家電行業(yè)雙十一預(yù)售點(diǎn)評(píng)：從雙十一預(yù)售看眾生相

1、1.觀雙十一，驗(yàn)消費(fèi)力2019年天貓雙十一預(yù)售已于10月21日0點(diǎn)正式開啟，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，首日 預(yù)售成交同比去年同期翻一倍，預(yù)售開始后不到1小時(shí)成交總額就超過去年同期 全天。本次雙十一家電預(yù)售范圍涵蓋大家電、廚房電器和生活電器。LL各類家電品牌排名情況截至2019年10月31日，大家電品類天貓預(yù)售榜單前三名為海爾、美的、西 門子；廚電品類天貓預(yù)售榜單前三名為美的、九陽、蘇泊爾；生活電器品類天貓預(yù) 售榜單分別為戴森、科沃斯、飛利浦。表1家電品類天貓預(yù)售榜單前十名資料來源：天貓榜單數(shù)據(jù)整理，數(shù)據(jù)威，華西證券品類/排名第一第二第三第四第五第六第七第八第九第十大家電海爾美的西門子小米小天鵝格力華帝海信

2、老板奧克斯廚房電器美的九陽蘇泊爾小米BRUNO北鼎飛禾1浦沁園史密斯松下生活電器戴森科沃斯飛利浦石頭美的小米小狗艾羅 伯特福維克布魯雅爾1.2.局部品牌預(yù)定量及價(jià)格優(yōu)惠情況（截至2019年n月6日）X 空調(diào)：選取美的、海爾、格力、奧克斯進(jìn)行統(tǒng)計(jì)比照，相較于線上日常 售價(jià)，四個(gè)品牌的平均優(yōu)惠幅度排名為海爾2194,格力15%，美的1% ,奧克斯跖o 雖然奧克斯和美的優(yōu)惠幅度并非最高，但其日常售價(jià)相較于其他品牌同型號(hào)本就 更低，因此同類型空調(diào)到手價(jià)更低。在這種情況下，美的空調(diào)預(yù)定總量遙遙領(lǐng)先， 而奧克斯銷量卻未見增長(zhǎng)，我們認(rèn)為這說明了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的追求不再只有簡(jiǎn) 單地比擬價(jià)格，而是更加看重性價(jià)比

3、，包括品牌知名度、產(chǎn)品口碑、產(chǎn)品價(jià)格等 多個(gè)方面，本次雙十一活動(dòng)美的市場(chǎng)份額獲快速提升，空調(diào)市場(chǎng)的集中度尤其是 CR2將進(jìn)一步加強(qiáng)。表15華帝預(yù)定量及價(jià)格優(yōu)惠情況宏觀經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)格局變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)、原材料價(jià)格下行風(fēng)險(xiǎn)。暢銷機(jī)型天貓官方旗艦店預(yù)定量預(yù)售價(jià)格到手價(jià)格優(yōu)惠幅度煙灶套裝 illlO8+52B/46B3005 件4699元3999 元14. 90%煙灶套裝illl34+il0051B3152 件6799元3399 元50.01%煙灶套裝 illl24+52B/46B1793 件4399元3699 元15.91%煙灶套裝 ilH37+ilOO51B1759 件6599 元3299 元50.

4、 01嵌入式洗碗機(jī)JWV8-H7840件4299元3599 元16. 28%平均優(yōu)惠幅度29%資料來源：天貓官方旗艦店數(shù)據(jù)整理，華西證券2.風(fēng)險(xiǎn)提小圖1七大品牌空調(diào)預(yù)售量排名（截至2019年11月6日）資料來源：天貓官方旗艦店數(shù)據(jù)整理，華西證券表2美的空調(diào)預(yù)定量及價(jià)格優(yōu)惠情況暢銷機(jī)型天貓官方旗艦店預(yù)定量預(yù)售價(jià)格（日常價(jià)）到手價(jià)格優(yōu)惠幅度大L 5匹變頻KFR- 35GW/WDCN8A318827 件2399 元2099 元12.51%大1.5匹一級(jí)變頻 KFR-35GW/WXAN8A19731 件3199 元2799 元12. 50%大1匹定頻KFR- 26GW/WCBD38208 件1899

5、元1699 元12.50%大2匹定頻KFR- 51LW/DY-YA4004699 件3999 元3599 元10.003匹一級(jí)變頻KFR- 72LW/WYGN8A14650 件7299 元6666 元8.67%平均優(yōu)惠幅度11%資料來源：天貓官方旗艦店數(shù)據(jù)整理，華西證券表3海爾空調(diào)預(yù)定量及價(jià)格優(yōu)惠情況資料來源：天貓官方旗艦店數(shù)據(jù)整理，華西證券暢銷機(jī)型天貓官方旗艦店預(yù)定量預(yù)售價(jià)格到手價(jià)格優(yōu)惠幅度小1.5匹一級(jí)變頻KFR- 32GW/10FDD21AXU18329 件2799 元1899 元32.15%2匹定頻KFR- 50LW/10AH-2U15311 件3699 元3199 元13. 52 %

6、大1匹變頻KFR- 26GW/15PAA23ATU12720 件1899 元1599 元15.80%3匹一級(jí)變頻KFR- 72LW/07AHBP-1U12704 件6599 元4999 元24. 25 %小1.5匹定頻KFR- 32GW/05GDS331997 件2149 元1699 元20. 94 %平均優(yōu)惠幅度21%表4格力空調(diào)預(yù)定量及價(jià)格優(yōu)惠情況資料來源：天貓官方旗艦店數(shù)據(jù)整理，華西證券暢銷機(jī)型天貓官方旗艦店預(yù)定量預(yù)售價(jià)格到手價(jià)格優(yōu)惠幅度大1匹變頻KFR-26GW8633 件3049 元2499 元18. 04 %大1. 5匹定頻KFR-35GW6535 件2849 元2445 元14,

7、 18 %大L 5匹變頻KFR-35GW5556 件3449 元2895 元16. 06 %大1匹定頻KFR-26GW4472 件2549 元2149 元15. 69 %大L5匹一級(jí)變頻KFR- 35GW1126 件4499 元3899 元13. 34 %平均優(yōu)惠幅度15%表5奧克斯空調(diào)預(yù)定量及價(jià)格優(yōu)惠情況暢銷機(jī)型天貓官方旗艦店預(yù)定量預(yù)售價(jià)格到手價(jià)格優(yōu)惠幅度大1.5匹定速35TYD7185 件1799 元1699 元5. 56 %大1匹一級(jí)變頻26Q15923 件2199 元1999 元9. 10 %大1.5匹二級(jí)變頻KFR-3187 件2199 元1999 元9. 10 %35GW大1匹變頻

8、KFR-26GW2099 件1799 元1699 元5. 56 %2匹變頻KFR-51LW2023 件4549 元4399 元3. 28 %平均優(yōu)惠幅度7%資料來源：天貓官方旗艦店數(shù)據(jù)整理，華西證券2（ 冰箱：根據(jù)各大品牌天貓旗艦店的預(yù)定數(shù)量，我們選取了冰箱主要廠商 容聲、海爾、美的進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，三者的優(yōu)惠幅度分別為23%、揩、17%。截至 11月6日，旗艦店冰箱單品預(yù)訂數(shù)量最多的是美的BCD-549WKPZM,其預(yù)定數(shù)量達(dá) 7448臺(tái)，第二名海爾BCD-507WDPT預(yù)定數(shù)量為6197件（庫存已售完）。雖然美的 擁有預(yù)定量最高的冰箱單品，但其旗下冰箱型號(hào)較少且受歡迎程度分布不均勻， 而海爾

9、擁有多種型號(hào)的產(chǎn)品，且大多都受到消費(fèi)者的喜愛，因此美的冰箱總預(yù)定量 遠(yuǎn)不及海爾。截至11月6日，海爾天貓旗艦店冰箱預(yù)定總量突破3.6萬臺(tái)，是美 的冰箱預(yù)定總量的兩倍多，其他廠商差距更大。在冰箱市場(chǎng)，海爾依舊把握主導(dǎo)權(quán)， 美的市場(chǎng)份額在雙十一預(yù)售期間有所提升。圖2六大品牌冰箱預(yù)售量排名（截至2019年11月6日）資料來源：天貓官方旗艦店數(shù)據(jù)整理，華西證券表6美的冰箱預(yù)定量及價(jià)格優(yōu)惠情況資料來源：天貓官方旗艦店數(shù)據(jù)整理，華西證券暢銷機(jī)型天貓官方旗艦店預(yù)定量預(yù)售價(jià)格到手價(jià)格優(yōu)惠幅度雙開門變頻BCD- 549WKPZM7525 件3599 元3099 元13.89 %四開門變頻BCD- 323WTPM

10、3980 件3499 元2899 元17. 15%雙開門急速變頻BCD- 630WKPZM1407 件5999 元4999 元16.67 %四開門變頻節(jié)能BCD- 465WTPZM1015 件4699 元3699 元21.28 %十字對(duì)開雙門變頻BCD- 507WTPZM610 件6599 元5399 元18. 18%平均優(yōu)惠幅度17%表7海爾冰箱預(yù)定量及價(jià)格優(yōu)惠情況資料來源：天貓官方旗艦店數(shù)據(jù)整理，華西證券暢銷機(jī)型天貓官方旗艦店預(yù)定量預(yù)售價(jià)格到手價(jià)格優(yōu)惠幅度雙開對(duì)開門變頻BCD- 507WDPT6210 件3699 元2999 元18.92 %三開門變頻節(jié)能BCD- 253WDPDU1556

11、6 件2799 元2399 元14.29 %四門變頻BCD- 411WDSKU12821 件5299 元4299 元18,87 %十字對(duì)開四門變頻節(jié)能 BCD-403WDPT3392 件3999 元3199 元20.00 %四門變頻BCD- 327WDPDU12693 件4299 元3599 元16.28 %平均優(yōu)惠幅度18%表8容聲冰箱預(yù)定量及價(jià)格優(yōu)惠情況暢銷機(jī)型天貓官方旗艦店預(yù)定量預(yù)售價(jià)格到手價(jià)格優(yōu)惠幅度十字對(duì)開四門變頻BCD-4076 件4299 元3299 元23. 26 %460WD11FP雙開對(duì)開門變頻BCD-939件5999 元4799 元20%650WD11HPGA雙開對(duì)開門變

12、頻水吧829件3799 元2999 元21.06 %1BCD-587WD16I1PR十字四門變頻BCD-630件5299 元3799 元28.31 %416WD11FPCA平均優(yōu)惠幅度23%資料來源：天貓官方旗艦店數(shù)據(jù)整理，華西證券3（ 洗衣機(jī)：海爾龍頭地位不改，局部品牌預(yù)售參與度較低。我們主要對(duì)于 傳統(tǒng)品牌海爾、小天鵝、美的以及后起之秀小米進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，四者的優(yōu)惠幅 度分別為36泉33%、25%、7*，小米優(yōu)惠幅度最低，但同類型產(chǎn)品到手價(jià)格也最低。 截至11月6日，海爾、小天鵝、美的和小米的預(yù)售總量分別為5.5、4.0、1.5和 1.4萬臺(tái)，海爾穩(wěn)居龍頭，小天鵝排名第二，而美的和小米預(yù)售量

13、差距較小，分別位 列第三和第四。值得注意的是，一些傳統(tǒng)的品牌對(duì)預(yù)售活動(dòng)的參與度并不高，例 如博世，其旗艦店僅有三個(gè)機(jī)型參與活動(dòng)，且優(yōu)惠幅度相對(duì)較低，因此無法吸引大 量消費(fèi)者購買。圖3六大品牌洗衣機(jī)預(yù)售量排名（截至2019年11月6日）6000060000資料來源：天貓官方旗艦店數(shù)據(jù)整理，華西證券表9美的洗衣機(jī)預(yù)定量及價(jià)格優(yōu)惠情況資料來源：天貓官方旗艦店數(shù)據(jù)整理，華西證券暢銷機(jī)型天貓官方旗艦店預(yù)定量預(yù)售價(jià)格到手價(jià)格優(yōu)惠幅度10kg 滾筒 MD100V11D6285 件2499 元1999 元20. 01%10KG 滾筒 MG100V11D1821 件1899 元1499 元21.06%10KG

14、波輪 MB100VT50WQC1145 件1499 元1199 元20.01%10KG 滾筒 MD100VT717WDY54591 件5599 元3999 元28. 58%9KG 波輪 MB90VT13630件1199 元799元33. 36%平均優(yōu)惠幅度25%資料來源：天貓官方旗艦店數(shù)據(jù)整理，華西證券表10海爾洗衣機(jī)預(yù)定量及價(jià)格優(yōu)惠情況暢銷機(jī)型天貓官方旗艦店預(yù)定量預(yù)售價(jià)格到手價(jià)格優(yōu)惠幅度10kg 滾筒 EG10014HB939SU116762 件3999 元2599 元35.01%9kg 波輪 EB90BM39TH3660 件1599 元999元37. 52%10kg 滾筒 EG10012B

15、939GU18061 件2999 元1799 元40.01%10kg 滾筒 EG10014HB969G6839 件5999 元3999 元33. 33%10k 滾筒 gEG10012B969S3349 件4999 元3299 元34.01%平均優(yōu)惠幅度36%資料來源：天貓官方旗艦店數(shù)據(jù)整理，華西證券表11小天鵝洗衣機(jī)預(yù)定量及價(jià)格優(yōu)惠情況暢銷機(jī)型天貓官方旗艦店預(yù)定量預(yù)售價(jià)格到手價(jià)格優(yōu)惠幅度10kg 滾筒 TG100VT096WDG8688 件2999 元1899 元36. 68%10kg 滾筒 TD100VT096WDG14315 件3999 元2699 元32.51%10kg 滾筒 TD100

16、VT86WMADT54684 件5899 元3899 元33. 90%9kg 波輪 TB90VT219AWY2231 件1799 元1299 元27. 79%10kg 輪 TB100VT818WDCLY2742 件3299 元2199 元33. 34%平均優(yōu)惠幅度33%表12小米洗衣機(jī)預(yù)定量及價(jià)格優(yōu)惠情況平均優(yōu)惠幅度7%暢銷機(jī)型天貓官方旗艦店預(yù)定量預(yù)售價(jià)格到手價(jià)格優(yōu)惠幅度8kg滾筒1S8647 件1299 元1199 元7. 70%8kg 波輪 Redmi4082 件699元689元1.4310kg滾筒IF910件1699 元1499 元11.77%資料來源：天貓官方旗艦店數(shù)據(jù)整理，華西證券4

17、（ 廚電：美的、九陽、蘇泊爾居前三，煙灶產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼。根據(jù)數(shù)據(jù)威發(fā) 布的數(shù)據(jù)，截至11月5日，雙十一預(yù)售榜單廚電排名前三分別為美的、九陽、蘇泊 爾，三家品牌遙遙領(lǐng)先，優(yōu)惠幅度分別為24 、31 * 23 %其中九陽的優(yōu)惠幅峻 高，預(yù)售量有良好表現(xiàn)，從年初至今其市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升。除小家電之外，煙灶產(chǎn) 品雙十一預(yù)售表現(xiàn)亮眼，煙灶產(chǎn)品知名品牌華帝、老板均進(jìn)入大家電榜單前十名。 對(duì)于煙灶組合，我們主要選取了方太、老板、華帝進(jìn)行統(tǒng)計(jì)比照，相較于線上日常 售價(jià)，三個(gè)品牌的平均優(yōu)惠幅度分別為2 、14 * 29*%雖然方太優(yōu)惠巾艘最低， 但截至11月6號(hào)其預(yù)定量最多，超過1.4萬件，與第二名老板電器差距甚小

18、，此 外，華帝對(duì)于局部型號(hào)給出了近乎五折的優(yōu)惠力度，對(duì)銷量起到了一定程度的幫助, 目前旗艦店預(yù)定總量位居第三。圖4五大品牌煙灶組合預(yù)售量排名（截至2019年11月6日）資料來源：天貓官方旗艦店數(shù)據(jù)整理，華西證券暢銷機(jī)型天貓官方旗艦店預(yù)定量預(yù)售價(jià)格到手價(jià)格優(yōu)惠幅度煙灶組合EMC2+TH33B6385 件4099 元3999 元2. 44 %煙灶組合JQD2T+TH33B6148 件4899 元4799 元2. 04 %全自動(dòng)刷碗機(jī)X1TS1574 件5999 元5799 元3. 33 %煙灶組合889件5399 元5299 元1.85 %EMD15T.M+IIT8BE煙灶組合723件6399 元6299 元1. 56 %JQD10T+HC86BE平均優(yōu)惠幅度2%表13方太預(yù)定量及價(jià)格優(yōu)惠情況資料來源