雀巢咖啡的策略-分析

1、雀巢咖啡的策略分析國內(nèi)大眾對對雀巢咖咖啡的認(rèn)認(rèn)識，也也許大都都是從它它那句家家喻戶曉曉的廣告告語“味道好好極了!”開始的的。其實實，很多多業(yè)內(nèi)人人士也熟熟悉它的的一個經(jīng)經(jīng)典掌故故，那就就是雀巢巢咖啡在在誕生之之初，曾曾因過分分強(qiáng)調(diào)其其工藝上上的突破破帶來的的便利性性(速溶溶)而一一度使銷銷售產(chǎn)生生危機(jī)。原原因在于于，許多多家庭主主婦不愿愿意接受受這種讓讓人覺得得自己因因為“偷懶”而使用用的產(chǎn)品品。那是是19338年44月1日日，雀巢巢公司開開發(fā)的噴噴霧干燥燥咖啡粉粉末的工工藝正式式在瑞士士投產(chǎn)，世世上最早早的速溶溶咖啡誕誕生了。很很快地，雀雀巢咖啡啡便在法法國、美美國、英英國及其其他國家家進(jìn)行

2、銷銷售。 雀巢咖咖啡已在在全球1100多多個國家家中銷售售，每年年的消耗耗量為117億杯杯。盡管管公司將將近244的營營業(yè)額、 l100億瑞士士法郎來來自飲品品，然而而雀巢并并非只是是一個速速溶咖啡啡、果汁汁、礦泉泉水的制制造商。119900年，雀雀巢公司司的營業(yè)業(yè)額為4460億億瑞士法法郎，而而在19997年年，頭110個月月的營業(yè)業(yè)額就已已高達(dá)5569億億瑞士法法郎，比比去年同同期增長長21775。19994年年底，雀雀巢被美美國金金融世界界雜志志評選為為全球第第三大價價值最高高的品牌牌，價值值高達(dá)ll1549億億美元，僅僅次于可可口可樂樂和萬寶寶路。它它在各個個事業(yè)領(lǐng)領(lǐng)域的營營業(yè)額分分配

3、是：飲品(236)、麥片片、牛奶奶和營養(yǎng)養(yǎng)品(220%)、巧克克力和糖糖果(116)、烹飪飪制品(127)、冷凍凍食品和和冰淇淋淋(1001)、冷冷藏食品品(89)、寵物物食品(455%）、藥藥品和化化妝品(3)、其它它制品和和事業(yè)(111)。它它被譽(yù)為為當(dāng)今世世界在消消費性包包裝食品品和飲料料行業(yè)最最為成功功的經(jīng)營營者之一一。 在中中國，雀雀巢于1199OO年投產(chǎn)產(chǎn)奶粉及及嬰兒食食品。產(chǎn)產(chǎn)量從119900年的3316噸噸猛增到到19994年的的l萬噸噸，銷售售額達(dá)22億美元元，到220000年預(yù)計計達(dá)7億億美元。 雀巢咖啡啡的策略略分析析 國內(nèi)大眾眾對雀巢巢咖啡的的認(rèn)識，也也許大都都是從它它

4、那句家家喻戶曉曉的廣告告語“味道好好極了!”開始的的。其實實，很多多業(yè)內(nèi)人人士也熟熟悉它的的一個經(jīng)經(jīng)典掌故故，那就就是雀巢巢咖啡在在誕生之之初，曾曾因過分分強(qiáng)調(diào)其其工藝上上的突破破帶來的的便利性性(速溶溶)而一一度使銷銷售產(chǎn)生生危機(jī)。原原因在于于，許多多家庭主主婦不愿愿意接受受這種讓讓人覺得得自己因因為“偷懶”而使用用的產(chǎn)品品。那是是19338年44月1日日，雀巢巢公司開開發(fā)的噴噴霧干燥燥咖啡粉粉末的工工藝正式式在瑞士士投產(chǎn)，世世上最早早的速溶溶咖啡誕誕生了。很很快地，雀雀巢咖啡啡便在法法國、美美國、英英國及其其他國家家進(jìn)行銷銷售。 雀巢咖咖啡已在在全球1100多多個國家家中銷售售，每年年的消

5、耗耗量為117億杯杯。盡管管公司將將近244的營營業(yè)額、 l100億瑞士士法郎來來自飲品品，然而而雀巢并并非只是是一個速速溶咖啡啡、果汁汁、礦泉泉水的制制造商。119900年，雀雀巢公司司的營業(yè)業(yè)額為4460億億瑞士法法郎，而而在19997年年，頭110個月月的營業(yè)業(yè)額就已已高達(dá)5569億億瑞士法法郎，比比去年同同期增長長21775。19994年年底，雀雀巢被美美國金金融世界界雜志志評選為為全球第第三大價價值最高高的品牌牌，價值值高達(dá)ll1549億億美元，僅僅次于可可口可樂樂和萬寶寶路。它它在各個個事業(yè)領(lǐng)領(lǐng)域的營營業(yè)額分分配是：飲品(236)、麥片片、牛奶奶和營養(yǎng)養(yǎng)品(220%)、巧克克力和糖

6、糖果(116)、烹飪飪制品(127)、冷凍凍食品和和冰淇淋淋(1001)、冷冷藏食品品(89)、寵物物食品(455%）、藥藥品和化化妝品(3)、其它它制品和和事業(yè)(111)。它它被譽(yù)為為當(dāng)今世世界在消消費性包包裝食品品和飲料料行業(yè)最最為成功功的經(jīng)營營者之一一。 在中中國，雀雀巢于1199OO年投產(chǎn)產(chǎn)奶粉及及嬰兒食食品。產(chǎn)產(chǎn)量從119900年的3316噸噸猛增到到19994年的的l萬噸噸，銷售售額達(dá)22億美元元，到220000年預(yù)計計達(dá)7億億美元。 雀巢咖啡的的國際傳傳播原則則 國際品品牌應(yīng)該該意味著著一位旅旅行者在在每個國國家都能能找到同同樣的產(chǎn)產(chǎn)品組成成、同樣樣的類型型。這就就產(chǎn)生了了一個疑

7、疑問，雀雀巢咖啡啡是不是是一個真真正的國國際品牌牌?事實實上，雀雀巢咖啡啡這一品品牌到處處是一樣樣的，標(biāo)標(biāo)簽上的的圖案也也可能是是一樣的的，但產(chǎn)產(chǎn)品的類類型，實實際的組組成和口口味在各各國卻是是不同的的。雀巢巢咖啡有有1000多個品品種，它它們的口口味根據(jù)據(jù)各國消消費者的的嗜好而而改變，這這使得旅旅行者很很難識別別產(chǎn)品。因因此，或或許把雀雀巢咖啡啡作為一一種國際際概念比比把它作作為一個個國際品品牌更為為恰當(dāng)，因因為它所所有基本本元素的的標(biāo)準(zhǔn)還還都是一一樣的。 采采取根據(jù)據(jù)各地的的口味和和偏好而而生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品的策策略獲得得了極大大成功，而而遵循統(tǒng)統(tǒng)一的國國際策略略往往是是不可行行的。雀雀巢咖啡啡就

8、是一一個最具具說服力力的例子子。如同同雀巢公公司的經(jīng)經(jīng)營理念念所體現(xiàn)現(xiàn)的，它它在結(jié)構(gòu)構(gòu)和組織織上遵循循“權(quán)限徹徹底分散散”的原則則。這也也是雀巢巢公司里里“市場頭頭腦(MMarkketHeaad)”說法所所表達(dá)的的就是是想法要要和市場場實況連連結(jié)在一一起，采采取的行行動和手手段都力力求能合合乎當(dāng)?shù)氐氐男枰鸵笄蟆Ｈ赋渤补镜牡闹飨婕媸紫瘓?zhí)執(zhí)行長HHelmmut Mauucheer先生生強(qiáng)烈感感受到：雀巢的的各地公公司能夠夠最好地地做出分分析，判判斷公司司在食品品方面的的各種產(chǎn)產(chǎn)品如何何適應(yīng)當(dāng)當(dāng)?shù)氐目诳谖读?xí)慣慣和偏好好，并兼兼顧到各各國與食食品相關(guān)關(guān)的法規(guī)規(guī)。 要要使一個個品牌成成為市場場

9、的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者，正正如雀巢巢公司在在歐洲的的執(zhí)行副副總裁RRamoon MMasiip所持持的觀點點，必須須成為一一個“低成本本的制造造商”。一個個公司要要在營銷銷和廣告告中取得得更高的的效率，就就應(yīng)該使使它的產(chǎn)產(chǎn)品與消消費者之之間信息息溝通的的方式更更為一致致和簡化化。例如如在歐洲洲，方法法之一就就是在這這樣的定定位下為為整個歐歐洲開發(fā)發(fā)一種新新產(chǎn)品，而而且使它它在各國國的包裝裝和標(biāo)簽簽都完全全一樣。 雀雀巢公司司根據(jù)歐歐洲市場場在未來來更加一一體化的的趨勢，就就采取了了這樣的的一種新新策略：在盡力力使新產(chǎn)產(chǎn)品達(dá)到到更大的的一致性性外；同同時也接接受品牌牌呈現(xiàn)在在各地的的細(xì)微差差異。 雀雀巢公司

10、司采取了了大量的的措施，這這反映在在公司制制定的長長期計劃劃中。計計劃的目目標(biāo)有；為雀巢巢公司最最重要的的戰(zhàn)略品品牌；如如雀巢咖咖啡制定定基本的的傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略；為為這些戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌牌制定關(guān)關(guān)于包裝裝和標(biāo)志志符號的的方針，以以產(chǎn)生更更大的一一致性；通過減減少為每每個品牌牌效勞的的廣告代代理商的的數(shù)目，以以提高同同消費者者溝通的的效率和和效力。 雀巢公公司的3300多多種產(chǎn)品品(不僅僅是咖啡啡)在遍遍及611個國家家的4221個工工廠中生生產(chǎn)。公公司設(shè)在在瑞士日日內(nèi)瓦湖湖畔的小小都市貝貝貝(VVeveey)總總部對生生產(chǎn)工藝藝、品牌牌、質(zhì)量量控制及及主要原原材料作作出了嚴(yán)嚴(yán)格的規(guī)規(guī)定。而而行政權(quán)權(quán)基本

11、屬屬于各國國分公司司的主管管。他們們有權(quán)根根據(jù)各國國的要求求決定每每種產(chǎn)品品的最終終形成。這這意味著著公司既既要保持持全面分分散經(jīng)營營的方針針。又要要追求更更大的一一致性，為為了達(dá)到到這樣的的雙重目目的，必必然要求求保持一一種微妙妙的平衡衡。這是是國際性性經(jīng)營和和當(dāng)?shù)貒鴩医?jīng)營營之間的的平衡，也也是國際際傳播和和當(dāng)?shù)貒鴩覀鞑ゲブg的的平衡。如如果沒有有按照同同一基本本方針、同同一目標(biāo)標(biāo)執(zhí)行，沒沒有考慮慮與之相相關(guān)的所所有因素素，那么么，這種種平衡將將很容易易受到破破壞。 為了正正確貫徹徹新的方方針，告告知分公公司如何何實施，雀雀巢公司司提出了了三個重重要的文文件。內(nèi)內(nèi)容涉及及公司戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌牌

12、的營銷銷戰(zhàn)略及及產(chǎn)品呈呈現(xiàn)的細(xì)細(xì)節(jié) 標(biāo)簽簽化標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)(LaabelllinngSStanndarrds)只是一一個指導(dǎo)導(dǎo)性文件件，它對對標(biāo)簽設(shè)設(shè)計組成成的各種種元素做做出了明明確規(guī)定定。如雀雀巢咖啡啡的標(biāo)識識、字體體和所使使用的顏顏色，以以及各個個細(xì)節(jié)相相互間的的比例關(guān)關(guān)系。這這個文件件還列出出了各種種不同產(chǎn)產(chǎn)品的標(biāo)標(biāo)簽圖例例，建議議各分公公司盡可可能早地地使用這這些標(biāo)簽簽。 包裝裝設(shè)計手手冊(PPackkagee Deesiggn MManuual)是一個個更為靈靈活使用用的文件件，它提提出了使使用標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的各種種不同方方式。例例如包裝裝使用的的材料及及包裝的的形式。 最重重要的文文件是品品牌化

13、戰(zhàn)戰(zhàn)略( Braandiing Strrateegy)。它包包括了雀雀巢產(chǎn)品品的營銷銷原則、背背景和戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌牌的主要要特性的的一些細(xì)細(xì)節(jié)。這這些主要要特性包包括：品品牌個性性；期望望形象；與品牌牌聯(lián)系的的公司；其它兩兩個文件件涉及的的視覺特特征；以以及品牌牌使用的的開發(fā)。 雀巢咖啡啡的策略略分析析 國內(nèi)大眾眾對雀巢巢咖啡的的認(rèn)識，也也許大都都是從它它那句家家喻戶曉曉的廣告告語“味道好好極了!”開始的的。其實實，很多多業(yè)內(nèi)人人士也熟熟悉它的的一個經(jīng)經(jīng)典掌故故，那就就是雀巢巢咖啡在在誕生之之初，曾曾因過分分強(qiáng)調(diào)其其工藝上上的突破破帶來的的便利性性(速溶溶)而一一度使銷銷售產(chǎn)生生危機(jī)。原原因在于于

14、，許多多家庭主主婦不愿愿意接受受這種讓讓人覺得得自己因因為“偷懶”而使用用的產(chǎn)品品。那是是19338年44月1日日，雀巢巢公司開開發(fā)的噴噴霧干燥燥咖啡粉粉末的工工藝正式式在瑞士士投產(chǎn)，世世上最早早的速溶溶咖啡誕誕生了。很很快地，雀雀巢咖啡啡便在法法國、美美國、英英國及其其他國家家進(jìn)行銷銷售。 雀巢咖咖啡已在在全球1100多多個國家家中銷售售，每年年的消耗耗量為117億杯杯。盡管管公司將將近244的營營業(yè)額、 l100億瑞士士法郎來來自飲品品，然而而雀巢并并非只是是一個速速溶咖啡啡、果汁汁、礦泉泉水的制制造商。119900年，雀雀巢公司司的營業(yè)業(yè)額為4460億億瑞士法法郎，而而在19997年年，

15、頭110個月月的營業(yè)業(yè)額就已已高達(dá)5569億億瑞士法法郎，比比去年同同期增長長21775。19994年年底，雀雀巢被美美國金金融世界界雜志志評選為為全球第第三大價價值最高高的品牌牌，價值值高達(dá)ll1549億億美元，僅僅次于可可口可樂樂和萬寶寶路。它它在各個個事業(yè)領(lǐng)領(lǐng)域的營營業(yè)額分分配是：飲品(236)、麥片片、牛奶奶和營養(yǎng)養(yǎng)品(220%)、巧克克力和糖糖果(116)、烹飪飪制品(127)、冷凍凍食品和和冰淇淋淋(1001)、冷冷藏食品品(89)、寵物物食品(455%）、藥藥品和化化妝品(3)、其它它制品和和事業(yè)(111)。它它被譽(yù)為為當(dāng)今世世界在消消費性包包裝食品品和飲料料行業(yè)最最為成功功的經(jīng)

16、營營者之一一。 在中中國，雀雀巢于1199OO年投產(chǎn)產(chǎn)奶粉及及嬰兒食食品。產(chǎn)產(chǎn)量從119900年的3316噸噸猛增到到19994年的的l萬噸噸，銷售售額達(dá)22億美元元，到220000年預(yù)計計達(dá)7億億美元。 雀巢咖啡的的國際傳傳播原則則 國際品品牌應(yīng)該該意味著著一位旅旅行者在在每個國國家都能能找到同同樣的產(chǎn)產(chǎn)品組成成、同樣樣的類型型。這就就產(chǎn)生了了一個疑疑問，雀雀巢咖啡啡是不是是一個真真正的國國際品牌牌?事實實上，雀雀巢咖啡啡這一品品牌到處處是一樣樣的，標(biāo)標(biāo)簽上的的圖案也也可能是是一樣的的，但產(chǎn)產(chǎn)品的類類型，實實際的組組成和口口味在各各國卻是是不同的的。雀巢巢咖啡有有1000多個品品種，它它們的

17、口口味根據(jù)據(jù)各國消消費者的的嗜好而而改變，這這使得旅旅行者很很難識別別產(chǎn)品。因因此，或或許把雀雀巢咖啡啡作為一一種國際際概念比比把它作作為一個個國際品品牌更為為恰當(dāng)，因因為它所所有基本本元素的的標(biāo)準(zhǔn)還還都是一一樣的。 采采取根據(jù)據(jù)各地的的口味和和偏好而而生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品的策策略獲得得了極大大成功，而而遵循統(tǒng)統(tǒng)一的國國際策略略往往是是不可行行的。雀雀巢咖啡啡就是一一個最具具說服力力的例子子。如同同雀巢公公司的經(jīng)經(jīng)營理念念所體現(xiàn)現(xiàn)的，它它在結(jié)構(gòu)構(gòu)和組織織上遵循循“權(quán)限徹徹底分散散”的原則則。這也也是雀巢巢公司里里“市場頭頭腦(MMarkketHeaad)”說法所所表達(dá)的的就是是想法要要和市場場實況連連結(jié)

18、在一一起，采采取的行行動和手手段都力力求能合合乎當(dāng)?shù)氐氐男枰鸵笄?。雀巢巢公司的的主席兼兼首席?zhí)執(zhí)行長HHelmmut Mauucheer先生生強(qiáng)烈感感受到：雀巢的的各地公公司能夠夠最好地地做出分分析，判判斷公司司在食品品方面的的各種產(chǎn)產(chǎn)品如何何適應(yīng)當(dāng)當(dāng)?shù)氐目诳谖读?xí)慣慣和偏好好，并兼兼顧到各各國與食食品相關(guān)關(guān)的法規(guī)規(guī)。 要要使一個個品牌成成為市場場的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者，正正如雀巢巢公司在在歐洲的的執(zhí)行副副總裁RRamoon MMasiip所持持的觀點點，必須須成為一一個“低成本本的制造造商”。一個個公司要要在營銷銷和廣告告中取得得更高的的效率，就就應(yīng)該使使它的產(chǎn)產(chǎn)品與消消費者之之間信息息溝通的的方式

19、更更為一致致和簡化化。例如如在歐洲洲，方法法之一就就是在這這樣的定定位下為為整個歐歐洲開發(fā)發(fā)一種新新產(chǎn)品，而而且使它它在各國國的包裝裝和標(biāo)簽簽都完全全一樣。 雀雀巢公司司根據(jù)歐歐洲市場場在未來來更加一一體化的的趨勢，就就采取了了這樣的的一種新新策略：在盡力力使新產(chǎn)產(chǎn)品達(dá)到到更大的的一致性性外；同同時也接接受品牌牌呈現(xiàn)在在各地的的細(xì)微差差異。 雀雀巢公司司采取了了大量的的措施，這這反映在在公司制制定的長長期計劃劃中。計計劃的目目標(biāo)有；為雀巢巢公司最最重要的的戰(zhàn)略品品牌；如如雀巢咖咖啡制定定基本的的傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略；為為這些戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌牌制定關(guān)關(guān)于包裝裝和標(biāo)志志符號的的方針，以以產(chǎn)生更更大的一一致性；通過

20、減減少為每每個品牌牌效勞的的廣告代代理商的的數(shù)目，以以提高同同消費者者溝通的的效率和和效力。 雀巢公公司的3300多多種產(chǎn)品品(不僅僅是咖啡啡)在遍遍及611個國家家的4221個工工廠中生生產(chǎn)。公公司設(shè)在在瑞士日日內(nèi)瓦湖湖畔的小小都市貝貝貝(VVeveey)總總部對生生產(chǎn)工藝藝、品牌牌、質(zhì)量量控制及及主要原原材料作作出了嚴(yán)嚴(yán)格的規(guī)規(guī)定。而而行政權(quán)權(quán)基本屬屬于各國國分公司司的主管管。他們們有權(quán)根根據(jù)各國國的要求求決定每每種產(chǎn)品品的最終終形成。這這意味著著公司既既要保持持全面分分散經(jīng)營營的方針針。又要要追求更更大的一一致性，為為了達(dá)到到這樣的的雙重目目的，必必然要求求保持一一種微妙妙的平衡衡。這是

21、是國際性性經(jīng)營和和當(dāng)?shù)貒鴩医?jīng)營營之間的的平衡，也也是國際際傳播和和當(dāng)?shù)貒鴩覀鞑ゲブg的的平衡。如如果沒有有按照同同一基本本方針、同同一目標(biāo)標(biāo)執(zhí)行，沒沒有考慮慮與之相相關(guān)的所所有因素素，那么么，這種種平衡將將很容易易受到破破壞。 為了正正確貫徹徹新的方方針，告告知分公公司如何何實施，雀雀巢公司司提出了了三個重重要的文文件。內(nèi)內(nèi)容涉及及公司戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌牌的營銷銷戰(zhàn)略及及產(chǎn)品呈呈現(xiàn)的細(xì)細(xì)節(jié) 標(biāo)簽簽化標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)(LaabelllinngSStanndarrds)只是一一個指導(dǎo)導(dǎo)性文件件，它對對標(biāo)簽設(shè)設(shè)計組成成的各種種元素做做出了明明確規(guī)定定。如雀雀巢咖啡啡的標(biāo)識識、字體體和所使使用的顏顏色，以以及各個個

22、細(xì)節(jié)相相互間的的比例關(guān)關(guān)系。這這個文件件還列出出了各種種不同產(chǎn)產(chǎn)品的標(biāo)標(biāo)簽圖例例，建議議各分公公司盡可可能早地地使用這這些標(biāo)簽簽。 包裝裝設(shè)計手手冊(PPackkagee Deesiggn MManuual)是一個個更為靈靈活使用用的文件件，它提提出了使使用標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的各種種不同方方式。例例如包裝裝使用的的材料及及包裝的的形式。 最重重要的文文件是品品牌化戰(zhàn)戰(zhàn)略( Braandiing Strrateegy)。它包包括了雀雀巢產(chǎn)品品的營銷銷原則、背背景和戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌牌的主要要特性的的一些細(xì)細(xì)節(jié)。這這些主要要特性包包括：品品牌個性性；期望望形象；與品牌牌聯(lián)系的的公司；其它兩兩個文件件涉及的的視覺特特征

23、；以以及品牌牌使用的的開發(fā)。 雀巢咖啡的的廣告及及代理商商 為為了更好好地實現(xiàn)現(xiàn)品牌傳傳播的一一致性，雀雀巢公司司早先就就已決定定大量減減少它在在全球的的廣告代代理機(jī)構(gòu)構(gòu)?，F(xiàn)在在，與公公司密切切合作的的代理機(jī)機(jī)構(gòu)減少少到了55個，分分別是麥麥肯、智智威湯遜遜、 PPubiilissFCBB、奧美美以及靈靈獅，它它們形成成了一個個國際廣廣告代理理機(jī)構(gòu)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。雀雀巢公司司的總部部為每個個戰(zhàn)略品品牌指定定了優(yōu)先先考慮的的廣告機(jī)機(jī)構(gòu)。有有關(guān)雀巢巢咖啡優(yōu)優(yōu)先考慮慮的公司司是麥肯肯和智威威湯遜。各各地分公公司可以以從這些些機(jī)構(gòu)中中作出自自己的選選擇。實實踐表明明，如果果采用更更集中的的廣告服服務(wù)，效效果將

24、更更加令人人滿意。 從歷史的角角度來看看，雀巢巢咖啡的的廣告經(jīng)經(jīng)歷了三三個階段段： 1一開始始，雀巢巢欣喜于于工藝的的突破給給傳統(tǒng)喝喝咖啡方方式帶來來的革命命，廣告告自然想想到要強(qiáng)強(qiáng)調(diào)因速速溶而帶帶來的便便利性，卻卻未曾料料到這與與許多家家庭婦女女的購買買心理有有悖一一一買速溶溶圖方便便?是否否表明自自己不夠夠賢慧?這可不不是男人人期望的的妻子形形象。因因為當(dāng)時時處于男男尊女卑卑的三四四十年代代，婦女女缺乏自自信，她她們把照照顧丈夫夫和孩子子作為生生活中的的要務(wù)。隨隨著時代代的進(jìn)步步，婦女女的解放放，速溶溶咖啡這這種既方方便又能能保持原原味的優(yōu)優(yōu)勢終究究大放了了光彩。660年代代進(jìn)入日日本市場

25、場，就立立刻受到到廣大家家庭主婦婦的歡迎迎，尤其其對家里里沒有磨磨豆道具具的家庭庭來說，更更是喜愛愛。 之后，當(dāng)這這種優(yōu)勢勢由于省省時省力力機(jī)器的的逐步推推廣而被被削弱時時，再過過分強(qiáng)調(diào)調(diào)這種便便利性顯顯然不會會有效了了。 2于是，廣廣告的重重點轉(zhuǎn)向向表現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品的純純度、良良好的口口感和濃濃郁的芳芳香。因因此，各各國的分分公司都都采用了了產(chǎn)品導(dǎo)導(dǎo)向的廣廣告，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)雀巢巢咖啡是是“真正的的咖啡”。這也也與五六六十年代代普遍流流行產(chǎn)品品導(dǎo)向廣廣告的大大背景相相一致。 3當(dāng)人們們逐漸認(rèn)認(rèn)可“咖啡就就是雀巢巢咖啡”后；雀雀巢咖啡啡廣告的的重點轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚蛻B(tài)態(tài)導(dǎo)向，廣廣告尤其其注重與與當(dāng)?shù)啬昴贻p人的

26、的生活型型態(tài)相吻吻合。例例如，在在英國的的廣告中中，雀巢巢金牌咖咖啡扮演演了在一一對戀人人浪漫的的愛情故故事中一一個促進(jìn)進(jìn)他們感感情發(fā)展展的角色色。 19661年，雀雀巢咖啡啡進(jìn)人日日本市場場時，當(dāng)當(dāng)初采取取的是產(chǎn)產(chǎn)品導(dǎo)向向的廣告告戰(zhàn)略。電電視廣告告首先打打出“我就是是雀巢咖咖啡”為口號號，樸素素明了，一一時間反反復(fù)在電電視上出出現(xiàn)，迅迅速贏得得了知名名度。之之后，緊緊接著于于19662年，根根據(jù)日本本消費者者以多少少?？Х确榷怪笠灰槐Х确葋肀硎臼究Х葷鉂舛鹊牧?xí)習(xí)慣，開開展了“43粒?！钡膹V告告運動，可可謂典型型的USSP(獨獨特的銷銷售主張張)策略略。廣告告片中唱唱著“雀巢咖咖啡，集集43

27、粒?？Х榷苟褂谝怀壮字校阆愦嫉娜溉赋部Х确?，大家家的雀巢巢咖啡”。由于于其旋律律優(yōu)美，竟竟變成了了大街小小巷的兒兒歌。 雀巢咖咖啡( Nesscaffe)這這個名稱稱，用世世界各種種不同的的語言來來看、都都給人一一種明朗朗的印象象，和消消除緊張張、壓力力的形象象結(jié)合在在一起(而在漢漢語中，“雀巢”給人一種溫馨的感覺，和“家”有強(qiáng)烈的相關(guān)性)。70年代在日本，“了解差異性的男人”的廣告運動表達(dá)這樣的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格調(diào)形象，是經(jīng)過磨煉后的了解差異性的男人所創(chuàng)造出來的”。廣告營造了“雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感”的氣氛，至今讓許多日本人印象深刻。 雀巢咖咖啡在我我

28、國的廣廣告戰(zhàn)略略可分為為兩個階階段。880年代代早期，首首先以“味道好好極了”的樸實實口號作作面市介介紹，勸勸說國人人也品品品西方的的“茶道”。那時時候，對對于許多多年輕人人，與其其說他們們是品嘗嘗雀巢咖咖啡，還還不如說說他們是是在悄悄悄體驗一一種漸漸漸流行開開來的西西方文化化?！拔兜篮煤脴O了”的運動動持續(xù)了了很多年年。盡管管其間廣廣告片的的創(chuàng)意翻翻新過很很多次，但但口號一一直末變變。它幾幾乎成了了80年年代每個個廣告人人津津樂樂道的成成功范例例。 雀巢咖咖啡投放放了新版版的系列列電視廣廣告，主主題是“好的開開始”。廣告告以長輩輩對小輩輩的關(guān)懷懷與支持持為情感感紐帶，以以剛剛走走上工作作崗位的

29、的年輕人人為主角角等，表表達(dá)雀巢巢咖啡幫幫助他們們減輕工工作壓力力，增強(qiáng)強(qiáng)接受挑挑戰(zhàn)的信信心。 這是在在意識到到90年年代中國國年輕一一代的生生活型態(tài)態(tài)微妙變變化后，雀雀巢公司司作出的的反應(yīng)。 當(dāng)今的的年輕人人，他們們渴望做做自己的的事，同同時又保保留傳統(tǒng)統(tǒng)的倫理理理念；他們意意識到與與父輩之之間的差差異，但但他們尊尊敬他們們的家長長；他們們渴望獨獨立，但但并不疏疏遠(yuǎn)父母母；雖然然兩代之之間有代代溝，但但有更多多的交流流與理解解；他們們有強(qiáng)烈烈的事業(yè)業(yè)心，但但也要面面對工作作的壓力力和不斷斷的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。這就就是當(dāng)今今年輕人人的生活活型態(tài)!也成了了雀巢咖咖啡“新的開開始”廣告的的溝通基基礎(chǔ)。 雀巢

30、公司的的市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者策策略 在維持持本公司司在本行行業(yè)市場場內(nèi)的領(lǐng)領(lǐng)先地位位上，雀雀巢公司司堪稱成成功的典典范。它它的成功功并不局局限于某某一局部部戰(zhàn)場，而而是著眼眼于整條條“戰(zhàn)線”上的勝勝利。下下面，我我們以雀雀巢公司司在亞洲洲的出色色表現(xiàn)，總總結(jié)它雄雄踞市場場領(lǐng)導(dǎo)地地位的一一貫原則則。 1戰(zhàn)略眼眼光與原原則長期展望望與持久久毅力。雀雀巢公司司花大力力氣分析析任何一一個可能能的市場場機(jī)會并并據(jù)此研研制出最最佳食品品，然后后努力使使之成為為一項成成功的長長期投資資項目。雀雀巢公司司為了進(jìn)進(jìn)人中國國市場，竟竟與中國國堅持長長達(dá)133年之久久的對話話，才受受到黑龍龍江省的的邀請，準(zhǔn)準(zhǔn)允在那那里生產(chǎn)

31、產(chǎn)奶制品品，足見見它的耐耐心程度度。19990年年，雀巢巢公司終終于在我我國建立立了第一一家奶粉粉及嬰兒兒麥片廠廠。它不不利用當(dāng)當(dāng)?shù)鼐o張張的鐵路路和公路路來取奶奶及傳遞遞奶制品品，而是是在277個村莊莊和工廠廠取奶點點之間建建立了自自己的“奶路”。公司司迅速付付款給農(nóng)農(nóng)戶，以以鼓勵他他們生產(chǎn)產(chǎn)更多的的牛奶和和購買奶奶牛。于于是，一一個只裝裝載雀巢巢產(chǎn)品的的貨車傳傳運系統(tǒng)統(tǒng)建立了了。分析析家認(rèn)為為沒有哪哪家公司司愿像雀雀巢那樣樣在中國國投資。 徹底了解解顧客。雀雀巢公司司通過堅堅持不懈懈的市場場營銷研研究和搜搜集信息息來研究究自己的的顧客，包包括最終終消費者者和交易易的情況況。它擁擁有自己己遍布

32、全全球200家的研研究機(jī)構(gòu)構(gòu)。廣泛泛進(jìn)行消消費者偏偏好調(diào)查查。例如如。公司司意識到到亞洲人人對食品品有著更更高的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)要求求，他們們不希望望只圖方方便而降降低要求求(其中中對方便便面和速速溶粥是是一個例例外)。因因此，雀雀巢生產(chǎn)產(chǎn)出了調(diào)調(diào)味料和和肉汁，可可以儲存存起來在在烹飪時時拿出來來使用?，F(xiàn)現(xiàn)在，雀雀巢已幫幫助像斯斯里蘭卡卡、印度度、中國國、印度度尼西亞亞、馬來來西亞和和泰國這這樣的發(fā)發(fā)展中國國家建立立起了本本國的乳乳品加工工業(yè)和對對咖啡飲飲品的消消費偏好好。2產(chǎn)品與與品牌 產(chǎn)品革新新。雀巢巢公司是是一位積積極的產(chǎn)產(chǎn)品革新新者。它它在亞洲洲地區(qū)聘聘用的首首批食品品技術(shù)專專家便是是當(dāng)?shù)鼐?/p>

33、家庭庭、餐館館烹飪的的廚師。然然后再將將食品提提高到大大規(guī)模生生產(chǎn)的水水平。同同時，公公司對研研發(fā)人員員進(jìn)行22至3年年的培訓(xùn)訓(xùn)，與其其它雀巢巢機(jī)構(gòu)互互相交流流提高。 質(zhì)量策略略與生產(chǎn)產(chǎn)效率。產(chǎn)產(chǎn)品一經(jīng)經(jīng)推出，公公司便長長期不懈懈地致力力于改進(jìn)進(jìn)、提高高產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量。例例如，亞亞洲人開開始逐漸漸反感人人造調(diào)料料而傾向向于天然然調(diào)料，因因此公司司便不惜惜花費研研究預(yù)算算的255，開開發(fā)出一一種可通通過諸如如發(fā)酵這這樣的生生物過程程提取的的肉類調(diào)調(diào)料。公公司具有有生產(chǎn)制制造方面面的高超超技藝，努努力保持持其成本本在同行行業(yè)中最最低。 產(chǎn)品線延延伸。雀雀巢公司司生產(chǎn)不不同規(guī)格格、不同同形式的的品牌來來

34、滿足消消費者的的不同偏偏好。這這樣可以以使雀巢巢品牌在在貨架上上占據(jù)更更多的空空間，從從而有力力防止了了競爭者者的入侵侵。 多品牌策策略。雀雀巢公司司認(rèn)為，一一個精心心策劃的的品牌將將使公司司受益終終身。在在每一市市場中，雀雀巢公司司都要從從其l11個戰(zhàn)略略品牌組組合中的的80000多個個品牌中中挑選出出2至33個品牌牌。此舉舉旨在降降低風(fēng)險險并將攻攻擊力集集中。3銷售渠渠道 良好的合合作關(guān)系系。雀巢巢公司堅堅信貿(mào)易易伙伴是是在亞洲洲取得成成功的重重要因素素。因此此，它一一貫與它它們保持持親密的的關(guān)系。雀雀巢在日日本首先先使用了了銷售網(wǎng)網(wǎng)點推銷銷活動，與與當(dāng)?shù)氐牡呐l(fā)零零售系統(tǒng)統(tǒng)完全融融為二體

35、體。同時時還把二二部分促促銷活動動轉(zhuǎn)由一一定的銷銷售渠道道和批發(fā)發(fā)商來組組織。在在泰國，為為了與當(dāng)當(dāng)?shù)氐某壥袌鰣鼋⒗卫喂痰年P(guān)關(guān)系。雀雀巢向它它們提供供了最新新的庫存存管理系系統(tǒng)，并并教會他他們?nèi)绾魏问褂谩?雀巢咖啡啡的策略略分析析 國內(nèi)大眾對對雀巢咖咖啡的認(rèn)認(rèn)識，也也許大都都是從它它那句家家喻戶曉曉的廣告告語“味道好好極了!”開始的的。其實實，很多多業(yè)內(nèi)人人士也熟熟悉它的的一個經(jīng)經(jīng)典掌故故，那就就是雀巢巢咖啡在在誕生之之初，曾曾因過分分強(qiáng)調(diào)其其工藝上上的突破破帶來的的便利性性(速溶溶)而一一度使銷銷售產(chǎn)生生危機(jī)。原原因在于于，許多多家庭主主婦不愿愿意接受受這種讓讓人覺得得自己因因為“偷懶

36、”而使用用的產(chǎn)品品。那是是19338年44月1日日，雀巢巢公司開開發(fā)的噴噴霧干燥燥咖啡粉粉末的工工藝正式式在瑞士士投產(chǎn)，世世上最早早的速溶溶咖啡誕誕生了。很很快地，雀雀巢咖啡啡便在法法國、美美國、英英國及其其他國家家進(jìn)行銷銷售。 雀巢咖咖啡已在在全球1100多多個國家家中銷售售，每年年的消耗耗量為117億杯杯。盡管管公司將將近244的營營業(yè)額、 l100億瑞士士法郎來來自飲品品，然而而雀巢并并非只是是一個速速溶咖啡啡、果汁汁、礦泉泉水的制制造商。119900年，雀雀巢公司司的營業(yè)業(yè)額為4460億億瑞士法法郎，而而在19997年年，頭110個月月的營業(yè)業(yè)額就已已高達(dá)5569億億瑞士法法郎，比比去

37、年同同期增長長21775。19994年年底，雀雀巢被美美國金金融世界界雜志志評選為為全球第第三大價價值最高高的品牌牌，價值值高達(dá)ll1549億億美元，僅僅次于可可口可樂樂和萬寶寶路。它它在各個個事業(yè)領(lǐng)領(lǐng)域的營營業(yè)額分分配是：飲品(236)、麥片片、牛奶奶和營養(yǎng)養(yǎng)品(220%)、巧克克力和糖糖果(116)、烹飪飪制品(127)、冷凍凍食品和和冰淇淋淋(1001)、冷冷藏食品品(89)、寵物物食品(455%）、藥藥品和化化妝品(3)、其它它制品和和事業(yè)(111)。它它被譽(yù)為為當(dāng)今世世界在消消費性包包裝食品品和飲料料行業(yè)最最為成功功的經(jīng)營營者之一一。 在中中國，雀雀巢于1199OO年投產(chǎn)產(chǎn)奶粉及及嬰

38、兒食食品。產(chǎn)產(chǎn)量從119900年的3316噸噸猛增到到19994年的的l萬噸噸，銷售售額達(dá)22億美元元，到220000年預(yù)計計達(dá)7億億美元。 雀巢咖啡的的國際傳傳播原則則 國際品品牌應(yīng)該該意味著著一位旅旅行者在在每個國國家都能能找到同同樣的產(chǎn)產(chǎn)品組成成、同樣樣的類型型。這就就產(chǎn)生了了一個疑疑問，雀雀巢咖啡啡是不是是一個真真正的國國際品牌牌?事實實上，雀雀巢咖啡啡這一品品牌到處處是一樣樣的，標(biāo)標(biāo)簽上的的圖案也也可能是是一樣的的，但產(chǎn)產(chǎn)品的類類型，實實際的組組成和口口味在各各國卻是是不同的的。雀巢巢咖啡有有1000多個品品種，它它們的口口味根據(jù)據(jù)各國消消費者的的嗜好而而改變，這這使得旅旅行者很很難

39、識別別產(chǎn)品。因因此，或或許把雀雀巢咖啡啡作為一一種國際際概念比比把它作作為一個個國際品品牌更為為恰當(dāng)，因因為它所所有基本本元素的的標(biāo)準(zhǔn)還還都是一一樣的。 采采取根據(jù)據(jù)各地的的口味和和偏好而而生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品的策策略獲得得了極大大成功，而而遵循統(tǒng)統(tǒng)一的國國際策略略往往是是不可行行的。雀雀巢咖啡啡就是一一個最具具說服力力的例子子。如同同雀巢公公司的經(jīng)經(jīng)營理念念所體現(xiàn)現(xiàn)的，它它在結(jié)構(gòu)構(gòu)和組織織上遵循循“權(quán)限徹徹底分散散”的原則則。這也也是雀巢巢公司里里“市場頭頭腦(MMarkketHeaad)”說法所所表達(dá)的的就是是想法要要和市場場實況連連結(jié)在一一起，采采取的行行動和手手段都力力求能合合乎當(dāng)?shù)氐氐男枰?/p>

40、要求求。雀巢巢公司的的主席兼兼首席執(zhí)執(zhí)行長HHelmmut Mauucheer先生生強(qiáng)烈感感受到：雀巢的的各地公公司能夠夠最好地地做出分分析，判判斷公司司在食品品方面的的各種產(chǎn)產(chǎn)品如何何適應(yīng)當(dāng)當(dāng)?shù)氐目诳谖读?xí)慣慣和偏好好，并兼兼顧到各各國與食食品相關(guān)關(guān)的法規(guī)規(guī)。 要要使一個個品牌成成為市場場的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者，正正如雀巢巢公司在在歐洲的的執(zhí)行副副總裁RRamoon MMasiip所持持的觀點點，必須須成為一一個“低成本本的制造造商”。一個個公司要要在營銷銷和廣告告中取得得更高的的效率，就就應(yīng)該使使它的產(chǎn)產(chǎn)品與消消費者之之間信息息溝通的的方式更更為一致致和簡化化。例如如在歐洲洲，方法法之一就就是在這這樣的

41、定定位下為為整個歐歐洲開發(fā)發(fā)一種新新產(chǎn)品，而而且使它它在各國國的包裝裝和標(biāo)簽簽都完全全一樣。 雀雀巢公司司根據(jù)歐歐洲市場場在未來來更加一一體化的的趨勢，就就采取了了這樣的的一種新新策略：在盡力力使新產(chǎn)產(chǎn)品達(dá)到到更大的的一致性性外；同同時也接接受品牌牌呈現(xiàn)在在各地的的細(xì)微差差異。 雀雀巢公司司采取了了大量的的措施，這這反映在在公司制制定的長長期計劃劃中。計計劃的目目標(biāo)有；為雀巢巢公司最最重要的的戰(zhàn)略品品牌；如如雀巢咖咖啡制定定基本的的傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略；為為這些戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌牌制定關(guān)關(guān)于包裝裝和標(biāo)志志符號的的方針，以以產(chǎn)生更更大的一一致性；通過減減少為每每個品牌牌效勞的的廣告代代理商的的數(shù)目，以以提高同同消

42、費者者溝通的的效率和和效力。 雀巢公公司的3300多多種產(chǎn)品品(不僅僅是咖啡啡)在遍遍及611個國家家的4221個工工廠中生生產(chǎn)。公公司設(shè)在在瑞士日日內(nèi)瓦湖湖畔的小小都市貝貝貝(VVeveey)總總部對生生產(chǎn)工藝藝、品牌牌、質(zhì)量量控制及及主要原原材料作作出了嚴(yán)嚴(yán)格的規(guī)規(guī)定。而而行政權(quán)權(quán)基本屬屬于各國國分公司司的主管管。他們們有權(quán)根根據(jù)各國國的要求求決定每每種產(chǎn)品品的最終終形成。這這意味著著公司既既要保持持全面分分散經(jīng)營營的方針針。又要要追求更更大的一一致性，為為了達(dá)到到這樣的的雙重目目的，必必然要求求保持一一種微妙妙的平衡衡。這是是國際性性經(jīng)營和和當(dāng)?shù)貒鴩医?jīng)營營之間的的平衡，也也是國際際傳播

43、和和當(dāng)?shù)貒鴩覀鞑ゲブg的的平衡。如如果沒有有按照同同一基本本方針、同同一目標(biāo)標(biāo)執(zhí)行，沒沒有考慮慮與之相相關(guān)的所所有因素素，那么么，這種種平衡將將很容易易受到破破壞。 為了正正確貫徹徹新的方方針，告告知分公公司如何何實施，雀雀巢公司司提出了了三個重重要的文文件。內(nèi)內(nèi)容涉及及公司戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌牌的營銷銷戰(zhàn)略及及產(chǎn)品呈呈現(xiàn)的細(xì)細(xì)節(jié) 標(biāo)簽簽化標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)(LaabelllinngSStanndarrds)只是一一個指導(dǎo)導(dǎo)性文件件，它對對標(biāo)簽設(shè)設(shè)計組成成的各種種元素做做出了明明確規(guī)定定。如雀雀巢咖啡啡的標(biāo)識識、字體體和所使使用的顏顏色，以以及各個個細(xì)節(jié)相相互間的的比例關(guān)關(guān)系。這這個文件件還列出出了各種種不同產(chǎn)產(chǎn)

44、品的標(biāo)標(biāo)簽圖例例，建議議各分公公司盡可可能早地地使用這這些標(biāo)簽簽。 包裝裝設(shè)計手手冊(PPackkagee Deesiggn MManuual)是一個個更為靈靈活使用用的文件件，它提提出了使使用標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的各種種不同方方式。例例如包裝裝使用的的材料及及包裝的的形式。 最重重要的文文件是品品牌化戰(zhàn)戰(zhàn)略( Braandiing Strrateegy)。它包包括了雀雀巢產(chǎn)品品的營銷銷原則、背背景和戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌牌的主要要特性的的一些細(xì)細(xì)節(jié)。這這些主要要特性包包括：品品牌個性性；期望望形象；與品牌牌聯(lián)系的的公司；其它兩兩個文件件涉及的的視覺特特征；以以及品牌牌使用的的開發(fā)。 雀巢咖啡的的廣告及及代理商商 為為

45、了更好好地實現(xiàn)現(xiàn)品牌傳傳播的一一致性，雀雀巢公司司早先就就已決定定大量減減少它在在全球的的廣告代代理機(jī)構(gòu)構(gòu)。現(xiàn)在在，與公公司密切切合作的的代理機(jī)機(jī)構(gòu)減少少到了55個，分分別是麥麥肯、智智威湯遜遜、 PPubiilissFCBB、奧美美以及靈靈獅，它它們形成成了一個個國際廣廣告代理理機(jī)構(gòu)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。雀雀巢公司司的總部部為每個個戰(zhàn)略品品牌指定定了優(yōu)先先考慮的的廣告機(jī)機(jī)構(gòu)。有有關(guān)雀巢巢咖啡優(yōu)優(yōu)先考慮慮的公司司是麥肯肯和智威威湯遜。各各地分公公司可以以從這些些機(jī)構(gòu)中中作出自自己的選選擇。實實踐表明明，如果果采用更更集中的的廣告服服務(wù)，效效果將更更加令人人滿意。 從歷史的角角度來看看，雀巢巢咖啡的的廣告經(jīng)經(jīng)

46、歷了三三個階段段： 1一開始始，雀巢巢欣喜于于工藝的的突破給給傳統(tǒng)喝喝咖啡方方式帶來來的革命命，廣告告自然想想到要強(qiáng)強(qiáng)調(diào)因速速溶而帶帶來的便便利性，卻卻未曾料料到這與與許多家家庭婦女女的購買買心理有有悖一一一買速溶溶圖方便便?是否否表明自自己不夠夠賢慧?這可不不是男人人期望的的妻子形形象。因因為當(dāng)時時處于男男尊女卑卑的三四四十年代代，婦女女缺乏自自信，她她們把照照顧丈夫夫和孩子子作為生生活中的的要務(wù)。隨隨著時代代的進(jìn)步步，婦女女的解放放，速溶溶咖啡這這種既方方便又能能保持原原味的優(yōu)優(yōu)勢終究究大放了了光彩。660年代代進(jìn)入日日本市場場，就立立刻受到到廣大家家庭主婦婦的歡迎迎，尤其其對家里里沒有磨

47、磨豆道具具的家庭庭來說，更更是喜愛愛。 之后，當(dāng)這這種優(yōu)勢勢由于省省時省力力機(jī)器的的逐步推推廣而被被削弱時時，再過過分強(qiáng)調(diào)調(diào)這種便便利性顯顯然不會會有效了了。 2于是，廣廣告的重重點轉(zhuǎn)向向表現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品的純純度、良良好的口口感和濃濃郁的芳芳香。因因此，各各國的分分公司都都采用了了產(chǎn)品導(dǎo)導(dǎo)向的廣廣告，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)雀巢巢咖啡是是“真正的的咖啡”。這也也與五六六十年代代普遍流流行產(chǎn)品品導(dǎo)向廣廣告的大大背景相相一致。 3當(dāng)人們們逐漸認(rèn)認(rèn)可“咖啡就就是雀巢巢咖啡”后；雀雀巢咖啡啡廣告的的重點轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚蛻B(tài)態(tài)導(dǎo)向，廣廣告尤其其注重與與當(dāng)?shù)啬昴贻p人的的生活型型態(tài)相吻吻合。例例如，在在英國的的廣告中中，雀巢巢金牌咖

48、咖啡扮演演了在一一對戀人人浪漫的的愛情故故事中一一個促進(jìn)進(jìn)他們感感情發(fā)展展的角色色。 19661年，雀雀巢咖啡啡進(jìn)人日日本市場場時，當(dāng)當(dāng)初采取取的是產(chǎn)產(chǎn)品導(dǎo)向向的廣告告戰(zhàn)略。電電視廣告告首先打打出“我就是是雀巢咖咖啡”為口號號，樸素素明了，一一時間反反復(fù)在電電視上出出現(xiàn)，迅迅速贏得得了知名名度。之之后，緊緊接著于于19662年，根根據(jù)日本本消費者者以多少少粒咖啡啡豆煮一一杯咖啡啡來表示示咖啡濃濃度的習(xí)習(xí)慣，開開展了“43粒?！钡膹V告告運動，可可謂典型型的USSP(獨獨特的銷銷售主張張)策略略。廣告告片中唱唱著“雀巢咖咖啡，集集43粒?？Х榷苟褂谝怀壮字?，香香醇的雀雀巢咖啡啡，大家家的雀巢巢咖啡

49、”。由于于其旋律律優(yōu)美，竟竟變成了了大街小小巷的兒兒歌。 雀巢咖咖啡( Nesscaffe)這這個名稱稱，用世世界各種種不同的的語言來來看、都都給人一一種明朗朗的印象象，和消消除緊張張、壓力力的形象象結(jié)合在在一起(而在漢漢語中，“雀巢”給人一種溫馨的感覺，和“家”有強(qiáng)烈的相關(guān)性)。70年代在日本，“了解差異性的男人”的廣告運動表達(dá)這樣的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格調(diào)形象，是經(jīng)過磨煉后的了解差異性的男人所創(chuàng)造出來的”。廣告營造了“雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感”的氣氛，至今讓許多日本人印象深刻。 雀巢咖咖啡在我我國的廣廣告戰(zhàn)略略可分為為兩個階階段。880年代代早期，首首先以“

50、味道好好極了”的樸實實口號作作面市介介紹，勸勸說國人人也品品品西方的的“茶道”。那時時候，對對于許多多年輕人人，與其其說他們們是品嘗嘗雀巢咖咖啡，還還不如說說他們是是在悄悄悄體驗一一種漸漸漸流行開開來的西西方文化化?！拔兜篮煤脴O了”的運動動持續(xù)了了很多年年。盡管管其間廣廣告片的的創(chuàng)意翻翻新過很很多次，但但口號一一直末變變。它幾幾乎成了了80年年代每個個廣告人人津津樂樂道的成成功范例例。 雀巢咖咖啡投放放了新版版的系列列電視廣廣告，主主題是“好的開開始”。廣告告以長輩輩對小輩輩的關(guān)懷懷與支持持為情感感紐帶，以以剛剛走走上工作作崗位的的年輕人人為主角角等，表表達(dá)雀巢巢咖啡幫幫助他們們減輕工工作壓力

51、力，增強(qiáng)強(qiáng)接受挑挑戰(zhàn)的信信心。 這是在在意識到到90年年代中國國年輕一一代的生生活型態(tài)態(tài)微妙變變化后，雀雀巢公司司作出的的反應(yīng)。 當(dāng)今的的年輕人人，他們們渴望做做自己的的事，同同時又保保留傳統(tǒng)統(tǒng)的倫理理理念；他們意意識到與與父輩之之間的差差異，但但他們尊尊敬他們們的家長長；他們們渴望獨獨立，但但并不疏疏遠(yuǎn)父母母；雖然然兩代之之間有代代溝，但但有更多多的交流流與理解解；他們們有強(qiáng)烈烈的事業(yè)業(yè)心，但但也要面面對工作作的壓力力和不斷斷的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。這就就是當(dāng)今今年輕人人的生活活型態(tài)!也成了了雀巢咖咖啡“新的開開始”廣告的的溝通基基礎(chǔ)。 雀巢公司的的市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者策策略 在維持持本公司司在本行行業(yè)市場場內(nèi)的

52、領(lǐng)領(lǐng)先地位位上，雀雀巢公司司堪稱成成功的典典范。它它的成功功并不局局限于某某一局部部戰(zhàn)場，而而是著眼眼于整條條“戰(zhàn)線”上的勝勝利。下下面，我我們以雀雀巢公司司在亞洲洲的出色色表現(xiàn)，總總結(jié)它雄雄踞市場場領(lǐng)導(dǎo)地地位的一一貫原則則。 1戰(zhàn)略眼眼光與原原則 長期展望望與持久久毅力。雀雀巢公司司花大力力氣分析析任何一一個可能能的市場場機(jī)會并并據(jù)此研研制出最最佳食品品，然后后努力使使之成為為一項成成功的長長期投資資項目。雀雀巢公司司為了進(jìn)進(jìn)人中國國市場，竟竟與中國國堅持長長達(dá)133年之久久的對話話，才受受到黑龍龍江省的的邀請，準(zhǔn)準(zhǔn)允在那那里生產(chǎn)產(chǎn)奶制品品，足見見它的耐耐心程度度。19990年年，雀巢巢公司終終于在我我國建立立了第一一家奶粉粉及嬰兒兒麥片