù)員訪談專家訪談項(xiàng)目定位 支付能力篩選樣本客戶訪談2.把握客戶需求客戶研究專12

客戶訪談：樣本來源樣本篩選條件還有生命周期、置業(yè)動(dòng)機(jī)、性別等2.把握客戶需求

2.1客戶訪談：安托山案例客戶研究專業(yè)訪談定位階段：客戶來源

客戶訪談

競品操盤手訪談

三級(jí)門店業(yè)務(wù)員訪談專家訪談 客戶訪談：樣本來源2.把握客戶需求客戶研究專業(yè)訪談定位階段13客戶購買者獲得滿足的需求尚未滿足的需求2.把握客戶需求

2.2專業(yè)訪談：抓住最了解客戶的人，通過他們發(fā)現(xiàn)客戶需求

二級(jí)市場（競品）操盤者

未購者

二級(jí)市場客戶研究專業(yè)訪談

購買者

三級(jí)市場

未購者

三級(jí)市場業(yè)務(wù)員客戶訪談

競品操盤手訪談

三級(jí)門店業(yè)務(wù)員訪談專家訪談客戶購買者獲尚2.把握客戶需求客戶研究專業(yè)訪談 購買者14品尋找客戶需求共性資源等級(jí)低中高客戶認(rèn)可

高度中低農(nóng)科安托山項(xiàng)目蛇口

香蜜湖華僑城生命周期青年之家小太陽后小太陽青年持家孩子三代90平110平100平120平140平150平

居

住

產(chǎn)

300平再

250平改三

200平

190平再

180平改

170平二

160平再改一

130平現(xiàn)居住產(chǎn)品擬購買產(chǎn)品尋找客戶需求趨勢性2.把握客戶需求

2.2專業(yè)訪談(安托山案例)：為獲取客戶需求共性及趨勢性客戶研究專業(yè)訪談客戶訪談

競品操盤手訪談

三級(jí)門店業(yè)務(wù)員訪談專家訪談品尋找客戶需求共性資源等級(jí)低中高客中低農(nóng)科安托山項(xiàng)目蛇口 香152.把握客戶需求

2.3專家訪談(浪騎、大甲島案例）客戶研究專業(yè)訪談客戶訪談

競品操盤手訪談

三級(jí)門店業(yè)務(wù)員訪談專家訪談浪騎游艇會(huì)大甲島2.把握客戶需求客戶研究專業(yè)訪談客戶訪談 三級(jí)門店業(yè)務(wù)員訪談16

認(rèn)識(shí)產(chǎn)品建議

把握客戶需求

明確競爭策略

產(chǎn)品建議內(nèi)容項(xiàng)目定位結(jié)論標(biāo)桿研究產(chǎn)品建議書客戶研究客戶訪談專家訪談案例研究趨勢研究 認(rèn)識(shí)產(chǎn)品建議標(biāo)桿研究產(chǎn)品建議書客戶研究客戶訪談專家訪談案例173.明確競爭策略競爭研究：標(biāo)桿研究、趨勢研究標(biāo)桿研究趨勢研究優(yōu)秀做法風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避競爭研究

發(fā)展趨勢未來競爭點(diǎn)3.明確競爭策略競爭研究：標(biāo)桿研究、趨勢研究標(biāo)桿研究趨勢研究18二級(jí)市場暢銷產(chǎn)品滯銷產(chǎn)品3.明確競爭策略

3.1標(biāo)桿研究：發(fā)掘經(jīng)過市場驗(yàn)證的客戶需求，尋找尚未滿足需求

規(guī)劃

園林單體

戶型

規(guī)劃園林單體戶型優(yōu)秀做法借鑒使用失敗做法風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避標(biāo)桿研究案例研究優(yōu)秀做法風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

發(fā)展趨勢趨勢研究

未來競爭點(diǎn)二級(jí)市場暢銷產(chǎn)品滯銷產(chǎn)品3.明確競爭策略單體單體戶型優(yōu)秀做法19位價(jià)格高較高中

安托山項(xiàng)目較低教育交通外部景觀園林景觀密度純粹社區(qū)生活配套會(huì)所天鵝堡高層中信紅樹灣

瓏園

香域中央

3.明確競爭策略

3.1標(biāo)桿研究(安托山案例)：尋找市場典型項(xiàng)目的產(chǎn)品優(yōu)勢

安托山項(xiàng)目案例客戶評(píng)價(jià)標(biāo)桿研究案例研究優(yōu)秀做法

區(qū)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避發(fā)展趨勢趨勢研究

未來競爭點(diǎn)位價(jià)高 安托山項(xiàng)目教交外園密純生會(huì)天鵝堡高層 3.明確競爭策203.明確競爭策略

3.2趨勢研究(安托山)：研究香港豪宅，尋找未來可能發(fā)展方向價(jià)值點(diǎn)稀缺好及格周邊配套區(qū)域自然景觀城市景觀園林景觀會(huì)所公共部位裝修外立面稀缺建材物業(yè)服務(wù)香港近期豪宅戶型創(chuàng)新名門陽明山莊天璽凱旋門香港傳統(tǒng)豪宅標(biāo)桿研究案例研究趨勢研究

優(yōu)秀做法價(jià)

風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避值

發(fā)展趨勢未來競爭點(diǎn)3.明確競爭策略價(jià)值點(diǎn)稀缺好及格周邊配套區(qū)域自然景觀城市景觀21

認(rèn)識(shí)產(chǎn)品建議

把握客戶需求

明確競爭策略

產(chǎn)品建議內(nèi)容項(xiàng)目定位結(jié)論標(biāo)桿研究產(chǎn)品建議書客戶研究客戶訪談專家訪談案例研究趨勢研究 認(rèn)識(shí)產(chǎn)品建議標(biāo)桿研究產(chǎn)品建議書客戶研究客戶訪談專家訪談案例22

1.區(qū)域價(jià)值

2.周邊配套3.小區(qū)環(huán)境

4.房屋單體4.產(chǎn)品建議書內(nèi)容

產(chǎn)品建議書包括“客戶研究總結(jié)”和“產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議”。建議范圍涵蓋客

戶進(jìn)入小區(qū)到戶型內(nèi)部的完整生活體驗(yàn)過程

規(guī)

劃

大門入口

園林設(shè)施

架空層

外立面、部品

大堂、電梯廳戶型（樣板房） 1.區(qū)域價(jià)值4.產(chǎn)品建議書內(nèi)容 園林設(shè)施23客戶研究專業(yè)訪談4.1客戶研究總結(jié)

客戶研究總結(jié)：明確土地改善方向、發(fā)現(xiàn)客戶需求趨勢、提煉客戶價(jià)

值曲線

客戶訪談

明確土地改善方向

競品操盤手訪談

三級(jí)門店業(yè)務(wù)員訪談

專家訪談工作內(nèi)容發(fā)現(xiàn)客戶需求趨勢提煉客戶價(jià)值曲線

產(chǎn)品建議書內(nèi)容客戶研究專業(yè)訪談4.1客戶研究總結(jié) 三級(jí)門店業(yè)務(wù)員訪談發(fā)現(xiàn)24斥4.1客戶研究總結(jié)

4.1.1明確土地改善方向（安托山案例）負(fù)面因素北環(huán)噪音高壓線電廠低客戶排高度卡爾迅374站采石場區(qū)域價(jià)值再改2-三房中

再改2-四房再改3-五房斥4.1客戶研究總結(jié)負(fù)面因素北環(huán)噪音高壓線電廠低客卡爾迅3725分類現(xiàn)狀改造（措施）效果協(xié)助部門區(qū)域價(jià)值交通配套規(guī)劃2、7號(hào)地鐵溝通興建及開通時(shí)間1、方便導(dǎo)入南山及羅湖客戶2、方便客戶出行項(xiàng)發(fā)安托山六路開闊，界面一般1、在僑香路西側(cè)往東行開掉頭匝道，可以由安托山六路直接進(jìn)入項(xiàng)目2、安托山六路兩側(cè)綠化改善，中間加綠化帶，塑造儀式感的道路空間（參考新世界四季山水）1、形成儀式感強(qiáng)的禮儀空間2、住宅與外部環(huán)境的區(qū)隔，塑造領(lǐng)地感僑香五道規(guī)劃中，尚未開通1、修建僑香五道，成為進(jìn)入小區(qū)車行主入口2、僑香五道加道路上蓋，南北小區(qū)園林貫通（可參考中信紅樹灣或成都晶藍(lán)半島）1、營造幽靜、靜雅的小區(qū)環(huán)境，擴(kuò)大園林面積2、南北小區(qū)形成一體，便于營造社區(qū)園林北環(huán)大道快速路，車流量大1、了解北環(huán)市政化時(shí)間，公交線路完善2、北環(huán)加隔音屏3、北側(cè)預(yù)留小區(qū)車行出入口北環(huán)市政化前需有意隔絕小區(qū)與北環(huán)的關(guān)系；北環(huán)市政后需預(yù)留通過北環(huán)的出行空間僑城東路規(guī)劃中溝通興建及開通時(shí)間周邊環(huán)境景觀資源安托山公園1、安托山公園開發(fā)進(jìn)度及主題內(nèi)容2、安托山公園東側(cè)公園出入口與公園同期完工東側(cè)出入口盡快修建有利于社區(qū)居民就近休閑、運(yùn)動(dòng)，成為項(xiàng)目后期的實(shí)際賣點(diǎn)項(xiàng)發(fā)東側(cè)運(yùn)動(dòng)公園與政府協(xié)商由我們提前興建，成為居民可享用的運(yùn)動(dòng)設(shè)施（可參考成都雙水岸）改善周邊環(huán)境提升小區(qū)價(jià)值，結(jié)合運(yùn)動(dòng)公園形成示范區(qū)，打造核心賣點(diǎn)項(xiàng)發(fā)設(shè)計(jì)海景資源通過高空攝影分析海景比例（已聯(lián)系好拍攝單位，通過空中拍攝審批，天氣好轉(zhuǎn)后拍攝）縱向劃分土地屬性，提高高層海景單位的比例營銷設(shè)計(jì)山景資源1、北側(cè)塘朗山有無可能做郊野公園，如做郊野公園，在安托山附近有無公園出入口2、高壓走廊有無遷移計(jì)劃樓體中高部分山景資源利用項(xiàng)發(fā)設(shè)計(jì)教育配套僑香九年一貫制學(xué)校明年8月完工1、與教育局協(xié)商將學(xué)區(qū)劃分至僑香學(xué)校2、與教育局、僑香村協(xié)商，引進(jìn)名校，引進(jìn)名師巨牛的小學(xué)及初中可打造成項(xiàng)目賣點(diǎn)項(xiàng)發(fā)深圳高級(jí)中學(xué)初中部落實(shí)項(xiàng)目的學(xué)位商業(yè)配套社區(qū)商業(yè)與地鐵商業(yè)的結(jié)合1、引進(jìn)天虹等百貨或超市，滿足客戶功能性需求2、形成特色商業(yè)食街，設(shè)計(jì)預(yù)留該部分商業(yè)空間項(xiàng)發(fā)設(shè)計(jì)4.1客戶研究總結(jié)4.1.1明確土地改善方向（安托山案例）分類現(xiàn)狀改造（措施）效果協(xié)助部門區(qū)域交通規(guī)劃2、7號(hào)地鐵溝通26主臥室需求差異性書房次臥室儲(chǔ)藏室4.1客戶研究總結(jié)

4.1.2發(fā)現(xiàn)客戶需求趨勢（安托山案例）

老人青年/中年

小孩周邊配套

園林

戶型家庭成員住宅產(chǎn)品

需求共性需求差異性

老人青年/中年

小孩家庭成員戶型內(nèi)部需求共性客廳餐廳廚房陽臺(tái)主臥室需求差異性書房次臥室儲(chǔ)藏室4.1客戶研究總結(jié) 老人周邊27客戶基本特征在30-35歲之間，一般是兩三口之家，兩年內(nèi)打算要小孩或有小嬰兒，目前處于工作上升期，已經(jīng)有多次置業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)自己的房屋需求非常的明確現(xiàn)在的居住條件現(xiàn)住在市區(qū)100-130平米左右的三房里，小區(qū)條件都還可以，但是房間有點(diǎn)緊湊，舒適度還不高，園林和配套都有不滿意的地方購房目的家里人口的增加，需要加大居住面積，希望居住空間更舒適些生活方式在距離辦公地點(diǎn)比較近的地方居住，上班方便；平時(shí)休閑就去爬山等戶外休閑活動(dòng)，去萬象城逛街購物，喜歡去專業(yè)的地方玩樂，不喜歡呆在家附近活動(dòng)主要認(rèn)可點(diǎn)萬科的品牌，區(qū)位，高檔小區(qū)主要排斥點(diǎn)價(jià)格太高>高壓線>電廠>噪音的影響>灰塵客戶價(jià)值排序市區(qū)的區(qū)位>便利的交通>環(huán)境>房屋本身的舒適性>園林>小區(qū)的配套對(duì)功能的需求130平米左右的3-4房，感覺寬敞的平面，客廳、客廳外的大陽臺(tái)、主臥非常的重要，其次是小孩的房間，朝向要大于景觀對(duì)園林的需求生態(tài)的自然的綠樹成蔭，人車分流，有老人孩子活動(dòng)的空間對(duì)配套的需求好的幼兒園、小學(xué)；簡單的滿足生活的配套價(jià)格承受能力2.5萬以內(nèi)代表人物張先生：30歲，兩口之家，2年內(nèi)要小孩，中國銀行的科長，現(xiàn)住110平米復(fù)式三房訪談總結(jié)4.1客戶研究總結(jié)4.1.2發(fā)現(xiàn)客戶需求趨勢（安托山案例）客戶基本特征在30-35歲之間，一般是兩三口之家，兩年內(nèi)打算28休閑娛樂教育配套綜合配套會(huì)所入口園林車位建筑風(fēng)格大堂戶

房型

間朝

數(shù)向區(qū)位交通環(huán)境景觀餐飲配套價(jià)格低中高物業(yè)服務(wù)舒

贈(zèng)適

送性

空

間再改2-三房再改2-四房4.1客戶研究總結(jié)

4.1.3提煉客戶價(jià)值曲線（安托山案例）

客戶產(chǎn)品價(jià)值需求排序

再改3-五房休娛教配綜配會(huì)入園車建風(fēng)大戶房朝數(shù)區(qū)交環(huán)景餐29主臥餐廳次臥書房贈(zèng)送空間生活陽臺(tái)主臥衣帽間戶型朝向戶型景觀客廳客廳陽臺(tái)廚房儲(chǔ)物間高中低工人房主衛(wèi)再改3-五房再改2-四房再改2-三房4.1客戶研究總結(jié)

4.1.3提煉客戶價(jià)值曲線（安托山案例）

客戶戶型價(jià)值需求排序主餐次書贈(zèng)空生陽主衣間戶朝戶景客客陽廚儲(chǔ)間高工房主再改3-五30產(chǎn)品突破方向項(xiàng)目本體條件

優(yōu)勢

劣勢客戶研究標(biāo)桿研究4.2產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議

明確競爭策略、提出規(guī)劃建議、明確設(shè)計(jì)要求（客戶需求）產(chǎn)品突破方向項(xiàng)目本體條件 優(yōu)勢4.2產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議314.2產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議

4.2.1明確競爭策略：研究本地項(xiàng)目優(yōu)劣勢，結(jié)合訪談確定競爭方向休閑娛樂教育配套綜合配套會(huì)所入口園林外面大立

堂區(qū)位交通環(huán)境外圍景觀餐飲配套車位戶

房型

間朝

數(shù)向價(jià)格低中高物業(yè)服務(wù)舒

贈(zèng)適

送性

空

間周邊配套范圍再改2-三房再改2-四房再改3-五房安托山項(xiàng)目

突破點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)范圍4.2產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議休閑娛教育配綜合配會(huì)所入口園林外面大立32

五類三類

一類

二類

一類

四類4.2產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議

4.2.2提出規(guī)劃建議(安托山案例)——資源分配

保證朝向的前提下突出景觀

南北地塊用上蓋聯(lián)接，擴(kuò)大花園

面積，強(qiáng)調(diào)南北地塊的小區(qū)整體感

利用南北地塊高差，打造層次豐富的景觀園林。利用高差營造疊式水景

北側(cè)地塊東南側(cè)部分注意處理與東側(cè)運(yùn)動(dòng)公園的關(guān)系，住戶享受東側(cè)運(yùn)動(dòng)公園、西側(cè)園景雙重景觀

北側(cè)地塊通建筑形體變化，最大化利用北側(cè)山景

南側(cè)用地最大化利用海景資源，提高海景房比例 五類4.2產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議 利用南北地塊高差，打造層次豐33設(shè)計(jì)要求4.2產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議

4.2.3明確設(shè)計(jì)要求

規(guī)劃

入口

園林大堂

外立面

戶型商業(yè)及會(huì)所

車庫客戶需求描述案例示意圖片+設(shè)計(jì)要求4.2產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議大堂 外立面客戶需求描述案例示意圖344.2產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議

4.2.3明確設(shè)計(jì)要求(安托山案例)香蜜湖1號(hào)入口平面圖香蜜湖1號(hào)外圍樹陣（2005）香蜜湖1號(hào)外圍樹陣（2009）有遮天蔽日的綠樹，同時(shí)也有舒展的可參與的如茵草坪，有水景，自然生態(tài)，有運(yùn)動(dòng)和老人孩子的活動(dòng)場所再改2-四房：寧靜、自然、整體、

再改3-五房：動(dòng)靜結(jié)合，疏密結(jié)合：大氣、放松，觀賞性好，最好有一些珍貴樹種，有層次感；架空層有老人和小孩的活動(dòng)空間再改2-三房：很自然的綠樹成蔭，喜歡生態(tài)，不喜歡人工的東西園林華潤某項(xiàng)目深圳某項(xiàng)目

安托山入口建議3.3.1入口建議：利用樹陣形成序列感強(qiáng)的入口空間，回家充滿儀式感；與外圍城市空間需形成一種有力區(qū)隔

安托山園林建議3.4.1園林風(fēng)格:放松、幽靜，與工作環(huán)境盡可能區(qū)隔的生活氛圍、自然生態(tài)。注重園林的空間整體性4.2產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議香蜜湖1號(hào)入口平面圖香蜜湖1號(hào)外圍樹陣（235競爭研究

產(chǎn)品建議書產(chǎn)品建議書包括6方面內(nèi)容：

關(guān)注2個(gè)問題：關(guān)注客戶、關(guān)注競爭

使用4種方法：客戶訪談、專家訪談、案例研究、趨勢研究

提出1份建議：產(chǎn)品建議回顧

項(xiàng)目定位結(jié)論客戶研究客戶訪談專家訪談標(biāo)桿研究趨勢研究競爭研究 產(chǎn)品建議書回顧客戶研究客戶訪談專家訪談標(biāo)桿研究趨36思考創(chuàng)造價(jià)值

深圳萬科專業(yè)成就未來市場研究思考創(chuàng)造價(jià)值專業(yè)成就未來37深圳萬科產(chǎn)品建議的邏輯與方法營銷管理中心

市場研究部撰稿人：黃榮慶深圳萬科產(chǎn)品建議的邏輯與方法營銷管理中心市場研究部撰稿人38認(rèn)識(shí)產(chǎn)品建議把握客戶需求明確競爭策略產(chǎn)品建議內(nèi)容認(rèn)識(shí)產(chǎn)品建議39報(bào)批報(bào)建規(guī)劃設(shè)計(jì)成本測算

銷售物業(yè)服務(wù)

工程采購項(xiàng)目施工客服1.認(rèn)識(shí)產(chǎn)品建議

產(chǎn)品建議是項(xiàng)目（市場）定位和規(guī)劃設(shè)計(jì)之間的工作流程

獲取土地

項(xiàng)目定位

產(chǎn)品建議階段報(bào)批報(bào)建規(guī)劃設(shè)計(jì)成本測算 銷售 工程采購客服1.認(rèn)識(shí)產(chǎn)品建議40

產(chǎn)品

建議書目標(biāo)客戶引領(lǐng)市場

的標(biāo)桿

競品情況市場情況項(xiàng)目定位

結(jié)論

發(fā)展趨勢目標(biāo)客戶

需求1.1完成《產(chǎn)品建議書》要考慮哪些因素

客戶心中

的標(biāo)桿 產(chǎn)品引領(lǐng)市場 競品情況項(xiàng)目定位目標(biāo)客戶1.1完成《產(chǎn)品建411.2《產(chǎn)品建議書》的意義客戶需求的產(chǎn)品表達(dá)競爭環(huán)境下的產(chǎn)品表達(dá)根據(jù)客戶需求改善土地屬性產(chǎn)品營銷的目的確定領(lǐng)導(dǎo)決策的依據(jù)客戶導(dǎo)向

競爭導(dǎo)向

改善土地

營銷推廣

運(yùn)營1.2《產(chǎn)品建議書》的意義客戶需求的產(chǎn)品表達(dá)客戶導(dǎo)向42銷價(jià)值點(diǎn)提升土地價(jià)值1.2《產(chǎn)品建議書》的意義

客戶導(dǎo)向競爭導(dǎo)向

客戶需求的產(chǎn)品表達(dá)

營

決

策

依

據(jù)競爭環(huán)境下的產(chǎn)品表達(dá)

經(jīng)營導(dǎo)向銷價(jià)值點(diǎn)提1.2《產(chǎn)品建議書》的意義 客戶導(dǎo)向 客戶需求的43競爭研究

產(chǎn)品建議書產(chǎn)品建議書包括6方面內(nèi)容：

關(guān)注2個(gè)問題：關(guān)注客戶、關(guān)注競爭

使用4種方法：客戶訪談、專家訪談、案例研究、趨勢研究

提出1份建議：產(chǎn)品建議1.3《產(chǎn)品建議書》邏輯

項(xiàng)目定位結(jié)論客戶研究客戶訪談專家訪談標(biāo)桿研究趨勢研究競爭研究 產(chǎn)品建議書1.3《產(chǎn)品建議書》邏輯客戶研究客戶訪44客戶研究土地屬性產(chǎn)品需求1.4《產(chǎn)品建議書》工作流程

從項(xiàng)目定位出發(fā)，從客戶研究及標(biāo)桿研究兩方面導(dǎo)出產(chǎn)品建議

滿意點(diǎn)

項(xiàng)目定位結(jié)論不滿之處大門入口園林設(shè)施

架空層

外立面

大堂

戶型標(biāo)桿研究產(chǎn)品建議客戶研究土地屬性1.4《產(chǎn)品建議書》工作流程不滿之處園林設(shè)施45

認(rèn)識(shí)產(chǎn)品建議

把握客戶需求

明確競爭策略

產(chǎn)品建議內(nèi)容項(xiàng)目定位結(jié)論標(biāo)桿研究產(chǎn)品建議書客戶研究客戶訪談專家訪談案例研究趨勢研究 認(rèn)識(shí)產(chǎn)品建議標(biāo)桿研究產(chǎn)品建議書客戶研究客戶訪談專家訪談案例46客戶研究專業(yè)訪談

三級(jí)門店業(yè)務(wù)員訪談專家訪談2.把握客戶需求

客戶研究：客戶訪談、專業(yè)訪談和專家訪談

客戶訪談

主流產(chǎn)品線

競品操盤手訪談高端及度假客戶研究專業(yè)訪談 三級(jí)門店業(yè)務(wù)員訪談2.把握客戶需求高端及度472.把握客戶需求

2.1客戶訪談：問卷內(nèi)容包括客戶背景、生活方式、土地價(jià)值認(rèn)知、

小區(qū)需求、戶型需求和支付意愿訪談問卷客戶背景生活方式

了解客戶基本特征，樣本篩選條件推測驗(yàn)證產(chǎn)品需求；營銷推廣的鋪墊土地價(jià)值小區(qū)需求戶型需求支付意愿客戶眼中的土地價(jià)值；突破及可改善方向

園林、架空層、大堂、立面等需求

客戶對(duì)房子各功能空間的認(rèn)識(shí)

支付能力和支付意愿客戶研究專業(yè)訪談客戶訪談

安托山訪談提綱

競品操盤手訪談

三級(jí)門店業(yè)務(wù)員訪談專家訪談2.把握客戶需求訪談問卷客戶背景 了解客戶基本特征，樣本篩選48項(xiàng)目定位

支付能力房屋價(jià)值觀篩選樣本樣本配額客戶訪談2.把握客戶需求

2.1客戶訪談：根據(jù)定位階段結(jié)論，篩選客戶樣本

樣本篩選條件

客戶來源

生命周期客戶研究專業(yè)訪談

其他物理特征客戶訪談

競品操盤手訪談

三級(jí)門店業(yè)務(wù)員訪談專家訪談項(xiàng)目定位 支付能力篩選樣本客戶訪談2.把握客戶需求客戶研究專49

客戶訪談：樣本來源樣本篩選條件還有生命周期、置業(yè)動(dòng)機(jī)、性別等2.把握客戶需求

2.1客戶訪談：安托山案例客戶研究專業(yè)訪談定位階段：客戶來源

客戶訪談

競品操盤手訪談

三級(jí)門店業(yè)務(wù)員訪談專家訪談 客戶訪談：樣本來源2.把握客戶需求客戶研究專業(yè)訪談定位階段50客戶購買者獲得滿足的需求尚未滿足的需求2.把握客戶需求

2.2專業(yè)訪談：抓住最了解客戶的人，通過他們發(fā)現(xiàn)客戶需求

二級(jí)市場（競品）操盤者

未購者

二級(jí)市場客戶研究專業(yè)訪談

購買者

三級(jí)市場

未購者

三級(jí)市場業(yè)務(wù)員客戶訪談

競品操盤手訪談

三級(jí)門店業(yè)務(wù)員訪談專家訪談客戶購買者獲尚2.把握客戶需求客戶研究專業(yè)訪談 購買者51品尋找客戶需求共性資源等級(jí)低中高客戶認(rèn)可

高度中低農(nóng)科安托山項(xiàng)目蛇口

香蜜湖華僑城生命周期青年之家小太陽后小太陽青年持家孩子三代90平110平100平120平140平150平

居

住

產(chǎn)

300平再

250平改三

200平

190平再

180平改

170平二

160平再改一

130平現(xiàn)居住產(chǎn)品擬購買產(chǎn)品尋找客戶需求趨勢性2.把握客戶需求

2.2專業(yè)訪談(安托山案例)：為獲取客戶需求共性及趨勢性客戶研究專業(yè)訪談客戶訪談

競品操盤手訪談

三級(jí)門店業(yè)務(wù)員訪談專家訪談品尋找客戶需求共性資源等級(jí)低中高客中低農(nóng)科安托山項(xiàng)目蛇口 香522.把握客戶需求

2.3專家訪談(浪騎、大甲島案例）客戶研究專業(yè)訪談客戶訪談

競品操盤手訪談

三級(jí)門店業(yè)務(wù)員訪談專家訪談浪騎游艇會(huì)大甲島2.把握客戶需求客戶研究專業(yè)訪談客戶訪談 三級(jí)門店業(yè)務(wù)員訪談53

認(rèn)識(shí)產(chǎn)品建議

把握客戶需求

明確競爭策略

產(chǎn)品建議內(nèi)容項(xiàng)目定位結(jié)論標(biāo)桿研究產(chǎn)品建議書客戶研究客戶訪談專家訪談案例研究趨勢研究 認(rèn)識(shí)產(chǎn)品建議標(biāo)桿研究產(chǎn)品建議書客戶研究客戶訪談專家訪談案例543.明確競爭策略競爭研究：標(biāo)桿研究、趨勢研究標(biāo)桿研究趨勢研究優(yōu)秀做法風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避競爭研究

發(fā)展趨勢未來競爭點(diǎn)3.明確競爭策略競爭研究：標(biāo)桿研究、趨勢研究標(biāo)桿研究趨勢研究55二級(jí)市場暢銷產(chǎn)品滯銷產(chǎn)品3.明確競爭策略

3.1標(biāo)桿研究：發(fā)掘經(jīng)過市場驗(yàn)證的客戶需求，尋找尚未滿足需求

規(guī)劃

園林單體

戶型

規(guī)劃園林單體戶型優(yōu)秀做法借鑒使用失敗做法風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避標(biāo)桿研究案例研究優(yōu)秀做法風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

發(fā)展趨勢趨勢研究

未來競爭點(diǎn)二級(jí)市場暢銷產(chǎn)品滯銷產(chǎn)品3.明確競爭策略單體單體戶型優(yōu)秀做法56位價(jià)格高較高中

安托山項(xiàng)目較低教育交通外部景觀園林景觀密度純粹社區(qū)生活配套會(huì)所天鵝堡高層中信紅樹灣

瓏園

香域中央

3.明確競爭策略

3.1標(biāo)桿研究(安托山案例)：尋找市場典型項(xiàng)目的產(chǎn)品優(yōu)勢

安托山項(xiàng)目案例客戶評(píng)價(jià)標(biāo)桿研究案例研究優(yōu)秀做法

區(qū)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避發(fā)展趨勢趨勢研究

未來競爭點(diǎn)位價(jià)高 安托山項(xiàng)目教交外園密純生會(huì)天鵝堡高層 3.明確競爭策573.明確競爭策略

3.2趨勢研究(安托山)：研究香港豪宅，尋找未來可能發(fā)展方向價(jià)值點(diǎn)稀缺好及格周邊配套區(qū)域自然景觀城市景觀園林景觀會(huì)所公共部位裝修外立面稀缺建材物業(yè)服務(wù)香港近期豪宅戶型創(chuàng)新名門陽明山莊天璽凱旋門香港傳統(tǒng)豪宅標(biāo)桿研究案例研究趨勢研究

優(yōu)秀做法價(jià)

風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避值

發(fā)展趨勢未來競爭點(diǎn)3.明確競爭策略價(jià)值點(diǎn)稀缺好及格周邊配套區(qū)域自然景觀城市景觀58

認(rèn)識(shí)產(chǎn)品建議

把握客戶需求

明確競爭策略

產(chǎn)品建議內(nèi)容項(xiàng)目定位結(jié)論標(biāo)桿研究產(chǎn)品建議書客戶研究客戶訪談專家訪談案例研究趨勢研究 認(rèn)識(shí)產(chǎn)品建議標(biāo)桿研究產(chǎn)品建議書客戶研究客戶訪談專家訪談案例59

1.區(qū)域價(jià)值

2.周邊配套3.小區(qū)環(huán)境

4.房屋單體4.產(chǎn)品建議書內(nèi)容

產(chǎn)品建議書包括“客戶研究總結(jié)”和“產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議”。建議范圍涵蓋客

戶進(jìn)入小區(qū)到戶型內(nèi)部的完整生活體驗(yàn)過程

規(guī)

劃

大門入口

園林設(shè)施

架空層

外立面、部品

大堂、電梯廳戶型（樣板房） 1.區(qū)域價(jià)值4.產(chǎn)品建議書內(nèi)容 園林設(shè)施60客戶研究專業(yè)訪談4.1客戶研究總結(jié)

客戶研究總結(jié)：明確土地改善方向、發(fā)現(xiàn)客戶需求趨勢、提煉客戶價(jià)

值曲線

客戶訪談

明確土地改善方向

競品操盤手訪談

三級(jí)門店業(yè)務(wù)員訪談

專家訪談工作內(nèi)容發(fā)現(xiàn)客戶需求趨勢提煉客戶價(jià)值曲線

產(chǎn)品建議書內(nèi)容客戶研究專業(yè)訪談4.1客戶研究總結(jié) 三級(jí)門店業(yè)務(wù)員訪談發(fā)現(xiàn)61斥4.1客戶研究總結(jié)

4.1.1明確土地改善方向（安托山案例）負(fù)面因素北環(huán)噪音高壓線電廠低客戶排高度卡爾迅374站采石場區(qū)域價(jià)值再改2-三房中

再改2-四房再改3-五房斥4.1客戶研究總結(jié)負(fù)面因素北環(huán)噪音高壓線電廠低客卡爾迅3762分類現(xiàn)狀改造（措施）效果協(xié)助部門區(qū)域價(jià)值交通配套規(guī)劃2、7號(hào)地鐵溝通興建及開通時(shí)間1、方便導(dǎo)入南山及羅湖客戶2、方便客戶出行項(xiàng)發(fā)安托山六路開闊，界面一般1、在僑香路西側(cè)往東行開掉頭匝道，可以由安托山六路直接進(jìn)入項(xiàng)目2、安托山六路兩側(cè)綠化改善，中間加綠化帶，塑造儀式感的道路空間（參考新世界四季山水）1、形成儀式感強(qiáng)的禮儀空間2、住宅與外部環(huán)境的區(qū)隔，塑造領(lǐng)地感僑香五道規(guī)劃中，尚未開通1、修建僑香五道，成為進(jìn)入小區(qū)車行主入口2、僑香五道加道路上蓋，南北小區(qū)園林貫通（可參考中信紅樹灣或成都晶藍(lán)半島）1、營造幽靜、靜雅的小區(qū)環(huán)境，擴(kuò)大園林面積2、南北小區(qū)形成一體，便于營造社區(qū)園林北環(huán)大道快速路，車流量大1、了解北環(huán)市政化時(shí)間，公交線路完善2、北環(huán)加隔音屏3、北側(cè)預(yù)留小區(qū)車行出入口北環(huán)市政化前需有意隔絕小區(qū)與北環(huán)的關(guān)系；北環(huán)市政后需預(yù)留通過北環(huán)的出行空間僑城東路規(guī)劃中溝通興建及開通時(shí)間周邊環(huán)境景觀資源安托山公園1、安托山公園開發(fā)進(jìn)度及主題內(nèi)容2、安托山公園東側(cè)公園出入口與公園同期完工東側(cè)出入口盡快修建有利于社區(qū)居民就近休閑、運(yùn)動(dòng)，成為項(xiàng)目后期的實(shí)際賣點(diǎn)項(xiàng)發(fā)東側(cè)運(yùn)動(dòng)公園與政府協(xié)商由我們提前興建，成為居民可享用的運(yùn)動(dòng)設(shè)施（可參考成都雙水岸）改善周邊環(huán)境提升小區(qū)價(jià)值，結(jié)合運(yùn)動(dòng)公園形成示范區(qū)，打造核心賣點(diǎn)項(xiàng)發(fā)設(shè)計(jì)海景資源通過高空攝影分析海景比例（已聯(lián)系好拍攝單位，通過空中拍攝審批，天氣好轉(zhuǎn)后拍攝）縱向劃分土地屬性，提高高層海景單位的比例營銷設(shè)計(jì)山景資源1、北側(cè)塘朗山有無可能做郊野公園，如做郊野公園，在安托山附近有無公園出入口2、高壓走廊有無遷移計(jì)劃樓體中高部分山景資源利用項(xiàng)發(fā)設(shè)計(jì)教育配套僑香九年一貫制學(xué)校明年8月完工1、與教育局協(xié)商將學(xué)區(qū)劃分至僑香學(xué)校2、與教育局、僑香村協(xié)商，引進(jìn)名校，引進(jìn)名師巨牛的小學(xué)及初中可打造成項(xiàng)目賣點(diǎn)項(xiàng)發(fā)深圳高級(jí)中學(xué)初中部落實(shí)項(xiàng)目的學(xué)位商業(yè)配套社區(qū)商業(yè)與地鐵商業(yè)的結(jié)合1、引進(jìn)天虹等百貨或超市，滿足客戶功能性需求2、形成特色商業(yè)食街，設(shè)計(jì)預(yù)留該部分商業(yè)空間項(xiàng)發(fā)設(shè)計(jì)4.1客戶研究總結(jié)4.1.1明確土地改善方向（安托山案例）分類現(xiàn)狀改造（措施）效果協(xié)助部門區(qū)域交通規(guī)劃2、7號(hào)地鐵溝通63主臥室需求差異性書房次臥室儲(chǔ)藏室4.1客戶研究總結(jié)

4.1.2發(fā)現(xiàn)客戶需求趨勢（安托山案例）

老人青年/中年

小孩周邊配套

園林

戶型家庭成員住宅產(chǎn)品

需求共性需求差異性

老人青年/中年

小孩家庭成員戶型內(nèi)部需求共性客廳餐廳廚房陽臺(tái)主臥室需求差異性書房次臥室儲(chǔ)藏室4.1客戶研究總結(jié) 老人周邊64客戶基本特征在30-35歲之間，一般是兩三口之家，兩年內(nèi)打算要小孩或有小嬰兒，目前處于工作上升期，已經(jīng)有多次置業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)自己的房屋需求非常的明確現(xiàn)在的居住條件現(xiàn)住在市區(qū)100-130平米左右的三房里，小區(qū)條件都還可以，但是房間有點(diǎn)緊湊，舒適度還不高，園林和配套都有不滿意的地方購房目的家里人口的增加，需要加大居住面積，希望居住空間更舒適些生活方式在距離辦公地點(diǎn)比較近的地方居住，上班方便；平時(shí)休閑就去爬山等戶外休閑活動(dòng)，去萬象城逛街購物，喜歡去專業(yè)的地方玩樂，不喜歡呆在家附近活動(dòng)主要認(rèn)可點(diǎn)萬科的品牌，區(qū)位，高檔小區(qū)主要排斥點(diǎn)價(jià)格太高>高壓線>電廠>噪音的影響>灰塵客戶價(jià)值排序市區(qū)的區(qū)位>便利的交通>環(huán)境>房屋本身的舒適性>園林>小區(qū)的配套對(duì)功能的需求130平米左右的3-4房，感覺寬敞的平面，客廳、客廳外的大陽臺(tái)、主臥非常的重要，其次是小孩的房間，朝向要大于景觀對(duì)園林的需求生態(tài)的自然的綠樹成蔭，人車分流，有老人孩子活動(dòng)的空間對(duì)配套的需求好的幼兒園、小學(xué)；簡單的滿足生活的配套價(jià)格承受能力2.5萬以內(nèi)代表人物張先生：30歲，兩口之家，2年內(nèi)要小孩，中國銀行的科長，現(xiàn)住110平米復(fù)式三房訪談總結(jié)4.1客戶研究總結(jié)4.1.2發(fā)現(xiàn)客戶需求趨勢（安托山案例）客戶基本特征在30-35歲之間，一般是兩三口之家，兩年內(nèi)打算65休閑娛樂教育配套綜合配套會(huì)所入口園林車位建筑風(fēng)格大堂戶

房型

間朝

數(shù)向區(qū)位交通環(huán)境景觀餐飲配套價(jià)格低中高物業(yè)服務(wù)舒

贈(zèng)適

送性

空

間再改2-三房再改2-四房4.1客戶研究總結(jié)

4.1.3提煉客戶價(jià)值曲線（安托山案例）

客戶產(chǎn)品價(jià)值需求排序

再改3-五房休娛教配綜配會(huì)入園車建風(fēng)大戶房朝數(shù)區(qū)交環(huán)景餐66主臥餐廳次臥書房贈(zèng)送空間生活陽臺(tái)主臥衣帽間戶型朝向戶型景觀客廳客廳陽臺(tái)廚房儲(chǔ)物間高