國內(nèi)乘用車產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況分析

1、國內(nèi)乘用車產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況分析重型商用車變速器行業(yè)發(fā)展概況汽車變速器屬于汽車傳動系統(tǒng)零部件，是汽車傳動系統(tǒng)中主要部件之一。變速器主要用于改變發(fā)動機傳動比，從而滿足不同行車狀況下對汽車牽引力的需要。此外，變速器可用于實現(xiàn)倒擋，克服發(fā)動機曲軸只能單向轉(zhuǎn)動的限制，并可用于中斷動力傳遞、實現(xiàn)空擋，空擋時變速器可控制汽車不輸出動力，該功能使得駕駛員在汽車未熄火時也可離開駕駛座位。1、全球重型商用車變速器行業(yè)發(fā)展概況全球重型商用車變速器行業(yè)發(fā)展至今，經(jīng)歷了由手動變速器向自動變速器轉(zhuǎn)變的過程。早期的重型商用車變速器均為手動變速器，換擋時動力中斷有換擋沖擊，舒適性差，對于駕駛員的駕駛技術(shù)要求較高，且容易造成駕駛員

2、疲勞；隨著同步器在重型商用車變速器的推廣應(yīng)用以及全球變速器行業(yè)自動化趨勢的不斷演進，重型商用車變速器也逐步向自動變速器轉(zhuǎn)型。當(dāng)前汽車變速器，按操縱方式分類，主要可分為手動變速器（MT）與自動變速器，其中自動變速器可分為AMT、AT、CVT和DCT。基于對傳動效率、輸出扭矩、燃油經(jīng)濟性以及運行穩(wěn)定性的要求，全球重型商用車變速器目前主要以MT、AMT以及部分AT產(chǎn)品為主。相比于MT及上述其他類型自動變速器，AMT憑借操作簡單，降低駕駛員操作壓力、可承受扭矩較大、運行可靠等優(yōu)點，逐步成為全球重型商用車變速器自動化的發(fā)展方向。從全球范圍看，重型商用車變速器市場主要集中于歐美、亞洲/大洋洲地區(qū)。歐美以及

3、亞洲日韓地區(qū)的汽車工業(yè)發(fā)展較為成熟，在重型商用車變速器領(lǐng)域形成了采埃孚集團、愛信精機、艾里遜（Allison）等世界知名供應(yīng)商，處于重型商用車自動變速器的技術(shù)前沿。亞洲地區(qū)其他地區(qū)中，中國重型商用車變速器行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，培育出了全球重型商用車變速器龍頭企業(yè)陜西法士特，其重型汽車變速器年產(chǎn)銷量連續(xù)16年穩(wěn)居世界第一，全球市場占有率超過40%。從下游重型商用車市場看，2019、2020年全球重型商用車整體產(chǎn)量分別為415.20萬輛、436.10萬輛，2020年同比增長5%。亞洲/大洋洲是全球重型商用車的主要市場，中國則是亞洲/大洋洲中規(guī)模較大的單一市場之一。受益于中國有效防護新冠疫情保證經(jīng)濟穩(wěn)健

4、運行以及中國國內(nèi)重型商用車排放標(biāo)準(zhǔn)切換導(dǎo)致的需求爆發(fā)，亞洲/大洋洲地區(qū)2019、2020年重型商用車產(chǎn)量分別為316.00萬臺、363.90萬臺，分別占全球重型商用車產(chǎn)量的76.11%、83.44%，成為全球重型商用車市場整體增長的主要動能。2、國內(nèi)重型商用車變速器行業(yè)發(fā)展概況（1）國內(nèi)重型商用車變速器行業(yè)發(fā)展國內(nèi)重型商用車變速器的發(fā)展與國內(nèi)重型商用車行業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。近年來，在國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展、國三柴油重卡淘汰、治理超載超限加嚴(yán)等宏觀經(jīng)濟及行業(yè)外部環(huán)境因素的共同作用下，重卡銷量實現(xiàn)快速增長。2021年度，全年重卡銷量達140萬輛，較2013年增長81.17%。重卡行業(yè)的整體增長也推動了

5、重型商用車變速器行業(yè)快速發(fā)展。目前，國內(nèi)的重型商用車用戶對于變速器價格的敏感性較高，手動變速器憑借制造成本低、結(jié)構(gòu)簡單易于維修、傳動效率高等優(yōu)勢，仍廣泛應(yīng)用于國內(nèi)重型商用車，根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，目前手動變速器仍占有國內(nèi)重型商用車變速器約90%的市場份額；隨著自動變速器行業(yè)的技術(shù)進步以及制造成本的降低，未來AMT變速器憑借更好的燃油經(jīng)濟性以及更好的駕駛體驗等優(yōu)勢也將在我國重型商用車市場中逐步推廣開來。（2）國內(nèi)重型商用車變速器競爭格局重型商用車變速器作為商用車總成類零部件，一般由整機廠商進行制造和生產(chǎn)；變速器整機廠商作為行業(yè)內(nèi)一級供應(yīng)商，與整車廠商合作緊密，因此行業(yè)集中度整體較高。國內(nèi)乘用車產(chǎn)業(yè)發(fā)展

6、概況隨著我國經(jīng)濟不斷發(fā)展以及居民對于乘用車需求的不斷提升，我國乘用車產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，現(xiàn)已成為推動我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展進步的主要動能。2011-2021年，我國乘用車市場規(guī)模由約1,500萬輛躍升至超過2,000萬輛。隨著疫情受到有效管控，2021年我國乘用車產(chǎn)銷量分別為2,140.80萬輛、2,148.20萬輛，同比分別增長7.07%、6.46%，產(chǎn)銷增長均高于我國汽車產(chǎn)業(yè)整體增幅。1、商用車行業(yè)介紹商用車通常是指貨車、9座以上的客車以及各類專用車輛，主要用于生產(chǎn)經(jīng)營，在公路運輸、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面發(fā)揮著不可替代的作用，其產(chǎn)銷規(guī)模與宏觀經(jīng)濟的發(fā)展情況相關(guān)性較大。商用車行業(yè)的發(fā)展情況是經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表

7、。從設(shè)計和技術(shù)特征上看，乘用車主要用于個人和家庭出行，更加注重產(chǎn)品的舒適性、安全性以及駕乘體驗，而商用車主要用于公路物流以及人員運輸以創(chuàng)造經(jīng)濟效益，相較于乘用車，更加注重載貨量、車載人數(shù)等功能性指標(biāo)。從行業(yè)規(guī)模上看，國內(nèi)商用車市場整體規(guī)模小于乘用車市場。同時，由于商用車的整體工作環(huán)境相較于乘用車更加復(fù)雜，為適應(yīng)不同路況，商用車客戶對于產(chǎn)品的特定功能性需求通常高于乘用車客戶，故國內(nèi)商用車產(chǎn)品整體呈現(xiàn)品種多、數(shù)量少的特點；并且受到商用車客戶對于產(chǎn)品功能性要求較高的影響，商用車產(chǎn)品從研發(fā)到批量生產(chǎn)的周期與乘用車相比較長，因此中、重型商用車以及客車及其相關(guān)配套產(chǎn)品毛利率相對較高。2、國內(nèi)商用車行業(yè)發(fā)展

8、現(xiàn)狀我國商用車銷量約占全球銷量的20%，是全球最大的商用車市場。近年來在國三汽車淘汰、排放標(biāo)準(zhǔn)由國五向國六切換、超載治理、國家基礎(chǔ)設(shè)施投資增長等一系列因素的帶動下，我國商用車行業(yè)總體呈現(xiàn)增長的趨勢。自2016年以來，國民經(jīng)濟增長良好，社會固定資產(chǎn)投資繼續(xù)上升，商用車銷售市場整體呈增長趨勢。2018年以來，隨著節(jié)能減排政策的實施，我國商用車行業(yè)排放標(biāo)準(zhǔn)切換進程加速，多個地區(qū)出臺了舊國標(biāo)淘汰補貼政策，我國商用車行業(yè)進入集中更新?lián)Q代周期。受益于排放標(biāo)準(zhǔn)切換、疫情后基建項目投資復(fù)蘇、國三汽車淘汰、商用車超載治理以及汽車產(chǎn)業(yè)消費政策支持等有利因素的推動，商用車領(lǐng)域終端需求旺盛。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，

9、2020年度，我國商用車產(chǎn)量達523.30萬輛，同比增長20.09%，銷量達513.14萬輛，同比增長18.74%，產(chǎn)銷量均創(chuàng)歷史新高。2021年度，商用車行業(yè)受物流運輸業(yè)和基建工程建設(shè)行業(yè)需求放緩、排放標(biāo)準(zhǔn)切換造成市場透支、限電限產(chǎn)等不利因素的影響，整體增長放緩，其中，重型商用車受影響較為明顯。隨著整個商用車行業(yè)度過排放標(biāo)準(zhǔn)切換階段，限電等情況有序緩解，商用車市場未來有望實現(xiàn)恢復(fù)性增長，達到相對穩(wěn)定的水平。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的中國商用汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2020）預(yù)測，未來十年，中國商用車的國內(nèi)產(chǎn)銷規(guī)模仍將保持在每年400萬輛以上。同時，隨著共建“一帶一路”下的大背景下中國商用車企業(yè)向海

10、外市場“走出去”，國外商用車整體市場規(guī)模在2,000萬輛以上，中國商用車可以參與競爭的目標(biāo)市場規(guī)模也將在400萬輛以上，市場空間巨大。自20世紀(jì)80年代開始，我國汽車產(chǎn)業(yè)的自主開發(fā)主要集中在商用車領(lǐng)域，并一直延續(xù)至今。通過長期自主研發(fā)、生產(chǎn)形成的技術(shù)實力，使得我國的商用車制造不必依賴合資模式。我國商用車行業(yè)經(jīng)過多年的自主發(fā)展，結(jié)合本土化市場需求，紛紛推出了更適合國內(nèi)市場的車型，且基本均為自主品牌。目前，我國商用車行業(yè)已建立了種類齊全、配套完整的商用車產(chǎn)業(yè)體系，形成了載貨車、客車、專用車全產(chǎn)品、全系列的發(fā)展格局。以載貨車為例，我國載貨車的生產(chǎn)成本相對較低，性價比突出；承載性能較強，能夠適應(yīng)不同工

11、況；車型種類豐富，產(chǎn)品體系完整。同時，受益于我國完整的工業(yè)體系，載貨車的產(chǎn)銷規(guī)模較大。目前，我國本土載貨車已經(jīng)形成了一汽解放、東風(fēng)汽車、中國重汽、陜汽集團、北汽福田等知名品牌。目前我國商用車產(chǎn)品體系趨于完善，規(guī)模較小的企業(yè)將因為無法產(chǎn)生規(guī)模化效應(yīng)而逐步被淘汰，再加上國際競爭加劇等因素影響，近年來，我國商用車產(chǎn)業(yè)鏈的集中度不斷提高，預(yù)計國內(nèi)市場最終將形成10家左右的國際化商用車集團。汽車零部件行業(yè)發(fā)展概況汽車零部件行業(yè)作為汽車工業(yè)的上游行業(yè)，為汽車整車制造業(yè)提供相關(guān)的零部件產(chǎn)品，是汽車工業(yè)的基礎(chǔ)，也是支撐汽車工業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重要組成部分。根據(jù)汽車零部件的功能劃分，汽車零部件通?？煞譃橐韵聨讉€部

12、分：發(fā)動機系統(tǒng)、制動系統(tǒng)、傳動系統(tǒng)、行駛系統(tǒng)、底盤系統(tǒng)、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、電子系統(tǒng)及通用件與標(biāo)準(zhǔn)件。1、全球汽車零部件產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況汽車工業(yè)發(fā)展初期，汽車零部件產(chǎn)業(yè)主要是作為整車制造業(yè)的附屬產(chǎn)業(yè)，零部件生產(chǎn)制造由汽車整車廠商的下屬部門或分公司負責(zé)完成。自20世紀(jì)90年代以來，全球汽車工業(yè)經(jīng)營模式發(fā)生了重大的變化，汽車整車制造廠商的經(jīng)營模式由全產(chǎn)業(yè)鏈模式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐云囌嚱M裝與技術(shù)研發(fā)為主、零部件生產(chǎn)外包的模式，從而逐漸降低了汽車整車制造商零部件的自產(chǎn)率，推動了全球汽車零部件行業(yè)的發(fā)展壯大。汽車零部件行業(yè)作為汽車產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也孕育了一批世界一流的汽車零部件企業(yè)。根據(jù)中國汽車報發(fā)布的2021全球汽

13、車零部件企業(yè)百強榜單，按照2020年企業(yè)汽車零部件業(yè)務(wù)營業(yè)收入，排在前五位企業(yè)依次是德國博世、日本電裝、德國大陸集團、中國濰柴集團以及德國采埃孚集團。2、國內(nèi)汽車零部件行業(yè)發(fā)展概況汽車零部件行業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展與技術(shù)進步對于我國汽車制造技術(shù)水平的進步具有重要的戰(zhàn)略意義。在國家汽車產(chǎn)業(yè)政策支持及汽車工業(yè)快速發(fā)展的背景下，我國汽車零部件產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢。一方面，我國旺盛的汽車消費需求吸引了眾多大型跨國整車廠和汽車零部件供應(yīng)商在中國設(shè)立生產(chǎn)基地；另一方面，我國本土汽車品牌廠商的崛起也為國內(nèi)汽車零部件廠商提供了更多發(fā)展機遇，直接帶動了汽車零部件產(chǎn)品需求，促使我國汽車零部件行業(yè)在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同

14、等方面均取得了顯著成績，逐漸向著規(guī)模化、專業(yè)化進一步發(fā)展。根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年度，汽車零部件產(chǎn)業(yè)主營業(yè)務(wù)收入達到19,778.91億元，2021年度，我國汽車零部件產(chǎn)業(yè)主營業(yè)務(wù)收入達到40,667.65億元，年均復(fù)合增長率達7.47%。近年來，受國內(nèi)宏觀經(jīng)濟增速放緩等因素影響，我國汽車零部件行業(yè)銷售收入增速開始有所放緩，但由于我國汽車零部件行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈已逐步建立完善，我國汽車零部件行業(yè)逐漸從高速增長模式轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長模式。國內(nèi)新能源車行業(yè)發(fā)展概況自2014年國務(wù)院發(fā)布關(guān)于加快新能源汽車推廣應(yīng)用的指導(dǎo)意見以來，受到國家多項產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策驅(qū)動，我國新能源汽車的產(chǎn)銷量大幅上漲。根據(jù)中汽

15、協(xié)統(tǒng)計，我國新能源汽車產(chǎn)量從2014年的7.85萬臺增長到2021年的354.50萬臺，年均復(fù)合增長率為72.34%；銷量從2014年的7.48萬輛增長到2021年的352.10萬輛，年均復(fù)合增長率為73.37%。新能源汽車行業(yè)發(fā)展時間較短，發(fā)展速度較快，不僅各大傳統(tǒng)車企正在積極的布局新能源汽車行業(yè)，亦有多家“造車新勢力”參與到激烈的市場競爭中，已形成了確定性的增長趨勢。目前新能源汽車行業(yè)的快速發(fā)展趨勢和未來增長空間主要體現(xiàn)在新能源乘用車領(lǐng)域；但在商用車領(lǐng)域，特別是在重型商用車行業(yè)，受較大載重量、新能源電池技術(shù)限制以及運行工況較乘用車相對惡劣等各方面因素影響，新能源進程較為緩慢。2021年，我

16、國新能源商用車銷售量為12.53萬輛，其中新能源重卡的銷量為1.04萬輛，占新能源汽車當(dāng)年銷量的0.30%。根據(jù)2020年11月工信部發(fā)布新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）：“到2025年，新能源汽車新車銷售量達到汽車新車銷售總量的20%左右”。2020年、2021年我國新能源汽車消費滲透率分別為5.40%和13.40%，銷量占比仍然較低，存在極大的增長空間。顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客

17、和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨家供應(yīng)商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量?？蛻舭l(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)

18、展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標(biāo)市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計劃?？蛻舭l(fā)展計劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項活動，應(yīng)當(dāng)具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現(xiàn)三者的有機結(jié)合；四是可達到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)

19、現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影

20、響力的人物等。（8）市場細分法。通過市場細分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓(xùn)班等各類社交場合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機法。利用各種偶然的機會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。關(guān)系營銷的主要目標(biāo)關(guān)系營銷更為關(guān)注

21、的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動搖，不僅會重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買

22、企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需進行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如

23、果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進行實地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的

24、產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改良，以及對目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進行預(yù)測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要

25、對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對消費心理、消費行為的特征進行調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研

26、的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行評價。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計及其效果，公共關(guān)系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設(shè)計和塑造等，都需要有目的地進行調(diào)研。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特勞特朋在廣告年代上發(fā)表4P退休，4C登場一文，提出了4C理論，認為營銷需持有的理念應(yīng)是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者

27、請注意”。隨后，唐E.舒爾茨在整合營銷傳播一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風(fēng)

28、險承擔(dān)。新的定價模式是：消費者支持的價格適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時處理和答復(fù)顧客意見，對有問題的商

29、品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強調(diào)營銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助

30、、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對市場的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動關(guān)系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。營銷理論界不少人認為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時期內(nèi)，4P還是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場營銷理論的新發(fā)展的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷

31、學(xué)者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展?！笔袌鰧?dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個高績效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據(jù)不同程度滿意