《消費(fèi)者行為學(xué)》課件5章 消費(fèi)者的購買行為與決策

1、第五章 消費(fèi)者的購買行為與決策第一節(jié) 消費(fèi)者行為的三個模式第二節(jié) 消費(fèi)者的購買行為過程與類型第三節(jié) 消費(fèi)者購買決策第四節(jié) 消費(fèi)者的效用評價第一節(jié) 消費(fèi)者行為的三個模式一、一般模式：2刺激消費(fèi)者暗箱消費(fèi)者行為（原因）（消費(fèi)者心理活動）（購物及購后反應(yīng)）3影響因素個人因素環(huán)境因素營銷因素自我意識和生活方式需要和動機(jī)確認(rèn)信息信息搜尋方案評估購后行為購買決策產(chǎn)品選擇商店選擇品牌選擇購買決策過程黑箱商品獲取與消費(fèi)體驗(yàn)消費(fèi)者的決策過程：4二、恩格爾科拉特布萊克威爾模式：三、霍華謝思模式：第二節(jié) 消費(fèi)者的購買行為過程與類型一、消費(fèi)者的購買行為過程：5識別需要搜集信息分析選擇決定購買購后評價6例：7為何要穿高

2、跟鞋、宮女鞋、纏足？89高跟鞋亭亭玉立自信曲線美扭扭捏捏林黛玉（病態(tài)美）憐愛自然愛10例：為什么要喝酒？11二、消費(fèi)者的購買行為類型：（一）按消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程度劃分確定型半確定型不確定型12（二）按消費(fèi)者購買態(tài)度與要求劃分習(xí)慣型理智型經(jīng)濟(jì)型沖動型感情型疑慮型隨意型13問題：買這些產(chǎn)品時，哪種產(chǎn)品花的時間和精力最多、哪種最少？為什么？理智型、習(xí)慣型、經(jīng)濟(jì)型購買態(tài)度，與產(chǎn)品的風(fēng)險有關(guān)。14問題：這種類型的人，在購物時會有什么表現(xiàn)？看到這兩幅圖，你想到了什么？大大咧咧的人購物風(fēng)險預(yù)期小。沖動型購買態(tài)度與人有關(guān)。問題：在購物時，我們花的時間比父母多還是少？為什么？15年輕人，易沖動；對產(chǎn)品或服務(wù)

3、的認(rèn)識少。沖動型，與人有關(guān)。問題：女生在買籃球時，會否比男生更花時間？男生是否愿花時間買化妝品？16隨意型，與對產(chǎn)品或服務(wù)的興趣有關(guān)17問題：1989年，為何發(fā)生“搶購潮”？與市場形勢有關(guān)。18（三）按消費(fèi)者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)劃分沉著型溫順型活潑型反抗型激動型第三節(jié) 消費(fèi)者購買決策一、消費(fèi)者購買決策的含義與特點(diǎn)：19（一）購買決策的含義：消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)滿足需求的目標(biāo)，在購買過程中進(jìn)行的評價、選擇、判斷、決定的一系列活動。（二）購買決策的內(nèi)容：20為什么買購買動機(jī)例：買手機(jī)理由？買什么購買對象例：買什么樣的？買多少購買數(shù)量例：買幾臺？在哪買購買地點(diǎn)例：國美、蘇寧？何時買購買時間例：開學(xué)前買？如何

4、買購買方式例：現(xiàn)金、分期？21（三）購買決策的特征：1、決策主體的單一性2、決策范圍的有限性3、決策因素的復(fù)雜性4、決策內(nèi)容的情境性個人消費(fèi)品，他人能干預(yù)？如：父母代購，我們的抱怨。家庭消費(fèi)品，外人能干預(yù)？一定范圍和時段內(nèi)，信息有限、知識有限、產(chǎn)品和品牌有限、購買地點(diǎn)有限。受多種因素影響當(dāng)時、當(dāng)?shù)?2問題：半路拋錨的司機(jī)，為何能接受高價維修？與情境有關(guān)23問題：遭遇雪災(zāi)的長途汽車乘客，怎么解決吃的問題？與情境有關(guān)24問題：在全世界，為何重大節(jié)日（如春節(jié)、圣誕節(jié)） 均放在農(nóng)閑時節(jié)？與情境有關(guān)25認(rèn)知需求尋求解決方案評價比較方案擇優(yōu)決定購后評價二、制定購買決策的程序：26（一）認(rèn)知需求：實(shí)際狀況與

5、理想狀況存在差異。沒手機(jī)有手機(jī)的方便有購手機(jī)需求無電腦有電腦解決問題購電腦需求27（二）尋求解決方案：消費(fèi)者廣泛收集信息，篩選、加工信息。啥信息？品牌、價格、規(guī)格、功能、產(chǎn)品成分、產(chǎn)地、有無公害、有無污染、信譽(yù)保證、售后服務(wù)等。最主要的來源商業(yè)來源，但只能告知消費(fèi)者。最有影響力的來源：個人來源，能評價產(chǎn)品。信息來源：內(nèi)部信息來源：對記憶進(jìn)行回憶。外部信息來源：個人、商業(yè)、公共來源、經(jīng)驗(yàn)來源。28（三）評價比較方案：1、評價標(biāo)準(zhǔn)：評價標(biāo)準(zhǔn)是不同品牌的產(chǎn)品（或服務(wù)）的屬性。如：照相機(jī)：照片清晰度、攝影速度、攜帶方便程度、價格、品牌的知名度等。不同的人，對不同屬性關(guān)心程度有別客觀？主觀？292、評價

6、方法：找出利益點(diǎn)，排序。經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、服務(wù)可靠、運(yùn)行良好、乘坐舒適、駕駛安全、款式新穎。30數(shù)碼相機(jī)為何能戰(zhàn)勝膠卷相機(jī)？數(shù)碼相機(jī)技術(shù)來源于何處？類似：嬰兒尿布、遙控器、陀螺儀。3132問題：在國有商場的圍堵下，蘇寧為何能脫穎而出？33如此帥氣的大哥大，怎會被淘汰？“小靈通”，為何沒通向未來？智能手機(jī)，為何能迅速普及？34“筆記本”一定會取代臺式機(jī)嗎？35（四）擇優(yōu)決定：性價比、質(zhì)量、價格、品牌等。問題：地溝油、劣質(zhì)產(chǎn)品，為何總能存在？36中國游客在歐搶購，在內(nèi)地、港、臺，不購物。原因？歐洲是發(fā)達(dá)地區(qū)，奢侈品原產(chǎn)地，價低、無假。37（五）購后評價：買得值不值？企業(yè)關(guān)注購后行為，并讓消費(fèi)者滿意38三、制定購買決策的原則：制定購買決策的原則最大滿意相對滿意遺憾最小預(yù)期滿意第四節(jié) 消費(fèi)者行為的效用評價一、商品的效用與需要：39什么是效用？心理滿足感。效用與需要的關(guān)系？正相關(guān)。40小籠包的邊際效用數(shù)量邊際效用110283643506-2二、消費(fèi)者行為的邊際效用：41消費(fèi)商品數(shù)量與消費(fèi)者得到的滿意度的關(guān)系消費(fèi)商品數(shù)滿意度（%）平均滿意度（%）邊際滿意度（%）50751.51.560801.30.570