壓鑄行業(yè)進入壁壘分析

1、壓鑄行業(yè)進入壁壘分析顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學(xué)者和

2、經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應(yīng)當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。

3、但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有

4、效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計，一個產(chǎn)品上標一個品牌還是一個產(chǎn)品上標兩個或兩

5、個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝

6、商店等）都爭相設(shè)計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素

7、，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大

8、部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關(guān)品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、復(fù)印機等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能

9、因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結(jié)果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可

10、吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費用升高且存在自身競爭的風險，所以，在運用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推

11、一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產(chǎn)品設(shè)計不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標定下產(chǎn)品之間的差

12、異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場聲譽。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠遠大于單體”。

13、可以說，品牌聯(lián)合的擴散效應(yīng)比單獨品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。行業(yè)進入壁壘1、客戶壁壘全球各大整車制造商與跨國大型汽車零部件制造商在選擇上游汽車零部件配套供應(yīng)商時，有一套嚴格的質(zhì)量體系認證標準。一般來說，壓鑄行業(yè)新進者要成為合格的汽車零部件供應(yīng)商，首先需要通過IATF16949質(zhì)量體系認證。IATF16949是全球通用的汽車行

14、業(yè)質(zhì)量管理標準，該標準針對汽車行業(yè)的特殊性，強調(diào)了安全相關(guān)部件、產(chǎn)品可追溯性、企業(yè)責任、缺陷預(yù)防等方面的要求，與汽車關(guān)鍵業(yè)務(wù)密切相關(guān)，因此該體系認證成為了汽車零部件供應(yīng)商的入門要求。此外，汽車整車制造商與大型跨國汽車零部件制造商還有著各自建立的嚴格的供應(yīng)商審核標準，在選擇供應(yīng)商時該類大型廠商會對供應(yīng)商的各類生產(chǎn)環(huán)節(jié)與制造工藝進行打分，經(jīng)審核通過后方可進入大型廠商的供應(yīng)鏈體系中。最后，在相關(guān)零部件進行批量生產(chǎn)前還需履行嚴格的產(chǎn)品質(zhì)量先期策劃（APQP）與生產(chǎn)件批準成形（PPAP），并需要經(jīng)過反復(fù)驗證與試驗驗收合格方可投入生產(chǎn)。一旦雙方合作關(guān)系確立，整車制造商與零部件制造商一般不會輕易更換相應(yīng)零部

15、件的配套供應(yīng)商，以此保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性、產(chǎn)品的可追溯性并節(jié)省后期測試成本。因此，下游客戶嚴格的供應(yīng)商認證標準以及客戶與供應(yīng)商之間較為牢固的合作關(guān)系對汽車零部件行業(yè)新進競爭者形成了較高的行業(yè)壁壘。2、技術(shù)壁壘鋁合金壓鑄件在生產(chǎn)過程中要考慮到材料的選擇、材料的優(yōu)化、模具開發(fā)、壓鑄、精加工等一系列難點，還需要與客戶直接進行溝通，參與到產(chǎn)品設(shè)計中，這些難點都要求壓鑄件生產(chǎn)企業(yè)具備較強的技術(shù)實力與人才儲備。此外，鋁合金熔煉、壓鑄、后道處理過程中的安全與防護措施，對企業(yè)的安全生產(chǎn)技術(shù)和人員專業(yè)性等提出了較高要求。最后，整車制造商與零部件各級制造商相互介入研發(fā)已隨著全球汽車產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)化分工日益明顯而成為趨勢

16、，這種上下游同步研發(fā)模式對零部件供應(yīng)商的自主研發(fā)、快速響應(yīng)和持續(xù)創(chuàng)新能力提出了較高要求。因此，行業(yè)新進入者受限于經(jīng)驗積累、工藝理解以及初期研發(fā)實力不足，很難在較短時間內(nèi)具備較強競爭力。3、資金壁壘壓鑄行業(yè)資本投入大，回報周期長，需要持續(xù)地進行研發(fā)投入與固定資產(chǎn)投入。一方面壓鑄生產(chǎn)過程中需要大量價格較高的機器設(shè)備，如國際領(lǐng)先的壓鑄中心、機加工中心、點冷機、檢測設(shè)備等，以保證生產(chǎn)產(chǎn)品的外觀要求、精度要求。另一方面，在生產(chǎn)汽車零部件的項目中，下游客戶往往會針對生產(chǎn)產(chǎn)品進行反復(fù)研發(fā)、改進與測試，驗收周期較長，期間公司需要持續(xù)進行研發(fā)投入以保證可以及時滿足下游客戶的各項需求及改動，往往一項大型壓鑄零部件

17、從立項到批量生產(chǎn)需要較長時間，且資金投入較大。壓鑄行業(yè)較大的資金投入成為新進者進入壓鑄行業(yè)的壁壘。行業(yè)競爭格局根據(jù)中國鑄造協(xié)會數(shù)據(jù)，我國鑄造業(yè)企業(yè)數(shù)量已從十三五初期的10,000家減少到目前的6,000家，產(chǎn)業(yè)集中度進一步提高，頭部效應(yīng)開始凸顯。目前，我國鑄造業(yè)企業(yè)主要分布在：（1）珠三角，產(chǎn)能約占30%；（2）長三角，產(chǎn)能約占40%；（3）西三角（川陜渝），產(chǎn)能約占15%。從企業(yè)規(guī)模來看，由于受制于大額的固定資產(chǎn)投入與研發(fā)投入，中小規(guī)模的壓鑄企業(yè)將會逐漸無法滿足市場發(fā)展的需求而被淘汰。隨著下游客戶對制造技術(shù)和研發(fā)水平要求的提高，具有較強技術(shù)實力與資金實力的企業(yè)市場份額將逐步擴大，行業(yè)集中度將

18、進一步提高。從全球范圍來看，目前發(fā)達國家的壓鑄企業(yè)數(shù)量較少，但企業(yè)規(guī)模較大，專業(yè)化程度較高，在客戶資源、資金、技術(shù)等方面有著較強的優(yōu)勢，一般以加工汽車、航空航天等高技術(shù)、高附加值的壓鑄件為主。目前，我國行業(yè)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了一些具有相當生產(chǎn)制造技術(shù)能力的企業(yè)，但是總體的生產(chǎn)制造實力、技術(shù)實力相較于發(fā)達國家企業(yè)還有一定距離。當前，隨著我國汽車行業(yè)的進步、新能源汽車行業(yè)逐漸發(fā)力以及造車新勢力的發(fā)展，鋁合金壓鑄行業(yè)具有良好的發(fā)展前景。國內(nèi)汽車零部件壓鑄企業(yè)主要分為整車廠商的配套壓鑄企業(yè)和獨立的汽車精密壓鑄件生產(chǎn)企業(yè)，專門從事專業(yè)的汽車精密壓鑄件的生產(chǎn)工作，與數(shù)家下游客戶取得了較為穩(wěn)定的長期合作關(guān)系。下游行

19、業(yè)發(fā)展趨勢1、汽車的輕量化順應(yīng)了節(jié)能減排趨勢，是汽車行業(yè)發(fā)展的重要方向之一汽車的輕量化指的是采用現(xiàn)代設(shè)計方法或使用新材料在確保汽車綜合性能指標的前提下，盡可能的降低汽車的自身重量，最終達到降低能源消耗、減少污染排放。但是，汽車的輕量化并非簡單的減少材料的使用，而是綜合的使用新的設(shè)計方法與新的輕量化材料，有目標的減輕汽車自身的重量，同時保證汽車行駛時的安全性、耐撞性、舒適性等硬件性能指標以及造價等經(jīng)濟指標。隨著近年來世界各國對環(huán)保的重視以及“碳中和”概念的提出，汽車輕量化已經(jīng)成為各大整車廠商與汽車零部件廠商未來的必然選擇，是汽車工業(yè)與汽車零部件行業(yè)的重要發(fā)展方向之一。20世紀以來，人們逐漸認識到

20、了溫室氣體對地球環(huán)境的影響，并開始有意識的采取節(jié)能減排的措施以應(yīng)對世界氣候變化。自京都氣候大會以后，參與締約各國均陸續(xù)推出了相應(yīng)的節(jié)能減排政策，其中針對汽車節(jié)能減排標準也逐漸提高。如我國于2016年12月23日頒布了輕型汽車污染物排放限值及測量方法（中國第六階段），對汽車排放標準進行了嚴格的限定。2017年，我國工業(yè)和信息化部、發(fā)展改革委以及科技部聯(lián)合發(fā)布了汽車產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃，規(guī)定到2020年，新車平均燃料消耗量乘用車降到5.0升/百公里、節(jié)能型汽車燃料消耗量降到4.5升/百公里以下，到2025年，新車平均燃料消耗量乘用車降到4.0升/百公里。國外也出臺相應(yīng)節(jié)能減排法案，美國EPA（Env

21、ironmentalProtectionAgency）發(fā)布汽車溫室氣體排放標準，計劃在2026年汽車的平均汽油利用效率能夠達到7.06L/100km；歐盟出臺政策，計劃到2024年將汽車每公里二氧化碳排放量減少到95g/km、貨車排放量減少至147g/km；日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省制定標準，計劃在2030年將汽車的汽油使用效率提高到3.94L/100km。為了實現(xiàn)節(jié)能減排的歷史目標，各國政府與車企均采取了一定的環(huán)保措施，如大力發(fā)展節(jié)能環(huán)保的新能源汽車，不斷提高新能源汽車的電機效率；不斷研究優(yōu)化汽車的發(fā)動機及傳動系統(tǒng)，提高汽車發(fā)動機的燃燒效率與減少傳動系統(tǒng)的能量損耗；創(chuàng)新設(shè)計汽車外形，減少因空氣阻力帶來的

22、能量損耗；集中突破汽車的輕量化技術(shù)，通過減輕汽車的自身重量提升車輛能源利用效率，既實現(xiàn)汽車節(jié)能減排亦達到提高續(xù)航里程的效果。目前，新能源汽車在我國汽車消費中的滲透率不斷提升，根據(jù)大搜車智云統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年新能源汽車銷量占2021年汽車總銷量13.9%，相比2020年新能源汽車滲透率增長8.2個百分點。但是，在可見的未來，傳統(tǒng)內(nèi)燃機將依然會是汽車的主要動力來源，傳統(tǒng)汽車燃油效率的提升一般通過優(yōu)化發(fā)動機熱效率與降低汽車重量兩種方式實現(xiàn)。受到物理定律、材料以及工程技術(shù)的限制，汽車用內(nèi)燃機熱效率的提升較為困難，通過減輕汽車自重實現(xiàn)節(jié)能減排則成為當下較為有效的方式。據(jù)研究表明，汽車油耗的75%與汽車

23、自身重量有關(guān)。據(jù)汽車車身輕量化的研究和應(yīng)用現(xiàn)狀車輕量化及鋁合金在現(xiàn)代汽車生產(chǎn)中的應(yīng)用淺談汽車輕量化技術(shù)等學(xué)術(shù)論文測試研究，在NEDC工況下，整車減重100kg將節(jié)油0.39L；若汽車質(zhì)量減少10%，便可實現(xiàn)油耗減少6%-8%、加速時間減少8%、排放量減少10%，輪胎壽命增加7%等提升。汽車質(zhì)量的減輕不止可以實現(xiàn)節(jié)能減排亦可實現(xiàn)汽車駕駛性能的提升，契合了市場政策與消費者的雙重需求，順應(yīng)了歷史的潮流。2、全球化采購趨勢明顯隨著汽車市場競爭的日益激烈，以及各類汽車零部件廠商的日益成熟，世界各大汽車公司開始專注于自身的核心業(yè)務(wù)即汽車的設(shè)計與組裝。汽車生產(chǎn)廠商們紛紛選擇從大而全的生產(chǎn)模式中剝離出來，精簡

24、自身的生產(chǎn)流程，以全世界采購具有優(yōu)勢的汽車零部件代替自主生產(chǎn)。這一選擇已經(jīng)成為當下汽車行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。從新興的汽車市場而言，整車廠商與汽車零部件廠商往往會因為政策、勞動力價格、產(chǎn)業(yè)鏈等因素在相應(yīng)地區(qū)建立相應(yīng)的生產(chǎn)企業(yè)，避免采購與銷售脫節(jié)等問題。隨著集群效應(yīng)的形成，汽車零部件產(chǎn)業(yè)也在逐漸向新興市場地區(qū)轉(zhuǎn)移，汽車產(chǎn)業(yè)的全球化采購趨勢也愈發(fā)明顯。在我國制造業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的背景下，我國汽車零部件企業(yè)近年來不斷在汽車零部件領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)技術(shù)突破，進口替代趨勢顯著，部分汽車零部件生產(chǎn)集群迅速發(fā)展。未來，進口替代趨勢將更為顯著，我國國產(chǎn)汽車零部件在整車市場中的滲透率將進一步提升，汽車零部件行業(yè)收入規(guī)模及利潤水平亦

25、將提升。3、汽車零部件集成化、平臺化一輛汽車上往往由上萬個獨立零部件組成，對整車廠商而言這會帶來較大的供應(yīng)鏈壓力和研發(fā)壓力。從整車廠商設(shè)計的角度，車企通過搭建通用的汽車平臺，將原本針對車型的汽車設(shè)計研發(fā)轉(zhuǎn)換成了針對汽車平臺的研發(fā)，將單一汽車的設(shè)計拓展為系列化的汽車平臺的設(shè)計，提高零部件的通用性，實現(xiàn)一個零部件可被用于多款車型，多個系列的目標，減輕整車廠商研發(fā)壓力、供應(yīng)鏈壓力以及備貨成本。從零部件廠商的角度，零部件廠商通過引進新技術(shù)、新設(shè)計，將原先的數(shù)個零部件組合、集成為一個零部件，通過一條生產(chǎn)線即可實現(xiàn)生產(chǎn)，進一步減小整車廠商與零部件廠商的備件壓力，生產(chǎn)時的人工、時間等成本。以特斯拉汽車的一體

26、化壓鑄成形的后底板為例，一體化壓鑄成形的后底板將原本的70多個零部件集成為2個，極大的減少了零部件之間的焊接，增加了汽車整體的強度，降低了生產(chǎn)成本。下游汽車行業(yè)發(fā)展情況汽車行業(yè)是國民經(jīng)濟的重要組成部分，亦是我國制造業(yè)重點發(fā)展的行業(yè)，具有上下游關(guān)聯(lián)度高、系統(tǒng)集成度高、附加值高、規(guī)模效應(yīng)明顯等特點。目前，汽車工業(yè)作為壓鑄行業(yè)最大的應(yīng)用市場，其發(fā)展情況對壓鑄行業(yè)的發(fā)展具有巨大影響。1、汽車行業(yè)發(fā)展概況汽車產(chǎn)業(yè)具有產(chǎn)業(yè)鏈長的特點，與上下游的鋼鐵、有色金屬、半導(dǎo)體、電子、能源、物流、化工等各類行業(yè)緊密連接，能夠帶動包括稅收、就業(yè)、技術(shù)在內(nèi)的一系列領(lǐng)域發(fā)展，因此，汽車產(chǎn)業(yè)對各國工業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級與發(fā)展有很強的

27、帶動作用，亦是一個國家制造業(yè)軟、硬件實力發(fā)展水平的重要標志。根據(jù)世界汽車組織（OICA）的數(shù)據(jù)，除2020年受新冠疫情影響，全球汽車產(chǎn)量大幅下降以外，2010年-2019年全球汽車產(chǎn)量整體發(fā)展態(tài)勢良好，從2010年的7,762.16萬輛增長到2019年的9,178.69萬輛。目前，全球汽車產(chǎn)量也逐漸恢復(fù)，2021年相較于2020年增長了3.26%。隨著近年來我國國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，以及制造業(yè)的迅速進步，我國汽車行業(yè)也得到了長足的發(fā)展，目前已經(jīng)成為世界汽車制造產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的重要一環(huán)，從汽車的結(jié)構(gòu)件、發(fā)動機等“大件”到汽車的配件、內(nèi)飾等“小件”均能看到中國制造的身影。據(jù)央視財經(jīng)2020年數(shù)據(jù)，

28、我國汽車產(chǎn)業(yè)占GDP總額的比重約為6.7%，汽車產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟增長的拉動作用僅次于基建和房地產(chǎn)，業(yè)已成為我國經(jīng)濟發(fā)展的一臺強勁發(fā)動機。進入新世紀以來，我國工業(yè)化、城市化、現(xiàn)代化快速推進，我國汽車工業(yè)開始保持平穩(wěn)向上增長趨勢。受益于我國經(jīng)濟的快速發(fā)展以及汽車行業(yè)的各項政策扶持，我國在2009年超過美國成為世界第一大汽車產(chǎn)銷國，并蟬聯(lián)世界第一。自2010年以來，我國汽車產(chǎn)銷量穩(wěn)步增長，從2010年產(chǎn)量1,826萬輛、銷量1,806萬輛增長到2021年的產(chǎn)量2,608萬輛、銷量2,628萬輛；汽車產(chǎn)銷量占全球比例也穩(wěn)步提高，從2010年的產(chǎn)量占23.46%、銷量占24.06%增長到2021年的產(chǎn)量占32

29、.54%、銷量占31.78%。2018年及2019年受全球汽車市場的宏觀影響及我國乘用車優(yōu)惠政策全面退出等因素的影響，我國汽車的產(chǎn)銷量出現(xiàn)了小幅度的回落。2018年我國汽車產(chǎn)、銷量相比上年同期下降4.16%與2.77%，2019年我國汽車產(chǎn)銷量相比2018年同期下降7.51%與8.23%。此外受新冠疫情的影響，2020年我國汽車產(chǎn)量、銷量繼續(xù)小幅度下滑，相較上年同期下降1.93%與1.79%。隨著國內(nèi)疫情的結(jié)束，我國汽車行業(yè)逐步回暖，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2021年，我國汽車產(chǎn)量為2,608萬臺，同比上年增長3.40%；我國汽車銷量為2,628萬臺，同比上年增長3.81%?？傮w上，我國汽車

30、市場還有較大發(fā)展空間，根據(jù)東吳證券擁抱汽車黃金時代汽車行業(yè)2021年度投資策略研究報告測算，2018年我國乘用車銷量中90%系首次購買需求及換購需求，只有約10%的報廢銷量，我國汽車消費需求依然廣闊，汽車消費市場遠未飽和。此外，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019年我國每千人汽車保有量數(shù)據(jù)為173臺，相較于傳統(tǒng)發(fā)達國家及新興國家，我國每千人汽車保有量較低，僅相當于發(fā)達國家美國的每千人汽車保有量的五分之一，亦說明我國汽車消費市場未達到飽和，還有較大的市場空間可以挖掘。近年來新能源汽車銷量快速增長，2020年底，新能源汽車已在超過100個國家和地區(qū)實現(xiàn)銷售，全球累計銷量超過1100萬輛。2013年-2

31、020年世界新能源汽車銷量復(fù)合增長率達到47.62%。隨著歐盟、中國、美國等國家和地區(qū)在碳排放法規(guī)上逐漸加碼，全球新能源汽車的銷量也實現(xiàn)了快速增長。2020年相較于2019年新能源汽車銷量增加100萬輛，增長幅度達到43.78%，市場滲透率達到4.2%。我國新能源汽車也呈現(xiàn)出欣欣向榮的狀態(tài)，盡管受到新冠疫情的影響，但2020年我國新能源汽車依然實現(xiàn)了較大幅度的正增長，全年銷量達136.7萬輛，同比增長10.9%，占世界總銷量的42%。我國新能源汽車市場結(jié)構(gòu)也逐步優(yōu)化，非營運新能源乘用車的需求逐漸上升，新能源汽車市場潛力逐漸突顯，根據(jù)大搜車智云數(shù)據(jù)，2021年我國非營運新能源乘用車銷售256.4

32、6萬輛，占全國新能源乘用車銷售占比為87.8%，說明我國新能源乘用車主力已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ㄏM者，大眾對新能源汽車的認可度也逐漸提高。根據(jù)中國汽車工程學(xué)會在2020年10月份發(fā)布的節(jié)能與新能源汽車技術(shù)路線圖2.0，至2025年新能源汽車占總銷量的20%左右，至2035年節(jié)能汽車與新能源汽車年銷量各占50%。2020年，國家出臺新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（20212035年），從政策層面突出節(jié)能增效，鼓勵發(fā)展中高端電動汽車，為我國新能源汽車發(fā)展指明方向，未來我國新能源汽車市場將會繼續(xù)保持較好的發(fā)展。2、汽車零部件行業(yè)發(fā)展情況汽車零部件是指機動車輛及其車身的各種零配件，一般一輛車由上萬個零部件組成。按照應(yīng)

33、用系統(tǒng)分，汽車零部件可以分為動力系統(tǒng)、傳動系統(tǒng)、懸掛系統(tǒng)、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、電氣系統(tǒng)等零部件；按照材料不同，汽車零部件可以分為金屬類、塑料類、電子類零部件，其中金屬類零部件包括傳統(tǒng)的鐵質(zhì)、鋼制零部件以及鋁、鎂、銅等有色金屬合金零部件。汽車零部件行業(yè)是汽車工業(yè)的重要組成部分，是汽車行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)支撐，與汽車行業(yè)相互促進、共同發(fā)展。在全球汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈中，零部件產(chǎn)業(yè)的價值超過50%。在發(fā)達國家，汽車零部件產(chǎn)值一般是整車的1.7倍。目前，汽車工業(yè)呈現(xiàn)全球化采購的特點，各大整車廠商與零部件制造商之間相互分工、協(xié)作形成了汽車整車廠商在上、各級配套零部件供應(yīng)商在下的金字塔型供應(yīng)結(jié)構(gòu)。整車廠商通過維護自身供應(yīng)商管理

34、體系，實現(xiàn)自身產(chǎn)業(yè)鏈上游的相對穩(wěn)定。根據(jù)360researchreport統(tǒng)計，2021年世界汽車零部件行業(yè)規(guī)模為19,277.90億美元，并預(yù)測行業(yè)規(guī)模會以復(fù)合增長率2.4%的速度增長，于2028年達到22,737.50億美元。目前世界汽車零部件產(chǎn)業(yè)正在逐步向新興國家轉(zhuǎn)移，當前，新興汽車市場尚未飽和、市場發(fā)展較快，是整車消費增長的主要區(qū)域，因此吸引了諸多國際整車廠商在新興市場進行布局。此外，新興市場所處國家的勞動力成本相對較低，吸引來了較多大型汽車零部件生產(chǎn)企業(yè)于低勞動力成本國家投資建廠，轉(zhuǎn)移制造環(huán)節(jié)。隨著產(chǎn)業(yè)集群的形成，汽車零部件生產(chǎn)廠商的成本將進一步降低，并逐步吸引研發(fā)、設(shè)計、采購、銷售

35、、售后等更高技術(shù)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移，為這些新興市場的汽車產(chǎn)業(yè)以及汽車零部件產(chǎn)業(yè)升級提供了技術(shù)基礎(chǔ)。但目前，世界汽車零部件行業(yè)依然由汽車工業(yè)發(fā)展較早的發(fā)達國家如美國、日本、德國等國企業(yè)主導(dǎo)。當前，這三國依然是在全球汽車100強企業(yè)中占據(jù)席位最多的國家。根據(jù)AutomotiveNews年度全球汽車零部件百強榜統(tǒng)計結(jié)果，百強榜中日系企業(yè)占23家、美系企業(yè)占23家、德系企業(yè)占18家，合計占比64%。中國共有8家汽車零部件企業(yè)進入“2021年度全球汽車零部件百強榜”與起步較早的發(fā)達國家相比仍有一定距離。近年來，國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)增長已經(jīng)成為整車市場快速發(fā)展的重要驅(qū)動力，從而推動汽車零部件行業(yè)的積極發(fā)展。在行業(yè)持續(xù)

36、向好的背景下，國內(nèi)零部件企業(yè)持續(xù)加大研發(fā)投入，加快實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級?？鐕嚵悴考a(chǎn)業(yè)巨頭也高度重視中國市場，尤其是在新能源汽車和智能聯(lián)網(wǎng)汽車領(lǐng)域，通過在華投資建廠、與中國企業(yè)展開業(yè)務(wù)、技術(shù)合作等方式擴大在華業(yè)務(wù)影響力。如博世、巴斯夫、馬牌輪胎等紛紛在中國投資建廠，拓展在華業(yè)務(wù)布局。受宏觀市場因素及新冠疫情的影響，2018年以來，我國汽車銷量情況出現(xiàn)了小幅度的下滑，但得益于我國汽車零部件產(chǎn)業(yè)升級，汽車產(chǎn)品的各項配置的裝備率大幅提升，尤其是新能源、智能網(wǎng)聯(lián)等高價值零部件的需求量猛增，我國汽車零部件產(chǎn)業(yè)保持了良好的上升勢頭，2021年汽車零部件市場規(guī)模達到4.90萬億元。自2015年以來，我國汽車零部

37、件領(lǐng)域市場規(guī)模復(fù)合增長率達7.30%。我國汽車零部件企業(yè)的成熟，也反應(yīng)在我國近年來汽車零部件的出口額的快速提升中。我國汽車零部件產(chǎn)業(yè)積極參與汽車產(chǎn)業(yè)鏈的全球化布局，目前業(yè)已成為世界汽車零部件產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)。目前，我國已經(jīng)形成了六大汽車產(chǎn)業(yè)集群長三角產(chǎn)業(yè)集群、西南產(chǎn)業(yè)集群、珠三角產(chǎn)業(yè)集群、東北產(chǎn)業(yè)集群、中部產(chǎn)業(yè)集群和環(huán)渤海產(chǎn)業(yè)集群，這些產(chǎn)業(yè)集群象征著我國汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)邁向成熟，對我國汽車產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展具有深遠影響。3、汽車用鋁零部件發(fā)展情況近年來，汽車用鋁零部件行業(yè)發(fā)展迅速，一方面得益于政策上不斷提出汽車輕量化與節(jié)能減排的新需求，另一方面新能源汽車行業(yè)發(fā)展的需求在消費端上刺激了鋁零部件行業(yè)的發(fā)展。

38、根據(jù)中國汽車工業(yè)用鋁量評估報告（2016-2030），我國汽車用鋁量不斷上升，2020年達到450.6萬噸，預(yù)計2030年可以達到1,070.0萬噸，年均復(fù)合增長率8.9%。隨著人類面臨的環(huán)境問題愈發(fā)嚴峻，能源壓力與環(huán)保壓力也逐漸增高，節(jié)能減排與低碳化已經(jīng)成為當下時代的主題之一。我國已經(jīng)承諾在2030年實現(xiàn)碳排放達到峰值，2060年碳排放達到中和。未來我國將會進一步重視汽車在節(jié)能減排與環(huán)保中的作用，從新能源汽車與傳統(tǒng)燃油汽車兩個方面著手實現(xiàn)更綠色更環(huán)保的汽車。針對汽車環(huán)?；膶崿F(xiàn)方法，中國汽車工程學(xué)會在節(jié)能與新能源汽車技術(shù)路線圖中，明確指出有應(yīng)用輕質(zhì)材料、采用新的制造技術(shù)和工藝以及采用先進的結(jié)

39、構(gòu)優(yōu)化或設(shè)計方法三條技術(shù)路徑。其中，應(yīng)用輕質(zhì)材料指推進高強度鋼、鋁合金、鎂合金、工程塑料、復(fù)合材料等輕質(zhì)材料在汽車結(jié)構(gòu)中應(yīng)用，取代相對較重的傳統(tǒng)材料。鋁及鋁合金由于其自身綜合性能優(yōu)勢，成為了汽車落實節(jié)能與輕量化最好的材料。根據(jù)中國汽車工程學(xué)會編制的節(jié)能與新源汽車技術(shù)路線圖中規(guī)劃，2020年我國單車用鋁目標為190千克，2025年計劃實現(xiàn)單車用鋁250千克，2030年達到單車用鋁量350千克，單車鋁需求量不斷增加。壓鑄產(chǎn)品的應(yīng)用及發(fā)展情況壓鑄件的應(yīng)用范圍很廣，在汽車、機械、電子電器、通信設(shè)備中都有大量采用，其中汽車工業(yè)壓鑄件的用量最大。目前，壓鑄工藝使用的金屬原料主要有鋁合金、鎂合金、鋅合金、銅

40、合金等，其中鋁合金由于被廣泛應(yīng)用于汽車行業(yè)，在壓鑄件合金使用中占比最高。未來隨著壓鑄行業(yè)技術(shù)水平的進一步發(fā)展，壓鑄件在新能源、航空、航天、機器人等行業(yè)的應(yīng)用范圍亦會進一步拓展。因為鋁合金生產(chǎn)成本較低、工藝成熟、應(yīng)用范圍廣，所以鋁合金是當前壓鑄件中的最主要金屬，目前壓鑄件材質(zhì)中有超過80%為鋁合金。根據(jù)GrandViewResearch研究結(jié)果，2021年全球鋁壓鑄件市場規(guī)模為694億美元，2030年市場規(guī)模將能達到1,123億美元。此外，全球鋁合金壓鑄件的市場需求量也將從2021年的8,932.3千噸，增長到2028年的11,376.9千噸，年均復(fù)合增長率3.53%，鋁合金壓鑄件的市場規(guī)模仍將

41、穩(wěn)步擴大。我國目前是世界最大的鑄件生產(chǎn)國及消費國，根據(jù)美國鑄造協(xié)會ModernCasting雜志數(shù)據(jù)，我國2020年鑄件產(chǎn)量在全世界的占比達到49.24%。近年來，我國產(chǎn)量保持了穩(wěn)步增長態(tài)勢，2010年-2020年間平均增長率達到3.12%。從應(yīng)用領(lǐng)域來看，汽車工業(yè)系壓鑄產(chǎn)品用量最大、品種最多的產(chǎn)業(yè)，根據(jù)MordorIntelligence研究報告，2021年車用壓鑄件市場達到610.5億美元；預(yù)計2027年全球市場規(guī)模將近一步上升至875.4億美元。根據(jù)國盛證券測算，2020年我國汽車鋁壓鑄件市場規(guī)模達到890億元，2025年將能達到1,285億元。因此，汽車行業(yè)的發(fā)展很大程度上直接影響了壓

42、鑄行業(yè)的發(fā)展。從20世紀70年代開始，世界各國開始提倡節(jié)能減排、綠色環(huán)保，在這個大背景下，減少汽車能耗，提高能效比便成了汽車工業(yè)發(fā)展的一個重要方向。汽車的輕量化便是實現(xiàn)汽車節(jié)能減排目標的重要途徑之一，而汽車零部件設(shè)計與制造的改進，便成為被首先考慮的重要手段。零部件的設(shè)計與制造主要考慮兩個方面，即使用輕質(zhì)材料與應(yīng)用先進制造工藝，使生產(chǎn)出的零部件既滿足輕量化的需求又滿足實際應(yīng)用的需求。壓鑄工藝在這兩個方面都存在極大優(yōu)勢，從而注定了壓鑄工業(yè)將與汽車節(jié)能減排、綠色環(huán)保發(fā)展趨勢相融合。壓鑄行業(yè)情況壓鑄，全稱壓力鑄造，是將液態(tài)或半液態(tài)金屬，在高壓作用下，高速填充壓鑄模的型腔，并在壓力下快速凝固而獲得鑄件的

43、一種方法，是鑄造金屬件技術(shù)中的一種，具有生產(chǎn)效率高、產(chǎn)品質(zhì)量好、尺寸精度高、切削少、綠色環(huán)保、壓鑄產(chǎn)品力學(xué)性能可靠等優(yōu)點。壓鑄作為一種通用的基礎(chǔ)工業(yè)工藝，早在19世紀初便已隨著印刷行業(yè)的需求出現(xiàn)并逐漸發(fā)展。20世紀30年代開始，鋁、鋅以及銅、鎂等合金逐步被用做壓鑄材料。自20世紀中葉以來，壓鑄件被大規(guī)模的使用在汽車、醫(yī)療設(shè)備、通訊、家電、計算機等各行業(yè)中，同時，隨著各行業(yè)產(chǎn)品性能需求的提高，壓鑄工藝在低壓鑄造的基礎(chǔ)上逐步向高壓壓鑄、真空壓鑄等復(fù)雜的壓鑄工藝方向發(fā)展。新產(chǎn)品開發(fā)的程序為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項目不同，管理程序也有所差異

44、。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵，積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現(xiàn)實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人

45、員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結(jié)合，設(shè)計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標準，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會

46、激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經(jīng)常進行，形成制度。對于進行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他

47、們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風險，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔失敗風險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標準：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理

48、水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標，其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評審表進行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)

49、品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。每一個產(chǎn)品概念都要進行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時，項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對美國全國4200名顧客進行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例

50、。在設(shè)計產(chǎn)品時首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概

51、念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分：（1）描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價格、分配渠道及第一年的營銷預(yù)算；（3）分別闡述較長時期（如35年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標。包括兩個具體步驟：預(yù)測銷售額和推算成本與利潤。預(yù)測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品

52、的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位，市場占有率等。這時公司可能會用到一些運籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個假設(shè)的營銷環(huán)境下，對幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進行估計，運用不同的準則（如樂觀準則、悲觀準則和最可能準則），模擬計算出可能的報酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更加復(fù)雜，因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設(shè)計。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實體化，發(fā)現(xiàn)不足與

53、問題，改進設(shè)計，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當強調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對以下問題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應(yīng)是企業(yè)目標市場的縮影。（2）試銷時間：試銷時間的長短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時間應(yīng)當長一些，因為只有重復(fù)購買才能真正說明消費者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購買情況（試用率）和重復(fù)購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應(yīng)進一步采取的戰(zhàn)略行動。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式

54、批量生產(chǎn)，全面推向市場。這時，企業(yè)要支付大量費用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對產(chǎn)品投放市場的時機、區(qū)域、目標市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企

55、業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲?，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務(wù)、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標準將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，

56、而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經(jīng)理認為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。大數(shù)據(jù)

57、與互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)與顧客互動的重要載體。互聯(lián)網(wǎng)具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱網(wǎng)絡(luò)營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)（包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費者提供了更好的互動和個性化的機會。（一）大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡(luò)推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)保障“大數(shù)據(jù)時代的預(yù)言家”、大數(shù)據(jù)時代的作者維克托邁爾舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大

58、或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是針對某個現(xiàn)象或事項的所有數(shù)據(jù)。比如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還包括財務(wù)信息、經(jīng)營信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照大數(shù)據(jù)時代的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而

59、整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體，進行準確預(yù)測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同時也是企業(yè)的管理思維和運作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠性、個性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像（個人客戶畫像包括人口統(tǒng)計學(xué)特征、消費能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風險偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運營、財務(wù)、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動能夠更加精準、更有針對性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細的市場細分。基于此，

60、對不同客戶，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進行更精準的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。2、移動網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營銷1991年英國物理學(xué)家TimBernersLee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許不會想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國知名經(jīng)濟學(xué)家泰勒考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會對下一代產(chǎn)生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應(yīng)付那些由