金融營銷知識教學

27/27《金融營銷》教學大綱前言本課程是為適應天津財經學院培養(yǎng)“寬口徑”、“厚基礎”、“重能力”的經濟治理專門人才而開設的一門專業(yè)課程，是金融系各專業(yè)學生必修的課程之一。本課程修讀對象為金融系各本科、?？茖I(yè)學生。該課程旨在使學生了解和掌握從事銀行營銷工作所必須的營銷學專業(yè)知識，包括金融營銷的差不多理論和差不多方法、金融營銷的差不多戰(zhàn)略和策略等內容。具體來講，它應包括：金融營銷觀念、金融營銷環(huán)境分析、金融營銷市場分析、金融營銷戰(zhàn)略和打算、金融營銷策略及組織治理系統(tǒng)等內容。本課程以我國金融實踐及金融理論為依據，在借鑒國內外科研成果的基礎上，注重理論與現(xiàn)實的緊密結合，講授內容包含許多案例，力爭向學生傳授一些操作性強、運用范圍廣的理論與原理，重點內容是金融營銷的戰(zhàn)略研究和策略選擇。本課程的先導課程是貨幣銀行學、保險學、投資學等專業(yè)基礎課程?！督鹑跔I銷》教學大綱目錄教學內容…………………1第一章金融營銷概述………………1第二章金融營銷觀念………………2第三章金融營銷環(huán)境分析………………3第四章金融市場調研………………3第五章金融營銷市場分析………………5第六章金融營銷戰(zhàn)略…………………6第七章金融營銷打算…………………7第八章金融產品策略……………………8第九章金融產品定價策略……………9第十章金融產品分銷渠道策略………10第十一章金融市場促銷策略…………11第十二章金融營銷組織及治理系統(tǒng)…………………11重點章節(jié)(重要問題)……………………13參考書目…………………14課時分配…………………15教學內容第一章金融營銷概述教學要求：本章要求掌握金融營銷的概念、了解金融營銷的特點、把握金融營銷的任務、熟悉金融營銷治理系統(tǒng)及其運作，并深刻領會金融營銷的意義。內容結構：金融營銷的涵義市場營銷的定義金融營銷的定義第二節(jié)金融營銷的特點金融服務的不可分性金融業(yè)務的非差異性三、金融營銷的增值性四、金融營銷的安全性第三節(jié)金融營銷的任務一、滿足客戶需要二、獵取合理利潤強化全體職員的營銷意識強調社會責任金融營銷治理系統(tǒng)一、金融營銷治理系統(tǒng)的涵義二、金融營銷治理系統(tǒng)的構成⒈環(huán)境分析系統(tǒng)⒉戰(zhàn)略打算系統(tǒng)⒊組合策略系統(tǒng)⒋組織與操縱系統(tǒng)金融營銷的意義一、加強金融企業(yè)的商業(yè)化改革二、推動金融市場進展三、促進金融企業(yè)集約化經營四、推進國際化經營本章重點（重要問題）：金融營銷的確切涵義、金融營銷的特點、金融營銷的任務、金融營銷治理系統(tǒng)、金融營銷的任務第二章金融營銷觀念教學要求：本章要求了解營銷觀念的進展過程及時期性特點，掌握現(xiàn)代金融營銷觀念的進展與創(chuàng)新，并深刻理解“全方位質量治理缺口模式”的內涵及意義。內容結構：第一節(jié)營銷觀念及其進展生產觀念推銷觀念市場營銷觀念生態(tài)學營銷觀念社會營銷觀念第二節(jié)金融營銷的進展及其緣故一、金融營銷進展的幾個時期二、金融營銷進展的緣故第三節(jié)金融營銷觀念的進展與創(chuàng)新金融營銷觀念的進展現(xiàn)代金融營銷觀念本章重點（重要問題）營銷觀念的進展、金融營銷的進展、金融營銷觀念的進展、現(xiàn)代金融營銷觀念的內涵及其特征第三章金融營銷環(huán)境分析教學要求：本章要求學生了解金融營銷環(huán)境包含的內容、阻礙因素的阻礙機理及現(xiàn)代金融機構通常采納的分析方法。內容結構：第一節(jié)宏觀環(huán)境分析政治因素經濟因素技術因素社會文化因素第二節(jié)微觀環(huán)境分析一、金融政策、法律與金融市場因素二、客戶因素三、競爭者因素1、競爭者數(shù)量分析2、競爭者市場數(shù)量分析3、競爭者營銷活動分析。第三節(jié)市場機會與環(huán)境威脅分析一、SWOT分析方法二、SWOT分析方法在金融營銷中的運用本章重點（重要問題）宏觀環(huán)境因素、微觀環(huán)境因素、SWOT分析方法在金融營銷中的運用第四章金融市場調研教學要求：本章要求學生在了解市場調查和市場預測的內容、步驟及方法的基礎上，掌握金融市場調查和預測的差不多程序和一般原理及方法。內容結構：第一節(jié)市場調查一、市場調查及其意義1、市場調查的概念2、市場調查的意義二、市場調查的差不多內容1、消費需求調查：2、企業(yè)商品狀況調查：3、市場競爭狀況調查：三、市場調查的程序和方法1、市場調查的程序2、市場調查的方法第二節(jié)市場預測一、市場預測及其意義1、市場預測的概念2、市場預測的意義二、市場預測的內容1、市場需求預測2、市場占有率預測3、產品進展預測4、產品價格變動趨勢的預測三、市場預測的步驟1、確定預測目標，擬定預測打算2、收集和分析資料3、選擇預測方法，建立預測模型4、確定預測值，提出預測報告四、市場預測的方法1、定性預測方法2、定量預測法本章重點（重要問題）市場調查的程序和方法、金融市場調查的方法和程序，市場預測的內容和方法、金融市場預測的步驟和方法。第五章金融營銷市場分析教學要求：本章要求學生在了解市場細分及目標市場選擇的差不多原理和理論的基礎上，掌握金融市場細分的標準和步驟，學會目標市場選擇與定位的差不多原理與方法。內容結構：第一節(jié)金融市場細分一、市場細分的一般原理1、市場細分的概念及意義2、市場細分的標準3、市場細分的步驟二、金融市場細分的概念及作用1、金融市場細分的概念2、金融市場細分的作用三、金融市場細分的標準1、個人客戶市場細分的標準（阻礙因素）2、企業(yè)客戶市場細分的標準（阻礙因素）第二節(jié)目標市場選擇與定位一、目標市場選擇的一般原理1、目標市場的涵義2、選擇目標市場的標準3、選擇目標市場應考慮的因素二、金融企業(yè)目標市場的選擇1、金融企業(yè)目標市場的概念2、金融企業(yè)目標市場的選擇策略3、確定金融企業(yè)目標市場選擇策略適應考慮的因素：三、金融企業(yè)目標市場的定位1、金融企業(yè)市場定位的涵義2、金融企業(yè)市場定位的方法本章重點（重要問題）市場細分的一般原理與理論、目標市場選擇與定位的一般原理、金融企業(yè)市場細分的標準、金融企業(yè)目標市場的選擇策略、金融企業(yè)市場定位及其方法。第六章金融營銷戰(zhàn)略教學要求：本章要求學生在領會金融營銷戰(zhàn)略的內容與特征的基礎上，掌握金融營銷戰(zhàn)略的類型及特點，并把握選擇金融營銷戰(zhàn)略時應考慮的因素及策略。內容結構：第一節(jié)金融營銷戰(zhàn)略及其作用一、金融營銷戰(zhàn)略的涵義二、金融營銷戰(zhàn)略的作用第二節(jié)金融營銷戰(zhàn)略的內容與特征一、金融營銷戰(zhàn)略的內容1、傳統(tǒng)金融營銷戰(zhàn)略的內容2、現(xiàn)代金融營銷戰(zhàn)略的內容二、金融營銷戰(zhàn)略的特征1、全局性2、長期性3、系統(tǒng)性4、客觀性5、指導性6、可調性第三節(jié)金融營銷戰(zhàn)略的類型一、防備型戰(zhàn)略(DefensiveStrategies)二、進攻型戰(zhàn)略(OffensiveStrategies)三、合理化型戰(zhàn)略(RationalizationStrategy)第四節(jié)金融營銷戰(zhàn)略的選擇一、選擇金融營銷戰(zhàn)略時應考慮的因素1、微觀因素：2、宏觀因素：二、金融營銷戰(zhàn)略的選擇本章重點（重要問題）金融營銷戰(zhàn)略的內容與特征、金融營銷戰(zhàn)略的類型、金融營銷戰(zhàn)略的選擇。第七章金融營銷打算教學要求：本章要求在充分理解金融營銷打算的涵義及意義的基礎上，掌握金融營銷打算的種類，學會制定金融營銷打算。內容結構：第一節(jié)金融營銷打算及其意義一、金融營銷打算的涵義二、金融營銷打算的意義第二節(jié)金融營銷打算的種類一、按照打算所包含的時刻長短分類1、短期打算2、中長期打算二、按照打算的范圍分類1、專項營銷打算2、營銷組合打算三、按照制定打算的職能機構分類1、金融機構整體營銷打算2、職能單位營銷打算四、按照打算的對象分類1、利潤打算2、產品大類打算3、產品打算4、市場打算5、產品—市場打算第三節(jié)金融營銷打算的制定一、確定總任務和經營方向二、分析當前環(huán)境三、預測前景四、分析機會與挑戰(zhàn)五、確定具體目標六、制定營銷戰(zhàn)略與行動方案七、編制營銷預算八、打算的操縱本章重點（重要問題）金融營銷打算的涵義及其意義、金融營銷打算的種類、金融營銷打算的制定第八章金融產品策略教學要求：本章要求學生在了解金融產品及其種類的基礎上，掌握金融新產品的概念、種類、金融產品的開發(fā)與創(chuàng)新及金融產品的進展策略與生命周期策略。內容結構：第一節(jié)金融產品的概念與種類一、金融產品的概念二、金融產品的種類第二節(jié)金融產品的開發(fā)與創(chuàng)新一、金融新產品的概念與種類二、金融產品開發(fā)與創(chuàng)新的目標三、金融產品開發(fā)與創(chuàng)新的過程第三節(jié)金融產品進展策略一、產品擴張策略（ProductExpansionStrategy）二、產品集中策略（ProductContractionStrategy）三、產品差異策略（ProductDifferentiationStrategy）四、產品追隨者策略（ProductFollowerStrategy）五、衛(wèi)星產品策略（SatelliteProductStrategy）六、產品重新定位策略（ProductRepositionStrategy）第四節(jié)金融產品系統(tǒng)銷售策略一、金融產品系統(tǒng)銷售的涵義二、金融產品系統(tǒng)銷售的兩種差不多形式第五節(jié)金融產品生命周期策略一、金融產品生命周期的涵義二、金融產品生命周期及策略本章重點（重要問題）金融產品的概念與種類、金融新產品的概念與種類、金融產品的開發(fā)與創(chuàng)新、金融產品的進展策略、金融產品的生命周期策略。第九章金融產品定價策略教學要求：本章要求學生在深刻領會定價差不多理論的基礎上，掌握金融產品的定價策略及金融產品的價格競爭與價格調整。內容結構：第一節(jié)定價理論一、需求彈性理論二、阻礙金融產品定價的因素三、研究價格變化的反應第二節(jié)金融產品定價策略一、高價策略二、滲透性定價三、競爭性價格四、市場價格五、虧損價格六、差不價格七、價值定價八、關系定價九、策略定價十、成本定價第三節(jié)價格競爭與調整策略一、價格競爭的涵義二、低價策略三、價格調整本章重點（重要問題）金融產品的定價理論、金融產品的定價策略、金融產品的價格競爭與價格調整第十章金融產品分銷渠道策略教學要求：本章要求學生了解分銷渠道的差不多涵義和類型，在深刻領會金融產品分銷的特點的基礎上，掌握金融產品風銷渠道及選擇策略。內容結構：第一節(jié)分銷渠道的類型及選擇一、分銷渠道的涵義二、分銷渠道的類型第二節(jié)金融產品分銷渠道選擇策略一、直接式分銷二、多層次分銷第三節(jié)金融產品分銷渠道進展趨勢一、多樣化二、技術化三、全球化四、電子化本章重點（重要問題）分銷渠道的一般原理、金融產品分銷渠道的策略選擇、金融產品分銷渠道的分銷趨勢第十一章金融市場促銷策略教學要求：本章要求學生在掌握金融市場促銷的差不多理論與原理的基礎上，了解金融市場促銷的差不多方式，并學會結合實際選擇合適的促銷方式。內容結構：第一節(jié)金融市場促銷組合一、金融產品促銷的涵義二、金融產品促銷的意義三、金融市場促銷組合第二節(jié)人員促銷一、人員促銷的涵義二、人員促銷的優(yōu)勢三、人員促銷的方式第三節(jié)廣告一、廣告促銷的涵義二、廣告促銷的類型三、廣告促銷媒體的選擇第四節(jié)其他促銷方式一、公共關系促銷二、營業(yè)推廣促銷本章重點（重要問題）金融市場促銷的涵義及意義、金融市場促銷的差不多方式及各自的特點、金融市場促銷方式的選擇第十二章金融營銷組織及治理系統(tǒng)教學要求：本章要求學生了解金融營銷組織與治理系統(tǒng)的差不多內容，掌握金融服務的組織結構，深刻領會金融服務質量治理的評價模式和質量治理的差不多原理。內容結構：第一節(jié)金融營銷組織與治理系統(tǒng)一、金融營銷組織二、金融營銷治理系統(tǒng)第二節(jié)金融服務的組織結構一、服務導向的組織結構及其特點1、服務導向的組織結構示意圖2、服務導向組織結構的特點二、金融服務組織結構的形式1、無線扁平組織形式2、直接服務形式3、“蜘蛛網”組織形式4、“倒金字塔”組織形式第三節(jié)金融服務的質量治理一、服務質量的評價與治理模式1、服務質量的內容與方式2、服務質量評估標準3、服務質量治理模式二、金融服務的質量治理1、金融服務的整體質量治理思想2、金融服務質量治理的原則和方案三、金融服務質量治理的整體框架本章重點（重要問題）金融營銷組織與治理系統(tǒng)、金融服務的組織結構、金融服務的質量治理模式與差不多內容、金融服務質量治理的整體框架重點章節(jié)第一章：第2、4節(jié)；第二章：第1、3節(jié)；第三章：第3節(jié)；第四章：第1、2節(jié)；第五章：第2節(jié)；第六章：第2、3、4節(jié)；第七章：第2、3節(jié)；第八章：第2、3、5節(jié)；第九章：第2、3節(jié)；第十章：第2、3節(jié)；第十一章：第2、3節(jié)；第十二章：第2、3節(jié)。參考書目[英]亞瑟.梅丹著，2000：《金融服務營銷學》，第1版，