媒介考試重點(diǎn)

1、媒介策略主要內(nèi)容：廣告主的目標(biāo)/利益第一節(jié)確定媒介策略目標(biāo)首先要確定一個(gè)鮮明的媒介目標(biāo)，有的放矢。媒介目標(biāo)A媒介策略媒介目標(biāo)：媒介互動(dòng)所要達(dá)到的目的。媒介策略：為達(dá)到這一目的所采取的手段。媒介目標(biāo)供廣告目標(biāo)媒介目標(biāo)一定要與廣告目標(biāo)及市場目標(biāo)一致；媒介目標(biāo)包括在廣告目標(biāo)之內(nèi)。第二節(jié)媒介選擇策略了解客戶的業(yè)務(wù)了解其競爭對手的廣告活動(dòng)了解并確定目標(biāo)受眾，進(jìn)行市場重要性排序選擇媒介（干什么：什么樣的人：SWOT社會(huì)學(xué)方而的內(nèi)容 市場重次分布，廣告投放廣告對象是什么） 廣告對象分為企業(yè)形象/品牌、商品/服務(wù)了解客戶的業(yè)務(wù)（產(chǎn)品包括品牌）產(chǎn)品及其使用方法產(chǎn)品的價(jià)格 分銷渠道及以往的銷售業(yè)績一曾經(jīng)進(jìn)行過的廣

2、告/促銷活力T以客戶簡報(bào)、媒介簡 報(bào)呈現(xiàn)I I II幫助了解消費(fèi)者消費(fèi)者的消費(fèi)能力市場分布情況有助于媒介比重/媒介組合策略的確定幫助確定重要市場排序了解其競爭對手的廣告活動(dòng)誰是我們的競爭對手（一一我們所處的競爭地位） 他們在哪里投放了廣告（地域Regionality）（一一重點(diǎn)市場分布）確定我們的媒介策略，確定廣告費(fèi)用投入什么時(shí)候做廣告（周期分布） 他們的媒介策略（知己知彼） 通常是不和競爭對手相沖突（一起投，是錯(cuò)開的） 學(xué)會(huì)去尋找你的競爭對手，不是所有人都是你的競爭對手。 客觀的調(diào)研工具是必不可少的，康賽市場服務(wù)公司AC尼爾森公司電視臺(tái)一時(shí)段組合客戶要看的是：你的深入觀察、給他們的啟迪、簡明

3、的結(jié)論了解并確定目標(biāo)受眾（目標(biāo)受眾分析）影響者（受眾本身也可宣傳，口碑營銷。擴(kuò)大宣傳范I韋D明確受眾的作用顰者2購買者|購買行為使用者“始作俑者”買者不同的產(chǎn)品針對 不同作用的目標(biāo) 受眾，所采用的 媒體是不同的。對目標(biāo)受眾的描述：.物理數(shù)據(jù)方面：年齡、性別、收入、受教育程度、職業(yè)等心理數(shù)據(jù)方面：心理特征、時(shí)代特征、心態(tài)等生活方式方面：興趣、愛好、社會(huì)活動(dòng)等.對目標(biāo)受眾的定義：針對對目標(biāo)受眾的描述，定義出媒介目標(biāo)受眾。例：20-35歲女性，大學(xué)畢業(yè)，專業(yè)技術(shù)人員，收入、根據(jù)他們的生活習(xí)慣，文化程度以及職業(yè)興趣選擇出適合的媒體，活動(dòng)及確定廣告時(shí)間的排期等。對目標(biāo)手肘的界定：受調(diào)研資料樣本限制，通常

4、以年齡、性別為主。不能將其絕對花。（只給大概范闈）（避免給出太絕對化 的數(shù)據(jù)）（大概、大約）主要用以分析目標(biāo)受眾的媒介習(xí)慣，從而選擇出最適合的媒體。市場重要性排序需要考慮的幾大要素：人口資料：（可以幫助了解市場的規(guī)模大?。┢放瓢l(fā)展指數(shù)（BDI）和品類發(fā)展指數(shù)（CDI）： （了解市場發(fā)展?jié)摿Γ┤司杖搿究芍涫杖耄私庀M(fèi)者的購買力）】以一個(gè)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及其當(dāng)?shù)氐馁徺I力是顯示該市場潛力大小的主要因素。（盡管這一數(shù)據(jù)所涵蓋的范圍較廣，但它是非常有幫助的。將這一數(shù)據(jù)結(jié)合銷傳數(shù)據(jù)，則為市場重要性排序提供了有效的依 據(jù)）（BDI、CDI）Provincecity（BDI CDI 購買力）市場重要性排序

5、結(jié)論：urban 15-64Pophilation% AverageSpendmgCDIHigh CDI: low share (market &share buildmg) 投入High CDI:High share(maintain posicion &share) 投入/保持Moderace CDI: low shaie(low wlume poerntial but good%)放棄BDI 第三節(jié)媒介組合策略low CDI： low shaie(lower pocential)放棄選擇媒介目標(biāo)受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣分析媒介評估（以電視媒介為例）頻道選擇、時(shí)段選擇、節(jié)目選擇（insidepr

6、ogram break 廣告 時(shí)間）確定媒介組合策略確定媒介組合策略的依據(jù)：滿足最大限度的目標(biāo)受眾有效到達(dá)率，或效益核算。因地制宜，因人而異。所有的策略都必須是回應(yīng)前面所確定的媒介目標(biāo)設(shè)定媒介比重媒介比重設(shè)定的依據(jù)：有效頻次的理論：有效頻次在設(shè)定的時(shí)間內(nèi)使目標(biāo)受眾可以對所播出的廣告產(chǎn)生最大限度的反應(yīng)所需次數(shù)。1972年，心理學(xué)家及公眾觀點(diǎn)研究員Herbert krugman確立了廣告曝光次數(shù)的心理學(xué)關(guān)系。一“三次理論”：第一次: 好奇“這是什么” 第二次：認(rèn)識(shí)“關(guān)于什么的”第三次：判斷“第一次使他記起這條廣告”這一理論Colin MCDonald做了進(jìn)一步的修改：存在一個(gè)產(chǎn)品廣告曝光頻度的最低

7、限度低于這一限度的廣告完全達(dá)不 到廣告的目的。同時(shí)還有一個(gè)最高限度的存在，高于它無助于加強(qiáng)廣告目標(biāo)。比較集中的投放會(huì)比較少浪費(fèi)。品牌因素：成熟的銷侈重點(diǎn)，與新品上市成熟的廣告活動(dòng)與新的廣告活動(dòng)簡單信息與復(fù)雜信息高震撼創(chuàng)意與低 震撼創(chuàng)意高興趣產(chǎn)品與漠不關(guān)心產(chǎn)品消費(fèi)者因素：易于接受影響的目標(biāo)受眾與不易于接受影響的目標(biāo)受眾加強(qiáng)態(tài)度與改變態(tài)度加強(qiáng)行為與改變行為 高競爭性與低競爭性簡潔廣告環(huán)境與噌雜廣告環(huán)境Recency Theory （近因理論）Jolm.Philip.Jones and Eiwm Epluon毛收視點(diǎn)（GRPS）有效到達(dá)率（Effective Reach） %單次曝光 （Effect

8、ive frequency is provided by one single exposure）廣告語消費(fèi)者的購買意欲具有相關(guān)性，廣告才奏效。從。往。一在準(zhǔn)備購買時(shí)才尋找有關(guān)產(chǎn)品的資料。不需要很強(qiáng)的媒介比重，但需要長一些的廣告曝光什么時(shí)候做廣告比做多少廣告更重要每次購買之前都有一個(gè)廣告機(jī)會(huì)的窗口，媒介計(jì)劃的工作就是把廣告信息放進(jìn)這個(gè)窗I如果你想你的廣告可以幫助你的品牌得到預(yù)期的收益，那你一定。你的品牌在短期內(nèi)得此收益。當(dāng)一個(gè)品牌一旦停止廣告，它的銷售就會(huì)受到競爭對手廣告的沖擊。所以唯一的保護(hù)你的品牌的方法就是不停地進(jìn)行廣 告。保持你的“存在”。計(jì)劃應(yīng)追求覆蓋而不是頻次。應(yīng)追求連續(xù)性而不是階段

9、性以一周為一個(gè)計(jì)劃單位而不是一個(gè)月為計(jì)劃單位（盡量縮小投放單位）追求低覆蓋率成本而不是低千人成本分散低收視率而不是幾種高收視率每周50-70GRPS,達(dá)到1+35覆蓋率第四節(jié)媒介傳播策略我國現(xiàn)有兩種廣告投放模式:精確制導(dǎo)（跨國廣告機(jī)構(gòu)盛行；主流思想）（近因理論） 地毯式轟炸（目前國內(nèi)廣告常見：如腦白金、趕集網(wǎng)）媒介部結(jié)構(gòu)策劃組全國媒介總監(jiān)/媒介總監(jiān)購買組策劃經(jīng)理購買經(jīng)理策劃組長、督導(dǎo)購買督導(dǎo)媒介助理I* h級(jí)策劃+- _ 主任 _ I* 4級(jí)購頭員I 內(nèi)部 I策劃員 ， 媒體管制購買員媒介策劃員的主要工作內(nèi)容：制定年度媒體計(jì)劃 .準(zhǔn)備購買制定（buying brief）.購買前和購買后質(zhì)量控制

10、月度媒體計(jì)劃表+預(yù)算分配表兄爭品牌報(bào)告和 OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO.媒體推薦及評估.熟練運(yùn)用調(diào)研資料并進(jìn)行媒體行為習(xí)慣的分析4-媒介策劃的步驟： 從客戶或客戶部處得到媒介指令競爭品牌分析其他運(yùn)作模式開始計(jì)劃前一搜采購信息策劃階段準(zhǔn)備媒介計(jì)劃CMMS:中國市場與媒體研究CPM:每千人成本（cost per thousand）購買信息查詢清單策劃中所需要的價(jià)格（更新媒體價(jià)格/折扣）廣告最快何時(shí)可開始？有無廣告位/廣告時(shí)段查詢/更新節(jié)目排期（以電視為例）查詢廣告投放期節(jié)目/電視劇名稱并作出評估策劃步驟：運(yùn)作模式：地理的考慮一一市場排序模式.目標(biāo)對象一一目標(biāo)群輪廓分析模式不同年媒體的

11、成本效益分析模式.電視節(jié)目質(zhì)量分析模式（以此媒介為例）.有效頻次媒體和市場以及價(jià)格分析：.成本效益分析（電視媒體的CPP/其他媒體的CPM）.目標(biāo)群媒體接觸行為習(xí)慣分析（CMMS）電視收視率情況（最近3個(gè)月平均收視率）媒體與市場以及競爭品牌分析：.每一種媒體/頻道的覆蓋率分析（CMMS）.競爭品牌分析市場分析制作月媒介排期表（Spots Plan）的步驟：購買步驟:策劃人員將客戶簽字的排期表交給購買部修改排期表購買后步驟1:第五節(jié) 媒介預(yù)算與購買策略對整個(gè)媒介活動(dòng)所需費(fèi)用的計(jì)劃和預(yù)算主要包括：控制媒體投放規(guī)模、提供媒體效果的量化指標(biāo)、規(guī)劃媒體經(jīng)費(fèi)的具體分布（使用范圍、項(xiàng)目、數(shù)額、媒體使用效 率

12、的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)）、促進(jìn)媒體活動(dòng)效率的提高。影響廣告預(yù)算分配的因素：媒介費(fèi)用的高低CPM.競爭環(huán)境SOVSOM： Share of market市場占有率銷售業(yè)績sales%SOV： Share of voice廣告占有率客觀現(xiàn)實(shí)結(jié)合主觀判斷提案技巧：提案就是將你精心策劃的行銷策劃向客戶說明，使客戶能在短時(shí)間內(nèi)充分了解并接受提案內(nèi)容的建議和做法，那么提案 技巧與扎實(shí)的計(jì)劃內(nèi)容都是非常重要的。提案的技巧也包括了一個(gè)人的人格特質(zhì)及面對事物的應(yīng)變能力和溝通技巧。做好一個(gè)提案，有以下幾個(gè)要點(diǎn)：建立你的自信心.有力的開始，有力的結(jié)束（虎頭豹尾）有效的利用身體語言取得聽眾/觀眾對你的信任現(xiàn)在開始：為何會(huì)有這個(gè)提

13、案？你希望你的聽眾知道？感覺？去做？了解你的聽眾：年齡、性別、受教育程度.職業(yè).收入.來自何方.專業(yè)知識(shí)如何、興趣、愛好所用的語言.影響如何、關(guān)系如何了解聽眾的注意點(diǎn)，做到提案之前先行了解：用聽眾所用的語言用聽眾感興趣的話題說聽眾關(guān)心的事避免：過長不適合的距離提案所需要的數(shù)據(jù)：表明數(shù)據(jù)的幾種形式列表目了然的表達(dá)排序柱圖一一比較不同量得變化.線圖一一表示一段時(shí)間內(nèi)發(fā)生的變化（幫助你有效地提取數(shù)據(jù)）餅圖一一有效的方法表示不同的百分比要做到：從正規(guī)來源得到數(shù)據(jù)盡量使用年鑒等有說服力的數(shù)據(jù)闡述時(shí)盡量用ooooooooooo讀的方法來表示組織你所有的信息.按先后順序而展開你的闡述單刀直入，切入主題非正式

14、的開始說明存在的問題，提出解決方案組織你所有的信息時(shí)的注意點(diǎn)：.準(zhǔn)備一些小卡片（不要在卡片正反面都寫字）會(huì)用關(guān)鍵詞.不同的顏色表示不同的話題會(huì)使用PPT文稿效果看著你的聽眾，而不是金的講稿，用眼神交流盡量做到：有順序；有邏輯避免：所有的資料都沒組織介紹用一則趣味開始，敘述一個(gè)簡略的故事平鋪直敘承接上一位發(fā)言者.提問用幽默的方式舉一個(gè)相關(guān)的例子介紹時(shí)的注意點(diǎn)：盡量做到：讓每個(gè)聽眾參與創(chuàng)造有趣的話題說話自信而清晰讓聽眾知道你的出發(fā)點(diǎn)是為了他們盡量避免：來一個(gè)不知所云的介紹太過感性或面無表情花太多的時(shí)間在無關(guān)的話題或拉關(guān)系上結(jié)論：.總結(jié)所有的觀點(diǎn)（你只是提議給客戶，但是讓客戶自己做決定，不要替他做決

15、定）提醒聽眾什么是重要的回答你在介紹時(shí)提出的問題.根據(jù)你在介紹時(shí)的話題接著說（先給他一個(gè)問題，你再答）做到：突出重點(diǎn)；提醒聽眾為什么你的發(fā)言是重要的；與介紹時(shí)提到的話題相呼應(yīng)；回答自己曾提出的問題避免：不要說“我猜想”等不確定的話；太多抱歉；結(jié)論模糊不清特殊方法傳遞你的信息:.會(huì)議室安排：教室風(fēng)格、劇院風(fēng)格、客戶產(chǎn)品有關(guān)的風(fēng)格、會(huì)議室不要過大或過小會(huì)議室環(huán)境：燈光、溫度、聲音(不要讓外界聲音影響你的聽眾)視覺材料：注意力在最初10分鐘最高，30分鐘后降至低谷，在人們注意力低下時(shí)應(yīng)該適當(dāng)借助視覺材料：如聞并茂、比 較大的字、盡量用簡潔的文字、看上去有注意點(diǎn)還有：提案前把必須進(jìn)行預(yù)演：對你的聽眾說

16、，而不是讀；注意說話的音量，速度；親切、自然、口語化的方式進(jìn)行 傳達(dá)；注意必要的停頓，避免文言文、華麗的辭藻及抽象的專業(yè)詞匯。與聽眾的交流：注意距離：姿態(tài)；臉部表情；眼光的交流：手勢：身體移動(dòng)。避免以下幾點(diǎn)：無力的握手；遐遢的服裝；無精打采的樣子；過多的首飾珠寶；過大的呼吸聲；手不干凈，殘缺的指甲油; 重復(fù)口頭語。說服你的聽眾：明確指出問題所在；解釋解決方法；闡述有利的地方；陳述對聽眾可做到的特別行為決定因素還有消費(fèi)者購買的決定：廣告會(huì)在購買之前、之后、期間產(chǎn)生影響。購買周期：在決定購買之前所需要花的時(shí)間：產(chǎn)品屬于沖動(dòng)性購買或深思熟慮 從消費(fèi)心理來看，消費(fèi)者購買行為過程的以下幾種形式：AIDM

17、A法則：引起注意(Attention) 發(fā)生興趣(Interest 產(chǎn)生需要(Desire) 加強(qiáng)記憶(Memory一導(dǎo)致行為(Action)AIDCA法則：注意一知覺階段；興趣一一探索階段；欲望一一評估階段；確信一一決策階段；購買一一行為階段AID AS法則：注意一興 :望一購買一 滿意媒介策劃中需要考慮的主要元素：SW-H理論 誰一一目標(biāo)對象何地一一地理考慮何時(shí)一一排期多久一一媒介組合/比重 了解目標(biāo)群：明確描述主要的目標(biāo)群，以確定媒體能最精確瞄準(zhǔn)目標(biāo)對象。不同的市場、品牌、行銷目標(biāo)的不同，將造成目標(biāo)對象的不同(了解目標(biāo)群，按市場)市場現(xiàn)狀擴(kuò)展的衰退的持續(xù)不變衰退的品牌現(xiàn)狀品牌的市場占有率

18、極大品牌銷售量減少中競爭品牌的市場占有率極高品牌的市場占有率極大行銷目標(biāo)提高市場占有率維持銷傳量增加市場占有率擴(kuò)大產(chǎn)品類別潛在目標(biāo)對象非產(chǎn)品消費(fèi)者及競爭品牌消費(fèi)者現(xiàn)有品牌消費(fèi)者競爭品牌消費(fèi)者非產(chǎn)品消費(fèi)者及競爭品牌消費(fèi)者除了確定目標(biāo)群的人I I層面，我們同時(shí)必須考慮目標(biāo)群得社會(huì)心理層面，有助于媒介策劃發(fā)展(媒介類別、環(huán)境)市場排序(地域考慮)：當(dāng)媒介資源在地域分配上失當(dāng)時(shí):。將媒介投放到較不利的地區(qū)，導(dǎo)致投資效率降低一一偏好、需求、購買的降低：。未與鋪貨配合，導(dǎo)致購買率降低；。過度分配，造成各地區(qū)投資都不夠；所以我們需要配合各地不同的狀況，進(jìn)行市場排序。(地理、時(shí)間)評估市場重要性與否的主要因素

19、有下列幾項(xiàng)：品牌鋪貨狀況；品牌市場占有率：目標(biāo)群人II數(shù)：競爭對手狀況；媒體價(jià)格高低：銷傳成長趨勢：當(dāng)?shù)叵M(fèi) 能力。市場分類：必爭之地市場大，具影響力品牌多，競爭激烈 媒體價(jià)格高 低投資回報(bào)主要市場品牌具市場優(yōu)勢目標(biāo)銷侈額大高投資回報(bào)明口之星銷售增長快增長快但總投放量不大媒體價(jià)格合理投資回報(bào)合理待開發(fā)市場市場小，目標(biāo)銷傳小銷售增長小競爭較少高投資回報(bào)排期何時(shí)投放廣告以影響銷傳？影響媒介預(yù)算分配或投放量的季節(jié)性考慮廣告投放的時(shí)間和長度 決定排期的因素：行銷目標(biāo)：攻擊或防守？銷傳和消費(fèi)的季節(jié)性：是否要配合產(chǎn)品的銷傳趨勢？或者品牌銷侈趨勢？或者競爭品牌銷侈趨勢？：消費(fèi)模式是否不同于 銷售模式？競爭品牌排期方式：他們的媒介行程依照其品牌或產(chǎn)品的銷售？廣告的考慮：廣告活動(dòng)的類型，階段；創(chuàng)意素材的新舊；廣告知名度；創(chuàng)意信息的復(fù)雜程度媒介的考慮：媒介本身季節(jié)性的變化：涵蓋面、價(jià)格、經(jīng)濟(jì)效益；某些媒介對于品牌的“關(guān)聯(lián)性氣 特殊要求：促銷；發(fā)送樣