某整合推廣課件

1、雙城記A TALE OF TWO CITIES 榮和山水綠城整合推廣 榮和集團 7064溝通機構(gòu)A TALE OF TWO CITIES CONTENTS01現(xiàn)象02品牌03城市04雙城05創(chuàng)意06運營citytwo citysoriginalityoperationelectrophoresisbrand01現(xiàn)象electrophoresis榮和現(xiàn)象數(shù)字解讀17000公園大地首次開盤預(yù)約人數(shù)。300002009年8月8日，榮和大地首次開盤，創(chuàng)造30000人開盤的歷史奇跡。今天的市場上，什么才是恰當?shù)膬r格？1 能讓項目迅速賣光的肯定不是 2 讓人們抱怨，但還是排隊的也不是。3 既讓人滿足，又讓

2、人抱怨，還繼續(xù)瘋狂排隊的。沒錯，就是這個了。16服務(wù)南寧16年35002019年，榮和新城總戶數(shù)。南寧房地產(chǎn)開發(fā)史上榮和的第一次飛躍，南寧人居社區(qū)時代開始。45002019年，山水美地總戶數(shù)。對于榮和集團而言，山水美地項目的成功開發(fā)，無異于品牌的二次飛躍，無論從產(chǎn)品升級上還是升值空間上都滿足了消費者更高的要求。更為有意義的是，山水美地開創(chuàng)了一個城市發(fā)展的全新的時代，對于市場而言，榮和兌現(xiàn)了一個承諾及夢想。26002019年，中央公園總戶數(shù)7052019年，東盟國際總戶數(shù)100002009年，榮和大地總戶數(shù)。榮和品牌的第三次飛躍，市場趨之若鶩，人文、溫情的品牌基調(diào)，更高端的品牌模式與行為。120

3、002019年，山水綠城總戶數(shù)10000010萬人的城市信仰。按照每個家庭3人計算，未來榮和的客戶群將超過10萬。這個龐大的基數(shù)使得我們不得不思考品牌的價值。201920092019榮和新城山水美地榮和大地山水綠城品牌認知品牌認同品牌忠誠兌現(xiàn)承諾及夢想產(chǎn)品實現(xiàn)引領(lǐng)全新的房地產(chǎn)開發(fā)模式榮和大地：城市新區(qū)域價值運營山水綠城：城市舊城區(qū)價值改造中產(chǎn)人群，購買力強，主導城市價值觀。白領(lǐng)階層，活力人群，購買力稍弱，成長性高。城市運營商02品牌brand城市優(yōu)質(zhì)生活的提供者從平方米到立方米，從單一房地產(chǎn)向生活品牌的轉(zhuǎn)型物理層面： 產(chǎn)品價值（規(guī)劃、設(shè)計、戶型、建筑、園林等） 地緣價值（人文、景觀、交通、配套

4、、板塊功能） 精神層面：優(yōu)質(zhì)生活提供者，人居的方向的引領(lǐng)者第一步：終結(jié)“產(chǎn)品概念”時代，以產(chǎn)品為核心。第二步：終結(jié)“品牌概念”時代，從物質(zhì)升華到生活境界。未來榮和要搭建的是南寧最時尚、最溫情的社交與生活品牌 品牌戰(zhàn)略導向營銷方式2009年，榮和的目標是整合資源，房地產(chǎn)開發(fā)不僅僅是一個地產(chǎn)項目，而是成為一個生活平臺供應(yīng)商。這是一個跨界的、非地產(chǎn)的平臺。它是對房地產(chǎn)、對社區(qū)、對房產(chǎn)品的新思維。包括最優(yōu)秀的平臺，最優(yōu)秀的品牌，最時尚的生活方式，最個性的私家服務(wù)，最寬闊的交際圈子。03城市city城市品牌自覺意識一座城市的兩岸關(guān)系隨著經(jīng)濟和社會的快速發(fā)展，新舊城區(qū)的對比日益鮮明。舊城除了原有物質(zhì)設(shè)施的

5、水平低下和自然老化外，更為嚴重的是舊城功能的過于集中和用地結(jié)構(gòu)的不合理，使舊城人口膨脹、居住緊張、環(huán)境污染、資源浪費等一系列問題越發(fā)難以解決，從而與備受追捧和矚目的新興城區(qū)板塊形成兩岸觀望之局。一方面哀戚舊城的歷史衰亡，一方面亢奮于新城的巨變；一方面記錄正在逝去的舊城，一方面欣賞那些崛起的空間；一場新城市空間的自戕與修補策略的游戲，揭開序幕。為什么拆？為什么建？WHY?項目片區(qū)人居狀況報告城北75萬人，老城區(qū)突圍一、基礎(chǔ)設(shè)施生銹的巨型機器片區(qū)屬于城市舊城，南寧市民大多不愿意居住在望州嶺和長罡嶺一帶，一方面是因為兩個鐵道路口經(jīng)常擁擠不堪，交通艱難，另一方面也因為這個片區(qū)經(jīng)濟欠發(fā)達，環(huán)境也不太好。

6、醫(yī)療衛(wèi)生、賣場、教育等生活基礎(chǔ)配套陳舊?，F(xiàn)代商品住宅項目數(shù)量稀少，滿足不了人們對更優(yōu)質(zhì)住宅需求。片區(qū)如同一臺生了銹的巨型機器，空有其形，無其實效，嚴重影響了人們的居住質(zhì)量。二、生態(tài)環(huán)境循環(huán)緩慢的大動脈1、片區(qū)原有生態(tài)環(huán)境規(guī)劃落后，欠科學化、規(guī)范化，致使環(huán)境污染嚴重，且不易治理。2、片區(qū)內(nèi)未能建立起多條綠色生態(tài)循環(huán)鏈，致使生態(tài)循環(huán)出現(xiàn)斷裂，未能形成一整套有效的綠色生態(tài) 循環(huán)系統(tǒng)。 以上方面因素的制約，使得此片區(qū)如同一條血液循環(huán)緩慢甚至停止循環(huán)的大動脈，“新陳代謝”遲緩三、社會環(huán)境被遺棄的國營廠區(qū)1、工業(yè)離開市中心、居住向外疏散的城市進程，使得片區(qū)地位的喪失，眾多國營廠區(qū) 被閑置與遺棄，從而致使片

7、區(qū)功能和結(jié)構(gòu)的衰退，人氣衰減。2、新城的崛起與不斷完善，使得新、舊城在居住、商業(yè)、行政、工業(yè)等城市功能方 面都呈現(xiàn)出嚴重的不對等現(xiàn)象。雖然，在可持續(xù)城市化進程出現(xiàn)失衡，但舊城依 然被追求現(xiàn)代文明的人們輕易忽略，城市價值難以被認同。四、人文環(huán)境圍城里的眼睛1、居住人群多為原有工廠的工人，世界觀相對較為狹隘，致使片區(qū)相對比較閉塞。2、片區(qū)的工業(yè)氣息相當濃重，但文化底蘊較弱，人文領(lǐng)域的人性關(guān)懷相對比較淡薄。3、老一代居民舊有價值觀與新生代多元價值觀存在著強烈的沖突，致使片區(qū)社會形 態(tài)呈多元化，不穩(wěn)定因素較多，社會風氣比較雜亂。五、居住狀況失落的生存空間1、片區(qū)的住宅多建成為宿舍樓或者私建房，年久樓舊

8、，建筑外體已經(jīng)明顯有歲 月的痕跡，顯得較為破舊。2、住宅規(guī)劃較為落后，難以形成現(xiàn)代社區(qū)型住宅集群，基礎(chǔ)硬件設(shè)施、現(xiàn)代生活配套較 為欠缺，給生活帶來諸多不便。3、住宅本身空間較為狹小，居者有較大的不舒適感，并且因為建成時間較為長久， 折舊率較大，居住向往度低下。當我們回過頭來，以可持續(xù)發(fā)展的城市規(guī)劃觀與城市運營角度，來審視南寧的城市化進程的時候，會猛然發(fā)現(xiàn)，人們在追求高速城市化進程過程中，已經(jīng)忽略了城市的“心臟”舊城區(qū)。明秀板塊，南寧舊城的一個滄桑片段。 山水綠城：城市演變從“可持續(xù)價值再造”開始“在滿足當前居住和基礎(chǔ)設(shè)施需求的同時，創(chuàng)造一個可以繼續(xù)滿足子孫后代需求的環(huán)境?！?建造可持續(xù)發(fā)展的城

9、市，舊城改造刻不容緩。在城市的歷史之上續(xù)寫未來其實對老城區(qū)的體驗既是在場的瞬間幻想，也是對過去的回憶。既是對過去曾經(jīng)實現(xiàn)的東西的追憶，也是對現(xiàn)在的感受，是早年儲存下來的意像的顯現(xiàn)，同時，又是對未來的期待，以回憶為原型瞻望未來，創(chuàng)造美景或幻想。因此，舊城改造是一種將過去、現(xiàn)在和將來聯(lián)系起來，并綜合為建筑方式的再創(chuàng)造。城市歷史締造者舊城文化價值重塑：延續(xù)城市記憶的精神堡壘，片區(qū)可持續(xù)發(fā)展內(nèi)核舊城經(jīng)濟價值再造：商業(yè)意識形態(tài)的盛筵，片區(qū)活力之源舊城人居價值復興：一個未來南寧人居的誕生，片區(qū)名片04雙城two citys城市居住進化學自有穴居的歷史以來，人類的居住方式一直在不斷地進化。這種進化，不僅體現(xiàn)

10、在建筑及其所組成的城市地貌上，更屬于永不衰竭的創(chuàng)造力和想象力。在始終處于“未完待續(xù)”狀態(tài)的營造變奏中，永遠不變的主題是對優(yōu)質(zhì)生活和幸福的追求。 山水綠城是一個功能混合體，又像一個“有機體”，慢慢自然生長。應(yīng)該創(chuàng)造性地將藝術(shù)、公共空間、地產(chǎn)、創(chuàng)意等關(guān)聯(lián)資源進行運營，如此豐富多彩的生活鏈條給城市帶來優(yōu)質(zhì)生活方式的多樣體驗：居住、旅游、藝術(shù)、休閑、購物、漫步、運動、教育、娛樂、商務(wù)、交流一生活的一切，包括現(xiàn)在與未來，山水綠城以“全方位生活提供者”的姿態(tài)，容納了關(guān)于優(yōu)質(zhì)生活的最大集合，并且其生活元素可以通過不同排列、組合而延生豐富萬象的生活形態(tài)。有機，就意味著它有一種天然生長，生生不息的組成活力。在一

11、個空間熱鬧后，又引申出別的同樣有意思的區(qū)域與居民習慣。就是說，它符合了一個理想社區(qū)的要求：人不是依著預(yù)設(shè)的建筑條件去生活，而是居民活用了那許多設(shè)施，參與了整個生活空間的進化。最終成就出一種歸屬感。對于山水綠城而言，它是開啟城市新動力的強勁引擎，它是一座城市再生的源泉所在。 山水綠城：“混合一多元一生態(tài)” 綠色之城、便捷之城、生長之城、包容之城、共享之城、文化之城山水綠城的三大內(nèi)涵：有機健康只是有機的一種狹義解釋，有機的涵義非常宏大，生生不息、充滿活力、有機循環(huán)、可持續(xù)發(fā)展的生活社區(qū)，都成為有機的釋義，以“城市中建花園”為理想的山水綠城，建筑由此有了自己的語言體系，開拓了一條人際對話的重要渠道，

12、成為充滿生命力的社區(qū)發(fā)展區(qū)域。創(chuàng)想生活不能沒有創(chuàng)想，創(chuàng)想生活以獨自的方式影響著人們的生活質(zhì)量。對于藝術(shù)和創(chuàng)意中心的構(gòu)建。創(chuàng)意，其實就是帶來源源不斷、新意不斷的生活驚喜。而生生不息的榮和品牌，與生活共生其榮，創(chuàng)想無限。對應(yīng)丘吉爾有句名言，“人創(chuàng)造建筑，建筑創(chuàng)造人”，意思是人的生活需要不同的肌理，這樣才能顯現(xiàn)社區(qū)文化的層次，簡雅各布斯說一棵樹可以改變街道整體的視覺效果，一個會所可以讓人說這里很重要，無不是對應(yīng)的相互關(guān)系，對應(yīng)，在21世紀呈現(xiàn)出人居模式的新可能。有機生活：一股城市的生命力一個優(yōu)質(zhì)的社區(qū)是能自我生長并形成獨特人格的。一方面，王受之以“有機城市”的概念來比喻宏觀上世界城市的變遷與延續(xù)，另

13、一方面，他也將城市視作一個有機整體，除去靜態(tài)的建筑、街道和設(shè)施的群體組合之外，還有更重要的城市活動和文脈，作為支撐城市文明誕生發(fā)展的精髓，人居社區(qū)應(yīng)當有多元的容量，才能有搭配人性豐富度的資格。顯而易見的自然生態(tài)，多樣化的生活形態(tài)，通過創(chuàng)意文化的運營等行為為社區(qū)注入鮮活的人文藝術(shù)氛圍。一個城市文明開發(fā)可持續(xù)發(fā)展的形態(tài)通過這個區(qū)域得以實驗并實現(xiàn)。創(chuàng)想生活：一座城市的藝術(shù)格調(diào)一個城市的藝術(shù)格調(diào)并不體現(xiàn)在這里產(chǎn)生了多少藝術(shù)大師，而是落至實處、人人共享的創(chuàng)意文化生活。一如東京最具備藝術(shù)氣息的社區(qū)東京六本木新城，作為日本城區(qū)改造的最高水準項目，集聚了“世界上與天空最近的”森美術(shù)館、日本國立新美術(shù)館、三得利

14、美術(shù)館，三者在地圖上形成三角形，外加21-21設(shè)計中心，形成盛況空前的藝術(shù)中心區(qū)；對應(yīng)需求：優(yōu)質(zhì)生活的當下體驗真正理想的生活形態(tài)不可能只停留在規(guī)劃和理論上，而必須落實到社區(qū)生活的方方面面。一個冰冷的、過度包裝的社區(qū)只會讓生活變得艱難，鄰里守望和私密空間的結(jié)合才能定制出城市人的優(yōu)質(zhì)生活。在這個城市中心卻依舊湖光山色的區(qū)域，社區(qū)概念被注入了精致、詩意、充滿活力的元素。山水綠城的核心價值理念：提升城市、區(qū)域價值，帶給城市居民以豐富的生活體驗。所謂的“豐富”有三層含義：第一、意味著占有豐富的資源區(qū)位定位在城市傳統(tǒng)核心，享有豐富的配套，交通輻射力強，經(jīng)濟、文化、商業(yè)等環(huán)繞周邊，極具價值提升的空間。第二、

15、意味著具有豐富的業(yè)態(tài)產(chǎn)品定位于豐富的物業(yè)類型，其中居住、商業(yè)和商務(wù)是必需的。第三、意味著享有豐富的人生給消費者承諾，帶給人更便捷、更人性化的生活體驗，為城市居住者提供“豐富而秩序的現(xiàn)代城市生活解決方案”。05創(chuàng)意originality案名的再創(chuàng)作new name新案名01榮和第六城大城 大美 大愛dream town十六年后第六城，品牌的認真與勤懇。傳遞與城市共同成長的價值觀念、人文關(guān)懷和溫情的品牌文化。力量感強，責任感強。new name新案名02榮和愛這城活力之都az town“A-Z”是英文24個字母的概括，意味著豐富包容萬象，意味著對于事物全面的概括；對消費者來說指的是享有豐富的資源，

16、享有豐富人生。同時A to Z也意味著秩序，豐富遠離混亂，帶來便捷；對消費者來說，意味著在豐富的基礎(chǔ)上，享有便捷的現(xiàn)代都市生活。而“愛這城”則是A-Z Town的音譯，更重要的是它要向市場和客戶傳達三個層次的內(nèi)涵：1.榮和愛這座城市，愛南寧，愛所進入的城市榮和呼吁城市居住者愛所居住的城市；2.同時呼吁愛這榮和創(chuàng)建的城中城，愛A-Z Town；3.愛這城是一種態(tài)度發(fā)展商懷著這樣一種態(tài)度去理解城市、建設(shè)這座 城市，為城市創(chuàng)造價值，并為這座城市而感到自豪。 AAccept（接受） Bbelief（信任） Ccare（關(guān)心） Ddigest（理解） Eeverlasting（永恒） Ffree （自由

17、） Ggive（付出） Hheart（心） Iindependence（獨立） Jjealousy（妒忌） Kkiss（吻） Llove（愛） Mmature（成熟） Nnatural（自然） Oobserve（觀察） Pprotect（保護） Qquarter（寬大） Rreceive（接收） Sshare（分享） Ttender（溫柔） Uunderstand（明白） Vveracity（誠實） Wwait（等待）X“X”（乘法符號） Yyearn（想念） Zzest（熱情）new name新案名03榮和花園里更美麗/更幸福/更有愛Beautiful garden花園里，由項目自然生態(tài)（獅

18、山公園）、人文生態(tài)（大學園區(qū)）所組成的賣點的提純。意為在生活在花園的地方，充滿記憶，快樂，簡單和生活的愿景。讀起來朗朗順口，容易記憶。與北京花家地、廣州花地灣、三元里等等的地名一樣，將歷史地名轉(zhuǎn)化為項目名，感覺更有現(xiàn)代感和標志性符號，文化感很強。對比手法，針對舊城區(qū)現(xiàn)狀，同時也表達品牌對大眾生活的強烈關(guān)注。new name新案名04榮和城上城都市夢工廠dreamsnew name新案名05榮和無限城都市夢工廠dreams06運營雙城聯(lián)動 同一邕城operation01“王受之”幸福筑家“幸福筑家”系列：a、邀請王受之擔任項目顧問，為榮和集團專著新書幸福筑家“幸福筑家”系列：b、尋找幸福girl：以健康、活力