從AWE看家電品牌商業(yè)模式的變化

1、目錄 HYPERLINK l _bookmark0 家電品牌商的三種典型商業(yè)模式5 HYPERLINK l _bookmark1 傳統(tǒng)（格力美的）模式：品牌渠道優(yōu)勢已立的品牌商5 HYPERLINK l _bookmark6 奧克斯模式：搭乘電商紅利的制造商6 HYPERLINK l _bookmark9 小米模式：打通品牌的渠道商6 HYPERLINK l _bookmark15 從 AWE 看三種模式的演化方向8 HYPERLINK l _bookmark16 傳統(tǒng)品牌的品牌分層及全屋解決方案8 HYPERLINK l _bookmark17 采取品牌分層策略，更為重視高端8 HYPERL

2、INK l _bookmark22 打造智慧家居，強調(diào)整體解決方案9 HYPERLINK l _bookmark27 奧克斯在渠道拓展上的多方嘗試10 HYPERLINK l _bookmark28 小米生態(tài)鏈企業(yè)的自主品牌延伸拓展10 HYPERLINK l _bookmark29 短期傳統(tǒng)模式占優(yōu)，長期結(jié)論保持開放10 HYPERLINK l _bookmark31 投資建議及風(fēng)險提示11圖目錄 HYPERLINK l _bookmark2 圖 1龍頭線下渠道模式在行業(yè)發(fā)展中不斷改進和強化（以格力為例）5 HYPERLINK l _bookmark4 圖 22019AWE 美的獨占W1 展

3、館6 HYPERLINK l _bookmark5 圖 32019AWE 海爾獨占 N5 展館6 HYPERLINK l _bookmark7 圖 42018 年奧克斯空調(diào)內(nèi)銷出貨份額已比肩海爾6 HYPERLINK l _bookmark8 圖 52018 年奧克斯阿里平臺銷量份額第一6 HYPERLINK l _bookmark10 圖 6小米生態(tài)鏈圈層及代表公司示意圖7 HYPERLINK l _bookmark11 圖 7“小米航母”全方位支持生態(tài)鏈企業(yè)7 HYPERLINK l _bookmark12 圖 8小米生態(tài)鏈部分產(chǎn)品一覽7 HYPERLINK l _bookmark13 圖

4、 9小米生態(tài)鏈以 IoT 概念為核心7 HYPERLINK l _bookmark14 圖 10渠道商 ODM 模式打造品牌的不斷試水7 HYPERLINK l _bookmark18 圖 112019AWE 美的高端品牌 CLOMO 展區(qū)8 HYPERLINK l _bookmark19 圖 122019AWE 美的發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)品牌 BUGU8 HYPERLINK l _bookmark20 圖 132019AWE 海爾卡薩帝再推指揮家新品9 HYPERLINK l _bookmark21 圖 14海爾多品牌定位及目標(biāo)市場9 HYPERLINK l _bookmark23 圖 152019AW

5、E 美的 M-IoT 展館9 HYPERLINK l _bookmark24 圖 162019AWE 海爾 SMART HOME 展館9 HYPERLINK l _bookmark25 圖 172019AWE 格力展出冰洗產(chǎn)品10 HYPERLINK l _bookmark26 圖 182019AWE 格力強調(diào)多品類形象10表目錄 HYPERLINK l _bookmark3 表 1主要家電龍頭線下渠道覆蓋情況5 HYPERLINK l _bookmark30 表 2三種模式相對優(yōu)勢比較11家電品牌商的三種典型商業(yè)模式2019 年 3 月 14 日 AWE 家電博覽會在上海開幕。一年一度的 A

6、WE 盛會承載了品牌形象展示、新品發(fā)布、招商引資等各方面功能，對資本市場而言，也借此機會探知品牌新年度的產(chǎn)品計劃及戰(zhàn)略方向。本篇報告我們結(jié)合今年 AWE 體現(xiàn)出的種種趨勢，對家電主流品牌商的三種典型商業(yè)模式做以總結(jié)。隨著家電市場逐步進入存量博弈狀態(tài)，疊加渠道商的種種新零售創(chuàng)新，行業(yè)從品牌商的角度來看涌現(xiàn)了一些新的商業(yè)模式，業(yè)態(tài)創(chuàng)新非常多，也對傳統(tǒng)模式產(chǎn)生了一定沖擊。我們基于制造端及渠道端的話語權(quán)強弱，將目前品牌商較為成功的運作模式提煉出三種：傳統(tǒng)（格力美的）模式、奧克斯模式、小米模式。這三種模式下，傳統(tǒng)模式品牌制造端的話語權(quán)最強，奧克斯模式則很大程度上要依附于渠道商；小米模式下制造端話語權(quán)最弱

7、，完全依附于渠道商。傳統(tǒng)（格力美的）模式：品牌渠道優(yōu)勢已立的品牌商傳統(tǒng)模式下，品牌商擁有強大的制造能力和品牌實力，通過代理商和經(jīng)銷商來銷售產(chǎn)品。品牌商雖然將渠道外包，但對渠道仍有強大的掌控力。不同品牌對自身渠道的掌控力、不同品牌渠道自身的實力也是不同的，這構(gòu)成傳統(tǒng)品牌渠道力的差異。而我們將傳統(tǒng)模式作為一個整體來看，相比于種種業(yè)態(tài)創(chuàng)新，其最大的優(yōu)勢在于強大的制造能力及穩(wěn)固的線下渠道力。圖1 龍頭線下渠道模式在行業(yè)發(fā)展中不斷改進和強化（以格力為例）推出淡季讓利政策開始試點：多家大戶捏淡季打款提貨合，成立專營格力的股階段矛盾：份制銷售公司鎖定區(qū)域大戶大戶依賴返利，統(tǒng)一定價出貨，享受分超越春蘭成為行業(yè)

8、 無利潤經(jīng)營紅利得第一大戶成長為超級1995-1996大戶，反施壓于1998-2000大戶模式階段廠家聯(lián)合代理模式123451994之前階段矛盾：1996-1998階段矛盾：2000年之后上門推銷階段 需求：后大戶模式同一區(qū)域大戶專業(yè)代理階段賣方市場，團體家庭消費急劇增長之間資源競爭，購買為主，銷售供給：實行局部代理制， 為爭奪二三級銷售公司推廣至全國人員上門推銷行業(yè)產(chǎn)能不斷擴張多大戶相互制衡 經(jīng)銷商同室操聯(lián)合代理模式優(yōu)化完善產(chǎn)品實行條碼管 戈理制度資料來源：依據(jù)行棋無悔及朱江洪自傳整理，整理表 1 主要家電龍頭線下渠道覆蓋情況格力電器美的集團青島海爾渠道基本全覆蓋，約 3 萬家專賣店一二線渠

9、道全覆蓋，三四線覆蓋率 95%8000 多家縣級專賣店，3 萬余家鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)老板電器華帝股份老板品牌專賣店 2998 家；名氣品牌省會網(wǎng)點 184 家，地級市網(wǎng)點 800 家，縣城網(wǎng)點 2364 家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點 3652 家，樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村聯(lián)絡(luò)站 3000 余家華帝品牌旗艦店 234 家，專賣店 2961 家，KA 賣場店 2158 家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點 5823 家，社區(qū)網(wǎng)點 1307 家；百得品牌專賣店 1134 家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點 3271 家，KA 賣場店 132 家。資料來源：表中各公司 2017 年年報，圖2 2019AWE 美的獨占 W1 展館圖3 2019AWE 海爾獨占 N5 展館資料來源：AW

10、E 現(xiàn)場拍攝，美的集團，資料來源：AWE 現(xiàn)場拍攝，青島海爾，奧克斯模式：搭乘電商紅利的制造商以奧克斯為代表的一批制造業(yè)企業(yè)擁有較強的制造能力，但在線下渠道覆蓋面及品牌影響力上難及傳統(tǒng)龍頭品牌，因而他們采用與京東、天貓、蘇寧等線上渠道緊密合作的方式，將銷售的大部分權(quán)重及精力投入到線上渠道。對制造業(yè)企業(yè)而言，借助線上紅利獨辟蹊徑，突圍行業(yè)格局。對天貓京東等渠道商而言，“奧克斯們”相較行業(yè)龍頭的相對議價力較弱，渠道商在價值鏈條中能獲取更多利益。小熊電器、德爾瑪、小狗電器等互聯(lián)網(wǎng)品牌模式類似奧克斯，產(chǎn)品精簡 SKU，走平價爆款路線，產(chǎn)品基本依托于線上渠道。圖4 2018 年奧克斯空調(diào)內(nèi)銷出貨份額已比

11、肩海爾圖5 2018 年奧克斯阿里平臺銷量份額第一海信TCL3%格力5%其他38%長虹8%4%海爾 10%奧克斯10% 美的22%格力 16%其他25%科龍統(tǒng)帥3%奧克斯1%23%海信 2% 長虹1% TCL4%海爾 美的5%20%資料來源：產(chǎn)業(yè)在線，資料來源：阿里平臺，小米模式：打通品牌的渠道商相較于前兩種模式，小米是更為特殊的做法，前后打通了品牌及渠道。小米生態(tài)鏈公司提供產(chǎn)品，小米提供渠道，產(chǎn)品與渠道利益共生。如果我們將小米生態(tài)鏈公司簡單看做制造商，那么在這種模式下，生態(tài)鏈企業(yè)相當(dāng)于小米的“代工廠”，完全依附于小米提供的品牌價值及渠道流量。但實際上這種模式中，生態(tài)鏈公司與小米的關(guān)系不止是簡

12、單的制造和渠道的關(guān)系，通過股權(quán)關(guān)系、共同研發(fā)設(shè)計、利益共享等等，小米及生態(tài)鏈公司的利益一致性更強，綁定更深。在這種模式下，小米既是渠道商，也是品牌商。圖6 小米生態(tài)鏈圈層及代表公司示意圖圖7 “小米航母”全方位支持生態(tài)鏈企業(yè)資料來源：小米集團招股說明書，整理資料來源：小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記，圖8 小米生態(tài)鏈部分產(chǎn)品一覽圖9 小米生態(tài)鏈以 IoT 概念為核心資料來源：米家有品，資料來源：小米生態(tài)鏈公司云米官網(wǎng)，渠道商打造品牌的模式更早的試水應(yīng)該是網(wǎng)易嚴(yán)選。從可考據(jù)的各個渠道商試水ODM 的時間線可見，網(wǎng)易嚴(yán)選 2016 年 4 月面世后，之后許多線上渠道商也開始走 ODM 模式，淘寶心選、米家有品、

13、京東京造等等。然而我們認(rèn)為，嚴(yán)選的模式相較小米而言， 成功的難度更高，主要是模式上的部分差異。嚴(yán)選是純渠道商，但小米是品牌+渠道商。對嚴(yán)選等渠道商而言，用戶規(guī)模難以大幅增長的情況下，增長需要不斷擴大品類、增加SKU，對其選品能力、供應(yīng)鏈管理能力都提出了巨大挑戰(zhàn)，運營難度在不斷提高。但對小米而言，一則從米家有品到小米之家又經(jīng)過一層篩選，選品經(jīng)過進一步控制；二則在IoT 概念的引導(dǎo)下，小米可以通過擴大用戶群+不同品類聯(lián)動的方式取得增長。圖10 渠道商 ODM 模式打造品牌的不斷試水資料來源：Techweb，鳳凰科技，米家有品，IT 之家等，整理總結(jié)來看，我們認(rèn)為三種模式各具優(yōu)勢：傳統(tǒng)模式下，品牌商

14、早已確立的制造優(yōu)勢及線下渠道優(yōu)勢豎起競爭壁壘，奧克斯模式通過電商渠道得以突圍，小米模式則以 IoT 概念為核心，不同于傳統(tǒng)品牌以一件產(chǎn)品做全部用戶的理念，小米的用戶思維導(dǎo)向下， 指向做一批用戶全部的產(chǎn)品。從 AWE 看三種模式的演化方向今年的 AWE 展會上，我們可以窺見幾種模式在取長補短上做的種種嘗試。傳統(tǒng)品牌更為注重品牌分層，互聯(lián)網(wǎng)品牌和高端品牌領(lǐng)域紛紛發(fā)力，此外大多提出智慧家居、全屋解決方案類似的多品類、全屋互通互聯(lián)概念；奧克斯則在渠道拓展上做出更多嘗試，“網(wǎng)批”模式打開線下渠道；小米生態(tài)鏈企業(yè)多發(fā)布了自主品牌，在獨立性上做更多嘗試。傳統(tǒng)品牌的品牌分層及全屋解決方案采取品牌分層策略，更為

15、重視高端傳統(tǒng)品牌更為注重品牌分層，在互聯(lián)網(wǎng)品牌和高端品牌領(lǐng)域紛紛發(fā)力。據(jù)家電網(wǎng)等媒體報道，美的繼去年 10 月發(fā)布高端品牌 COLMO，1 月全新發(fā)布年輕化品牌華凌后，今年 AWE 再次發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)品牌 BUGU（布谷），對標(biāo)小米等互聯(lián)網(wǎng)廠商，形成高端、中端、低端的品牌矩陣，打出更具層次化的品牌策略。圖11 2019AWE 美的高端品牌 CLOMO 展區(qū)圖12 2019AWE 美的發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)品牌 BUGU資料來源：AWE 現(xiàn)場拍攝，美的集團，資料來源：AWE 現(xiàn)場拍攝，美的集團，海爾本身品牌矩陣是白電龍頭中最完善的。據(jù)家電網(wǎng)百家號報道，今年 AWE 海爾發(fā)布海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥 3 大品牌全新智慧

16、套系；同時展出美國 GE Appliances、日本AQUA、新西蘭斐雪派克以及意大利 Candy，多層次，全價格帶地對接消費者。高端品牌卡薩帝在國內(nèi)市場已具備相當(dāng)影響力，經(jīng)過 10 余年的品牌積累，17 年卡薩帝品牌終端銷售額已突破 100 億元，成為國內(nèi)高端市場領(lǐng)軍品牌。2019AWE 卡薩帝再推指揮家系列新品，品牌高度繼續(xù)提升。圖13 2019AWE 海爾卡薩帝再推指揮家新品圖14 海爾多品牌定位及目標(biāo)市場資料來源：AWE 現(xiàn)場拍攝，青島海爾，資料來源：整理打造智慧家居，強調(diào)整體解決方案傳統(tǒng)品牌今年 AWE 中更為強調(diào)互聯(lián)互通、IoT 的整體解決方案。據(jù)中關(guān)村在線百家號報道，美的展示了其

17、在全自動智能生產(chǎn)、智能工廠、樓宇冷暖控制等家電上下游的全方位布局，通過場景化的形式展示了家居家電的一體化解決方案。據(jù)家電網(wǎng)百家號報道，海爾展區(qū)展示了 AI 智能晾衣疊衣滾筒洗衣機、智慧兒童房、智慧廚房、智慧客廳、智慧臥室、智慧浴室等，在 7 大品牌展區(qū)，也都分別展示了各自品牌的落地智慧產(chǎn)品和套系，包括卡薩帝指揮家套系、統(tǒng)帥 L.TWO 套系、GE Appliances“北美版”CAF AQUA 高端社區(qū)洗智慧產(chǎn)品等等。圖15 2019AWE 美的 M-IoT 展館圖16 2019AWE 海爾 SMART HOME 展館資料來源：AWE 現(xiàn)場拍攝，美的集團，資料來源：AWE 現(xiàn)場拍攝，青島海爾，

18、格力在今年 AWE 中也強調(diào)了智慧家庭的解決方案。我們的直觀感受是，相較往年淡化了空調(diào)的色彩，將大松品牌下的生活電器、晶弘冰箱等與格力品牌一起納入了智慧家庭體系當(dāng)中，更為強調(diào)品牌的多品類形象。圖17 2019AWE 格力展出冰洗產(chǎn)品圖18 2019AWE 格力強調(diào)多品類形象資料來源：AWE 現(xiàn)場拍攝，格力電器，資料來源：AWE 現(xiàn)場拍攝，格力電器，海信、TCL、飛利浦、西門子等品牌也以 HOME、家居互聯(lián)等類似的概念強調(diào)全屋解決方案。我們認(rèn)為，對傳統(tǒng)品牌而言，強調(diào)全屋解決、智能互聯(lián)的概念是對整體 IoT 時代的響應(yīng)，也順應(yīng)品類擴張的邏輯。奧克斯在渠道拓展上的多方嘗試電商依然是奧克斯堅定不移的戰(zhàn)

19、略方向。在今年 AWE 展覽中，我們看到奧克斯特意將其展區(qū)按照電商平臺劃分，展出對天貓、京東、蘇寧幾個渠道的特供機，清晰地展示出其線上渠道的運營模式。我們認(rèn)為，拓展線下渠道是“奧克斯們”在電商渠道紅利逐漸消退時要取得增長的必經(jīng)之路，而奧克斯已然開始了摸索嘗試。奧克斯 2018 年開始火熱推行線下渠道的“網(wǎng)批”模式，去掉中間代理商環(huán)節(jié)，直接由工廠對接經(jīng)銷商。小米生態(tài)鏈企業(yè)的自主品牌延伸拓展此次 AWE 展會，小米多家生態(tài)鏈企業(yè)都參與了展覽。據(jù) PConline 及中關(guān)村在線百家號，“米家凈水器”的生態(tài)鏈公司云米科技發(fā)布系列新品；“米家電飯煲”的生態(tài)鏈公司純米科技發(fā)布廚房電器自主品牌 TOKIT；此外灑哇地咔（電動擦地機）、須眉（電動剃須刀）等代工企業(yè)也參加了展覽。我們認(rèn)為，對生態(tài)鏈公司而言，小米提供的品牌與渠道幫助其產(chǎn)生制造規(guī)模，打開市場；而公司的進一步發(fā)展則不約而同地考慮到自主品牌的拓展。因此從最早華米的手環(huán)、石頭科技的掃地機、云米的冰洗廚電，到今年 AWE 上越來越多的生態(tài)鏈公司展示的自主品牌，都體現(xiàn)出制造業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略上的傾向：將品牌掌握在自己手中，不斷增強在價值鏈中的話語權(quán)。短期傳統(tǒng)模式占優(yōu)，長期結(jié)論保持開放總結(jié)來看，幾種模式均存在其相對優(yōu)勢與需要補足之處。我們認(rèn)為，小米模式最重要的競爭力在于互聯(lián)網(wǎng)運營能力，研發(fā)制造端小米及其