化妝公司營銷企劃案

1、麗臣營銷企劃案 一、方案主旨 l、接著提高和強化麗臣在湖南市場人們心目中的品牌形象，擴大其知名度，增加美譽度，促使消費者產(chǎn)生購買行動，并通過一系列新穎而有創(chuàng)意的策劃，使在長沙及銷量下降較為嚴峻的郴州、邵陽等地區(qū)產(chǎn)生“談麗臣、用麗臣”的轟動效應(yīng)，激起消費者對麗臣牙膏的強烈關(guān)注和參與興趣，使麗臣品牌更加深入人心。 2、目標 總目標：進一步抑制正在湖南市場成長的兩面針、草珊瑚、冷酸靈等省外品牌的市場占有率，并搶奪一部分差不多失去的市場，并使麗臣穩(wěn)住湖南市場，逐步走出湖南，走向全國，進一步提高其品牌地位。 具體目標：通過對口腔保健和牙病預(yù)防知識的宣傳，介紹麗臣藥物牙膏和雙氟牙膏治療牙病的功效，并在湖南

2、市場形成一批固定的麗臣牙膏消費者群。 二、本方案實施時刻 一九九四年七月至一九九五年元月 三、市場分析 l、據(jù)我們在全省各地區(qū)所作的調(diào)查，這次麗臣改名后，人們對麗臣的認識分為以下幾種情況： (l)一部分消費者明確明白麗臣即原來的“日化”，但這中間有一部分消費者并可不能產(chǎn)生購買行為，其中他們的購買行為又分兩種情況，一種是接著購買日化原有藥物牙膏產(chǎn)品，另一種是購買草珊瑚、兩面針、冷酸靈等省外品牌，前者以農(nóng)村和都市中一部分老年人居多，后者以都市中青年消費者居多。 在調(diào)查中我們就“既然你明白麗臣什么緣故不購買”對湖南省石門縣蘇家鋪鄉(xiāng)和湖南省湘鄉(xiāng)市仁厚鄉(xiāng)七十五戶居民進行了專題調(diào)查，有70農(nóng)村消費者反映麗

3、臣品牌名稱和包裝都太洋氣，不符合農(nóng)村消費者的審美適應(yīng)，兩原有品牌和包裝更易被他們同意。 (2)一部分消費者明白麗臣那個品牌名稱，但由于麗臣原來偏重于作形象廣告，因此有一部分消費者不明白麗臣是干什么的，是一家什么性質(zhì)的企業(yè)，也有些消費者認為麗臣是新產(chǎn)品，沒有將舊形象和新形象統(tǒng)一起來。 (3)還有一部分消費者全然不明白日化即麗臣，也就不明白麗臣那個品牌，因此對原有品牌長沙藥物牙膏指名購買率頗高，就算營業(yè)員介紹推舉也不輕易相信。 上述種種情形表明，麗臣在消費者心目中還沒有占據(jù)專門強的位置，市場上的品牌地位不高。 2、緣故分析： (l) CI的導(dǎo)入是新奇事物，而任何新奇事物的進展本身都會遇到一定的阻力

4、，人們對他們的理解與同意都需要一個過程。 (2)從品牌名稱本身的設(shè)計來看，名稱與企業(yè)、產(chǎn)品特性聯(lián)系不緊密，不能使消費者一目了然，且其名稱和包裝不適合農(nóng)村消費者的審美適應(yīng)。 (3)麗臣前段時刻的廣告宣傳，偏重于企業(yè)的形象方面的宣傳，沒有及時配合宣傳其產(chǎn)品及產(chǎn)品的要緊功能用途，牙膏包裝上對其作為牙病的治療功能介紹多，而對其作為一般的日用品介紹過少。 (4)由于消費者的適應(yīng)、懷疑心理，使人們對新品牌有一種排斥心理。 (5)目前牙膏市場品牌競爭十分激烈，既有中華、白玉等老品牌，又有草珊瑚、黑妹、冷酸靈等省外品牌，且他們的廣告宣傳規(guī)模聲勢大、檔次高；在質(zhì)量和功能沒有明顯差不的情況下，由于上述這些品牌的廣

5、告宣傳聲勢大，因此，使眾多都市消費者傾向于選擇上述省外品牌。 四、行銷上的有利點 1、牙膏是一種人人必需、家家必備的生活日用品，消費量大且無季節(jié)性； 2、麗臣過去的老品牌在湖南市場的消費者心目中留下的深刻的印象； 3、我國人口牙病患病率為60到80，其中尤以齲齒和牙周病最為嚴峻，而麗臣藥物牙膏對這兩種牙病有良好的治療效果； 4、麗臣更名以來，其知名度已逐步擴大，品牌也被消費者所同意。 五、產(chǎn)品廣告宣傳定位 l、麗臣藥物牙膏和雙氟牙膏對牙病有較好的治療功效，因此，其廣告定位采納“有藥品的效果，無藥品的痛苦”、“盡管不是藥，功效比藥妙”。 2、宣傳麗臣牙膏作為日用品，除了具有上述功能外，還能清潔口

6、腔，消除口臭，雪白牙齒。 3、麗臣藥物牙膏含有丁香、薄荷，因此其宣傳中可講明使用后有清香、爽口、清涼的舒適感。 六、具體實施方案： (一)“麗臣”好運到你家百人促銷大行動 l、先期預(yù)備 (l)廣告：凡購買麗臣牙膏的消費者請從現(xiàn)在開始注意：保留你們的牙膏包裝盒，麗臣將有好戲連臺 登報時刻：一九九四年八月上旬 媒體選擇：長沙晚報、湖南日報 (2)宣傳手冊的制作：包括衛(wèi)生部部長陳敏章講話、湖南醫(yī)科大學劉蜀藩教授講話正確的刷牙方法和口腔保健知識。 附：衛(wèi)生部部長陳敏章講話：“我國人口牙病患率為60至80，其中尤以齲齒和牙周病最為嚴峻，平均每個人有兩顆齲齒。”“我國平均5萬人才一位牙科大夫(工業(yè)化國家為

7、2000人一位)” 湖南醫(yī)科大學湘雅醫(yī)院口腔科劉蜀藩教授講：“使用含氟牙膏是操縱齲齒的發(fā)生、降低齲齒發(fā)病率的有效方法之一。目前歐美等國家含氟牙膏的生產(chǎn)量約為70一80，并認為是最近十余年來齲齒減少的要緊緣故之一?！?(3)牙膏模型制作和麗臣好運卡制作。 (4)人員培訓(xùn)。 (5)新聞跟蹤報道。 2、活動時刻：9月10日、11日兩天(星期六星期天)，其中9月10日正是麗臣引入CI一周年，此一活動既作為一次公關(guān)廣告活動，又是一次促銷活動，同時依舊一次社會公益活動。 3、目標公眾：長沙市人口較為集中各居民點的消費者，如望月村、紅旗村、桂花村、桐子坡、楊家山等，及一些單位的職工住宅區(qū)。 4、項目分析：由

8、于牙膏是一種日用生活必需品，據(jù)調(diào)查，有70以上的消費者購買這類小商品要緊求便利，因此差不多上在住宅區(qū)附近的小百貨店及日雜店進行購買。同時也直接面對一部分年齡較大而信息不靈不知“日化”已改為“麗臣”的消費者。 5、行動方案：由100位頭戴麗臣標志帽，身穿麗臣廣告衫，胸掛麗臣標志卡的精神煥發(fā)的青年，推著100輛漂亮精巧、裝飾一新的三輪小車(租用，用彩紙裝修車子，四周懸掛麗臣宣傳小彩旗，每輛車內(nèi)面放一個制作放大的牙齒模型和一只牙刷及一定數(shù)量的牙膏)，車子前面的小牌子標上“麗臣好運到你家”，于9月10日上午上班時刻7點到8點、9月 l1日上午9點在長沙市各要緊街道，浩浩蕩蕩招搖過市，吸引行人的注意，然

9、后再分頭行動，深入各居民點進行串街走市的上門推銷。 6、銷售方式：憑10個麗臣牙膏的包裝盒(亦可當場購買)換一張制作精美的“麗臣好運卡”(上面印有號碼和麗臣企業(yè)名稱、標徽，并寫上“請保存”)，而且還將享受到麗臣公司不斷舉辦的各類優(yōu)惠酬賓活動和搖獎活動。 (l)第一次搖獎時刻，9月25日，中獎名額200名。持卡中獎?wù)呒凹彝プ灾歇勂鹨荒陜?nèi)享受麗臣公司為您所作的家庭財產(chǎn)防盜竊保險。 (2)第二次搖獎時刻：10月底。此次分一等獎一名，二等獎兩名，三等獎十名。獎品分不為 l1月份在長沙進行的第三屆中國金雞百花電影節(jié)(電影節(jié)講明附后)開幕式入場券，行動小組的人員還要結(jié)合麗臣牙膏的特性，利用牙齒模型向人們介

10、紹正確的刷牙方法，宣傳口腔保健知識和牙病預(yù)防知識，使人們意識到愛護牙齒、講究口腔衛(wèi)生的重要性。 7、人員要求：這支隊伍的人員必須通過特不訓(xùn)練，要整齊，精神振奮地出現(xiàn)在長沙市民面前，給人以可信賴的良好形象，增強人們對麗臣企業(yè)的好感。 (l)要了解麗臣企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀及引入CI的動機及相關(guān)問題。 (2)對麗臣產(chǎn)品牙膏要相當了解熟悉，包括其功能、用途、成分、包裝、價格等。 (3)有一定的口腔衛(wèi)生知識及牙病基礎(chǔ)知識。 (4)對他們的言語交談技巧、儀態(tài)儀表等進行一定訓(xùn)練。 8、此活動一直持續(xù)到9月20日的全國“愛牙日”?！皭垩廊铡痹俸烷L沙市口腔醫(yī)院聯(lián)合舉辦規(guī)模、聲勢更大的促銷、咨詢活動。活動擴展到長沙市

11、街頭，設(shè)置若干個咨詢臺。重點進行口腔衛(wèi)生方面的保健宣傳。這一次要有穿白大褂的麗臣科技人員和大夫參加。 這一天在銷量下降嚴峻的吉首、郴州、邵陽等地區(qū)也進行同樣的麗臣好運卡抽獎及口腔衛(wèi)生宣傳活動，并在全省其它地市散發(fā)麗臣免費給消費者的口腔保健、牙病預(yù)防宣傳手冊。 (二)“重陽節(jié)”老年登山競賽 l、目標公眾長沙市老年人及其家屬。 2、活動時刻農(nóng)歷9月初9重陽節(jié)，即10月13日。 3、市場分析：麗臣在過去擁有比今天更為寬敞的市場，它的白齒牙膏、長沙藥物牙膏、堅爾齒牙膏及光輝洗衣粉在湖南市場消費者、特不是老年消費者心目中留下了深刻的印象。它的老品牌產(chǎn)品在老年消費者中擁有一批忠實的顧客。而由于消費者尤其是

12、老年消費者的懷舊疑慮的心理，及麗臣本身廣告宣傳上的缺憾，使麗臣改名后，這一部分市場正在逐步喪失，而且其指名購買原品牌的比例頗高。借秋高氣爽、楓葉正紅的10月13日(重陽節(jié)是老年人自己的節(jié)日，同時也是傳統(tǒng)的登山日)舉辦這一活動，一是體現(xiàn)麗臣對老年人的關(guān)懷，同時達到讓這一部分老年消費者知曉“日化”即“麗臣”的目的，進一步強化麗臣在消費者心目中的品牌印象，縮短改名“雙軌制”的過程。 4、行動方案：10月13日在岳麓山，參加人數(shù)不限，規(guī)定統(tǒng)一的爬山路線，路上有人監(jiān)控，只許爬山走路，不許借助其它交通工具。同意年青人及其家屬攙扶。 5、頒獎：設(shè)一等獎兩名，獎勵方式：全家免費使用麗臣產(chǎn)品一年，并贈送一張麗臣

13、好運卡；二等獎三名，獎勵方式：麗臣洗衣粉一箱，牙膏一箱；三等獎五名，獎牙膏一箱。紀念獎若干名，獎62g麗臣藥物牙膏一支。 6、協(xié)助單位：湖南省老干活動中心、長沙市各大單位離退休辦公室、岳麓山風景園林治理處。 (三)“麗臣在哪里?”懸獎活動 l、活動時刻：10月13日(即重陽節(jié))開始連續(xù)至找到模型為止。 2，活動方案：事先將一個特制的麗臣牙膏放大包裝模型藏于岳麓山的某一隱蔽處，懸獎兩千元，誰找到這一模型，獎金歸誰。 3、目標公眾：所有公民。 4、項目分析：此一活動抓住眾多消費者的投機游戲心理，引發(fā)人們的濃厚參與興趣，并在找到前配合同期新聞媒介宣傳，在人們心目中制造懸念效應(yīng)。 5、新聞媒介宣傳，組

14、織長沙電視臺、長沙晚報跟蹤報道宣傳，并每天播發(fā)一條新聞短訊。 (四)電視廣告 l、主題：輕松愉快三十秒，滿口清新一整天。 表現(xiàn)一風度翩翩的商界男性，原患有口臭給社交、生意談判帶來苦惱，經(jīng)每天早上使用麗臣藥物牙膏刷牙后清除了口臭，令其在商場中倍添風度和自信。 2、模特選用一牙齒雪白、風度翩翩的男性，讓人產(chǎn)生一種艷羨感和示范效應(yīng)，格調(diào)品味要高。 3、廣告訴求點：麗臣藥物牙膏原強調(diào)其功能要緊是“速效鎮(zhèn)痛、消炎、脫敏、止血”，這一介紹要緊是把藥物牙膏作為一種藥品來介紹，但牙膏怎么講不是藥品，它依舊一種清潔口腔的日用品，因此，廣告中要針對現(xiàn)代人的消費心理，對消費者承諾，牙膏不僅具有以上功能，而且還能為你

15、清潔口腔、消除口臭，雪白牙齒，使你在社交場合更加自信。 4、廣告媒體：中央電視臺一臺 盡管費用較高，但可為麗臣在全國樹立形象，而且目前其它的牙膏品牌，如草珊瑚、兩面針、冷酸靈等在中央電視臺都有好的廣告表現(xiàn)，且據(jù)我們的調(diào)查：湖南市場上的許多消費者，也是通過廣告認識了這些品牌并產(chǎn)生購買行動的。 另外，假如麗臣在省外市場能打開銷路，樹立形象，擴大其品牌知名度，那么反過來，又可帶動省內(nèi)市場的銷售。 (六)贊助第三屆金雞百花電影節(jié) 第三屆金雞百花電影節(jié)組委會宣布電影節(jié)將于 l1月4日至10日在長沙進行，屆時將有近干名大陸、臺港影星及國外電影界代表、特邀嘉賓和新聞記者云集長沙，這一活動在國內(nèi)外都有一定阻礙，而長沙是第一次舉辦，麗臣可利用此機會進一步擴大其知名度。 贊助方式： 1、作為協(xié)辦單位；2、承辦某一單項活動，如承制節(jié)目單。 (七)組織麗臣下面各級經(jīng)銷商并特邀一些大型百貨商店洗滌用品柜的代表在l1月左右，進行一次聯(lián)誼會和產(chǎn)品訂貨會，組織他們參觀工廠，了解產(chǎn)品的工藝過程、品質(zhì)、成份等，溝通感情，使他們積極組織麗