《市場營銷學(xué)》第十三章定價策略教材及習(xí)題

1、第十三章、定價策略學(xué)習(xí)目標(biāo)1、了解影響企業(yè)定價的因素、企業(yè)的定價目標(biāo)2、理解企業(yè)的三種定價導(dǎo)向3、掌握企業(yè)可供選擇的幾種定價策略4、理解企業(yè)的價格調(diào)整策略與企業(yè)面對競爭者調(diào)價時的應(yīng)對措施價格是市場營銷組合要素之一，它與產(chǎn)品、渠道和促銷不同，它的變化異常迅速，且直接關(guān)系到企業(yè)成本的補償以及利潤的實現(xiàn)。中國企業(yè)市場競爭進入白熱化階段之后,價格殘殺愈來愈激烈,造成企業(yè)利潤不斷被流失,這已經(jīng)成為許多企業(yè)的心頭之痛，從而促使價格問題上升到?jīng)Q定企業(yè)盈虧的戰(zhàn)略問題。本章著重闡述和分析影響定價的因素、定價目標(biāo)、定價導(dǎo)向、定價策略及價格調(diào)整等問題。 第一節(jié)、影響定價的因素價格作為營銷組合中最活躍的因素，受多方面

2、的影響，這些因素主要包括成本、市場需求、競爭狀況、消費者心理及政策法規(guī)等等。一、成本因素成本是商品價格構(gòu)成中最基本、最重要的因素，也是商品價格的最低經(jīng)濟界限。公司制定的價格除了應(yīng)包括所有生產(chǎn)、銷售、儲運該產(chǎn)品的成本，還應(yīng)考慮公司所承擔(dān)的風(fēng)險。這里對通常涉及到的幾個成本概念稍作分析。1、固定成本 固定成本是指不隨產(chǎn)量變化而變化的成本,如固定資產(chǎn)折舊、月房租租金、行政人員的薪水、利息等。2、變動成本變動成本是指隨產(chǎn)量變化而變化的成本，如原材料、生產(chǎn)工人工資等。3、總成本總成本是一定水平的生產(chǎn)所需的固定成本和變動成本的總和。4、平均固定成本平均固定成本等于總固定成本除以產(chǎn)量。雖然固定成本不隨產(chǎn)量的增

3、減而變動，但是平均固定成本將隨著產(chǎn)量的增加或減少而相應(yīng)的下降或上升。5、平均變動成本平均變動成本等于總變動成本除以產(chǎn)量。變動成本隨產(chǎn)量的增減而同向增減，但平均變動成本不隨產(chǎn)量變動而發(fā)生變動,其數(shù)額通常保持在某一特定水平上。6、平均總成本平均總成本是給定的生產(chǎn)水平的單位成本，簡稱平均成本，它等于總成本除以產(chǎn)量，一般隨產(chǎn)量的增加而減少。企業(yè)所制定的價格至少應(yīng)該包括該單位成本。7、邊際成本邊際成本是每增減一單位產(chǎn)量所增加或減少的總成本。8、機會成本機會成本是企業(yè)從事某一項經(jīng)營活動而放棄另一項經(jīng)營活動的機會，即另一項經(jīng)營活動本應(yīng)取得的收益。二、需求因素成本為公司制定其產(chǎn)品的價格確定了底數(shù)，而市場需求則

4、是價格的上限。價格受商品供給與需求的相互關(guān)系的影響，當(dāng)商品的市場需求大于供給時，價格應(yīng)高一些；當(dāng)商品的市場需求小于供給時，價格應(yīng)低一些。反過來，價格變動影響市場需求總量，從而影響銷售量，進而影響企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)。因此，企業(yè)制定價格就必須了解價格變動對市場需求的影響程度。反映這種影響程度的一個指標(biāo)就是商品需求的價格彈性。所謂需求的價格彈性（price elasticity of demand），通常簡稱需求彈性,是指一種物品需求量對其價格變動反應(yīng)程度的衡量，用需求量變動的百分比除以價格變動的百分比來計算。其公式為：需求量變動百分比 價格變動百分比 Ed=公式中：Ed代表需求的價格彈性，即彈性系數(shù)，

5、Q代表需求量的變動，Q代表需求量，P代表價格的變動，P代表價格。不同物品的需求彈性存在著差異，特別是在消費品的需求彈性方面。造成不同物品需求彈性差異的主要因素有： eq oac(,)產(chǎn)品對人們生活的重要性。通常情況下，米、鹽等生活必需品彈性小，奢侈品的需求彈性大。 eq oac(,2)商品的替代性。如果一種商品替代品的數(shù)目越多，則其需求彈性越大。因為價格上升時，消費者會轉(zhuǎn)而購買其他替代品；價格下降，消費者會購買這種商品來取代其他替代品。 eq oac(,3)消費者對商品的需求程度。需求程度大，彈性小。 如當(dāng)醫(yī)藥價格上升時，盡管人們會比平?？床〉拇螖?shù)少一些，但不會大幅度地改變他們看病的次數(shù)。與此

6、相比，當(dāng)汽車的價格上升時，汽車的需求量會大幅度減少。 eq oac(,4)商品的耐用程度。一般而言，使用壽命長的耐用消費品需求彈性大。 eq oac(,5)產(chǎn)品用途的廣泛性。用途單一的需求彈性小，用途廣泛的需求彈性大。在美國，電力的需求彈性是1.2，這就與其用途廣泛相關(guān)，而小麥的需求彈性僅為0.08，就與其用途單一有關(guān)。 eq oac(,6)產(chǎn)品價格的高低。價格昂貴的商品需求彈性較大。由于商品的需求彈性會因時期、消費者收入水平和地區(qū)而不同，所以我們在考慮商品的需求彈性到底有多大時，往往不能只考慮其中的一種因素，而要全面考慮多種因素的綜合作用。在我國，彩電、音響、冰箱等商品剛出現(xiàn)時，需求彈性相當(dāng)

7、大，但隨居民收入水平的提高和這些商品的普及，其需求彈性逐漸變小了。三、競爭因素成本因素和需求因素決定了價格的下限和上限，然而在上下限之間確定具體價格時，則很大程度上要考慮市場的競爭狀況。競爭性定價在當(dāng)今市場上越來越普遍，價格戰(zhàn)也越打越激烈，沒有人不受競爭影響，起碼在長期里是如此。在缺乏競爭的情況下，企業(yè)幾乎可完全依照消費者對價格變化的敏感性來預(yù)期價格變化的效果，然而由于有了競爭，對手的反應(yīng)甚至可完全破壞企業(yè)的價格預(yù)期。因此，市場競爭是影響價格制定的一個非常重要的因素。一般說來，競爭越激烈，對價格的影響也越大。四、心理因素消費者的心理是影響企業(yè)定價的一個重要因素。無論哪種消費者，在消費過程中，必

8、然會產(chǎn)生復(fù)雜的心理活動來指導(dǎo)自己的消費行為。面對不太熟悉的商品，消費者常常從價格上判斷商品的好壞，認為高價高質(zhì)。在大多數(shù)情況下，市場需求與價格呈反向關(guān)系，即價格升高，市場需求降低；價格降低，市場需求增加。但在某些情況下，由于受消費者心理的影響，會出現(xiàn)完全相反的反應(yīng)。如“非典”初發(fā)期，白醋、板藍根等商品的大幅漲價反而引起了人們的搶購。因此，在研究消費者心理對定價的影響時，要持謹慎態(tài)度，要仔細了解消費者心理及其變化規(guī)律。在比利時的一間畫廊里，一位美國畫商正和一位印度畫家在討價還價，爭辯得很激烈。其實，印度畫家的每幅畫底價僅在10-100美元之間。但當(dāng)印度畫家看出美國畫商購畫心切時，對其所看中的3幅

9、畫單價非要250美元不可。美國畫商對印度畫家敲竹杠的宰客行為很不滿意，吹胡子瞪眼地要求降價成交。印度畫家也毫不示弱，竟將其中的一幅畫用火柴點燃，燒掉了。美國畫商親眼看著自己喜愛的畫被焚燒，很是惋惜，隨即又問剩下的兩幅畫賣多少錢。印度畫家仍然堅持每幅畫要賣250元。從對方的表情中，印度畫家看出美國畫商還不愿意接受這個價格。這時，印度畫家氣憤地點燃了火柴，竟然又燒了另一幅畫。至此，酷愛收藏字畫的美國畫商再也沉不住氣了，態(tài)度和藹多了，乞求說：“請不要再燒最后這幅畫了，我愿意出高價買下!”最后，竟以800美元的價格成交。 因此，企業(yè)在制定商品價格時，不僅應(yīng)迎合不同消費者的心理，還應(yīng)影響消費者的心理，使

10、其消費行為向有利于自己營銷的方向轉(zhuǎn)化。同時，要主動積極地考慮消費者的長遠利益和社會整體利益。 五、政策法規(guī)因素政府為了維護經(jīng)濟秩序，或為了其他目的，可能通過立法或者其它途徑對企業(yè)的價格策略進行干預(yù)。政府的干預(yù)包括規(guī)定毛利率，規(guī)定最高、最低限價，限制價格的浮動幅度或者規(guī)定價格變動的審批手續(xù)，實行價格補貼等。因此企業(yè)制定價格時還必須考慮是否符合政府有關(guān)部門的政策和法令的規(guī)定。六、其他因素除以上因素外，還有其他許多因素也會影響企業(yè)價格的制定。如有時企業(yè)根據(jù)企業(yè)理念和企業(yè)形象設(shè)計的要求，需要對產(chǎn)品價格做出限制。例如，企業(yè)為了樹立熱心公益事業(yè)的形象，會將某些有關(guān)公益事業(yè)的產(chǎn)品價格定得較低；為了形成高貴的

11、企業(yè)形象，將某些產(chǎn)品價格定得較高等等。 第二節(jié)、定價目標(biāo)定價目標(biāo)是企業(yè)通過定價措施要達到的營銷目的，它是企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的一個重要組成部分，同時也受企業(yè)具體的經(jīng)營目標(biāo)如當(dāng)期利潤、收入等的影響。不同的企業(yè)有不同的定價目標(biāo)，同一企業(yè)在不同時期定價目標(biāo)也不盡相同。定價目標(biāo)是企業(yè)定價策略和定價方法的依據(jù)，一個企業(yè)對自己的定價目標(biāo)越清楚，它制定價格起來也越容易。企業(yè)的定價目標(biāo)有如下幾種： 一、生存目標(biāo)在企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生重大變化，難于按正常價格出售產(chǎn)品的情況下，企業(yè)有時將生存目標(biāo)作為自己的定價目標(biāo)。這是企業(yè)為了避免受到更大沖擊造成倒閉等嚴重后果而采取的一種過渡性策略。如在企業(yè)產(chǎn)量過剩，或面臨激烈競爭，或試

12、圖改變消費者需求時，企業(yè)需要制定較低的價格，以確保工廠繼續(xù)開工和使存貨出手。在這種狀況下，生存比起利潤來優(yōu)先受到考慮。只要價格能彌補可變成本和一些固定成本，企業(yè)的生存便可得以維持。在價格敏感型的市場中，這種定價目標(biāo)更容易實現(xiàn)，企業(yè)可以以折扣價格、保本價格甚至虧損價格來出售自己的產(chǎn)品，以求促進銷售、收回資金、維持營業(yè)，為扭轉(zhuǎn)不利狀況創(chuàng)造條件、爭取必要的時間。二、利潤目標(biāo)獲利是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件，因此許多企業(yè)將利潤最大化作為自己的經(jīng)營目標(biāo)，并以此來制定價格。最大利潤目標(biāo)是指企業(yè)在保證利潤最大化的前提下來確定商品的價格。但追求最大利潤并不意味著要制定過高的價格，因為企業(yè)的盈利是全部收入扣除全部

13、成本費用之后的余額，盈利的大小不僅取決于價格的高低，還取決于合理的價格所形成的需求數(shù)量的增加和銷售規(guī)模的擴大。這需要企業(yè)對其需求函數(shù)和成本函數(shù)都非常了解，然而在實踐中卻難以精確預(yù)測。在這種目標(biāo)的指引下，公司往往忽視了其他營銷組合因素、競爭對手的反應(yīng)以及有關(guān)價格的政策與法規(guī)，從而影響了它的長期效益。三、市場占有率目標(biāo)市場占有率，又稱市場份額，是指企業(yè)的銷售額占整個行業(yè)銷售額的百分比，或者是指某企業(yè)的某產(chǎn)品在某市場上的銷量占同類產(chǎn)品在該市場銷售總量的比重。市場占有率是企業(yè)經(jīng)營管理水平和競爭能力的綜合表現(xiàn)，提高市場占有率有利于增強企業(yè)控制市場的能力從而保證產(chǎn)品的銷路，還可以提高企業(yè)控制價格水平的能力

14、從而使企業(yè)獲得較高的利潤。作為定價目標(biāo)，市場占有率與利潤的相關(guān)性很強，從長期來看，較高的市場占有率必然帶來高利潤。美國市場營銷戰(zhàn)略影響利潤系統(tǒng)的分析指出： 當(dāng)市場占有率在10%以下時，投資收益率大約為8%；市場占有率在10%20%之間時，投資收益率在14%以上；市場占有率在20%30%之間時，投資收益率約為22%；市場占有率在30%40%之間時，投資收益率約為24%；市場占有率在40%以上時，投資收益率約為29%。因此，以市場占有率為定價目標(biāo)具有獲取長期較好利潤的可能性。企業(yè)以提高市場占有率為目標(biāo)時，應(yīng)根據(jù)自身的生產(chǎn)經(jīng)營能力、營銷組合的配套安排、市場需求狀況、競爭態(tài)勢等方面的情況做出價格水平的

15、決策。 在實踐中，市場占有率目標(biāo)被國內(nèi)外許多企業(yè)所采用，其方法是以較長時間的低價策略來保持和擴大市場占有率，增強企業(yè)競爭力，最終獲得最優(yōu)利潤。但是，這一目標(biāo)的順利實現(xiàn)應(yīng)具備以下條件： eq oac(,1)市場對價格高度敏感，因此低價能刺激需求的迅速增長； eq oac(,2)企業(yè)有雄厚的經(jīng)濟實力，可以承受一段時間的虧損，或者企業(yè)的生產(chǎn)成本低于競爭對手。 eq oac(,3)生產(chǎn)與分銷的單位成本會隨著產(chǎn)銷量的增加而下降； eq oac(,4)企業(yè)對其競爭對手情況有充分了解，有從其手中奪取市場份額的絕對把握。否則，企業(yè)不僅不能達到目的，反而很有可能會受到損失。 eq oac(,5)在企業(yè)的宏觀營銷

16、環(huán)境中，政府未對市場占有率作出政策和法律的限制。比如美國制定有 “反壟斷法”，對單個企業(yè)的市場占有率進行限制，以防止少數(shù)企業(yè)壟斷市場。在這種情況下，盲目追求高市場占有率，往往會受到政府的干預(yù)。四、質(zhì)量目標(biāo)企業(yè)也可以樹立在市場上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)袖地位這樣的目標(biāo)。企業(yè)為了維持產(chǎn)品的質(zhì)量也必須付出較高的代價，如采用先進的技術(shù)、精湛的工藝、優(yōu)質(zhì)的原料、獨特的配方等等，所有這些使得產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中脫穎而出。因而企業(yè)需要制定一個較高的價格，來彌補高質(zhì)量產(chǎn)品的高成本，并且可以有更多的資金來加大對產(chǎn)品的科技投入、廣告投入、服務(wù)投入等，使其成為市場上的長青樹。在國際市場上，一件名牌襯衣的價格是普通襯衣的幾倍，甚至

17、幾十倍。而消費者一旦認可了名牌產(chǎn)品的質(zhì)量，他們會心甘情愿地付出較高的代價。這種定價目標(biāo)一般為在同行業(yè)中實力較強的企業(yè)所采用。五、其他定價目標(biāo)企業(yè)還可采用其他一些定價目標(biāo)。如有的企業(yè)為了在市場上樹立一種良好的企業(yè)形象，在一定時期將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品制定較低的價格，讓利于民。另外一些非營利組織的定價目標(biāo)可能是為了抵消其部分或全部成本。如一家非營利醫(yī)院的定價目標(biāo)可能是抵消其全部成本。第三節(jié)、定價導(dǎo)向在影響定價的幾種因素中，成本因素、需求因素與競爭因素是影響價格制定與變動的最主要因素。企業(yè)通過考慮這三種因素的一個或幾個來定價，但是，在實際工作中企業(yè)通常根據(jù)實際情況側(cè)重于考慮某一方面的因素并據(jù)此選擇定價方法，此后

18、再參考其他方面因素的影響對制定出來的價格進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。因此，企業(yè)的定價導(dǎo)向可以劃分為三大基本類型，即成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向。一、成本導(dǎo)向定價所謂成本導(dǎo)向定價，就是企業(yè)以成本費用為基礎(chǔ)來制定價格，主要包括成本加成定價法和目標(biāo)利潤定價法兩種具體方式。 1、成本加成定價法成本加成定價法即根據(jù)單位成本與一定的加成率來確定產(chǎn)品的單位價格，具體有如下兩種方式：（1）以成本為基礎(chǔ)的加成即企業(yè)在產(chǎn)品的單位總成本（包括單位變動成本和平均分攤的固定成本）上加一定比例的利潤（即加成）來制定產(chǎn)品的單位銷售價格。該方法的計算公式是： 單位產(chǎn)品價格 = 單位成本（ 1+ 成本加成率）例如，某電視機廠商的成本和預(yù)計

19、的銷售量如下：總固定成本 3000000元單位變動成本 1000元預(yù)計銷售量 5000臺若該制造商的預(yù)期利潤率為20%，則采用成本加成定價法確定價格的過程如下： 固定總成本 銷售量 單位成本=單位變動成本 + 3000000 5000 =1000 + =1600(元)單位產(chǎn)品價格=1600(1+20%)=1920（元）（2）以售價為基礎(chǔ)的加成有的企業(yè)（如零售商）往往以銷售額中的預(yù)計利潤率為加成率來定價。如假設(shè)某零售商的單位進貨成本為1600元，該企業(yè)想要在銷售額中有20%的利潤，其加成價格的計算如下： 單位成本 1-銷售額中的預(yù)計利潤率單位產(chǎn)品價格 = 1600 1-20% = = 2000（

20、元）由此可以看到，成本加成定價法的關(guān)鍵是加成率的確定。在這方面，企業(yè)一般是根據(jù)某一行業(yè)或某種產(chǎn)品已經(jīng)形成的傳統(tǒng)習(xí)慣來確定加成率。不過，不同的商品、不同的行業(yè)、不同的市場、不同的時間、不同的地點加成率是不同的，甚至同一行業(yè)中不同的企業(yè)也會有不同的加成率。一般地說，加成率應(yīng)與單位產(chǎn)品成本成反比；加成率應(yīng)和資金周轉(zhuǎn)率成反比；加成率應(yīng)與需求價格彈性成反比（需求價格彈性不變時加成率也應(yīng)保持相對穩(wěn)定）；零售商使用自己品牌的加成率應(yīng)高于使用制造商品牌的加成率。2、目標(biāo)利潤定價法目標(biāo)利潤定價法也稱為目標(biāo)收益定價法、投資報酬定價法，這是制造企業(yè)普遍采用的一種定價方法。該方法的操作過程是企業(yè)在單位總成本、預(yù)計銷售

21、量等指標(biāo)的基礎(chǔ)上，考慮企業(yè)的投資所能獲得的投資報酬率來制定價格。公式為：總投資額投資報酬率 預(yù)計銷售量（單位）價格=單位成本+假設(shè)上述電視機廠商投資1000萬元，想要獲得20%的投資報酬率，則其目標(biāo)收益價格應(yīng)為：1000000020% 5000價格=1600+ =2000（元）如果企業(yè)對成本和預(yù)測的銷售量都計算得較準(zhǔn)確，采用這種方法確定的價格能實現(xiàn)20%的投資收益，且計算非常簡單。但是，銷售量要受到市場需求、競爭狀況等諸多因素的影響，企業(yè)還應(yīng)考慮銷售量達不到5000臺的狀況。我們可以繪制一張保本圖來了解其他銷售水平的情況（見圖13-6）。假設(shè)固定成本始終保持為300萬元，在固定成本上附加上變動

22、成本，總成本隨著銷售量增加而直線上升，總收入曲線從零開始，以價格為斜率，隨市場銷售量而上升。1200 總收入1000 - 目標(biāo)利潤 總成本萬 800 - 保本點 元 600- 400- 固定成本200- 0 10 20 30 40 50 銷售量（百臺）圖 13-6 盈虧平衡圖總收入曲線和總成本曲線在3000臺處相交，則3000臺為保本銷售量，也就是目標(biāo)利潤為零時的銷售量。保本銷售量的計算公式為： 固定成本 價格-變動成本 保本銷售量 = 3000000 2000-1000= = 3000（臺）以每臺2000元銷售，至少要銷售3000臺電視機才能保證企業(yè)不發(fā)生虧損，即總收入可彌補總成本。若企業(yè)希

23、望在市場上能以2000元的價格銷售5000臺電視機，此時1000萬元的投資將獲利200萬元。然而，這在很大程度上取決于價格彈性和競爭者的價格。成本導(dǎo)向定價法曾一度為多數(shù)企業(yè)所推崇，因為它簡單易行。但是，這種定價導(dǎo)向存在很明顯的缺陷。在大多數(shù)行業(yè)中，要在產(chǎn)品價格確定之前確定產(chǎn)品單位成本是不可能的，這是因為單位成本隨產(chǎn)品的銷量而變化。為了解決確定單位成本的問題，成本導(dǎo)向的定價者，只能假設(shè)產(chǎn)品價格不影響銷售數(shù)量，銷售量也不影響成本，這顯然與實際情況相違背。成本導(dǎo)向定價往往容易導(dǎo)致在市場疲軟時定價過高，在市場景氣時定價過低?！巴跏显囼炇摇保╓ang Laboratory）生產(chǎn)的世界上第一臺文字處理機的

24、定價經(jīng)歷就很具有代表性。1976年，王安公司成功地推出這種產(chǎn)品，并很快占領(lǐng)了市場，這使公司得以迅速地成長。然而，到80年代中期，帶有文字處理軟件的個人電腦逐漸成為該產(chǎn)品的強大競爭對手。在競爭加劇、增長放慢的環(huán)境下，公司所信奉的成本導(dǎo)向定價哲學(xué)使其逐漸喪失了市場優(yōu)勢。由于價格隨經(jīng)常性費用的不斷增加而上升，公司銷售額持續(xù)下降，許多老顧客紛紛“背叛”了王氏公司，轉(zhuǎn)而選擇其他公司更便宜的替代產(chǎn)品。從國際上看，近年來定價問題的特點有了相當(dāng)大的變化。除了極少數(shù)企業(yè)外，都廢棄了單純的成本導(dǎo)向定價法，而轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨髮?dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法，基于競爭和消費者心理的定價策略越來越受到重視。二、需求導(dǎo)向定價現(xiàn)代市場

25、營銷觀念要求，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營必須以消費者需求為中心，并在產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等方面予以充分體現(xiàn)。只考慮產(chǎn)品成本，而不考慮競爭狀況及顧客需求的定價，不符合現(xiàn)代營銷觀念。根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的方法叫做需求導(dǎo)向定價法，又稱“市場導(dǎo)向定價法”、“顧客導(dǎo)向定價法”，主要包括認知價值定價法、反向定價法、需求差異定價法、價值定價法、集團定價法等，其中需求差異定價法將在定價策略中專門論述。1、認知價值定價法認知價值（perceived value）定價法是指企業(yè)依據(jù)消費者對商品價值的理解，而不是依據(jù)企業(yè)的成本費用水平來定價，通過運用各種營銷策略和手段，在消費者心目中建立并加

26、強認知。認知價值定價法的關(guān)鍵和難點，是獲得消費者對有關(guān)商品價值認知的準(zhǔn)確資料。企業(yè)如果過高估計消費者的認知價值，其價格就可能過高，難以達到應(yīng)有的銷量；反之，若企業(yè)低估了消費者的認知價值，其定價就可能低于應(yīng)有水平，使企業(yè)收入減少。因此，企業(yè)必須通過廣泛的市場調(diào)研，了解消費者的需求偏好，根據(jù)產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量、品牌、服務(wù)等要素，判定消費者對商品的認知價值，然后據(jù)此來定價。如假設(shè)某家庭一個月用兩瓶醬油，其單價為4.5元，現(xiàn)有一種濃縮醬油，一瓶可讓同樣的家庭使用一個月，則對其定價為7元一瓶是可被消費者接受的，因為每月可為消費者節(jié)省2元。該濃縮醬油的定價是以消費者的認知價值為基礎(chǔ)的，而不是以產(chǎn)品的實

27、際成本為基礎(chǔ)。認知價值定價法的關(guān)鍵在于提供并向潛在顧客展示比競爭者更高的價值。2、反向定價法反向定價法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而是重點考慮需求狀況，依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，反向推算出中間商的批發(fā)價和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價格。反向定價法被分銷渠道中的批發(fā)商和零售商廣泛采用。該方法的特點是：價格能反映市場需求情況，有利于加強與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求情況及競爭狀況及時調(diào)整，定價比較靈活。3、價值定價法目前，顧客都希望從購買的商品中獲取高價值，所以，采用以低價出售高質(zhì)量供應(yīng)品的價值定價法在某種程度上可獲得顧客忠誠，其主要的表現(xiàn)形式就是天天低價（

28、everyday low pricing, EDLP）定價法，被許多零售商采用。四個最成功的美國零售商Home Depot、沃爾瑪、Office Depot、 Toys“R”Us公司都使用天天低價定價法。這種定價方法強調(diào)把價格定得較低，但它們的定價并非總是市場上的最低價。因此，從某種意義上說，“天天低價”中的“低”并不一定最低。對這種定價方法更準(zhǔn)確的表述應(yīng)該是“每日穩(wěn)定價”，因為它防止了每周價格的不穩(wěn)定性。成功運用天天低價法會使零售商從與對手的殘酷價格戰(zhàn)中撤出。一旦顧客意識到價格是合理的，他們就會更多、更經(jīng)常地購買。天天低價法下的穩(wěn)定價格還減少了高/低定價法中的每周進行大量促銷所需要的廣告，而

29、是把注意力更多地放在塑造企業(yè)形象上。另外，天天低價法的銷量和顧客群都較穩(wěn)定，不會因賤賣的刺激而產(chǎn)生新的突發(fā)消費群，因而銷售人員可以在穩(wěn)定的顧客身上花更多的時間，多為顧客著想，提高企業(yè)整體服務(wù)水平。 由于對大多數(shù)零售商而言，天天低價難于保持，且采用天天低價法，零售商的商品價格與其競爭者的價格必須是可比的，比如某百貨公司銷售的全國名牌產(chǎn)品或超級市場上的牛奶和糖這樣的日用品。因而，在零售市場上與天天低價法對立的高/低定價法也被廣泛采用。在高/低定價法（high/low pricing strategy）中，零售商制定的價格會高于其競爭者的天天低價，但使用廣告進行經(jīng)常性的降價促銷。在降價過程中常常出現(xiàn)

30、一種“僅此一天，過期不候”的氛圍，從而導(dǎo)致購買者人頭攢動，大大刺激了消費。過去，零售商僅僅在季末降價銷售時尚商品，雜貨店和藥店也只有在供貨方提供優(yōu)惠價格或存貨過多時才會降價銷售?，F(xiàn)在，許多零售商對日益加劇的市場競爭和顧客對價值的關(guān)注做出反應(yīng)，采用經(jīng)常降價的方式進行促銷。雜貨店和藥店的供貨方也通過增加“處理期”（deal periods）獲得更高收益。在“處理期”內(nèi)，制造商則對零售商購買的商品提供特惠價格。 當(dāng)然，零售商也可交替使用兩種定價方法。在美國，較早實行天天低價的零售商（如沃爾瑪）現(xiàn)在也開始進行經(jīng)常性的促銷活動，而主要使用高/低定價法的零售商則為努力穩(wěn)定其價格而使用天天低價法。4、集團定

31、價法為了給顧客以更多的實惠，不少企業(yè)制定了一系列團購價，尤其是對一些金額較大的商品如小汽車，顧客自發(fā)組織起來以團購價購買，可以大大降低購買價格。互聯(lián)網(wǎng)的興起更加便利了這種方式，毫不相識的顧客通過互聯(lián)網(wǎng)，可以加入企業(yè)已有購買意向的顧客當(dāng)中，當(dāng)購買量達到一定標(biāo)準(zhǔn)后，顧客便可以理想的價格進行購買。當(dāng)然這種方式對顧客的耐性是一種挑戰(zhàn)，因為有些顧客可能等不到集團價格實行的時候就退出了。三、競爭導(dǎo)向定價 競爭導(dǎo)向定價是指在激烈的競爭性市場上，企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品的價格。其特點是：價格的制定以競爭者的價格為依據(jù)，與企業(yè)自身

32、商品的成本及市場需求狀況不發(fā)生直接關(guān)系。競爭導(dǎo)向定價主要包括： 1、通行價格定價法通行價格定價法（going-rate pricing）也稱隨行就市定價法、流行水準(zhǔn)定價法，是指企業(yè)按照行業(yè)的現(xiàn)行平均價格水平來定價，利用這樣的價格來獲得平均報酬。在企業(yè)難以估算成本、打算與同行業(yè)競爭對手和平共處、另行定價時很難估計購買者和競爭者對本企業(yè)價格的反應(yīng)、經(jīng)營的是同質(zhì)產(chǎn)品、產(chǎn)品供需基本平衡時，采用這種定價方法比較穩(wěn)妥。這樣定價易于被消費者接受，可以避免激烈競爭特別是價格競爭帶來的損失，同時可以保證適度的盈利。另外，由于企業(yè)不必去全面了解消費者對不同價差的反應(yīng)，可為營銷、定價人員節(jié)約很多時間。采用通行價格定

33、價法，最重要的就是確定目前的“行市”。在實踐中，“行市”的形成有兩種途徑：第一種途徑是在完全競爭的環(huán)境里，各個企業(yè)都無權(quán)決定價格，通過對市場的無數(shù)次試探，相互之間取得一種默契而將價格保持在一定的水準(zhǔn)上。第二種途徑是在壟斷競爭的市場條件下，某一部門或行業(yè)的少數(shù)幾個大企業(yè)首先定價，其他企業(yè)參考定價或追隨定價。2、封閉式投標(biāo)拍賣定價法許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項目最終的買賣和承包價格就是通過此方法確定的。其具體操作方法是首先由采購方通過刊登廣告或發(fā)出函件說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。供應(yīng)商如果想做這筆生意就要投標(biāo)，即在規(guī)定的期限內(nèi)填寫標(biāo)單，填

34、明可供應(yīng)商品的名稱、品種、規(guī)格、價格、數(shù)量、交貨日期等，密封送給招標(biāo)人（采購方）。采購方在規(guī)定的日期內(nèi)開標(biāo)，選擇報價最合理的、最有利的供應(yīng)商成交并簽訂采購合同。一般說來，招標(biāo)方只有一個，處于相對壟斷地位，而投標(biāo)方有多個，處于相互競爭地位，因此，最后的價格是供應(yīng)商根據(jù)對競爭者報價的估計制定的，而不是按照供應(yīng)商自己的成本費用或市場需求來制定的。營銷視野四種最基本的拍賣型態(tài)1、英式拍賣(English Auction) 也稱增價拍賣。這是最常用的一種拍賣方式。拍賣時，由拍賣人提出一批貨物，宣布預(yù)定的最低價格，然后由競買者相繼叫價，競相加價，有時規(guī)定每次加價的金額額度，直到無人再出更高的價格時，則用擊

35、槌動作表示競賣結(jié)束，將這批商品賣給最后出價最高的人。在拍賣出槌前，競買者可以撤銷出價。如果競買者的出價都低于拍賣人宣布的最低價格，或稱價格極限，賣方有權(quán)撤回商品，拒絕出售。購物者彼此競標(biāo)，由出價最高者獲得物品。當(dāng)前的拍賣網(wǎng)站所開展的拍賣方式以“英式拍賣”為主。二手設(shè)備、汽車、不動產(chǎn)、藝術(shù)品和古董等商品常以這種方式進行拍賣。2、荷蘭式拍賣(Dutch Auction ) 也叫降價式拍賣。這種方法先由拍賣人喊出最高價格，然后逐漸減低叫價，直到有某一競買者認為已經(jīng)低到可以接受的價格，表示買進為止。這種拍賣方式使得商品成交迅速，經(jīng)常用于拍賣鮮活商品和水果、蔬菜、花卉等。荷蘭阿姆斯特丹的花市所采用的便是

36、這種運作方式，通用電器公司的“交易過程網(wǎng)絡(luò)”(Trading Process Network)也是如此。 3、標(biāo)單密封式拍賣(Sealed-bid Auction) 這是一種招標(biāo)方式，在這種拍賣方式中，買方會邀請供應(yīng)商前來進行標(biāo)單密封式投標(biāo)，最后，由買方選擇價格合理的供應(yīng)商來成交。目前，這種方式在建筑市場、大型設(shè)備市場及藥品的成批買賣中較為普遍。4、復(fù)式拍賣(Double Auction) 在這種方式中，買賣方的數(shù)量均較多。眾多買方和賣方事先提交他們愿意購買或出售某項物品的價格，然后通過電腦迅速進行處理，并且就各方出價予以配對。復(fù)式拍賣的典型例子是股票市場，在該市場上，許多買方和賣方聚集在一起

37、進行股票的買賣，價格也會隨時發(fā)生變化。 第四節(jié)、定價策略上述定價導(dǎo)向為企業(yè)確定價格指明了方向，但市場競爭是非常激烈的，企業(yè)在確定最終價格時，還需要考慮其他各種因素的影響，采取各種靈活多變的定價策略，使價格與市場營銷組合中的其他因素更好地結(jié)合起來，促進和擴大銷售，提高企業(yè)的整體效益。企業(yè)的定價策略主要有以下幾種類型：一、新產(chǎn)品定價策略企業(yè)在向市場上推出新產(chǎn)品時，首先要考慮的便是新產(chǎn)品的定價問題，新產(chǎn)品的定價策略選擇得正確與否，將直接關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利地打開和占領(lǐng)市場，能否獲得較大的經(jīng)濟效益。新產(chǎn)品的定價策略主要有三種：撇脂定價、滲透定價和滿意定價策略。1、撇脂定價撇脂定價又稱取脂定價、撇油定價

38、，該策略是一種高價格策略，是指在新產(chǎn)品上市初期，將新產(chǎn)品價格定得較高，以便在較短的時間內(nèi)獲取豐厚利潤，盡快收回投資，減少投資風(fēng)險。這種定價策略因類似于從牛奶中撇脂奶油而得名，在需求缺乏彈性的商品上運用得較為普遍。一般情況下，撇脂定價適用于如下情形： eq oac(,1)流行商品、全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初。在這個時期，顧客對新商品尚無理性的認識，此時的購買動機多屬于求新求奇。利用這一心理，企業(yè)通過制定較高的價格，不但獲利頗豐，還可以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價、優(yōu)質(zhì)、 名牌的印象。例如，圓珠筆在1945年發(fā)明時，雖然一支成本才0.5美元，但發(fā)明者卻利用廣告宣傳和消費者的求新求異心理，將圓珠筆以20

39、美元一支銷售，仍然引起了人們的爭相購買。 eq oac(,2)受專利保護的產(chǎn)品、難以仿制的產(chǎn)品。由于在市場上該企業(yè)是獨家經(jīng)營，沒有其他競爭者，此時的高價比較容易被消費者接受。 eq oac(,3)新產(chǎn)品與同類產(chǎn)品、替代產(chǎn)品相比具有較大的優(yōu)勢和不可替代的功能。 eq oac(,4)新產(chǎn)品采取高價策略獲得的利潤足以補償因高價造成需求減少所帶來的損失。撇脂定價的優(yōu)勢非常明顯，在顧客求新心理較強的市場上，高價有助于開拓市場；主動性大，產(chǎn)品進入成熟期后，價格可分階段逐步下降，有利于吸引新的購買者；價格高，限制需求量過于迅速增加，使其與生產(chǎn)能力相適應(yīng)。當(dāng)然，運用這種策略也存在一定的風(fēng)險，高價雖然獲利大，但

40、不利于擴大市場、增加銷量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場；價格遠遠高于價值，在某種程度上損害了消費者利益，容易招致消費者的抵制，甚至?xí)划?dāng)作暴利來加以取締，損壞企業(yè)形象；容易很快招來競爭者，迫使價格下降，好景不長。因此，在消費者日益成熟、購買行為日趨理性的今天，采用這一定價策略必須謹慎。柯達公司生產(chǎn)的彩色膠片在70年代初突然宣布降價，立刻吸引了眾多的消費者，擠垮了其它國家的同行企業(yè)，柯達公司甚至壟斷了彩色膠片市場的90。到了80年代中期，日本膠片市場被“富士”所壟斷，“富士”膠片壓倒了“柯達”膠片。對此，柯達公司進行了細心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對商品普遍存在重質(zhì)而不重價的傾向，于是制定高價政策打響牌子，保

41、護名譽，進而實施與“富士”競爭的策略。他們在日本發(fā)展了貿(mào)易合資企業(yè)，專門以高出“富士”l2的價格推銷“柯達”膠片。經(jīng)過5年的努力和競爭，“柯達”終于被日本人接受，走進了日本市場，并成為與“富士”平起平坐的企業(yè)，銷售額也直線上升。2、滲透定價與撇脂定價策略相對立的是滲透定價策略，這是一種低價策略，又稱薄利多銷策略，指在新產(chǎn)品投入市場時，利用消費者求廉的消費心理，有意將價格定得很低，以吸引顧客，迅速擴大銷量，提高市場占有率。這種定價策略適用于新產(chǎn)品沒有顯著特色、產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟效益、市場競爭激烈、需求價格彈性較大、市場潛力大的產(chǎn)品。低價可以有效地刺激消費需求、阻止競爭者介入從而保持較高的市場占有

42、率、擴大銷售而降低生產(chǎn)成本與銷售費用。如日本精工手表采用滲透定價策略，以低價在國際市場與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場份額。 對于企業(yè)來說，撇脂策略和滲透策略何者為優(yōu)，不能一概而論，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價格彈性、產(chǎn)品特性、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素才能確定。在定價實務(wù)中，往往要突破許多理論上的限制，通過對選定的目標(biāo)市場進行大量調(diào)研和科學(xué)分析來制定價格。3、滿意定價滿意定價策略也叫適價策略，是一種介于撇脂價和滲透價之間的價格策略。該策略是指企業(yè)將新產(chǎn)品的價格定得比較適中，以便照顧各方面的利益，使各方面都滿意。由于取脂定價策略定價過高，對消費者不利，可能遇到消費者拒絕

43、，具有一定風(fēng)險；滲透定價策略定價過低，雖然對消費者有利，但容易引起價格戰(zhàn)，且由于價低利薄，資金的回收期也較長，實力不強的企業(yè)將難以承受；而滿意價格策略采取適中價格，基本上能夠做到供求雙方都比較滿意，因此不少企業(yè)采取滿意定價策略。有時企業(yè)為了保持產(chǎn)品線定價策略的一致性，也會采用滿意定價策略。通用汽車公司的雪佛萊汽車（ChevroletCamaro）就是采用的滿意定價策略，該品牌汽車的價格為絕大部分市場所能承受，其市場規(guī)模遠遠大于高價的“運動型”（sporty）外形的細分市場。在雪佛萊汽車的樣式十分流行，供不應(yīng)求時，公司仍采用滿意定價策略數(shù)年不變。原因在于通用汽車跑車生產(chǎn)線上已經(jīng)有一種采取撇脂定價

44、的產(chǎn)品Corvette，若對雪佛萊汽車也采取撇脂定價，會影響原來高價產(chǎn)品的銷售。滿意定價策略由于獲得的是平均利潤，既可吸引消費者，又可避免價格競爭，從而在市場上站穩(wěn)腳跟，獲得長遠發(fā)展，但要確定企業(yè)與顧客雙方都比較滿意的價格比較困難。 二、折扣定價策略折扣定價策略是指銷售者為回報或鼓勵購買者的某些行為，如批量購買、提前付款、淡季購買等，將其產(chǎn)品基本價格調(diào)低，給購買者一定的價格優(yōu)惠。具體辦法有：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)性折、促銷折扣等。1、現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是為了鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費用，減少企業(yè)風(fēng)險，而給購買者的一種價格折扣。財務(wù)上常用的表示方式為“2/10，n/30

45、”，其含義是雙方約定的付款期為30天，若買方在10天內(nèi)付款，將獲得2%的價格折扣，超過10天，在30天內(nèi)付款則沒有折扣，超過30天要加付利息?，F(xiàn)金折扣的前提是商品的銷售方式為賒銷或分期付款，因此，采用現(xiàn)金折扣一般要考慮三個因素：折扣比例；給予折扣的時間限制；付清全部貨款的期限。 2、數(shù)量折扣數(shù)量折扣是因買方購買數(shù)量大而給予的折扣，目的是鼓勵顧客購買更多的商品。購買數(shù)量越大，折扣越多。其實質(zhì)是將銷售費用節(jié)約額的一部分，以價格折扣方式分配給買方。目的是鼓勵和吸引顧客長期、大量或集中向本企業(yè)購買商品。數(shù)量折扣可以分為累計數(shù)量折扣和非累計數(shù)量折扣兩種形式。累計數(shù)量折扣規(guī)定顧客在一定時間內(nèi)，購買商品若達

46、到一定數(shù)量或金額，則按其總量給予一定折扣，其目的是鼓勵顧客經(jīng)常向本企業(yè)購買，成為可信賴的長期客戶。非累計數(shù)量折扣也稱一次性數(shù)量折扣，該折扣規(guī)定一次購買某種產(chǎn)品達到一定數(shù)量或購買多種產(chǎn)品達到一定金額，則給予折扣優(yōu)惠，其目的是鼓勵顧客批量或集中購買，促進產(chǎn)品的快速銷售，加快資金周轉(zhuǎn)。 3、功能折扣功能折扣又稱交易折扣、貿(mào)易折扣，是企業(yè)根據(jù)其中間商在產(chǎn)品銷售中所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險的不同，而給予的不同價格折扣，以補償中間商的有關(guān)成本和費用。對中間商的主要考慮因素有：在分銷渠道中的地位、對生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的重要性、購買批量、完成的促銷功能、承擔(dān)的風(fēng)險、服務(wù)水平、履行的商業(yè)責(zé)任、以及產(chǎn)品在分銷中所經(jīng)歷

47、的層次和在市場上的最終售價等等。目的在于鼓勵中間商大批量訂貨，擴大銷售，爭取顧客，與生產(chǎn)企業(yè)建立長期、穩(wěn)定、良好的合作關(guān)系。一般而言，給予批發(fā)商的折扣較大，給予零售商的折扣較少。 4、季節(jié)折扣季節(jié)折扣是企業(yè)為在淡季購買商品的顧客提供的一種價格折扣。由于有些商品的生產(chǎn)是連續(xù)的，而其消費卻具有明顯的季節(jié)性，通過提供季節(jié)折扣，可以鼓勵顧客提早進貨或淡季采購，從而有利于企業(yè)減輕庫存，加速商品流通，迅速收回資金，促進企業(yè)均衡生產(chǎn)，充分發(fā)揮生產(chǎn)和銷售潛力，避免因季節(jié)需求變化所帶來的市場風(fēng)險，如商家在夏季對冬季服裝進行的打折促銷便是季節(jié)折扣。 5、促銷折扣促銷折扣指企業(yè)在進行促銷活動的過程中給顧客價格上的優(yōu)

48、惠。由于促銷活動往往是在一定期限內(nèi)進行，因此這種折扣一般有時間上的限制。如日本東京銀座“美佳”西服店采用了一種折扣銷售方法，頗獲成功。具體方法是這樣：先發(fā)一公告，介紹某商品品質(zhì)性能等一般情況，再宣布打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此類推，到第十五、十六天打一折。這個銷售方法的實踐結(jié)果是：第一、二天顧客不多，來者多半是來探聽虛實和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多起來。第五、六天打六折時，顧客象洪水般地擁向柜臺爭購。以后連日爆滿，沒到一折售貨日期，商品早已售缺。這是一則成功的促銷折扣定價策略。妙在準(zhǔn)確地抓住顧客購買心理，有

49、效地運用折扣售貨方法銷售。人們當(dāng)然希望買質(zhì)量好又便宜的貨，最好能買到以二折、一折價格出售的貨，但是有誰能保證到你想買時還有貨呢？于是出現(xiàn)了頭幾天顧客猶豫，中間幾天搶購，最后幾天買不到者惋惜的情景。 三、心理定價策略心理定價策略是企業(yè)針對消費者的不同消費心理，制定相應(yīng)的商品價格，以滿足不同類型消費者的需求的策略。常用的心理定價策略一般包括以下幾種：1、尾數(shù)定價尾數(shù)定價又稱“奇數(shù)定價”、“非整數(shù)定價”，是指企業(yè)利用消費者求廉、求實的心理，故意將商品的價格帶有尾數(shù)，以促使顧客購買商品，這種定價方法多用于中低檔商品。心理學(xué)家的研究表明，價格尾數(shù)的微小差別，能夠明顯影響消費者的購買行為。如將肥皂的零售價

50、定為3.9元而不是4.1元。雖然前后僅相差2角錢，但會讓消費者產(chǎn)生一種前者便宜很多的錯覺。有時價格為尾數(shù)讓消費者覺得真實，如98.95元一瓶的葡萄酒，讓消費者覺得其價格是經(jīng)過企業(yè)仔細算出來的，給人以貨真價實的感覺。有時候尾數(shù)的選擇完全是出于滿足消費者的某種風(fēng)俗和偏好，如西方國家的消費者對“13”忌諱，日本的消費者對“4”忌諱。美國、加拿大等國的消費者普遍認為單數(shù)比雙數(shù)少，奇數(shù)比偶數(shù)顯得便宜。我國的消費者則喜歡尾數(shù)為“6”和“8”。當(dāng)然，企業(yè)要想真正地打開銷路，占有市場，還是得以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作為后盾，過分看重數(shù)字的心理功能，或流于一種純粹的數(shù)字游戲，只能嘩眾取寵于一時，從長遠來看卻于事無補 。 2

51、、整數(shù)定價整數(shù)定價是指針對消費者的求名、求方便心理，將商品價格有意定為以“0”結(jié)尾的整數(shù)。在日常生活中，對于難以辨別好壞的商品，消費者往往喜歡以價論質(zhì)，而將商品的價格定為整數(shù)，使商品顯得高檔，正好迎合了消費者的這種心理。如將一套西服定價為1000元，而不是998元，盡管實際價格僅相差2元錢，給人的感覺卻是這套西服上了一個檔次，因為它的價格是在1000元的范圍內(nèi)，而不是900元的范圍內(nèi)。因此，對那些高檔名牌商品或消費者不太了解的商品，采用整數(shù)定價可以提高商品形象。另外，將價格定為整數(shù)還省去了找零的麻煩，提高了商品的結(jié)算速度。3、聲望定價聲望定價策略是指根據(jù)消費者的求名心理，企業(yè)有意將名牌產(chǎn)品的價

52、格制訂得比市場中同類商品的價格高。由于名牌商品不但可減輕購買者對商品質(zhì)量的顧慮，還能滿足某些消費者的特殊欲望，如地位、身份、財富、名望和自我形象等，因而消費者往往愿意花高價來購買它們。如德國的奔馳轎車、巴黎里約時裝中心的服裝、臺灣寶麗來太陽鏡以及我國的一些國產(chǎn)精品等，雖然價格偏高，但仍然暢銷無阻。這一方面也反映了企業(yè)創(chuàng)名牌、樹商譽的重要性。聲望定價往往采用整數(shù)定價方式，這更容易顯示商品的高檔。當(dāng)然，聲望定價策略切不可濫用，一般適用于名優(yōu)商品，如果企業(yè)本身信譽不好、商品的質(zhì)量也不過硬，采用這一策略反而容易失去市場。另外，為了使聲望價格得以維持，有時需要適當(dāng)控制市場擁有量。英國名車勞斯萊斯的價格在

53、所有汽車中雄踞榜首，除了其優(yōu)越的性能、精細的做工外，嚴格控制產(chǎn)量也是一個很重要的因素。在過去的50年中，該公司只生產(chǎn)了15000輛轎車，美國艾森豪威爾總統(tǒng)因未能擁有一輛金黃色的勞斯萊斯汽車而引為終生憾事。 4、招徠定價招徠定價是一種有意將少數(shù)商品降價以招徠吸引顧客的定價方式。企業(yè)在一定時期將某些商品的價格定得低于市價，一般都能引起消費者的注意，吸引他們前來購物，這是適合消費者“求廉”心理的。顧客在選購這些特價商品時，往往還會光顧店內(nèi)其他價格正?；蚱叩纳唐?，這實際上是以少數(shù)商品價格的損失來擴大其他商品的銷售，增加企業(yè)的總體利潤。如日本“創(chuàng)意藥房”在將一瓶200元的補藥以80元超低價出售時，每天

54、都有大批人潮涌進店中搶購補藥，按說如此下去肯定賠本，但財務(wù)賬目顯示出盈余逐月驟增，其原因就在于沒有人來店里只買一種藥。人們看到補藥便宜，就會聯(lián)想到“其他藥也一定便宜”，促成了盲目的購買行動。 采用這種策略要注意以下幾點：商品的降價幅度要大，一般應(yīng)接近成本或者低于成本。只有這樣，才能引起消費者的注意和興趣，才能激起消費者的購買動機；降價品的數(shù)量要適當(dāng)，太多商店虧損太大，太少容易引起消費者的反感；用于招徠的降價品，應(yīng)該與低劣、過時商品明顯地區(qū)別開來。招徠定價的降價品，必須是品種新、質(zhì)量優(yōu)的適銷產(chǎn)品，而不能是處理品。否則，不僅達不到招徠顧客的目的，反而可能使企業(yè)聲譽受到影響。四、差別定價策略差別定價

55、是指企業(yè)對同一產(chǎn)品或勞務(wù)制定兩種或多種價格以適應(yīng)顧客、地點、時間等方面的差異，但這種差異并不反映成本比例差異。差別定價主要有以下幾種形式： 1、顧客細分定價即企業(yè)按照不同的價格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。比如，對老客戶和新客戶、長期客戶和短期客戶、女性和男性、兒童和成人、殘疾人和健康人、工業(yè)用戶和居民用戶等，分別采用不同的價格。我國的火車票對學(xué)生的售價就是半票，比售給一般人的價格要低。2、產(chǎn)品式樣定價即企業(yè)對不同花色品種、式樣的產(chǎn)品定不同的價格，但這個價格對于它們各自的成本是不成比例的。如新潮服裝與普通式樣的服裝雖然成本近似，但價格差異較大。3、渠道定價指企業(yè)對經(jīng)不同渠道出售的同一商品制

56、定不同的價格。如出售給批發(fā)商、零售商和用戶的價格往往不同。在圖書城出售的書與在網(wǎng)上書店出售的書的價格也不一樣。4、地點定價即對處于不同地點的同一商品收取不同的價格，即使在不同地點提供的商品的成本是相同的。比較典型的例子是影劇院、體育場、飛機等，其座位不同，票價也不一樣。這樣做的目的是調(diào)節(jié)客戶對不同地點的需求和偏好，平衡市場供求。5、時間定價即企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價格。如在節(jié)假日，旅游景點的收費較高。又如哈爾濱市洗衣機商場規(guī)定，商場的商品從早上9點開始，每一小時降價10。特別在午休時間及晚上下班時間商品降價幅度較大，吸引了大量上班族消費者，在未延長商

57、場營業(yè)時間的情況下，帶來了銷售額大幅度增加的好效果。差別定價可以滿足顧客的不同需要，能夠為企業(yè)謀取更多的利潤，因此，在實踐中得到了廣泛的運用。但是，實行差別定價必須具備一定的條件，否則，不僅達不到差別定價的目的，甚至?xí)a(chǎn)生負作用。這些條件包括： eq oac(,1)市場能夠細分，且不同細分市場之間的需求存在差異。這樣顧客就不會因為價格不同而對企業(yè)不滿。 eq oac(,2)企業(yè)實行差別定價的額外收入要高于實行這一策略的額外成本，這樣企業(yè)才會有利可圖。 eq oac(,3)低價市場的產(chǎn)品無法向高價市場轉(zhuǎn)移。 eq oac(,4)在高價市場上，競爭者無法與企業(yè)進行價格競爭。 eq oac(,5)差

58、別定價的形式合法。 五、產(chǎn)品組合定價策略一個企業(yè)往往并非只提供一種產(chǎn)品，而是提供許多產(chǎn)品。產(chǎn)品組合定價策略的著眼點在于制定一組使整個產(chǎn)品組合利潤最大化的價格。常用的產(chǎn)品組合定價有以下幾種形式： 1、產(chǎn)品線定價產(chǎn)品線定價是指根據(jù)產(chǎn)品線內(nèi)各項目之間在質(zhì)量、性能、檔次、款式、成本、顧客認知、需求強度等方面的不同，參考競爭對手的產(chǎn)品與價格，確定各個產(chǎn)品項目之間的價格差距，以使不同的產(chǎn)品項目形成不同的市場形象，吸引不同的顧客群，擴大產(chǎn)品銷售，爭取實現(xiàn)更多的利潤。如某服裝店對某型號女裝制定三種價格：260元、340元、410元，在消費者心目中形成低、中、高三個檔次，人們在購買時就會根據(jù)自己的消費水平選擇不

59、同檔次的服裝，從而消除了在選購商品時的猶豫心理。企業(yè)以保本甚至微虧的價格來制定低價產(chǎn)品的價格，往往可增加顧客流，使生產(chǎn)與銷售迅速達到一個理想的規(guī)模，遏制競爭。高價產(chǎn)品則可樹立企業(yè)的品牌形象，以超額利潤迅速收回投資，增強企業(yè)的發(fā)展后勁。中價產(chǎn)品通過發(fā)揮規(guī)模效益可為企業(yè)帶來合理的利潤，維持企業(yè)的正常運行。企業(yè)采用這一策略要注意檔次的劃分要適當(dāng)，商品檔次既不要分得過細也不要過粗，價格檔次的差距既不要過大也不要過小。 2、選擇特色定價選擇特色定價是指企業(yè)在提供主要產(chǎn)品時，還提供各種可選擇產(chǎn)品或具有特色的產(chǎn)品。比較典型的例子如餐館、酒吧等。餐館的主要提供物為飯菜，另外，顧客還可要煙、酒、飲料等。有的餐館

60、將食品的價格定得較低，而將煙酒類商品的價格定得較高，主要靠后者贏利；有的餐館則將食品的價格定得較高，將酒類商品的價格定得較低，以吸引那些愛酒人士。3、附屬產(chǎn)品定價附屬產(chǎn)品，又稱受制約產(chǎn)品，是指必須與主要產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品。例如，照相機的附屬品是膠卷，剃須刀的附屬品是刀片，機械產(chǎn)品的附屬品是配件。大多數(shù)企業(yè)采用這種策略時，將主要產(chǎn)品定價較低，而附屬產(chǎn)品定價較高。以高價的附屬品獲取高利，補償主要產(chǎn)品因低價造成的損失。例如，柯達公司給照相機定低價，膠卷定高價，增強了照相機在同行業(yè)中的竟?fàn)幜?，又保證了原有的利潤水平。然而，將附屬品的價格定得太高也存在一定風(fēng)險，容易引起不法分子生產(chǎn)低廉的仿制品，反過來與