房地產(chǎn)品產(chǎn)品策略

1、市 場 營 銷 學項目四 營銷戰(zhàn)略制定模塊一 產(chǎn)品戰(zhàn)略制訂模塊二 價格戰(zhàn)略制訂模塊三 渠道戰(zhàn)略制訂模塊四 促銷戰(zhàn)略的制訂與實施能力模塊五 營銷新手段的運用市場營銷組合產(chǎn)品策略Product促銷策略Promotion4Ps定價策略Price分銷策略Place產(chǎn)品：創(chuàng)造價值價格：體現(xiàn)價值渠道 ：交付價值促銷：宣傳價值產(chǎn)品是一切生產(chǎn)經(jīng)營活動的核心的物質(zhì)載體，是“企業(yè)的生命”。沒有產(chǎn)品，經(jīng)營活動也就無從說起。在市場營銷組合中，產(chǎn)品策略是核心，它對營銷組合的其它策略，如價格策略、促銷策略、渠道策略等起著統(tǒng)馭作用，在很大程度上決定或影響著這些策略的制定與實施。因此，產(chǎn)品策略的成功與否，在一定程度上決定了企

2、業(yè)的興衰成敗。產(chǎn)品戰(zhàn)略1. 建立產(chǎn)品的整體概念2. 如何進行產(chǎn)品組合3. 產(chǎn)品品牌的設(shè)計與營銷4. 產(chǎn)品包裝決策5.產(chǎn)品生命周期分析6.新產(chǎn)品開發(fā)思考：產(chǎn)品是什么？任務(wù)一 建立產(chǎn)品的整體概念一、產(chǎn)品的整體概念狹義的產(chǎn)品是指人們從事生產(chǎn)經(jīng)營活動得到的直接而有效的物質(zhì)成果；側(cè)重：具有一定物質(zhì)形態(tài)和用途的有形物品。廣義的產(chǎn)品是指人們通過夠買而獲得的能夠滿足某種需要和欲望的物品總和，它既包括物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益?zhèn)戎兀河行?無形任務(wù)一 建立產(chǎn)品的整體概念 產(chǎn) 品 策 略在工廠里，我們生產(chǎn)化妝品；在商店里，我們出售希望。 查爾斯雷弗森延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品三層次整體概念核心產(chǎn)品任務(wù)一 建立

3、產(chǎn)品的整體概念一、產(chǎn)品的整體概念三層次整體概念任務(wù)一 建立產(chǎn)品的整體概念一、產(chǎn)品的整體概念核心利益或服務(wù)安裝包裝交貨和信用售后服務(wù)保證品牌 功能質(zhì)量 款式附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品潛在產(chǎn)品五層次整體概念延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品任務(wù)一 建立產(chǎn)品的整體概念一、產(chǎn)品的整體概念任務(wù)一 建立產(chǎn)品的整體概念五層次整體概念(一)核心產(chǎn)品也叫實質(zhì)產(chǎn)品，是產(chǎn)品概念最基本、最實質(zhì)性、最主要的的層次是指消費者購買某種產(chǎn)品目的之所在，是顧客真正需要的基本服務(wù)或利益?；卮鹆恕邦櫩驼嬲徺I什么”的問題。營銷者在形式上是出售產(chǎn)品，但在本質(zhì)上出售的是顧客的核心利益或服務(wù)舉例：旅館的核心產(chǎn)品、化妝品的核心產(chǎn)品任務(wù)一 建

4、立產(chǎn)品的整體概念一、產(chǎn)品的整體概念不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識的滿足。不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的音樂。不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。請，不要給我東西。核心產(chǎn)品鉆頭：冰箱：空調(diào)：電燈：牙膏：請回答以下商品的核心產(chǎn)品是什么？孔食品保鮮降溫或升溫照明清潔牙齒，清新口氣房地產(chǎn)核心產(chǎn)品生活居住需要辦公及生產(chǎn)經(jīng)營需要投資獲益需要獲取資本增值需要保值的需要為后代積累財富的需要炫耀心理需要分散投資的需要(二)形

5、式產(chǎn)品 是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式；形式產(chǎn)品包括：質(zhì)量、樣式、特征、品牌、包裝；是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分；是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式；舉例：舉例說明旅館里的形式產(chǎn)品任務(wù)一 建立產(chǎn)品的整體概念一、產(chǎn)品的整體概念國酒茅臺一摔成名茅臺酒在參展1915年巴拿馬世博會上“一摔成名”。世博會上，茅臺酒由于包裝粗糙土氣而顧客寥寥少人問津。一參會人員將一瓶酒摔在地上，頓時酒香彌漫，吸引了許多人來圍觀，眾人齊聲稱贊好酒!于是茅臺酒的名聲大振，從此走出國門，酒香讓茅臺不僅獲得了金獎，也被評為了世界名酒。 （三）期望產(chǎn)品是指消費者在購

6、買該產(chǎn)品時，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件；如：洗衣機能夠洗凈衣物，同時還要省水、省電、不傷衣服；舉例：對藥品的期望；旅館里的期望產(chǎn)品。任務(wù)一 建立產(chǎn)品的整體概念一、產(chǎn)品的整體概念（四）延伸產(chǎn)品也叫附加產(chǎn)品，是指顧客在購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括產(chǎn)品說明書、提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務(wù)、調(diào)試、維修、配件、培訓、咨詢等。提供超過顧客期望的服務(wù)和利益的部分舉例：小天鵝的“12345”任務(wù)一 建立產(chǎn)品的整體概念一、產(chǎn)品的整體概念 成功案例延伸服務(wù)酒店內(nèi)設(shè)托兒所（五）潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品；即具有變化與

7、改進潛質(zhì)的產(chǎn)品部分，也就是最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分舉例：hair2005年推出了“流媒體電視”，具有平板電視的功能而且可以與數(shù)碼相機、移動硬盤等數(shù)碼流媒體連接，實現(xiàn)了傳統(tǒng)電視功能的延伸；將來有可能通過互聯(lián)網(wǎng)控制家中的洗衣機任務(wù)一 建立產(chǎn)品的整體概念一、產(chǎn)品的整體概念營銷策略上的議題未來可增進消費者利益的產(chǎn)品是什么？消費者所期望的產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品應(yīng)包含的最基本功能是什么？消費者希望從產(chǎn)品中得到什么好處或解決什么問題？任務(wù)一 建立產(chǎn)品的整體概念潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品能超越消費者期望、帶來競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品是什么？洗衣機-替代人工洗凈衣物質(zhì)量水平、特色、式樣、規(guī)格、功能

8、、品牌和包裝顧客不僅要求洗衣機能夠洗凈衣物，同時還要省水、省電、不傷衣服產(chǎn)品說明書；保證；安裝；培訓；送貨上門將來有可能通過互聯(lián)網(wǎng)控制家中的洗衣機整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義1. 整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。2. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形 產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。3. 整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。4. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5. 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。任務(wù)一 建立產(chǎn)品的整體概念 手機產(chǎn)品的五個層次D.期望產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品C.延伸產(chǎn)品E.潛在產(chǎn)品A.核心產(chǎn)品2.手機可以無線通話1.手

9、機保修期限較長4.手機的輻射比其它手機低3.手機薄如紙片5.手機要有聲音收、發(fā)功能任務(wù)一 建立產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品習慣分類法根據(jù)其耐用性和是否有形 非耐用品 耐用品 勞務(wù)消費品分類（根據(jù)產(chǎn)品及其購買特性） 便利品 選購品 特殊品 非渴求品產(chǎn)業(yè)用品分類（根據(jù)產(chǎn)品特性） 材料和部件 資本項目 供應(yīng)品和服務(wù)二、產(chǎn)品的分類任務(wù)一 建立產(chǎn)品的整體概念根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類二、產(chǎn)品的分類任務(wù)一 建立產(chǎn)品的整體概念（一）按照產(chǎn)品的耐用性和有形性分1、非耐用品是使用一次或少數(shù)幾次的有形產(chǎn)品。其特點是消費快，購買頻繁。營銷策略：（1）提高鋪貨率，方便購買。（2）薄利多銷。（3）采用多種促銷方式，吸引顧客購買

10、并形成偏好重復購買。2、耐用品使用年限較長、價值較高的產(chǎn)品營銷策略：（1）提供銷售服務(wù)和保證 （2）追求高利潤3、服務(wù)具有無形性、不可分離、可變和易逝等特點營銷策略：加強質(zhì)量控制、供應(yīng)商信用、適用性。二、產(chǎn)品的分類任務(wù)一 建立產(chǎn)品的整體概念消費品的分類二、產(chǎn)品的分類任務(wù)一 建立產(chǎn)品的整體概念（二）根據(jù)產(chǎn)品的用途分類消費品和產(chǎn)業(yè)用品1、消費品由最終消費者購買并用于個人消費的產(chǎn)品，根據(jù)消費者的購買習慣分為以下四類：（1）便利品是消費者經(jīng)常購買或即刻購買的產(chǎn)品，如鹽、衛(wèi)生紙、飲用水、香煙等（2）選購品：如家具（3）特殊品：如名牌包包（4）非渴求品：如墓地、保險二、產(chǎn)品的分類任務(wù)一 建立產(chǎn)品的整體概念

11、消費品營銷策略營銷方面考慮 消 費 品 類 型 便利品 選購品 特殊品非渴求品消費者購買行為頻繁購買，無需計劃，很少比較，習慣購買不常購買，需要計劃，品牌偏好及忠誠度高，通常比較計劃性極強，品牌偏好及忠誠度高，強調(diào)比較品牌人們很少了解（或了解后興趣甚少或無興趣）價 格價格低價格中上價格高時價分銷渠道廣泛、方便；銷售網(wǎng)點多有選擇的渠道銷售網(wǎng)點少有選擇的渠道銷售網(wǎng)點少不確定促銷方法廣泛促銷；銷售渠道很寬，盡最大可能鋪貨窄渠道；專業(yè)化銷售；廣告很重要展示會；廣告，推廣會；專業(yè)化銷售；銷售渠道更窄人員推銷2選購品長虹康佳同質(zhì)品，指消費者認為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上，如質(zhì)量、功能、外觀等方面沒有什么差別的產(chǎn)品

12、。選購的目的：經(jīng)過自己的“購買努力”，可尋找到銷售價格最低的產(chǎn)品。營銷策略：價格促銷異質(zhì)品，即消費者認為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上，具有差別，因此，要按照自己所好進行挑選的產(chǎn)品。異質(zhì)品對于顧客來說，產(chǎn)品差異比產(chǎn)品價格更為重要。異質(zhì)品營銷策略：重視產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種，特色、附加產(chǎn)品等等，將顧客最為看重的產(chǎn)品特點作為營銷者的產(chǎn)品特點，告訴或提供給顧客（即產(chǎn)品要有一個“賣點”） 指顧客在購買過程中，要對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、特色、樣式和價格進行有針對性比較、挑選后才購買的產(chǎn)品。 3特殊品如名煙、名酒顧客最關(guān)心是否能購買到真正的產(chǎn)品顧客購買特殊品時，并不涉及產(chǎn)品比較問題，顧客所做出的購買努力，在于要購買到“正

13、宗”真實的產(chǎn)品，因此需對產(chǎn)品“驗明正身”。特殊品營銷策略：采取獨家經(jīng)銷和專門委托經(jīng)銷指有獨特的特征和（或）有品牌標志的產(chǎn)品。 4非尋求產(chǎn)品 營銷策略：刺激營銷奠大百科全書指消費者沒有聽說、或聽說了也不想購買的產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)用品的分類二、產(chǎn)品的分類任務(wù)一 建立產(chǎn)品的整體概念（二）根據(jù)產(chǎn)品的用途分類消費品和產(chǎn)業(yè)用品2、產(chǎn)業(yè)用品根據(jù)進入生產(chǎn)過程的程度及其相對成本分為（1）材料和部件完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)品的那類產(chǎn)品（2）資本項目用于幫助生產(chǎn)或管理的產(chǎn)品；部分進入產(chǎn)成品的產(chǎn)品，包括裝備和附屬設(shè)備裝備廠房、辦公樓和固定設(shè)備（各種大中型機械）附屬設(shè)備可移動的設(shè)備（叉車；運輸車；通勤車；（3）供應(yīng)品和服務(wù)不構(gòu)成最終產(chǎn)

14、品的項目供應(yīng)品低值易耗品（辦公用品）服務(wù)維修服務(wù)、財務(wù)審計、管理咨詢二、產(chǎn)品的分類任務(wù)一 建立產(chǎn)品的整體概念本章課堂講解內(nèi)容結(jié)束thank you！錯失發(fā)展良機的企業(yè)某保健品口服液曾經(jīng)是中國保健飲品行業(yè)的一面旗幟。但在市場競爭中，其保健品口服液的市場占有率從63%迅速跌至不到10%，銷售額一年之內(nèi)從10億元的最高峰跌至2億多元。這到底是怎么回事？該企業(yè)1988年創(chuàng)業(yè)，只是用了3年時間就占領(lǐng)了全國大部分市場。但從1994年開始便急劇膨脹，一年內(nèi)，上馬了包括石油、房地產(chǎn)、化妝品、計算機、酒店業(yè)務(wù)等在內(nèi)的20多個項目，成立了新疆、云南、廣東等廠家經(jīng)濟發(fā)展總公司和山東分公司，投資3億多元。不幸的是，這

15、些錢猶如“石沉大?！薄ｅe失發(fā)展良機的企業(yè)導致它效益滑坡的另一個重要因素是產(chǎn)品更新?lián)Q代滯后。在保健品行業(yè)，由于它的科技人員嚴重脫離市場，除了生產(chǎn)的“甘菊”型和“猴頭菇”口服液外，尚不能找出第三個產(chǎn)品是可以連續(xù)賣10年。該廠耗費巨資開發(fā)出來的20多個產(chǎn)品都無法在市場上站穩(wěn)腳跟，使企業(yè)一再錯失發(fā)展良機。該公司開發(fā)出20多個產(chǎn)品涉足石油、房地產(chǎn)、化妝品、計算機、酒店業(yè)務(wù)等在內(nèi)的20多個項目，為什么效益滑坡？在激烈競爭的市場環(huán)境下，企業(yè)為了更好地滿足目標市場的需要，擴大銷售，分散風險，增加利潤，往往生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在市場上的相對地位以及對企業(yè)的貢獻有大有小。隨著外部環(huán)境和企業(yè)自身資源條件的變化

16、，各種產(chǎn)品會呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢。因此，企業(yè)如何根據(jù)市場需求和自身能力，決定生產(chǎn)經(jīng)營哪些產(chǎn)品，并明確各產(chǎn)品之間的配合關(guān)系，對企業(yè)的興衰有著重要的影響。因此，企業(yè)需要對其產(chǎn)品組合進行研究和選擇。 模塊一 產(chǎn)品戰(zhàn)略制訂1. 建立產(chǎn)品的整體概念2. 如何進行產(chǎn)品組合3. 產(chǎn)品品牌的設(shè)計與營銷4. 產(chǎn)品包裝決策5.產(chǎn)品生命周期分析6.新產(chǎn)品開發(fā)1.產(chǎn)品組合指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的總和。是企業(yè)提供給目標市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或搭配，即企業(yè)的經(jīng)營范圍和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品線構(gòu)成，而產(chǎn)品線又是由不同的產(chǎn)品項目構(gòu)成。一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念任務(wù)二 如何進行產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線

17、、產(chǎn)品項目2.產(chǎn)品線又叫產(chǎn)品品類，指在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同的使用功能而規(guī)格不同的滿足同類需求的一組產(chǎn)品。 一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念任務(wù)二 如何進行產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目這些產(chǎn)品使用相同的生產(chǎn)技術(shù)進行生產(chǎn) 這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮作用 銷售給同類的顧客群，因此可以通過同類的銷售渠道銷售 售價在一定幅度內(nèi)變動 例如華龍集團生產(chǎn)經(jīng)營著方便面、調(diào)味品、餅業(yè)、面粉、彩頁和紙品等類型產(chǎn)品，那么該集團就有6條產(chǎn)品線。3.產(chǎn)品項目指在同一產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、形式、顏色和價格的具體產(chǎn)品。企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品都是一個產(chǎn)品項目。是構(gòu)成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單

18、位。它是指在某些產(chǎn)品屬性上能夠加以區(qū)別的最小產(chǎn)品單位（元）。一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念任務(wù)二 如何進行產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目例如，華龍集團的方便面有今麥郎、六丁目、金華龍、東三福、可勁造等品牌，其中今麥郎有3種口味、6種配方，則華龍集團擁有18種今麥郎方便面，即18個今麥郎方便面產(chǎn)品項目。產(chǎn)品項目產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線概念產(chǎn)品組合比如某個自選商場經(jīng)營家電、百貨、鞋帽、文教用品等，這就是產(chǎn)品組合；而其中的“家電”“文教用品”“鞋帽”等大類就是產(chǎn)品線，每一個大類里包括的具體品牌、品種為產(chǎn)品項目。產(chǎn)品組合寬度:是指一個企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目的多少，產(chǎn)品線越多，產(chǎn)品組合就越寬，反之就越窄。

19、上例華龍集團產(chǎn)品組合的寬度為6，其產(chǎn)品組合較寬。產(chǎn)品組合長度：是指同一產(chǎn)品線上產(chǎn)品品種或品牌數(shù)目的多少，即砸產(chǎn)品線數(shù)日的多少。品種或品牌數(shù)目越多，產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合就越長，反之就越短。上例華龍集團的方便面有五個品牌，華龍集團產(chǎn)品組合中方便面的組合長度則為5一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念任務(wù)二 如何進行產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度與相關(guān)性產(chǎn)品組合深度：是指產(chǎn)品大類中有多少種不同花色、品種、規(guī)格的產(chǎn)品項目。其數(shù)目越多，產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合就越深，反之就越淺。上例華龍集團的今麥郎方便面有3種口味、6種配方，華龍集團產(chǎn)品組合中今麥郎方便面的組合深度則為18一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念任務(wù)二 如何進行產(chǎn)品組

20、合（二）產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度與相關(guān)性產(chǎn)品組合相關(guān)性：是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面互相關(guān)聯(lián)的程度越接近，互相聯(lián)系越緊密，則該產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度就越大，反之就越小。上例華龍集團的方便面、餅業(yè)、面粉等產(chǎn)品線在上述各方面都緊密相關(guān)，其產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度非常好，華龍集團屬于較為典型的專業(yè)化經(jīng)營企業(yè)。一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念任務(wù)二 如何進行產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度與相關(guān)性寬度長度深度關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項目有多少品種產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)各條產(chǎn)品線在最終用

21、途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合可以用四個度來表達：產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合的長度所有項目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度一條產(chǎn)品線項目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度相關(guān)性P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪格利象牙幫寶適媚人德來夫特佳潔士柯克斯露膚粉撲汰漬洗污旗職快樂佳美絕頂奧克雪多香味德希保潔凈波爾德海岸圭尼玉蘭油伊拉P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度：5 條產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長度：總長度為25個品種，平均每條產(chǎn) 品線5個品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3

22、個規(guī)格，每個規(guī) 格有兩種口味,則佳潔士品牌的 深度是6寶潔部分產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度洗發(fā)護發(fā)護膚美容個人清潔口腔護理婦女保健嬰兒護理織物和家居護理食品飄柔海飛絲潘婷沙萱伊卡璐玉蘭油護膚系列SK-II封面女郎舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷護舒寶衛(wèi)生巾丹碧絲衛(wèi)生棉條幫寶適紙尿片碧浪汰漬熊貓品克產(chǎn)品組合的長度寶潔部分產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的意義A、寬度：可以滿足消費者的不同需要，達成一站式的購物要求。加大寬度：可以擴展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，實行多元化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風險B、長度：產(chǎn)品線豐滿充裕，可供多種產(chǎn)品進行選擇C、深度：單一產(chǎn)品線中和產(chǎn)品項目數(shù)。占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細分市場，滿足某類顧客的深

23、度需求D、企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽。%銷售量占80%，利潤占60%，過于倚重少數(shù)項目，風險太大！利潤高于銷售量，應(yīng)設(shè)法提高銷售量利潤和銷售量太小應(yīng)撤消？二、產(chǎn)品線分析（一）產(chǎn)品線銷售量和利潤分析產(chǎn)品對企業(yè)貢獻分析-四象限評價法2）具體步驟：1）定義：又稱波士頓矩陣法。這是分析確定企業(yè)產(chǎn)品所處市場地位的一種形象的評價方法。它從產(chǎn)品的市場占有宰相銷售增長率的對比關(guān)系來描繪企業(yè)各種產(chǎn)品的特點和前景。(1)以橫軸表示市場占有率、以縱軸表示銷售增長率作圖。(2)確定評價標準。(3)根據(jù)每種產(chǎn)品的不同數(shù)據(jù)在圖上描點。(4)觀察分析。 (5)決策。 二、產(chǎn)品組合的評價任

24、務(wù)二 如何進行產(chǎn)品組合波斯頓矩陣分析法金牛業(yè)務(wù)，即能為公司帶來了大量資金的業(yè)務(wù)。明星業(yè)務(wù)，常常是有利可圖的，并且是公司未來的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。問題業(yè)務(wù)，大多數(shù)業(yè)務(wù)都是從問題業(yè)務(wù)開始的。公司為了跟上迅速發(fā)展的市場并打敗競爭者必須增加工廠、設(shè)備和人員，因此需要大量資金。瘦狗業(yè)務(wù)，亦稱衰退類產(chǎn)品。一般來說，它們的利潤低，雖然可能損失一些錢，但損失不會很大。瘦狗業(yè)務(wù)通常要占用管理部門較多的時間，需要進一步收縮，甚至淘汰。 波斯頓矩陣分析法2022/9/1866波士頓矩陣法(簡稱BCG法) 明星類產(chǎn)品 問題類產(chǎn)品 金牛類產(chǎn)品 瘦狗類產(chǎn)品 20% 高 10% 低 市 場 增 長 率10 x 高 1.0 x 低

25、0.1x 發(fā)展策略發(fā)展策略或放棄策略放棄策略保持策略相對市場占有率（一） 擴大產(chǎn)品組合戰(zhàn)略（二）產(chǎn)品線延伸策略 向下延伸 向上延伸 雙向延伸（三）縮減產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合戰(zhàn)略任務(wù)二 如何進行產(chǎn)品組合（一） 擴大產(chǎn)品組合戰(zhàn)略三、產(chǎn)品組合戰(zhàn)略任務(wù)二 如何進行產(chǎn)品組合擴大企業(yè)的產(chǎn)品組合即開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強產(chǎn)品組合的深度，實行更多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營。途徑：A 、拓展產(chǎn)品組合的寬度：在原有產(chǎn)品組合中增加一個或幾個產(chǎn)品大類，擴大產(chǎn)品的經(jīng)營范圍。B、增加深度：在原有產(chǎn)品大類中增加新的項目。（二） 產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略三、產(chǎn)品組合戰(zhàn)略任務(wù)二 如何進行產(chǎn)品組合向下延伸向上延伸雙向延伸產(chǎn)品延伸的利弊產(chǎn)品延伸的

26、利益：1、滿足更多消費者需要；2、迎合顧客求異求變心理；3、適應(yīng)不同價格層次的需求。產(chǎn)品延伸的弊端：1、品牌忠誠度降低；2、產(chǎn)品項目的角色難以區(qū)分；3、產(chǎn)品延伸引起成本增加。向上延伸指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。主要理由是： 高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長較快，利潤率較高。 企業(yè)估計高檔產(chǎn)品市場上的競爭者較弱，易于被擊敗。 企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)QQ發(fā)展為東方之子；瑞虎采取向上延伸決策也要承擔一定風險 可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者進入低檔產(chǎn)品市場，進行反攻。 未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。 企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營高檔產(chǎn)品。奇瑞QQ奇瑞東方之子奇瑞

27、瑞虎向下延伸指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。主要理由是： 企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品的銷售增長緩慢，因此，不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸。 企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競爭，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場的方式來反擊競爭者。 企業(yè)當初進入高檔產(chǎn)品市場是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸。 企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補空隙，不使競爭者有隙可乘上海通用別克“君威”向下生產(chǎn)“賽歐”;廣州本田“雅閣”向下“飛度”通用別克君威通用別克賽歐向下延伸向下延伸企業(yè)在采取向下延伸決策時，會遇到一些風險： 企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，有可能使名牌產(chǎn)品的形象受到損害，所以，低檔產(chǎn)品最好用新的商標，不要用原先高檔產(chǎn)品

28、的商標。 企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，有可能會激怒生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，導致其向高檔產(chǎn)品市場發(fā)起反攻。 企業(yè)的經(jīng)銷商可能不愿意經(jīng)營低檔產(chǎn)品，因為經(jīng)營低檔產(chǎn)品所得利潤較少。雙向延伸一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴大市場陣地。這種策略在一定條件下有利于擴大市場占有率,增強自己的競爭能力。豐田汽車中檔品牌 花冠基礎(chǔ)上，雙向延伸，高檔市場增加了 佳美 ，低端市場增加了 小明星（三）縮減產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合戰(zhàn)略任務(wù)二 如何進行產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合戰(zhàn)略包括縮減產(chǎn)品組合的寬度和降低深度兩方面內(nèi)容當市場繁榮時,較長、較寬的產(chǎn)品組合會為企業(yè)帶來較多的盈利機會,但當市場不景氣或原料、能源供應(yīng)

29、緊張時,縮減產(chǎn)品組合反而可能使總利潤上升。這是因為從產(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小甚至無利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項目,可使企業(yè)集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品大類與產(chǎn)品項目。Thank You !廣度（寬度） 產(chǎn)品線數(shù)。 長度 產(chǎn)品項目的總數(shù)（包括平均線長）。 深度 每條產(chǎn)品線的長度，其中包含有產(chǎn)品項目或產(chǎn)品規(guī)格、品種的數(shù)目。 一致性（相容性）各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件和技術(shù)、分銷渠道、以及營銷活動中要控制的因素相近或相互關(guān)聯(lián)的程度。 (三)產(chǎn)品組合測量尺度（二）產(chǎn)品線決策號召項目產(chǎn)品線特色經(jīng)濟性項目雙向擴展逐步產(chǎn)品線更新一步到位產(chǎn)品線削減向上擴展向下擴展增加產(chǎn)品線長度相關(guān)論述參看教材9、靜夜四無鄰，荒居

30、舊業(yè)貧。9月-229月-22Sunday, September 18, 202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。21:44:0821:44:0821:449/18/2022 9:44:08 PM11、以我獨沈久，愧君相見頻。9月-2221:44:0821:44Sep-2218-Sep-2212、故人江海別，幾度隔山川。21:44:0821:44:0821:44Sunday, September 18, 202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。9月-229月-2221:44:0821:44:08September 18, 202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。18 九月 20229:44:08 下午

31、21:44:089月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 229:44 下午9月-2221:44September 18, 202216、行動出成果，工作出財富。2022/9/18 21:44:0821:44:0818 September 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。9:44:08 下午9:44 下午21:44:089月-229、沒有失敗，只有暫時停止成功！。9月-229月-22Sunday, September 18, 202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。21:44:0821:44:0821:449/18/2022 9:44:08 PM11、成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。9月-2221:44:0821:44Sep-2218-Sep-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限