化妝公司營(yíng)銷企劃案

1、麗臣營(yíng)銷企劃案 一、方案主旨 l、接著提高和強(qiáng)化麗臣在湖南市場(chǎng)人們心目中的品牌形象，擴(kuò)大其知名度，增加美譽(yù)度，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)，并通過(guò)一系列新穎而有創(chuàng)意的策劃，使在長(zhǎng)沙及銷量下降較為嚴(yán)峻的郴州、邵陽(yáng)等地區(qū)產(chǎn)生“談麗臣、用麗臣”的轟動(dòng)效應(yīng)，激起消費(fèi)者對(duì)麗臣牙膏的強(qiáng)烈關(guān)注和參與興趣，使麗臣品牌更加深入人心。 2、目標(biāo) 總目標(biāo)：進(jìn)一步抑制正在湖南市場(chǎng)成長(zhǎng)的兩面針、草珊瑚、冷酸靈等省外品牌的市場(chǎng)占有率，并搶奪一部分差不多失去的市場(chǎng)，并使麗臣穩(wěn)住湖南市場(chǎng)，逐步走出湖南，走向全國(guó)，進(jìn)一步提高其品牌地位。 具體目標(biāo)：通過(guò)對(duì)口腔保健和牙病預(yù)防知識(shí)的宣傳，介紹麗臣藥物牙膏和雙氟牙膏治療牙病的功效，并在湖南

2、市場(chǎng)形成一批固定的麗臣牙膏消費(fèi)者群。 二、本方案實(shí)施時(shí)刻 一九九四年七月至一九九五年元月 三、市場(chǎng)分析 l、據(jù)我們?cè)谌「鞯貐^(qū)所作的調(diào)查，這次麗臣改名后，人們對(duì)麗臣的認(rèn)識(shí)分為以下幾種情況： (l)一部分消費(fèi)者明確明白麗臣即原來(lái)的“日化”，但這中間有一部分消費(fèi)者并可不能產(chǎn)生購(gòu)買行為，其中他們的購(gòu)買行為又分兩種情況，一種是接著購(gòu)買日化原有藥物牙膏產(chǎn)品，另一種是購(gòu)買草珊瑚、兩面針、冷酸靈等省外品牌，前者以農(nóng)村和都市中一部分老年人居多，后者以都市中青年消費(fèi)者居多。 在調(diào)查中我們就“既然你明白麗臣什么緣故不購(gòu)買”對(duì)湖南省石門縣蘇家鋪鄉(xiāng)和湖南省湘鄉(xiāng)市仁厚鄉(xiāng)七十五戶居民進(jìn)行了專題調(diào)查，有70農(nóng)村消費(fèi)者反映麗

3、臣品牌名稱和包裝都太洋氣，不符合農(nóng)村消費(fèi)者的審美適應(yīng)，兩原有品牌和包裝更易被他們同意。 (2)一部分消費(fèi)者明白麗臣那個(gè)品牌名稱，但由于麗臣原來(lái)偏重于作形象廣告，因此有一部分消費(fèi)者不明白麗臣是干什么的，是一家什么性質(zhì)的企業(yè)，也有些消費(fèi)者認(rèn)為麗臣是新產(chǎn)品，沒(méi)有將舊形象和新形象統(tǒng)一起來(lái)。 (3)還有一部分消費(fèi)者全然不明白日化即麗臣，也就不明白麗臣那個(gè)品牌，因此對(duì)原有品牌長(zhǎng)沙藥物牙膏指名購(gòu)買率頗高，就算營(yíng)業(yè)員介紹推舉也不輕易相信。 上述種種情形表明，麗臣在消費(fèi)者心目中還沒(méi)有占據(jù)專門強(qiáng)的位置，市場(chǎng)上的品牌地位不高。 2、緣故分析： (l) CI的導(dǎo)入是新奇事物，而任何新奇事物的進(jìn)展本身都會(huì)遇到一定的阻力

4、，人們對(duì)他們的理解與同意都需要一個(gè)過(guò)程。 (2)從品牌名稱本身的設(shè)計(jì)來(lái)看，名稱與企業(yè)、產(chǎn)品特性聯(lián)系不緊密，不能使消費(fèi)者一目了然，且其名稱和包裝不適合農(nóng)村消費(fèi)者的審美適應(yīng)。 (3)麗臣前段時(shí)刻的廣告宣傳，偏重于企業(yè)的形象方面的宣傳，沒(méi)有及時(shí)配合宣傳其產(chǎn)品及產(chǎn)品的要緊功能用途，牙膏包裝上對(duì)其作為牙病的治療功能介紹多，而對(duì)其作為一般的日用品介紹過(guò)少。 (4)由于消費(fèi)者的適應(yīng)、懷疑心理，使人們對(duì)新品牌有一種排斥心理。 (5)目前牙膏市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，既有中華、白玉等老品牌，又有草珊瑚、黑妹、冷酸靈等省外品牌，且他們的廣告宣傳規(guī)模聲勢(shì)大、檔次高；在質(zhì)量和功能沒(méi)有明顯差不的情況下，由于上述這些品牌的廣

5、告宣傳聲勢(shì)大，因此，使眾多都市消費(fèi)者傾向于選擇上述省外品牌。 四、行銷上的有利點(diǎn) 1、牙膏是一種人人必需、家家必備的生活日用品，消費(fèi)量大且無(wú)季節(jié)性； 2、麗臣過(guò)去的老品牌在湖南市場(chǎng)的消費(fèi)者心目中留下的深刻的印象； 3、我國(guó)人口牙病患病率為60到80，其中尤以齲齒和牙周病最為嚴(yán)峻，而麗臣藥物牙膏對(duì)這兩種牙病有良好的治療效果； 4、麗臣更名以來(lái)，其知名度已逐步擴(kuò)大，品牌也被消費(fèi)者所同意。 五、產(chǎn)品廣告宣傳定位 l、麗臣藥物牙膏和雙氟牙膏對(duì)牙病有較好的治療功效，因此，其廣告定位采納“有藥品的效果，無(wú)藥品的痛苦”、“盡管不是藥，功效比藥妙”。 2、宣傳麗臣牙膏作為日用品，除了具有上述功能外，還能清潔口

6、腔，消除口臭，雪白牙齒。 3、麗臣藥物牙膏含有丁香、薄荷，因此其宣傳中可講明使用后有清香、爽口、清涼的舒適感。 六、具體實(shí)施方案： (一)“麗臣”好運(yùn)到你家百人促銷大行動(dòng) l、先期預(yù)備 (l)廣告：凡購(gòu)買麗臣牙膏的消費(fèi)者請(qǐng)從現(xiàn)在開始注意：保留你們的牙膏包裝盒，麗臣將有好戲連臺(tái) 登報(bào)時(shí)刻：一九九四年八月上旬 媒體選擇：長(zhǎng)沙晚報(bào)、湖南日?qǐng)?bào) (2)宣傳手冊(cè)的制作：包括衛(wèi)生部部長(zhǎng)陳敏章講話、湖南醫(yī)科大學(xué)劉蜀藩教授講話正確的刷牙方法和口腔保健知識(shí)。 附：衛(wèi)生部部長(zhǎng)陳敏章講話：“我國(guó)人口牙病患率為60至80，其中尤以齲齒和牙周病最為嚴(yán)峻，平均每個(gè)人有兩顆齲齒?！薄拔覈?guó)平均5萬(wàn)人才一位牙科大夫(工業(yè)化國(guó)家為

7、2000人一位)” 湖南醫(yī)科大學(xué)湘雅醫(yī)院口腔科劉蜀藩教授講：“使用含氟牙膏是操縱齲齒的發(fā)生、降低齲齒發(fā)病率的有效方法之一。目前歐美等國(guó)家含氟牙膏的生產(chǎn)量約為70一80，并認(rèn)為是最近十余年來(lái)齲齒減少的要緊緣故之一?！?(3)牙膏模型制作和麗臣好運(yùn)卡制作。 (4)人員培訓(xùn)。 (5)新聞跟蹤報(bào)道。 2、活動(dòng)時(shí)刻：9月10日、11日兩天(星期六星期天)，其中9月10日正是麗臣引入CI一周年，此一活動(dòng)既作為一次公關(guān)廣告活動(dòng)，又是一次促銷活動(dòng)，同時(shí)依舊一次社會(huì)公益活動(dòng)。 3、目標(biāo)公眾：長(zhǎng)沙市人口較為集中各居民點(diǎn)的消費(fèi)者，如望月村、紅旗村、桂花村、桐子坡、楊家山等，及一些單位的職工住宅區(qū)。 4、項(xiàng)目分析：由

8、于牙膏是一種日用生活必需品，據(jù)調(diào)查，有70以上的消費(fèi)者購(gòu)買這類小商品要緊求便利，因此差不多上在住宅區(qū)附近的小百貨店及日雜店進(jìn)行購(gòu)買。同時(shí)也直接面對(duì)一部分年齡較大而信息不靈不知“日化”已改為“麗臣”的消費(fèi)者。 5、行動(dòng)方案：由100位頭戴麗臣標(biāo)志帽，身穿麗臣廣告衫，胸掛麗臣標(biāo)志卡的精神煥發(fā)的青年，推著100輛漂亮精巧、裝飾一新的三輪小車(租用，用彩紙裝修車子，四周懸掛麗臣宣傳小彩旗，每輛車內(nèi)面放一個(gè)制作放大的牙齒模型和一只牙刷及一定數(shù)量的牙膏)，車子前面的小牌子標(biāo)上“麗臣好運(yùn)到你家”，于9月10日上午上班時(shí)刻7點(diǎn)到8點(diǎn)、9月 l1日上午9點(diǎn)在長(zhǎng)沙市各要緊街道，浩浩蕩蕩招搖過(guò)市，吸引行人的注意，然

9、后再分頭行動(dòng)，深入各居民點(diǎn)進(jìn)行串街走市的上門推銷。 6、銷售方式：憑10個(gè)麗臣牙膏的包裝盒(亦可當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買)換一張制作精美的“麗臣好運(yùn)卡”(上面印有號(hào)碼和麗臣企業(yè)名稱、標(biāo)徽，并寫上“請(qǐng)保存”)，而且還將享受到麗臣公司不斷舉辦的各類優(yōu)惠酬賓活動(dòng)和搖獎(jiǎng)活動(dòng)。 (l)第一次搖獎(jiǎng)時(shí)刻，9月25日，中獎(jiǎng)名額200名。持卡中獎(jiǎng)?wù)呒凹彝プ灾歇?jiǎng)起一年內(nèi)享受麗臣公司為您所作的家庭財(cái)產(chǎn)防盜竊保險(xiǎn)。 (2)第二次搖獎(jiǎng)時(shí)刻：10月底。此次分一等獎(jiǎng)一名，二等獎(jiǎng)兩名，三等獎(jiǎng)十名。獎(jiǎng)品分不為 l1月份在長(zhǎng)沙進(jìn)行的第三屆中國(guó)金雞百花電影節(jié)(電影節(jié)講明附后)開幕式入場(chǎng)券，行動(dòng)小組的人員還要結(jié)合麗臣牙膏的特性，利用牙齒模型向人們介

10、紹正確的刷牙方法，宣傳口腔保健知識(shí)和牙病預(yù)防知識(shí)，使人們意識(shí)到愛護(hù)牙齒、講究口腔衛(wèi)生的重要性。 7、人員要求：這支隊(duì)伍的人員必須通過(guò)特不訓(xùn)練，要整齊，精神振奮地出現(xiàn)在長(zhǎng)沙市民面前，給人以可信賴的良好形象，增強(qiáng)人們對(duì)麗臣企業(yè)的好感。 (l)要了解麗臣企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀及引入CI的動(dòng)機(jī)及相關(guān)問(wèn)題。 (2)對(duì)麗臣產(chǎn)品牙膏要相當(dāng)了解熟悉，包括其功能、用途、成分、包裝、價(jià)格等。 (3)有一定的口腔衛(wèi)生知識(shí)及牙病基礎(chǔ)知識(shí)。 (4)對(duì)他們的言語(yǔ)交談技巧、儀態(tài)儀表等進(jìn)行一定訓(xùn)練。 8、此活動(dòng)一直持續(xù)到9月20日的全國(guó)“愛牙日”?！皭垩廊铡痹俸烷L(zhǎng)沙市口腔醫(yī)院聯(lián)合舉辦規(guī)模、聲勢(shì)更大的促銷、咨詢活動(dòng)?；顒?dòng)擴(kuò)展到長(zhǎng)沙市

11、街頭，設(shè)置若干個(gè)咨詢臺(tái)。重點(diǎn)進(jìn)行口腔衛(wèi)生方面的保健宣傳。這一次要有穿白大褂的麗臣科技人員和大夫參加。 這一天在銷量下降嚴(yán)峻的吉首、郴州、邵陽(yáng)等地區(qū)也進(jìn)行同樣的麗臣好運(yùn)卡抽獎(jiǎng)及口腔衛(wèi)生宣傳活動(dòng)，并在全省其它地市散發(fā)麗臣免費(fèi)給消費(fèi)者的口腔保健、牙病預(yù)防宣傳手冊(cè)。 (二)“重陽(yáng)節(jié)”老年登山競(jìng)賽 l、目標(biāo)公眾長(zhǎng)沙市老年人及其家屬。 2、活動(dòng)時(shí)刻農(nóng)歷9月初9重陽(yáng)節(jié)，即10月13日。 3、市場(chǎng)分析：麗臣在過(guò)去擁有比今天更為寬敞的市場(chǎng)，它的白齒牙膏、長(zhǎng)沙藥物牙膏、堅(jiān)爾齒牙膏及光輝洗衣粉在湖南市場(chǎng)消費(fèi)者、特不是老年消費(fèi)者心目中留下了深刻的印象。它的老品牌產(chǎn)品在老年消費(fèi)者中擁有一批忠實(shí)的顧客。而由于消費(fèi)者尤其是

12、老年消費(fèi)者的懷舊疑慮的心理，及麗臣本身廣告宣傳上的缺憾，使麗臣改名后，這一部分市場(chǎng)正在逐步喪失，而且其指名購(gòu)買原品牌的比例頗高。借秋高氣爽、楓葉正紅的10月13日(重陽(yáng)節(jié)是老年人自己的節(jié)日，同時(shí)也是傳統(tǒng)的登山日)舉辦這一活動(dòng)，一是體現(xiàn)麗臣對(duì)老年人的關(guān)懷，同時(shí)達(dá)到讓這一部分老年消費(fèi)者知曉“日化”即“麗臣”的目的，進(jìn)一步強(qiáng)化麗臣在消費(fèi)者心目中的品牌印象，縮短改名“雙軌制”的過(guò)程。 4、行動(dòng)方案：10月13日在岳麓山，參加人數(shù)不限，規(guī)定統(tǒng)一的爬山路線，路上有人監(jiān)控，只許爬山走路，不許借助其它交通工具。同意年青人及其家屬攙扶。 5、頒獎(jiǎng)：設(shè)一等獎(jiǎng)兩名，獎(jiǎng)勵(lì)方式：全家免費(fèi)使用麗臣產(chǎn)品一年，并贈(zèng)送一張麗臣

13、好運(yùn)卡；二等獎(jiǎng)三名，獎(jiǎng)勵(lì)方式：麗臣洗衣粉一箱，牙膏一箱；三等獎(jiǎng)五名，獎(jiǎng)牙膏一箱。紀(jì)念獎(jiǎng)若干名，獎(jiǎng)62g麗臣藥物牙膏一支。 6、協(xié)助單位：湖南省老干活動(dòng)中心、長(zhǎng)沙市各大單位離退休辦公室、岳麓山風(fēng)景園林治理處。 (三)“麗臣在哪里?”懸獎(jiǎng)活動(dòng) l、活動(dòng)時(shí)刻：10月13日(即重陽(yáng)節(jié))開始連續(xù)至找到模型為止。 2，活動(dòng)方案：事先將一個(gè)特制的麗臣牙膏放大包裝模型藏于岳麓山的某一隱蔽處，懸獎(jiǎng)兩千元，誰(shuí)找到這一模型，獎(jiǎng)金歸誰(shuí)。 3、目標(biāo)公眾：所有公民。 4、項(xiàng)目分析：此一活動(dòng)抓住眾多消費(fèi)者的投機(jī)游戲心理，引發(fā)人們的濃厚參與興趣，并在找到前配合同期新聞媒介宣傳，在人們心目中制造懸念效應(yīng)。 5、新聞媒介宣傳，組

14、織長(zhǎng)沙電視臺(tái)、長(zhǎng)沙晚報(bào)跟蹤報(bào)道宣傳，并每天播發(fā)一條新聞短訊。 (四)電視廣告 l、主題：輕松愉快三十秒，滿口清新一整天。 表現(xiàn)一風(fēng)度翩翩的商界男性，原患有口臭給社交、生意談判帶來(lái)苦惱，經(jīng)每天早上使用麗臣藥物牙膏刷牙后清除了口臭，令其在商場(chǎng)中倍添風(fēng)度和自信。 2、模特選用一牙齒雪白、風(fēng)度翩翩的男性，讓人產(chǎn)生一種艷羨感和示范效應(yīng)，格調(diào)品味要高。 3、廣告訴求點(diǎn)：麗臣藥物牙膏原強(qiáng)調(diào)其功能要緊是“速效鎮(zhèn)痛、消炎、脫敏、止血”，這一介紹要緊是把藥物牙膏作為一種藥品來(lái)介紹，但牙膏怎么講不是藥品，它依舊一種清潔口腔的日用品，因此，廣告中要針對(duì)現(xiàn)代人的消費(fèi)心理，對(duì)消費(fèi)者承諾，牙膏不僅具有以上功能，而且還能為你

15、清潔口腔、消除口臭，雪白牙齒，使你在社交場(chǎng)合更加自信。 4、廣告媒體：中央電視臺(tái)一臺(tái) 盡管費(fèi)用較高，但可為麗臣在全國(guó)樹立形象，而且目前其它的牙膏品牌，如草珊瑚、兩面針、冷酸靈等在中央電視臺(tái)都有好的廣告表現(xiàn)，且據(jù)我們的調(diào)查：湖南市場(chǎng)上的許多消費(fèi)者，也是通過(guò)廣告認(rèn)識(shí)了這些品牌并產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)的。 另外，假如麗臣在省外市場(chǎng)能打開銷路，樹立形象，擴(kuò)大其品牌知名度，那么反過(guò)來(lái)，又可帶動(dòng)省內(nèi)市場(chǎng)的銷售。 (六)贊助第三屆金雞百花電影節(jié) 第三屆金雞百花電影節(jié)組委會(huì)宣布電影節(jié)將于 l1月4日至10日在長(zhǎng)沙進(jìn)行，屆時(shí)將有近干名大陸、臺(tái)港影星及國(guó)外電影界代表、特邀嘉賓和新聞?dòng)浾咴萍L(zhǎng)沙，這一活動(dòng)在國(guó)內(nèi)外都有一定阻礙，而長(zhǎng)沙是第一次舉辦，麗臣可利用此機(jī)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大其知名度。 贊助方式： 1、作為協(xié)辦單位；2、承辦某一單項(xiàng)活動(dòng)，如承制節(jié)目單。 (七)組織麗臣下面各級(jí)經(jīng)銷商并特邀一些大型百貨商店洗滌用品柜的代表在l1月左右，進(jìn)行一次聯(lián)誼會(huì)和產(chǎn)品訂貨會(huì)，組織他們參觀工廠，了解產(chǎn)品的工藝過(guò)程、品質(zhì)、成份等，溝通感情，使他們積極組織麗