小米的營(yíng)銷策略和方法

1、.小米的營(yíng)銷策略和方法很多人在分析、 評(píng)論小米成功的原因時(shí)，或者認(rèn)為是其營(yíng)銷的成功，或者是其互聯(lián)網(wǎng)思維的成功。 今天，不管你喜歡不喜歡小米、喜歡不喜歡雷軍，你都無法否認(rèn)小米獲得了巨大的成功。所謂的營(yíng)銷，大眾意義上理解的營(yíng)銷其實(shí)就是推廣或炒作。事實(shí)上肯定不是這么簡(jiǎn)單，當(dāng)回看一下小米的市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)小米做的很多事情，大家都會(huì)做也都在做，如果只是這些，小米肯定和成功無緣。如果用教科書定義的營(yíng)銷4P 去分析小米，倒是或許可以從這個(gè)角度一窺小米成功的密碼。首先看產(chǎn)品 Product，從小米 1、 2、 3 到低端的紅米。小米一以貫之的就是發(fā)燒友手機(jī)的概念。 對(duì)此，我當(dāng)初是存疑的， 認(rèn)為會(huì)屏蔽一

2、部分用戶。 但事實(shí)告訴我這是一個(gè)成功的定位，也給小米手機(jī)留下了深深的品牌烙印。因?yàn)椋l(fā)燒友手機(jī)不是一個(gè)空中樓閣的定位，而是在小米手機(jī)產(chǎn)品更新、升級(jí)過程中都有強(qiáng)支撐的。回憶一下，每一代小米手機(jī)的發(fā)布，幾乎都離不開兩個(gè)大詞“頂配 ”、“首發(fā) ”，這是兩個(gè)足夠發(fā)燒的詞，這是兩個(gè)讓發(fā)燒友發(fā)燒、更讓屌絲大眾發(fā)燒的詞。頂配、首發(fā)的硬件足以捕獲非常多用戶的心。但是智能手機(jī)時(shí)代，只有頂級(jí)的硬件是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。小米手機(jī)產(chǎn)品的最牛逼之處還是MIUI 的系統(tǒng)，這是被很多人認(rèn)為最好的安卓系統(tǒng)。頂配的硬件，同行不難復(fù)制；最好的系統(tǒng)，同行很難企及，更遑論兩者合二為一的小米。頂配的硬件 +最好的安卓系統(tǒng)，軟硬結(jié)合的產(chǎn)品力就成

3、了小米的王道。(題外話，現(xiàn)階段再好的安卓，體驗(yàn)上也無法望iOS 項(xiàng)背。 )但是事實(shí)上， 小米并不是每款手機(jī)都是真的“頂級(jí) ”，比如飽受詬病的小米1 的質(zhì)量問題，比如其實(shí)配置并不出色的紅米手機(jī)。但從目前看，這并沒有影響小米的形象，因?yàn)樾∶讓?duì)產(chǎn)品的包裝實(shí)在是太“頂級(jí) ”了。從 4C 的角度看，這就是小米精準(zhǔn)鎖定了消費(fèi)者Consumer 的欲望和需求，建立了以消費(fèi)者為核心的零售觀念，小米提供的不僅是產(chǎn)品，而是提供給了一種滿足消費(fèi)者需求和欲望的服務(wù)。其次看價(jià)格Price ，小米成功在客戶心中塑造了“頂級(jí) ”的發(fā)燒友手機(jī)形象，再輔以1999、799 這樣極具殺傷力的價(jià)格，對(duì)客戶心智帶來的巨大刺激是可以想

4、象的了。如果僅以低價(jià)來理解小米手機(jī)的定價(jià)策略是錯(cuò)誤的，小米手機(jī)的價(jià)格并不是真的低，我們可以輕而易.舉的在市場(chǎng)中找到比小米價(jià)格更低的手機(jī)。小米的定價(jià)是和其產(chǎn)品緊密結(jié)合的，核心就是超高的性價(jià)比。當(dāng)時(shí)小米1 剛面世，我曾經(jīng)對(duì)其1999 元的定價(jià)也有所疑問。畢竟初始采用低定價(jià)薄利多銷的方式進(jìn)行銷售對(duì)于一個(gè)新品牌而言是由很大風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)槿绻坏╀N售不利，只有被迫降價(jià)一條路，但1999元在當(dāng)時(shí)是缺乏足夠降價(jià)空間的。成王敗寇，結(jié)果證明了1999元這一招險(xiǎn)棋成了一招妙棋，不是絕了自己的后路，是絕了很多同行的后路。如果說小米手機(jī)的 1999 元是殺伐品牌機(jī)的定價(jià)，那紅米的799 元就是殺伐山寨機(jī)的定價(jià)。從 4C

5、 的角度看，小米考慮的是消費(fèi)者成本Cost，也就是消費(fèi)者所能承受的價(jià)格“錨點(diǎn)”，也就是消費(fèi)者為了滿足自己的需求和欲望而愿意支持的總成本。而且，因?yàn)樾∶撞捎秒娮由虅?wù)的銷售模式，又進(jìn)一步降低了消費(fèi)者購買的成本。當(dāng)然，因?yàn)樾∶讕缀跻恢辈捎妙A(yù)訂、搶購的方式，其實(shí)在這個(gè)角度上增加了客戶的成本。不過，似乎小米的客戶除了口頭上得抱怨之外， 似乎并不在乎這種搶不到的購買方式，或許是小米產(chǎn)品對(duì)客戶需求和欲望的刺激實(shí)在太過強(qiáng)烈了吧。第三看促銷 Promotion ，這也就是公眾意義上所說的“營(yíng)銷 ”。小米的促銷推廣工作其實(shí)花樣不多， 但是最可貴的是每項(xiàng)推廣工作都做的非常到位，組合在一起就迸發(fā)出巨大得威力來。 很多

6、人包括小米自己都說自己塑造了一種“參與感 ”，這點(diǎn)我非常同意， 正是有了足夠大的參與感， 才形成了小米粉絲這一族群。但是，我倒不覺得小米塑造的參與感是真的是依賴市場(chǎng)推廣獲得的。這還需要回到產(chǎn)品端，我覺得MIUI及其社區(qū)才是米粉 “參與感 ”的源頭。一個(gè)不斷吸收用戶反饋、 每周迭代更新的產(chǎn)品，這是過往其他企業(yè)都不曾有過的，也是客戶們所不曾擁有過的。 MIUI 這種運(yùn)作模式，讓米粉們有了很強(qiáng)的存在感和參與感，好像自己真的參與到了 MIUI 的工作中的感覺。這種客戶關(guān)系維系的方式非常高明。同時(shí)，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)小米在微博、微信上都投入了巨大得人力來運(yùn)作，這兩個(gè)新通道，雖然一個(gè)重在拉新、一個(gè)重在客服，但是

7、都在維系小米的客戶關(guān)系上起到了巨大且持續(xù)的作用，也進(jìn)一步提升了米粉的存在感和參與感。從 4C 角度看，小米做的其實(shí)不是傳統(tǒng)意義上的傳播，而是溝通Communication ，從產(chǎn)品端就開始通過對(duì)話的方式建立起和消費(fèi)者之間的聯(lián)系。第四看渠道Place，小米的兩個(gè)通道一個(gè)是電子商務(wù)、一個(gè)是運(yùn)營(yíng)商。運(yùn)營(yíng)商的通道就不說了， 只看電子商務(wù)的話，消除了傳統(tǒng)的線下渠道，首先這又幫小米擠出了一塊利潤(rùn)空間，這或許就是小米一開始就以1999 元定價(jià)息息相關(guān)的環(huán)節(jié)；其次電子商務(wù)的銷售模式給.了消費(fèi)者極大的購買便利性。從 4C 角度看，小米通過電子商務(wù)的銷售模式消除了中間環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者足不出戶就可以購買，為消費(fèi)者提供

8、了巨大的便利性Convenience。小米曾經(jīng)在新浪微博、微信、天貓、QZone 上銷售小米、 紅米手機(jī)， 一方面可以理解為這是拓展用戶群的一種市場(chǎng)活動(dòng)，一方面也可以理解成這是小米為消費(fèi)者所創(chuàng)造的更便利的購買方式。以上就是基于經(jīng)典營(yíng)銷理論對(duì)小米成功的簡(jiǎn)單分析，小米目前的成功核心發(fā)端還是產(chǎn)品，沒有超越期待的好產(chǎn)品，一切都是妄言。很多人詬病小米的預(yù)訂搶購是饑餓營(yíng)銷，以前我也曾有懷疑， 但現(xiàn)在看確實(shí)是供不應(yīng)求所致。估計(jì)未來會(huì)有越來越多的企業(yè)會(huì)效仿小米的這一銷售模式， 但這只是表象，你沒有好的產(chǎn)品支撐，饑餓刺激不到你的消費(fèi)者，只會(huì)把你自己餓死。小米的前三年無疑獲得了一種不可思議的成功，但是未來小米會(huì)如

9、何其實(shí)誰也沒法定論。比如國(guó)際化、比如小米電視，能否依然成功，還是一個(gè)未知數(shù)。國(guó)際化是一個(gè)坎，一個(gè)小米成為國(guó)際企業(yè)不得不邁的一個(gè)坎。小米電視開端的定位是“年輕人的第一臺(tái)電視”，挺有新意的，目前看反響也不錯(cuò)。電視業(yè)務(wù)所占用的資金更大、 市場(chǎng)中的品牌競(jìng)爭(zhēng)也更激烈， 小米能否占領(lǐng)客廳這塊戰(zhàn)略要地還是一個(gè)問號(hào)。或許，小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)未來的成敗就不再是取決于手機(jī)了，而是電視了。很多人包括雷軍自己都說小米的成功是互聯(lián)網(wǎng)思維，我至今沒搞懂什么算互聯(lián)網(wǎng)思維。我覺得雷軍所說的互聯(lián)網(wǎng)思維就是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)成功者的思維。雷軍說過順勢(shì)而為，看看搞電商、 搞團(tuán)購的都是一大坨一大坨的順勢(shì)而為。失敗者不會(huì)被人們看成是互聯(lián)網(wǎng)思維，而只會(huì)被認(rèn)為是一窩蜂的失敗復(fù)制者。雷軍說過唯快不破，看看搞電商、搞團(tuán)購的都是大干快上，快速關(guān)門大吉。失敗者不會(huì)被人們看成是互聯(lián)網(wǎng)思維，而只會(huì)被認(rèn)為是盲目擴(kuò)張的失敗燒錢者。雷軍還說過很多，但那都是基于他自己的資源、能力、團(tuán)隊(duì)對(duì)自己成功的總結(jié)，這種總結(jié)只適用