何為拳打規(guī)劃腳踢廣告

45/46拳打策劃，腳踢廣告

大學(xué)生不能做廣告

廣告說(shuō)穿了就是兩個(gè)字人性。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，讓我們來(lái)看看廣告大師的業(yè)績(jī)和經(jīng)歷，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告的奧秘。

下面這三個(gè)人，是廣告界人士最為經(jīng)常提及的三位大師——大衛(wèi).奧格威、比爾.伯恩巴克和李?yuàn)W貝納。大衛(wèi).奧格威創(chuàng)辦了聞名世界的奧美廣告公司；比爾.伯恩巴克是艾爾維斯租車(chē)行“我們是老二，但我們更努力”和甲殼蟲(chóng)車(chē)“想想小的好處”等著名廣告的創(chuàng)作者；李?yuàn)W貝納則創(chuàng)造了暢銷(xiāo)世界40年不衰的萬(wàn)寶路品牌。

三位大師都有難于計(jì)數(shù)的廣告作品流傳于世，世人常常喜歡將他們進(jìn)行比較，對(duì)他們的成就作過(guò)許多不同的評(píng)價(jià)，大多數(shù)意見(jiàn)是他們不分伯仲。

但是，我卻從中發(fā)現(xiàn)一個(gè)重大問(wèn)題：比爾.伯恩巴克和李?yuàn)W貝納的廣告作品往往具有極大的震憾性，用廣告行話(huà)來(lái)講就是，有大創(chuàng)意。艾爾維斯租車(chē)行、甲殼蟲(chóng)車(chē)和萬(wàn)寶路三個(gè)品牌榮獲“100年來(lái)全球最偉大的廣告”前10名，兩位大師創(chuàng)造了聞名于世的品牌。反觀奧格威，則遜色得多，他的作品通常太過(guò)于平常，看不出有什么創(chuàng)意，他最有名的作品無(wú)非不過(guò)是“在時(shí)速60英里的車(chē)上唯一聽(tīng)得見(jiàn)的聲音是電子鐘”的勞斯萊斯，以及哈爾維斯襯衫兩個(gè)品牌的廣告。但從其廣告效果對(duì)勞斯萊斯品牌的貢獻(xiàn)率來(lái)看并不高，而哈爾維斯襯衫也沒(méi)有成為經(jīng)久不衰的品牌?？傊绻麊握搹V告的精彩程度，奧格威遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過(guò)后兩位大師。

但是，我們?nèi)绻y(tǒng)計(jì)一下奧格威通過(guò)廣告賣(mài)出去的產(chǎn)品數(shù)量，則是后兩位大師加起來(lái)的6倍！

這說(shuō)明了什么問(wèn)題？奧格威的廣告最有銷(xiāo)售力！

這也是為什么在美國(guó)評(píng)選的“20世紀(jì)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)造成重大影響的100人”中，奧格威成為唯一入選的廣告人的原因！

事實(shí)勝于雄辯。但是，為什么奧格威會(huì)比幾乎處于同時(shí)代的兩位大師，在廣告說(shuō)服力上要?jiǎng)俪鲈S多呢？單從廣告質(zhì)量分析，我們很難得到正確答案。但是，如果我們分析三位大師的經(jīng)歷，答案就會(huì)不講自明。

比爾.伯恩巴克和李?yuàn)W貝納都是大學(xué)高材生，科班出身，理論修養(yǎng)很深。其中比爾.伯恩巴克還被人尊稱(chēng)為“真正的紳士”。兩位大師幾乎是大學(xué)一畢業(yè)就進(jìn)入了廣告行業(yè)，過(guò)上了令人尊敬的生活。而奧格威大學(xué)未畢業(yè)就綴學(xué)，長(zhǎng)期從事推銷(xiāo)員、市場(chǎng)調(diào)查員的工作，正因?yàn)檫@兩份工作，讓奧格威在對(duì)人性的把握程度上遠(yuǎn)勝于同時(shí)代的偉大廣告人。所以，他的廣告在說(shuō)服人們使用產(chǎn)品上，無(wú)人能比!這就是為什么奧格威的廣告看似缺乏大創(chuàng)意，而實(shí)際銷(xiāo)售力卻特別驚人的原因。

同樣還有一位廣告大師叫霍普金斯，他一生通過(guò)廣告賣(mài)出的貨物也和奧格威一樣多，在同一時(shí)代中也同樣無(wú)人能比。為什么？因?yàn)樗蛫W格威一樣，17歲就做過(guò)地毯清潔器公司的推銷(xiāo)員，并且他特別重視市場(chǎng)調(diào)查，他幾乎每構(gòu)思一個(gè)廣告，都要親自上門(mén)調(diào)查測(cè)試看看人們對(duì)他的廣告有什么反映，然后不斷修改完善，才進(jìn)行公開(kāi)發(fā)布。所以廣告一出街，往往能收到奇效。

霍普金斯跟大眾打交道的程度比奧格威更深，甚至稍顯偏激。他一直堅(jiān)持這樣的觀點(diǎn)“任何受過(guò)大學(xué)教育的人，不能為大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品推廣寫(xiě)文案?！钡舱?yàn)樗麑?duì)社會(huì)實(shí)踐的這種偏執(zhí)，他發(fā)明了強(qiáng)行鋪貨、試銷(xiāo)、兌換券派發(fā)樣品等屢試不爽的營(yíng)銷(xiāo)法寶。

大衛(wèi).奧格威對(duì)其推崇倍至，認(rèn)為“任何人如果不把霍普金斯的書(shū)看上七遍，就不能去做廣告，它改變了我的一生?！边@些事例說(shuō)明了這樣一個(gè)道理，只有對(duì)人性有透徹了解的人，才能做出好的廣告，廣告就是人性!

捕獲10億消費(fèi)者的秘方——有錢(qián)的廣告就是好廣告

再舉一個(gè)身邊的例子，這個(gè)例子是中國(guó)人都熟悉腦白金的廣告，鋪天蓋地，讓人厭惡，在廣告界更是千夫所指，人人喊打，大有恨不能抽其筋，扒其皮方能解恨之勢(shì)。但是，很多廣告人最后一不小心才發(fā)現(xiàn)，自己不知不覺(jué)去買(mǎi)了一盒腦白金！這不是賊喊捉賊，自己打自己耳光嗎？

問(wèn)題不那么簡(jiǎn)單。這里面隱藏了腦白金廣告的核心秘密。腦白金的電視廣告以創(chuàng)意不佳而享譽(yù)業(yè)界，“毫無(wú)創(chuàng)意”、“土得掉渣”是最多的評(píng)價(jià)，但套用腦白金的一則廣告語(yǔ)“有效才是硬道理”，腦白金就是kao電視廣告，將產(chǎn)品由功效訴求轉(zhuǎn)向禮品訴求，既有效轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者對(duì)腦白金功效的過(guò)分關(guān)注，又使腦白金的直接購(gòu)買(mǎi)人群大大超過(guò)了目標(biāo)消費(fèi)群體，使趨于火爆的腦白金市場(chǎng)一次次成幾何級(jí)數(shù)迅速放大，培育了禮品市場(chǎng)的大蛋糕。

另外，腦白金常常通過(guò)在新聞版猛打軟性文章，用“地球人也可以長(zhǎng)生不老？”、“兩顆生物原子彈”、“98年全球最關(guān)注的人”、“一天不大便等于抽三包煙”、“女人四十，是花還是豆腐渣？”……等攝人心魄的大標(biāo)題巧妙地取信于民，讓人們潛移默化地相信它的真實(shí)性。

這些新聞蘊(yùn)含了一般人聞所未聞的信息，無(wú)論從內(nèi)容的新聞性、權(quán)威性，還是可讀性、通俗性，都能激起消費(fèi)者的強(qiáng)烈閱讀欲望。人們對(duì)新聞的“真實(shí)性”判斷能力較差，很容易受其影響，寧信其有，不信其無(wú)。新聞炒作結(jié)合典型事件、科學(xué)探索、人類(lèi)命運(yùn)展望等，不僅徹底消除了任何戒備心理，而且強(qiáng)烈震撼了消費(fèi)者的心靈，期待著科學(xué)能夠盡快造福自己，形成對(duì)腦白金的饑餓心理，具有極強(qiáng)的殺傷力。新聞報(bào)道在腦白金的廣告策略中，其氣勢(shì)與效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他形式的軟文。

隨后，腦白金通過(guò)極高頻率的中央電視臺(tái)黃金時(shí)段的廣告，進(jìn)行視聽(tīng)轟炸。這樣做有一個(gè)好處，高頻率的央視電視廣告無(wú)疑給人留下了這樣一個(gè)印象：腦白金真有實(shí)力！

密集電視廣告樹(shù)立品牌知名度，是中國(guó)許多企業(yè)能快速做大的一個(gè)秘訣。只要你敢在央視高密度投廣告，天天在省級(jí)衛(wèi)視、地方電視臺(tái)投電視廣告，沒(méi)用多久就家喻戶(hù)曉，家喻戶(hù)曉就會(huì)有嘗鮮者，中國(guó)人口基數(shù)大，足夠廠家吃的了。

這一招，許多企業(yè)都知道，但許多企業(yè)要么沒(méi)有資金投放，要么是不敢堅(jiān)持，承受不住廣告滯后效應(yīng)帶來(lái)的心理壓力。

電視廣告分5秒和10秒標(biāo)版兩種，其中5秒廣告主打品牌，10秒標(biāo)版主訴送禮，10秒送禮廣告有時(shí)又延伸為15秒的送禮加強(qiáng)版。電視廣告主要在A段時(shí)間播放，特別是收視率高的電視劇切播，電視劇切播時(shí)保證三個(gè)第一，即腦白金的廣告是電視劇剛斷劇的第一個(gè)廣告、電視劇開(kāi)始前的倒數(shù)第一個(gè)廣告和電視劇斷劇倒數(shù)第一個(gè)廣告。若在C段播出，則采取密集插播手法。

腦白金電視廣告1999年開(kāi)始在全國(guó)各地方臺(tái)打，2001年以后改在各地衛(wèi)視和中央電視臺(tái)，僅2001年費(fèi)用投入達(dá)1個(gè)多億，這些廣告集中在中央電視臺(tái)等一些強(qiáng)勢(shì)媒體高密度投放，每天在黃金時(shí)段、亞黃金時(shí)段滾動(dòng)播出，專(zhuān)題片、功效片、送禮片三種版本廣告相互補(bǔ)充，組合播放，形成了鋪天蓋地、狂轟爛炸的態(tài)勢(shì)，產(chǎn)生了不同凡響的傳播力度。

另外城市市場(chǎng)氛圍烘托也是腦白金營(yíng)銷(xiāo)成功的法寶。腦白金主打城市市場(chǎng)，所以很舍得下力氣在戶(hù)外投入廣告，舍得在終端投放廣告，舍得在促銷(xiāo)上下功夫。市場(chǎng)氛圍烘托就是營(yíng)造市場(chǎng)人氣，中國(guó)的老百姓喜歡跟風(fēng)，跟人氣走，如果一個(gè)保健品在市場(chǎng)上沒(méi)有人氣，它是做不大的。每到逢年過(guò)節(jié)，腦白金策劃人員就會(huì)大報(bào)老百姓搶購(gòu)腦白金的瘋狂場(chǎng)景，以新聞追蹤的形式，報(bào)道消費(fèi)浪潮、經(jīng)銷(xiāo)商、商家與廠家的熱銷(xiāo)與加班生產(chǎn)狀況，樹(shù)立腦白金的美譽(yù)度，迎合公眾心理，掀起更大的搶購(gòu)狂潮。一個(gè)高頻率的廣告，一個(gè)熱熱鬧鬧的氣氛，就把老百姓的消費(fèi)欲望鼓搗起來(lái)。

腦白金廣告在這里展示了一個(gè)訣竊：在中國(guó)，品牌的后面不是文化，而是實(shí)力。在中國(guó)，因?yàn)樾庞脝?wèn)題的普遍存在，消費(fèi)產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到是消費(fèi)文化的程度。這不否認(rèn)有的消費(fèi)如旅游、西餐等確實(shí)是在消費(fèi)文化，但大部分消費(fèi)還只停留在物理感受的層面。

所以，在中國(guó)行銷(xiāo)一個(gè)產(chǎn)品，至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是，讓消費(fèi)者認(rèn)為你有實(shí)力，有實(shí)力就代表有信譽(yù)，就代表可以實(shí)行三包（包退、包換、包修），說(shuō)白了就是，出了問(wèn)題找得到人負(fù)責(zé)。這一點(diǎn)很重要，誰(shuí)能給消費(fèi)者這種印象，誰(shuí)的產(chǎn)品就一定暢銷(xiāo)中國(guó)!

所以，腦白金非常明白這一點(diǎn)，它的廣告經(jīng)常變換，但萬(wàn)變不離其宗。那就是，廣告中出現(xiàn)大量的人，男女老少皆全，笑口常開(kāi)，保證承諾滿(mǎn)天飛等等，別小看這些俗得可以的手段，這恰恰是捕獲了10億消費(fèi)者的秘方。

2000年，有一個(gè)中國(guó)電視廣告評(píng)選，在最差廣告和最有效果兩項(xiàng)評(píng)選中，腦白金都列入前十名。所以，我在和身邊的廣告人談起腦白金來(lái)經(jīng)常會(huì)說(shuō)：“腦白金的秘方不是什么仙丹妙藥，而是人性?！弊屑?xì)觀察腦白金的每個(gè)行銷(xiāo)步驟，可以說(shuō)無(wú)一不充滿(mǎn)這種人性炸彈。

在美國(guó)，還有一個(gè)類(lèi)似的例子。寶潔公司下屬一個(gè)叫“巧門(mén)”牌的衛(wèi)生紙，用了一個(gè)外號(hào)叫“阿炮”（Whipple）的老頭作形象代言人，這個(gè)老頭每天在電視上對(duì)著觀眾拼命介紹這種紙的好處。極為令人生厭。其惡心指數(shù)比腦白金更甚，榮登20世紀(jì)70年代最不受歡迎的電視廣告之一，好幾年的市場(chǎng)調(diào)查表明這個(gè)廣告是愚蠢的難以置信的。

但是令人感到可怕的是，這個(gè)廣告在美國(guó)一播就是15年！無(wú)數(shù)麥迪遜大道上的優(yōu)秀創(chuàng)意人前赴后繼,試圖以精彩創(chuàng)意掃除這個(gè)令人惡心的廣告，但是沒(méi)有一個(gè)創(chuàng)意能取代阿炮先生。因?yàn)?，阿炮先生賣(mài)了數(shù)十億卷巧門(mén)衛(wèi)生紙，并且把Scott衛(wèi)生紙擠出了第一名的位置。

有創(chuàng)意的廣告不是好廣告

這就是人性，人們不會(huì)因?yàn)閰挓┮粋€(gè)廣告而不去買(mǎi)它的產(chǎn)品。為什么這種自說(shuō)自話(huà)、自吹自擂的廣告能長(zhǎng)盛不衰呢？因?yàn)樗[含了一條至關(guān)重要的真理：

世界上的事情是越簡(jiǎn)單的事物就越具有共性，越具有共性的事物就越容易源遠(yuǎn)流傳，長(zhǎng)盛不衰。為什么？因?yàn)槭澜缡菬o(wú)限復(fù)雜的，人們征服自然、征服社會(huì)的過(guò)程，就是發(fā)現(xiàn)那些足以把復(fù)雜化為簡(jiǎn)單的共性規(guī)律的過(guò)程，只有找到有共性的規(guī)律，人們才能有效率地去認(rèn)識(shí)并改造事物。

所以人類(lèi)文明的傳播和演變，也是傳遞并升華簡(jiǎn)單的共性規(guī)律的過(guò)程。而這些提煉出來(lái)的共性規(guī)律主要通過(guò)文字、口傳心授和建筑藝術(shù)等形式將其永遠(yuǎn)傳承下去。這就是一篇簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的老子的<<道德經(jīng)>>講盡了宇宙萬(wàn)物的道理、概括了事物規(guī)律之所在。而后世的越是深刻的哲學(xué)就越是片面，唯其片面能夠深刻，唯其深刻不能全面，個(gè)中原因就在于此。

所以，在經(jīng)過(guò)漫漫歷史長(zhǎng)河的洗禮后，人類(lèi)具有了崇尚最初的、簡(jiǎn)單的共性這種集體無(wú)意識(shí)。因此，只有融入共性之中的東西才不會(huì)至于失傳。歷史上很多成功的人和成功的事物，都是采用了“共性法則”的結(jié)果。

我們可以看到：

幾乎所有的能夠帶領(lǐng)群眾來(lái)打江山的人，其身上都具有大眾人格的特點(diǎn)，而絕對(duì)不會(huì)是知識(shí)分子情結(jié)或貴族性格的人；

幾乎所有有廣大市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)理論，都是以提升社會(huì)對(duì)商品的總需求為中心，比如凱恩斯主義和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論。

幾乎所有的宗教經(jīng)典都是以普遍適應(yīng)性和通俗性的故事來(lái)進(jìn)行傳播，從而千年不衰；

幾乎所有不朽的文學(xué)作品，都是歌頌正義、愛(ài)情和自由的主題；

幾乎所有的傳世的藝術(shù)作品都是以人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式出現(xiàn)的；

幾乎所有被人廣為傳唱的都是朗朗上口的歌曲

幾乎所有被人記住的圖形都是簡(jiǎn)單和諧的形式；

幾乎所有被人們廣為運(yùn)用的都是一開(kāi)始就獲得廣泛認(rèn)同的事物……。

在這種強(qiáng)大的人類(lèi)認(rèn)知慣性作用下，具有獨(dú)立個(gè)性的事物往往不具有的永恒的魅力。

為什么自說(shuō)自話(huà)、自吹自擂的廣告能長(zhǎng)盛不衰呢？因?yàn)樗菑V告一開(kāi)始就具有了的形式，也是最先被人們所認(rèn)可的形式。因?yàn)閺V告最直接的表達(dá)就是這種王婆賣(mài)瓜、用人來(lái)作推薦的形式，所以，人們認(rèn)為這就是廣告，廣告就應(yīng)該是這樣，要推銷(xiāo)東西給我就應(yīng)該這樣嘛！

所以，腦白金中的各種人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的人物類(lèi)型，以及忠厚老實(shí)的“阿炮”先生成為了偉大的推銷(xiāo)員！這給我們一個(gè)很好的啟示：是不是非要有創(chuàng)意的廣告才是好廣告呢？我的答案是否定的。

基于上述的認(rèn)識(shí)來(lái)看，越有創(chuàng)意就越有個(gè)性，越有個(gè)性就越不能長(zhǎng)久！雖然kao奇妙的意象讓人一時(shí)記得住，進(jìn)入人的印象，但是缺乏普遍的適應(yīng)性和說(shuō)服力，進(jìn)入不了人的心，從而不能持久。

這兩個(gè)廣告案例還說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，廣告漂亮不漂亮沒(méi)有關(guān)系。重要的是，廣告有沒(méi)有體現(xiàn)了產(chǎn)品后面的實(shí)力。這個(gè)實(shí)力可以通過(guò)高頻率的廣告達(dá)到，當(dāng)然高頻率廣告后面的潛臺(tái)詞是：我有錢(qián)，所以我廣告。

后來(lái),那些試圖以卓越創(chuàng)意取代阿炮先生的廣告公司總結(jié)出了一個(gè)道理，那就是:“這就像魔術(shù)一樣，你越是用反復(fù)的廣告激怒人們，人們?cè)绞且I(mǎi)你的產(chǎn)品?！?/p>

所以，我經(jīng)常對(duì)廣告人說(shuō)一句話(huà)：“有錢(qián)的廣告，就是好廣告?！币?yàn)槟愕膹V告頻率高，所以看得出你有錢(qián)，你有錢(qián)，所以你有實(shí)力，我可以信任你——這是一個(gè)再簡(jiǎn)單不過(guò)的邏輯！

花錢(qián)是一個(gè)企業(yè)最大的BI

有一次接觸昆明一個(gè)大型商業(yè)中心的推廣策劃案，cao盤(pán)者謹(jǐn)小慎微按部就班。禁不住對(duì)助手感嘆：“cao作一個(gè)大項(xiàng)目必須匹配大氣魄者來(lái)cao盤(pán)，否則難于成功。有時(shí)候，花錢(qián)就是一個(gè)企業(yè)最大的BI（行為識(shí)別系統(tǒng)），只有敢花錢(qián)，才能取得人們最大限度的認(rèn)同，山朝水朝不如人來(lái)朝，有了人潮就有錢(qián)潮。大項(xiàng)目玩不得精打細(xì)算，越精越損!”

在廣東省廣的時(shí)候，我工作的四局里立有一塊“第五季”飲料的牌子。我經(jīng)?？吹揭恍﹣?lái)串門(mén)的廣告人和客戶(hù)發(fā)出這樣的驚嘆：“哇！第五季原來(lái)是你們做的，這個(gè)廣告太好了！”

我cao！沒(méi)腦子，你也不想想，你為什么說(shuō)第五季的廣告好，不就是在電視里狂轟濫炸，滿(mǎn)世界滿(mǎn)大街拋頭露面嗎！混了個(gè)臉熟，就成好廣告啦！廣告頻次高，熟悉度高，就是好廣告？這跟某某女人告某某明星性騷擾爭(zhēng)取媒體烘炒，便于出名，有什么區(qū)別？

實(shí)話(huà)跟你說(shuō)，有錢(qián)的廣告，就是好廣告！

據(jù)我所知，策劃第五季廣告的省廣的廣告老手們想了不下100個(gè)創(chuàng)意，偏偏客戶(hù)就挑上了最沒(méi)勁的一個(gè)，而且據(jù)說(shuō)用手張開(kāi)五指來(lái)代表第五季，還是一個(gè)攝影師想出來(lái)的。

找了個(gè)大半個(gè)中國(guó)人都不認(rèn)識(shí)的，長(zhǎng)相讓人不快的日本女人來(lái)當(dāng)形象代言人，加上幾個(gè)所謂動(dòng)感時(shí)尚的鏡頭，這種七拼八湊的廣告也是好廣告？

NO！這是“富廣告”。不信，隨便到大街上抓一個(gè)人來(lái)，讓他當(dāng)導(dǎo)演拍一部廣告片，然后花三千萬(wàn)在中央電視臺(tái)狂播幾個(gè)月，再在大街小巷做好店頭廣告，最后你再隨便在大街上抓一個(gè)人來(lái)問(wèn)，他肯定會(huì)告訴你這個(gè)廣告真好。

所以，花錢(qián)是一個(gè)企業(yè)最大的BI!

但是如果資金能力不足的企業(yè)怎么辦呢？有一個(gè)故事可以對(duì)大家有啟發(fā)：

一位老板做生意不順，賠了大錢(qián)，僅余10多萬(wàn)元。打聽(tīng)到云南一著名旅游勝地成立招商引資部門(mén)，引資開(kāi)發(fā)景區(qū)土地。只要拿到土地就有希望東山再起，但是誰(shuí)會(huì)理睬一個(gè)只有10多萬(wàn)的老板呢!

老板想了一個(gè)晚上想出了一招，第二天，花數(shù)萬(wàn)元租了一輛凱迪拉克加長(zhǎng)型開(kāi)到了景區(qū)，談判果然進(jìn)展順利!老板拿到了地，并開(kāi)著凱迪拉克在城里招搖了一個(gè)星期，接下來(lái)他通過(guò)一系列資本和規(guī)則運(yùn)作，盤(pán)活了地塊，成為景區(qū)標(biāo)志性的項(xiàng)目，成功翻身!

這個(gè)故事給我一個(gè)很好的啟示：我們無(wú)法永遠(yuǎn)在所有人面前裝富人，但卻可以在一定時(shí)間內(nèi)在所有人面前裝富人。

如果廣告在最需要的兩三個(gè)月時(shí)間內(nèi)，在一定區(qū)域進(jìn)行超密集發(fā)布，其效果一定是攻無(wú)不克!

會(huì)花錢(qián)，才是最大的創(chuàng)意!

大場(chǎng)面就是大創(chuàng)意

只要有廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人，都會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)共通的現(xiàn)象：

老板要求它的電視廣告必須大氣磅礴，最好在畫(huà)面上出現(xiàn)長(zhǎng)城、泰山、黃河等場(chǎng)景，好像不如此不足以表現(xiàn)其企業(yè)的氣勢(shì)。每當(dāng)面對(duì)這種客戶(hù)，幾乎所有廣告人都會(huì)大搖其頭，背里大罵老板是土包子。

其實(shí)，此言大謬！老板每天都站在市場(chǎng)第一線(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)他的企業(yè)和產(chǎn)品怎么看，老板最清楚!

我在廣州一家廣告公司做副總的時(shí)候，曾帶隊(duì)在廣州至上海的一趟列車(chē)上，進(jìn)行過(guò)一次持續(xù)兩天時(shí)間的極為正式的消費(fèi)者訪(fǎng)談。在調(diào)查過(guò)程中我發(fā)現(xiàn)，幾乎95%的受訪(fǎng)者在選擇所喜歡的廣告風(fēng)格類(lèi)型時(shí)，都不約而同地在十種廣告風(fēng)格中選擇了“大氣”。在后來(lái)的上千份問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)中，仍有不低于90%的認(rèn)同率。

這說(shuō)明，一個(gè)廣告片，尤其是企業(yè)形象廣告片，大氣不大氣很重要。這體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)你的信任度。

所以，老板的市場(chǎng)嗅覺(jué)跟獵狗一樣靈敏，千萬(wàn)不可低估老板的廣告天賦，這是天生的，是市場(chǎng)逼出來(lái)的！這份修為，廣告人還嫌嫩了！

再看看那些長(zhǎng)城、泰山、黃河的鏡頭，你就會(huì)明白，有什么東西比這幾件老祖宗留下來(lái)的遺產(chǎn)更有說(shuō)服力？更大氣？更有內(nèi)涵？更代表一個(gè)國(guó)家氣魄的？

中國(guó)一直是個(gè)缺乏誠(chéng)信的市場(chǎng)，人們往往被爾虞我詐的商場(chǎng)騙局搞得暈頭轉(zhuǎn)向，人人都有買(mǎi)過(guò)假貨、劣貨的經(jīng)驗(yàn)，人人都有過(guò)被短斤少兩的感受，人人都有過(guò)被翻臉不認(rèn)人的經(jīng)歷。

在這樣一種市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)推銷(xiāo)自己，推銷(xiāo)產(chǎn)品，什么是最重要的？當(dāng)然是贏得誠(chéng)信！什么是贏得誠(chéng)信最好的方法？當(dāng)然就是展現(xiàn)實(shí)力與氣魄！什么東西最能展現(xiàn)實(shí)力氣魄？當(dāng)然就是長(zhǎng)城、泰山、黃河！既古老，又雄厚，是民族精神的凝聚，是萬(wàn)眾一心的標(biāo)志，是千年不悔的承諾，是民族奮發(fā)的象征！這就是老板的智慧。

光這一點(diǎn)，就夠廣告人學(xué)幾年的！別不信！你可以作一個(gè)調(diào)研，在中國(guó)至少90%的人相信這樣的廣告，記住了，我說(shuō)的是“相信”，而不是“喜歡”。

別用廣告看經(jīng)濟(jì)

廣告人動(dòng)不動(dòng)最喜歡把“策略”之個(gè)詞掛在嘴上。殊不知，廣告除了“策略”之外，還有更重要的“戰(zhàn)略”。

國(guó)內(nèi)一位著名的咨詢(xún)策劃人在考察日本企業(yè)后，不可思議地發(fā)現(xiàn)：日本人將品牌戰(zhàn)略定到了一百年以上！而且他們?cè)谥袊?guó)投放的廣告普遍地使用兒童和婦女形象。

為什么？因?yàn)槿毡救税阉麄儺a(chǎn)品行銷(xiāo)的目標(biāo)瞄準(zhǔn)了中國(guó)的下一代，他們打的算盤(pán)是一二十年后，這些小孩將成為社會(huì)消費(fèi)的主流，與其現(xiàn)在與中國(guó)企業(yè)拼個(gè)你死我活，不如著眼未來(lái)培養(yǎng)第二代人對(duì)日貨的忠誠(chéng)度，兵不血刃占領(lǐng)未來(lái)市場(chǎng)。

這就是企業(yè)家老謀深算的廣告戰(zhàn)略！也許我們“充滿(mǎn)創(chuàng)意”的廣告人還在為日本企業(yè)甜得膩人的廣告不屑一顧時(shí)，你的家里早已經(jīng)擺滿(mǎn)了人家的產(chǎn)品！

還有許多廣告人會(huì)對(duì)企業(yè)實(shí)行多元化以及進(jìn)行品牌延伸大加撻伐，既不認(rèn)為把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里是對(duì)的，也不認(rèn)為把雞蛋放在N個(gè)籃子里的對(duì)的，他們只有一個(gè)理論，只能有一只雞蛋放在一個(gè)籃子里。

其實(shí)，這是一個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的問(wèn)題，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)廣告知識(shí)范疇所能容納得了的問(wèn)題。中國(guó)的企業(yè)甚至東方的企業(yè)為什么特別喜歡“全面”發(fā)展？

第一，中國(guó)和東方的經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，多數(shù)處于大破大立重建游戲規(guī)則的時(shí)期，各行各業(yè)沒(méi)有規(guī)范和步入正軌，所以競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)容易。

第二，許多公司都有炒房地產(chǎn)及其他類(lèi)似行業(yè)起家或暴發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，所以在這些老板的血液里與生俱來(lái)就具有投機(jī)意識(shí)。

第三，在中國(guó)現(xiàn)階段農(nóng)業(yè)社會(huì)、工業(yè)社會(huì)與信息社會(huì)翻騰混雜的時(shí)代，企業(yè)在市場(chǎng)上未真正定位和劃分完勢(shì)力范圍。所以有些企業(yè)改行還是有獲得成功的較高機(jī)率存在。

第四，生意做大之后，必然會(huì)涉及到兩大領(lǐng)域：一是房地產(chǎn)業(yè)，二是金融證券業(yè)；生意做大之后必然要發(fā)生經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變：即從單一的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，向資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、資本運(yùn)作和品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)渡。

進(jìn)入到金融和資本運(yùn)作的領(lǐng)域，就會(huì)根據(jù)資本戰(zhàn)略的計(jì)劃而涉及其他眾多行業(yè)，這個(gè)時(shí)候資本市場(chǎng)的變化是關(guān)鍵而行業(yè)的相關(guān)性退居其次，不相關(guān)多元化成為主流。

第五，資本的天性是追逐利潤(rùn)，當(dāng)一個(gè)行業(yè)或產(chǎn)業(yè)不能容納企業(yè)的資本擴(kuò)張時(shí)，它必然要尋找新的投資空間來(lái)實(shí)現(xiàn)增值。資本這種本能的沖動(dòng)正是全球一體化的重要成因，也是一切經(jīng)濟(jì)元素優(yōu)化組合共同生長(zhǎng)的引擎。這是一股決定社會(huì)發(fā)展的核心能量，豈是區(qū)區(qū)一套所謂的品牌原理或廣告理論所能約束得了的！

所以，我想提醒一些很有優(yōu)越感的廣告人，千萬(wàn)不要一葉障目，需知廣告策略上面還有企業(yè)或產(chǎn)品戰(zhàn)略，戰(zhàn)略上面還有老板在商場(chǎng)上閃轉(zhuǎn)騰挪的韜略。

也許你會(huì)認(rèn)為廣告人做好自己的事就夠了，不要管那么多。但別忘了一點(diǎn)，廣告是商業(yè)服務(wù)業(yè)的一種，不懂商業(yè)怎么做得好服務(wù)？弄懂商業(yè)，策劃才有施展的空間和手段，廣告才能有的放矢。

廣告是一張瞄準(zhǔn)方向拉滿(mǎn)了的弓，策劃則負(fù)責(zé)在弓上放上箭，這支箭是鐵的還是鋼的，是一支還是幾支，殺傷力大不同！這取決于在商業(yè)上鍛造的火候。

商業(yè)就是運(yùn)作資源，策劃就是整合資源，廣告則是包裝資源，只有商業(yè)、策劃與廣告兩者結(jié)合起來(lái)，才能用好資源、賣(mài)好資源才能將資源變資產(chǎn)。未來(lái)廣告必然向策劃型廣告發(fā)展，向黑市拳賽發(fā)展。這是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)!

我在省廣時(shí)，就曾經(jīng)當(dāng)著省廣兩個(gè)副總和策劃局局長(zhǎng)的面，為客戶(hù)的觀點(diǎn)辯護(hù)。那是東鵬陶瓷的一次頭腦風(fēng)暴活動(dòng)，項(xiàng)目組的成員說(shuō)起客戶(hù)的市場(chǎng)總監(jiān)來(lái)，氣不打一出來(lái)，為什么？因?yàn)?，那個(gè)市場(chǎng)總監(jiān)要求我們把企業(yè)形象電視廣告按這樣的思路來(lái)拍：

紅日初升，一只大鵬飛過(guò)黃河，飛過(guò)泰山……，最后在飛過(guò)長(zhǎng)城時(shí)，長(zhǎng)城的磚變成了一塊一塊的瓷磚。

大家一聽(tīng)，哄堂大笑：這是什么創(chuàng)意，俗到家了！

我卻告訴大家，我認(rèn)為這個(gè)廣告有他的思想在里面，什么思想呢？

第一，他讓東鵬的形象標(biāo)志--大鵬出現(xiàn)了。

第二，他的創(chuàng)意確實(shí)大氣。

第三，他的產(chǎn)品出現(xiàn)了，并且是大量出現(xiàn)。

我說(shuō)：“你們認(rèn)為不好，是因?yàn)橛X(jué)得不夠美。但是，你們想過(guò)沒(méi)有：消費(fèi)者相信美的企業(yè)，還是大氣的企業(yè)。如果從大氣這個(gè)角度來(lái)想創(chuàng)意，你們能想出比他的創(chuàng)意更大氣、更有說(shuō)服力的嗎？”我說(shuō)完，看了大家兩分鐘，沒(méi)有人回答。

這也是人性，有的東西，別人做出來(lái)，我們覺(jué)得很簡(jiǎn)單，但是叫你來(lái)做，未必真做得比別人好！廣告就是人性，除此之外，別無(wú)訣竅！有創(chuàng)意的廣告不是好廣告！(上)

我在《拳打策劃，腳踢廣告》這本書(shū)中提過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：巧妙的廣告不是好廣告

云南有一家制藥企業(yè)很有名叫盤(pán)龍?jiān)坪?，它生產(chǎn)了一種叫“靈丹草”的清咽利喉的藥。前期自己做廣告在各地推廣得還不錯(cuò)，后來(lái)慕奧美的大名，請(qǐng)來(lái)為其做了一個(gè)電視廣告，大意是：

在清山綠水間，一個(gè)少數(shù)民族小伙子對(duì)著一間木屋唱情歌，唱了半天里面卻沒(méi)有應(yīng)答，反而傳來(lái)陣陣咳嗽的聲音。小伙子明白了是怎么回事，馬上張弓搭箭把一盒靈丹草射進(jìn)屋內(nèi)，一會(huì)兒屋門(mén)打開(kāi)，阿妹用清亮的嗓音唱起了山歌，阿哥臉上露出了笑容。

說(shuō)實(shí)話(huà)，這個(gè)廣告片不論從創(chuàng)意到制作都較為精到。但是，我聽(tīng)這個(gè)企業(yè)的企劃負(fù)責(zé)人講，在市場(chǎng)上反映并不好。廣告片播出后，出現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：顧客在門(mén)市上對(duì)這個(gè)藥有較好的關(guān)注度。但是，就是很少有人買(mǎi)。而買(mǎi)的人恰恰是沒(méi)有看過(guò)廣告片的人！

原因何在？這又是一個(gè)中看不中用的廣告。這個(gè)廣告把廣告搞成電影了。反映了云南的民族風(fēng)情。但是，消費(fèi)者為什么要買(mǎi)你的藥？這個(gè)問(wèn)題卻沒(méi)有作出解答。

人們買(mǎi)藥是為了治病，你說(shuō)出了靈丹草可以清炎利嗓，治咽喉病。但是，市場(chǎng)同類(lèi)型的藥有成百上千種，它的獨(dú)到之處在哪里呢？沒(méi)有說(shuō)出來(lái)。

這個(gè)廣告倒像是賣(mài)旅游的廣告，因?yàn)樗汛騽?dòng)游客的要素都表現(xiàn)得很到位：一是綠水青山，二是浪漫民風(fēng)。反而，藥品所需的幾個(gè)說(shuō)服力要素卻忽略了：一個(gè)是專(zhuān)家推薦，二是成份說(shuō)明。所以，這又是一個(gè)讓人“喜歡”，但是不讓人“相信”的廣告。

這家企業(yè)后來(lái)推出一種叫“排毒養(yǎng)顏膠囊”的美容護(hù)膚品。

一開(kāi)始的電視廣告也做得很俗，這是個(gè)卡通片：

一截蓮耦在荷塘里，自在的搖晃，并且推銷(xiāo)產(chǎn)品。很多人不喜歡這個(gè)廣告，但明眼人卻能很容易地發(fā)現(xiàn)它的概念非常巧妙：它把“出淤泥而不染”的蓮耦來(lái)表達(dá)產(chǎn)品獨(dú)到的排出毒素來(lái)養(yǎng)顏的功效，可謂十分傳神而恰到好處?？上е幵谟?，執(zhí)行得不夠到位，畫(huà)面顯得粗糙，缺乏美感。但是，此廣告片出街后，銷(xiāo)售還不錯(cuò)，但也未見(jiàn)有突出明顯的效果。

于是，再次把奧美請(qǐng)來(lái)，進(jìn)行診斷，并且開(kāi)出了一個(gè)不可謂不精彩的藥方。奧美公司用一個(gè)更加明顯的概念來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)到功效：

一堆木塊疊起來(lái)，一塊全新的木塊將中間一塊腐爛的木塊擠出去。非常形象而直觀。本人曾在不同的雜志上看到過(guò)多次，起初也覺(jué)得用新木塊頂替舊木塊的創(chuàng)意概念很突出，功效傳達(dá)很到位。確實(shí)是個(gè)有殺傷力的廣告。

但是，還是那位企劃負(fù)責(zé)人告訴我，這個(gè)廣告男人看了都說(shuō)好，但是女人都覺(jué)得不好。這就成問(wèn)題了：男人不是“排毒養(yǎng)顏膠囊”的主力消費(fèi)群，女人才是它的主力消費(fèi)群。所以，市場(chǎng)銷(xiāo)量不好！

問(wèn)題出在哪里呢？這里有一個(gè)被無(wú)數(shù)廣告人忽略的重要原則：

比創(chuàng)意更重要的是廣告的氣質(zhì)！

溝通密碼

一個(gè)做給女人看的廣告，就要和女性認(rèn)知的審美習(xí)慣相吻合。這個(gè)廣告的創(chuàng)意道具是木塊，這是很男性的溝通工具。從“美容品——木塊——臉”的理解程序上，中間加了一個(gè)木塊，這種轉(zhuǎn)折男性能夠理解，但女性就不然了。

“排毒養(yǎng)顏膠囊”一開(kāi)始的以蓮藕為道具的廣告也犯了同樣的毛病，在理解程序中加了一截蓮藕。所以，銷(xiāo)量不是很好。

因?yàn)?，男性擅長(zhǎng)的是理性思維，而女性則擅長(zhǎng)感性思維。越直接、越容易理解的東西，就越能更好地與女性溝通。所以，這個(gè)用了男性溝通道具的廣告一下子就能得到男同胞的認(rèn)同，而女同胞則不買(mǎi)帳。

那么這個(gè)廣告應(yīng)該如何與女性溝通呢？看看其他美容養(yǎng)顏的廣告吧！它們要不就是從臉上剝下一塊舊皮來(lái)，要不就是涂過(guò)美容霜的左臉和沒(méi)有涂過(guò)的右臉進(jìn)行對(duì)比，再不就是和其他人的臉進(jìn)行對(duì)比。萬(wàn)變不離其宗，它們都是以臉直接作為創(chuàng)意道具的，這才是與女性溝通的密碼!

這些廣告創(chuàng)造的理解程序是“美容品——臉”，中間不存在任何多余的中介。所以，這才是成功美容養(yǎng)顏廣告的秘密。后來(lái)，再看到“排毒養(yǎng)顏膠囊”的廣告，已經(jīng)回到老的套路上來(lái)了：一個(gè)靚麗女性從臉上換下一張皮來(lái)，露出新鮮美艷的臉龐。

OK！密碼正確！市場(chǎng)銷(xiāo)量又漲了起來(lái)。

氣質(zhì)高于創(chuàng)意

每次回想起這個(gè)案例，想到數(shù)不勝數(shù)的廣告人和廣告大師們還在前赴后繼地只想著創(chuàng)意而忽視“氣質(zhì)”和“性格”的時(shí)候，甚至打著“策略”的大旗為創(chuàng)意作倡的時(shí)候，我總會(huì)想起一位號(hào)稱(chēng)大佬級(jí)的廣告人所作。

第一個(gè)是一個(gè)床墊的戶(hù)外廣告。這種床墊原名叫晶晶，后來(lái)改名了。為什么？沒(méi)別的原因，只不過(guò)我們的廣告人在想這個(gè)床墊的創(chuàng)意時(shí)，想到了一句俗語(yǔ)叫做“吃人參不如睡五更”。所以，決定把這句話(huà)用來(lái)做廣告語(yǔ)。

當(dāng)然，名字也順理成章地改成了“睡五更”，畫(huà)面是一大片深黃色，頂上掀起一角，露出很小的的一個(gè)女人睡眠的頭像。結(jié)果這個(gè)廣告出街后，被大多數(shù)人看成是藥品廣告，而且還是補(bǔ)藥的廣告。廣告效果怎樣不言自明。

半年后，老板提出恢復(fù)原有的“晶晶”的品牌名，并且要求換廣告，“補(bǔ)藥”廣告從市中心的廣告牌上消失了。

這個(gè)廣告不可謂沒(méi)有創(chuàng)意，但是為什么效果會(huì)那么差呢？還是那句老話(huà)“氣質(zhì)高于創(chuàng)意”。大家想想看，一個(gè)家庭里誰(shuí)是床墊的購(gòu)買(mǎi)決策者，是女性。女性喜歡什么樣氣質(zhì)的產(chǎn)品呢？浪漫、溫馨、柔情……。

床墊作為一種產(chǎn)品，它的氣質(zhì)是什么呢？浪漫、溫馨、柔情……。好了！問(wèn)題找到了。既然浪漫、溫馨、柔情……是這種產(chǎn)品的氣質(zhì)，我們只需把它在廣告上反映出來(lái)就是一個(gè)好廣告了嘛！但我們這樣做了嗎？沒(méi)有，我們把精力用在做“創(chuàng)意”上去了，用在做看起來(lái)巧妙的廣告上去了。卻把最重要的“氣質(zhì)”給丟了。

另一個(gè)案例是愛(ài)因森電腦培訓(xùn)。他們也委托這位大佬執(zhí)掌的創(chuàng)意部做報(bào)紙廣告。創(chuàng)意部群英畢至，思考良久，頭腦風(fēng)暴想了一個(gè)創(chuàng)意：一個(gè)光頭的東北大漢坐在一個(gè)痰盂上，嘴里含著一個(gè)奶嘴。廣告語(yǔ)是“那么大了你還不會(huì)電腦，好意思嗎？”

這個(gè)廣告讓經(jīng)?？磸V告書(shū)的人有似曾相識(shí)之感。但這不是問(wèn)題的關(guān)鍵。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，這是一個(gè)看起來(lái)好玩的廣告。但是，效果相當(dāng)差。

據(jù)客戶(hù)講，打進(jìn)來(lái)的電話(huà)比不做廣告還差。原因何在？氣質(zhì)太差！想想看，電腦是信息時(shí)代的象征，電腦培訓(xùn)是知識(shí)型的產(chǎn)業(yè)。它的廣告氣質(zhì)應(yīng)該是“知識(shí)、理性、權(quán)威”。

所以，把高級(jí)電腦培訓(xùn)師的照片和資歷放在上面，把國(guó)際電腦培訓(xùn)資格證放在廣告上，這不就是最佳的創(chuàng)意嗎！三天后，客戶(hù)當(dāng)真就把廣告畫(huà)面換成了電腦工程師，并且是老板自己做的創(chuàng)意。效果我不知道，我只知道這種風(fēng)格的廣告，客戶(hù)一直延用了下去。

廣告氣質(zhì)高于廣告創(chuàng)意，氣質(zhì)是第一要素的原理，在任何一本廣告書(shū)里，我都沒(méi)有看見(jiàn)過(guò)！

沒(méi)有理論的佐證，沒(méi)有大師的語(yǔ)錄。但我一直以來(lái)，用它打敗過(guò)無(wú)數(shù)對(duì)手，這就是“人性”。

我再舉一個(gè)生活中的例子。在生活中，我們喜歡一個(gè)女人，使用率最高的一個(gè)詞就是“氣質(zhì)”。幾乎每個(gè)男人都會(huì)承認(rèn)：一個(gè)女人長(zhǎng)得漂亮不漂亮沒(méi)有關(guān)系，關(guān)鍵是要有“氣質(zhì)”。也許她的眼睛很好看，也許她的鼻子很可愛(ài)，也許她的嘴唇很性感，也許她的身材很動(dòng)人……這些只不過(guò)是女人的USP獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)?；蛘咚苡忻?，換句話(huà)說(shuō)就是有個(gè)人品牌。

但是，這不是最重要的，最重要的是她有沒(méi)有“氣質(zhì)”!

每個(gè)人幾乎都有過(guò)這樣的經(jīng)歷：一個(gè)初次認(rèn)識(shí)的女性，要臉蛋有臉蛋，要身材有身材，不管從各方面都很讓人心動(dòng)。但是一開(kāi)口就露出修養(yǎng)不夠，一舉手就顯得優(yōu)雅不足，原形畢露，讓人避之惟恐不及！

一個(gè)名女人走下聚光燈后，裝出來(lái)的笑容不在了，臉上的妝卸了，也是讓人大失所望的事。相反有氣質(zhì)的女人即使長(zhǎng)得不太好，但卻讓人越看越有味道，越看越喜歡，漂亮的女人實(shí)在無(wú)法與有氣質(zhì)的女人相抗衡。氣質(zhì)先于賣(mài)點(diǎn)，先于品牌，先于創(chuàng)意，先于策略。沒(méi)別的理由，只是因?yàn)檫@是人性！

不就是為了吃飯，學(xué)人家拿刀叉干嘛！

從氣質(zhì)人性論來(lái)看，我們其實(shí)可以看到中國(guó)廣告為什么不能進(jìn)嘎納、中國(guó)廣告為什么沒(méi)有“創(chuàng)意”的原因了。廣告就是溝通和說(shuō)服。

根據(jù)上面的論述，我們可以看到，找到與男性或女性溝通的密碼，是廣告成功與否的關(guān)鍵。而這個(gè)密碼往往就與男性或女性自身固有的思維模式有密切關(guān)系。根據(jù)這個(gè)道理，讓我們來(lái)看看為什么創(chuàng)意很精彩、表達(dá)很巧妙的廣告往往很難產(chǎn)生好的銷(xiāo)量呢？

原因在于，中國(guó)人與外國(guó)人的思維模式和習(xí)慣不一樣。中國(guó)人是感性思維，西方人是理性思維；中國(guó)人是象數(shù)系統(tǒng)思維，西方人是實(shí)驗(yàn)分析思維；中國(guó)人擅長(zhǎng)通過(guò)混沌的感知從整體關(guān)系中發(fā)現(xiàn)實(shí)在，西方人擅長(zhǎng)通過(guò)形式邏輯從物質(zhì)細(xì)分中發(fā)現(xiàn)實(shí)在。

另外，中國(guó)人表達(dá)思想的方式很簡(jiǎn)單，喜歡使用短句，邏輯轉(zhuǎn)折較少；而西方人表達(dá)思想的句式結(jié)構(gòu)較復(fù)雜，喜歡使用長(zhǎng)句，邏輯轉(zhuǎn)折較多。

上下五千年，往來(lái)多少事。這種民族思維結(jié)構(gòu)的差別經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展，逐漸演變?yōu)槊褡宓募w無(wú)意識(shí)，成為東西方民族各自不同、自然流露的感知系統(tǒng)。

所以，中國(guó)人能夠接受的廣告就是直白的、簡(jiǎn)單明了的、沒(méi)有邏輯轉(zhuǎn)折的廣告。這是一種從“產(chǎn)品——作用點(diǎn)”的兩點(diǎn)一線(xiàn)的理解程序。而西方人能夠普遍接受的卻是曲折的、邏輯轉(zhuǎn)折較多的廣告。這是一種從“產(chǎn)品——喻體——作用點(diǎn)”或“產(chǎn)品——喻體——喻能——作用點(diǎn)”的三點(diǎn)成面或多點(diǎn)立體的理解程序。

在老外的日常生活里，最常用的、也是最有風(fēng)度的一種表達(dá)方式就是幽默。而幽默最大的特點(diǎn)就是要有喻體，即有比喻的事物和載體。誰(shuí)有幽默誰(shuí)就能贏得社會(huì)的共同認(rèn)同。這甚至在西方發(fā)展成為一國(guó)之首的總統(tǒng)必備的第一素質(zhì)！

而這種天生的對(duì)幽默的崇拜，又來(lái)自于西方文明之源希臘文明的“寓言文化”。古希臘的寓言文化十分發(fā)達(dá)，一部《伊索寓言》集寓言之大成，這種寓言是可以講道理給孩子聽(tīng)的寓言；而中國(guó)從莊子和韓非子開(kāi)始也經(jīng)常使用寓言，但中國(guó)的寓言多是用來(lái)講哲理給成人聽(tīng)的。

所以，這就是為什么西方的寓言可以做到婦孺皆知，從而從寓言的源頭發(fā)展為童話(huà)這一道文學(xué)史上壯麗景觀的原因。而中國(guó)寓言在談?wù)苷撜?，逐漸落漠下去，成不了氣候。

所以，寓言在西方成為了以“幽默”為代表的集體無(wú)意識(shí)，而在東方尤其是中國(guó)卻讓位于有著深厚群眾基礎(chǔ)的“民間傳說(shuō)”，“民間傳說(shuō)”的直白簡(jiǎn)單成為了中國(guó)人的集體無(wú)意識(shí)。

這是一個(gè)民族的傳統(tǒng)，老外理解天馬行空的廣告就跟我們見(jiàn)面說(shuō)“你好！”一樣，是一種集體無(wú)意識(shí)，是與生俱來(lái)的理所當(dāng)然。但中國(guó)人要理解這種廣告絕對(duì)是一頭霧水，好不容易搞懂了，也不敢買(mǎi)。

就像上述的廣告，越巧妙的，越不容易賣(mài)好產(chǎn)品。反之，廣告越大眾化越有說(shuō)服力。這就好比，你在中國(guó)和人交朋友一樣，最好的方法不是像西方那樣奇行怪論、自我表現(xiàn)，而是永遠(yuǎn)有效的兩招：微笑和關(guān)心對(duì)方。這就是廣告，這就是人性！

但這么說(shuō)并不等于，廣告人和策劃人就無(wú)用武之地了。相反，正是要建議廣告人和策劃人往更高的層面來(lái)思考。我在《拳打策劃，腳踢廣告》這本書(shū)里著重強(qiáng)調(diào)，除了廣告創(chuàng)意，你還可以思考營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，思考產(chǎn)品創(chuàng)意，思考企業(yè)創(chuàng)意，思考商業(yè)模式的創(chuàng)意……。

當(dāng)然，廣告這個(gè)層面也還是大有文章可做的，只要你不要再把廣告只理解為“創(chuàng)意”，只要你不把廣告策略簡(jiǎn)單地理解為“創(chuàng)意的前奏”，只要你學(xué)會(huì)多向老板學(xué)習(xí)，就大有文章可做！要問(wèn)我有什么榜樣嗎？學(xué)學(xué)史玉柱吧！

老板是最大的策劃人

最成功的廣告是老板做的

還是這個(gè)叫盤(pán)龍?jiān)坪５钠髽I(yè)，這回說(shuō)的是它的老板交總。交總出身小地方，從來(lái)沒(méi)學(xué)過(guò)廣告，也沒(méi)學(xué)過(guò)策劃。用《拳打策劃，腳踢廣告》一書(shū)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，當(dāng)是一位黑市拳手。

據(jù)說(shuō)，他從一位姓張的高人手中搞到一個(gè)美容養(yǎng)顏的秘方，試用后覺(jué)得不錯(cuò)，于是果斷融資投入運(yùn)營(yíng)。

產(chǎn)品就像企業(yè)的兒子，產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)變成商品就得取名字。用什么名字好呢？既是美容養(yǎng)顏，當(dāng)然要取好聽(tīng)點(diǎn)的名字嘍！全廠上下包括營(yíng)銷(xiāo)部的高手們?nèi)客度肴∶筚愔?，好名字也取了不下?shù)百個(gè)，看了確實(shí)讓人心動(dòng)。

面對(duì)一大堆大家想出來(lái)的名字，交總也不禁頻頻點(diǎn)頭。但末了，交總還是不置可否。“這些名字都很好，但是我都覺(jué)得不大對(duì)，我也想了好久，我也來(lái)出一個(gè)方案。叫它‘排毒養(yǎng)顏膠囊’怎么樣？”

眾人一聽(tīng)，好土！哪有這樣取名字的！但是礙于老總情面不好當(dāng)面表態(tài)，出來(lái)后一片罵聲，手下幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)高手和廣告代理公司也是人人喊打。

老板才不管那么多，資金還等著周轉(zhuǎn)，先上市再說(shuō)，于是想了一個(gè)廣告語(yǔ)“排出毒素，一身輕松”立即開(kāi)始推廣。

結(jié)果怎樣？我不說(shuō)大家也知道，這種膠囊賣(mài)遍全中國(guó)，除了云南白藥就數(shù)它最有名！

原因何在？有人聽(tīng)說(shuō)過(guò)通過(guò)排出毒素來(lái)美容的嗎？沒(méi)有！好了，這就是定位，搶占了一個(gè)市場(chǎng)空白；人們認(rèn)同這種說(shuō)法嗎？這個(gè)市場(chǎng)能有多大？大家都看過(guò)武俠小說(shuō)吧，有人中了毒招，滿(mǎn)臉青紫，咋辦？找大俠用內(nèi)功把毒素逼出來(lái)。外病內(nèi)調(diào)，這是