旅游業(yè)的發(fā)展與地產(chǎn)(宋丁)課件

1、旅游地產(chǎn)的認識與實踐主講人：宋 丁 中國綜合開發(fā)研究院旅游與地產(chǎn)研究中心主任、研究員深圳清華大學研究院1一、旅游地產(chǎn)的概念和功能價值二、國外旅游地產(chǎn)的發(fā)展歷程三、中國旅游地產(chǎn)后來居上四、旅游地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)形成五、旅游地產(chǎn)的主要功能價值六、旅游地產(chǎn)的發(fā)展模式七、旅游地產(chǎn)項目開發(fā)基礎(chǔ)分析八、旅游地產(chǎn)項目的策劃九、旅游地產(chǎn)項目的開發(fā)及運營管理策略十、旅游地產(chǎn)投資風險十一、華僑城旅游地產(chǎn)案例分析十二、關(guān)于旅游地產(chǎn)的十點總結(jié) 一、旅游地產(chǎn)的概念 旅游地產(chǎn)是在特定的土地上開發(fā)的、與某一類旅游區(qū)域在空間互動方面和主題內(nèi)涵方面具有明確關(guān)聯(lián)性的特色型房地產(chǎn)分支產(chǎn)業(yè)和項目，通常包含如下四類：（1）旅游景觀地產(chǎn)，主要指

2、在旅游區(qū)內(nèi)為游客活動建造的各種觀光、休閑、娛樂等直接旅游吸引物性質(zhì)的地上建筑物及關(guān)聯(lián)空間；（2）旅游商業(yè)地產(chǎn)，主要指在旅游區(qū)內(nèi)或旅游區(qū)旁邊提供旅游相關(guān)服務的商店、餐館、娛樂城、游客服務中心、會所、會展中心等建筑物及關(guān)聯(lián)空間；（3）旅游度假地產(chǎn)，主要是指為游客或度假者提供的、直接用于旅游休閑度假或商務度假居住的度假酒店、商務型度假酒店、度假村、出租式度假別墅、產(chǎn)權(quán)酒店、時權(quán)（分時度假）酒店等建筑物及關(guān)聯(lián)空間；（4）旅游住宅地產(chǎn)，主要指與旅游區(qū)在功能上和空間上相關(guān)聯(lián)的出售式度假別墅、度假地公寓（第二居所或第一居所）等各類住宅建筑物及關(guān)聯(lián)空間。 在國內(nèi)旅游地產(chǎn)市場上，通常意義上的旅游地產(chǎn)多是指后兩類

3、地產(chǎn)。二、國外旅游地產(chǎn)的發(fā)展歷程旅游地產(chǎn)發(fā)端于法國地中海沿岸 歐洲最早的旅游地產(chǎn)發(fā)展是從地中海沿岸啟動的。早在20世紀初，地中海沿岸由于其美麗的濱海風光，被許多房地產(chǎn)投資人看中，成規(guī)模地、產(chǎn)業(yè)化地開發(fā)了大量的海濱別墅和度假服務設(shè)施，歐洲各國的政府要員、貴族、富商等階層蜂擁而至，使地中海成為歐洲乃至世界的休閑度假中心，即名揚全球的藍色海岸，后來還誕生了著名的濱海旅游藝術(shù)小城戛納影城等國外旅游地產(chǎn)經(jīng)歷了由點到面的擴展 二戰(zhàn)后，美國替代歐洲成為世界經(jīng)濟文化發(fā)展的領(lǐng)頭羊，旅游地產(chǎn)也發(fā)展迅速。 20世紀70年代以來，旅游地產(chǎn)向全球迅速擴展。歐美澳洲等西方發(fā)達國家以及一些發(fā)展中國家紛紛推出一系列的以濱海、

4、溫泉、高爾夫、山地、森林、鄉(xiāng)村等為背景的旅游地產(chǎn)項目。發(fā)展中國家的旅游地產(chǎn)出現(xiàn)以阿聯(lián)酋迪拜為代表的異軍突起的格局。全球第一座七星級酒店帆船酒店就誕生在迪拜。中國旅游地產(chǎn)的發(fā)展階段上個世紀八十年代，各級政府的許多權(quán)力部門，如財政、稅務、 銀行等，曾經(jīng)興起一股在城市郊外綠色生態(tài)環(huán)境中興建高檔招待 所和療養(yǎng)院的熱潮，是所謂“樓堂館所”建設(shè)的重要組成部分， 但這不屬于與市場經(jīng)濟直接相關(guān)的旅游地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)范圍上個世紀八九十年代，在一些重要的風景區(qū)，也出現(xiàn)了若干重要 的、用于旅游接待的度假型酒店國內(nèi)公認的中國旅游地產(chǎn)的啟動實踐發(fā)生在上個世紀九十年代的 深圳華僑城以及杭州的宋城集團近年來，在國家對住宅地產(chǎn)持續(xù)進

5、行深度調(diào)控的態(tài)勢下，大批房 地產(chǎn)企業(yè)開始向城市兩個方向突破，一是向城市中心高容積率地 帶突破，開發(fā)以城市綜合體為代表的商業(yè)地產(chǎn)或城市型旅游地產(chǎn)， 二是向城市郊外低容積率地帶突破，開發(fā)郊野型旅游地產(chǎn)當前中國旅游地產(chǎn)的發(fā)展態(tài)勢1、旅游地產(chǎn)受到旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)雙向快速發(fā)展的推動2、國內(nèi)已產(chǎn)生龐大的對旅游地產(chǎn)產(chǎn)品的需求3、形成以郊野型為主、城市型為輔的旅游地產(chǎn)雙模式4、政策扶持旅游地產(chǎn)以協(xié)助解決三農(nóng)問題和三舊改造問題5、依托大城市作為主要客源地6、依托重點旅游資源或生態(tài)資源7、大面積連片土地的綜合開發(fā)8、大型企業(yè)紛紛介入旅游地產(chǎn)9、大型旅游地產(chǎn)項目得到政府的土地等政策扶持10、休閑度假旅游業(yè)與高端居住

6、產(chǎn)業(yè)的結(jié)合11、全國旅游地產(chǎn)投資勢頭十分強勁12、旅游地產(chǎn)正在成為房地產(chǎn)發(fā)展的重要模式大型企業(yè)大規(guī)模進入旅游地產(chǎn)案例1、杭州宋城集團2、港中旅集團3、中信集團4、華潤集團5、大連萬達集團6、廣東雅居樂集團7、恒大集團8、萬科公司四、旅游地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)形成首先，是旅游業(yè)的發(fā)展人均GDP達到1000美元時，人們出游的愿望開始形成，主要是 進行觀光旅游人均GDP30005000美元時，人們希望更加休閑一點，浪漫一 點，放松一點，更多地有機會體驗外部的世界。于是，休閑度 假旅游成為時尚人均GDP超過10000美元時，人們的旅游消費進入高級化階段，將產(chǎn)生更多的相對固定的、長期化的高端旅游消費行為，例如,高爾

7、夫消費、濱海度假消費、溫泉居住型消費等等再次，是旅游業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)的結(jié)合旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)結(jié)合具有鮮明的“1+12”的效果在房地產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，旅游地產(chǎn)正在成為其重要的一個分 支業(yè)態(tài)，成為房地產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)文化提升價值的重要載體在旅游業(yè)領(lǐng)域，通過由房地產(chǎn)支撐的城市型休閑和郊 野型度假旅游的發(fā)展，已經(jīng)大大超越常規(guī)觀光型旅游 的貢獻，表現(xiàn)出它強盛的發(fā)展前景第四，是旅游地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)形成的內(nèi)在動能和外在標志 內(nèi)在動能 旅游地產(chǎn)所創(chuàng)造的是有人居氛圍的旅游空間和以旅游業(yè)作為主體生態(tài)人文環(huán)境的特殊居住形態(tài)，它的核心動能在于旅游和地產(chǎn)的互補互動和相互支撐，這不僅表現(xiàn)在郊野型旅游地產(chǎn)項目中，也表現(xiàn)在城市型旅游地產(chǎn)項目中。外在標志

8、旅游地產(chǎn)的標志性空間是生態(tài)度假地發(fā)展的高端居住空間。首先是生態(tài)度假酒店和度假別墅，這是旅游地產(chǎn)的最普遍形態(tài)的產(chǎn)品，其中包括各種專業(yè)化經(jīng)營的星級酒店、產(chǎn)權(quán)式酒店、時權(quán)式酒店等。然后是在生態(tài)度假區(qū)一帶發(fā)展高端生態(tài)型居住區(qū)。當這種居住區(qū)形成規(guī)模，就產(chǎn)生了旅游地產(chǎn)的高端空間形態(tài)旅游小鎮(zhèn)。五、旅游地產(chǎn)的主要功能價值第一，極大延伸了旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)深度和盈利空間 高端旅游必然伴隨著旅游地產(chǎn)和旅游居住的存在，就是各種形式的酒店、度假別墅、養(yǎng)老公寓、第二居所等等。由于旅游居住地實現(xiàn)，使旅游的產(chǎn)業(yè)鏈大大延伸，旅游盈利的空間也大大拓展。按照一般的測算，單位時間和單位客源固定的情況下，如果初級旅游業(yè)態(tài)中獲利1元，高級旅

9、游業(yè)態(tài)中即可獲58元第二，成功拓展了房地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)和發(fā)展空間 產(chǎn)業(yè)園區(qū)和小城鎮(zhèn)模式下的房地產(chǎn)業(yè)態(tài)只是城市的常規(guī)化延伸，是城市功能區(qū)自然外延的必然產(chǎn)物。旅游地產(chǎn)則完全不同，它無論在空間表現(xiàn)上，還是在資源利用上，無論在產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)上，還是在人文價值上，無論在投資模式上，還是在經(jīng)營特點上，都存在明顯的逆城市化現(xiàn)象 房地產(chǎn)業(yè)講地段。從經(jīng)濟價值的角度看，所謂好地段，是指人口密集、城市配套完善、方便出行的地段。這顯然是都市中心論的地段理論。從旅游地產(chǎn)的角度看，好地段則是強調(diào)環(huán)境的優(yōu)良價值，是良好的環(huán)境支撐了房地產(chǎn)業(yè)的市場需求，推進了房地產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的提升，也拓展了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間第三，為旅游業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)的有機

10、互動創(chuàng)造出最佳模式從旅游項目對房地產(chǎn)的推動作用看：一，旅游項目用地及周邊優(yōu)良環(huán)境的積極影響二，旅游項目對片區(qū)文化提升的積極影響三，旅游項目本身對房地產(chǎn)價值提升的積極影響從房地產(chǎn)項目對旅游項目的推動作用看：一，降低旅游項目的投資風險二，為旅游項目營造一定的人氣第五、有效緩解了高端居住需求對城市內(nèi)部的壓力 城市外部旅游地產(chǎn)的出現(xiàn)完全適應了目前大城市市區(qū)無法滿足的居民對高端住宅日益增長的需要。旅游地產(chǎn)會積極引導一部分城區(qū)高端住房消費力走出城區(qū)，進入城市外部地帶，融入優(yōu)良環(huán)境之中，從而減緩城區(qū)需求壓力，也有助于減輕城市房價的壓力。第六、郊野型旅游地產(chǎn)營造出城市內(nèi)部 不可替代的生態(tài)度假居住模式 城市市區(qū)

11、的核心居住訴求是配套完善、生活便捷，但往往回避不了環(huán)境污染嘈雜的痼疾。城市外部旅游地產(chǎn)項目的核心居住訴求正好相反，這里沒有非常完善的城市服務配套，但它擁有城區(qū)難以匹敵的生態(tài)環(huán)境?？紤]到不少購房者只是作為第二居所，對配套的要求并不高，因此，這種生態(tài)型居住方式的內(nèi)在價值是城區(qū)無法替代的第一，旅游地產(chǎn)的投資模式 投資主體的專業(yè)化 投資方式的市場化 項目投資的規(guī)?；?第二，旅游地產(chǎn)的產(chǎn)品組合模式 一、“城市主題公園+酒店”模式 二、“旅游景區(qū)+酒店”模式 三、“旅游景區(qū)+酒店+高檔住宅”模式 四、“旅游小鎮(zhèn)”模式 第三，旅游地產(chǎn)的內(nèi)部空間布局模式 一、“原生態(tài)”模式 二、“景區(qū)社區(qū)伴生”模式 三、“旅

12、游社區(qū)”模式 四、“人居散化融入景區(qū)”模式 第四，旅游地產(chǎn)的經(jīng)營模式 一、旅游觀光主導型經(jīng)營模式 二、休閑度假主導型經(jīng)營模式 三、主題居住主導型經(jīng)營模式 四、產(chǎn)業(yè)互補型經(jīng)營模式 第五，旅游地產(chǎn)的商業(yè)盈利模式旅游豎旗獲得政策支持，地產(chǎn)筑基確保投資收益把傳統(tǒng)地產(chǎn)景觀成本項轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜蔚禺a(chǎn)旅游資本項地產(chǎn)部分少投資多收益，旅游部分多投資少收益地產(chǎn)快速收益，旅游循序收益以地產(chǎn)收益回饋旅游建設(shè)，培育長期收益型精品旅游區(qū)七、旅游地產(chǎn)項目開發(fā)基礎(chǔ)分析1、旅游資源：以生態(tài)休閑資源為基礎(chǔ)，盡量有旅游價值和品牌 2、硬件基礎(chǔ)：交通便捷，基本的基礎(chǔ)設(shè)施3、城市背景：項目所在城市具有很強的人口、經(jīng)濟扶持力4、環(huán)保價值：旅

13、游地產(chǎn)項目往往承擔更多的環(huán)保責任，強調(diào)低碳模式5、公益導向：提供優(yōu)質(zhì)旅游項目、增加就業(yè)機會、增加稅收等6、政策扶持：項目可進入性和低成本運作的首要條件7、市場支撐：具有明確的市場消費吸引力和市場競爭力 8、主題選擇：項目特色發(fā)展的必然路徑 9、法律條件：合法的產(chǎn)權(quán)手續(xù)與開發(fā)程序10、建設(shè)資金：相對充足的自有資金和可行通達的融資渠道八、旅游地產(chǎn)項目的策劃 項目主題定位策劃 1、主題定位策劃要以項目所在地的自然生態(tài)資源和人文資源作為基本依托 自然生態(tài)資源依托：濱海、山岳、水（河流、湖泊等）、森林、鄉(xiāng)村田園、高爾夫、溫泉、奇異地貌等 人文資源依托：歷史遺跡、文化名人、傳說典故、民俗風情、影視形象、科

14、技資源等 2、主題可以由資源深化，也可引入新概念形成主題 3、主題定位策劃的核心是：基于市場需求的高端差異化。在日益激烈的競爭格局中，具有市場潛力的高端差異化定位成為旅游地產(chǎn)項目的核心競爭力。項目的主題定位在日益深化，準確的、正確的主題定位選擇顯得尤為主要。項目的品牌形象策劃有文化底蘊，大氣文字簡潔、通俗、上口，易于傳播避免誤讀為單純的房地產(chǎn)樓盤項目項目目標市場策劃以所在城市為基礎(chǔ)客源市場以周邊地區(qū)和國內(nèi)外重點地區(qū)為重點推廣市場以其他客源為機會市場分別對旅游市場及住宅市場進行客源定位項目發(fā)展目標策劃制定項目的品牌成長戰(zhàn)略目標提出項目可行的整體投資及收益目標明確表達項目的各種公共利益目標項目重要

15、產(chǎn)品策劃 項目的空間布局和功能分區(qū)策劃 項目的重要落地產(chǎn)品策劃 項目的重要活動產(chǎn)品策劃 項目必要的延伸產(chǎn)品策劃九、旅游地產(chǎn)項目的 開發(fā)及運營管理策略1、旅游豎旗，地產(chǎn)筑基，絕不在旅游項目上走過場2、做好項目的前期策劃、規(guī)劃及論證工作3、積極妥善解決當?shù)鼐用竦牟疬w安置、就業(yè)等問題4、立足片區(qū)整體規(guī)劃、集群化開發(fā)和協(xié)調(diào)運作5、合理制定項目的分期開發(fā)計劃6、確定好旅游項與地產(chǎn)項、銷售項和租賃項的合理比例7、吸引旅游高端專門人才進入項目開發(fā)及運營8、引導和培育項目由產(chǎn)業(yè)運營向資本運營推進9、大力推進項目的整合營銷及品牌推廣十、旅游地產(chǎn)投資風險第一，市場風險第二，開發(fā)地段條件的風險第三，政策風險第四，定

16、位風險第五，投資開發(fā)和經(jīng)營過程的風險十一、華僑城旅游地產(chǎn)案例分析 旅游地產(chǎn)：華僑城成功的產(chǎn)業(yè)秘訣 華僑城之所以成功，其產(chǎn)業(yè)核心競爭力是旅游地產(chǎn)。為什么？旅游深度舉旗幟、造文化、創(chuàng)公益，地產(chǎn)快速回銀兩、創(chuàng)收益、減壓力。這種模式既滿足了政府提升城市文化價值的需要，又滿足了開發(fā)商追求又高又快的投資收益的需求。因此，旅游地產(chǎn)往往成為政府和企業(yè)兩全其美的事業(yè)。 但必須強調(diào)的是，政府通常是與品牌型、規(guī)模型、專業(yè)型的投資商進行大型旅游地產(chǎn)項目的直接合作，只有具備這些條件，才有可能直接獲得政府支持，在土地出讓、項目開發(fā)、品牌推廣等方面得到必要的政策優(yōu)惠或扶持。 東部華僑城簡介 東部華僑城位于中國深圳大梅沙，占

17、地近9平方公里，集三個生態(tài)主題公園、兩個山地高爾夫球場、三座主題小鎮(zhèn)、八個主題酒店、四臺主題演藝、主題地產(chǎn)和主題佛教園區(qū)等于一體，主要包括大俠谷探險樂園、茶溪谷度假公園、云海谷體育公園、大華興寺、茵特拉根酒店、大華興寺菩提賓舍、茵特拉根房車酒店、茵特拉根瀑布酒店、天麓大宅等，是國內(nèi)第一個山海生態(tài)集群化開發(fā)的超大型旅游區(qū) 國內(nèi)首個“國家生態(tài)旅游示范區(qū)”榮譽稱號東部華僑城中國山海生態(tài)主題公園的典范天麓大宅與一般山海人居的差別 東部華僑城天麓大宅擁有更為豐富的自然和人文環(huán)境：一為浩瀚的藍海景觀，二為廣闊的綠野腹地，三為成熟的梅沙社區(qū)，四為九平方公里的高端山海生態(tài)度假地。天麓大宅最鮮明的特征可能并不是

18、倚山傍海，而是建造在一個面積達九平方公里的恢宏的生態(tài)度假區(qū)內(nèi)，建造在一個充滿人文特色的山海大樂園內(nèi)，這種高品位的資源環(huán)境和多元化人文動態(tài)組合非常少見，是一般山海人居根本無法企及的。東部華僑城旅游地產(chǎn)運作的真實情景情景一：旅游地產(chǎn)投資中，旅游占60%多，房地產(chǎn)占30%多旅游地產(chǎn)收益中，旅游占30%多，房地產(chǎn)占60%多情景二：做旅游真投實干，力求最佳情景三：地產(chǎn)快速回籠的資金再投入旅游東部華僑城旅游地產(chǎn)運作中存在的問題一：旅游與地產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)失衡，旅游投資規(guī)模比例偏大，為旅游后續(xù)投資及產(chǎn)業(yè)成長留下一定的困局二：把城市型旅游業(yè)態(tài)大規(guī)模導入生態(tài)度假項目，為項目的后期運營管理帶來一定的難度三：整體上看，投資開發(fā)及運營的