廣告策劃書的格式

1、 廣告策劃劃書格式式是什么么？廣告策劃劃書的一一般模式式 根據(jù)廣廣告策劃劃書的內內容要點點，參照照營銷計計劃書的的一般模模式和許許多廣告告策劃者者在實踐踐中總結結出來的的廣告策策劃書的的格式，我們?yōu)闉樽x者提提供以下下的廣告告策劃書書內容與與結構的的一般模模式： 封面： 一份完完整的廣廣告策劃劃書文本本應該包包括一個個版面精精美、要要素齊備備的封面面，以給給新聞記記者者以以良好的的第一印印象。 廣告策策劃小組組名單： 在策劃劃文本中中提供廣廣告策劃劃小組名名單，可可以向廣廣告主顯顯示廣告告策劃運運作的正正規(guī)化程程度，也也可以表表示示一一種對策策劃結果果負責的的態(tài)度。 目錄： 在廣告告策劃書書目錄

2、中中，應該該列舉廣廣告策劃劃書各個個部分的的標題，必要時時還應該該將各個個部分的的聯(lián)系以以簡明的的圖表體體現(xiàn)出來來，一方方面可以以使策劃劃文本顯顯得正式式、規(guī)范范，另一一方面也也可以使使閱讀者者能夠根根據(jù)目錄錄方便地地找到想想要閱讀讀的內容容。 前言言： 在前前言中，應該概概述廣告告策劃的的目的、進行過過程、使使用的主主要方法法、策劃劃書的主主要內容容，以使使廣告客客戶可以以對廣告告策劃書書有大致致的了解解。 正文： 第一部部分：市市場分析析 這部分分應該包包括廣告告策劃的的過程中中所進行行的市場場分析的的全部結結果，以以為后續(xù)續(xù)的廣告告策略部部分提供供有說服服力的依依據(jù)。 一、營營銷環(huán)境境分

3、析 1、企企業(yè)市場場營銷環(huán)環(huán)境中宏宏觀的制制約因素素。 （1）企業(yè)業(yè)目標市市場所處處區(qū)域的的宏觀經經濟形勢勢； 總體的的經濟形形勢 總體的的消費態(tài)態(tài)勢 產業(yè)的的發(fā)展政政策 （2）市場場的政治治、法律律背景： 是是否有有有利或者者不利的的政治因因素可能能影響產產品的市市場？ 是否否有有利利或者不不利的法法律因素素可能影影響產品品的銷售售和廣告告？ （3）市場場的文化化背景 企業(yè)業(yè)的產品品與目標標市場的的文化背背景有無無沖突之之處？ 這一一市場的的消費者者是否會會因為產產品不符符合其文文化而拒拒絕產品品？ 2、市市場營銷銷環(huán)境中中的微觀觀制約因因素。 企業(yè)業(yè)的供應應商與企企業(yè)的關關系 產品的的營銷

4、中中間商與與企業(yè)的的關系 3、市場概概況。 （1）市場場的規(guī)模模： 整個市市場的銷銷售額 市場可可能容納納的最大大銷售額額 消費費者總量量 消費費者總的的購買量量 以上上幾個要要素在過過去一個個時期中中的變化化 未來來市場規(guī)規(guī)模的趨趨勢 （2）市場場的構成成： 構構成這一一市場的的主要產產品的品品牌 各各品牌所所占據(jù)的的市場份份額 市市場上居居于主要要地位的的品牌 與本品品牌構成成競爭的的品牌是是什么？ 未來來市場構構成的變變化趨勢勢如何？ （3）市場場構成的的特性： 市場場有無季季節(jié)性？ 有無無暫時性性？ 有有無其他他突出的的特點？ 4、營銷環(huán)環(huán)境分析析總結。 （1）機會會與威脅脅 （2）優(yōu)

5、勢勢與劣勢勢 （3）重點點問題 二、消費費者分析析 1、消消費者的的總體消消費態(tài)勢勢。 現(xiàn)現(xiàn)有的消消費時尚尚 各種種消費者者消費本本類產品品的特性性 2、現(xiàn)現(xiàn)有消費費者分析析。 （1）現(xiàn)有有消費群群體的構構成： 現(xiàn)有消消費者的的總量 現(xiàn)有消消費者的的年齡 現(xiàn)有消消費者的的職業(yè) 現(xiàn)有消消費者的的收入 現(xiàn)有消消費者的的受教育育程度 現(xiàn)有消消費者的的分布 （2）現(xiàn)有有消費者者的消費費行為： 購買買的動機機 購買買的時間間 購買買的頻率率 購買買的數(shù)量量 購買買的地點點 （3）現(xiàn)有有消費者者的態(tài)度度： 對產品品的喜愛愛程度 對本品品牌的偏偏好程度度 對本本品牌的的認知程程度 對對本品牌牌的指名名購買程

6、程度 使使用后的的滿足程程度 未未滿足的的需求 3、潛潛在消費費者。 （1）潛在在消費者者的特性性： 總總量 年年齡 職職業(yè) 收收入 受受教育程程度 （2）潛在在消費者者現(xiàn)在購購買行為為： 現(xiàn)現(xiàn)在購買買哪些品品牌的產產品？ 對這些些產品的的態(tài)度如如何？ 有無新新的購買買計劃？ 有無可能能改變計計劃購買買的品牌牌？ （3）潛在在消費者者被本品品牌吸引引的可能能性： 潛在消消費者對對本品牌牌的態(tài)度度如何？ 潛在在消費者者需求的的滿足程程度如何何？ 44、消費費者分析析的總結結。 機機會與威威脅 優(yōu)優(yōu)勢與劣劣勢 重重要問題題 （2）潛在在消費者者： 機機會與威威脅 優(yōu)優(yōu)勢與劣劣勢 主主要問題題點 （

7、3）目標標消費者者： 目標消消費群體體的特性性 目目標消費費群體的的共同需需求 如何滿滿足他們們的需求求？ 三、產品分分析 1、產品特特征分析析。 （1）產品品的性能能： 產品的的性能有有哪些？ 產產品最突突出的性性能是什什么？ 產品品最適合合消費者者需求的的性能是是什么？ 產產品的哪哪些性能能還不能能滿足消消費者的的需求？ （2）產品品的質量量： 產品是是否屬于于高質量量的產品品？ 消費者者對產品品質量的的滿足程程度如何何？ 產品的的質量能能繼續(xù)保保持嗎？ 產產品的質質量有無無繼續(xù)提提高的可可能？ （3）產品品的價格格： 產品價價格在同同類產品品中居于于什么檔檔次？ 產品品的價格格與產品品質

8、量的的配合程程度如何何？消費費者對產產品價格格的認識識如何？ （4）產品品的材質質： 產品的的主要原原料是什什么？ 產品品在材質質上有無無特別之之處？ 消費費者對產產品材質質的認識識如何？ 55）生產產工藝： 產產品通過過什么樣樣的工藝藝生產？ 在在生產工工藝上有有無特別別之處？ 消消費者是是否喜歡歡通過這這種工藝藝生產的的產品？ （6）產品品的外觀觀與包裝裝： 產品的的外觀和和包裝是是否與產產品的質質量、價價格和形形象相稱稱？ 產品在在外觀和和包裝上上有沒有有缺欠 外觀觀和包裝裝在貨架架上的同同類產品品中是否否醒目？ 外外觀和包包裝對消消費者是是否具有有吸引力力？ 消費者者對產品品外觀和和包

9、裝的的評價如如何？ （7）與同同類產品品的比較較： 在性能能上有何何優(yōu)勢？有何不不足？ 在價格格上有何何優(yōu)勢？有何不不足？ 在材質質上有何何優(yōu)勢？有何不不足？ 在工藝藝上有何何優(yōu)勢？有何不不足？ 在消費費者的認認知和購購買上有有何優(yōu)勢勢？有何何不足？ 2、產品生生命周期期分析。 （1）產品品生命周周期的主主要標志志 （2）產品品處于什什么樣的的生命周周期 （3）企業(yè)業(yè)對產品品生命周周期的認認知 33、產品品的品牌牌形象分分析 （1）企業(yè)業(yè)賦予產產品的形形象 企企業(yè)對產產品形象象有無考考慮？ 企業(yè)為為產品設設計的形形象如何何？ 企企業(yè)為產產品設計計的形象象有無不不合理之之處？ 企業(yè)是是否將產產品

10、形象象向消費費者傳達達？ （2）消費費者對產產品形象象的認知知： 消費者者認為產產品形象象如何？ 消費費者認知知的形象象與企業(yè)業(yè)設定的的形象符符合嗎？ 消消費者對對產品形形象的預預期如何何？ 產產品形象象在消費費者認知知方面有有無問題題？ 4、產產品定位位分析。 （1）產品品的預期期定位： 企企業(yè)對產產品定位位有無設設想？ 企業(yè)業(yè)對產品品定位的的設想如如何？ 企業(yè)業(yè)對產品品的定位位有無不不合理之之處？ 企業(yè)是是否將產產品定位位向消費費者傳達達？ （2）消費費者對產產品定位位的認知知：消費費者認為為的產品品定位如如何？ 消費費認知的的定位與與企業(yè)設設定的定定位符合合嗎？ 消費費者對產產品定位位的

11、預期期如何？ 產產品定位位在消費費者認知知方面有有無問題題？ （3）產品品定位的的效果： 產品品的定位位是否達達到了預預期的效效果？ 產產品定位位在營銷銷中是否否有困難難？ 5、產品分分析的總總結。 （1）產品品特性： 機會與與威脅 優(yōu)優(yōu)勢與劣劣勢 主要要問題點點 （2）產品品的生命命周期 機機會與威威脅 優(yōu)勢勢與劣勢勢 主要問問題點 （3）產品品的形象象： 機會會與威脅脅 優(yōu)勢與與劣勢 主主要問題題點 （4）產品品定位： 機會與與威脅 優(yōu)優(yōu)勢與劣劣勢 主要要問題點點 四、企企業(yè)和競競爭對手手的競爭爭狀況分分析 11、企業(yè)業(yè)在競爭爭中的地地位。 市市場占有有率 消費費者認識識 企業(yè)自自身的資資

12、源和目目標 2、企業(yè)的的競爭對對手。 主主要的競競爭對手手是誰？ 競爭對對手的基基本情況況 競爭對對手的優(yōu)優(yōu)勢與劣劣勢 競爭爭對手的的策略 33、企業(yè)業(yè)與競爭爭對手的的比較。 機會與與威脅 優(yōu)優(yōu)勢與劣劣勢 主要要問題點點 五、企企業(yè)與競競爭對手手的廣告告分析 11、企業(yè)業(yè)和競爭爭對手以以往的廣廣告活動動的概況況。 開展展的時間間 開展的的目的 投投入的費費用 主要要內容 22、企業(yè)和和競爭對對手以往往廣告的的目標市市場策略略。 廣告告活動針針對什么么樣的目目標市場場進行？ 目標市市場的特特性如何何？ 有何何合理之之處？ 有有何不合合理之處處？ 3、企企業(yè)和競競爭對手手的產品品定位策策略。 4、

13、企業(yè)和和競爭對對手以往往的廣告告訴求策策略。 訴求求對象是是誰 訴求重重點如何何 訴求求方法如如何 5、企企業(yè)和競競爭對手手以往的的廣告表表現(xiàn)策略略。 廣告主主題如何何，有何何合理之之處？不不何不合合理之處處？ 廣告創(chuàng)創(chuàng)意如何何，有何何優(yōu)勢？有何不不足？ 6、企業(yè)和和競爭對對手以往往的廣告告媒介策策略。 媒介介組合如如何，有有何合理理之處？有何不不合理之之處？ 廣告告發(fā)布的的頻率如如何，有有何優(yōu)勢勢？有何何不足？ 77、廣告告效果 廣告告在消費費者認知知方面有有何效果果？ 廣告在在改變消消費者態(tài)態(tài)度方面面有何效效果？ 廣告告在消費費者行為為方面有有何效果果？ 廣告在在直接促促銷方面面有何效效果

14、？ 廣告告在其他他方面有有何效果果？ 廣告投投入的效效益如何何？ 8、總總結。 競爭爭對手在在廣告方方面的優(yōu)優(yōu)勢 企業(yè)自自身在廣廣告方面面的優(yōu)勢勢 企業(yè)業(yè)以往廣廣告中應應該繼續(xù)續(xù)保持的的內容 企業(yè)業(yè)以往廣廣告突出出的劣勢勢第二部分分：廣告告策略一、廣廣告的目目標11、企業(yè)業(yè)提出的的目標2、根根據(jù)市場場情況可可以達到到的目標標3、對對廣告目目標的表表述二、目目標市場場策略1、企企業(yè)原來來市場觀觀點的分分析與評評價。（1）企業(yè)業(yè)原來所所面對的的市場：市場的的特性市場的的規(guī)模（2）企業(yè)業(yè)原有市市場觀點點的評價價： 機會與與威脅 優(yōu)勢勢與劣勢勢 主要要問題點點 重新新進行目目標市場場策略決決策的必必要

15、性2、市市場細分分。 （1）市場場細分的的標準： （2）各個個細分市市場的特特性： （3）各個個細分市市場的評評估：（4）對企企業(yè)最有有價值的的細分市市場： 3、企業(yè)的的目標市市場策略略。 （1）目標標市場選選擇的依依據(jù)： （2）目標標市場選選擇策略略： 三、產品定定位策略略 1、對對企業(yè)以以往的定定位策略略的分析析與評價價。 （1）企業(yè)業(yè)以往的的產品定定位： （2）定位位的效果果： （3）對以以往定位位的評價價： 22、產品品定位策策略。 （1）進行行新的產產品定位位的必要要性： 從從消費者者需求的的角度 從從產品競競爭的角角度 從營營銷效果果的角度度 （2）對產產品定位位的表述述： （3）

16、新的的定位的的依據(jù)與與優(yōu)勢： 四、廣廣告訴求求策略 11、廣告告的訴求求對象。 （1）訴求求對象的的表述： （2）訴求求對象的的特性與與需求： 2、廣廣告的訴訴求重點點。 （1）對訴訴求對象象需求的的分析： （2）對所所有廣告告信息的的分析： （3）廣告告訴求重重點的表表述： 33、訴求求方法策策略。 （1）訴求求方法的的表述 （2）訴求求方法的的依據(jù)： 五、廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)策略 11、廣告告主題策策略。 （1）對廣廣告主題題的表述述： （2）對廣廣告主題題的依據(jù)據(jù)： 2、廣告創(chuàng)創(chuàng)意策略略。 （1）廣告告創(chuàng)意的的核心內內容：（2）廣告告創(chuàng)意的的說明： 33、廣告告表現(xiàn)的的其他內內容。 （1）廣告告

17、表現(xiàn)的的風格： （2）各種種媒介的的廣告表表現(xiàn)： （3）廣告告表現(xiàn)的的材質： 六、廣告媒媒介策略略 11、對媒媒介策略略的總體體表述： 22、媒介介的地域域： 3、媒媒介的類類型： 4、媒介的的選擇： 媒介介選擇的的依據(jù)選擇的的主要媒媒介選用的的媒介簡簡介55、媒介介組合策策略：6、廣廣告發(fā)布布時機策策略：7、廣廣告發(fā)布布頻率策策略： 第第三部分分：廣告告計劃 一、廣告目目標 二、廣廣告時間間 在各各目標市市場的開開始時間間 廣告告活動的的結束時時間 廣告活活動的持持續(xù)時間間 三、廣告的的目標市市場 四、廣廣告的訴訴求對象象 五、廣告的的訴求重重點 六、廣廣告表現(xiàn)現(xiàn) 11、廣告告的主題題： 2

18、、廣廣告的創(chuàng)創(chuàng)意： 3、各媒介介的廣告告表現(xiàn)： 平面面設計 文案案 電視視廣告分分鏡頭腳腳本 4、各各媒介廣廣告的規(guī)規(guī)格 5、各各媒介廣廣告的制制作要求求 七、廣告發(fā)發(fā)布計劃劃 11、廣告告發(fā)布的的媒介： 22、各媒媒介的廣廣告規(guī)格格： 3、廣廣告媒介介發(fā)布排排期表： 八、其他活活動計劃劃 1、促促銷活動動計劃： 22、公共共關系活活動計劃劃： 3、其其他活動動計劃： 九、廣告費費用預算算 11、廣告告的策劃劃創(chuàng)意費費用： 2、廣告設設計費用用 33、廣告告制作費費用： 4、廣告媒媒介費用用： 5、其其他活動動所需要要的費用用 66、機動動費用： 77、費用用總額： 第第四分部部：廣告告活動的的效果預預測和監(jiān)監(jiān)控 一一、廣告告效果的的預測 11、廣告告主題測測試： 2、廣告創(chuàng)創(chuàng)意測試試： 3、廣廣告文案案測試： 44、廣告告作品測測試： 二、廣告效效果的監(jiān)監(jiān)控 1、廣廣告媒介介發(fā)布的的監(jiān)控： 22、廣告告效果的的測定： 附錄錄： 在策策劃文本本的附錄錄中，應應該包括括為廣告告策劃而而進行的的市場調調查的應應用性文文本和其其他需要要提供給給廣告主主的資料料。 1、市市場調查查問卷 2、市場調調查訪談談提綱 3、市場調