江鴻·鉑藍(lán)郡營(yíng)銷(xiāo)推廣策略

1、鉑藍(lán)郡營(yíng)銷(xiāo)推廣策略構(gòu)想動(dòng)腦：策略構(gòu)思過(guò)程關(guān)鍵句策略的構(gòu)想，往往是從最關(guān)鍵的核心問(wèn)題開(kāi)始發(fā)現(xiàn)的“豪宅營(yíng)銷(xiāo) 究竟有沒(méi)有密碼？”關(guān)鍵句一：這一切，在高端消費(fèi)者眼中，只是豪宅的必需品豪宅營(yíng)銷(xiāo)，是發(fā)掘高端消費(fèi)者深層需求的過(guò)程。地段？環(huán)境？建筑風(fēng)格？配套？物業(yè)？裝修？稀缺資源、第一品牌、唯一品牌、獨(dú)立態(tài)度，豪宅營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。豪宅營(yíng)銷(xiāo)，絕對(duì)不是單純地賣(mài)地段、賣(mài)風(fēng)格、賣(mài)裝修。稀缺資源第一品牌唯一品牌獨(dú)立態(tài)度西山權(quán)貴階層板塊，香山生態(tài)、紅色歷史、別墅限建。西山板塊 ，中國(guó)第一別墅板塊。西山板塊 ，北京 唯一權(quán)貴階層居住地。“數(shù)風(fēng)流人物，還看西山?！北本┪魃矫朗^稀缺資源第一品牌唯一品牌獨(dú)立態(tài)度萬(wàn)柳綠化帶，海淀

2、城區(qū)珍稀生態(tài)板塊。海淀最貴低密豪宅。萬(wàn)柳最后一塊地，不可復(fù)制，板塊內(nèi)唯一低密住區(qū)。中國(guó)家族，美式大宅北京萬(wàn)城華府“大同財(cái)富階層會(huì)在本土買(mǎi)豪宅嗎？”對(duì)優(yōu)質(zhì)豪宅的占有，是所有財(cái)富人群的一種消費(fèi)習(xí)慣。關(guān)鍵句二：但是，所有財(cái)富階層絕對(duì)不會(huì)接受“一看就是地方品牌”的“豪宅”。本土豪宅，是財(cái)富人群的第一居所，是財(cái)富人群在本土居住的“剛需”。觀點(diǎn)“賣(mài)點(diǎn)還是買(mǎi)點(diǎn)？”我們總會(huì)說(shuō)項(xiàng)目的“賣(mài)點(diǎn)”，卻很少顧及買(mǎi)家的“買(mǎi)點(diǎn)”。關(guān)鍵句三：這是大多數(shù)商品營(yíng)銷(xiāo)困境的根源所在。房地產(chǎn)也不例外。開(kāi)始，正題。一、印象鉑藍(lán)郡價(jià)值江鴻鉑藍(lán)郡價(jià)值體系（顯性?xún)r(jià)值）稀缺價(jià)值生態(tài)價(jià)值規(guī)劃價(jià)值建筑價(jià)值大同本土沒(méi)有同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)御河生態(tài)區(qū)環(huán)境價(jià)值較

3、近文瀛湖較低密度純別墅組團(tuán)會(huì)所配套北美別墅托斯卡納洋房豪宅要素對(duì)位山景海景湖景河景高爾夫球場(chǎng)先進(jìn)建筑形式高端配套大師作品名勝相鄰城市別墅中國(guó)一線(xiàn)房企名品精裝一線(xiàn)物管區(qū)域唯一區(qū)域首席低密規(guī)劃豪宅要素江鴻鉑藍(lán)郡顯性?xún)r(jià)值分析結(jié)論“賣(mài)點(diǎn)” 充分，硬件基礎(chǔ)具備本地首席豪宅的資本。但是，這一切的“賣(mài)點(diǎn)”，究竟是否構(gòu)成買(mǎi)家的“買(mǎi)點(diǎn)”？或者說(shuō)，“賣(mài)點(diǎn)”應(yīng)如何轉(zhuǎn)化為真實(shí)有效的“買(mǎi)點(diǎn)”？二、財(cái)富大同人人群有人說(shuō)，大同富人不就是“煤老板”么？但骨子里，誰(shuí)喜歡這個(gè)“雅號(hào)”呢？研究“買(mǎi)點(diǎn)”的關(guān)鍵，在于洞察消費(fèi)者。大同財(cái)富階層，難道只是“煤老板”這么簡(jiǎn)單嗎？中國(guó)各地財(cái)富人群，各有其地域特性。溫州富豪冷靜、理性、敏銳，缺乏

4、文化底蘊(yùn)，具備淳樸的鄉(xiāng)土信用。鄂爾多斯富豪思維簡(jiǎn)單、豪爽、揮霍、迷信北京消費(fèi)、缺乏文化底蘊(yùn)。那么大同財(cái)富人群的特性是什么呢？大同財(cái)富人群關(guān)鍵詞性格溫和敦厚表象本質(zhì)崇尚北京消費(fèi)鄙視太原子女赴京工作保時(shí)捷卡宴北京置業(yè)骨子里的傳統(tǒng)底蘊(yùn)向往更高境界人生本土自豪感物質(zhì)印證成就財(cái)富保障，門(mén)風(fēng)重塑財(cái)產(chǎn)保值，財(cái)富炫耀目標(biāo)客群氣質(zhì)重塑眼界追求性格氣質(zhì)超越傳統(tǒng)暴發(fā)戶(hù)的眼界，對(duì)名車(chē)、奢侈品、名宅具備足夠的鑒賞力。追求物質(zhì)之上的精神、靈魂升華，重視門(mén)風(fēng)重塑、智慧傳承。包容、穩(wěn)重、寬容、冷靜、遠(yuǎn)見(jiàn)、溫和、內(nèi)斂、優(yōu)雅。中學(xué)為體西學(xué)為用確切地說(shuō)，重塑客群的本質(zhì)，就是重塑樓盤(pán)的氣質(zhì)。在接下來(lái)的推廣定位策略中，我們的重點(diǎn)就在于

5、，發(fā)掘江鴻鉑藍(lán)郡的“獨(dú)立態(tài)度”，換言之，就是本案的“隱性?xún)r(jià)值”所在三、重塑鉑藍(lán)郡定位如果僅從硬件價(jià)值切入，那么本案難免走到“地方豪宅”的形態(tài)，因此，必須發(fā)掘其隱性?xún)r(jià)值，重塑項(xiàng)目定位豪宅的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵，最終就集中在樓盤(pán)的“隱性?xún)r(jià)值”，有人說(shuō)，星河灣賣(mài)的不就是裝修嗎？但為什么中國(guó)那么多精裝修豪宅，卻沒(méi)有人超越星河灣的首席豪宅地位？因?yàn)樾呛訛碃I(yíng)銷(xiāo)的核心在于“標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”，所有顯現(xiàn)出來(lái)的硬件，都是這個(gè)“豪宅標(biāo)準(zhǔn)”的物理表征，當(dāng)星河灣形成全國(guó)品牌時(shí)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就成了所有豪宅面前的一個(gè)巨大的門(mén)檻，無(wú)法逾越。豪宅標(biāo)準(zhǔn)，就是星河灣的“隱性?xún)r(jià)值”所在。也可以稱(chēng)作“品牌精神”。賣(mài)點(diǎn)/買(mǎi)點(diǎn)核心關(guān)鍵詞御河生態(tài)稀缺資源第一品牌

6、唯一品牌獨(dú)立態(tài)度本城首席區(qū)域唯一 ？（隱性?xún)r(jià)值）河畔人居第一排，暢享充沛鮮氧、開(kāi)闊視野、更高人均資源。本城一線(xiàn)財(cái)富階層身份稀缺資源占有，象征社會(huì)能量、財(cái)富能量、少數(shù)人中的少數(shù)人。 ？賣(mài)點(diǎn)買(mǎi)點(diǎn)利益“江鴻鉑藍(lán)郡”隱性?xún)r(jià)值發(fā)掘本案第一物理特征人群第一物理特征御河?xùn)|岸純北美別墅大同高端財(cái)富掌控者準(zhǔn)中國(guó)一線(xiàn)豪宅中國(guó)新貴家族低調(diào)內(nèi)斂/新奢氣質(zhì)涵養(yǎng)深厚/世家門(mén)第中國(guó)世家的國(guó)際居住觀中國(guó)世家國(guó)際人居正心修身齊家治國(guó)天下泰而不驕善鄰懷遠(yuǎn)門(mén)風(fēng)傳承張弛有道達(dá)則兼濟(jì)生態(tài)低密北美容量御河生態(tài)低密建宅原版建筑配套設(shè)施精神/態(tài)度/隱性?xún)r(jià)值硬件/顯性?xún)r(jià)值四、營(yíng)銷(xiāo)推廣策略參考案例萬(wàn)城華府北京海淀區(qū)萬(wàn)柳綠化帶最后一塊地幅，西臨昆

7、玉河、遠(yuǎn)眺頤和園，區(qū)域內(nèi)售價(jià)最高的低密度住宅區(qū)。山西買(mǎi)家眾多。萬(wàn)城華府營(yíng)銷(xiāo)推廣策略解構(gòu)產(chǎn)品定位：低密度住宅區(qū)向“城市別墅區(qū)”上升定位；客群定位：中國(guó)智慧與國(guó)際視野熏染下的高端人士；價(jià)值核心：中國(guó)地王+城市別墅+中國(guó)靈魂；助力價(jià)值：風(fēng)水堪輿價(jià)值核心；營(yíng)銷(xiāo)推廣策略：文化營(yíng)銷(xiāo)+圈層營(yíng)銷(xiāo)+家族營(yíng)銷(xiāo)+品牌觀念；朱雀門(mén)北京宣武區(qū)先農(nóng)壇公園旁低密豪宅，區(qū)域內(nèi)僅有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)。朱雀門(mén)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略解構(gòu)產(chǎn)品定位：漢風(fēng)大宅，“城市別墅區(qū)”形象；客群定位：國(guó)際視野熏染下的中國(guó)海歸高端人士；價(jià)值核心：皇家地脈+中國(guó)家族；營(yíng)銷(xiāo)推廣策略：文脈營(yíng)銷(xiāo)+觀念營(yíng)銷(xiāo)；蘭喬圣菲上海西郊純美式別墅區(qū)蘭喬圣菲營(yíng)銷(xiāo)推廣策略解構(gòu)產(chǎn)品定位：原版

8、美式豪宅別墅區(qū)；客群定位：美國(guó)房子，中國(guó)底蘊(yùn)，國(guó)際智慧；價(jià)值核心：萬(wàn)科品牌+美式產(chǎn)品；營(yíng)銷(xiāo)推廣策略：品牌營(yíng)銷(xiāo)+觀念營(yíng)銷(xiāo)+品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)；物理價(jià)值為本，提升溝通性，促進(jìn)客戶(hù)的好感累進(jìn)。硬件價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)，被悄悄地隱藏在觀念營(yíng)銷(xiāo)的背后，因?yàn)槭篱g所有的高端產(chǎn)品，都不是在兜售硬件，“形而上者謂之道，形而下者謂之器”?！坝^念營(yíng)銷(xiāo)”1、本案推廣基調(diào)具備中國(guó)一線(xiàn)豪宅氣度的北美原著別墅區(qū)禁忌地方品牌別墅社區(qū)2、營(yíng)銷(xiāo)推廣策略主題詞“閱盡奢物鑒此墅”精神氣質(zhì)領(lǐng)銜，提升項(xiàng)目形象，“意識(shí)決定形態(tài)”。“閱盡奢物”：眼界開(kāi)闊，對(duì)一切高端消費(fèi)品均具有極高鑒賞力。“鑒此墅”：在極高鑒賞力的睿智眼光中，本案是值得鑒賞與玩味的上品。營(yíng)銷(xiāo)推

9、廣策略主題詞御河中流北美原著別墅物理價(jià)值為本，提升溝通性，促進(jìn)客戶(hù)的好感累進(jìn)?！坝又辛鳌保河又杏蔚貛?中流砥柱人士，一語(yǔ)雙關(guān)?！氨泵涝鴦e墅”：“原著”語(yǔ)感更為精準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)對(duì)建筑內(nèi)涵的用心把握。3、本案營(yíng)銷(xiāo)策略核心觀念為先，品質(zhì)立基。硬件競(jìng)爭(zhēng)力提升精神品牌提升觀念為先，品質(zhì)立基。生活觀/人的涵養(yǎng)品質(zhì)觀/宅的素養(yǎng)家族興盛，門(mén)風(fēng)重塑北美別墅，中國(guó)智慧寬厚溫和，善鄰懷遠(yuǎn)御河中流，城市別墅兼濟(jì)天下，泰而不驕大同首席，低調(diào)奢華張弛有道，海納百川高端配套，隱貴生活硬件內(nèi)涵提升會(huì)所核心競(jìng)爭(zhēng)力一會(huì)所核心競(jìng)爭(zhēng)力二大同首座生活方式中心鑒寶活動(dòng)茶道中心慈善拍賣(mài)紅酒雪茄俱樂(lè)部投資講座名士養(yǎng)生SPA組團(tuán)置業(yè)文化私塾大

10、同首座名媛俱樂(lè)部精神品牌提升會(huì)所核心競(jìng)爭(zhēng)力三攜手“新晉商聯(lián)合會(huì)”（或同級(jí)品牌商會(huì)）簽署提供免費(fèi)會(huì)務(wù)活動(dòng)場(chǎng)所協(xié)議會(huì)務(wù)活動(dòng)，搭載宣傳4、營(yíng)銷(xiāo)推廣邏輯會(huì)所品牌提升社區(qū)等級(jí)別墅品牌搶占首席地位洋房品牌“大樹(shù)底下好乘涼”會(huì)所等級(jí)提升可以創(chuàng)造無(wú)以超越的豪宅競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻別墅區(qū)形象主打，定鼎全盤(pán)高端形象，利于搶占樓市制高點(diǎn)“別墅區(qū)中的托斯卡納洋房”，高端品牌的中端產(chǎn)品線(xiàn)。5、2011年度營(yíng)銷(xiāo)推廣重點(diǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)確立云城首席別墅地位首席觀念別墅品牌首席生態(tài)城市別墅首席河畔別墅大盤(pán)會(huì)所品牌提升社區(qū)等級(jí)會(huì)所增值功能定位會(huì)所協(xié)作單位洽談意向成型公眾炒作通路渠道打通線(xiàn)上媒體線(xiàn)下媒體助力人物城市戶(hù)外高炮文化活動(dòng)地產(chǎn)記者高速路門(mén)戶(hù)

11、高炮特色活動(dòng)主流商會(huì)機(jī)場(chǎng)戶(hù)外媒體主流媒體人手機(jī)短信營(yíng)銷(xiāo)基本功提升奢侈品文化生活方式知識(shí)別墅生活方式庭院生活文化建筑知識(shí)提升案場(chǎng)與銷(xiāo)售道具提升視覺(jué)工地視覺(jué)樣板區(qū)精致文具系統(tǒng)視覺(jué)售樓動(dòng)線(xiàn)精裝樓書(shū)本篇內(nèi)容，止于思路溝通，具體操作戰(zhàn)術(shù)，有待深入了解本案詳情后另行商議。五、視覺(jué)系統(tǒng)表現(xiàn)視覺(jué)形象是買(mǎi)家對(duì)樓盤(pán)的第一觸點(diǎn)，視覺(jué)形象不夠高端，恐怕一輩子也難翻身Logo，是一個(gè)樓盤(pán)的品牌刺青，幾乎決定了這個(gè)樓盤(pán)的出身印象。手繪效果圖案，缺乏端莊厚重的氣質(zhì)，適用于鄉(xiāng)村度假經(jīng)濟(jì)型別墅產(chǎn)品。細(xì)線(xiàn)條花體英文，形態(tài)優(yōu)美但同樣缺乏大氣厚重的氣質(zhì)，另，英文Villa明顯使用不當(dāng)。中文字體選擇明顯柔軟，整體形象過(guò)于偏向度假經(jīng)濟(jì)型別墅產(chǎn)品。Slogan提煉過(guò)于簡(jiǎn)單，缺乏咀嚼內(nèi)涵，且底氣不足。我們的觀點(diǎn)：大膽推翻原設(shè)計(jì)方案，重新塑造鉑藍(lán)郡“中國(guó)世家國(guó)際居住觀”氣質(zhì)的視覺(jué)系統(tǒng)。希臘河神中國(guó)藻井九龍玉璽顏楷字體五、廣告系統(tǒng)示例本系列廣告，包含紙媒平面及戶(hù)外系列創(chuàng)意示例設(shè)計(jì)示例中涉及的實(shí)景圖片，均為風(fēng)格示意圖，正式推廣前，建議重新繪制項(xiàng)目效果圖，因現(xiàn)狀效果圖難以傳達(dá)本案的高端氣質(zhì)和形象。提示第一階段：形象導(dǎo)入/等級(jí)確立“閱盡奢物 鑒此墅”第一階段戶(hù)外廣告示例第一階段：形象導(dǎo)入/等級(jí)確立“恭候，閱遍世間奢物的上乘目光”第一階段戶(hù)