文件雜類(lèi)市場(chǎng)方案

1、漢王文本王上海市場(chǎng)推廣方案市場(chǎng)部2002年9月11日內(nèi) 容一、市場(chǎng)分析二、推廣目標(biāo)三、預(yù)算規(guī)劃四、廣告策略五、執(zhí)行方案一、市 場(chǎng) 分 析1、上海掃描儀市場(chǎng)分析2、目標(biāo)市場(chǎng)定位上海掃描儀市場(chǎng)分析1、銷(xiāo)售量2、品牌分布3、用戶4、主銷(xiāo)售渠道5、銷(xiāo)售價(jià)格6、廣告投放形式7、用戶對(duì)產(chǎn)品要求1、銷(xiāo)售量 經(jīng)初步統(tǒng)計(jì)，2001年全國(guó)范圍的掃描儀銷(xiāo)售量為932000臺(tái)，月平均銷(xiāo)售量大約為80000臺(tái)左右。上海地區(qū)的掃描儀月平均銷(xiāo)售量大約為5000臺(tái)左右，占全國(guó)總銷(xiāo)售量的6.25%左右。2、品牌分布 上海中晶的份額占50%左右，其次為方正、明基、紫光。3、用戶 行業(yè)單位用戶占銷(xiāo)售總量的3040%，家庭用戶占銷(xiāo)售

2、總量的6070%。 在行業(yè)用戶中，以政府、金融、稅務(wù)、司法、公安、教育等單位為主用戶群，廣告、圖文設(shè)計(jì)單位等為次用戶群。 主用戶群以掃描儀的文表錄入功能高低作為第一購(gòu)買(mǎi)需求，而次用戶群則以圖像處理功能高低作為第一購(gòu)買(mǎi)需求。 家庭用戶主要以圖像處理功能的高低作為購(gòu)買(mǎi)需求，文表錄入功能作為第二購(gòu)買(mǎi)需求。用戶第一購(gòu)買(mǎi)需求第二購(gòu)買(mǎi)需求單位用戶主用戶群文表錄入圖像處理次用戶群圖像處理文表錄入家庭用戶圖像處理文表錄入4、主銷(xiāo)售渠道 產(chǎn)品主銷(xiāo)售渠道賣(mài)場(chǎng)專(zhuān)賣(mài)店政府采購(gòu)中晶方正明基紫光5、銷(xiāo)售價(jià)格 行業(yè)單位用戶主要以1000元左右的中端掃描儀作為采購(gòu)對(duì)象，家庭用戶主要以600元以下的低端掃描儀作為采購(gòu)對(duì)象。 6

3、、廣告投放形式 媒體廣告主要集中于專(zhuān)業(yè)媒體、大眾媒體和一部分行業(yè)媒體。其目的主要是擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。 終端廣告主要集中于賣(mài)場(chǎng)燈箱、橫幅、易拉寶、宣傳彩頁(yè)、POP掛旗、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)及賣(mài)場(chǎng)中贈(zèng)閱的產(chǎn)品商情等印刷品。其主要目的是拉動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售。 媒體廣告終端廣告專(zhuān)業(yè)媒體大眾媒體行業(yè)媒體燈箱橫幅易拉寶宣傳彩頁(yè)P(yáng)OP掛旗現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)賣(mài)場(chǎng)商情7、用戶對(duì)產(chǎn)品的要求 在現(xiàn)有掃描儀中的OCR功能并不能滿足消費(fèi)者對(duì)錄入、識(shí)別的要求，而用戶所需求的圖文混排等功能則在很多產(chǎn)品中不支持。目 標(biāo) 市 場(chǎng) 定 位 根據(jù)以上對(duì)上海掃描儀市場(chǎng)的分析，我們把文本王的目標(biāo)市場(chǎng)定位于有較多文字、表格錄入需求的行業(yè)單位用戶及有一定文表錄入需求的家

4、庭用戶。二、推廣目標(biāo)1、銷(xiāo)售目標(biāo)2、市場(chǎng)目標(biāo)銷(xiāo)售目標(biāo) 日期：9月X日10月X日 銷(xiāo)量：300臺(tái)市場(chǎng)目標(biāo)一、文本王上市告知。二、增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品的信心，為其今 后進(jìn)行分銷(xiāo)及鋪貨打下良好的基礎(chǔ)。三、強(qiáng)化渠道和用戶對(duì)文本王產(chǎn)品功能、 概念的理解及應(yīng)用、利益點(diǎn)的認(rèn)識(shí)。三、預(yù)算規(guī)劃終端廣告費(fèi)用：9400元媒體廣告費(fèi)用：26600元合計(jì)費(fèi)用：36000元注：終端廣告費(fèi)用已以實(shí)物形 式完成。四、廣告策略 根據(jù)費(fèi)用預(yù)算規(guī)劃，本次市場(chǎng)推廣活動(dòng)采用以終端廣告為主，以媒體廣告和推廣活動(dòng)為輔 的策略。1、終端廣告2、媒體廣告3、推廣活動(dòng)終 端 廣 告A、形象展示 通過(guò)在賣(mài)場(chǎng)中精心布置文本王的產(chǎn)品海報(bào)、燈箱等宣傳工具，

5、極力渲染現(xiàn)場(chǎng)氛圍，使產(chǎn)品獲得最大的注目度，在引導(dǎo)指名購(gòu)買(mǎi)用戶的前提下，最大可能吸引隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)用戶的注意。B、賣(mài)場(chǎng)活動(dòng) 通過(guò)在賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示等方式，對(duì)用戶進(jìn)行產(chǎn)品教育，最大限度促成現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為，直接推動(dòng)銷(xiāo)量的上升。媒體廣告 以專(zhuān)業(yè)媒體、知名度較高的大眾媒體和賣(mài)場(chǎng)商情作為主要投放對(duì)象。推廣活動(dòng) 活動(dòng)推廣是對(duì)形象展示和賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)的支持。 活動(dòng)方案將根據(jù)市場(chǎng)狀況具體安排。六、執(zhí)行方案 基于本次試點(diǎn)的費(fèi)用預(yù)算規(guī)劃及以上提及的有關(guān)上海掃描儀市場(chǎng)的分析，經(jīng)與上海漢王有限公司溝通后，制定以下兩個(gè)方案，供參考。方案一：軟文+終端賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)具體方式一、軟文：選擇上海地區(qū)2030家專(zhuān)業(yè)媒體 和大眾媒體進(jìn)行新品上市的告知。 費(fèi)用預(yù)算：人民幣1000元左右。二、終端賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)：在賣(mài)場(chǎng)懸掛橫幅，進(jìn)行 人員現(xiàn)場(chǎng)演示，并邀請(qǐng)用戶單位相關(guān)人 員、媒體記者參加現(xiàn)場(chǎng)新品上市發(fā)布會(huì)。 費(fèi)用預(yù)算：人民幣10000元左右。三、機(jī)動(dòng)備用金：人民幣6600元左右。方案二：軟廣+終端賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)具體方式一、軟廣：選擇參考消息上海地方版。 費(fèi)用預(yù)算：人民幣15000元左右。二、終端賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)：