互聯(lián)網(wǎng)思維下

1、學(xué)習(xí)總結(jié)：互聯(lián)網(wǎng)思維下-商業(yè)模式創(chuàng)新所謂商業(yè)模式創(chuàng)新，就是企業(yè)利用自身的資源和能力，與供應(yīng)鏈其他企業(yè)合作，提供消 費者新的產(chǎn)品服務(wù)或者渠道，改善消費便利性等潛在需求。合作機制包括，伙伴選擇，價值 創(chuàng)造，組織間關(guān)系。合作內(nèi)容即雙方的資源優(yōu)勢和能力互補。但是這些機制的觸發(fā)因素有哪 些？這種互補過程是怎么樣？以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作模式為例，高德地圖LBS技術(shù)）與電信運 營商合作，促進電子產(chǎn)品銷售與軟件應(yīng)用；電商平臺選擇社交媒體平臺作為互補性戰(zhàn)略伙伴。 社媒提供技術(shù)支持即流量入口和消費者數(shù)據(jù)挖掘，轉(zhuǎn)化潛在需求為消費者價值（技術(shù)整合零 售渠道：從價值主張到價值獲取的傳遞過程）。發(fā)揮注意力經(jīng)濟創(chuàng)造需求的優(yōu)勢，使

2、得企業(yè) 具有超前意識，了解消費者的興趣愛好和潛在意向。這一過程間接引導(dǎo)了企業(yè)的資源分配流 向，比如關(guān)系投資和IT能力投入從上游的供應(yīng)鏈制造加工庫存轉(zhuǎn)移到下游銷售渠道的商業(yè) 信息化整合和品牌塑造。整個商業(yè)模式創(chuàng)新過程涉及前期的技術(shù)創(chuàng)新（價值主張的技術(shù)實現(xiàn)） 和后期的渠道創(chuàng)新（價值獲取的市場手段）。一、研究背景與理論互聯(lián)網(wǎng)化的大趨勢將使得全行業(yè)全企業(yè)成為數(shù)據(jù)驅(qū)動的企業(yè)。無論是傳統(tǒng)企業(yè)通過創(chuàng)新 轉(zhuǎn)型升級，還是互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)企業(yè)間或與軟件和數(shù)據(jù)服務(wù)商（用友的云計算、電子商務(wù)、 廣告業(yè)務(wù)、大數(shù)據(jù)）合作，全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展正在由消費級向企業(yè)級拓展，以個人為中心拓展 到以企業(yè)和組織為中心。2015年7月，經(jīng)李克

3、強總理簽批，國務(wù)院印發(fā)的關(guān)于積極推進 “互聯(lián)網(wǎng)+ ”行動的指導(dǎo)意見正式頒布，表明了國家支持傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型、互聯(lián)網(wǎng)化的決心。 指出，中國制造2025的核心就是智能升級，是工業(yè)化與信息化的高度結(jié)合，必須把中國 制造2025與互聯(lián)網(wǎng)+ 和雙創(chuàng)緊密結(jié)合。在這個大背景下越來越多傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn) 型進程開始由國家“倒逼”轉(zhuǎn)為了迫切需求，傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)生了不改變就會被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)顛覆 的危機感。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計顯示，2015年出現(xiàn)大批行業(yè)倒閉現(xiàn)象，如團購、鋼鐵、服裝、LED、 家居、信托等，這些行業(yè)的共性表現(xiàn)為可復(fù)制性強，組織和盈利模式單一，轉(zhuǎn)型升級迫在眉 睫。但是，在未來全產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的進程中，會被淘汰的僅僅是因循守舊的

4、一部分，剩下的 傳統(tǒng)企業(yè)將會是互聯(lián)網(wǎng)時代的主力軍而非新晉的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，原因在于傳統(tǒng)企業(yè)在各領(lǐng)域深 耕多年的線下資源如渠道與經(jīng)驗，是所謂的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型公司無法企及和復(fù)制的（億歐網(wǎng)）。 所以傳統(tǒng)企業(yè)依托“線下生根，線上開花”，在戰(zhàn)略和組織變革上跟進轉(zhuǎn)型有利于轉(zhuǎn)劣為優(yōu)。二、互聯(lián)網(wǎng)思維與商業(yè)模式創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)的根本區(qū)別在于商業(yè)模式創(chuàng)新。哈佛商學(xué)院教授克萊頓克里斯 滕森認(rèn)為，商業(yè)模式就是如何創(chuàng)造和傳遞客戶價值以及公司價值的系統(tǒng)。它包括四個環(huán)節(jié)： 客戶價值主張、贏利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程。通俗地講就是第一，你能給客戶帶來什么 價值？第二，給客戶帶來價值之后你怎么賺錢？第三，你有什么資源和能力實

5、現(xiàn)前兩點？第 四，你如何實現(xiàn)前兩點？電子商務(wù)中的信息技術(shù)能夠打通或者重構(gòu)物流、信息流和資金流這 一價值傳遞環(huán)節(jié)，而價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)依賴于商業(yè)運營模式與客戶對接。為了更好地幫助傳統(tǒng)企 業(yè)迎接互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，首先需要厘清的是互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)本質(zhì)。比如銷售渠道扁平化、品牌 傳播媒體化、移動支付等手段都拖離不了互聯(lián)網(wǎng)思維。傳統(tǒng)企業(yè)必須要理解互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的特 征，與傳統(tǒng)經(jīng)濟不一樣的地方，這樣才能更好地迎接挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的第一本質(zhì)是用戶至 上。雖然企業(yè)長期以來都強調(diào)“顧客是上帝”，但是免費或者額外優(yōu)惠這些營銷手段既是讓 渡客戶價值，也是建立安裝基礎(chǔ)所需，便于后續(xù)需求挖掘和創(chuàng)建價值路徑。第二是體驗為王， 在沒有互聯(lián)

6、網(wǎng)的傳統(tǒng)時期，商家與消費者之間信息不對稱。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)上的產(chǎn)品消 費者都可以進行實時的比價，信息越發(fā)透明。在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場環(huán)境下，注重消費者體驗 變得十分關(guān)鍵。如果產(chǎn)品足夠優(yōu)秀、服務(wù)足夠周到，產(chǎn)品將變成無聲的推銷員，消費者則變 成免費的推銷員，借助消費者在微信、微博等社交媒體的傳播，將有越來越多的消費者知道 你的產(chǎn)品和服務(wù)。第三是顛覆式創(chuàng)新，目前，借助互聯(lián)網(wǎng)，以眾籌、O2O、C2B為代表的 顛覆式創(chuàng)新模式越來越多，其對于行業(yè)發(fā)展的重要性不僅僅是一個模式那么簡單，它意味著 商業(yè)思維的轉(zhuǎn)變。比如，微信支付、Q支付等手段使得消費者將不受地域的限制，一分鐘 之內(nèi)即可完成產(chǎn)品的購買，這種改變是對

7、傳統(tǒng)銷售的顛覆。而這一切建立在龐大的用戶群基 礎(chǔ)上，利用數(shù)據(jù)營銷，明晰商業(yè)模式。整合視角的創(chuàng)新，以阿里巴巴為例，致力于提供健全 的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，構(gòu)建健全的網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境與機制，這表現(xiàn)為跨界整合的商業(yè)模 式。二、研究視角和路徑網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)理論。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟可以理解為建立在現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)network）基礎(chǔ)之上，利 用現(xiàn)代信息技術(shù)手段（IT/IS/ITC/KMC etc.,），以知識、信息（KM）為核心生產(chǎn)要素 （economical/marketing）的社會化（Social）了的全球直接經(jīng)濟形態(tài)。研究思路將圍繞 企業(yè)信息化，以網(wǎng)絡(luò)市場機制研究為導(dǎo)向，變革企業(yè)運營模式、競爭與合作關(guān)系、傳統(tǒng)企以

8、及企業(yè)相關(guān)的組織行為等議題。這一主題不僅僅在于實施技術(shù)創(chuàng)新，關(guān)鍵在于實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新 的商業(yè)價值，比如通過信息技術(shù)降低信息不對稱（信號理論、擴散理論），增強商家與消費 者的直接對接，重視用戶體驗和需求定制。大致的研究邏輯為互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境變化帶來了變革 的機遇與挑戰(zhàn)。一方面不斷地創(chuàng)新趨勢改變了消費者的需求（比如更多的替代品），導(dǎo)致傳 統(tǒng)企業(yè)的生存遭受危機；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)工具和電子商務(wù)能力為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，迎合和創(chuàng) 造消費者需求提供了機遇（云計算和大數(shù)據(jù)挖掘消費者潛在需求）。將需求轉(zhuǎn)化為消費者價 值的路徑是拉式創(chuàng)新。通過克服路徑依賴（從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)視角，變革傳統(tǒng)的運營價值觀）， 學(xué)會如何從獲取到創(chuàng)造消費者

9、潛在需求。具體說來，首先通過技術(shù)創(chuàng)新，數(shù)據(jù)挖掘-與社交 媒體和網(wǎng)絡(luò)合作或者利用廣告?zhèn)髅阶越ǚ劢z群獲取消費者需求。繼而新產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新，改 造流程-營銷手段提升客戶體驗，轉(zhuǎn)換創(chuàng)新成果?？傃灾虡I(yè)模式變革統(tǒng)籌這一過程。這 一轉(zhuǎn)型過程需要配套措施:組織變革（領(lǐng)導(dǎo)者思維是關(guān)鍵、團隊打造和項目管理、文化氛圍）， 運營管理（上游供應(yīng)商體系，外包、代工；下游營銷渠道，直銷、自營、品牌化），能力構(gòu) 造（信息化、信息分享與協(xié)作）、整合策略（信息系統(tǒng)-業(yè)務(wù)流程-產(chǎn)品組合與特定需求搭配） 和復(fù)合策略 require strong selection and orchestration skills），實施過程（技

10、術(shù)或新產(chǎn) 品創(chuàng)新需要搭配市場營銷和利潤策略，commercial technology開源節(jié)流）。最重要的是 如何保持商業(yè)模式獨創(chuàng)性。在源頭上，dig out business model features （customer participation in NPD, dynamic capability in Experience），打造拳頭產(chǎn)品和服務(wù)。在產(chǎn) 出上，獲得專利保護和三項措施Specific systems, processes and assetsOpacity such as informationInvolves cannibalizing existing sales

11、and profits or upsetting other important business relationships of competitors.此外情境因素也需要考慮。比如制造業(yè)和零售業(yè)的客戶定義不同，需要變革的內(nèi)容不同， 針對企業(yè)客戶，創(chuàng)新生產(chǎn)工藝和方法，優(yōu)化包裝和運輸、建立產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新項目；比如針 對個人客戶，創(chuàng)新定價模式和服務(wù)流程，新增或改善服務(wù)環(huán)節(jié)都是商業(yè)模式變革。這些貫穿 了從價值主張到價值獲取的各個流程。綜合來說，體現(xiàn)了從消費者到零售到制造的拉式創(chuàng)新。 在建立可持續(xù)競爭優(yōu)勢上需防范抄襲，要從商業(yè)模式的市場分析過程出發(fā)：區(qū)分市場、為每 一個市場建立價值主張，為每一個市

12、場設(shè)計價值獲取機制，識別出不同市場的差異化機制來 防范風(fēng)險和減弱客戶與供應(yīng)商的調(diào)節(jié)效應(yīng)。此外，僅僅是R&D研發(fā)投入不足以獲得市場成 功（缺乏p ropriety right），需要以滿足消費者需求的產(chǎn)品或服務(wù)形式呈現(xiàn)出來，才能防止 market failure。商業(yè)模式的具體應(yīng)用或表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的數(shù)字產(chǎn)品或者網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新模式。網(wǎng) 絡(luò)經(jīng)濟創(chuàng)新的主線則為技術(shù)與應(yīng)用、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟創(chuàng)新采納。通過啟動電子商 務(wù)工作，包括B2C、O2O等建設(shè)，利用O2O、微信、B2C等積累數(shù)據(jù)，讓用戶數(shù)量積累 到一定程度（問題：如何建立安裝基礎(chǔ)-免費和優(yōu)惠，如何增強用戶黏性-社交屬性和粉絲 經(jīng)濟，如何

13、差異化盈利-定位需求和區(qū)分用戶群），實施數(shù)字營銷。因此涉及的研究問題為 如何增進跨界信息分享與合作（商業(yè)模式的采納），相關(guān)的前因和動機如組織內(nèi)部困境，夕卜 部環(huán)境壓力與機遇、制度機制、技術(shù)投資與價值關(guān)系重構(gòu)；應(yīng)用失敗的問題研究（組織結(jié)構(gòu) 僵化、管理者思維、企業(yè)文化路徑依賴）。在理論借鑒與應(yīng)用上，參考近年流行的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟 新理論、新知識（長尾理論）、最新研究進展、與其他領(lǐng)域交叉研究成果。細(xì)分來說，涉及 組織行為、信息化與電子商務(wù)、市場營銷、運營管理、戰(zhàn)略實施等多個學(xué)科。比如組織層面 上，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于領(lǐng)導(dǎo)者和管理者的思維與執(zhí)行力（organizational support theory）

14、,表現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)者意識和行為上（認(rèn)知理論和組織商業(yè)模式創(chuàng)新行為）迫于轉(zhuǎn)型升級 的創(chuàng)新項目導(dǎo)向，運營模式、業(yè)務(wù)流程乃至人力、組織會隨之快速調(diào)整。有決心的企業(yè)在管 理層、文化方面的轉(zhuǎn)變會更徹底，也更容易超前成功。先有決心和意識，然后在過程實施中 建立能力，這種能力建立需要學(xué)習(xí)機制和信息化。學(xué)習(xí)機制包括極致客戶服務(wù)與體驗，創(chuàng)新 商業(yè)模式和流程，顛覆路徑依賴，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)機遇。信息化的核心不是IT投資，而是 信息本身的如何傳播與轉(zhuǎn)化，克服IT黑洞，加快信息處理和效益轉(zhuǎn)化。再比如，研究傳統(tǒng) 企業(yè)的組織層面變革，在某種程度上將改變企業(yè)的文化特質(zhì)。組織研究將呈現(xiàn)逆向思維：比 如企業(yè)內(nèi)部：互聯(lián)網(wǎng)工具+IT+電商能力-企業(yè)文化-轉(zhuǎn)型績效。比如企業(yè)外部：信息分享到合 作行為的機制（學(xué)習(xí)機制和產(chǎn)學(xué)研結(jié)合機制）。在商業(yè)模式價值轉(zhuǎn)化上，社交媒體里面的用 戶推廣比廣告更能促進品牌效應(yīng)，即企業(yè)間信息和數(shù)據(jù)共享比廣告更能提升交易，那么可以 研究模式創(chuàng)新下企業(yè)間信息分享的不同前因、認(rèn)知理論及中間機制。組織在進行某項與環(huán)境 互動（分享