戶外運功用戶核心訴求分析

戶外運功用戶核心訴求分析關系營銷的主要目標關系營銷更為關注的是維系現有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購買某一產品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的產品，而且會購買企業(yè)的其他產品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數法。前者多為工業(yè)品生產企業(yè)采用，后者多為消費品生產企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數法借助與區(qū)域購買力有關的各種指數以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統計部門公布的統計數字、新聞媒介公布的數字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協會所收集和公布的數字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產品本身因素，如質量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。戶外消費趨勢2020年后，國內戶外行業(yè)在經歷了近十年的調整后，再次迎來高速增長，尤其是精致露營、冰雪運動、飛盤等新興玩法的熱度持續(xù)高漲。不同于傳統戶外運動對專業(yè)和挑戰(zhàn)的極致追求，新階段下的國內消費者越來越期望從戶外運動中獲得休閑放松與社交的機會，并且越來越注重戶外裝備的顏值與格調。與該趨勢相匹配的是，戶外運動參與人群呈現年輕化、城市化、女性化加深的趨勢。戶外運動行業(yè)風向疫情之下，本地游、周邊游成為主流，戶外運動逐漸升溫?？缡∈?、跨境出游受限后，游客的出游半徑縮小、出行決策周期縮短，本地游、周邊游成為出行主流根據文旅部數據，2022年國慶假期前往城郊公園、城市周邊鄉(xiāng)村、城市公園的游客占比居前三位，合計占比達63．2%，而跨省游、省內跨市游的游客比例分別下降14．4/9．5pct。在此背景下，各類戶外運動成為國內消費者的新選擇。抖音電商數據顯示，以戶外為主題的內容成為全民熱議話題。根據南都民調中心2022年7月發(fā)布的調查報告，超過五成的受訪者表示當年參與戶外運動的次數有所增加。根據南都民調中心調查數據，騎行、徒步、登山作為傳統戶外運動項目，參與人數最多，但由于基數龐大，增速上不如露營、槳板、飛盤、陸沖等新興項目亮眼。具體來看：1）滑雪：盡管疫情期間跨省的體驗客群大幅下滑，但北京冬奧會帶來的紅利明顯，本地市場參與滑雪的熱情高漲，周末或節(jié)假日全國各大雪場頻繁出現排長隊現象，冬奧期間滑雪百度搜索熱度高達7916，同比上漲369%。2）露營：作為長途游的最佳替代方案，自2020年以來伴隨著精致露營新趨勢而持續(xù)出圈，2022年五一期間百度搜索熱度創(chuàng)下新高，同比漲幅達298%。國慶期間依舊延續(xù)火熱態(tài)勢，如攜程露營訂單量同比增長超10倍，美團露營訂單量相比五一假期增長400%。3）飛盤：今年夏季，飛盤在年輕人及社交平臺突然爆火，小紅書發(fā)布的《2022十大生活趨勢》顯示，2021年飛盤相關的內容發(fā)布量同比增長6倍；飛盤百度搜索熱度7月初同比上漲11倍。根據全國飛盤運動推廣委員會的調查數據，2021年全國參與飛盤運動的玩家大約有50萬人，而今年該數字將呈幾何增長。4）陸沖：全稱陸地沖浪板，是滑板的分支，運動者腳不蹬地，直接在板子上靠上半身發(fā)力扭動滑行，因而能夠在陸地上就獲得海上沖浪的體驗感。大眾點評數據顯示，今年6月以來，陸地沖浪的搜索量環(huán)比年初同期增長了12倍。5）槳板：全稱StandUpPaddle，簡稱SUP，由于其玩法多樣且參與門檻遠低于沖浪，近年來已風靡歐美地區(qū)，成為全球增長最快的水上運動項目。今年夏季，國內槳板運動一度火熱出圈，8月下旬百度搜索指數同比上漲549%，但在國內仍屬于發(fā)展初期的小眾運動。戶外運功用戶核心訴求不同于以往需要長途跋涉、突破極限的專業(yè)戶外運動，馬蜂窩數據顯示，親近自然、興趣社交、休閑放松是當下年輕人對戶外運動的前三大興趣點，而挑戰(zhàn)自我排在最末。上述新興戶外運動之所以能夠接連出圈，正是因為它們契合了當下人們對戶外運動的訴求和期待：1）低門檻：例如陸沖、槳板均比海上沖浪更易上手，對新手較為友好，同時對場景的要求有所降低，在城市公園、城郊湖泊或河道即可開展。2）強社交屬性：參與者通過加入社群或俱樂部，切磋技術、交流經驗，即便性格、職業(yè)各異，也能在共同的愛好中拉近彼此距離、結交新朋友。3）時尚潮酷：極大滿足了城市年輕人在社交平臺上的分享欲，同時又能吸引到更多人參與其中，目前小紅書、抖音上已有大量戶外博主及高質量的內容分享?；趹敉膺\動向休閑化的生活方式轉變，消費者越來越愿意為高品質、高顏值的戶外裝備買單。以露營為例，在抖音、小紅書等平臺上，露營美學、露營出片技巧等話題量居高不下，儀式感、氛圍感與個性化成為消費者選擇露營裝備或露營地的重要考評因素之一，精致露營概念應運而生。除了基礎的睡眠系統（帳篷、防潮墊、睡袋）之外，精致露營通常還會配備生活空間系統（天幕、折疊椅、蛋卷桌）、照明系統（露營燈、氛圍燈）、餐飲系統（爐具、茶具、咖啡機）、娛樂系統（音響、投影儀、桌游）及收納搬運系統（小拖車、置物架）等。在外觀上，逐漸打破傳統帳篷單調沉悶的形象，涌現出越來越多瞄準親子、女性、年輕客群的時尚精致的產品。戶外運動裝備的氪金屬性也愈發(fā)突出，根據艾媒咨詢數據，2021年中國露營消費者平均在露營器械上的花費金額為6995元，花費金額大于5000元的占47．6%；有57．4%的受訪冰雪運動愛好者是自己購買裝備，其中購買費用在1000-2000元之間的占比38%。陸沖板、槳板的價格亦大多在1500-3000元，高端品牌可上探至4000元左右。相對而言，飛盤裝備的價格較低，主要開銷為場地租賃費用及培訓費用，艾媒咨詢數據顯示，有38%的飛盤運動玩家的開銷落在300-500元之間。除了自購裝備，戶外玩家還可以租賃設備或購買俱樂部、營地提供的體驗產品，單次體驗開銷大多在千元以內，對預算有限或參與頻次不高的消費群體具有較強吸引力，進而從價格上降低戶外運動的參與門檻。戶外運功行業(yè)供給側在需求端快速增長之下，行業(yè)的成長是較為粗放式的。根據《新周刊》等媒體報道，周末或節(jié)假日期間，國內多家露營地、滑雪場因運營過載而出現價格虛高、服務混亂等問題；槳板運動中，存在水域開放政策不明確、俱樂部培訓或救援缺乏規(guī)范等問題，極大影響了用戶體驗及人身安全。其背后原因是我國戶外運動相關政策不成熟、自然資源向戶外運動開放不夠、戶外運動專業(yè)人才缺乏、設施與產品有效供給不足等。補齊供給側短板，是保證我國戶外運動行業(yè)持續(xù)發(fā)展的當務之急。近年來，相關部委發(fā)布了一系列支持、規(guī)范戶外運動產業(yè)發(fā)展的政策。政策主要內容包括推動露營地、騎行道、體育公園等基礎設施建設，鼓勵打造精品戶外活動賽事品牌，建設戶外運動安全管理體系，規(guī)范戶外用品的開發(fā)與營銷等。2022年11月，國家體育總局、發(fā)改委等八部門印發(fā)《戶外運動產業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》，提出了我國戶外運動產業(yè)發(fā)展目標到2025年，戶外運動場地設施持續(xù)增加，普及程度大幅提升，參與人數不斷增長，產業(yè)總規(guī)模超過3萬億元，建設各類戶外運動營地10000個，打造100個全國知名的戶外運動賽事與節(jié)慶活動品牌，戶外運動管理人才達到十萬名、從業(yè)者達到百萬名、深度參與者達到千萬名?！兑?guī)劃》中還提出開展戶外運動普及推廣工程，推動戶外運動進校園、進社區(qū)、進家庭，有利于加強對青少年戶外運動習慣的養(yǎng)成，對中國戶外產業(yè)消費潛力挖掘具有重要意義。對于新興細分項目，國家或地區(qū)亦加快推進政策規(guī)范。例如針對槳板運動，國家體育總局水上運動管理中心于2022年4月及7月接連制定了《全國沖浪（槳板）項目俱樂部管理辦法（試行）》及《全國沖浪（槳板）項目專業(yè)技能培訓管理辦法（試行）》。疫情后露營地相關企業(yè)數量爆發(fā)式增長，預計我國營地數量快速向歐美追趕。根據21世紀房車網數據，2017年歐洲、美國露營地數量已分別達到3萬/2．7萬，合計占全球的85%，而彼時中國僅825家。盡管到2019年時中國已增加至1565家，但仍與歐美存在巨大差距，甚至少于人口基數遠低于中國的加拿大、澳大利亞、日本等國。而2020年后，我國露營地相關企業(yè)注冊量爆發(fā)式增長2020年新增8千余家，2021年新增2．1萬家，截止目前現存5．2萬家，據此推測：我國露營地數量以及對應的露營承載能力近兩年已大幅提升。我國室內滑雪場數量快速增長，目前占全球的1/3以上。近兩年，疫情的不確定性及高溫天氣對部分室外滑雪場造成雙重困擾，部分雪場選擇策略性停業(yè)，因此2021-2022雪季營業(yè)的滑雪場同比減少23家至692家（全球為5716家）。室內滑雪場在我國發(fā)展速度亮眼，中國目前以42家排全球數量第一，占全球室內滑雪場的37%，且平均面積接近2萬平方米。室內滑雪場能夠較好解決滑雪對于地域和季節(jié)的限制，預計將成為未來滑雪的主要業(yè)態(tài)趨勢。除了基礎設施的建設，我國戶外協會、俱樂部、旅游產品也在加速發(fā)展。國內目前已針對各類戶外運動初步搭建了相關的培訓業(yè)務、賽事活動及文旅產品，從組織主體來看，大致分為以下三類：1）戶外協會組織：如國家體育總局下屬的全國飛盤運動推廣委員會成立兩年共培養(yǎng)了5000多名飛盤團建講師、600名教練員，于2022年7月組織了首屆中國飛盤聯賽，為全國飛盤運動的教學和推廣打好基礎；2）戶外俱樂部：槳板、飛盤等活動較為依賴場地、培訓及活動組織，各類俱樂部或社群組織在其中發(fā)揮重要作用，例如魔都陸沖俱樂部已經建立了40個分部，幾乎覆蓋上海大部分區(qū)域；3）在線旅游平臺：以攜程、馬蜂窩、途牛為代表的OTA均在嘗試戶外活動與旅游相結合的新產品，如攜程與珠海長隆共同推出的LongTrip聽海奇趣營，打造了具有新鮮玩法和生命力的標桿露營產品。在多方的推動下，國內戶外運動業(yè)態(tài)逐漸豐富并成熟。戶外用品市場發(fā)展現狀戶外運動為工業(yè)文明的產物，二戰(zhàn)后在歐美率先普及。戶外運動誕生于18世紀的歐洲，最早以探險和科學考察的形式存在。19世紀中后期第二次工業(yè)革命開始后，城市人口劇增、生產節(jié)奏加快等社會問題凸顯，戶外運動逐漸演變?yōu)橐环N短暫擺脫現代工業(yè)文明的休閑活動。二戰(zhàn)時期，登山、攀巖、野營等戶外技能及裝備得到長足進步，隨著戰(zhàn)后經濟復蘇，戶外運動在歐美地區(qū)率先實現了大眾化發(fā)展，成為提升生活品質的一種生活方式，多樣的戶外組織、戶外比賽開始出現。戶外運動細分項目豐富多樣，根據所處自然環(huán)境不同可分為陸地、山地、水上、冰雪、空中運動以及野營活動和戶外游戲；根據專業(yè)程度與活動強度可分為專業(yè)、常規(guī)和休閑戶外運動三類，滿足不同類型人群的需求專業(yè)戶外運動往往環(huán)境較為惡劣，要求參與者在體能、心理素質、技術裝備上達到專業(yè)水平；常規(guī)戶外運動對專業(yè)要求相對低，兼具一定挑戰(zhàn)性和探險性；休閑戶外運動以體驗、放松為主，適應人群廣泛。戶外運動的發(fā)展催生了品類繁多的戶外用品，為戶外參與者應對各類復雜自然環(huán)境提供保護和輔助。根據中國紡織品商業(yè)協會戶外用品分會（COCA）分類，戶外運動用品可分為服裝類、鞋類、背包類、裝備類、配件類和器材類。4至11月為戶外用品銷售旺季，戶外鞋服占比過半。根據COCA數據，2019年我國戶外用品的市場結構中，戶外服裝以46%占據近半的份額，戶外工具、露營裝備和戶外鞋靴分別占比20%/17%/12%。戶外用品銷售呈現十分明顯的季節(jié)性，以北半球為例，除了冰雪運動之外，大部分戶外運動參與旺季為4-10月份，其中水上運動更為集中，為5-8月份。同時，由于雙十一對銷售的拉動較大，因此11月份往往也是各類戶外用品的銷售大月。戶外運功用戶畫像對比廣義的運動戶外（包含體育運動及戶外運動）用戶畫像，戶外運動尤其是近年來休閑化的戶外運動展現以下特征：1）90后和80后占比更大：相較而言，戶外運動中，大學生群體及中老年群體占比更小，而以親子家庭、中產階級為代表的80后及初入職場、追趕潮流的90-95年群體構成了最核心的部分。這兩個年齡段的消費者具備一定經濟基礎，消費力更強，對品質生活有更多訴求。2）女性占比更大：不同于傳統的球類、健身或登山、徒步項目，新趨勢下的戶外休閑運動吸引著更多女性玩家的參與，女性占比達到2/3，精致媽媽成為重要標簽之一。3）一線城市占比更大：一線及新一線城市無論消費能力，還是對品質生活和新潮事物的追求都更高，集中了65%的戶外運動參與者，他們的偏好影響著整個戶外運動消費市場的風向；而二、三、四線城市目前普及率較低，是未來市場增長的高潛力地區(qū)。戶外運動市場格局戶外用品作為戶外運動的核心產業(yè)，在戶外運動火爆之后最為受益。我國在戶外用品代工方面具有較強優(yōu)勢，但品牌方面仍處于快速追趕海外的過程，國內能否跑出對標海外戶外龍頭的品牌，是市場的另一大問題。戶外運動核心產業(yè)總結為五大塊：1、戶外用品：包括參與戶外運動所需要的鞋服、裝備、器材等，相關定義在本報告第一章已詳細闡釋，關于產業(yè)鏈介紹將在下一節(jié)具體展開。2、戶外場地運營：包括露營地、滑雪場、景區(qū)、公園、水道、跑道、攀巖館、潛水館等，營利性場地一般以門票費、培訓費為主要收入來源，部分還作為戶外用品的銷售渠道之一。3、戶外活動/賽事組織：戶外賽事一般由相關協會組織，以廣告贊助、門票費為主要收入來源，日?；顒蛹芭嘤栆话阌删銟凡俊⒙眯猩绲冉M織。4、戶外內容平臺：以分享戶外游記、科普戶外知識、發(fā)布戶外活動為主要功能，PC端較為有名的如8264論壇，移動端除了小紅書、抖音、馬蜂窩等綜合性平臺上的自媒體博主貢獻了大量優(yōu)質的戶外內容，還出現了一批專業(yè)戶外APP如游俠客、礫石、綠野戶外等。5、戶外預定平臺：包括攜程、飛豬、美團等在線旅游平臺以及專業(yè)戶外預定平臺，如覓野CAMP，可搜索、預定全國范圍的露營地，被收錄的營地均有VR拍攝和海量用戶點評。戶外用品產業(yè)鏈中上游包括原材料及成品生產商，下游包括品牌商及零售商。上游原材料主要包括化纖、面料、金屬、橡膠硅膠及其他輔料。上游的核心競爭力在于專有技術帶來的差異化功能性產品，如美國戈爾公司生產的多功能面料GORE-TEX，具有防水、防風、透氣和耐用四大功能，被廣泛用于高端戶外服裝；國內錦綸龍頭臺華新材生產的錦綸66，在耐磨性、強度、柔軟度、耐高溫性、輕量化等方面優(yōu)勢突出，滲透率有望逐步提升。中游成品包括戶外鞋服、裝備、器械及配件等，多為勞動密集型產業(yè)，由于國內的勞動力成本優(yōu)勢，我國長三角、珠三角、福建、青島等地有大量代工廠，龍頭代工企業(yè)如浙江自然、牧高笛、嘉益股份等憑借超過同行的品控、交期及ODM產品開發(fā)設計能力而與全球頭部品牌商如迪卡儂建立了長期穩(wěn)定合作關系，與優(yōu)質客戶共同成長。下游包括品牌商及零售商，零售商既包括專業(yè)零售商，如迪卡儂、三夫戶外、美國的REI、德國的GlobeTrotter，除了代銷其他戶外品牌，通常也有自主品牌；還包括綜合性零售商，如沃爾瑪、山姆、家樂福等。品牌資產增值與市場營銷過程品牌資產增值是市場營銷活動的重要結果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關聯起來；而基于顧客的品牌資產就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。品牌資產來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產可以提供更多的注意力和領導能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產增值的主要表現是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產生市場營銷優(yōu)勢，如“對產品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據對品牌重新定位、重新設計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質是對品牌補充能量。品牌經過更新（品牌重新定位、重新設計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經品牌設計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，而且還決定于品牌的階段性調整。適時、適當做法的品牌階段性調整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經過科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產品或原產品完全不同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調等新產品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產品的市場導入費用，可以使新產品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產品產生波及效應，從而有助于消費者對擴展產品產生好感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產品的認可到對品牌產生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復制”“克隆”到新產品上，就會使消費者在短期內消除對新產品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務的產品方面，華為消費者業(yè)務將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術極限，讓世界各地更多的人享受到技術進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現夢想。其實，產品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權、特許經營等形式來實現。（三）品牌授權與特許經營1、品牌授權品牌授權是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內的特定產品。也就是說，品牌授權（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎上，通過有關協議，允許被授權方使用授權方的品牌生產、銷售某種產品或提供某種服務，并向被授權方收取商定數額權利金的營銷方式。當然，授權方要給予人員培訓、組織設計、經營管理等方面的指導和協助。品牌授權的方式有很多，一般有商品授權、促銷授權、主題授權等。被授權商可根據自身的實際情況與授權商采用不同的合作方式獲取品牌授權。授權方可以直接與零售商、授權代理商、被授權方或者銷售促銷機構進行交易。品牌授權有利于擴展營銷企業(yè)的產品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權能夠給授權方帶來新的收入來源，這是品牌授權的最大益處；其二，品牌授權可以借助被授權方的積極努力，擴大原有產品的市場邊界；其三，品牌授權可以擴展到新的業(yè)務領域，提升品牌影響力。與此相對應，被授權方也在品牌授權過程中受益：（1）借勢授權方品牌（包括聲譽、技術體系、渠道關系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認可與接納，使產品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經營模式（包括技術、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經營（1）特許經營以品牌為核心。特許經營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術、管理方法或體系等。特許經營作為知識產權的總體轉讓，實質上說就是一種以契約方式構筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現市場拓展進而實現雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經營存在的基礎。不可否認，特許經營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品牌是特許經營成立的客觀基礎，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價值提升是特許經營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。（2）特許經營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質的服務、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應用了特許經營方式?？梢哉f，沒有特許經營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經營可謂是一種低風險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務資源實現品牌擴展和市場拓展。在特許經營方式下，新開設的每一家特許經營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴大經營業(yè)務、拓展市場需要大量人力，而特許經營方式的人員管理、日常經營管理均由受許人承擔，如加盟店的員工招聘、培訓、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經營管理成本，而將更多的資源用于新產品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。體驗營銷的主要策略美國著名學者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯想五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式?！?、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產品的附加值等。如在超級市場中購物，經常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內心情感，旨在為消費者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現這一基本點，尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關重要的，在產品的研發(fā)、設計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗，引發(fā)消費者產生統一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產品宣傳中。在其他許多產業(yè)中，思考營銷也已經被使用在產品的設計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現銷售的營銷策略。5、關聯式營銷策略關聯式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關聯營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產生關聯。讓人和一個較廣泛的社會系統產生關聯，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯營銷已經在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產業(yè)中使用。關系營銷的流程系統關系營銷把一切內部和外部利益相關者都納入研究范圍，并用系統的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關系，表現積極的一方被稱為市場營銷者，表現不積極的一方被稱作目標公眾。企業(yè)與利益相關者結成休戚與共的關系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內部關系。內部營銷起源于把員工當作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領導，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關系營銷奠定良好基礎。（2）企業(yè)與競爭者的關系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現發(fā)展目標，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經驗的競爭者進行聯合。（3）企業(yè)與顧客的關系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現盈利目標，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧客為現實顧客。同時，要致力于建立數據庫或其他方式，密切與消費者的關系。對老顧客，要更多地提供產品信息，定期舉行聯誼活動，加深情感信任，爭取將其轉化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經濟。（4）企業(yè)與供銷商的關系。因分工而產生的渠道成員之間的關系，是由協作而形成的共同利益關系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應商、經銷商之間的密切合作的伙伴關系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關系。各種金融機構、新聞媒體、公共事業(yè)團體以及政府機構等，對企業(yè)營銷活動都會產生重要的影響，企業(yè)必須以公共關系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關系，構成了企業(yè)關系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎設施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設提供人、財、物的支持。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設備生產者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設備生產者的顧客是少數，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數量大組織市場的顧客每次購買數量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內的全部產量，有時一張訂單的金額就能達到數千萬元甚至數億元。3、供需雙方關系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關系。有些買主常常在產品的花色品種、技術規(guī)格、質量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往