基于UTAUT模型的學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)知識共享行為研究

1、 基于UTAUT模型的學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)知識共享行為研究 吳士健 劉國欣 權(quán)英摘 要：目的/意義從用戶感知視角，探究學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)知識共享的關(guān)鍵影響因素，有助于推動虛擬環(huán)境下的知識分享行為。方法/過程基于UTAUT模型，構(gòu)建了一個包含績效期望、努力期望、社會影響、便利條件和感知知識優(yōu)勢的綜合效應(yīng)模型，基于352份有效問卷，運用結(jié)構(gòu)方程模型和回歸分析進行了實證檢驗。結(jié)果/結(jié)論績效期望、努力期望、社會影響正向影響知識共享意愿，并進而影響共享行為;便利條件正向影響知識共享行為;除自我身份與共享意愿之間的調(diào)節(jié)作用不顯著外，感知知識優(yōu)勢調(diào)節(jié)各變量與知識共享意愿、共享行為之間的關(guān)系。提升知識分享的績效預(yù)期和努力期

2、望，增強社區(qū)成員的歸屬感、自我身份認同和自我效能感以及保持成員間適度的知識勢差有助于提升虛擬社區(qū)知識共享行為。Key：UTAUT模型;學(xué)術(shù)虛擬社區(qū);知識共享行為;感知知識優(yōu)勢DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2019.06.006C936 A 1008-0821（2019）06-0048-11Abstract：Purpose/SignificanceThis paper investigated the key influencing factors of knowledge sharing in academic virtual communities from su

3、bjective perception，which is helpful to guide the knowledge exchange behavior in virtual environment.Method/ProcessBased on the UTAUT model，a comprehensive effect model including performance expectancy，effort expectancy，social influence，facilitating conditions and perceived knowledge advantage was c

4、onstructed.Structural equation model and regression analysis were used to analyze 352 valid questionnaires.Results/ConclusionsThe results showed that performance expectancy，effort expectancy，social influence positively affected the willingness to share knowledge，and then affected knowledge sharing b

5、ehavior.Facilitating conditions positively affected knowledge sharing behavior.Perceived knowledge advantage played the role of moderator in the relationship between regulating variables，knowledge sharing willingness and sharing behavior，but the adjustment role between self-identity and knowledge sh

6、aring willingness was not significant.Increasing performance expectancy and effort expectancy of knowledge sharing，the sense of belonging，self-identity and self-efficacy of community members，and maintaining an appropriate perceived knowledge advantage were conducive to improving the knowledge sharin

7、g behaviors of virtual communities.Key words：UTAUT model;academic virtual community;knowledge sharing behavior;perceived knowledge advantage如何更好地進行知識挖掘和交流，提升知識獲取水平，一直是知識管理的核心內(nèi)容。學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)（Academic Virtual Community）作為專業(yè)知識交流的新型媒介，不僅打破了知識交流中存在的時空限制，而且改變了知識交流的形式，極大地提高了知識互動的效率，已成為推動知識密集型企業(yè)、虛擬學(xué)術(shù)團體、科研機構(gòu)等便利地進行

8、知識共享與知識創(chuàng)造的重要手段。然而，實際調(diào)研表明，許多學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)用戶并不愿意貢獻自己的知識，普遍存在“90-9-1”現(xiàn)象，即90%的用戶基本不貢獻，9%的用戶偶爾貢獻，僅有1%的用戶經(jīng)常貢獻1。用戶參與不足、知識共享意愿低已成為制約學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵。用戶是學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)的核心，社區(qū)知識共享的內(nèi)容和質(zhì)量依賴于用戶知識共享的意愿和行為。社會認知理論認為，個人行為、主體認知和社會環(huán)境三者之間是動態(tài)交互的2，個體行為受到主體認知的影響，同時行為的內(nèi)部反饋又反過來影響主體認知。已有研究探討了知識特性，知識傳遞者和知識接收者的能力、動機、態(tài)度、相互關(guān)系、主觀規(guī)范等對知識共享的影響，并重點關(guān)注了社區(qū)組

9、織的結(jié)構(gòu)、組織文化、組織制度、信任關(guān)系、網(wǎng)站技術(shù)、社區(qū)激勵制度等對知識共享意愿和行為的影響，得到了一些富有價值的結(jié)論。但現(xiàn)有研究對社區(qū)成員個體在知識分享中的主體性考慮不足，缺乏從用戶主觀感知視角的系統(tǒng)分析。此外，研究者分別應(yīng)用了理性行為理論、技術(shù)接受模型、社會認知理論、社會交換理論等多個理論模型，理論整合不足，也影響了實證結(jié)論的解釋力?；诖?，本研究引入Venkatesh V等3基于使用者“認知因素”，整合相關(guān)理論提出的“技術(shù)采納與利用整合理論（UTAUT模型）”，從社區(qū)用戶主觀感知視角構(gòu)建一個包含績效期望、努力期望、社會影響、便利條件和感知知識優(yōu)勢的綜合效應(yīng)模型，實證檢驗影響虛擬知識社區(qū)知識

10、共享行為的關(guān)鍵因素，并給出相應(yīng)的理論解釋。1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)有感于單一模型在解釋和預(yù)測用戶信息技術(shù)使用行為上的不足，Venkatesh V等在技術(shù)接受模型（TAM模型）的基礎(chǔ)上，將計劃行為理論（TPB模型）、擴展的技術(shù)接受模型（TAM2模型）、理性行為理論（TRA模型）等與技術(shù)接受相關(guān)的8個模型進行整合，提出了技術(shù)采納與利用整合理論（UTAUT模型），大大提高了對行為意向的解釋力。實證檢驗表明，UTAUT模型對個體用戶使用行為的解釋力高達70%，比TAM模型和TRA模型更好3，是目前學(xué)界使用最多，可靠性最好的模型4。然而，實證研究也發(fā)現(xiàn)，不同情境下，UTAUT模型在變量影響顯著性、適用范圍

11、方面存在很大的差異。如Taiwo A A等5基于37篇國外文獻的元分析發(fā)現(xiàn)，績效期望對技術(shù)采納行為意愿的影響效應(yīng)為中等，其他因素之間的影響效應(yīng)都比較弱;而Khechine H等6將文獻擴展到74篇，結(jié)果表明，績效期望對行為意愿具有強影響效應(yīng)，努力期望、社會影響對行為意愿具有中等影響，便利條件、行為意愿對技術(shù)采納行為具有中等影響，并發(fā)現(xiàn)了便利條件對行為意愿的影響效應(yīng)。韓嘯7基于國內(nèi)2007-2016年間，應(yīng)用UTAUT模型進行定量研究的161篇期刊文獻和學(xué)位論文進行元分析發(fā)現(xiàn)，績效期望、社會影響對行為意愿的影響效應(yīng)為中等，努力期望對行為意愿的影響較弱，便利條件對技術(shù)采納行為的影響效應(yīng)較弱，行為意

12、愿對采納行為的影響效應(yīng)中等。由此可見，盡管UTAUT模型已成為普遍接受的解釋用戶信息技術(shù)使用的綜合模型，但在具體應(yīng)用中變量間的影響效應(yīng)還存在較大的差異性，需要根據(jù)不同的應(yīng)用情境進行具體分析，以找出關(guān)鍵影響因素。與一般社區(qū)網(wǎng)絡(luò)不同，學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)的參與者主要是來自同一領(lǐng)域的研究者和專家，具有共同或相近的研究興趣，對所分享的知識具有很高的辨識性。成員在知識分享時不僅是自愿或無償?shù)?，而且還需要花費時間和精力對知識進行編碼和整理，所分享的知識也具有較高的專業(yè)性和私有性，知識分享的結(jié)果甚至還可能影響到個人的專業(yè)優(yōu)勢。據(jù)此對UTAUT模型進行補充和調(diào)整，保留并調(diào)整績效期望、努力期望、社會影響和便利條件4個核

13、心變量，對模型調(diào)節(jié)變量進行修改。考慮到知識共享可能會對分享者帶來的潛在不利影響，引入感知知識優(yōu)勢作為調(diào)節(jié)變量;不再考慮年齡、性別、經(jīng)驗及自愿性的調(diào)節(jié)作用。一方面，學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)知識共享行為均是自愿進行的，有關(guān)技術(shù)也并不復(fù)雜，知識分享經(jīng)驗的影響不大，舍棄經(jīng)驗和自愿性兩個因素不會影響關(guān)鍵的變量關(guān)系。另一方面，學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)成員年齡相差不大，且作為學(xué)術(shù)共同體的性別因素對成員行為的影響并不突出，故選擇年齡和性別作為控制變量而非調(diào)節(jié)變量。據(jù)此得到學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)成員知識共享行為的結(jié)構(gòu)方程模型如圖1所示，各變量間關(guān)系的假設(shè)分析如下。1.1 績效期望與知識共享意愿績效期望是個體相信使用信息技術(shù)能夠幫助其提高工作表現(xiàn)

14、的程度。學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)中，知識共享的績效期望是用戶感知知識共享能夠為自己帶來的益處，包括提高工作學(xué)習(xí)績效和情感收益兩方面，類似于TAM模型中的感知有用性。知識分享能夠為分享者帶來他人的認可與尊重，以及自我價值實現(xiàn)的滿足感;但知識分享活動，特別是隱性知識的傳遞會消耗個人大量的時間、精力，甚至可能會失去個人知識和技能壟斷所帶來的溢價8。作為追求個體利益的理性人，社區(qū)成員將知識共享視為一種交換行為，即通過分享知識獲取互惠收益和情感滿足。如期望遇到問題時能獲得其他用戶的支持和幫助，分享知識時獲得專家的反饋以改進知識，或是通過知識分享得到他人的贊譽、認可等情感上的回應(yīng)。只有當個體進行知識共享獲得的收益超過

15、當初的預(yù)期或至少不低于付出的成本時，知識共享行為才會發(fā)生，感知實用性是增強知識共享意向的源泉9。因此，提出如下研究假設(shè)：H1：績效期望正向影響知識共享意愿。1.2 努力期望與知識共享意愿努力期望是用戶對學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)網(wǎng)站的易用性的感知，相當于TAM模型中的感知易用性。學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)知識共享主要有兩種方式，一是社區(qū)成員間通過問答和交流的形式直接傳遞知識;二是成員個體貢獻知識給社區(qū)，社區(qū)將知識整理和歸納后提供給成員10。社區(qū)不僅是知識共享的平臺，更是知識存儲與加工創(chuàng)造的載體。有力的技術(shù)支撐是社區(qū)成員知識共享與交流的關(guān)鍵11。易用性可以提高成員間知識交流的效率，節(jié)省知識交流的時間，并能提高其知識共享的意

16、愿和持續(xù)使用的意愿。Hung S W等12利用TAM模型證明了感知易用性對虛擬社區(qū)用戶知識共享意愿具有正向影響;趙宇翔等13也發(fā)現(xiàn)，感知易用性是促進用戶內(nèi)容生成意愿的重要原因，現(xiàn)實用戶和潛在用戶的知識共享都會受到感知易用性的影響。因此，提出如下假設(shè)：H2：努力期望正向影響知識共享意愿。1.3 社會影響與知識共享意愿社會影響是個體意識到他人認為其是否應(yīng)該進行知識共享的程度，從用戶感知視角看，主要表現(xiàn)為用戶對社區(qū)成員關(guān)系的感知，類似于TAM2模型中的主觀規(guī)范，包括自我身份和社區(qū)歸屬感兩個方面。學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)是社區(qū)成員在網(wǎng)絡(luò)上基于共同的興趣愛好、知識需求互動形成的，彼此間的情感聯(lián)系會影響知識共享意愿。

17、社區(qū)成員間的溝通互動具有交流信息和聯(lián)絡(luò)感情的雙重作用，通過互動溝通產(chǎn)生的對彼此的吸引力會促進他們對工作流程、問題解決等信息的共享。已有研究驗證了信任因素對個人知識共享的促進作用14，但對社區(qū)成員的歸屬感和自我身份認同等因素的關(guān)注不足。歸屬感是個體對特定場所或物品的情感依附，將自己歸入組織的心理狀態(tài)。自我身份是個體通過心理所有權(quán)對自身進行定義，從而找到自己在虛擬社區(qū)中的位置，樹立自我標簽。社區(qū)成員在頻繁地交互中形成的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，會影響他們的成員感與歸屬感15。學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)中，社區(qū)成員為完成特定目標進行聯(lián)系與交流，進而獲得社會支持和情感情緒體驗，會促進成員對社區(qū)組織產(chǎn)生心理上的依賴與認可，強化對

18、自己所在社區(qū)身份的認同。歸屬感和自我身份認同感強的成員，表現(xiàn)出較高的活躍度，更容易采取對組織有利的行為，愿意付出更多的時間和精力參與社區(qū)活動，包括分享自己的知識和經(jīng)驗，為他人提供幫助等16。而組織歸屬感和自我身份認同感較低的成員，其社區(qū)情感聯(lián)系較弱，知識分享意愿不高，也更容易離開社區(qū)組織17。因此，提出如下假設(shè)：H3：社會影響正向影響知識共享意愿;H3a：社區(qū)成員的歸屬感正向影響知識共享意愿;H3b：社區(qū)成員的自我身份正向影響知識共享意愿。1.4 便利條件與知識共享行為便利條件是個體相信現(xiàn)有組織與技術(shù)結(jié)構(gòu)可以支持知識共享的程度，類似于TPB模型中的感知行為控制，直接影響用戶的知識共享行為。學(xué)術(shù)

19、虛擬社區(qū)用戶對自己能否成功進行知識共享行為的主觀推測和判斷是影響其知識分享行為的關(guān)鍵變量，可以用自我效能感（Self-efficacy）來表示。自我效能感是個體對自身是否有能力組織和執(zhí)行特定行為的認知與評價，是個人能動性的基礎(chǔ)，能夠影響人的思維、行為和情緒。自我效能感在很大程度上決定著主體從認知到行為的方向，是支撐個人進行知識共享的重要內(nèi)部促進因素18。屠興勇等19驗證了員工自我效能感對知識共享的積極影響。高自我效能感的成員對自己的能力更有信心，認為自己有能力使用虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，高效靈活地分享知識，相信自己提供的知識的質(zhì)量和價值，更愿意參與和分享自己擁有的知識;而低效能感的人對自己知識共享的能力

20、和結(jié)果缺乏自信，為防止受到負面評價，知識分享行為的參與性較低，盡管他們在意愿上可能并不反對進行知識分享。因此有如下假設(shè)：H4：便利條件正向影響知識共享行為。1.5 知識共享意愿與知識共享行為個體知識共享行為的發(fā)生需要經(jīng)歷動機和執(zhí)行兩個階段20。第一階段由個體動機形成是否進行知識共享的整體意向，第二階段是選擇具體的知識共享內(nèi)容和共享方式，是意愿到行為的轉(zhuǎn)化階段，也是執(zhí)行行為的第一步。因此，知識共享意愿的形成是共享行為產(chǎn)生的前提，只有當組織成員愿意共享知識時，知識才能在學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)中交流和轉(zhuǎn)化。Davis G B提出的TAM模型和Venkatesh V提出的TAM2模型，以及之后的UTAUT模型等

21、，都檢驗了行為意愿決定行為21。Lin H F等22也發(fā)現(xiàn)，知識共享意愿會對知識共享行為產(chǎn)生顯著影響。因此提出如下假設(shè)：H5：知識共享意愿正向影響知識共享行為。1.6 感知知識優(yōu)勢的調(diào)節(jié)作用知識具有明顯的收益性，擁有知識特別是隱性知識是個人取得工作機會和獲取報酬的基本能力23。知識共享不僅可能導(dǎo)致分享知識的成員在組織中的地位下降，也可能威脅到成員因擁有稀缺知識所帶來的權(quán)威和權(quán)力24。Ardichvili A25指出，擔(dān)心知識喪失是用戶不愿意在虛擬社區(qū)共享知識的關(guān)鍵因素，將知識共享給社區(qū)其他用戶，自己就將失去知識優(yōu)勢。由于擔(dān)心知識分享可能會影響個體在專業(yè)領(lǐng)域的知識優(yōu)勢，知識隱藏行為在組織中是普遍

22、存在的26。學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)成員間擁有的知識在數(shù)量和質(zhì)量上是不均衡的，即知識分布存在廣度和深度的差異。有的成員掌握著較為前沿、重要、全面和高端的專業(yè)知識，而有的成員則只擁有一般性的、高度格式化的和局部性的知識。Ryu C等將主體間知識分布在廣度和深度上的差異稱之為知識位勢，并認為知識位勢的差異是導(dǎo)致知識流動的重要原因。主體知識位勢越高，越可能向外傳播知識;知識位勢越小，越可能吸收知識。社區(qū)成員對自己占據(jù)較高知識位勢的感知可稱之為感知知識優(yōu)勢，反映了個體對自身知識水平與其他社區(qū)成員知識水平差距的感知。當感知知識優(yōu)勢較小時，為了避免知識分享的風(fēng)險，社區(qū)成員往往會選擇隱藏知識;只有當感知知識優(yōu)勢較高，知

23、識分享不會影響到自身的知識權(quán)威或潛在收益時，才會愿意進行分享。因此，社區(qū)成員的感知知識優(yōu)勢會顯著影響績效期望、努力期望、社會影響、便利條件等因素與知識共享意愿和共享行為之間的關(guān)系，進而影響共享意愿向共享行為的轉(zhuǎn)化。據(jù)此，提出如下假設(shè)：H6：感知知識優(yōu)勢正向調(diào)節(jié)績效期望與知識共享意愿之間的關(guān)系;H7：感知知識優(yōu)勢正向調(diào)節(jié)努力期望與知識共享意愿之間的關(guān)系;H8：感知知識優(yōu)勢正向調(diào)節(jié)社會影響與知識共享意愿之間的關(guān)系;H8a：感知知識優(yōu)勢正向調(diào)節(jié)歸屬感與知識共享意愿之間的關(guān)系;H8b：感知知識優(yōu)勢正向調(diào)節(jié)自我身份與知識共享意愿之間的關(guān)系;H9：感知知識優(yōu)勢正向調(diào)節(jié)便利條件與知識共享行為之間的關(guān)系;H1

24、0：感知知識優(yōu)勢強化了知識共享意愿和知識共享行為之間的關(guān)系。2 量表設(shè)計與數(shù)據(jù)收集2.1 量表設(shè)計以學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)成員為調(diào)查對象進行問卷調(diào)查，采用李克特五點量表進行測量。應(yīng)用的問卷均為成熟量表，其中：績效期望參考了Davis F D27的感知有用性量表;努力期望參考了Dabholkar P A等28的感知易用性量表;社會影響從歸屬感和自我身份兩個維度進行測量，歸屬感采用了Avey J B等29設(shè)計的量表;自我身份量表參考了Han T S等30的量表;便利條件從自我效能感方面進行測量，參考了Kankanhalli A等31的量表;感知知識優(yōu)勢量表參考了Fink K等32的研究量表，分為感知知識深度

25、和廣度兩個維度;知識共享意愿參考了Cho H等33的設(shè)計量表;知識共享行為參考了Chen Y L等34的量表。為了控制其他變量的影響，選取用戶的性別、年齡、學(xué)術(shù)背景、每周訪問次數(shù)和加入社區(qū)時間作為控制變量。在正式調(diào)查之前先進行了小樣本預(yù)調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果對問卷進行了修改，調(diào)整了部分題項的表述。2.2 數(shù)據(jù)描述與統(tǒng)計以小木蟲、科學(xué)網(wǎng)、經(jīng)管之家、丁香園、IT168等知名學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)為研究環(huán)境，采用兩種方式進行了問卷發(fā)放。一是在學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)論壇以懸賞問答形式吸引注冊用戶填寫;二是選擇經(jīng)常使用學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)的高校教師、學(xué)生和科研人員以線下方式進行數(shù)據(jù)收集。研究共回收問卷388份，剔除36份無效問卷后，得

26、到有效問卷352份，有效回收率為90.72%。調(diào)查對象的統(tǒng)計信息如表1所示。由表1可知，參與問卷調(diào)查的男女比例基本均衡，男性略多于女性，可能與男性社區(qū)成員具有更高的網(wǎng)絡(luò)利他行為傾向有關(guān);被調(diào)查者的年齡集中在1835歲，主要以年輕人為主;作為專業(yè)性較強的虛擬社區(qū)組織，大部分用戶擁有本科及以上學(xué)歷，并有相當比例的博士及高職稱成員。調(diào)查結(jié)果也表明，盡管各虛擬社區(qū)均推出了簽到獎勵等激勵措施，但用戶的使用頻率并不高，每周登錄社區(qū)7次以上的僅占20%，每周登錄3次及以下的超過60%;以6個月為限區(qū)分新老用戶，超過6個月的約占59.10%，表明學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)的用戶粘性較高?？紤]到新用戶的調(diào)查參與意愿要高于老用

27、戶，則老用戶所占比例要比調(diào)查結(jié)果更高一些。3 研究結(jié)果分析3.1 信效度檢驗采用復(fù)合信度、Cronbachs 系數(shù)和平均萃取方差3個指標進行信度檢驗。運用SPSS 22.0軟件對量表各變量的信度進行檢驗，除感知知識優(yōu)勢的復(fù)合信度為0.742，其余變量的復(fù)合信度均大于0.8，Cronbachs 值均大于0.7，平均萃取方差均大于0.5。說明采用的量表均具有較好的信度，適合進行下一步的研究。研究所使用的量表均是已有的成熟量表，經(jīng)過了多次檢驗，具有良好的內(nèi)容效度。因子載荷值在0.6650.856之間，平均萃取方差（AVE）值在0.5420.664之間，均大于0.5，滿足收斂效度的檢驗標準。由表2知，

28、所有變量AVE的平方根均大于相關(guān)變量之間的相關(guān)系數(shù)，模型的區(qū)分效度較好。由于個別變量間的相關(guān)系數(shù)較高，可能會引起多重線性問題，需要檢驗變量間是否存在嚴重的相互依賴關(guān)系。運用SPSS 22.0回歸分析對各變量進行檢驗，結(jié)果表明VIF（方差膨脹因子）在1.8373.650之間，均小于10，容差在0.2890.545之間，均大于0.1，表明不存在多重線性關(guān)系。采用Harman單因素方法進行檢測發(fā)現(xiàn)，未旋轉(zhuǎn)時得到的第一主成分在可接受范圍以內(nèi)，樣本數(shù)據(jù)不存在共同方差偏差問題。3.2 描述性統(tǒng)計與相關(guān)性分析變量間的均值，標準差和Pearson相關(guān)性系數(shù)如表2所示（由于控制變量的相關(guān)性不明顯，沒有放入表2中

29、）。由表2可以看出，各變量之間的相關(guān)關(guān)系顯著，研究假設(shè)得到了初步支持。3.2.1 結(jié)構(gòu)方程模型分析運用AMOS 20.0建立初始模型，并根據(jù)修正指數(shù)M.I.（Modification Indices）對模型進行修正，結(jié)果如表3。修正后的模型擬合指數(shù)為：x2/df的值為1.881，CFI值為0.955，PNFI值為0.735，RMSEA值為0.052。根據(jù)溫忠麟等的建議，均在可接受的范圍內(nèi)，驗證性因子分析模型的擬合效果較好。由表3可知，績效期望、努力期望和社會影響對知識共享意愿均有直接顯著的正向影響。其中，績效期望對知識共享意愿的影響路徑系數(shù)為0.292（P0.001），努力期望對知識共享意愿影

30、響效應(yīng)的路徑系數(shù)為0.283（P0.001），歸屬感對知識共享意愿的影響路徑系數(shù)為0.282（P0.001），自我身份對知識共享意愿的影響路徑系數(shù)為0.115（P0.01），便利條件對知識共享行為的影響路徑系數(shù)為0.283（P0.001）。因此，假設(shè)H1、H2、H3、H4均成立。社區(qū)成員知識共享意愿正向影響知識共享行為，影響效應(yīng)的路徑系數(shù)為0.591（P0.05），假設(shè)H6、H7、H8a得到了驗證，但假設(shè)H8b沒有得到驗證。這表明，社區(qū)成員自我身份的認知與感知知識優(yōu)勢無關(guān)，但與社區(qū)成員間的互動交流有關(guān)，具有較高身份認同感的人更愿意為社區(qū)進行貢獻。由模型9可以看出，感知知識優(yōu)勢對便利條件與知識共

31、享行為之間的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著（=0.141，p0.05），假設(shè)H9成立。假設(shè)10實際上構(gòu)建的是一個有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型，需要分三步進行檢驗35（由于感知知識優(yōu)勢對自我身份和知識共享意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著，因此不再考慮自我身份因素的影響）。首先，檢驗績效期望、努力期望、歸屬感與感知知識優(yōu)勢的交互項對知識共享行為的影響，發(fā)現(xiàn)結(jié)果均較為顯著（分別為0.155、0.167、0.291，p值均小于0.05）;其次，由模型7可知，績效期望、努力期望、歸屬感與感知知識優(yōu)勢的交互項對知識共享意愿的影響顯著;最后，模型10表明，知識共享意愿顯著影響知識共享行為（=0.271，p0.001），且乘積系數(shù)分別為0.1

32、01、0.156、0.146，p值均大于0.05，表明感知知識優(yōu)勢的調(diào)節(jié)效應(yīng)完全通過知識共享意愿起作用，假設(shè)10得到驗證。4 結(jié)論與建議本文基于學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)使用者的主觀感知視角，構(gòu)建了一個整合的UTAUT模型，實證檢驗了影響社區(qū)成員知識共享的關(guān)鍵因素。研究發(fā)現(xiàn)：績效期望（感知有用性）、努力期望（感知易用性）和社區(qū)影響（歸屬感與自我身份）均對社區(qū)成員知識共享意愿有顯著正向影響，共享意愿中介上述變量與共享行為之間的關(guān)系;社區(qū)成員對分享便利條件（自我效能感）的感知有利于共享行為的提升;感知知識優(yōu)勢在績效期望、努力期望、歸屬感與知識共享意愿之間，便利條件與知識共享行為之間起到正向調(diào)節(jié)作用;但對自我身份

33、與知識共享意愿之間的調(diào)節(jié)作用不顯著;感知知識優(yōu)勢增強了共享意愿的中介作用。這表明，知識分享的績效期望越大、社區(qū)網(wǎng)站的易用性越強，越有助于分享知識;學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)成員間不僅存在知識交換聯(lián)系，也存在因知識交換而產(chǎn)生的情感聯(lián)系，社區(qū)歸屬感和自我身份認知強化了個人與社區(qū)之間的聯(lián)系，并能將知識共享意愿轉(zhuǎn)換為共享行為。知識分享活動不僅對知識的深度和質(zhì)量有較高要求，對分享者的自信程度也是一種考驗，具有高自我效能感的成員更容易產(chǎn)生知識分享行為。而當感知知識優(yōu)勢過小時，組織成員可能會擔(dān)心失去知識優(yōu)勢而選擇知識隱藏;只有當感知知識優(yōu)勢達到一定程度時，知識分享行為才會順暢地進行?；谏鲜鲅芯拷Y(jié)論，為提升學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)成

34、員的活躍度，刺激知識分享行為，可以采取如下管理措施。一是建立有效的激勵機制和良好的反饋機制來提升成員知識分享的績效預(yù)期。如鼓勵社區(qū)成員對知識分享質(zhì)量進行評價，對幫助自己的成員進行積分回饋或物質(zhì)獎勵，嘗試進行問題有償征集，支持成員進行付費知識交流等;二是提升知識分享的努力期望。通過以用戶為中心，提高網(wǎng)站操作的簡便性和界面友好性，加強知識分類管理，提高知識的可編碼性和可檢索性，提高用戶知識分享的努力期望，增強分享意愿;三是增強社區(qū)成員的歸屬感和自我身份認同。鼓勵社區(qū)成員建立線上討論小組，組織線下互動活動，及時發(fā)起話題討論，增強成員間的情感聯(lián)系和信任關(guān)系，為社區(qū)用戶提供專屬空間，鼓勵自我展示和個性化

35、設(shè)計等，提升歸屬感和自我身份認同;四是根據(jù)任務(wù)難易程度和完成質(zhì)量給予積分獎勵或榮譽獎勵，鼓勵成員對主動分享知識的行為進行反饋、點贊等，提高知識分享者的自我效能感，提升活躍度;五是保持社區(qū)成員間適度的知識勢差。實行注冊成員篩選制度，鼓勵具有較高知識位勢的成員加入，倡導(dǎo)雙向知識分享，鼓勵成員以知識換知識，強化知識價值估值，引入付費知識分享，以彌補成員分享知識的損失等。Reference1Carron-Arthur B，Cunningham J A，Griffiths K M.Describing the Distribution of Engagement in an Internet Suppo

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