品牌授權(quán)及其營銷傳播意義闡釋

1、品牌授權(quán)及其營銷傳播意義闡釋上海大學影視學院廣告學系薛敏芝摘要品牌授權(quán)是一個新興的產(chǎn)業(yè)也是企業(yè)品牌擴展、品牌營銷的手段。隨著網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化、 移動通訊等技術(shù)的發(fā)展，SNS、微博等新媒體的不斷涌現(xiàn)，GOOGLE、亞馬遜、當當網(wǎng)、騰訊 等電子商務(wù)的出現(xiàn)，社會對于個體需求的滿足提供模式開始發(fā)生變化，體現(xiàn)出“整合”的特 性。被工業(yè)化社會和大眾傳播時代所割裂的消費需求的完整性開始“重現(xiàn)”，“人”成為營銷 的關(guān)鍵詞。據(jù)此企業(yè)運用品牌授權(quán)，不僅僅只是增加品牌知名度，更意味著對特定消費者需 求的全方位關(guān)注，以及商品或服務(wù)的整合性提供。關(guān)鍵詞品牌授權(quán)營銷傳播 消費的整體性AbstractBrand Licensi

2、ng is an emerging industry also as the ways of brand extensions and brand marketing. With the development of Internet, digital, mobile communications technology, SNS, microblog and other new media are emerging, and the emergence of e-commerce, such as GOOGLE, Amazon, Dangdang, Tencent, etc. communit

3、y delivery model to meet the individual needs had changed and reflected the integrated features. The integrity of consumer demand which had ever been fragmented in industrial society and the mass media era revive, person is the keyword of marketing. Brand licensing for an Enterprise is not just the

4、method to increase its brand awareness, but also means the full range of specific attention to the needs of consumers, as well as the aggregate model of goods and servicesKey WordsBrand Licensing Marketing Communication Aggregate Consumption品牌授權(quán)又稱品牌許可，是指授權(quán)商將自己所擁有或代理的商標、品牌、形象等，以 合同的形式授予被授權(quán)方使用，從而獲得許可使

5、用費（Royalty）1。品牌授權(quán)已經(jīng)有100年 的歷史，最初來自于卡通人物的商品化，隨著知識經(jīng)濟的發(fā)展，品牌授權(quán)正在成為21世紀 最有發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)之一，目前全球的授權(quán)銷售額已超過1800億美元。品牌授權(quán)在國內(nèi)還 剛起步，但發(fā)展迅速，根據(jù)國際品牌授權(quán)業(yè)協(xié)會2的預(yù)測，2010年大陸授權(quán)市場的規(guī)模將超1該定義見國際品牌授權(quán)業(yè)協(xié)會中文網(wǎng)站：2國際品牌授權(quán)業(yè)協(xié)會英文全稱為 International Licensing Industry Merchandiser,s 過15億美元。品牌授權(quán)既是具有廣闊前景的產(chǎn)業(yè)，也是品牌擴張行之有效的工具，本文試 圖從營銷溝通的角度，闡述品牌授權(quán)所蘊涵的意義和作用。

6、、品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成品牌核心產(chǎn)業(yè)鏈主要由品牌授權(quán)者（Licensor）、品牌授權(quán)經(jīng)營者（Licensee）和品牌授權(quán) 代理（agent）構(gòu)成。圖1.品牌授權(quán)核心產(chǎn)業(yè)鏈品牌授權(quán)者是指授權(quán)資產(chǎn)的最初擁有者或出讓方。如擁有米奇、唐老鴨、小熊維尼等著 名卡通形象的迪士尼公司。推出“喜羊羊”和“灰太郎”的廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司， 以及制作“哆啦A夢”的日本株式會社小學館等都是著名的品牌授權(quán)商。品牌授權(quán)經(jīng)營者（Licensee），是授權(quán)資產(chǎn)被許可使用方，通常為擁有一定生產(chǎn)、銷售 規(guī)模和具有一定資歷的生產(chǎn)廠家。它的責任在于產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)制造以及分銷。比如上海 文喜實業(yè)有限公司是姆明（Moomin）品

7、牌授權(quán)經(jīng)營商，生產(chǎn)姆明系列的紙制品；美特斯邦威 是變形金剛（II）的授權(quán)經(jīng)營商，允許在其生產(chǎn)的服裝上印上變形金剛的形象。品牌授權(quán)代理是指由品牌授權(quán)者指定的，全權(quán)代理某一地區(qū)授權(quán)業(yè)務(wù)的公司，如港陸國 際聯(lián)合代理有限公司是華納兄弟在中國內(nèi)地，香港及澳門地區(qū)的特許授權(quán)獨家總代理，授權(quán) 代理哈利波特、超人、蝙蝠俠、湯姆貓和杰利鼠、樂一通等國際品牌在整個消費品領(lǐng)域，如 影像、書刊、服飾、家居、食品、飲料、日化、玩具、文具、禮品、電子等出版和使用。品牌授權(quán)業(yè)除了以上所列的核心產(chǎn)業(yè)鏈之外，還包括品牌授權(quán)咨詢公司（licensing consultant）；相關(guān)的服務(wù)業(yè)，比如：提供品牌授權(quán)法律服務(wù)的律師，提供

8、傳播策劃服務(wù)的 廣告公司、公關(guān)公司等；還有授權(quán)產(chǎn)品的消費者。二、品牌授權(quán)的分類品牌授權(quán)的分類有很多，不同的分類標準其分類構(gòu)架是不同的。國際品牌授權(quán)業(yè)協(xié)會 （LIMA）將品牌授權(quán)劃分為：卡通形象和影片娛樂、企業(yè)品牌、時裝、運動（球隊、球員）、 大專院校、藝術(shù)、音樂等七類。營銷百科也總結(jié)7類品牌授權(quán)1，主要有：企業(yè)品牌授權(quán)、 卡通造型授權(quán)、影片娛樂授權(quán)、運動品牌授權(quán)、休閑品牌授權(quán)、藝術(shù)授權(quán)和網(wǎng)絡(luò)游戲授權(quán)。Association （簡稱LIMA）,是世界品牌授權(quán)業(yè)內(nèi)最大的國際貿(mào)易組織。LIMA成立于1985年， 總部位于美國紐約，在英國、法國、日本、中國設(shè)有辦事機構(gòu)。LIMA作為國際品牌授權(quán)業(yè)唯一

9、的權(quán)威性機構(gòu)，是提供教育培訓(xùn)、信息以及網(wǎng)絡(luò)商機的主要源頭。全球網(wǎng)址：1 見營銷百科品牌授權(quán)”，網(wǎng)址： HYPERLINK /index.php7doc-view-5729 /index.php7doc-view-5729本文主要從品牌授權(quán)者和品牌授權(quán)經(jīng)營者兩個角度對于品牌授權(quán)進行了分類。從品牌授權(quán)者角度，即按照授權(quán)資產(chǎn)種類，本文則將之分為兩大類，即：名稱及 其標識授權(quán)、內(nèi)容授權(quán)。名稱及其標識授權(quán)名稱及其標識授權(quán)也就是其名稱和標識的許可使用，涉及企業(yè)品牌，比如索尼SONY、 可口可樂CocaCola、百事可樂Pepsi；非贏利組織品牌，比如聯(lián)合國、國際紅十字會、牛津 大學等；產(chǎn)品品牌，比如迷你M

10、ini、赫迪雅曼Hardy Amies等；運動項目品牌：比如NBA， 奧運會、世界杯足球賽；報刊雜志等媒體品牌，比如花花公子Playboy、中國中央電視 臺CCTV等；地標、建筑品牌，比如浙江的“金華”、上海的“大劇院”、“上海博物館” 等，凡是具有標識作用的名稱，都可以作為品牌授權(quán)，只要有人愿意接受授權(quán)，因此名稱及 其標識授權(quán)相對商標要寬泛。內(nèi)容授權(quán)內(nèi)容授權(quán)涉及電影、電視、藝術(shù)繪畫、卡通漫畫、小說、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻，甚至廣 告中出現(xiàn)的人物形象、角色造型、服飾、圖案、道具和音樂等。比如：電影阿凡達，隨 之在全球火爆上映的還有125種阿凡達授權(quán)產(chǎn)品的上市。阿凡達中的潘多拉星球上 的人類及其生物

11、的各種造型、男女主角所戴的飾物，片中奇妙的場景等都成為授權(quán)資產(chǎn)，獲 其授權(quán)的產(chǎn)品種類涉及玩具、圖書、游戲、服裝等。從品牌授權(quán)經(jīng)營者角度，即獲得授權(quán)后的運用1，主要分為商品授權(quán)(merchandising licensing) 促銷授權(quán)(promotion licensing) 主題授權(quán)(subject licensing)和通路授權(quán)(place licensing)等四種類型。商品授權(quán)是指品牌授權(quán)經(jīng)營商可把授權(quán)品牌的商標、人物及造型圖案應(yīng)用于商品的設(shè)計 開發(fā)上，并取得銷售權(quán)。比如東莞乘風實業(yè)有限公司獲得了迪士尼公司的授權(quán)，在其生產(chǎn)銷 售學生書包上印上迪斯尼的標志。促銷授權(quán)包括促銷贈品授權(quán)和圖案

12、形象授權(quán)：促銷贈品授權(quán)是指品牌授權(quán)經(jīng)營商可運用授權(quán)品牌的商標(Logo)、人物(Character)及 造型圖案(Design)，與促銷活動結(jié)合，規(guī)劃贈品，促進公司產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。例如：購 買肯德基套餐贈送多啦A夢玩具，吃麥當勞兒童套餐送柯南玩具；圖案形象授權(quán)是指被授權(quán)商可運用授權(quán)品牌所屬之商標、人物及造型圖案，與促銷活動 結(jié)合，規(guī)劃主體廣告、創(chuàng)意主題活動，達到促銷目的。例如：太平洋百貨店內(nèi)宣傳海報中的 臺灣畫家?guī)酌椎淖髌罚猩蹄y行推出的Hello Kitty信用卡。主題授權(quán)是指品牌授權(quán)經(jīng)營商可運用所授權(quán)品牌的商標、人物及造型圖案為主題，策劃 并經(jīng)營主題項目。最為常見的是主題公園，此外還有游

13、戲廳、主題餐廳、特色酒吧、咖啡廳 等。通路授權(quán)是指品牌授權(quán)經(jīng)營商可加入做授權(quán)品牌的連鎖專賣店和連鎖專賣專柜，統(tǒng)一銷 售授權(quán)品牌的商品。比如可口可樂的專賣店就是授權(quán)不同的公司來經(jīng)營，并有時間和地域的限制。三、品牌授權(quán)的運作模式品牌授權(quán)的運作模式，與品牌授權(quán)分類一樣，主要從品牌授權(quán)者和品牌授權(quán)經(jīng)營者的角 度來探討。（一）品牌授權(quán)者的運作模式就整個品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)而言，主導(dǎo)其發(fā)展的是品牌授權(quán)者，因而從品牌授權(quán)者角度探討其 運作模式，往往能揭示整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的格局。學者們總結(jié)了品牌授權(quán)運作模式，當然都有所 不同，主要是兩種視角，一是將品牌授權(quán)視為其經(jīng)營業(yè)務(wù)的一部分，將此作為企業(yè)獲得利潤 的一種方式、一種渠道

14、；另外是將品牌授權(quán)作為品牌傳播、品牌擴張的一種方式，作為企業(yè) 營銷的長期戰(zhàn)略目標。不管哪種視角，其運作主要涉及以下幾個步驟：1、明確品牌授權(quán)目標。品牌授權(quán)的目的主要有以下幾項：1）占領(lǐng)市場、擴大市場份額。比如星巴克、午后的紅茶等品牌通過授權(quán)臺灣的統(tǒng)一企 業(yè)，開拓在中國大陸市場，從而降低進入新市場的風險。麥當勞、肯德基等國際快餐大牌通 過品牌的加盟授權(quán)，擴大市場的份額。2）擴大產(chǎn)品線。許多著名品牌，都采用品牌授權(quán)方式，來達到擴大產(chǎn)品線的目的。比 如CHANEL、DIOR、GUCCI等，除了其主業(yè)，所涉及的眼鏡、箱包、飾品、服裝、鞋帽 等產(chǎn)品，都采取品牌授權(quán)，由別的公司來生產(chǎn)，甚至銷售。3）通過授

15、權(quán)獲得新的現(xiàn)金流。品牌授權(quán)有許多方式，有品牌授權(quán)渠道加盟，比如專賣 店、連鎖店，也有品牌名稱、LOGO、圖案、卡通、人物形象在商品中運用的特許授權(quán)等， 不管是哪種授權(quán)，品牌授權(quán)經(jīng)營者都會給品牌授權(quán)者品牌授權(quán)費，從而可以增加授權(quán)企業(yè)的 現(xiàn)金流。比如迪斯尼，每年的授權(quán)收入就達十多億美元。4）有助于品牌資產(chǎn)增值。品牌授權(quán)也是品牌傳播的方式，如果產(chǎn)品線選擇恰當，會增 加與目標消費者的接觸點，提高品牌的忠誠度，從而增加品牌資產(chǎn)，當然，如果運作不當， 也會導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的負增長。5）建立和增進與銷售商的關(guān)系。通過對銷售渠道的品牌授權(quán)，可以在銷售終端強化品 牌的展示，給予銷售商更多的廣告等溝通支持，有助于跟銷

16、售渠道建立更密切的關(guān)系。品牌授權(quán)者可根據(jù)自身的資源和發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)以上所列，確定一項或多項的授權(quán)目標。 只有確定了品牌授權(quán)目的，才能開展以下的授權(quán)步驟。2、選擇合適的品牌授權(quán)經(jīng)營者。品牌授權(quán)對象的選擇與品牌授權(quán)戰(zhàn)略密切相關(guān)，除此 之外，主要涉及以下幾個方面：1）產(chǎn)品品類。品牌授權(quán)經(jīng)營者的產(chǎn)品品類與品牌授權(quán)主業(yè)及其他授權(quán)產(chǎn)品的契合性。 品牌授權(quán)是品牌擴展的一種特殊形式如果首次進行品牌授權(quán)，那么主要考量品牌授權(quán)經(jīng)營 企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品品類與授權(quán)品牌定位、形象和內(nèi)涵之間的契合性。比如，如果夏奈兒品牌 授權(quán)給一家肉類產(chǎn)品制造商，那就不合適。國際品牌一般不會犯這樣的錯誤，但據(jù)我所知， 騰訊確實做過類似的授

17、權(quán)。如果品牌授權(quán)涉及多個產(chǎn)品和品類，那么還要要考量授權(quán)品類之 間的契合性，不能引起沖突。2）市場表現(xiàn)及產(chǎn)業(yè)地位。要考察被授權(quán)者產(chǎn)品的市場占有率和企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的影響 力。品牌授權(quán)者要根據(jù)自身的品牌力和企業(yè)資源，選擇與企業(yè)相匹配的品牌授權(quán)經(jīng)營者。比 如普拉達選擇全球排名第一位的意大利眼鏡制造公司Luxottica，作為其眼鏡類產(chǎn)品授權(quán)經(jīng) 營者。3） 管理能力和企業(yè)文化。品牌授權(quán)是一個系統(tǒng)工程，它關(guān)系到品牌的成長與發(fā)展，是 一項中、長期的戰(zhàn)略，因此與之合作的企業(yè)自身管理能力和企業(yè)文化也是必須考察的項目， 這影響到品牌定位及理念的準確演繹，同時又將決定授權(quán)方和被授權(quán)方在日常溝通中的順暢 程度和合作的默

18、契度，更重要的是，品牌授權(quán)經(jīng)營者的管理能力和企業(yè)文化力，最終決定著 品牌在被授權(quán)產(chǎn)品中的延伸成敗。3、清晰的品牌授權(quán)體系和控制機制。品牌授權(quán)體系涉及品牌授權(quán)經(jīng)營者的資質(zhì)標準、 品牌授權(quán)時間、費用、利益分配的原則和框架，以及日常管理中組織架構(gòu)、控制機制和管控 項目的建立和確定，比如，在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售及宣傳中，品牌授權(quán)方要進行審查、派 駐和督察。盡管星巴克授權(quán)臺灣的統(tǒng)一企業(yè)在大陸經(jīng)營，但對于每家新開設(shè)的門店，其裝潢 設(shè)計，無論是店面和店內(nèi)，星巴克總部有專門的團隊來把關(guān)。品牌授權(quán)的風險評估。不管選擇怎樣的品牌授權(quán)經(jīng)營者，都要對該項授權(quán)進行風險評估。 風險評估的內(nèi)容涉及品牌授權(quán)經(jīng)營者的信譽、財務(wù)

19、、管理等競爭力、合作力，品牌授權(quán)產(chǎn)品 消費市場的波動，授權(quán)產(chǎn)品品類及行業(yè)發(fā)展趨勢，政府的產(chǎn)業(yè)政策，相關(guān)的法律法規(guī)以及所 處的經(jīng)濟、社會、政治環(huán)境等。在此特別要指出，品牌授權(quán)從法律角度涉及知識產(chǎn)權(quán)法，其 特點是受地區(qū)限制，每個國家、地區(qū)知識產(chǎn)權(quán)法律是不同的。品牌名稱及其標識授權(quán)更多涉 及商標法，而卡通形象、人物造型、圖案等內(nèi)容授權(quán)則更多對應(yīng)于著作權(quán)法，商標可以續(xù)展， 不受時間限制，但著作權(quán)則有時間限制，在運作過程中要注意授權(quán)資產(chǎn)的保護期間。（二）品牌授權(quán)經(jīng)營者角度的運作模式麥考布萊爾從品牌授權(quán)經(jīng)營者的角度，總結(jié)了從授權(quán)品牌的選擇，到獲得授權(quán)后的運 作，并如何取得品牌授權(quán)利益的最大化等整個運作過程

20、8個重要環(huán)節(jié)1：1 .分析品牌。在決定獲取品牌授權(quán)之前，企業(yè)對品牌的本質(zhì)brand essence），以及其 市場定位、涉及的產(chǎn)品、品牌形象，用戶形象，企業(yè)形象，品牌個性、品類驅(qū)動力和品牌整 體影響力進行分析和評估。要明確想要獲得授權(quán)的品牌，其哪些資產(chǎn)要素可以轉(zhuǎn)移到企業(yè)生 產(chǎn)的品類及產(chǎn)品。洞悉品牌的消費者。企業(yè)要分析想要獲得授權(quán)品牌所涉及目標消費群與企業(yè)自身生 產(chǎn)產(chǎn)品的消費群之間的差異，判斷品牌是否可以作出這種擴展。保持品牌原有的定位。品牌授權(quán)經(jīng)營者想要獲得成功，獲得授權(quán)運用品牌的產(chǎn)品在 品質(zhì)、價格和通路等方面必須與品牌的定位保持一致。生產(chǎn)與品牌保持一致的產(chǎn)品。企業(yè)不能只關(guān)注品牌，品牌最終要通

21、過產(chǎn)品或服務(wù)來 體現(xiàn)。因此從一開始就要關(guān)注產(chǎn)品的有形和無形利益，生產(chǎn)符合甚至超過消費者預(yù)期的產(chǎn)品， 并且要與品牌保持一致。1 麥考布萊爾 （Blair McCaw） Brand Management for Licensees: Leveraging the Power of Your Licensed Brands The Lic e n sing j o u rnaI FEBRUARY 2009, p22-24確保品牌質(zhì)量的一致性。建立與品牌相適應(yīng)的質(zhì)量標準，并嚴格實施產(chǎn)品測試，質(zhì) 量保證，工廠檢查和報告等項目。投資營銷新品牌。獲得品牌授權(quán)，在銷售授權(quán)品牌產(chǎn)品時，比如意大利著名眼鏡生 產(chǎn)商

22、Safilo獲得了迪奧(Dior)、阿瑪尼(Amani)等的授權(quán)，通過生產(chǎn)銷售這些品牌的眼鏡， 企業(yè)大獲成功，名聲大振，隨之企業(yè)建立自己的零售連鎖店，打造自身的品牌。保持與品牌授權(quán)商的強溝通。品牌授權(quán)經(jīng)營者必須確保與品牌授權(quán)商的溝通，并要 真正地理解授權(quán)品牌及其價值對企業(yè)意味著什么，同時要及時與品牌授權(quán)者分享有關(guān)產(chǎn)品銷 售狀況、消費者的信息。了解品牌授權(quán)是不同于一般的業(yè)務(wù)。跟一般速戰(zhàn)速決的業(yè)務(wù)不同，品牌授權(quán)對于授 權(quán)者和授權(quán)經(jīng)營者而言，是一種長期的合作。雙方要著眼長遠，信守諾言。良好的合作可以 促進品牌資產(chǎn)增長，使雙方獲益?？傊?，無論是從品牌授權(quán)方還是品牌授權(quán)經(jīng)營者的角度，其運作模式都體現(xiàn)了品

23、牌授權(quán) 是一項長期，至少是中期的業(yè)務(wù)合作，雙方必須從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略層面來考量彼此之間的合 作。同時品牌授權(quán)并不只是單純的業(yè)務(wù)合作，是對品牌的投資，這種投入不單純是獲得收益 及促進品牌資產(chǎn)的增長。以下部分將對此進行詳細論述。四、品牌授權(quán)的營銷傳播意義技術(shù)的進步正在全方位影響著我們的社會存在和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化、移動通訊等，改 變的不僅僅是傳播環(huán)境，媒介融合只是表象，其內(nèi)里是人的需求完整性的“重現(xiàn)”。這促使 廣告、營銷的理念和運作發(fā)生變革，企業(yè)使用品牌授權(quán)，作為營銷溝通的手段，其效果不僅 僅只是增加品牌知名度，給予品牌創(chuàng)造差異性的機會，使產(chǎn)品更快捷地直達消費者認知，更 意味著對特定消費者需求的全方

24、位關(guān)注。如喬易羅賓遜(JOEL RUBINSON)所言：“把 人作為營銷思考的中心?！?1現(xiàn)代廣告和營銷的誕生是源于工業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，技術(shù)進步促使社會生產(chǎn)率提高的同時也 使社會分工加劇，生產(chǎn)、消費割裂，專業(yè)化的溝通才成為社會的必須，繼而形成產(chǎn)業(yè)。工業(yè) 經(jīng)濟的主要特征是專業(yè)分工和規(guī)?；?，卓別林的影片形象地揭示了工業(yè)化帶來的對人性的瓦 解，但很少有人注意工業(yè)化同樣徹底粉碎了個體需求的完整性這一事實。在自給自足的農(nóng)業(yè)社會，個人需求的滿足具有系統(tǒng)性、完整性。比如一個人生活需求的 滿足，從食物、生產(chǎn)工具、群體交往、娛樂、教育等都可以在其居住的村子來獲得。盡管也 有分工，但溝通的個性化和個體流動性相對缺乏，

25、使得這種分工不會影響到個體需求滿足的 完整性。工業(yè)社會，一方面，社會滿足個體需求的能力大大提高，但另一方面，整個社會不 斷地被分割為各種“市場細分”，人的需求隱沒在大眾或分眾的需求之中，被徹底地碎片化 了。從某種意義上，現(xiàn)代人一直處在“被消費”的狀態(tài)，廣告、營銷的理論盡管一再強調(diào)以 消費者為中心，但就其實質(zhì)，是“見物不見人”，是“物”的營銷而非“人”的營銷。比如 統(tǒng)一企業(yè)，在進行方便面營銷時，會對消費者進行調(diào)查研究，但其研究關(guān)注的是所謂“目標1 喬易羅賓遜(JOEL RUBINSON) The New Marketing Research Imperative: Its about Learn

26、ing JOURAL Of ADVERTISING RESEHRCH March 2009 p7-9市場”的需求心理和行為模式，而不是消費者的需求架構(gòu)。營銷人員的目的是要將方便面推 銷給特定的消費群體，而不會研究目標消費群體的消費結(jié)構(gòu)，即除了方便面，這一群體還會 消費什么？更不會關(guān)注目標市場的群體特征與其消費架構(gòu)的關(guān)聯(lián)性，比如作為中產(chǎn)階層，其 日常生活由哪些商品構(gòu)成，這種商品消費類別的架構(gòu)如何與其中產(chǎn)階層的群體特征相呼應(yīng)？ 因為傳統(tǒng)企業(yè)，是無法也無力對于消費者需求的整體性作出回應(yīng)的。網(wǎng)絡(luò)正在改變一切，個體消費的完整性正在“重現(xiàn)”，這主要從兩個方面來體現(xiàn)：一是社會對個體消費滿足的提供模式的變化，

27、越來越多的商務(wù)模式具有整合特性。比如 亞馬遜、當當網(wǎng)，盡管最初只是一個網(wǎng)上書店，但現(xiàn)在衣服、鞋子、帽子、化妝品等，日常 生活中所需的都能買到。GOOGLE的商業(yè)模式，其實就是一種信息提供的整合模式。蘋果 的成功不是創(chuàng)造了流行，而是關(guān)注到年輕人現(xiàn)代生活的整合性需求。騰訊的成功也是如此， 上網(wǎng)、聊天、社區(qū)、游戲、文字輸入、電子郵箱等等，它正在試圖提供網(wǎng)絡(luò)生活方方面面的 需求滿足，并且不斷把新的技術(shù)和服務(wù)整合進其自身的服務(wù)系統(tǒng)中。另一方面是信息技術(shù)引發(fā)的社會溝通模式的變化。FACEBOOK、微博、SNS等的出現(xiàn)， 以及移動通訊的發(fā)展和手機的普及，使得大量即時性媒體出現(xiàn)，并呈現(xiàn)持續(xù)性傳播的特點， 在大

28、眾傳播時代，因規(guī)?；鴨适У幕有?、個性化已悄然發(fā)生著某種回歸，更具人性化的 傳播溝通正在成為社會發(fā)展的潮流所向。對于網(wǎng)絡(luò)、通訊等新技術(shù)帶來的變化，廣告、營銷界的回應(yīng)便是整合營銷傳播的理論產(chǎn) 生和這一理論在廣告、營銷產(chǎn)業(yè)的被廣泛接受和運用。但具體整合什么？往往會有不同的理 解。最近享有“整合營銷傳播之父”聲譽的美國西北大學教授唐舒爾茲則指出，整合不僅 僅是營銷溝通方式的整合，還必須關(guān)注消費者消費需求的整合。整合營銷傳播不僅是營銷溝 通工具的整合運用，更是對消費者需求的整合提供，使消費者能夠生活在其喜愛的品牌世界 之中。因此從營銷溝通的層面，品牌授權(quán)的意義不僅僅是品牌傳播，還蘊涵著廣告、營銷理 念的一種變革一一從“物”的營銷到“人”的溝通與營銷，品牌不僅提供一套價值觀念和生 活理念，還實實在在地提供你現(xiàn)實生活所需的某一方面的商品及服務(wù)的集合。比如哈雷品牌， 除了摩托及其配件，還有雜志、頭盔、衣服、打火機，甚至有哈雷俱樂部等，也就是一個哈 雷人，能標榜其特質(zhì)的生活用品與服務(wù)的集合。品牌授權(quán)不再使品牌僅僅是某種