網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)者行為課件

1、第 2 章 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)者行為.本章結(jié)構(gòu)2.1 信息產(chǎn)品的邊際效用2.2 網(wǎng)絡(luò)外部性本章結(jié)構(gòu)2.3 信息產(chǎn)品的消費(fèi)者選擇重點(diǎn)：1、協(xié)同價值；2、網(wǎng)絡(luò)外部性的定義和分類；3、需求曲線的新變化；4、需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)難點(diǎn)：1、預(yù)期實(shí)現(xiàn)的需求曲線重點(diǎn)難點(diǎn)思考你一般擁有幾個郵箱？如果收費(fèi)，你的決策是？思考263對電子郵箱收費(fèi),為何用戶數(shù)量銳減?思考微軟為何出價85億美元收購SKYPE?Skype是一款免費(fèi)語音溝通軟件。用Skype可與好友進(jìn)行文字、語音、視頻交流；開展電話會議或是傳送文件。Skype采用P2P技術(shù)，提供清晰語音通話效果，使用端對端加密，保證通訊安全。無需進(jìn)行防火墻或路由等設(shè)置。Skyp

2、e軟件簡介Skype主要功能 Skype財務(wù)數(shù)據(jù)狀況 數(shù)據(jù)解讀Skype （來源：Skype招股書） 問題Skype在2010年是處于虧損狀態(tài)，微軟為何愿意出85億美元出資收購skype？Skype的價值在哪？思考作為消費(fèi)者的你為何選擇QQ?而不選擇其他聊天工具?分析QQ價值特性及其快速發(fā)展的原因。思考Google提供的搜索是否是信息產(chǎn)品？信息產(chǎn)品具備什么特征？思考“物以稀為貴”與“物以多為貴”是否相矛盾？問題蘋果園和蜜蜂園蜜蜂采花幫助果園授粉有助于增加蘋果產(chǎn)量，而蘋果開花引來蜜蜂采蜜而增加蜜蜂產(chǎn)量，而雙方無需向?qū)Ψ礁顿M(fèi)思考什么是網(wǎng)絡(luò)外部性？在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場中，是否出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)正外部性就一定會導(dǎo)致企

3、業(yè)出現(xiàn)收益遞增效應(yīng)？問題百度提供的產(chǎn)品是信息產(chǎn)品嗎？為什么企業(yè)愿意在百度上投放廣告？百度出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)外部性嗎？正的網(wǎng)絡(luò)外部性會導(dǎo)致市場失靈嗎？問題Sina出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)外部性嗎？Facebook呢？問題市場上的辦公軟件有微軟、蘋果和金山，為何作為消費(fèi)者的你付費(fèi)使用時只選擇其中一個產(chǎn)品使用？如只使用微軟的office？思考題信息產(chǎn)品的消費(fèi)者均衡如何實(shí)現(xiàn)？2.1 信息產(chǎn)品的邊際效用什么是信息產(chǎn)品？軟件？硬件？Iphone5？網(wǎng)絡(luò)音樂？網(wǎng)絡(luò)視頻？電子書？2.1.1 信息產(chǎn)品的界定及其特征定義： 信息產(chǎn)品是指在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中交易的可以被數(shù) 字化，即編碼成一段字節(jié)，并且可以通過網(wǎng)絡(luò) 來傳播的事物。 如電子書刊、音頻產(chǎn)

4、品等信息產(chǎn)品信息產(chǎn)品更多是指與信息載體或信息傳輸凝結(jié)在一起的產(chǎn)品信息載體（介質(zhì)），如光盤、磁帶、軟件等信息傳輸體，如電視機(jī)、計算機(jī)、復(fù)印機(jī)、電話、傳真機(jī)等信心產(chǎn)品有何特征？你喜歡這首歌嗎？公共物品性？網(wǎng)絡(luò)外部性？經(jīng)驗產(chǎn)品性？個人偏好的強(qiáng)依賴性？可復(fù)制性？信息產(chǎn)品的特性物理特性最大價值特點(diǎn)：大量低成本復(fù)制。這個特性帶來很多經(jīng)濟(jì)學(xué)問題可復(fù)制性隨時可以被修改。修改表現(xiàn)形式：訂制；傳輸過程中；到達(dá)用戶手中；升級可變性經(jīng)濟(jì)特性具有一般意義上的外部性；同時具有第二章提到的網(wǎng)絡(luò)外部性，這點(diǎn)是它的特殊之處外部性如果消費(fèi)者必須先嘗試一種產(chǎn)品才能對它進(jìn)行評價，經(jīng)濟(jì)學(xué)家就把它稱為“經(jīng)驗產(chǎn)品”。對于數(shù)字產(chǎn)品來說，它每

5、次被消費(fèi)的時候都可能是經(jīng)驗產(chǎn)品經(jīng)驗產(chǎn)品消費(fèi)上的非競爭性由其信息內(nèi)容的特征決定的。也可以是排他性，通過制度性或技術(shù)性的設(shè)計。如：經(jīng)過加密的數(shù)字產(chǎn)品非競爭性數(shù)字產(chǎn)品所攜帶的內(nèi)容本質(zhì)是信息人類思想、知識、智力、資料等。從消費(fèi)者角度來說，這些思想和信息的作用是因人而異的。所以對數(shù)字產(chǎn)品的需求似乎更容易隨消費(fèi)者個人的偏好不同而變化。對個人偏好的依賴性問題如何使信息產(chǎn)品具有排他性？2.1.2 信息產(chǎn)品的邊際效用遞增 邊際效用遞減規(guī)律該現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者行為中十分顯著邊際效用遞減對于一般產(chǎn)品而言，在一定的時間，隨著消費(fèi)者對于某種商品消費(fèi)數(shù)量的增加，消費(fèi)者從該種商品連續(xù)增加的每一單位消費(fèi)中獲得的效用增量，

6、即邊際效用是遞減的消費(fèi)者邊際效用遞減問題擁有免費(fèi)郵箱會出現(xiàn)邊際效用遞減嗎？“物以稀為貴”？ 信息產(chǎn)品的邊際效用遞增消費(fèi)者雖然不會連續(xù)購買某個信息產(chǎn)品，但是在消費(fèi)該產(chǎn)品的過程中，隨著使用次數(shù)的增加，其獲得的總效用不斷上升，即該信息產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的邊際效用是遞增的信息產(chǎn)品邊際效用消費(fèi)數(shù)量Q邊際效用UO2.1.3 信息產(chǎn)品邊際效用遞增的原因問題在購買或使用一件信息產(chǎn)品時候會考慮什么因素？比如你為何選擇微軟office，而不選擇金山wps?為何選擇qq聊天工具，而選擇其他？價格是你需要考慮的主要因素嗎？是否有很多人使用是你考慮的主要因素？“物以多為貴”？ 需求方的規(guī)模經(jīng)濟(jì) 最早出現(xiàn)在夏皮羅（Shapi

7、ro，1994）的描述中需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)定義網(wǎng)絡(luò)外部性的存在往往意味著收益遞增：某些廠商制造或賣出的東西越多，產(chǎn)品的價值就越高，他們所獲得的優(yōu)勢就越大，獲得收益也更加容易。 知識技術(shù)積累機(jī)制知識的互補(bǔ)性和技術(shù)積累機(jī)制消費(fèi)者隨著單位消費(fèi)時間的增加而使得知識越來越豐富，技術(shù)熟練程度越來越高，消費(fèi)的邊際成本不斷下降，從而使邊際效用遞增 2.2 網(wǎng)絡(luò)外部性外部性 外部性是指一個市場參與者（個人、家庭、企業(yè)或其他經(jīng)濟(jì)主體）的行為影響到了其他人或者公共的利益，而行為人卻沒有因該行為做出賠償或得到補(bǔ)償外部性的分類按外部性的方向分類：正的外部性與負(fù)的外部性 外部性主客體的不同屬性分類 ：生產(chǎn)者之間發(fā)生的外部性；

8、生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間發(fā)生的外部性；消費(fèi)者之間發(fā)生的外部性負(fù)的外部性PQ0P*MSCMCMECQ*Q1圖2-5 負(fù)的外部性存在負(fù)外部性時,邊際社會成本MSC大于邊際私人成本MC,廠商的產(chǎn)出過多了正的外部性當(dāng)存在正外部性時,邊際社會收益MSB大于邊際私人成本MB,廠商投入過少PQ0P*Q*Q1圖2-6 正的外部性 MSBMCMBMEB正、負(fù)外部性結(jié)論無論是正外部性還是負(fù)外部性，兩者都破壞了市場應(yīng)有的效率， 降低了社會總效用，扭曲了成本-效益原則，如果經(jīng)濟(jì)體中存在外部性，市場自發(fā)達(dá)到的均衡就不是帕累托(Pareto)最優(yōu)，存在著改進(jìn)的可能。2.2.1 網(wǎng)絡(luò)外部性的定義當(dāng)一種產(chǎn)品對用戶的價值隨著采用相同

9、產(chǎn)品或可兼容產(chǎn)品的用戶增加而增大時，就出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)外部性。網(wǎng)絡(luò)外部性在網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下，產(chǎn)品的價值隨著用戶數(shù)量的增加而增加，而用戶無須為新增加的價值提供相應(yīng)的補(bǔ)償問題如何理解網(wǎng)絡(luò)用戶隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大而得到的價值？自有價值？協(xié)同價值？在沒有互聯(lián)網(wǎng)時，電腦的效用和價值肯定不如聯(lián)網(wǎng)后的價值思考梅卡夫法則適用于騰訊嗎？分析QQ價值特性及其快速發(fā)展的原因。梅卡夫法則以太網(wǎng)發(fā)明者3COM公司的創(chuàng)始人 羅伯特.梅卡夫創(chuàng)建的法則內(nèi)容是: 網(wǎng)絡(luò)的價值以其節(jié)點(diǎn)數(shù)量的 平方速度增長,即v=n2-n如果一個網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模擴(kuò)大為原來的10倍，則該網(wǎng)絡(luò)的總價值大約是原來的100倍如果一個網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模擴(kuò)大為原來的100倍，

10、則該網(wǎng)絡(luò)的總價值大約是原來的10000倍梅卡夫法則當(dāng)社會上只有1位電話用戶時，電話沒有價值增加2位電話用戶時，每位電話用戶都可以再打給另外2位，其價值驟升為6（3*2）當(dāng)有100位電話用戶時，每位電話用戶可以打給另外99位，其總價值則是100*99=9900當(dāng)有n位電話用戶時，其總價值便可達(dá)到 n*（n-1）當(dāng)n趨向于無窮大時，其總價值可以達(dá)到 n2梅卡夫法則給出了網(wǎng)絡(luò)成本的遞減規(guī)律和網(wǎng)絡(luò)價值的增值規(guī)律他的研究開始時僅限于電話網(wǎng)絡(luò)后來，該法則可以擴(kuò)展到其他的網(wǎng)絡(luò)中，使得該法則得到了極大推廣通過價值矩陣解釋梅卡夫法則客戶12.n1b11b12.b1n2b21b22.b2n.nbn1bn2.bnn

11、對角元素價值全為0，這是客戶自己給自己帶來的價值，不計入網(wǎng)絡(luò)價值的估算中，矩陣中反映的是因其他客戶加入網(wǎng)絡(luò)而給第一個客戶帶來的價值增值。一個客戶加入網(wǎng)絡(luò)所獲得的價值表示為：Vj =bij ，其中bij 是第i位客戶給第j位客戶帶來的價值，表現(xiàn)為第j位客戶的一種收益，這部分價值就是因為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)生的。 整個網(wǎng)絡(luò)的價值表示為： V=bij假設(shè)bij =1即各客戶之間各自為他人帶來的價值都是一樣的，則模型就是典型的梅卡夫法則此時，某一客戶j獲得的價值為：Vj=bij =n-1而整個封閉網(wǎng)絡(luò)獲得價值為：V=bij = n*（n-1）當(dāng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模不斷擴(kuò)大時，網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)也會不斷增加。 網(wǎng)絡(luò)外部性

12、的效用函數(shù)無網(wǎng)絡(luò)外部性下的消費(fèi)者效用函數(shù)UA = UA (1, 2, . n)存在網(wǎng)絡(luò)外部性下的消費(fèi)者效用函數(shù)UA = UA (1, 2, . n;c1, c2, . cn)UA = UA (x，,c)Apple產(chǎn)品Apple產(chǎn)品問題Apple生產(chǎn)的產(chǎn)品是信息產(chǎn)品嗎？具備網(wǎng)絡(luò)外部性嗎？具有協(xié)同價值嗎？屬于直接網(wǎng)絡(luò)外部性還是間接網(wǎng)絡(luò)外部性？問題使用微軟的操作系統(tǒng)和offic軟件的用戶具有網(wǎng)絡(luò)外部性，這屬于直接網(wǎng)絡(luò)外部性還是間接網(wǎng)絡(luò)外部性？自有價值和協(xié)同價值定義自有價值（Autarky Value）是在沒有其他使用者的情況下，產(chǎn)品本身具有的價值。協(xié)同價值（Synchronization Value

13、）是當(dāng)新用戶加入網(wǎng)絡(luò)時，老用戶從中獲得的額外價值，而老用戶無須對這部分價值進(jìn)行相應(yīng)的支付。產(chǎn)品的價值構(gòu)成自有價值協(xié)同價值實(shí)物產(chǎn)品信息產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)外部性的分類 直接網(wǎng)絡(luò)外部性和間接網(wǎng)絡(luò)外部性通過消費(fèi)相同產(chǎn)品的市場主體的數(shù)量所導(dǎo)致的直接物理效果”而產(chǎn)生的外部性隨著某一產(chǎn)品使用者數(shù)量的增加，該產(chǎn)品的互補(bǔ)品數(shù)量增多、價格降低而產(chǎn)生的價值 直接網(wǎng)絡(luò)外部性間接網(wǎng)絡(luò)外部性間接網(wǎng)絡(luò)外部性如圖，m種產(chǎn)品A和n種產(chǎn)品B(所有的產(chǎn)品A和產(chǎn)品B都相互兼容)構(gòu)成了mn種潛在的復(fù)合產(chǎn)品，由于互補(bǔ)產(chǎn)品的特點(diǎn)，一個消費(fèi)者對于組件A或B的需求的增加都會導(dǎo)致市場中每種組件數(shù)量的增加，同時導(dǎo)致復(fù)合產(chǎn)品的增加。A1A2AmB1B2Bn

14、.圖2-7 一對垂直相關(guān)產(chǎn)業(yè) 正的網(wǎng)絡(luò)外部性和負(fù)的網(wǎng)絡(luò)外部性積極（正）的網(wǎng)絡(luò)外部性引起了人們極大的關(guān)注，而且它也是網(wǎng)絡(luò)外部性的主要體現(xiàn)形式，但是，這并不意味著負(fù)的網(wǎng)絡(luò)外部性就不存在。消極（負(fù)）的網(wǎng)絡(luò)外部性也同樣可能作為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)而出現(xiàn)。 網(wǎng)絡(luò)外部性對市場效率Q1Q*MCP1支付意愿協(xié)同價值（網(wǎng)絡(luò)外部性）自有價值P0Q圖2-8 網(wǎng)絡(luò)外部性 由于生產(chǎn)的邊際成本低于用戶所真正愿意接受的價格，就暗示著該產(chǎn)品生產(chǎn)不足了 網(wǎng)絡(luò)外部性將導(dǎo)致實(shí)際產(chǎn)出與社會有效產(chǎn)出偏離可能存在次優(yōu)技術(shù)獲勝2.2.2 網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)生原因和影響因素分析從網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)本身的物理性質(zhì)來看，影響網(wǎng)絡(luò)外部性大小的因素主要包括網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)

15、部物質(zhì)的流動速度影響因素網(wǎng)絡(luò)自身的系統(tǒng)性和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部組成成分之間的互補(bǔ)性（或者叫做網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部信息交流的交互性）。也就是，由于這種系統(tǒng)性與互補(bǔ)性衍生了產(chǎn)品的協(xié)同價值產(chǎn)生原因 網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)生的原因網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)性網(wǎng)絡(luò)的互補(bǔ)性網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)性網(wǎng)絡(luò)的互補(bǔ)性結(jié)構(gòu)互補(bǔ)功能互補(bǔ)信息互補(bǔ) 影響網(wǎng)絡(luò)外部性大小的因素網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部物質(zhì)的流動速度網(wǎng)路經(jīng)濟(jì)中市場差異化程度、消費(fèi)者偏好和轉(zhuǎn)移成本2.2.3 網(wǎng)絡(luò)外部性對消費(fèi)者行為的影響網(wǎng)絡(luò)外部性導(dǎo)致消費(fèi)者需求的變化網(wǎng)絡(luò)外部性對消費(fèi)者行為的影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)定義是指消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購買商品的行為過程。通常為“網(wǎng)絡(luò)購物”或“網(wǎng)上購物”2007-2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市

16、場交易規(guī)模網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 是指以網(wǎng)絡(luò)為例，以網(wǎng)絡(luò)工具為手段，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行消費(fèi)的人群。分為網(wǎng)上購物者和網(wǎng)上瀏覽者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為特征消費(fèi)者時間成本機(jī)會大信息搜索以網(wǎng)絡(luò)為主購物與娛樂社交合二為一追求購物的便利性中國網(wǎng)民規(guī)模與增長率 網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)對比網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)對比網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)對比網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)安全問題商品投遞安全商品質(zhì)量安全交易安全支付安全隱私安全售后服務(wù)安全感知風(fēng)險要素與消費(fèi)決策的關(guān)系財務(wù)風(fēng)險功能風(fēng)險時間風(fēng)險來源風(fēng)險交付風(fēng)險心理風(fēng)險感知風(fēng)險隱私風(fēng)險消費(fèi)者進(jìn)行決策風(fēng)險不可以承受風(fēng)險可以承受延遲或放棄消費(fèi)實(shí)施消費(fèi)行為討論網(wǎng)絡(luò)購物用戶在購買前獲取商品信息時最常使用的方式 ？網(wǎng)絡(luò)購物用戶購買

17、前搜索的主要原因 ？艾瑞研究發(fā)現(xiàn)：近六成網(wǎng)購用戶在購買前最主要使用搜索引擎獲取商品信息本研究中的搜索引擎包含兩部分，一是購物網(wǎng)站內(nèi)部的搜索引擎，二是通用搜索引擎。艾瑞咨詢調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者做出購買決策前，需要獲取盡可能多的商品信息以知曉品牌，了解產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者在購買前，獲取商品信息最主要的方式是通過搜索引擎查詢比較，有57.5%的選擇比例，而通過綜合門戶下轄的垂直品牌查詢商品信息的占12.6%，通過社區(qū)和網(wǎng)友評價討論查詢商品信息的占10.4%，而7.0%的網(wǎng)絡(luò)購物用戶通過垂直網(wǎng)站進(jìn)行查詢。艾瑞研究發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)購物用戶購買前搜索多是為比較品牌和價格艾瑞咨詢調(diào)研發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者在購買前搜索

18、的主要原因首先是目標(biāo)商品價格不菲，需要比較獲取更便宜的價格，有68.3%的用戶選擇比例；其次是商品品牌較多，需要對比品牌優(yōu)劣，有66.2%的用戶選擇；而由于目標(biāo)商品功能復(fù)雜需要搜索查詢的用戶也占相當(dāng)比例。艾瑞咨詢據(jù)此認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)購物用戶購買前頻繁搜索的最重要目的是比較商品價格和品牌，因此建議有價格優(yōu)勢的商家需提早進(jìn)行搜索引擎營銷，將價格優(yōu)勢強(qiáng)勢宣傳；欲塑造品牌的商家在做品牌廣告的同時也應(yīng)重視口碑營銷。艾瑞研究發(fā)現(xiàn)：2/3的網(wǎng)絡(luò)購物用戶在購買完成后依然繼續(xù)搜索商品信息艾瑞咨詢調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者做出購買并提交訂單后，依然有66.1%的消費(fèi)者繼續(xù)搜索商品信息。而網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者在購買后還在搜索的主要原因

19、是，尋找相關(guān)配套資源以便更好的使用該商品；其次是需要搜索品牌信息和他人意見證實(shí)自己品牌選擇的正確性，在自主選擇品牌的“自信力”之外，尋求品牌選擇的“他信力”。艾瑞咨詢分析認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)購物用戶在提交訂單完成購買后的心理狀態(tài)極為微妙，此時正是加大品牌營銷力度之時，可以借機(jī)推送相關(guān)社區(qū)討論以增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌選擇信心，售后進(jìn)行營銷將會維系消費(fèi)者對品牌的感情。 網(wǎng)絡(luò)外部性導(dǎo)致消費(fèi)者需求的變化市場需求傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)特征市場需求曲線隨著n的增加而降低網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特征隨著購買該產(chǎn)品的用戶數(shù)量越來越多，產(chǎn)品的協(xié)同價值越來越大，新進(jìn)入市場的那個邊際消費(fèi)者必然愿意比老用戶支付更高的價格在分析第一種力量時，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模是即定的，而第

20、二種相反的力量則源于網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大影響因素需求曲線的新變化市場需求0nP1n1n2n3n4D4D3D2D1P (n,n)設(shè)該消費(fèi)者在預(yù)期銷售單位的情況下，他為第n個A商品愿意支付的價格為p(n;ne)每條曲線 Di(i=1,2,3)表明了在給定的預(yù)期銷售數(shù)量n=ne的情況下，消費(fèi)者為一個變動的數(shù)量n所愿意支付的價格。函數(shù)p(n;n)就是一條由點(diǎn)p(n;ne)組成的曲線。 預(yù)期實(shí)現(xiàn)的需求曲線假設(shè)limnp(n,n)=0是合理的，當(dāng)n較大的時候p(n,n)隨著n的增加而減少，因此p(n,n)最終將向下彎曲需求曲線的新變化 需求曲線是向下傾斜，但在存在網(wǎng)絡(luò)外部性的情況下，又將隨著其預(yù)期銷售數(shù)量的增加

21、而上升。需求曲線描述了一個靜態(tài)的單期行為，反映了價格對需求數(shù)量的影響。網(wǎng)絡(luò)外部性則可解釋為“一個商品的價值隨其預(yù)期銷售數(shù)量的增加而增加”。信息產(chǎn)品的需求曲線QPO Q=/2 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的需求函數(shù)P=- Q +Q2dP/ dQ= -+2 Q當(dāng)Q /2 時, dP/ dQ0當(dāng)Q= /2 時, dP/ dQ=0當(dāng)Q /2 時, dP/ dQ0問題在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場中，是否出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)正外部性就一定會導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)收益遞增效應(yīng)？問題Facebook 出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)外部性嗎？是否企業(yè)會出現(xiàn)收益遞增效應(yīng)？問題如何讓消費(fèi)者數(shù)量到達(dá)臨界數(shù)量？網(wǎng)絡(luò)外部性對消費(fèi)者行為的影響iPhone 52012年09月18日15:01北京晚報i

22、Phone 5上市以來，毀譽(yù)參半，很多消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上宣泄了對這款新產(chǎn)品的失望“iPhone 5的預(yù)售量打破了當(dāng)初iPhone 4S 的預(yù)售紀(jì)錄，用戶對iPhone 5 的反響超乎想象?！?福布斯的 Robert Hof 在iPhone 5發(fā)布當(dāng)天勸說大家不要買iPhone 5，第一條理由就是這部機(jī)器不夠創(chuàng)新。今天他又發(fā)布一篇文章， 探尋iPhone 5 為何如此受歡迎的原因?qū)τ谝恢背钟衖Phone 的人來說，iPhone 5 是一個好選擇；對于iPhone 4S來說，iPhone 5 的變化夠大，雖然不夠銳意革新；媒體不斷宣傳；消費(fèi)者不總是做出理性決策。面對iPhone 5 的熱銷，他還自嘲“

23、我就是一個傻瓜”。 思考Iphone5 預(yù)售量對消費(fèi)者行為有何影響？網(wǎng)絡(luò)外部性對消費(fèi)者行為的影響 消費(fèi)者的預(yù)期對消費(fèi)者決策的重要影響因素預(yù)期網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的增長前景消費(fèi)者之間的行為依賴性加強(qiáng)消費(fèi)者在進(jìn)行決策時不僅僅只關(guān)心自己的消費(fèi)行為，還會考慮到別人的選擇決策 消費(fèi)者鎖定現(xiàn)象越發(fā)普遍鎖定的定義鎖定是指由于各種原因，導(dǎo)致從一個系統(tǒng)轉(zhuǎn)換到另一個系統(tǒng)的轉(zhuǎn)移成本高到轉(zhuǎn)移不經(jīng)濟(jì)，從而使得經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)達(dá)到某個狀態(tài)之后就很難退出，系統(tǒng)逐漸適應(yīng)和強(qiáng)化這種狀態(tài)，從而形成一種“選擇優(yōu)勢”把系統(tǒng)鎖定在這個均衡狀態(tài)。轉(zhuǎn)移成本的定義轉(zhuǎn)移成本實(shí)質(zhì)上是對路徑依賴程度和鎖定程度的衡量。 轉(zhuǎn)移成本可分為兩類：私人成本：最初采用的技術(shù)中所含的沉沒投資、轉(zhuǎn)向用新網(wǎng)絡(luò)所需要的支出。社會轉(zhuǎn)移成本鎖定和相關(guān)的轉(zhuǎn)移成本鎖定的類型轉(zhuǎn)移成本合同義務(wù)補(bǔ)償或毀約損失耐用品的購買設(shè)備更新，隨著耐用品的老化而降低針對特定品派的培訓(xùn)學(xué)習(xí)新系統(tǒng)，既包括直接成本，也包括生產(chǎn)率的損失，隨時間而上升信息和數(shù)據(jù)庫把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為新格式，隨著數(shù)據(jù)的積累而上升專門供應(yīng)商支持新供應(yīng)商的資金，如果功能很難得到維持，會隨著時間而上升搜索成本購買者和銷售者共同的成本，包括對替代品質(zhì)量的認(rèn)知忠誠顧客計劃在現(xiàn)有供應(yīng)商處失去的任何利益，在加上可能的重新積累使用的需要 案例：貝爾大西洋的鎖定在20世紀(jì)80年代的中期和晚期，貝爾大