萬豪商業(yè)城營銷策劃方案

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錄

第一部分

物業(yè)定位第一章

市場調查分析

一

深圳市總體商業(yè)市場背景

二

南山商業(yè)市場綜述

三

同類主題市場調研

八卦嶺片區(qū)典型可比商場調研

田貝片區(qū)典型可比商場調研

筍崗片區(qū)典型可比商場調研

本區(qū)域典型可比商場調研四

總結分析

第二章

物業(yè)發(fā)展建議一

商場平面布局規(guī)劃設計

鋪位分割

過道設計

商場人流圖繪制二

商場賣場設計三

商場經(jīng)營品種分區(qū)設計四

商場各層租金估算及租金價格表制定

五

商場商業(yè)經(jīng)營管理建議六

建筑外立面之裝飾、色彩修改建議七

商場休閑廣場規(guī)劃設計建議

第二部分招租推廣策略一主體推廣方案及廣告推廣要點二階段推廣計劃時間表三組合媒體發(fā)布計劃四銷售賣場策劃五造勢手法策劃

第一部分

物業(yè)定位第一章

市場調查分析一、

深圳市總體商業(yè)市場背景

1、商場分割小鋪位銷售已風光不再

曾經(jīng)轟動一時的“西部電子”，開業(yè)后遠未達到人們預期，“東方巴黎”至今仍無法開業(yè)，這使得將統(tǒng)一產(chǎn)權的商場劃分成小鋪位賣的銷售形式難度增大，讓投資客重新建立起信心的難度增強。事實上，即使后來彩福大廈的裙樓商場因新一佳著名商家的進駐，和發(fā)展商不惜血本10年8%的回報率而使彩福大廈裙樓銷售良好，也不可以輕易斷言市場可以接受這種商場鋪位劃分的形式。

因為，這種形式存在許多的問題尚未解決：

*產(chǎn)權與經(jīng)營權不統(tǒng)一的矛盾始終未能解決。怎樣使小業(yè)主的利益得到保障？一旦大商家退出商場，誰來負責重新招租，各小業(yè)主之間的利益誰來平衡？

*鋪位劃分過細、過小不利經(jīng)營者使用。發(fā)展商為了盡快銷售鋪位，常常將鋪位劃分過細、過小，以減少鋪位總值，降低置業(yè)門檻，擴大購買層面。而實際的經(jīng)營者無法接受和使用過小的商鋪，這種矛盾只好通過重新劃分、整合鋪位來解決，從而導致銷售鋪位與經(jīng)營鋪位完全不同的局面，一旦經(jīng)營客退出重新招租時，必將引發(fā)各種矛盾。

*經(jīng)營管理水平是影響商場存活的關鍵因素。商場內各鋪位利益相關，彼此一榮俱榮、一損俱損，這需要商場經(jīng)營管理部門統(tǒng)一的管理協(xié)調商場才能做旺。但往往發(fā)展商將商鋪分割售出后，就不再理會經(jīng)營的問題，這是導致目前眾多商場失敗的直接原因。

*發(fā)展商能否“放水養(yǎng)魚”是招商工作的關鍵。一個新的商場開業(yè)需要培育市場的時間,發(fā)展商需要給經(jīng)營客適當?shù)膬?yōu)惠來增強其對商場的信心，從而吸引進場，這就需要發(fā)展商在一段時間內承受短期利益的損失，如減免租金、管理費等，這些措施對發(fā)展商的資金壓力較大，發(fā)展商面臨能否堅守難關的困惑；而發(fā)展商如果不“放水養(yǎng)魚”給租客以適當優(yōu)惠，則商場招滿有一定困難，嚴重的會導致無法開業(yè)，發(fā)展商屆時將面臨更為嚴峻的形勢。

2、街鋪始終受市場鐘愛

與上述情況不同，街鋪產(chǎn)權獨立，受其他干擾因素少，客流量僅受街道人流的影響，生意好做長久，租金穩(wěn)定。因此，商鋪的售價也穩(wěn)定而高企，街鋪的價值為許多投資客和經(jīng)營者認可，易受市場追捧。

3、專業(yè)市場增多，競爭更加激烈

訂立明確的主題，走專業(yè)化路線來吸引客戶的專業(yè)市場越來越多。但是做專業(yè)市場需要一定條件才能成功：

*可借用的資源優(yōu)勢

*規(guī)模、交通、配套等自身硬件條件

*“放水養(yǎng)魚”的可持續(xù)發(fā)展策略

*和競爭對手或潛在競爭對手相比具有比較優(yōu)勢

*有較強昭示力

*原則上不單純依賴批發(fā)客戶，還應具備較多的周邊零

售客戶，以積聚人氣

*專業(yè)的商業(yè)經(jīng)營管理

*充足的資金、人才儲備

只有滿足上述全部或多項條件的專業(yè)市場，才有可能成功，如：享譽全國的賽格電子配套市場，就是依靠華強北是眾多的電子生產(chǎn)商集結地這一大的資源優(yōu)勢，配合便捷的交通、暢旺的人氣、較強的昭示力等綜合優(yōu)勢而發(fā)展起來的，并逐步發(fā)展成為輻射全國的專業(yè)市場。

雖說專業(yè)市場的成功案例很多，但更多的專業(yè)市場由于自身缺乏上述的條件或不具備比較優(yōu)勢，往往在競爭中慘遭淘汰，或是做痛苦的掙扎。

4、二層以上物業(yè)銷售難度大

凡是出售的商業(yè)物業(yè)，無論是開放式商場還是獨立式商鋪，二層以上的部分大多銷售困難，最終只能通過招租解決。

二、南山商業(yè)市場綜述

1、南山商業(yè)市場面臨的歷史契機

深圳城市中心的西移，濱海大道的建成通車，西部跨海大橋的規(guī)劃，給予了南山商貿物業(yè)發(fā)展的歷史契機。而南山房地產(chǎn)市場整體的火爆則直接成為南山商貿物業(yè)發(fā)展的澎湃動力。如今，南山居住，市區(qū)上班已成為部分深圳人的時尚生活。隨著南山本地商業(yè)需求與日遞增，南山商貿物業(yè)在近兩年來呈現(xiàn)出一派旺銷景象。在南山購物環(huán)境日漸改善的條件下，南山商貿物業(yè)將徹底一改完全區(qū)域內消費的特征，將有力地輻射寶安及其周邊地區(qū)，吸引港人前往購物的前景也不是奢望。2

南山商業(yè)市場的消費群體分析滿足本地市場需求

從南山本地人口及現(xiàn)時在售、在建和在營業(yè)的商服物業(yè)總量比例來看，南山商服物業(yè)在未來發(fā)展中可滿足本地商業(yè)的發(fā)展需要，可滿足本地消費者對良好的購物休閑環(huán)境和多姿多彩、琳瑯滿目的購物場所的需求。南山在建、在售的商服物業(yè)逾２０萬平方米，截止到今年底其商服物業(yè)空置量達７．５６萬平方米，二項相加南山在未來一年內的商服物業(yè)供應量將達到２７．５萬平方米，南山居住人口４５萬，平均每人擁有０．６０平方米的商服物業(yè)，此種比例遠高于其它地區(qū)商業(yè)配套比例。在南山未來的商服物業(yè)發(fā)展中，如何定位，形成自身特色，強力吸引本地居民消費，滿足本地居民需求是重中之重。輻射周邊居民

周邊指科技園、西麗和寶安。歷史上南山與這三個地區(qū)有著千絲萬縷的聯(lián)系，商業(yè)更是相互補充，南山在近幾年的商業(yè)發(fā)展中已形成了以幾大商場為龍頭的成熟大商圈，而科技園、西麗和寶安的商業(yè)還顯得不成規(guī)模、不具特色、不上檔次，由于南山與這三個地區(qū)的交通方便，路程近，人與人之間的聯(lián)系較多，所以有理由相信，在未來的南山商服物業(yè)的發(fā)展中，它能吸引周邊的居民加入到本地商場的消費群體中來。吸引港人購物

羅湖區(qū)已成為港人置業(yè)和購物的理想?yún)^(qū)域，已成為不爭的事實。港人每天到羅湖大包小包購物已成為羅湖東門老街及其它購物商場的一大景觀。港人前往羅湖購物是因為港人可以最近、最便利到達羅湖，是因為港人對羅湖商服物業(yè)有較深入的了解，是因為羅湖的購物環(huán)境已接近和達到香港水平。隨著西部跨海大橋的建成開通，南山與香港的距離縮短，坐車只需十幾分鐘，這使得大多數(shù)港人可便利前往南山。一方面，跨海大橋的開通可吸引港人南山置業(yè)居住，居住南山的港人可增加本地的商業(yè)消費需求；另一方面，交通便利，通關方便，兩地物價差和南山購物環(huán)境的日臻完善，會使得一部分港人把購物的區(qū)域轉移到南山，從而可使得南山的商業(yè)需求總量得以增加，商業(yè)發(fā)展步入更高的平臺。

3南山商圈狀況分析南山商服物業(yè)在分布上呈商圈和沿交通干線分布的特征，特別在商圈分布上，南山商業(yè)發(fā)展的龍頭商場的帶動作用不可估量，至今已在南山形成了：以人人樂、沃爾瑪為中心的商圈；以家樂福為中心的商圈；以女兒國、愉康商城為中心的商圈。這三個商圈，是南山商業(yè)發(fā)育得最為成熟的繁華區(qū)。本項目位于以人人樂、沃爾瑪為中心的商圈，又稱“沃爾瑪商圈”，此商圈目前發(fā)展最具潛力，不僅檔次高，而且多為知名度高、有很強消費支撐力和號召力的大型商場，再加上順電近期的加盟，使得該商圈更具分量，另外，本項目—萬豪商業(yè)城和相臨的佳騰電器城也是有一定規(guī)模的商場，大家主題不同，各有側重，使得該商圈經(jīng)營業(yè)態(tài)豐富。4

南山商業(yè)街道分布狀況分析南新路南山老城區(qū)，人流量大，商業(yè)繁榮，低檔為主，業(yè)態(tài)多樣常新路商業(yè)繁榮，業(yè)態(tài)多樣，餐飲業(yè)最發(fā)達，有家樂福商場南山大道人流量大，主要服務于周邊居民區(qū)，有愉康超市、女兒國南油大道商業(yè)前景好，以檔次較高的大型商場為主，有海雅百貨、沃爾瑪、佳騰、萬豪等，但交通干線不聚人氣，且分布分散。登良路業(yè)態(tài)以五金配件、汽車修理為主，裝飾材料也較發(fā)達內環(huán)路不聚人氣，基本無商業(yè)，有東方巴黎在售東濱路商業(yè)繁榮，業(yè)態(tài)多樣.隨著后海大批住宅興起，被眾商家看好小結：從上表看出，南油大道的商業(yè)目前檔次高，且較為集中，有形成“南山華強北”之勢。

5

南山商業(yè)供應量分析

進年來，蛇口沃爾瑪購物廣場，南新路女人世界，姊妹城，南山商業(yè)文化中心的海雅百貨新形象商場先后開張營業(yè)，西部電子商場、佳騰電器城、萬豪商業(yè)場、東方巴黎服裝城等商服物業(yè)鋪天蓋地廣告宣傳及層出不窮的多種促銷的活動的開展，形成了南山商服物業(yè)爭搶市場的一個個火爆場面。截止到今年上半年，南山在建和在售的商服物業(yè)逾２０萬平方米，其中總建筑面積在１０００平方米以上的有南城購物廣場、西部電子時代廣場、萬豪商業(yè)城、南油佳騰電器城、東方巴黎時裝城、女人世界南山分店、姊妹城、南景園商場、倉前錦福苑商場、富嘉名閣商場、大陸莊園商場、星海名城一期商場及國興苑商場等十幾家，其中在今年十月以前開業(yè)的商場有五家。這十幾家在售和在建的大型商場，大都以主題商場宣傳，鮮明界定和劃分終端目標消費群。

在深圳市全市的商服物業(yè)區(qū)域構成比例中，南山區(qū)去年商服物業(yè)施工面積，占到全市的１７％。新開工面積占全市的１４％，竣工面積占全市的１２％，樓花銷售面積占全市的１４％。以上數(shù)據(jù)表明，南山商服物業(yè)已成為深圳商服物業(yè)中的主要組成部分，南山商服物業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，為南山區(qū)商業(yè)環(huán)境的日臻完善提供了基本的條件。

項目名稱位置商場面積（M2）入伙時期經(jīng)營項目南城購物廣場南新路300002000.10百貨精品展望西部電子時代廣場南油大道與學府路交界處166392000.6電腦、通訊、辦公自動化、音響器材蘇豪名廈商場桃園路/南新路20002000.4

深圳秭妹購物城桃園路50002000.5服裝及女性產(chǎn)品南貿市場桃園路82832000.10小商品批發(fā)、肉菜市場倉前錦福苑裙樓南新路/學府路50002000.12

萬豪商業(yè)城南油大道150002000.10家居廣場南油金暉家居廣場南油大道100002000.5電腦、音像、通訊器材、家電、臺灣高檔家具東方巴黎時裝交易廣場內環(huán)路/南山144782000.10尚未開業(yè)女兒國南山分店桃園路/南新路30001999.12女性及兒童用品女人世界南山分店桃園路/南新路36002000.4女性及兒童用品沃爾瑪蛇口分店南油大道/內環(huán)路30002000.4百貨超市海雅百貨南油大道/濱海大道350002000.1百貨商場

6南山商業(yè)商業(yè)特征分析*檔次低、規(guī)模小，經(jīng)營品種不全這也是造成以往南山商業(yè)氣氛平淡的一個重要原因。南山商服市場，包括人人樂、家樂福、愉康倉儲商場，總體商業(yè)規(guī)模不大，三家商場營業(yè)面積加起來才2萬余平方米。加上各類商鋪門店，總的商業(yè)面積約20~30萬平方米，由于商業(yè)不集中，分布在從南頭到南油的廣闊區(qū)域，十分分散，又大都采用地鋪式經(jīng)營，因而經(jīng)營的各種商品品種較少，檔次較低，顯得比較零亂。以服裝為例，無論是已經(jīng)倒閉的金太陽商業(yè)城，還是南新路口的南新時裝商場，登良路的登良自選商場，都以經(jīng)營低檔時裝為主，除人人樂購物廣場和新開業(yè)的女兒國南山分店、海雅百貨外，很難能見到較高檔的商品。除此之外，就只有近千家經(jīng)營飲食、日用百貨、鞋帽服飾、珠寶鐘表、五金交電器件、低檔家私的商鋪門店，如常興路商業(yè)街等。

*商圈形象未能深入人心，人氣不旺濱海大道通車后，"羅湖上班，南山居住"成為一部分人的夢想。而現(xiàn)在"南山居住，福田、羅湖購物"卻是活生生的現(xiàn)實。由于幾個主要大商場相隔較遠，中間的小商鋪又不成氣候，使得相當一部分人不得不到市中心區(qū)甚至羅湖去購物。特別是科技園的中高收入者，大部分身居南山，卻很少為南山的商業(yè)發(fā)展作貢獻。除了必要的日常用品外，購買衣物、電腦、家電、家具等，南山均不是首選，甚至壓根兒就沒想到南山。據(jù)統(tǒng)計，到華強北和東門購物的南山人比例達到25％以上。這部分有相當購買力的消費者的分流，無疑是南山商業(yè)發(fā)展的一大損失。*整體規(guī)劃分散零亂，無統(tǒng)一布局在南山購物，有可能遇到這家賣皮鞋，而緊鄰的那家卻在賣五金配件，再過去是飲食店，而飲食店隔壁卻在賣陶瓷建材的情況，由于設有統(tǒng)一規(guī)劃，這些大都是由住宅樓的底層改建的商鋪就給人一種特別零亂的感覺。

7南山商業(yè)發(fā)展趨勢分析當眾多的發(fā)展商把眼光盯向南山的住宅開發(fā)時，一些精明的發(fā)展商早就瞄準了南山的商服市場。近兩年來，南山商服樓盤推出速度之快，規(guī)模之大，檔次之高，非往年堪與比擬。有14個商服樓盤竣工入伙或即將開業(yè)，面積近20萬M2，大部分商場面積均在5000M2以上，上千家新推的商鋪門店招租在即。而商業(yè)用房面積達40000M2以上的南油購物公園將把南城購物廣場以南的姊妹購物城、家樂福、海雅百貨、萬豪商業(yè)城、人人樂購物廣場、沃爾瑪、籌建中的天虹商場等聯(lián)成一片，形成一個完整的商業(yè)圈，南山商業(yè)文化中心規(guī)劃中的面積為M2的商業(yè)用房的全面建成將使南山商業(yè)圈真正與東門、華強北三足鼎立、強勢互動。*各大型主題商城粉墨登場今年就有7家大型主題商城開業(yè)，西部電子時代廣場是集電腦、通訊、辦公自動化、音響器材、電子元配件、電子玩具、網(wǎng)絡系統(tǒng)為一體的專業(yè)化電子配套市場；姊妹購物城是經(jīng)營全"品牌"女性服裝為主的主題商城；女兒國、女人世界的女性品牌主題早已深人人心；南油佳騰電器城率先在南山開電器主題商城之先河。*大型綜合類商場問世，慘淡經(jīng)營海雅百貨規(guī)模35000M2，在海雅百貨開業(yè)之前，南山尚無一家大型百貨商場。其起點高，規(guī)模大，經(jīng)營品種齊全，并規(guī)劃有大型停車位，而且在經(jīng)營理念，操作手法上都有全新突破，但受周邊人氣影響，尚處于慘淡經(jīng)營之中。*品牌商家大舉搶灘登陸女兒國購物城南山分店己于去年底開業(yè)，今年，女人世界南山分店、沃爾瑪購物廣場也相繼登臺亮相。特別是沃爾瑪蛇口分店，坐鎮(zhèn)蛇口與南油交匯處，是深圳規(guī)模最大的沃爾瑪購物廣場，以其無形的"金字招牌"的強大凝聚力必能夠將蛇口、南油、南頭三塊斷檔的商網(wǎng)緊密地銜接，將片區(qū)內幾十家分散的商家以統(tǒng)一的商業(yè)形象重新展現(xiàn)，而"老牌勁旅"人人樂購物廣場與沃爾瑪比肩而立，逐鹿南山商圈，輻射關外，從而帶旺南山商圈的人氣，大力提升整體形象。*南山商圈架構被重組商圈內大商家變得密集，以兩家超市為主導的商業(yè)格局被打破。綜合類大商場、主題商城、專業(yè)商場、倉儲式商場均登臺唱戲，搶奪領班權。以南城購物廣場、姊妹購物城、女人世界為中心的南新路口商業(yè)區(qū)，以西部電子、愉康商場、女兒國購物城為中心的愉康商業(yè)區(qū)、以沃爾瑪、人人樂、萬豪商業(yè)城、南油佳騰電器城、順電為中心的沃爾瑪商業(yè)區(qū)將在家樂福、海雅百貨的承南啟北下形成一個完整的商業(yè)圈。*南山商業(yè)將向中高檔方向發(fā)展濱海大道通車后，創(chuàng)世紀濱?；▓@、鴻瑞花園、招商海月花園、中海麗苑、海典居、海珠城等住宅區(qū)業(yè)主的大規(guī)模入住，加上科技園、深大片區(qū)原有中高收人階層的存在以及"西部硅谷"、跨海深港大橋通車的宏偉藍圖，使商家不斷看好這里的中高檔市場。規(guī)劃中的南山商業(yè)文化中心，南油購物公園均有大規(guī)模的住宅和商業(yè)用房開發(fā)，南山商圈內充滿了無限商機。*競爭激烈導致商家不斷有新的促銷手段家樂福超市的進駐曾使南山最有名氣的愉康商場改為倉儲式商場，不斷增加經(jīng)營品種，改善購物環(huán)境，而后兩家商場均打出了"最低價"的招牌，力爭以價平取勝，以招徠更多的顧客。海雅百貨的開業(yè)，如同淺水灣里開來了一艘航空母艦（家樂福、人人樂、愉康商場三家商場加起來還不夠海雅百貨面積大）；南山商圈內競爭壓力激增。目前，家樂福、人人樂、海雅百貨三家商場都開通了免費接送選購物大巴，各種各樣的"購物送禮"、"集團購物熱線"的優(yōu)惠促銷活動不斷出籠；一些"取悅消費者、吸引口頭客"的舉措更讓消費者有一種"上帝"的感覺。如人人樂購物廣場推出的"真心換真情"活動，如果消費者在人人樂購物廣場遇到下雨，不管有沒有購物，都可以獲贈雨傘一把，一周內還回即可?？梢韵胍姡M者將從中獲得更多的方便和實在。

三

同類主題市場調研

*八卦嶺片區(qū)典型可比商場調研

居家裝飾城：開業(yè)時間較長，已開一、二、三期，其中一、二期位于八卦路，為2棟相臨廠房，均為2層，每層面積約1400平方米，生意甚是紅火。一層經(jīng)營各種裝飾材料，品種齊全，二層為眾多家居設計公司，有名氣的有：怡庭、雅庭、吉祥如意、居眾、創(chuàng)典居等公司。三期位于八卦三路，與國際展覽中心相臨，只開業(yè)一層，生意一般。均獨立收銀，可講價，鋪位面積由20-60平米不等，租金水平約為160元/平米。

雅居裝飾城：位于八卦四路，已開業(yè)一至四期，與居家裝飾城毗鄰，生意很好，規(guī)模、布局、經(jīng)營品種等均與居家相若，都是憑借八卦嶺地緣優(yōu)勢、便利交通、成行成市的規(guī)模效應和廉價的倉庫用地而蓬勃發(fā)展起來的，其租金水平約為128元/平米。

八卦嶺裝飾材料城：居家裝飾城對面，位于工業(yè)區(qū)內，不臨街，檔次較居家低，規(guī)模不大，共一層，面積約1000平方米，人氣不旺，生意較慘淡。指望旁邊鵬基大廈招商使用后，能帶旺生意。經(jīng)營品種不十分齊全。

*田貝片區(qū)典型可比商場調研

金麗家居廣場：田貝金麗家居廣場營業(yè)面積逾２萬平方米。商品按家庭裝修工序呈遞進式布局。

金麗家居廣場經(jīng)營范圍1F：地磚、馬桶、淋浴房、按摩浴缸、木地板、水龍頭、門鎖等。2F：櫥柜、木門、布藝、木地板、潔具

3F：燈飾、布藝、床上用品、櫥柜、地毯4F：家私、家裝設計公司管理費30元/月全包實用率50-60%租期1年檔次中高檔

另外，還辟出了專門的裝飾設計中心，該中心由市建設局、市裝飾行業(yè)協(xié)會負責管理。以老字號雅庭裝飾公司為首的數(shù)十家正規(guī)家庭裝修公司的資深設計師現(xiàn)場演示。金麗是深圳家居裝飾市場的典范之作，其先進的商業(yè)管理、大量的商業(yè)宣傳推廣、合理的平面布局、明確的功能分區(qū)以及“一口價”的招租策略和“質量保證”等手段均顯示出其自身的不凡實力，處處走在行業(yè)的前列，是我們學習的榜樣。

*筍崗片區(qū)典型可比商場調研

香江裝飾廣場：位于寶安北路，人才大市場旁，是規(guī)模最大，經(jīng)營劃分最細致，管理最嚴格的一個商場。共6層，總面積約60000平方米，現(xiàn)已開業(yè)，租戶獨立收銀，自主經(jīng)營。

香江裝飾廣場經(jīng)營范圍1F：精品家私、櫥柜城、瓷片、潔具2F：陶瓷城：瓷片、潔具、淋浴房、蒸氣房、按摩房、小五金3F：地板城：地板、門類、鐵藝、地毯、墻紙4F：燈飾城：燈飾、工藝品、布藝管理費28元/月實用率60%租期1年檔次中高檔鋪位面積20-80平米不等

香江裝飾城：位于梅園路，共一層，面積約3500平方米，經(jīng)營品種齊全，生意不錯，獨立收銀。

香江家具城：位于寶安北路，香江裝飾廣場旁邊。主營各類家具：沙發(fā)、桌椅、床、餐臺等各種普通家具及少量高檔家私。

*本區(qū)域典型可比商場調研

金暉主題商場：位于南油大道，本項目的相臨位置，該商場原本是以電器為主題的商場，但最近有所轉型，轉向家具、裝飾商場。

金暉主題商場經(jīng)營范圍1F：通信產(chǎn)品、電子類產(chǎn)品2F：電器、音響類產(chǎn)品3F：櫥柜等家居用品4F：羅敏娜家私管理費15元/月，不包空調費、水電實用率50%租期3年檔次中檔鋪位面積柜臺、40-80平米不等海雅百貨：這家位于濱海大道與南山大道交匯處的商城，是海雅集團投資三億多元修建的超大型百貨商場，上下共八層，總面積為３．５萬平方米，是目前深圳西部最大的百貨商場，同時也是我市單體面積最大的商場。海雅百貨外觀氣勢雄偉，內部裝修豪華，四周廣場寬闊、停車位充足，各種配套設施十分完善。

海雅百貨經(jīng)營品種多樣齊全，場內分設了大型超市、精品世界、時裝商場、男士用品、家用商場、兒童天地、美食廣場等，真正實現(xiàn)了“一站式”購物。海雅百貨斥巨資設置了太空娛樂城，集智力開發(fā)和娛樂為一體，新鮮、刺激，在深圳獨樹一幟。海雅百貨實行會員制管理，公司承諾，在所有商品價格不高于市區(qū)同類商場相同貨品的基礎上，對會員實行大約百分之五的會員優(yōu)惠，同時開展豐富多彩的會員活動，如啤酒競飲、書法大賽、會員聯(lián)歡等，吸引會員入會。為了更好的服務消費者，除了電話訂貨、送貨上門、免費修補等之外，海雅百貨還開設了購物巴士，免費接送顧客。

四

總結分析

1、

深圳家裝市場主要集中在：八卦嶺、筍崗、田貝一帶，南山目前尚無大的家裝市場，本項目應很好地抓住此機會點。2、

目前以居家、雅居為首的八卦嶺家裝市場規(guī)模最大，最具市場號召力，租金較貴，生意較好，本項目與其相比沒有太多可比優(yōu)勢。3、

金麗家居廣場有許多值得我們借鑒的地方，無論從商場布局、功能分區(qū)和廣告推廣方面都較為先進。4、

海雅百貨在經(jīng)營管理及各種促銷手段方面值得我們借鑒和學習。

第二章

物業(yè)發(fā)展建議一

商場平面布局規(guī)劃設計

*商場格局設計

獨立收銀、商場中部開放式格局，相臨鋪位間隔板高度

1.1-1.3米；靠墻四周采取半開放式或封閉式格局。

*鋪位分割（見附圖）

鋪位以標準面積分割為主，具體招商操作時，根據(jù)商家實際需要，可相臨商鋪合并使用。鋪位面積主要為20平米、40平米兩種。

*過道設計（見附圖）商場布局緊湊，過道適當，不宜過寬，否則不易積聚人氣，這是成功商場的“必殺招”。

因此，本商場過道設計為：

臨大門及電梯口的主通道寬度為2.0米，視消防要求。其他過道（也即次過道）寬度為1.2米。這樣做既使得購物者覺得商場商品集中，人氣鼎旺，又可以提高商場面積使用率，增加商場的租金收入。

*商場人流圖繪制（見附圖）

二

商場賣場設計*背景音樂：劉德華演唱的《親愛的馬桶》*商場內裝修標準：天花部分只裝大廳，其余部分不吊頂，空調管、噴淋系統(tǒng)裸露，空調管簡單用錫紙包裝，天花統(tǒng)一噴白；1-2層地板只鋪大廳和通道，鋪位部分商家自行處理；3-4層地板可全部鋪淺色防滑釉面瓷磚，全場色彩明快大方，給人視覺空間開闊、通透之感。*商場用電：地面預留用電插座。*廣告燈箱：柱子簡單刷白，并做廣告燈箱；大堂醒目位置，做幾個燈箱廣告位，可租可送。*標識、導示系統(tǒng)：每層于電梯口設功能分區(qū)、經(jīng)營品種牌、洗手間指示、電梯及緊急出口指示等。*休閑設施：于電梯附近或位置較寬松的地方設置休閑椅，供購物者休息之用。*促銷氣氛營造：幾種顏色的彩帶裝飾，形成色彩繽紛、熱鬧喜慶的氣氛，有利于銷售和良好購物心情的培養(yǎng)。*樓下為樓上的商品做廣告：一層用三種不同顏色的彩旗代表二、三、四層的商品，并標明：“##商品請上？樓”以此來推銷上面的產(chǎn)品；二層則用兩種顏色的彩旗；三層用一種顏色的彩旗推薦四層的產(chǎn)品。

三

商場經(jīng)營品種分區(qū)設計*本商場經(jīng)營品種主力推薦方案：1F潔具浴室陶瓷浴室五金（水龍頭、毛巾架）2F櫥柜木地板石材五金（把手、鎖）防火板塑鋼門窗3F布藝地毯墻紙文化石藝術墻面涂料油漆4F燈具飾品鐵花藝術玻璃藝術天花裝飾公司其中“蘭色”字體的經(jīng)營品種為該層的主力品種，其他為輔助品種。

此種方案可以根據(jù)實際的招租情況進行調整變化，將會引起上述變化的條件有：

1）如果某層已租滿，但仍有屬于該層的經(jīng)營品種范圍的商家想進駐，原則上可以放在上面一層。如：陶瓷的商家眾多，如果一層已經(jīng)招滿，可考慮部分陶瓷類的商家放在二層。

2）如果遇到相當知名品牌或大戶欲進駐與其經(jīng)營品種不相符的樓層，視其實力與行業(yè)影響力及其提出條件是否苛刻，可適當滿足其要求。如：某知名品牌的木地板商家想租一層，為了提升本商場檔次及增加品牌號召力，就可放寬條件滿足其要求，但是此種情況應嚴格控制，否則會影響整個商場的經(jīng)營分區(qū)狀況，造成混亂。

3）正規(guī)的裝修公司對家居商場是一種促進作用，有利于老百姓“裝修一條龍”服務，因此，建議每層都招1-2家。

4）若招不滿，則可加些輔助類的經(jīng)營品種。

*商場各經(jīng)營品種所占比例分析

三大家居市場不同經(jīng)營品種之商家數(shù)目比例表

市場名稱

商品名稱金麗居家雅居潔具8.5%12%3.6%浴室4.6%5%3.6%陶瓷4.6%15%4.8%木地板17.0%22%18.2%廚柜10.8%8%12.1%浴室五金4.7%

五金3.9%10%7.3%涂料3.1%7%3.6%玻璃2.3%2%3.6%布藝10.8%3%2.4%燈飾7.7%

4.8%鐵藝2.3%3%3.6%門8.5%3%6.0%石材1.6%

墻紙2.3%5%7.3%天花1.6%2%2.4%地毯1.6%2%1.2%裝飾品1.6%1%2.4%爐具2.3%

三大家居市場不同經(jīng)營品種之所占面積比例表

市場名稱

商品名稱金麗居家雅居潔具13.0%15%6.0%浴室12.0%9%6.0%陶瓷8.0%18%15.0%木地板15.0%25%18.0%廚柜10.0%6%13.0%布藝10.0%10%8.0%燈飾6.0%5%6.0%門9.0%0%12.0%其它17.0%12%16.0%

參照以上兩表，可粗略制定本商場各類經(jīng)營品種之比例，并依據(jù)所占比例，分配面積；且按照不同品種產(chǎn)品對鋪位的要求條件，擺放位置。主要經(jīng)營品種所在位置和分區(qū)情況將在附圖中標明，輔助類的產(chǎn)品由于數(shù)量不多，要求面積不大，可在具體招租過程中靈活安排。

四

商場各層租金估算及租金價格表制定*最理性租金—市場比較法租金通過對可比商場的租金分析比較，利用市場比較法來確定本商場的最理性租金。“可比”的定義是：規(guī)模、經(jīng)營品種相似的商場（金麗、香江）或地理位置接近的商場（如金暉）的租金也有一定的參考價值。

表一：各主要可比商場租金價格比較表

名稱樓層金麗（元/M2）香江（元/M2）居家（元/M2）金雅（元/M2）金暉（元/M2）達利（元/M2）1F12015813080-98118-1381002F7098

4890

3F4588

58

4F3048

不詳

由上表：通過對主要可比商場租金的比較，本項目的最理性、市場可接受、風險性較小的一種租金價格制定如下：1F

110元/M22F

90元/M23F

40元/M24F

35元/M2

*按照年8%回報率推算出的理論租金

按照公式：月租金=銷售單價*8%/12

推算租金則：表二：理論租金表

均價（元/M2）租金（元/M2）1層246741602層160221063層12016804層1141576

*由于改變商場使用率所引起調整后的租金

由于商場原來設計的通道寬度為1.8米和1.5米，現(xiàn)在調整為1.2米和1.5米，減低了商場的公攤面積，同時由于招租重新劃分了商場鋪位，使原來的部分通道改變成為新的鋪位，也增加了使用面積，兩者影響的結果相加，經(jīng)粗略計算將增加5%的使用率，新增的使用面積換算成租金再除上每層的總面積，則每平方米租金約下降了6元錢。因此，上述之每層租金價格改為：

表三：調整后的理論租金表

租金（元/M2）租金（元/M2）1層1601542層1061003層80744層7670

總結：顯然，上表通過回報率推出的理論租金值與市場比較法得出的最理性租金值相差很大，尤其是1層和4層的租金明顯偏高市場價，如果按照表三的租金進行實際招租的話，市場、商家勢必不接受，會對招商工作很不利，因此，本著以下4條考慮我們建議本商場的租金為：

第一條：放水養(yǎng)魚，培育市場是招租工作的關鍵，需要給商

家以信心，畢竟我們是市場的開拓者，有一定的風險。

第二條：租金偏高即使可以招滿并開業(yè)，但是商場很難長久興旺，因為在市場還不成熟的情況下，高租金無疑使商家生意難做，這無異于“殺雞取蛋”。

第三條：由于租金每年有6-8%，甚至是10%的租金遞增，因此，第一年商場的租金可以適當定低些，等第二年市場做旺之后，再提租金也不遲。

第四條：如果租金定的高，與金麗、香江等知名家居商場持

平，甚至還高于他們，那么，我們的競爭優(yōu)勢在哪兒

呢？很可能出現(xiàn)招租周期長，推廣難度大等問題，風

險大，不宜采取。

表四：建議租金表

市場比較租金（元/M2）理論租金（元/M2）建議租金（元/M2）1層1101541202層90100903層4074604層357045

上表的建議租金僅為內部認購價，在內部認購期內視市場反應及時做出調整，如果市場不接受，則仍需調低；若市場反應良好，則租金馬上漲價。

另外，租期建議為1年。租約1年1簽的好處是：可以及時、靈活地根據(jù)市場變化對租金進行調整，而且對于租客來講也放心（擔心每年的租金遞增值太高，承受不起）。

管理費按照市場的調查情況，多數(shù)在30-40元之間，我們建議本商場的管理費為30元左右，空調費、水費全包，電費自理。

五

商場商業(yè)經(jīng)營管理建議

*高薪聘請金麗家居廣場的總經(jīng)理或副總來本商場任總經(jīng)理，負責全面的經(jīng)營管理工作，以快速增加管理經(jīng)驗及借鑒完善管理機制。

*商場外搞促銷，以吸引人氣。如：放置一個抽獎大轉盤，凡是在本商場購買商品的顧客，都可以參加抽獎，并有精美禮品送，禮品費用由各商家分攤。

*聘請一位年輕貌美的模特身著泳裝在櫥窗內的豪華按摩浴缸內洗澡，肯定可以吸引人氣并引起轟動效應。

*進行各種各樣的抽獎、促銷活動，制造熱賣氣氛，多造節(jié)、多過節(jié)，這是很多大型商場的制勝法寶。

*設置商場購物專車，并在車身做廣告，在南山即將入伙和剛剛入伙的樓盤之間轉悠，一方面為商場拉客；一方面可以起到很好的廣告宣傳作用。

*商場外墻每遇南山某樓盤入伙，即打巨型條幅祝賀，既為商場造聲勢、提高知名度，又可以招攬該樓盤的住戶前來購物，一舉兩得。

六

建筑外立面之裝飾、色彩修改建議

*建議外立面掛一個醒目的大廣告牌，列明各層經(jīng)營品種、功能分區(qū)等，形成良好的導示系統(tǒng)。

*一層的外玻璃幕墻保持通透，在適當高度懸掛0.8米高的燈箱，統(tǒng)一裝修格式，上寫各大入駐品牌的名稱，既為品牌打了廣告，又提升了商場檔次，增加了吸引力。

七

商場休閑廣場規(guī)劃設計建議

*廣場地面為硬地，注意地面顏色搭配，及圖案拼制；并種植少量觀賞樹木（高度適中，不能遮擋視線）以增加景觀和可識別性。

*休閑椅的設置，以吸引人氣，并留住顧客

*砍掉門前的道路綠化樹，以開闊廣場視野，并增強商場昭示力

第二部分

招租推廣策略

一、主體推廣方案及廣告推廣要點1、市場定位

招租客戶與投資客戶完全不同，他們不僅僅需要發(fā)展商對遠景所進行的虛幻的承諾，更看重眼前實實在在的利益。

即：我為什么到這里來？

來了以后有沒有生意，能不能賺到錢？

會不會一年半載有需要離開？

因此，為了吸引租客到來，必須具有實實在在的利益吸引。

我們設定物業(yè)招租市場定位如下：順應南山開發(fā)與商業(yè)經(jīng)營變革浪潮，應運而生的核心區(qū)位大型家居主題商場。定位釋義及租客前來的理由：

*

為什么要去南山？順應南山開發(fā)浪潮。

隨著交通條件的改善，城市西移步伐明顯加快。近年來南山每年新開發(fā)面積逐年上升，現(xiàn)在已占全市新開發(fā)面積一半以上，蔚藍海岸、星海名城、招商海月等數(shù)十萬平米大型社區(qū)不斷涌現(xiàn)，家居用品銷售中心的轉移也是大勢所趨。

*

為什么要選我們：

A南山區(qū)核心位置，沃樂瑪商圈

B南油大道旁，昭示力強勁

C20000萬平方米超大規(guī)模

D主題化商場經(jīng)營

2、主題推廣核心方案

所謂主題推廣核心方案，就是從租客戶最終做生意的角度出發(fā)，以租客的現(xiàn)實需要為前提條件，以租客的消費心理為價值取向，以租客的審美情趣作參照比例，以租客容易接受的方式，采用理性訴求與感性渲染相結合的方式去打動客戶的表現(xiàn)核心。該表現(xiàn)核心將直接影響租客是否進場，有的物業(yè)包裝奢華，講天講地就是不講樓，但消費者會為了那些漂亮的詞語而買樓嗎？物業(yè)推廣，漂亮是基礎，品味是要點，簡潔明了是根本，而最最重要的是講清楚為客戶所帶來的利益，并提供相應的證明，以打動客戶的心。

A、

區(qū)位主題訴求：是困守羅湖，還是殺入南山？

是生存還是發(fā)展？

市區(qū)亦或南山？進攻還是防守？

誰不想搶占市場份額？誰不想永續(xù)經(jīng)營？

南山家居大蛋糕，不容錯過。

提供客戶利益：南山5年內近千萬平方米開發(fā)量，家居市場規(guī)模

近百億。

證明：*樓盤列表（含LOGO、開發(fā)面積、總戶數(shù)、入伙時

間）例，蔚藍海岸80萬平方米，星海名城80萬

平方米，招商海月40萬平方米等。

*開發(fā)圖片列表。

B、

商圈主題訴求：南山華強北在哪里？當然是沃爾瑪商圈。

提供客戶利益：位處南山開發(fā)的核心位置，龍頭商家率先出擊，生

意自然好做。最有發(fā)展?jié)摿χ?，生意自然才久?/p>

永續(xù)經(jīng)營不是夢。

證明：*區(qū)位地圖表現(xiàn)，開發(fā)樓盤環(huán)繞身旁，交通必達要地。

*大型商家捷足先登。沃爾瑪、南山順電、金暉家居

廣場。

C、

位置及昭示力主題訴求：南油大道咽喉要地，物業(yè)形象深入民心。提供客戶利益：南油大道車來車往，臨街面長，商場將在短時

間內樹立知名度，吸引客戶前來選購，生意機會

多。

證明：*

物業(yè)與南油大道背景圖牌。

*

南油大道交通匯總表（含大巴、中巴）

15小時車流量統(tǒng)計表

D、

規(guī)模及主題商場主題訴求：20000平方米專業(yè)商場設計，規(guī)模優(yōu)勢明顯

提供客戶利益：專業(yè)組織、專業(yè)營銷，形成規(guī)模效應，客戶家庭

裝修必到一站。氣派大堂，開間方正實用，電梯、扶梯、觀光梯數(shù)量充足，照度充足，空調舒適等，完全不同于以往裝飾市場黑、亂、臟的購物環(huán)境，必將吸引客戶一而再，再而三的回頭光顧，增加生意機會。

證明：*深圳裝飾協(xié)會秘書長以及其它業(yè)內人士發(fā)表公開講

話，對本物業(yè)前景充滿信心。

*深圳裝飾協(xié)會會員單位。

*金麗模式及我們的特點對比。

E、

完美商業(yè)規(guī)劃，適應時代潮流主題訴求：商業(yè)營銷新革命，讓客戶常來看看

提供客戶利益：將改變南山商鋪格子間的現(xiàn)狀,全面大商場開放式

格局設計，細致的人流規(guī)劃貫穿全場，令客戶逛遍

商場每一個角落?？蛻舨焕?，自然愿意常來看看。

證明：*傳統(tǒng)零售業(yè)代表天虹商場策劃部經(jīng)理發(fā)表公開講話。

*商場人流規(guī)劃圖

*專設南山重點樓盤樣板間。首層潔具專賣區(qū)設蔚藍

海岸、星海名城、招商海月、花園城等八大樓盤洗

手間樣板區(qū)。

F、

專業(yè)商業(yè)經(jīng)營管理

商場比住宅更需要售后服務，住宅沒有物業(yè)管理，最多會跌價，商場沒有專業(yè)的商業(yè)經(jīng)營管理，就是甩手掌柜不成事。一定會關門。

主題訴求：商場好管家，是您財源廣進的基礎

提供客戶利益：商場專業(yè)經(jīng)營管理，預留充足宣傳廣告費用。

專設交樓直通車及形象宣傳車。南山每一個新盤入

伙，交樓直通車就主動前往迎客上門，為租客接生

意廣開客源。

營業(yè)時間從朝9：30至晚9：30，適應南山客戶特

點，增加生意機會。提供成本低廉之倉庫用地，

解決用家后顧之憂。證明：以承諾的方式展現(xiàn)。

G、

放水養(yǎng)魚策略，租金39（僅為示意）元起主題訴求：39元錢，搶占南山市場制高點

提供客戶利益：價廉物美是每一個人購物決策的重要一環(huán)。

證明：以算帳或打分評分的方式展現(xiàn)。

租金有多高，生意有多少。

羅湖租金與羅湖生意以及本物業(yè)租金與生意對比

3、物業(yè)命名

物業(yè)命名恰如產(chǎn)品品牌，良好的品牌可以博得消費者強烈的忠誠，增加產(chǎn)品的價值。

我們將本物業(yè)命名為集美堂

國際名店家居廣場

集美堂

家居新生活廣場1)

集美：集美麗于一堂；2)

堂：富麗堂皇3)

新生活：針對今年的新生活運動，以及南山新興住宅區(qū)客戶講求文化品味、以及情調的特點而設。4)

集美堂家居新生活廣場組合在一起，形象現(xiàn)代、大氣有品味。

萬豪金麗家居廣場1）

萬豪沿用原名稱2）

金麗展現(xiàn)商場內部經(jīng)營形式，并蘊含與金麗關聯(lián)聯(lián)想。3）

可能引發(fā)金麗負面反應，以及市場追隨者形象往往帶來低價格聯(lián)想，在我方租金與金麗沒有區(qū)別，甚至大部分租金高于對手的情況下，此名稱不宜。

綜上分析：我司推薦名稱為：集美堂

國際名店家居廣場集美堂

家居新生活廣場二

階段推廣計劃時間表

階

段日

期工作內容負責人方案確定1/15—1/16確定方案及廣告公司世浩/世方

資料準備期1/17—1/20外立面設計，以便盡快進行施工廣