贏在淡季之品牌競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)(時(shí)代光華)

1、贏在淡季 品牌競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)2010年12月11日北京之莊志敏簡介 中國實(shí)戰(zhàn)型營銷與品牌專家，企業(yè)實(shí)戰(zhàn)營銷策劃師。擁有十余年企業(yè)競(jìng)爭實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷和多年咨詢、培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn) 曾任海爾集團(tuán)營銷策劃總負(fù)責(zé)人?，F(xiàn)兼任：中國企業(yè)聯(lián)合會(huì)培訓(xùn)中心客座教授，青島大學(xué)MBA教育中心課程教授 其課程執(zhí)行營銷已成為中國十多所知名大學(xué)MBA企業(yè)總裁研修班專授營銷課程 其講課以企業(yè)實(shí)戰(zhàn)營銷案例講解為主，深受企業(yè)界營銷精英的喜愛和歡迎課程目錄 第一講：贏在淡季 第二講：戰(zhàn)略與淡季營銷 第三講：品牌競(jìng)爭優(yōu)勢(shì) 第四講：品牌推廣策略 第五講：促銷活動(dòng)策劃 第六講：品牌與優(yōu)質(zhì)服務(wù)第一講：贏在淡季贏在淡季or旺季？旺季80%淡季20%贏在淡季與營

2、銷文化（精神）“機(jī)器人”般的營銷隊(duì)伍- 屈云波 顧客永遠(yuǎn)是上帝 抱怨的客戶，是最忠誠的客戶 大客戶最容易成交 賣信譽(yù)而不是賣產(chǎn)品 市場(chǎng)份額不等于市場(chǎng)資源 只有淡季思想，沒有淡季市場(chǎng) 用戶的難題就是開發(fā)的課題贏在淡季（精神層面）贏在旺季（物質(zhì)層面）案例：淡季不淡，旺季更旺1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1210050促銷危機(jī)2008=危險(xiǎn)+機(jī)遇市場(chǎng)地位排序ABCDE危機(jī)1989家電Vs2009證券解決方案：關(guān)系型營銷企業(yè)顧客關(guān)系型營銷交易型營銷利益為中心解決顧客問題為中心雙 贏雙 輸案例：南派營銷與北派營銷文化差異需求差異營銷差異營銷與推銷企業(yè)顧客營銷產(chǎn)品服務(wù)推銷交換市場(chǎng)欲望需求

3、市場(chǎng)的變化決定了營銷變革生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念產(chǎn)品導(dǎo)向需求導(dǎo)向銷售營銷新思維：全面營銷觀念全面營銷產(chǎn)品價(jià)格促銷渠道便利溝通顧客問題解決顧客成本內(nèi)部營銷整合營銷社會(huì)營銷關(guān)系營銷營銷部門高層管理其他部門傳播產(chǎn)品與服務(wù)渠道道德環(huán)境法律社區(qū)渠道顧客合作伙伴不同行業(yè)決定了營銷的模式出現(xiàn)階段成長階段破裂階段衰退階段結(jié)合階段成熟階段家電行業(yè)零售業(yè)保健品飲料酒類縫紉機(jī)收錄機(jī)膠卷照相機(jī)傳呼機(jī)醫(yī)療行業(yè)銀行業(yè)保險(xiǎn)業(yè)汽車行業(yè)彩鈴制作網(wǎng)絡(luò)歌手藍(lán)牙技術(shù)健康行業(yè)贏在淡季與顧客價(jià)值模型顧客總收益顧客總投入顧客價(jià)值=產(chǎn)品收益顧客總投入服務(wù)收益顧客總投入感性收益顧客總投入+小結(jié)：厚積薄發(fā) 贏在淡季，是企業(yè)戰(zhàn)略層面的選擇

4、 企業(yè)市場(chǎng)定位，決定了企業(yè)營銷戰(zhàn)略的選擇 贏在淡季，是企業(yè)價(jià)值型營銷的結(jié)果 贏在淡季，絕非可以一蹴而就第二講：戰(zhàn)略與淡季營銷市場(chǎng)競(jìng)爭主體分析（PEST）供應(yīng)商顧 客企 業(yè)經(jīng)銷商其他企業(yè)中 介競(jìng)爭對(duì)手關(guān)系銀行、證券媒體、廣告公司信息機(jī)構(gòu)市場(chǎng)監(jiān)管PEST 為一種企業(yè)所處宏觀環(huán)境分析模型，PEST即 Political（政治）， Economic（經(jīng)濟(jì)）, Social（社會(huì)） and Technological（科技），這些因素也被戲稱為pest（有害物）中國企業(yè)特征品牌集中品牌分散地頭蛇龍 頭發(fā)展速度緩慢跨行業(yè)成本高技術(shù)與管理優(yōu)勢(shì)重視人力資源規(guī)模大壽命長控制產(chǎn)業(yè)鏈高附加值品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)戰(zhàn)略至上

5、社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)發(fā)展速度快跨行業(yè)成本低資源與營銷優(yōu)勢(shì)重視公關(guān)資源規(guī)模小壽命短產(chǎn)業(yè)鏈末端低附加值車間抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱機(jī)會(huì)主義社會(huì)責(zé)任感弱中國企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：品牌分散向品牌集中發(fā)展但不同行業(yè)發(fā)展階段不同品牌集中行業(yè)為壟斷行業(yè)研發(fā)制造銷售回報(bào)率微笑曲線中國消費(fèi)者特征理性消費(fèi)感性消費(fèi)單向型多向性個(gè)性化消費(fèi)內(nèi)在價(jià)值從容型消費(fèi)使用周期短忽視售后服務(wù)忽視品牌在意產(chǎn)品特點(diǎn)多向化流行個(gè)體意識(shí)關(guān)系簡單價(jià)格不敏感從眾型消費(fèi)表面價(jià)值恐慌性消費(fèi)使用周期長重視售后服務(wù)在意品牌忽視產(chǎn)品本身單一化流行群體意識(shí)人情世故價(jià)格敏感搶購送禮流行市場(chǎng)監(jiān)管職能的缺位市場(chǎng)監(jiān)管市場(chǎng)規(guī)則滯后規(guī)則執(zhí)行缺位缺乏規(guī)則意識(shí)國民素質(zhì)（教育）政府職能（體制）三位一

6、體相互牽制相互補(bǔ)充相互制約越位不合理企業(yè)輸贏與對(duì)錯(cuò)一流的企業(yè)：責(zé)任+責(zé)任二流的企業(yè)：責(zé)任+賺錢三流的企業(yè)：賺錢+賺錢闖紅燈？對(duì)錯(cuò)是法律的事情，輸贏是企業(yè)的事情經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，通常是先有事情后有規(guī)則利用規(guī)則時(shí)間差，創(chuàng)造市場(chǎng)競(jìng)爭的先機(jī)做正確的事與正確的做事環(huán)境分析目標(biāo)確定戰(zhàn)略制定目標(biāo)分解具體實(shí)施控制反饋戰(zhàn)略執(zhí)行PDCA：計(jì)劃 執(zhí)行 控制 提高SWOT：優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅戰(zhàn)略效果評(píng)估領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略渠道為上戰(zhàn)略價(jià)值最大戰(zhàn)略先難后易戰(zhàn)略標(biāo)新立異戰(zhàn)略統(tǒng)一戰(zhàn)線戰(zhàn)略消費(fèi)者競(jìng)爭對(duì)手經(jīng)銷商政府品牌社會(huì)（一）顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略企業(yè)顧客批發(fā)商零售商經(jīng)銷商選擇價(jià)值感受價(jià)值提供、傳播價(jià)值市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)客戶價(jià)值

7、定位產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)舉措產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售渠道廣告促銷渠道控制客戶認(rèn)知客戶關(guān)系市場(chǎng)資源營銷戰(zhàn)術(shù)營銷戰(zhàn)略（二）渠道為上戰(zhàn)略蜿蜒的河流湍急的河流平靜的河流（三）價(jià)值最大化戰(zhàn)略供應(yīng)商價(jià)值鏈企 業(yè)價(jià)值鏈客 戶價(jià)值鏈經(jīng)銷商價(jià)值鏈價(jià)值最大化合作雙贏（四）先難后易戰(zhàn)略中國市場(chǎng)北京上海廣州西北華北東北江蘇浙江山東廣西廣東福建三個(gè)有利：有利于發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品存在的問題 有利于進(jìn)行目標(biāo)管理 有利于擴(kuò)展市場(chǎng)（五）標(biāo)新立異戰(zhàn)略成本控制：生產(chǎn)成本、研發(fā)成本、營銷成本的最低化市場(chǎng)聚集：根據(jù)競(jìng)爭對(duì)手實(shí)力，鎖定細(xì)分市場(chǎng)，做產(chǎn)品專家或者市場(chǎng)專家標(biāo)新立異：實(shí)行差異化的市場(chǎng)定位，追求與眾不同，達(dá)到招招領(lǐng)先（六）統(tǒng)一戰(zhàn)線（聯(lián)盟）戰(zhàn)略產(chǎn)品聯(lián)盟

8、：產(chǎn)品的互補(bǔ)性服務(wù)聯(lián)盟：服務(wù)的關(guān)聯(lián)性促銷聯(lián)盟：提升活動(dòng)影響力物流聯(lián)盟：壓縮成本價(jià)格聯(lián)盟：讓顧客收益品牌聯(lián)盟：實(shí)現(xiàn)單品牌成本多品牌收益企業(yè)的市場(chǎng)位置圖顧客定制本土營銷縫隙營銷細(xì)分營銷大眾營銷回報(bào)率市場(chǎng)份額領(lǐng)先者跟隨者挑戰(zhàn)者縫隙者小結(jié)：競(jìng)爭導(dǎo)向還是客戶導(dǎo)向同行業(yè)競(jìng)爭者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）購買者（購買能力）潛在競(jìng)爭者（流動(dòng)威脅）替代者產(chǎn)品（替代威脅）波特五力圖第三講：品牌競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)品牌的力量 全球通與小靈通 城市旅游品牌 東湖與西湖 耐克與雙星 海爾與海信 腦白金品牌路線圖特色形象性能感覺判斷共鳴品牌認(rèn)知品牌聯(lián)想品牌響應(yīng)品牌共鳴企業(yè)名稱產(chǎn)品特點(diǎn)購買欲望企業(yè)客戶理性路線感性路線銀行簡稱

9、的聯(lián)想中國建設(shè)銀行 CBCConstruction Bank of China交通銀行 BCBank of Communications 中國工商銀行 ICBCIndustrial & Commercial Bank of china中國農(nóng)業(yè)銀行 ABCAgriculture Bank of China 國家開發(fā)銀行 CDBChina Development Bank 匯豐銀行 HSBCHongkong & Shanghai Banking Corporation品牌聯(lián)想來自客戶品牌的作用品牌是引導(dǎo)品牌是信心品牌是選擇品牌是溢價(jià)“傍名牌”現(xiàn)象品牌定義：一個(gè)名字而已！符號(hào)特性區(qū)隔特性一種名稱、術(shù)

10、語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。其目的是借以辨認(rèn)的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之同競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌元素六要點(diǎn)可記憶 有意義 可愛的可轉(zhuǎn)換 可適應(yīng) 可保護(hù)案例：品牌元素設(shè)計(jì)捷徑一切皆有可能沒有不可能無限可能領(lǐng)跑科技 超越自我想做就做永不止步品牌延伸的策略選擇凱迪拉克別 克雪佛來龐蒂克通用汽車佳潔仕飄 柔汰 漬舒服佳寶潔公司海 信科 龍華 寶容 聲海信集團(tuán)電冰箱電視機(jī)電 腦空調(diào)器海爾索尼品牌的三張臉企業(yè)牌產(chǎn)品牌營銷牌海信集團(tuán)海信彩電科龍空調(diào)容聲冰箱雙效王數(shù)碼雙效王愛寶貝寧靜一族膠片背投互動(dòng)電視企業(yè)發(fā)展階段與品牌形成期企業(yè)階段管理階段表 現(xiàn)案例創(chuàng)業(yè)初始期經(jīng)驗(yàn)管理一人說了算，一人多能，

11、效率高、文化統(tǒng)一，封官但沒錢高校快速成長期經(jīng)驗(yàn)、科學(xué)管理協(xié)調(diào)會(huì)議多，人浮于事，漲工資還封官百利穩(wěn)定發(fā)展期科學(xué)、經(jīng)驗(yàn)管理效率低下，管理復(fù)雜。企業(yè)雜音競(jìng)爭壓力，財(cái)務(wù)費(fèi)用加大房地產(chǎn)品牌形成期科學(xué)、文化管理知名度、美譽(yù)度增加，形成企業(yè)理念，管理費(fèi)用增加蒙牛規(guī)模擴(kuò)張期文化、科學(xué)管理形成產(chǎn)品（市場(chǎng)）的多元化，媒體關(guān)系緊張海爾行業(yè)領(lǐng)先期文化、哲學(xué)管理集中精力、財(cái)力進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)水平、技術(shù)水平的提升通用品牌推廣系統(tǒng)品牌傳播品牌包裝客戶資源企業(yè)文化管理基礎(chǔ)企業(yè)外部企業(yè)內(nèi)部過渡包裝忽視品牌匹配發(fā)展整合營銷傳播小結(jié)顧客價(jià)值=產(chǎn)品收益顧客總投入服務(wù)收益顧客總投入感性收益顧客總投入+品牌認(rèn)知品牌聯(lián)想品牌響應(yīng)品牌共鳴商標(biāo)設(shè)

12、計(jì)廣告語企業(yè)CI系統(tǒng)品牌傳播顧客好感顧客比較顧客行動(dòng)企業(yè)效益第四講：品牌推廣策略品牌傳播模型發(fā)送者接收者編碼解碼反饋反應(yīng)噪音信息媒體傳播工具選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶選擇性反應(yīng)創(chuàng)意點(diǎn)一致性消費(fèi)者反應(yīng)模型知曉認(rèn)識(shí)喜愛偏好信任購買假設(shè)每一步的成功率為50%營銷傳播成功率=0.50.50.50.50.50.5=1.5625%假設(shè)每一步的成功率為10%營銷傳播成功率=0.10.10.10.10.10.1=0.01%認(rèn)知階段感知階段行動(dòng)階段名牌為什么喜歡做廣告？告知說服提醒強(qiáng)化明星法比較法新聞法80年代的廣告告知率達(dá)40%目前的廣告告知率僅為15%廣告告知率與“惡心營銷”事件與品牌記憶艾賓浩斯的遺忘

13、曲線123456天數(shù)20記憶量%406080100故事性記憶視覺性記憶聽覺性記憶圣經(jīng)事件與品牌傳播企業(yè)內(nèi)部外部客戶企業(yè)品牌傳 播企業(yè)文化市場(chǎng)營銷宣傳部門營銷部門品牌傳播系統(tǒng)海爾砸冰箱大連人民廣場(chǎng)大地瓜洗衣機(jī)海爾邁克冷柜乘飛機(jī)修冰箱案例：雷鋒的故事12543雷鋒的故事品牌背后的事件（故事）案例：茅臺(tái)酒與巴拿馬博覽會(huì)中國獲獎(jiǎng)情況共有25527個(gè)獲獎(jiǎng)產(chǎn)品 頒發(fā)20344枚獎(jiǎng)?wù)?25527張獎(jiǎng)狀中國獲獎(jiǎng)總數(shù)1218枚 其中，最高獎(jiǎng)?wù)?2枚 榮譽(yù)獎(jiǎng)?wù)?4枚 金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)?50枚獲獎(jiǎng)?lì)悇e最高獎(jiǎng)?wù)聵s譽(yù)獎(jiǎng)?wù)陆鹳|(zhì)獎(jiǎng)?wù)裸y質(zhì)獎(jiǎng)?wù)裸~質(zhì)獎(jiǎng)?wù)驴陬^獎(jiǎng)?wù)陆皙?jiǎng)五糧液宜興紫砂器金華酒紹興黃酒金華火腿張?jiān)Ｆ咸丫契妨暧韵挛宀蚀蓶|臺(tái)魚湯面

14、湖州絲綢黃海牌三伏醬油 小結(jié)：事件營銷的要點(diǎn)沒事找事做第一個(gè)傳播價(jià)值目標(biāo)一致系統(tǒng)推廣事件營銷第五講：促銷活動(dòng)策劃促銷成為一種趨勢(shì)廣告廣告促銷促銷60%40%25%75%10年前10年后廣告：單兵作戰(zhàn)促銷：立體進(jìn)攻月月有活動(dòng) 周周有促銷1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 月份元旦春節(jié)315五一六一七一元宵雷鋒清明八一仲秋國慶圣誕黃金周黃金周愚人節(jié)情人節(jié)情人節(jié)婦女節(jié)母親節(jié)父親節(jié)啤酒節(jié)教師節(jié)萬圣節(jié)每過20天，客戶就會(huì)對(duì)一種促銷活動(dòng)失去興趣戰(zhàn)略框架內(nèi)的促銷活動(dòng)促銷應(yīng)該有一個(gè)整體的個(gè)性構(gòu)成每一個(gè)階段應(yīng)該是圍繞整體的個(gè)性構(gòu)成展開在每一個(gè)階段應(yīng)該有清晰的促銷訴求點(diǎn)存在整體不變，局部放開促銷

15、策劃路徑：品牌戰(zhàn)略 國際化戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略名牌戰(zhàn)略砸冰箱的故事四星級(jí)冰箱的質(zhì)量八連冠吃休克魚店中店產(chǎn)品陳列中國家電第一名牌星級(jí)服務(wù)五星鉆石獎(jiǎng)1984-19901991-19971998-2005科隆博覽會(huì)登上哈佛講壇世界100強(qiáng)品牌全球交易會(huì)促銷策劃技巧：踏雪無痕海難事件東方時(shí)空新聞炒作廣告發(fā)布 2002年10月6日載有12 8 名中國游客的越南游船觸礁，沉船隨時(shí)可能發(fā)生，北京游客梁先生依靠他的全球通手機(jī)向外界呼救，五個(gè)小時(shí)后，游客全部獲救。 免去當(dāng)事人梁先生向外界呼救花的五千元漫游費(fèi)，贈(zèng)送一部手機(jī)，并將其聘為榮譽(yù)顧客，頒發(fā)全球通俱樂部鉆石卡。有時(shí)候，一通電話的最高代價(jià)是人的生命關(guān)鍵時(shí)刻 信賴

16、全球通現(xiàn)狀目標(biāo)順勢(shì)借勢(shì)造勢(shì)逆勢(shì)活動(dòng)促銷創(chuàng)意的基本路徑三聚氰胺引發(fā)的事件營銷奶粉無情人有情 成醫(yī)附院免費(fèi)查案例：每天一斤奶 強(qiáng)壯中國人2006年4月23日，溫總理在重慶留言：“我有一個(gè)夢(mèng)，讓每個(gè)中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。” 2006年6月7日，中國奶業(yè)協(xié)會(huì)、中國教育發(fā)展基金會(huì)、國家學(xué)生飲用奶計(jì)劃部際協(xié)調(diào)小組辦公室、國家公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心、中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)和蒙牛乳業(yè)在京聯(lián)合召開新聞發(fā)展會(huì)，宣布向全國500所小學(xué)每人每天免費(fèi)供應(yīng)一包牛奶的大型公益活動(dòng)正式啟動(dòng)。溫總理：讓每個(gè)孩子每天喝上一斤奶。案例：新聞的角度今天，牛奶運(yùn)動(dòng)在中國吹響了號(hào)角。 “每天一斤奶 強(qiáng)壯中國人”的中國牛奶運(yùn)動(dòng)

17、開始了！2003年1月，胡錦濤總書記視察蒙牛集團(tuán)時(shí)就曾指出，“牛奶，不僅小孩要喝，老人要喝，最重要的是中小學(xué)生都要喝上牛奶?！?006年4月，溫家寶總理在重慶地區(qū)考察奶牛養(yǎng)殖業(yè)時(shí)寫下：“我有一個(gè)夢(mèng)，讓每個(gè)中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶?！?英國前首相丘吉爾說：“沒有比這項(xiàng)投資更重要的了，那就是把牛奶送進(jìn)兒童、青少年的嘴里?！泵膳Ｈ闃I(yè)董事長牛根生曾提出：“一杯牛奶可以強(qiáng)壯一個(gè)民族”；事實(shí)證明，世界上每一個(gè)長壽的國家、每一個(gè)健康的民族都與牛奶的人均占有量息息相關(guān)。乳品消費(fèi)量已經(jīng)成為衡量一個(gè)國家人民生活水平的指標(biāo)之一，各國都已把增加國民牛奶的消費(fèi)量作為改善國民營養(yǎng)、增強(qiáng)國民體質(zhì)的重要舉措之一

18、。世界牛奶日的到來在全球掀起一股飲奶熱潮：每天三杯奶，一生不斷奶！案例：中國牛奶運(yùn)動(dòng)開始了！9月30日 浙江9月17日 遼寧9月30日 北京7月18日 內(nèi)蒙古6月29日 井岡山11月1日 上海目標(biāo)整合系統(tǒng)執(zhí)行創(chuàng)意活動(dòng)促銷的五項(xiàng)特征主題背景目標(biāo)活動(dòng)措施項(xiàng)目系統(tǒng)平臺(tái)評(píng)估1活動(dòng)主題確定順勢(shì)、借勢(shì)、造勢(shì)、逆勢(shì)2SWOT分析法優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅3SMART標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)確、量化、可及、利益、時(shí)間4主題活動(dòng)的確定吸引性、參與性、相關(guān)性5活動(dòng)相關(guān)措施活動(dòng)具體措施與目標(biāo)的一致性6活動(dòng)實(shí)施主要項(xiàng)目產(chǎn)品、范圍、時(shí)間、預(yù)算、組織7BOM系統(tǒng)產(chǎn)品明細(xì)、展臺(tái)、主題活動(dòng)8七大活動(dòng)實(shí)施平臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)、活動(dòng)、推介、銷售、廣告、公關(guān)、信息9活動(dòng)執(zhí)行效果評(píng)估活動(dòng)前評(píng)估、活動(dòng)中評(píng)估、活動(dòng)后評(píng)估活動(dòng)的執(zhí)行與推進(jìn)促銷方案編制的九項(xiàng)內(nèi)容背景：為什么做這件事？策劃方案例行方