國際營銷第3-4章(ppt)課件

1、第3章 歷史與地理：文化的基礎(chǔ)市場營銷系 孟祥海1第3章 歷史與地理：文化的基礎(chǔ)3.1 全球商務(wù)的歷史考察3.2 地理和全球市場3.3 全球人口趨勢3.4 世界貿(mào)易通道3.5 通訊聯(lián)系23.1 全球商務(wù)的歷史考察歷史有助于闡釋一國的活動，它如何看待鄰國、如何看待本國的國際地位及如何看待本國。洞察一國的歷史對于理解政府及公司的作用、勞資關(guān)系、管理權(quán)力的來源及對待跨國公司的態(tài)度具有特別的作用。為了闡釋清楚一個民族的自我形象、態(tài)度及恐懼心理，不僅要研究一種文化的現(xiàn)在，還要研究一種文化的過去，即一國的歷史。33.1.1 歷史及當代行為1.第一次鴉片戰(zhàn)爭和南京條約（1840-1842）2.太平天國起義（

2、1851-1864）3.歷史與日本：為什么日本人對公司如此忠誠？為什么日本銷售人員所具有的這種忠誠外人卻難以養(yǎng)成？為什么要通過共同協(xié)商來作出決定？通過了解日本歷史可以部分地解釋這些行為。43.1.2 歷史的主觀性人們總會從自我參照標準看待歷史事件，因而往往帶有自身的偏見。不同史學家對歷史事件會有不同的記載，不同文化背景的史學家尤其如此。史學家們歷來試圖以客觀態(tài)度來對待歷史，但幾乎沒有一位史學家能超越自身文化偏見來看待歷史。有時歷史不僅帶有主觀性，而且會對我們的觀點產(chǎn)生微妙的影響。例如，在美國銷售的世界地圖往往將美國置于中心，而在英國銷售的地圖則將不列顛置于中心。53.1.2 歷史的主觀性在美國

3、人看來，美墨應(yīng)是友好鄰邦。美國人將其“門羅主義”視作使拉丁美洲免受歐洲殖民文化干預(yù)的保證。但是拉美人卻將“門羅主義”看作美國試圖影響干涉拉美事務(wù)的一種表白。“歐洲人不應(yīng)插手拉丁美洲事務(wù)，拉丁美洲是美洲人的拉丁美洲?！泵绹翱偨y(tǒng)格蘭特于1880年在墨西哥所作的一次演講中，將墨西哥描述成是一座位于美國南部的美國人尚未感興趣的“金礦”。這就是典型的美國人對待拉美的態(tài)度。63.1.3 天命論與門羅主義在19世紀至20世紀的大部分時間里，“天命論”及“門羅主義”是美國推行對外擴張政策的思想基礎(chǔ)?！疤烀摗币庵该绹耸敲凶⒍ǖ呢撠焺?chuàng)建模式化社會的民族，更具體地講它反映了19世紀40年代美國擴張主義者試圖

4、將美國版圖從亞特蘭大拓展至太平洋地區(qū)的野心，該思想后來成了美國人吞并得克薩斯、奧爾良、新墨西哥、加利福尼亞及以后染指古巴、阿拉斯加、夏威夷及菲律賓群島事務(wù)的借口?！伴T羅主義”是美國對外政策的基礎(chǔ)，由已故美國總統(tǒng)詹姆斯門羅的若干公開聲明組成，包括三項基本宣言：美洲不再進行歐洲殖民化；美國不干預(yù)歐洲政治；歐洲國家不干涉美洲國家事務(wù)。73.2 地理與全球市場地理是指對地貌、氣候、陸地、國家、民族、工業(yè)和資源的研究，它是每位營銷者都將遇到且無法控制的環(huán)境因素，然而這一因素卻經(jīng)常被忽視。一般地講，地理因素常常被作為一種獨立的因素而加以研究，并不被看作營銷環(huán)境中的附屬因素。任何社會文化及經(jīng)濟都會努力在給定

5、的地理限制范圍內(nèi)去設(shè)法滿足自身的需求。83.2.1 氣候與地形氣候與地理是考察、評價一個市場的重要因素。地理特征對營銷的影響包括顯而易見的對產(chǎn)品適應(yīng)性的影響和更深層次的對市場體制發(fā)展的影響。緯度、濕度和溫差等氣候特征會影響到產(chǎn)品和設(shè)備的用途及功能。某些在溫帶地區(qū)功能正常的產(chǎn)品到了熱帶地區(qū)則變得不能適用，往往需要經(jīng)特別冷卻或添加潤滑劑之后才能適應(yīng)熱帶氣候。例如，適應(yīng)于美國本土使用的建筑設(shè)備往往需要經(jīng)過較大程度的修正之后方能適應(yīng)撒哈拉沙漠的熱浪和沙塵。南美洲提供了一個證明地理在營銷中具有重要作用的極端但又不乏說服力的例子。而且，南美洲的地理特征也可以部分地解釋當?shù)氐慕?jīng)濟特征與社會制度。93.2.2

6、 地理、自然與經(jīng)濟增長那些貧窮落后的國家總是遭遇與其經(jīng)濟實力不相稱的自然災(zāi)害或人為釀成的災(zāi)害。糟糕的氣候與地理環(huán)境伴隨著連綿不斷的戰(zhàn)爭更加劇了這些國家經(jīng)濟的徘徊不前。隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展和繁榮，一國克服自然障礙的能力也會得到增強。隨著世界經(jīng)濟工業(yè)化進程及經(jīng)濟增長的加速，環(huán)境問題也顯得日益重要。103.2.3 資源能源及礦產(chǎn)資源的開采利用是現(xiàn)代技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)。地球上資源的分布具有地形上的偶然性，在各國的分布并不均勻，各國對資源的需求與國內(nèi)市場的供給往往也不一致。第二次世界大戰(zhàn)以后，人們才開始關(guān)注能源的有限性問題。伴隨著工業(yè)化國家經(jīng)濟的飛速增長及其他地區(qū)工業(yè)化的發(fā)展，世界能源供給面臨巨大的壓力。由于

7、市場經(jīng)濟的發(fā)展，世界能源愈來愈依賴中東和俄羅斯兩大政治動蕩地區(qū)的石油供給，這也預(yù)示了世界政治動蕩及油價波動會對世界各國的經(jīng)濟產(chǎn)生深刻的影響。113.3 全球人口趨勢人口總量、城鄉(xiāng)分布、增長率、年齡結(jié)構(gòu)以及人口控制手段都會影響到對各種商品的市場需求，人口總量雖不是影響社會需求的唯一因素，但它的確在評估潛在的消費需求方面起到重要作用。人口分布及構(gòu)成的變化也會對潛在的市場需求產(chǎn)生深刻的影響。全球人口增長：全世界每秒鐘大約出生4.3人、每分鐘大約出生259人、每小時大約出生15540人、每天大約出生37萬人、每年增長約8296萬人。12133.3.1 控制人口增長采取適當措施將人口增長降低到可行程度似

8、乎是合乎邏輯的。但是生育問題是一個極其敏感且難以控制的人文因素。經(jīng)濟、自尊、宗教、政治及教育等因素都會影響到人們對家庭大小的態(tài)度。控制人口的先決條件有：收入，較高的文化層次，婦女受教育狀況，保健途徑，計劃生育，營養(yǎng)改進以及更為重要的是人們對大家庭重要性的態(tài)度轉(zhuǎn)變。143.3.2 農(nóng)村人口向城市移居獲得更多的教育資源、醫(yī)療保健和更好的就業(yè)機會。根據(jù)國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（20142020年）預(yù)測，2020年戶籍人口城鎮(zhèn)化率將達到45%左右。按2013年戶籍人口城鎮(zhèn)化率35.9%計算，年均提高1.3個百分點，年均需轉(zhuǎn)戶1600多萬人?，F(xiàn)在，按照常住人口計算，我國城鎮(zhèn)化率已經(jīng)接近55%，城鎮(zhèn)常住人口達到

9、7.5億。問題是這7.5億人口中包括2.5億的以農(nóng)民工為主體的外來常住人口，他們在城鎮(zhèn)還不能平等享受教育、就業(yè)服務(wù)、社會保障、醫(yī)療、保障性住房等方面的公共服務(wù)，帶來一些復(fù)雜的經(jīng)濟社會問題。153.3.3 人口下降與老齡化發(fā)展中國家面臨人口數(shù)量的迅速增長；工業(yè)化國家及地區(qū)的人口數(shù)量卻在減少并迅速老化。目前，中國已經(jīng)成為世界上老年人口最多的國家，也是人口老齡化發(fā)展速度最快的國家之一。據(jù)聯(lián)合國統(tǒng)計，到本世紀中期，中國將有近5億人口超過60歲，而這個數(shù)字將超過美國人口總數(shù)。中國老齡化的主要特征是增速快、規(guī)模大、未富先老。國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)顯示，截止到2014年底，中國60歲以上的老人占到總?cè)丝诘?5.

10、5%，達到了2.12億。據(jù)預(yù)測，到2050年，全世界老年人口將達到20.2億，其中中國老年人口將達到4.8億，幾乎占全球老年人口的四分之一。163.3.4 勞工短缺與移民20世紀80年代以來中國大規(guī)模工業(yè)化的開展，根本上受益于自身有利的人口結(jié)構(gòu)，30多年的高速經(jīng)濟增長與人口紅利窗口正好重疊，而正在發(fā)生的結(jié)構(gòu)性減速與人口紅利窗口的關(guān)閉密切相關(guān)。19852007年，中國勞動年齡人口增長率為1.58%，20082015年下降到0.61%，根據(jù)年齡移算，20162020年將進一步下降到-0.4%。173.4 世界貿(mào)易通道貿(mào)易路線將世界連成一體，縮短了各國間的距離，消除了自然屏障及資源配置的不平衡，使各

11、國各民族經(jīng)濟間的差異得以減少。只要世界上某一地區(qū)對另一地區(qū)的商品存在需求，那么他們之間就會有商品運輸，貿(mào)易也就隨之產(chǎn)生。早先的貿(mào)易渠道多為陸上運輸，之后出現(xiàn)了海上航線，最后發(fā)展到空中航線，這些航線將世界各國連結(jié)在一起5 通信聯(lián)系電報、電話、衛(wèi)星、電腦、互聯(lián)網(wǎng)、電子通信。23第4章全球市場評估中的文化的因素24學習目標1.文化要素對于國際營銷者的重要性；2.文化的起源與要素；3.文化借鑒的影響；4.有計劃變革的戰(zhàn)略及結(jié)果。25本章結(jié)構(gòu)1.文化的廣泛影響2.文化：定義及起源3.文化要素4.文化變革264.1 文化的廣泛影響熱衷小家庭，2040年后人口將將減少。Birthr

12、ates (per 1000 women)27文化與消費模式28消費的后果294.2 文化：定義與起源文化：一群人共同擁有、認知并世代相傳的價值觀、宗教、符號、信仰和思維方式。304.3 文化要素文化價值觀禮儀和儀式符號信仰思維方式314.3.1 文化價值觀各國文化呈現(xiàn)多樣性的根本原因就在于文化價值觀的差異?；舴蚴┨┑玛P(guān)于文化價值觀的創(chuàng)新研究，對于了解文化價值觀對各種商務(wù)活動及市場行為的影響是非常有用的。通過對66個國家約9萬余人的調(diào)查，霍夫施泰德發(fā)現(xiàn)這些國家的文化呈現(xiàn)四方面的差異。1.強調(diào)自我傾向性的個人主義/集體主義指數(shù)；2.強調(diào)權(quán)力傾向性的權(quán)力距離指數(shù)；3.強調(diào)風險傾向性的不確定性回避指

13、數(shù)或風險回避指數(shù)；4.強調(diào)成就傾向性的男性化/女性化指數(shù)。321.個人主義/集體主義指數(shù)個人主義/集體主義指數(shù)反映了人們?yōu)榇龠M自我利益的行為取向。強調(diào)個人主義的文化反映了一種以“自我”為中心的思維，強調(diào)自我或個人成就；而集體主義文化則反映的是一種以“集體”為中心的思維，一般強調(diào)個人服從集體。較高的IDV指數(shù)，意味著人們接受并尊重個人的成就。個人主義文化下個人與集體、社會間的關(guān)系比較松散，人們注重自我及小家庭。集體主義文化下人們生來就與社會結(jié)成一種強烈的、緊密聯(lián)系的組織關(guān)系，這種組織關(guān)系保證人們一生獲得一種安全感并相互忠誠。332.權(quán)力距離指數(shù)權(quán)力距離指數(shù)衡量人們對社會不平等的容忍度，即在一種社

14、會體制中上下級間的權(quán)力不平等狀況的容忍度。在權(quán)力距離指數(shù)較高的國家，人們往往傾向于接受等級制，其成員會視勢力、操縱力及世襲權(quán)為權(quán)力來源；另一方面，在權(quán)力距離指數(shù)較低的國家，人們珍視平等，并視知識和尊重為權(quán)力來源。在具有較高權(quán)力距離指數(shù)的文化中，權(quán)力被看做是賦予個人的，是借助于強制手段而非法律手段所獲得的，因此更易于形成對他人的不信任。較高的權(quán)力距離指數(shù)反映了人們對上下級差距的認同，表明對權(quán)力擁有者享有特權(quán)的認可，較低的權(quán)力距離指數(shù)則反映的恰恰是一種相反的觀點。343.不確定性回避指數(shù)不確定性回避指數(shù)反映了社會成員對模棱兩可或不確定性的容忍程度。不確定性回避指數(shù)較高的文化往往難以忍受不確定性，因

15、而對新思想或新行為持懷疑態(tài)度。其社會成員往往顯得較為憂慮、緊張，并且較為關(guān)注安全感和行為的規(guī)范性以求減少不確定性。因此這種文化下人們會教條式地拘泥于過去的行為規(guī)范，這些行為規(guī)范最終轉(zhuǎn)變成不可違反的行為準則。不確定性回避指數(shù)較高的社會往往崇拜高層次的權(quán)威，并以此來回避風險。相反不確定性回避指數(shù)較低的文化則與較弱的憂慮、緊張相聯(lián)系，易于接受反常規(guī)的思想和不同的觀點，并且樂于冒險。35364.3.2 禮儀和儀式最后一章詳解。374.3.3 符號語言英語的普及孔子學院截至2015年12月1日，全球134個國家（地區(qū)）建立500所孔子學院和1000個孔子課堂?？鬃訉W院設(shè)在125國(地區(qū))共500所，其中

16、，亞洲32國(地區(qū))110所，非洲32國46所，歐洲40國169所，美洲18國157所，大洋洲3國18所?？鬃诱n堂設(shè)在72國共1000個(科摩羅、緬甸、馬里、突尼斯、瓦努阿圖、格林納達、萊索托、庫克群島、歐盟只有課堂，沒有學院)，其中，亞洲18國90個，非洲14國23個，歐洲28國257個，美洲8國544個，大洋洲4國86個。384.3.4 信仰宗教風水394.3.5 思維方式東西方思維方式差異.一個美國人給一個日本人寫信，日本人看美國人的信，他一看馬上就發(fā)火。因為美國人在信的開頭，開門見山，將自己的要求放在最前面，后面才講些客套話。日本人為了保持心理平衡，拿到美國人的信先看后面。而美國人看日

17、本人的信，開始越看越糊涂，不知道對方要說明什么，前面都是寒暄等等。美國人讀日本人的信也是倒過來看，這種不同的書寫方法反映著不同的思維方式。40因東西方社會發(fā)展的道路不一樣，長期的農(nóng)業(yè)社會和小農(nóng)經(jīng)濟，造成了我國文化的民族心理。這種心理的特點很大程度上是強調(diào)一種鄉(xiāng)土情誼、一種鄉(xiāng)鄰情誼。我們不是常說人生有四大喜事嗎？“久旱逢甘雨，他鄉(xiāng)遇故知，洞房花燭夜，金榜題名時。”“他鄉(xiāng)遇故知”在德國很淡漠，西方人一般沒有同鄉(xiāng)會。德國人和法國人在死之前的愿望就能告訴你二者之間的區(qū)別。你問法國人，你死前最大的愿望是什么？法國人的回答是“我想喝一杯最好的香檳酒”。再問德國人，他會說“如果我還有力氣的話，我想再做一次報

18、告”。4.4 文化變革一般文化變革是社會尋求解決該社會中因某種文化的存在而產(chǎn)生的問題結(jié)果。42美國人為什么對高鐵沒興趣？1、不論是在經(jīng)濟上還是在效率上，火車的選擇都沒有什么競爭力。2、美國人對發(fā)展高鐵根本不感興趣是有著根深蒂固的歷史、文化、地理、民意、實用價值和經(jīng)濟考量等因素的。1.歷史因素上個世紀中葉，隨著美國州際高速公路網(wǎng)的普及以及噴氣式客機在國內(nèi)航線的推廣，多數(shù)美國人不再坐火車長途旅行了，在很多美國人心目中，火車是屬于歷史博物館、兒童樂園和黑白老電影的東西，現(xiàn)在已經(jīng)沒有理由再去回歸上個世紀的運輸系統(tǒng)了。2.文化因素美國俗稱“車輪子上的民族”，汽車的普及程度非常高，3億人有2億多輛車，每個家庭3個人有2輛車，也就是說能開車的基本上都在開，加上圍繞汽車的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)系統(tǒng)非常完善，讓把自由看得比什么都重要的美國人放棄自己開車簡直是太難了。3.地理因素美國除東西海岸幾個人口比較密集的大城市外，多數(shù)地區(qū)地廣人稀，火車客運量嚴重不足。4.實用價值在美國不論城市、郊區(qū)或鄉(xiāng)間，都有柏油路直通家門口，在一、兩百英里的距離之內(nèi)開車只要兩、三個小時，讓開車先到高鐵站、再乘坐高鐵、然后從高鐵站再到終點的折騰毫無競爭力。而超過三百英里的話，坐飛機往往比開車和坐火車還要便宜和快捷，因此也不需要高鐵，目前美國有大約1萬5千個機場，包括五千多正式機場，近萬簡易機場，外加一百多直升機場。5.民意因