在線教育平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略-以掌門教育平臺(tái)為例 計(jì)算機(jī)專業(yè)

引言在我國(guó)，教育行業(yè)受到的關(guān)注度相對(duì)于其他行業(yè)來說比較高，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)奠定了國(guó)民的素質(zhì)和千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)家庭的未來。在教育資源方面，一線城市的人才、經(jīng)濟(jì)和政策方面優(yōu)勢(shì)都比較大，并且資源整合較豐富。對(duì)比之下三四線城市的教育資源就比較缺乏。隨著時(shí)代不斷發(fā)展和技術(shù)的更迭，衍生出了在線教育相關(guān)的一系列產(chǎn)品。這讓優(yōu)質(zhì)的教育不再受到時(shí)間和空間的限制。不管是來自什么地方的學(xué)生都可以在任意時(shí)間、任意地點(diǎn)了解到一線的學(xué)習(xí)資源和學(xué)習(xí)方式，并且在線教育強(qiáng)大的分類功能還可以很大程度滿足學(xué)生不同的學(xué)習(xí)目標(biāo)。近幾年，在我國(guó)發(fā)布的各類政策和文件中都對(duì)教育事業(yè)有著極高的重視和支持力度，在線教育的發(fā)展?jié)撃苓M(jìn)一步得到了激發(fā)。隨著在線教育市場(chǎng)用戶和規(guī)模的不斷提速增加，一些企業(yè)不斷進(jìn)入該行業(yè)。這也讓在線教育整體發(fā)展呈井噴式增長(zhǎng)趨勢(shì)。本文以掌門一對(duì)一在線教育平臺(tái)為研究對(duì)象，對(duì)其經(jīng)營(yíng)以及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行探討。通過對(duì)該公司的內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，為該公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展提供制定方案，在促進(jìn)國(guó)內(nèi)在線教育行業(yè)優(yōu)質(zhì)發(fā)展的基礎(chǔ)上，為新進(jìn)入或籌備加入在線教育的企業(yè)在制定平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力上給到參考和借鑒作用。一、相關(guān)理論綜述（一）在線教育界定在線教育定義、特點(diǎn)在線教育的定義目前在教育行業(yè)之內(nèi)沒有進(jìn)行界定。國(guó)內(nèi)學(xué)者針對(duì)在線教育提出“E-Learning”，是表達(dá)建立在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)之上對(duì)知識(shí)教導(dǎo)和學(xué)習(xí)的一種傳播方式。所以在線教育的教學(xué)活動(dòng)開展是建立在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之上的。在線教育相對(duì)于傳統(tǒng)教育，其獨(dú)特的代表性具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：（1）沒有時(shí)間和地點(diǎn)的限制。在線教育基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行學(xué)習(xí)和傳播，老師和學(xué)生也無需跟傳統(tǒng)教育一樣聚集在教室或?qū)W校，只要有網(wǎng)絡(luò)在的地方就可以進(jìn)行知識(shí)的教學(xué)和互動(dòng)交流。（2）資源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮最大化。在線教育集結(jié)了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，可以短時(shí)間內(nèi)整合共享學(xué)習(xí)資源，資源共享和利用得到最大化的發(fā)揮；并且學(xué)習(xí)資源在平臺(tái)的流通性也比較高，不同的名師和知識(shí)點(diǎn)都可以得到互通，學(xué)生們可以直接接觸到優(yōu)質(zhì)的教師和知識(shí)成果，也大大的改善了我國(guó)教育資源不平衡的狀態(tài)，促使教育環(huán)境公平化。（3）提倡個(gè)性化教學(xué)方式。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)功能可以對(duì)每一位學(xué)生的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)和情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并且在學(xué)習(xí)過程中不斷進(jìn)行問題總結(jié)，對(duì)不同的學(xué)生提供定制學(xué)習(xí)目標(biāo)和個(gè)性化的學(xué)習(xí)方法或建議，也促使了個(gè)性化教學(xué)的發(fā)展。（4）雙向交流得到擴(kuò)張。在老師和學(xué)生、學(xué)習(xí)伙伴之間在開放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)得到了全方位密切的交流溝通，師生之間的抵觸情緒得到了消解，學(xué)生從心理上認(rèn)同老師，師生之間的距離也因此被拉進(jìn)。這也讓教學(xué)活動(dòng)的開展更加順利，并且學(xué)生在學(xué)習(xí)過程的體驗(yàn)感也達(dá)到最佳。[1]2.在線教育平臺(tái)及類別在線教育平臺(tái)可以依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，其中易被廣泛理解和接受的標(biāo)準(zhǔn)之一是教育對(duì)象，按照此標(biāo)準(zhǔn)主要可以分為以下六類：（1）母嬰教育現(xiàn)下國(guó)內(nèi)母嬰網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)此起彼伏，其發(fā)展特質(zhì)已走向同質(zhì)化、單一盈利模式。根據(jù)其在線教育的內(nèi)容分析中得知，平臺(tái)都會(huì)事先儲(chǔ)備基礎(chǔ)的母嬰知識(shí)庫(kù)，主要解決簡(jiǎn)單日常的母嬰問題，基于平臺(tái)搭建的交流版塊旨在為其他用戶提供參考，各個(gè)平臺(tái)之間的差別不大。（2）學(xué)前教育根據(jù)對(duì)比，學(xué)前教育消費(fèi)規(guī)模與母嬰市場(chǎng)不相上下，但目前網(wǎng)絡(luò)學(xué)前教育產(chǎn)業(yè)尚不成熟，還不具備完善的市場(chǎng)環(huán)境。在當(dāng)前大多的學(xué)前網(wǎng)絡(luò)教育中，幼兒的智力發(fā)展成為用戶的主要關(guān)注點(diǎn)。平臺(tái)的主力客群母親具備極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能力，在幼兒的教育和消費(fèi)上付出更積極。（3）K12教育K12教育是指小學(xué)、初中和高中的全教育階段。因?yàn)榫€下國(guó)內(nèi)針對(duì)高中入學(xué)考試、高考路徑還不完善，K12教育的需求也被逐漸放大。在教育資源上還有一定的局限，導(dǎo)致各路學(xué)生的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，大環(huán)境驅(qū)使之下課外培訓(xùn)成為了提升學(xué)習(xí)成績(jī)的唯一方式。K12在線教育平臺(tái)很大程度解決了教育資源缺漏和分配不均的狀況，也在此領(lǐng)域得到了不斷進(jìn)步。基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，隨時(shí)隨地為學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)學(xué)習(xí)方法和課程，也讓在線教育的發(fā)展前景更加廣闊。（4）高等教育根據(jù)現(xiàn)狀分析，高等教育的市場(chǎng)凸顯在學(xué)歷教育的領(lǐng)域，當(dāng)下國(guó)內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)學(xué)校的認(rèn)知和認(rèn)同不斷的上升。但因?yàn)閷W(xué)歷教育主要針對(duì)專業(yè)的教學(xué)內(nèi)容，需要一個(gè)聲譽(yù)很強(qiáng)的教育平臺(tái)，馬太效應(yīng)更為顯著；除了學(xué)歷教育，一些大學(xué)設(shè)立了自學(xué)機(jī)構(gòu)，在專業(yè)上開放內(nèi)部學(xué)生，對(duì)外開放基礎(chǔ)課程。（5）職業(yè)教育職業(yè)教育作為網(wǎng)絡(luò)教育市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)力，跟隨社會(huì)發(fā)展需求，不同知識(shí)教育更新也逐步增加，促使了社會(huì)勞動(dòng)者需要持續(xù)更新自我知識(shí)結(jié)構(gòu)，用以適應(yīng)不同的工作需求。在用戶選擇網(wǎng)絡(luò)職業(yè)培訓(xùn)課程中，用戶的工作狀態(tài)起到了重要的作用。長(zhǎng)此以往可以發(fā)現(xiàn)，之后網(wǎng)絡(luò)職業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)具有極大的發(fā)展?jié)摿?，需求也將持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。（6）留學(xué)教育在教育部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，我國(guó)的留學(xué)生每年都在持續(xù)增加，并呈低齡化趨勢(shì)。每年出國(guó)的留學(xué)生高達(dá)54萬(wàn)人左右。隨著網(wǎng)絡(luò)教育市場(chǎng)在三四線城市的不斷擴(kuò)充，與留學(xué)生有關(guān)的教育平臺(tái)也不斷增加，需求也不斷上漲。經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的當(dāng)下，國(guó)內(nèi)普通家庭的經(jīng)濟(jì)環(huán)境得到充分改善，不少家庭追求高質(zhì)量教育。此環(huán)境之下，之后留學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育需求也會(huì)日益上漲。[1]（二）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論基礎(chǔ)1.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略含義競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略管理是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，又名為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，它是基于一個(gè)企業(yè)總體戰(zhàn)略而形成的。在制定一個(gè)企業(yè)策略的前提下，需要制定詳細(xì)的行為和規(guī)劃。在其本質(zhì)性要求上，必須正確處理企業(yè)、顧客之間的需求，還有企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的關(guān)系；企業(yè)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中如何具備有利形式，在實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里企業(yè)設(shè)定強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)屬性，極其重視外部環(huán)境和內(nèi)部條件，會(huì)根據(jù)企業(yè)現(xiàn)況進(jìn)行分析制定或?qū)嵤┢髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要可以分為三種戰(zhàn)略類型：1、成本領(lǐng)先方式，特指企業(yè)經(jīng)過不同方法和途徑拉低成本，讓企業(yè)產(chǎn)生的成本低于行業(yè)成本，甚至是達(dá)到最低限度，從而獲得最大競(jìng)爭(zhēng)差異的戰(zhàn)略模式。2、差異化的策略,差異化的策略是指使企業(yè)和主要競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品在技術(shù)上具有鮮明的差異,并形成一種具有鮮明特色的新型戰(zhàn)略。3、集中化戰(zhàn)略,集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)或者其他業(yè)務(wù)事項(xiàng)單位的主要業(yè)務(wù)活動(dòng)都是集中在某一特定的購(gòu)買者群體、某一產(chǎn)品線上的某一組成部分或者某一地理市場(chǎng)上。[2]2.戰(zhàn)略分析工具（1）PEST分析法此方法對(duì)企業(yè)外部的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，主要體現(xiàn)四個(gè)方面：政治、社會(huì)文化、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)。在這當(dāng)中政治環(huán)境包含了目前社會(huì)中的同類政策法規(guī)，沒有來自任意企業(yè)的控制；經(jīng)濟(jì)環(huán)境分為微觀和宏觀兩種；社會(huì)文化特指某個(gè)國(guó)家和地區(qū)的居民在同一時(shí)段的文化階段、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等；技術(shù)性環(huán)境泛指企業(yè)所處的領(lǐng)域和技術(shù)手段在前后幾年的發(fā)展與改善。PEST分析系統(tǒng)，是對(duì)企業(yè)外部戰(zhàn)略分析的基本應(yīng)用系統(tǒng)。經(jīng)過以上四個(gè)方面的分析掌控企業(yè)宏觀環(huán)境，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和制定計(jì)劃做出綜合性評(píng)價(jià)。資料來源：MichaelA.Hitt：《戰(zhàn)略管理》，機(jī)械工業(yè)出版社，P28。圖1-1PEST模型（2）五力模型邁克爾波特五力模型是行業(yè)環(huán)境分析常用的方法。如圖1-2所示，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、利潤(rùn)潛力由潛在的新進(jìn)入者、供應(yīng)商、購(gòu)買者、替代品的其他企業(yè)、企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)程度這五個(gè)方面來共同決定。資料來源：MichaelA.Hitt：《戰(zhàn)略管理》，機(jī)械工業(yè)出版社，P40。圖1-2五力分析模型圖（3）SWOT分析法SWOT分析是一種基于企業(yè)內(nèi)部資源結(jié)構(gòu)、外部大環(huán)境兩個(gè)角度上的常用企業(yè)分析方法。SWOT分析主要把內(nèi)部?jī)?yōu)點(diǎn)、劣勢(shì)以及與外部的機(jī)會(huì)、威脅密切相關(guān)的一個(gè)研究目標(biāo)。通過對(duì)它們進(jìn)行調(diào)查和列舉，以矩陣的方式對(duì)其進(jìn)行一定的排列，便使我們可以直接得出一個(gè)相應(yīng)的結(jié)論，制定一套相應(yīng)的解決方法策略。運(yùn)用SWOT分析方法，不僅使我們能夠系統(tǒng)、準(zhǔn)確地判斷所研究對(duì)象現(xiàn)狀，而且還能夠根據(jù)研究成果自己制訂出相應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展策略。[2]掌門在線教育競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析掌門在線教育概況掌門在線教育教育公司簡(jiǎn)介掌門一對(duì)一，由清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)、交通大學(xué)和復(fù)旦精英共同創(chuàng)辦。曾先后得到青松資本、順威資本、大成創(chuàng)投、中金海外直接投資有限公司、海通國(guó)際軟銀遠(yuǎn)景基金等強(qiáng)勢(shì)資本共同投資,為中小學(xué)生提供定制化學(xué)習(xí)指導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)教育品牌。據(jù)艾媒咨詢報(bào)道，目前掌門公司已經(jīng)占據(jù)了近80%的在線一對(duì)一普通培訓(xùn)用戶。2.掌門在線教育主要產(chǎn)品服務(wù)掌門一對(duì)一，致力于塑造中小學(xué)網(wǎng)絡(luò)在線教育的第一品牌，以4-18歲的青少年進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)定制化教育活動(dòng)為研究重點(diǎn)，通過實(shí)時(shí)的在線視頻方式為中小學(xué)生提供一對(duì)一的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)服務(wù)，自主開發(fā)教研資料1萬(wàn)余套，采用全學(xué)科四步走的在線教育模式，并且自主開發(fā)覆蓋中小學(xué)的電腦/平板電腦/移動(dòng)多終端在線教育系統(tǒng)。3.掌門在線教育市場(chǎng)情況掌門一對(duì)一在中國(guó)500多個(gè)城市約有50萬(wàn)學(xué)生，用戶更新率高達(dá)80%。面對(duì)“千軍萬(wàn)馬過橋”的高考，掌門一對(duì)一和學(xué)生取得了優(yōu)異成績(jī)。2016年，領(lǐng)頭羊高考命中范圍為語(yǔ)文與數(shù)學(xué)、歷史與地理、物理與化學(xué)等9門大學(xué)科目，涵蓋單選、多選、閱讀理解、作文等。2016年，掌門一對(duì)一參加全國(guó)高考，總學(xué)時(shí)174萬(wàn)小時(shí)，高考錄取率達(dá)到99.5%。1014名學(xué)生得分超過600分！在教研方面，掌門一對(duì)一萬(wàn)人以上的教研團(tuán)隊(duì)將進(jìn)一步的擴(kuò)充本土化教研的深度和廣度，更加細(xì)化學(xué)習(xí)情境考試的知識(shí)點(diǎn)和信息。隨著教學(xué)科研覆蓋面不斷擴(kuò)大，掌門的教育產(chǎn)品將不斷下沉，覆蓋更多二三線城市。（二）掌門在線教育外部環(huán)境分析一般環(huán)境根據(jù)網(wǎng)絡(luò)教育市場(chǎng)的發(fā)展方向分析，國(guó)家高度重視網(wǎng)絡(luò)教育和教育信息化。本文從宏觀環(huán)境出發(fā)，探討了掌門一對(duì)一公司在線教育平臺(tái)的外部環(huán)境和市場(chǎng)發(fā)展情況。（1）政治環(huán)境分析中國(guó)歷來高度重視網(wǎng)絡(luò)教育，因此在政策和紅利上也給與了最大的支持，如下表2-1中所示。2010年《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010-2020年)》中就特別指出為了推動(dòng)數(shù)字化校園建設(shè)需要盡快加快終端設(shè)施、多方式接入和普及互聯(lián)網(wǎng)的重要性，將城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的數(shù)字化差距降到最低。同時(shí)在。在國(guó)家教育信息化工程的規(guī)劃中，每個(gè)班級(jí)都已實(shí)現(xiàn)多媒體教學(xué)模式。2019年3月《政府工作報(bào)告》中也重點(diǎn)提出，需要全面發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+教育”，促使優(yōu)質(zhì)資源共享。表2-1國(guó)家相關(guān)在線教育政策資料來源：筆者根據(jù)2020年4月10日銳觀咨詢整理。在教育部的關(guān)于健全校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)整治通知中（教基廳〔2018〕10號(hào)）第五條提出：在線培訓(xùn)需要全面監(jiān)管與強(qiáng)化，各個(gè)地區(qū)的教育機(jī)構(gòu)和部門應(yīng)該嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家網(wǎng)絡(luò)線上教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)服務(wù)注冊(cè)管理政策，重點(diǎn)做好中小學(xué)生群體的在線教育、網(wǎng)絡(luò)教育機(jī)構(gòu)的注冊(cè)和備案工作，有效地嚴(yán)格控制其市場(chǎng)準(zhǔn)入,規(guī)范在線教育相關(guān)服務(wù)。各級(jí)教育部門要積極主動(dòng)配合教育產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)信息化、信息電子技術(shù)等部門有關(guān)的主管部門,加強(qiáng)網(wǎng)上教學(xué)內(nèi)容的質(zhì)量監(jiān)控,確保教學(xué)質(zhì)量,在為中小學(xué)生免費(fèi)提供豐富的和多元化的教學(xué)服務(wù)的基礎(chǔ)同時(shí),大大減輕我國(guó)中小學(xué)生的學(xué)業(yè)負(fù)荷。從地方層面上看，為了執(zhí)行教育部關(guān)于規(guī)范線上教育的實(shí)施建議（教基函〔2019〕8號(hào)）”，充分貫徹文件中的精神意見，區(qū)域階段出臺(tái)了關(guān)于校外線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)備案細(xì)則、工作方案。[3]（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析中央層面除了通過發(fā)布政策鼓勵(lì)發(fā)展在線教育之外，財(cái)政支出方面也給予了有力的支持。改革開放后我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，發(fā)展動(dòng)力稱飛速上漲趨勢(shì)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)教育市場(chǎng)總量很大并且呈不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。一線城市在區(qū)位和經(jīng)濟(jì)上都具備優(yōu)勢(shì)，教育資源相對(duì)豐富。在K12教育的質(zhì)量和數(shù)量上都領(lǐng)先中西部地區(qū)、二三線城市等，這也讓不少學(xué)生在K12教育階段就失去公平教育機(jī)會(huì)。隨著在線教育平臺(tái)的出現(xiàn)，彌補(bǔ)了因區(qū)域經(jīng)濟(jì)造成的教育資源不平等狀態(tài)，同時(shí)作為新型的教育模式，在線教育產(chǎn)業(yè)具備了新的經(jīng)濟(jì)上升點(diǎn)，也有更多資本投入當(dāng)中，發(fā)展前景一片大好。[4]基礎(chǔ)教育、素質(zhì)教育和科學(xué)k12各類相關(guān)學(xué)科專業(yè)技能能力培訓(xùn)的中國(guó)市場(chǎng)份額不斷快速增長(zhǎng)，2020年占比接近一半。艾瑞認(rèn)為,在家庭需求領(lǐng)域，隨著80、90后逐漸成為了家長(zhǎng)的主流，我國(guó)的教育觀念也在發(fā)生巨大的改變,家長(zhǎng)們都更加地注重對(duì)于孩子整體綜合能力的培養(yǎng)，低幼及其他綜合能力的教育之路將迎來其發(fā)展的黃金時(shí)期。[5]（3）技術(shù)環(huán)境分析當(dāng)今社會(huì)中，通信技術(shù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、智能終端等技術(shù)不斷發(fā)展成熟，巨型企業(yè)也越來越受歡迎。在線教育的契機(jī)下不少實(shí)踐者通過多條途徑推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)教育產(chǎn)品和平臺(tái)服務(wù)的發(fā)展，并且制定了新的標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)教育的三塊黃金牌匾：新東方、VIPKID、好未來經(jīng)歷十年時(shí)間，從成立到營(yíng)收超30億元，新東方用了18年、好未來用了13年、VIPKID只用了4年時(shí)間。在人們的生活環(huán)境中，平臺(tái)資源結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)教學(xué)固有的模式。更多優(yōu)秀的師資力量獲得了更多的學(xué)生，學(xué)習(xí)資源上也變得不受限，知識(shí)傳播得到了最大化。同時(shí)平臺(tái)獨(dú)有的雙邊市場(chǎng)擁有同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，更多師生進(jìn)入平臺(tái)后不斷的互動(dòng)交流和傳播，師生規(guī)模逐步擴(kuò)張。教學(xué)資源得到高利用，也實(shí)現(xiàn)了跨時(shí)空資源集成。[5]（4）社會(huì)環(huán)境分析第一，因?yàn)閲?guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，其基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)不斷增加，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率呈上升趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)的普及也得到最大化。如圖2-2中所示。資料來源：筆者根據(jù)2021年2月20日華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)整理圖2-22015-2020年中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模及互聯(lián)網(wǎng)普及率第二，城鄉(xiāng)地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率逐年上升，如圖2-3所示。資料來源：筆者根據(jù)2021年2月20日華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)整理圖2-32016-2020年中國(guó)農(nóng)村及城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率第三，用戶的增長(zhǎng)不斷注入新的生命力，行業(yè)優(yōu)勢(shì)逐步朝小、早、高階段擴(kuò)張。K12在線教育的用戶也不斷發(fā)生變化，針對(duì)年輕群體的父母、學(xué)生。80、90后這些屬于新生代的年輕家長(zhǎng)接受了高等教育，所以他們更加注重對(duì)自己孩子的教育。從中國(guó)新中產(chǎn)階級(jí)的支出結(jié)構(gòu)來看，教育支出（52%）已經(jīng)超過其他生活支出，收入越高，子女教育支出的比重越大。第四，隨著教育環(huán)境的改變，在線教育的教學(xué)模式逐漸被廣大師生適應(yīng)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和科技的創(chuàng)新推廣下，智能手機(jī)、電腦、IPAD等便攜式設(shè)備得到廣泛普及，這些都為用戶在利用空閑時(shí)間學(xué)習(xí)創(chuàng)造了有利條件。[6]2.產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境掌門平臺(tái)的公司在教育行業(yè)內(nèi)，從結(jié)構(gòu)上決定競(jìng)爭(zhēng)原則和競(jìng)爭(zhēng)策略。本文基于波特五力模型對(duì)潛在的新進(jìn)入者、供應(yīng)商的議價(jià)能力、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、買方的議價(jià)能力、替代品的威脅進(jìn)行深度研究分析，得出了掌門在線教育平臺(tái)在行業(yè)中所處的環(huán)境和市場(chǎng)選擇現(xiàn)狀。（1）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度在線教育作為新興行業(yè)，參與者和競(jìng)爭(zhēng)者也非常多?；跐M足市場(chǎng)消費(fèi)者的不同需求，產(chǎn)品和種類也復(fù)雜繁多。教育大環(huán)境下國(guó)內(nèi)外的資本和資金都融入市場(chǎng)，產(chǎn)生了眾多強(qiáng)大的對(duì)手。根據(jù)戰(zhàn)略思想的區(qū)分，在線教育平臺(tái)分為三種：優(yōu)化教育質(zhì)量為首的線下教育機(jī)構(gòu)、不斷開發(fā)新工具、平臺(tái)、內(nèi)容的領(lǐng)先平臺(tái)、依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)進(jìn)行教學(xué)的中間平臺(tái)。這三種在線教育平臺(tái)都擁有不同的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，并且同類產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈。目前尚未出現(xiàn)模范平臺(tái)和成熟穩(wěn)定的盈利模式，在線教育平臺(tái)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)處于學(xué)習(xí)、嘗試和磨合階段。（2）購(gòu)買方討價(jià)還價(jià)的能力購(gòu)買者通過削減產(chǎn)品價(jià)格、追求高質(zhì)量?jī)?nèi)容和服務(wù)來影響企業(yè)的盈利情況。買家的溢價(jià)能力越高對(duì)企業(yè)威脅越大。網(wǎng)絡(luò)在線教育的主力購(gòu)買方來源平臺(tái)雙方的用戶，其壓力來源學(xué)生和家長(zhǎng)。雖然K12教育產(chǎn)品的最終消費(fèi)力集結(jié)在學(xué)生，但現(xiàn)狀是直接購(gòu)買方是學(xué)生家長(zhǎng)。目前學(xué)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力的日漸加劇，家長(zhǎng)在教育版塊的投資也進(jìn)一步加強(qiáng)。從目前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展來看，二胎政策、8090后家長(zhǎng)占據(jù)主要位置，互聯(lián)網(wǎng)的大量普及等眾多現(xiàn)狀都表現(xiàn)，在線教育市場(chǎng)需求將不斷飆升。（3）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力供應(yīng)商，是指能夠?yàn)楣旧a(chǎn)、銷售過程中提供原材料需求的第三方企業(yè)。在影響因素上，原材料的價(jià)格占據(jù)企業(yè)盈利重要位置。與傳統(tǒng)行業(yè)對(duì)比，在線教育因?yàn)槠脚_(tái)特殊性，公眾和普及和喜愛程度。在提供原材料上，供應(yīng)商提供教學(xué)課程和云產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)商僅提供平臺(tái)基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施。掌門一對(duì)一平臺(tái)，其基礎(chǔ)操作、在線課程、系統(tǒng)功能都是自主研發(fā)。產(chǎn)品資源、系統(tǒng)維護(hù)、客戶運(yùn)營(yíng)都由公司內(nèi)部統(tǒng)一完成。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特點(diǎn)，系統(tǒng)基于云端只需要租用性價(jià)比較高的云服務(wù)、寬帶供應(yīng)商，這三種運(yùn)營(yíng)商在業(yè)內(nèi)價(jià)格較透明、穩(wěn)定。在網(wǎng)絡(luò)教育平臺(tái)發(fā)展中，低廉的價(jià)格和公開的成本起到了良好的促進(jìn)作用。其次平臺(tái)講師中，市場(chǎng)更不缺乏優(yōu)質(zhì)的資源，對(duì)其選擇和溢價(jià)也比較多。因此對(duì)于該平臺(tái)來說，供應(yīng)商的議價(jià)能力較弱。（4）潛在進(jìn)入者的威脅目前對(duì)于在線教育平臺(tái)的市場(chǎng)管理，政策比較寬容、進(jìn)入門檻不高、進(jìn)入行業(yè)也比較容易。但顧及到其具備的互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)屬性，如果企業(yè)不具備強(qiáng)大的資金鏈，將很難在平臺(tái)目前的雙邊用戶補(bǔ)貼中生存?；谄脚_(tái)的流量增長(zhǎng)最后進(jìn)行用戶變現(xiàn)，也無法抓取平臺(tái)的核心用戶，平臺(tái)整體的運(yùn)營(yíng)能力也會(huì)受到影響。除此之外，在線教育平臺(tái)互相的產(chǎn)品、服務(wù)差異大徑相同，對(duì)新企業(yè)的加入和功能創(chuàng)新有了更高的需求。隨著相同產(chǎn)品和服務(wù)的平臺(tái)不斷增加將損失用戶的忠誠(chéng)度，平臺(tái)用戶的多屬性無法轉(zhuǎn)化單一屬性，影響平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)穩(wěn)定性。經(jīng)過以上分析，大型在線教育平臺(tái)中，潛在進(jìn)入者產(chǎn)生的威脅較小，對(duì)小型教育平臺(tái)威脅較大。（5）替代產(chǎn)品的威脅因?yàn)镵12在線教育平臺(tái)具備雙邊用戶體驗(yàn)的多種屬性，師生可自由選擇平臺(tái)和教學(xué)方式，滿足雙方需求。在線教育公司的老師也可以選擇多種平臺(tái)，如視頻點(diǎn)播模式、直播、線下培訓(xùn)等；學(xué)生也有不同選擇，如在線學(xué)習(xí)平臺(tái)、學(xué)習(xí)工具、線下培訓(xùn)等。目前網(wǎng)絡(luò)教育的產(chǎn)品種類比較多，用戶也具備多種選擇。但其主要威脅還是來源于線下教育產(chǎn)品。在一定程度上，線上教育和線下教育存在競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)榻逃袌?chǎng)結(jié)構(gòu)的不同特征，兩者都具備優(yōu)缺點(diǎn)。就目前教育市場(chǎng)來看，兩者都有大量市場(chǎng)需求，且都無法取代。這種現(xiàn)象也表明了兩者因?yàn)榻虒W(xué)需求的互相成就，共同加速了我國(guó)教育事業(yè)的良性發(fā)展。所以從替代產(chǎn)品威脅出發(fā)，需要詳細(xì)分析不能以偏概全。[7]（三）掌門在線教育內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)資源有形資源教研方面，掌門在全國(guó)擁有1萬(wàn)多人的教研團(tuán)隊(duì)，并成立了4所本土化、個(gè)性化、智能化、網(wǎng)絡(luò)素質(zhì)教育研究院，全力支持前端教學(xué)內(nèi)容。同時(shí)，掌門教育自主開發(fā)了120萬(wàn)套課件，各省份1200萬(wàn)個(gè)專業(yè)試題庫(kù)資源。根據(jù)各地區(qū)的考試情況和學(xué)習(xí)情況，使教學(xué)科研儲(chǔ)備適應(yīng)，豐富了課堂教材，使廣大學(xué)生有了更多的個(gè)性化學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。第二，,師資隊(duì)伍方面,掌門公司在行業(yè)內(nèi)部有一套嚴(yán)苛的核機(jī)制,教師的通過率不會(huì)超過6%。同時(shí)，掌門教育近日首次公布了自己的教師隊(duì)伍建設(shè)方法——《網(wǎng)上教師行為規(guī)范與教學(xué)技能參考指南》，目的在于最大化規(guī)范平臺(tái)教育服務(wù)，提升教學(xué)質(zhì)量，為廣大師生提供優(yōu)質(zhì)的教學(xué)保障。第三，技術(shù)方面，平臺(tái)重點(diǎn)關(guān)注學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中的體驗(yàn)感。一方面采用智能技術(shù)貫穿整個(gè)線上學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)中，滲透于學(xué)習(xí)、診斷、教研的完整鏈條，經(jīng)過大數(shù)據(jù)技術(shù)、智能識(shí)別等先進(jìn)一流的技術(shù)方法為學(xué)生尋找匹配的教師。同時(shí)結(jié)合平臺(tái)的肖像數(shù)據(jù)采集、標(biāo)注主題信息、視頻教學(xué)課堂大數(shù)據(jù)等全面為學(xué)生量身定制個(gè)性智能、精準(zhǔn)的學(xué)習(xí)方式。另一方面,掌門公司有效地運(yùn)用這些先進(jìn)的技術(shù)作為教師課堂的有力支持,幫助我們的孩子們更高效、更快樂地接受教育。無形資源第一，誠(chéng)信是不變的企業(yè)文化。在第四屆315晚會(huì)“誠(chéng)信北京”中，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)教育產(chǎn)業(yè)里，掌門教育平臺(tái)成為唯一一家榮譽(yù)認(rèn)證獲得"誠(chéng)信承諾企業(yè)"榮譽(yù)稱號(hào)的在線教育服務(wù)機(jī)構(gòu)，為整個(gè)行業(yè)的發(fā)展奠定了良好的標(biāo)桿。縱觀世界知名企業(yè)，大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展依靠誠(chéng)信。正是因?yàn)?誠(chéng)信為本,用戶至上"的企業(yè)發(fā)展思想,掌門公司才得以用戶為服務(wù)中心，不斷優(yōu)化自己。從用戶的角度出發(fā)，要切實(shí)解決用戶的財(cái)務(wù)安全問題，并提出相應(yīng)的政策，提高效率和服務(wù)質(zhì)量，確保企業(yè)的平穩(wěn)運(yùn)行。第二，掌門一對(duì)一為“頭部企業(yè)”。K12在線教育市場(chǎng)的容量很大，此外，互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)教育的時(shí)空壁壘，其擴(kuò)展速度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)線下的教育。頭部企業(yè)意味著獲得更多的資金和較好的資源，對(duì)于教育領(lǐng)域來說，這些都被認(rèn)為是支持教學(xué)科研和技術(shù)開發(fā)的強(qiáng)大因素，“如果有頭部公司已經(jīng)跑出來的話，那么模仿型的公司基本就沒有機(jī)會(huì)彎道超車，除非有顛覆性的動(dòng)作，不然往后得發(fā)展是有難度的。”這一理念促使張毅帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)迅速突圍，繼續(xù)領(lǐng)跑K12在線一對(duì)一咨詢領(lǐng)域，并在一對(duì)一在線咨詢細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)核心地位。企業(yè)能力客戶營(yíng)銷能力掌門在線教育充分挖掘現(xiàn)有客戶資源，進(jìn)一步挖掘以往通過各種渠道進(jìn)行廣告付費(fèi)推廣形成的現(xiàn)有客戶和帶來新客戶的老客戶。一是挖掘老客戶自身需求，為老客戶提供周邊服務(wù)，如提供財(cái)經(jīng)案例指導(dǎo)、獵頭跳槽服務(wù)、再認(rèn)證指導(dǎo)等服務(wù)；二是圍繞現(xiàn)有老客戶資源開展以舊帶新推薦營(yíng)銷，充分挖掘老客戶圈資源和行業(yè)資源，建立和優(yōu)化老客戶發(fā)現(xiàn)和轉(zhuǎn)介機(jī)制。[8]數(shù)據(jù)獲取能力針對(duì)平臺(tái)的師生，掌門平臺(tái)依托于ICPE的教師信息匹配系統(tǒng)、學(xué)生智能評(píng)價(jià)系統(tǒng)、智能課堂管理系統(tǒng)為每個(gè)學(xué)生量身定制了獨(dú)特的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)模型，通過模型對(duì)學(xué)生的課前學(xué)習(xí)、課堂、課后復(fù)習(xí)進(jìn)行收集，并在之后的作業(yè)、評(píng)價(jià)進(jìn)行結(jié)果數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，經(jīng)過不斷的分析后匹配出適合每個(gè)學(xué)生的最優(yōu)課程。在完成學(xué)習(xí)后平臺(tái)還會(huì)針對(duì)學(xué)生的評(píng)分形成固定的報(bào)告，對(duì)每個(gè)學(xué)生的綜合能力進(jìn)行全面評(píng)價(jià)。服務(wù)能力掌門精品課程依托掌門教研院豐富的資源，直接針對(duì)核心知識(shí)點(diǎn)，研究本地學(xué)習(xí)情況和高考策略。目前，掌門教研院擁有120萬(wàn)套自主開發(fā)的教材、2000萬(wàn)套省級(jí)學(xué)科數(shù)據(jù)庫(kù)資源，并采集典型核心試題，全力支持校長(zhǎng)精品課程前端教學(xué)。掌門精品課程創(chuàng)建了“雙7”教學(xué)體系和“雙師”教學(xué)模式，“雙7”教學(xué)體系是精品課程的帶頭人通過對(duì)國(guó)內(nèi)各地區(qū)學(xué)生的長(zhǎng)期跟蹤觀察，根據(jù)學(xué)生的不同學(xué)習(xí)方法和習(xí)慣，針對(duì)課程進(jìn)行索引、拓展、強(qiáng)化、清單梳理、隨堂測(cè)驗(yàn)、要點(diǎn)攻破、重點(diǎn)引導(dǎo)等七大環(huán)節(jié)，同時(shí)匹配指導(dǎo)、課后訓(xùn)練、中考題庫(kù)、課堂小結(jié)、習(xí)題練習(xí)、知識(shí)點(diǎn)突破、重難點(diǎn)導(dǎo)讀等七大學(xué)習(xí)方法，形成特別的閉環(huán)課程體系。組織管理能力此外，掌門教育平臺(tái)內(nèi)部的教研組還專門成立了三個(gè)專業(yè)的子研究院，針對(duì)本土化課程、個(gè)性化定制教育、高考專項(xiàng)分別進(jìn)行研究，并且領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)部的教研資料也有對(duì)師生大眾進(jìn)行公布。這三個(gè)研究院中，第一個(gè)本土化課程主要是對(duì)地方化課程的研究，綜合不同城市地區(qū)的學(xué)校進(jìn)行個(gè)性化的調(diào)整評(píng)分課程；個(gè)性化教育是集結(jié)了平臺(tái)多年運(yùn)營(yíng)和對(duì)教育課程的分析數(shù)據(jù)，針對(duì)每個(gè)時(shí)段的學(xué)生都有學(xué)習(xí)問題的解決方案，并且從理論角度出發(fā)設(shè)定了專業(yè)的集成系統(tǒng)和智能學(xué)習(xí)工具；高考專項(xiàng)研究特指跟考試有關(guān)的研究，針對(duì)考試的課程有命題設(shè)計(jì)、專家的研究組、考試中心、助教研發(fā)等中心。3.企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力精細(xì)化+差異化教研能力掌門教育平臺(tái)成立之初就以教育科研作為目標(biāo)，雖然早時(shí)期的師資力量有限但平臺(tái)從未放下科研工作。近幾年平臺(tái)已經(jīng)獲得足量的優(yōu)質(zhì)師資團(tuán)隊(duì)和大量用戶，這也為科研發(fā)展提供了良好的基底。大量的師資力量可以在教研團(tuán)隊(duì)上具備充足人力，來自全國(guó)各地的優(yōu)秀導(dǎo)師總結(jié)出的教學(xué)精髓；大量的學(xué)生用戶表現(xiàn)了平臺(tái)包含的學(xué)生年級(jí)和學(xué)科區(qū)間很大，針對(duì)不同階段的學(xué)生有不同的需求和特征。這樣大的基數(shù)下，對(duì)掌門平臺(tái)的教研小組增加了教研難度，并且之后的發(fā)展過程中也需要不斷更新完善教學(xué)方案。數(shù)據(jù)化分析作為互聯(lián)網(wǎng)+教育探索者，“一對(duì)一”教學(xué)和科研系統(tǒng)也非常網(wǎng)絡(luò)化。在教學(xué)研究過程中，掌門一對(duì)一不僅充分吸收了老師們的智慧以及經(jīng)驗(yàn)，而且高度重視大數(shù)據(jù)所提供的分析和證據(jù)，“對(duì)于每一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，我們都能看到學(xué)生的滿意度情況，根據(jù)滿意度作出相應(yīng)地調(diào)整?！边@些大數(shù)據(jù)可以促使領(lǐng)導(dǎo)者更好地進(jìn)行一對(duì)一的教研與反饋，具有非常重要的價(jià)值。品牌影響力在數(shù)據(jù)上，掌門教育平臺(tái)的用戶注冊(cè)達(dá)到了一千萬(wàn)人，涵蓋了600多個(gè)省份區(qū)縣，平臺(tái)消費(fèi)中續(xù)費(fèi)率達(dá)到87%；教育資源上具備120萬(wàn)套資源課件，各個(gè)地方集結(jié)的學(xué)科題庫(kù)高達(dá)1200萬(wàn)。收益上，掌門教育旗下的三大品牌截止2018年底掌門少兒、掌門一對(duì)一、掌門陪練共收益超40億元。其中掌門一對(duì)一具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)和雄厚實(shí)力，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上也屈指可數(shù)，經(jīng)過課程的不斷升級(jí)、師資力量的完善和運(yùn)營(yíng)品牌，品牌知名度和教學(xué)效應(yīng)得到了良好的發(fā)展。三、掌門在線教育競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇掌門在線教育SWOT分析1.優(yōu)勢(shì)分析平臺(tái)注冊(cè)基數(shù)巨大，跟其他教育平臺(tái)區(qū)別的是掌門公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)在市場(chǎng)中地位靠前，具備強(qiáng)大的用戶數(shù)量；內(nèi)部組織架構(gòu)上采用靈活的扁平化管理；產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)，公司在新型產(chǎn)品和課程研發(fā)上不斷更新，為不同的學(xué)生用戶提供更完善的教育方案[9]。2.劣勢(shì)分析勞動(dòng)力成本很高。一是公司前端業(yè)務(wù)部門人員流失率很高，導(dǎo)致人力招聘和企業(yè)培訓(xùn)成本大幅增加；二是由于部門管理中人力資源的開銷，降低了工作效率；第三，公司管理層的管理邊界很小，直接導(dǎo)致一些管理層的惰性行為；四是人才結(jié)構(gòu)單一；營(yíng)銷成本很高。掌門公司的主要用戶組是學(xué)生，隨著社會(huì)的日新月異，這類人群家長(zhǎng)的需求也發(fā)生了變化，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷部門產(chǎn)品推廣難度大，營(yíng)銷成本高。3.機(jī)會(huì)市場(chǎng)潛力巨大。在線教育本身就是一種極具潛力的資源，隨著國(guó)家的重視、社會(huì)的認(rèn)可、用戶的需求等，特別是對(duì)于我國(guó)教育發(fā)展不平衡的現(xiàn)狀，有很大的市場(chǎng)發(fā)展空間；掌門公司計(jì)劃上市。掌門公司計(jì)劃在美國(guó)上市，之所以選擇在美國(guó)上市，是因?yàn)樵诿绹?guó)上市有利于提升掌門公司在國(guó)際市場(chǎng)的品牌影響力。借助互聯(lián)網(wǎng)會(huì)議平臺(tái)，可以與國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行更多的交流，希望能提供一個(gè)更好的平臺(tái)體系，幫助更多的用戶學(xué)習(xí)和受益。4.威脅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。近年來，掌門公司取得了巨大的成功，許多初創(chuàng)企業(yè)紛紛效仿，出現(xiàn)了大量的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給掌門公司帶來了一定的影響；行業(yè)盈利模式仍處于探索階段。如今的在線教育行業(yè)不僅存在嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化，而且也存在嚴(yán)重的商業(yè)模式模仿，這不僅使產(chǎn)品失去了獨(dú)特性，也增強(qiáng)了消費(fèi)者的議價(jià)能力。表3-1SWOT矩陣分析表內(nèi)部/外部環(huán)境分析優(yōu)勢(shì)S用戶注冊(cè)量大組織管理結(jié)構(gòu)靈活產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)劣勢(shì)W人力成本高營(yíng)銷成本高機(jī)會(huì)O國(guó)家支持互聯(lián)網(wǎng)教育發(fā)展，政策利好市場(chǎng)潛力大公司計(jì)劃上市戰(zhàn)略SO制訂增長(zhǎng)型戰(zhàn)略方式，從政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)各個(gè)方面，全面擴(kuò)充產(chǎn)品線，將市場(chǎng)占有率最大化。戰(zhàn)略WO制訂防御型戰(zhàn)略方式，加強(qiáng)組織內(nèi)部管理能力，從銷售方式、營(yíng)銷管理、人力資源管理、企業(yè)品牌等各方面進(jìn)行制度創(chuàng)新。威脅T市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇行業(yè)盈利模式模糊同行業(yè)的模仿戰(zhàn)略ST戰(zhàn)略制定扭轉(zhuǎn)型方式，產(chǎn)品需要實(shí)現(xiàn)差異化、直播課程質(zhì)量提升、運(yùn)營(yíng)能力、服務(wù)水平需要不斷完善。戰(zhàn)略WT隨著教育環(huán)境的變化，制定新的競(jìng)爭(zhēng)策略。加強(qiáng)復(fù)合型人才儲(chǔ)備，員工素質(zhì)從基層進(jìn)行改革。根據(jù)表3-1中進(jìn)行觀點(diǎn)分析，提供不同的應(yīng)對(duì)方案。如SO\ST\WO\WT戰(zhàn)略，根據(jù)分析后也會(huì)掌門公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提供合理有效的論據(jù)論點(diǎn)。掌門在線教育競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)一個(gè)企業(yè)能否在同行業(yè)中獲得競(jìng)爭(zhēng)地位，直接關(guān)系到其未來的發(fā)展和盈利能力。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的正確選擇是保持行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的核心。掌門一對(duì)一為10-18歲青少年提供在線個(gè)性化教育服務(wù)，與那些年醉心于1對(duì)1賽道燒錢大戰(zhàn)的企業(yè)不同，掌門教育堅(jiān)持“快布局，慢發(fā)展”，不盲目追求短期利益，而選擇追求教育的長(zhǎng)期效益，要基于價(jià)值創(chuàng)造做商業(yè)上的穩(wěn)定增長(zhǎng)。再者，掌門教育進(jìn)一步細(xì)化用戶需求，橫向從1對(duì)1拓展到素質(zhì)教育小班，縱向往低齡段延伸至幼兒，構(gòu)建了圍繞素質(zhì)教育賽道的第二增長(zhǎng)曲線。對(duì)素質(zhì)教育賽道進(jìn)行多元化布局，豐富教學(xué)品類，持續(xù)推動(dòng)品牌市場(chǎng)下沉。通過中臺(tái)的搭建能夠同時(shí)驅(qū)動(dòng)多個(gè)子品牌，進(jìn)一步稀釋成本，實(shí)現(xiàn)更健康的發(fā)展。（三）掌門在線教育競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇掌門公司能否在互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，就要結(jié)合掌門所在的內(nèi)外部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，合理的選擇好競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。通過第三章系統(tǒng)的分析后，已經(jīng)對(duì)掌門公司的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)能力有了整體的認(rèn)識(shí)。本節(jié)主要結(jié)合上文對(duì)掌門公司競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略選擇。（1）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略掌門公司成立早、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富、行業(yè)渠道優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)等?？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略的目標(biāo)是降低企業(yè)的成本來獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，該行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本在市場(chǎng)上取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榻逃a(chǎn)業(yè)同質(zhì)化或標(biāo)準(zhǔn)化問題非常嚴(yán)重，因此公司必須實(shí)現(xiàn)教育產(chǎn)品的差異化，從而幫助公司占領(lǐng)市場(chǎng)獨(dú)特性，如果只以低成本、低價(jià)格、低服務(wù)的特點(diǎn)來做這種產(chǎn)品線，在這種產(chǎn)品線上產(chǎn)品業(yè)務(wù)模塊不能保證市場(chǎng)份額。綜上所述，掌門公司不適合選擇總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。（2）集中化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在一對(duì)一的教學(xué)業(yè)務(wù)體系中，掌門公司在這一領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)多年，正是因?yàn)橥瞥隽瞬煌愋偷恼n程滿足不同用戶的需求，以保證公司一直在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占有一席之地。集中化戰(zhàn)略意味著公司的業(yè)務(wù)活動(dòng)只集中在單一的用戶群和單一的領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。近年來，掌門公司在一對(duì)一的教學(xué)培訓(xùn)業(yè)務(wù)中一直堅(jiān)持產(chǎn)品差異化和營(yíng)銷差異化的方針，專門從事這一特定的細(xì)分市場(chǎng)。公司應(yīng)調(diào)查目標(biāo)用戶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求，根據(jù)用戶需求，加大力度設(shè)計(jì)開發(fā)差異化的產(chǎn)品課程、運(yùn)營(yíng)服務(wù)特色和獨(dú)特的營(yíng)銷活動(dòng)。因此，掌門公司不適合選擇集中化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。（3）差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略掌門公司自成立以來，一直致力于為4-18歲兒童提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)上一對(duì)一的教育服務(wù)，包括全方位教育和綜合素質(zhì)教育。在這方面有著豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)生為消費(fèi)者提供不同于其他企業(yè)的差異化產(chǎn)品或獨(dú)特的服務(wù)，消費(fèi)者在行業(yè)體系中有較強(qiáng)的選擇購(gòu)買傾向。在目前互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)中，用戶需求是多元化的，僅僅通過單一的產(chǎn)品無法滿足用戶的需求，因此公司要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化、人員差異化、服務(wù)差異化以及形象差異化，才能吸引用戶、滿足用戶。因此，掌門公司應(yīng)采取差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。（四）掌門在線教育差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)途徑為了實(shí)現(xiàn)公司的整體戰(zhàn)略定位，最終選擇差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，選擇差異化戰(zhàn)略才能在激烈的在線教育平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升市場(chǎng)占有率，這樣更加適合掌門公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)。1.產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在線教育平臺(tái)受到關(guān)注的核心要素是課程質(zhì)量、平臺(tái)功能?；诖四繕?biāo)上可以經(jīng)過下面幾個(gè)方式進(jìn)行完善，制造平臺(tái)差異化特征。市場(chǎng)調(diào)研急需加強(qiáng)，在來自前端需求信息上進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。還有利用現(xiàn)有師生資源、家長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行調(diào)研探查，充分獲取這部分客群對(duì)于平臺(tái)的外觀、課程學(xué)習(xí)方法、平臺(tái)使用時(shí)間、價(jià)格區(qū)間等內(nèi)容；并且針對(duì)講師獲得的來自學(xué)生和家長(zhǎng)的需求，結(jié)合調(diào)查分析判斷平臺(tái)在功能應(yīng)用上的優(yōu)先級(jí)、平臺(tái)需要優(yōu)化的課程內(nèi)容等，在不同的階段引入或調(diào)整。第一，技術(shù)手段需要?jiǎng)?chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)教育版塊需要不斷制造差異化。掌門公司可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)計(jì)算、云算法等先進(jìn)技術(shù)，對(duì)不同用戶進(jìn)行學(xué)習(xí)情況分析、收集教師授課數(shù)據(jù)，進(jìn)一步優(yōu)化學(xué)生學(xué)習(xí)方案和授課水平。并且在教育氛圍上還可以結(jié)合人工智能、VR、物聯(lián)網(wǎng)等一流技術(shù)，讓學(xué)生身臨其境感受教學(xué)的樂趣。第二，產(chǎn)品二次定位。隨著企業(yè)實(shí)力的增長(zhǎng)，掌門公司可以隨著市場(chǎng)目標(biāo)的變化調(diào)整原有的定位。在細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，可以進(jìn)一步針對(duì)客戶需求和產(chǎn)品用途進(jìn)行更加深入的研究，包括產(chǎn)品服務(wù)領(lǐng)域、市場(chǎng)需要、產(chǎn)品規(guī)格等，并根據(jù)消費(fèi)者的需求選擇新的目標(biāo)市場(chǎng)。[10]2.服務(wù)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略因?yàn)樵诰€教育存在雙邊用戶的特征，消費(fèi)力強(qiáng)大的學(xué)生和家長(zhǎng)在市面繁多的產(chǎn)品中選擇空間很大，也存在典型的多歸屬類別。但其現(xiàn)象是用戶在平臺(tái)被鎖定消費(fèi)、適應(yīng)消費(fèi)后，轉(zhuǎn)移成本也非常巨大。不管是學(xué)生和家長(zhǎng)在轉(zhuǎn)移上都要經(jīng)過深思熟慮。所以掌門平臺(tái)在用戶的多歸屬性轉(zhuǎn)化成單歸屬性、轉(zhuǎn)換成本增加、提高用戶忠誠(chéng)度是關(guān)鍵所在，從以下幾個(gè)方面可以進(jìn)行差異化的塑造：1、實(shí)施平臺(tái)交叉補(bǔ)貼方法。針對(duì)上課認(rèn)真、學(xué)習(xí)態(tài)度積極的學(xué)生用戶在平臺(tái)進(jìn)行包裝宣傳，給與相應(yīng)的物質(zhì)刺激獎(jiǎng)勵(lì)；教師方面進(jìn)行滿意度問卷考核和學(xué)員喜好調(diào)差，在內(nèi)容上和消費(fèi)端都進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)。結(jié)合問卷結(jié)果對(duì)平臺(tái)進(jìn)行包裝宣傳、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、教師級(jí)別提升等多方面激勵(lì)政策。2、提升家長(zhǎng)用戶感知度。K12教育的特殊屬性平臺(tái)用戶雖然是學(xué)生，消費(fèi)力卻在家長(zhǎng)。所以家長(zhǎng)滿意度是平臺(tái)活動(dòng)和收益的重要來源，平臺(tái)可以定期推送學(xué)習(xí)進(jìn)度、判斷報(bào)告，并且在家庭教育版塊可以適度增加，打造家長(zhǎng)和學(xué)生共同學(xué)習(xí)的氛圍，提升用戶滿意度增加平臺(tái)忠誠(chéng)度。3、定期舉辦線下活動(dòng)。通過不同主題的講座和活動(dòng)拉進(jìn)師生、家長(zhǎng)之間的距離，更多家長(zhǎng)用戶充分了解平臺(tái)后吸納更多圈層學(xué)生，從而達(dá)到師生隊(duì)伍擴(kuò)張、平臺(tái)用戶增加的目標(biāo)。[11]

3.人員差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在人才方面，創(chuàng)新類型的人才思維方式和市場(chǎng)敏銳度不同。當(dāng)環(huán)境條件限制了專長(zhǎng)時(shí)，員工會(huì)不安現(xiàn)狀進(jìn)行跳槽，組織忠誠(chéng)度不高；對(duì)于這類人才需要深度溝通，從根本上掌握其內(nèi)心需求。在其特長(zhǎng)發(fā)揮上提供條件，幫助克制浮躁情緒和心理。從而進(jìn)一步改善組織忠誠(chéng)度，增加穩(wěn)定性。解決“用好人、留住人、吸引人”這個(gè)組織關(guān)系的關(guān)鍵問題。針對(duì)實(shí)用型人才，需要不斷鼓勵(lì)將其認(rèn)真負(fù)責(zé)、勤勞工作的優(yōu)勢(shì)有目的性的通過培訓(xùn)等方式進(jìn)行宣傳，打造平等、直接、坦誠(chéng)的交流氛圍。加深員工的互動(dòng)頻率，將其工作責(zé)任感和積極度調(diào)整到最高。根據(jù)目前公司職員的年齡統(tǒng)計(jì)，大多處于22-35歲之間。根據(jù)格林豪斯對(duì)年齡段和職業(yè)生涯發(fā)展的劃分標(biāo)準(zhǔn)，這類人群處于職業(yè)發(fā)展初步階段，他們善于接受組織文化、不斷調(diào)節(jié)適應(yīng)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過學(xué)習(xí)來加強(qiáng)能力，同時(shí)為職業(yè)生涯的成果做能力儲(chǔ)備；30歲以下的員工，需要對(duì)他們的職業(yè)生涯規(guī)劃、目標(biāo)感進(jìn)行幫助和探索；30歲以上員工則需要給予職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)和空間，幫助其觀念轉(zhuǎn)化，提升競(jìng)爭(zhēng)力。職業(yè)生涯管理，是企業(yè)對(duì)員工進(jìn)行職業(yè)發(fā)展規(guī)劃、幫助職業(yè)發(fā)展的一系列動(dòng)作[12]4.形象差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略形象差異化是指品牌戰(zhàn)略與CI戰(zhàn)略之間存在的差異。企業(yè)通過強(qiáng)大的品牌意識(shí)、成功的CI策略和媒體宣傳，在消費(fèi)者心目中為其樹立良好的形象，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生偏好。2017年4月，掌門公司選擇國(guó)民“好爸爸”黃磊作為代言人，這也是黃磊第一次向公眾推薦在線教育品牌。在中小學(xué)在線1對(duì)1輔導(dǎo)課程領(lǐng)域，明星代言還是第一次。首吃螃蟹，對(duì)于近年來在行業(yè)內(nèi)風(fēng)頭正盛的掌門1對(duì)1來說，毫無疑問的奠定了自身品牌在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)借助黃磊巨大的影響力，必然會(huì)吸引更多人的注意聚集到中小學(xué)在線1對(duì)1教育行業(yè)。作為業(yè)內(nèi)第一家發(fā)布明星代言人的中小學(xué)在線1對(duì)1教育品牌，通過重量級(jí)明星代言人的發(fā)布拉開了品牌營(yíng)銷大幕，也彰顯了掌門1對(duì)1打造在線教育領(lǐng)導(dǎo)品牌的決心。形象差異化還可以從以下兩個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)：（1）從內(nèi)部開始做起。通過建立企業(yè)特色文化，培育具特色企業(yè)精神，營(yíng)造和睦的內(nèi)部環(huán)境，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)向心力、凝聚力以及員工的歸屬感。（2）通過廣告、公關(guān)活動(dòng)等多種形式，從各種渠道塑造企業(yè)形象。充分運(yùn)用廣播電視等現(xiàn)代媒體宣傳企業(yè)形象，提高公眾對(duì)企業(yè)的了解和信賴，增強(qiáng)企業(yè)影響力，提升企業(yè)知名度。積極開展各類促銷活動(dòng)，組織產(chǎn)品介紹和展示活動(dòng)，不僅有利于產(chǎn)品銷售、開拓鞏固市場(chǎng)，還有利于處理企業(yè)的各種對(duì)外關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)活力和發(fā)展?jié)摿?。[13]掌門在線教育戰(zhàn)略實(shí)施保障經(jīng)過第三章節(jié)對(duì)掌門公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、實(shí)施路徑中總結(jié)得出，如果要保證競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的有效實(shí)施，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)教育的行業(yè)創(chuàng)新。公司需要對(duì)人力資源、市場(chǎng)營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)服務(wù)、技術(shù)研發(fā)等版塊合理規(guī)劃，完善各個(gè)戰(zhàn)略的實(shí)施路徑。1.人力資源體系建設(shè)在市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)施中，發(fā)揮員工最大優(yōu)勢(shì)是公司資源建立的重要步驟。所以掌門公司在內(nèi)部的管理制度上需要最大程度規(guī)范和完善，公司以部門為基礎(chǔ)制作相關(guān)績(jī)效考核和層級(jí)職能需求，經(jīng)過公司商議后發(fā)揮員工的最大能力。當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)策略上掌門公司需要盡快完善人力資源版塊。（1）建立建立員工培訓(xùn)體系員工培訓(xùn)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的基本方法之一，同時(shí)公司還應(yīng)建立規(guī)范的培訓(xùn)體系。掌門平臺(tái)的員工分布根據(jù)項(xiàng)目的前端、終端和后端劃分。前端為營(yíng)銷、市場(chǎng)人員；終端是運(yùn)營(yíng)、分校人員、管理人員；后端是售后服務(wù)、教師、科研、研發(fā)人員。在實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)教育領(lǐng)導(dǎo)者的目標(biāo)上，需要搭建完善的培訓(xùn)體系。（2）加強(qiáng)組織管理能力掌門公司是線下教育轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)教育公司的轉(zhuǎn)型，去中心化管理是其公司特點(diǎn)。公司在此基礎(chǔ)上搭建了有效溝通的體系、內(nèi)部管理系統(tǒng)等，基本實(shí)現(xiàn)一對(duì)一溝通、群組溝通、郵件通知等功能。此外平臺(tái)的組織結(jié)構(gòu)呈扁平化管理，管理模式也較為靈活。[14]2.市場(chǎng)營(yíng)銷體系建設(shè)在線教育平臺(tái)當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了充分運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，需要不斷提升內(nèi)部營(yíng)銷體系。公司在員工市場(chǎng)分析上極為重視，大規(guī)模市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)會(huì)直接影響公司的生存和發(fā)展方向，所以公司需要盡快搭建高效的營(yíng)銷體系。下面主要分析了公司產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)力，在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上加速實(shí)施。（1）教育產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力該競(jìng)爭(zhēng)力直接反映出在線教育產(chǎn)品是否具備絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其特點(diǎn)主要為價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量。一方面課程定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)受到勞動(dòng)力、成本時(shí)間、用戶偏好、評(píng)價(jià)等多方影響，所以在定價(jià)方面需要充分考慮幾個(gè)因素變化進(jìn)行課程定價(jià)，這樣可以盡快提升課程競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面教育產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn)在于產(chǎn)品質(zhì)量，如質(zhì)量較高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也隨之增加。（2）市場(chǎng)銷售活動(dòng)能力掌門公司強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷能力在銷售方式和策略上領(lǐng)先于其他公司，平臺(tái)的主要銷售政策包含品牌營(yíng)銷、新媒體視頻、搜索引擎廣告投放、線下媒體推廣等營(yíng)銷方式。[15]3.市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新能力在實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)策略上，掌門公司還需要加強(qiáng)市場(chǎng)創(chuàng)新能力。2018年公司就推出了組織喚醒、有效增員、智能外呼、國(guó)際業(yè)務(wù)等多種政策，公司也高度關(guān)注運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新能力。根據(jù)公司戰(zhàn)略方向和品牌策略，制定完善用戶運(yùn)營(yíng)計(jì)劃、新媒體運(yùn)營(yíng)方案等社區(qū)運(yùn)營(yíng)方案。（1）加強(qiáng)品牌傳播體系公司的發(fā)展中，品牌影響力是無形資產(chǎn)更是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的最大認(rèn)可。掌門公司需要在品牌塑造上提升產(chǎn)品課程知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模占有率和教育市場(chǎng)份額，有效加強(qiáng)品牌營(yíng)銷建設(shè)，提升客戶對(duì)產(chǎn)品的信任，加強(qiáng)家長(zhǎng)群體的忠誠(chéng)度。（2）完善運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)模型掌門公司實(shí)現(xiàn)平面轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)廣告，為了實(shí)現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)公司自主創(chuàng)建數(shù)據(jù)模型。平面廣告注重創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)廣告則是數(shù)據(jù)。在模型搭建上重點(diǎn)關(guān)注數(shù)據(jù)、報(bào)表、模型三個(gè)維度，基于此公司開發(fā)了完善的系統(tǒng)用以實(shí)施監(jiān)控在線教育中的服務(wù)、價(jià)格、質(zhì)量數(shù)據(jù)等問題。4.技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新能力創(chuàng)新的技術(shù)研發(fā)能力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展商需要不斷研發(fā)產(chǎn)品和創(chuàng)新技術(shù)，同時(shí)完善課程產(chǎn)