招商銀行VIP客戶管理的研究(共7頁)

1、招商銀行VIP客戶(k h)管理的研究Lee.【摘要(zhiyo)】銀行要想在激烈的市場競爭中贏得高端VIP客戶的長期信任(xnrn)和合作，必須做好客戶關(guān)系管理工作，針對VIP客戶開展的優(yōu)質(zhì)服務(wù)集中體現(xiàn)了營銷服務(wù)創(chuàng)新意識，對于提升客戶的忠誠度，增強核心競爭力有著積極意義?！娟P(guān)鍵詞】VIP客戶管理；競爭；客戶價值優(yōu)先取向；普通客戶【引言】隨著銀行業(yè)對于重點客戶的日益重視，爭奪高端客戶成為各家銀行共同認(rèn)可的業(yè)務(wù)拓展路徑。但是，究竟應(yīng)當(dāng)如何爭取這些高端客戶，不同銀行采取的措施并不一樣，效果當(dāng)然也有較大的差異。我們應(yīng)該看到中國加入WTO后，不僅要面對國內(nèi)各家商業(yè)銀行的競爭，同時我們也將面臨著同外資銀

2、行展開激烈的競爭。可以肯定，競爭的結(jié)果將是對個人客戶市場的重新分割。因為，對21世紀(jì)的銀行業(yè)來說，最重要的不是資產(chǎn)概念，而是客戶概念，誰掌握了客戶誰就掌握了市場和未來，誰就掌握了財富的源泉。銀行業(yè)的競爭在本質(zhì)上是服務(wù)的競爭，服務(wù)作為價值鏈上的重要環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代銀行業(yè)核心競爭力中不可缺少的重要組成部分。當(dāng)前經(jīng)濟發(fā)展迅速，各大銀行之間的差異越來越小，彼此之間競爭越來越激烈，為了擴大競爭優(yōu)勢，銀行推出了許多營銷創(chuàng)新方式。除了在信息技術(shù)、經(jīng)營管理方式、企業(yè)文化等方面的創(chuàng)新之外，優(yōu)質(zhì)服務(wù)的創(chuàng)新成為重要的競爭手段。其中針對VIP（Very Important Person）客戶開展的優(yōu)質(zhì)服務(wù)集中體現(xiàn)了營銷服

3、務(wù)創(chuàng)新意識，對于提升客戶的忠誠度，增強核心競爭力有著積極意義。銀行VIP客戶的內(nèi)涵：基于世界發(fā)展的不平衡，19世紀(jì)末期與20世紀(jì)初期，意大利經(jīng)濟學(xué)家兼社會學(xué)家弗利度帕累托提出了80/20原理，即在任何情況下，營銷事情的重要因子通常只占少數(shù)，不重要的因子占多數(shù)，因此能否控制具有重要性的少數(shù)因子是成功的關(guān)鍵。在這種意義下，為了應(yīng)對激烈的市場競爭，銀行對客戶資源進行了細(xì)化，區(qū)分出重要客戶和普通客戶，將20的重要客戶定位為VIP客戶。VIP客戶雖然在數(shù)量上占據(jù)所有客戶的比率較少，但是卻占據(jù)了較多的銷售額，所以銀行反饋給他們價值和時間的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以獲取“二八原理”所能創(chuàng)造的核心利潤。匯豐銀行的首席執(zhí)行官

4、曾說：銀行業(yè)的行業(yè)特點決定了銀行不可能有太多的創(chuàng)新策略，最重要的是銀行一線的執(zhí)行力。銀行基于市場定位對客戶進行細(xì)分，依據(jù)客戶需求和對銀行的貢獻差異，對客戶提供有針對性的優(yōu)質(zhì)服務(wù)(fw)，可以使客戶得到滿意服務(wù)和享受，提高客戶忠誠度，是有效的管理方法和營銷手段。招商銀行背景(bijng)介紹招商銀行，是中國(zhn u)第一家完全由 HYPERLINK /view/64488.htm t _blank 企業(yè)法人持股的 HYPERLINK /view/2238639.htm t _blank 股份制商業(yè)銀行，簡稱招行，成于1987年4月8日，由 HYPERLINK /view/3688695.ht

5、m t _blank 香港招商局集團有限公司創(chuàng)辦，是中國內(nèi)地規(guī)模第六大的銀行、 HYPERLINK /view/2607.htm t _blank 香港中資金融股的 HYPERLINK /view/10058465.htm t _blank 八行五保之一?？傂性O(shè)在 HYPERLINK /view/694048.htm t _blank 深圳市 HYPERLINK /view/20849.htm t _blank 福田區(qū)，2002年4月9日，招商銀行 HYPERLINK /view/33.htm t _blank A股在 HYPERLINK /view/68956.htm t _blank 上海

6、證券交易所掛牌上市。2006年9月8日，招商銀行開始在香港公開招股，發(fā)行約22億股 HYPERLINK /view/11212.htm t _blank H股，集資200億港元，并在9月22日于 HYPERLINK /view/1083131.htm t _blank 港交所上市。資本凈額超過2900億、資產(chǎn)總額超過4.4萬億。招商銀行在中國大陸110余個城市設(shè)有113家 HYPERLINK /view/1199433.htm t _blank 分行及943家 HYPERLINK /view/3013890.htm t _blank 支行，1家分行級專營機構(gòu)（ HYPERLINK /view/

7、8153.htm t _blank 信用卡中心），1家代表處，2330家 HYPERLINK /view/757131.htm t _blank 自助銀行，在香港擁有一家分行（香港分行），在 HYPERLINK /subview/2398/14623194.htm t _blank 美國設(shè)有 HYPERLINK /subview/7708/5407361.htm t _blank 紐約分行和代表處，在 HYPERLINK /view/3593.htm t _blank 新加坡設(shè)有新加坡分行，在 HYPERLINK /subview/27242/5044115.htm t _blank 倫敦和

8、HYPERLINK /view/6809.htm t _blank 臺北設(shè)有代表處。此外在中國大陸全資擁有招銀金融租賃有限公司， HYPERLINK /view/755542.htm t _blank 招商基金管理有限公司，持有 HYPERLINK /view/1054155.htm t _blank 招商信諾人壽保險有限公司50%股權(quán)，在香港全資擁有 HYPERLINK /view/1117901.htm t _blank 永隆銀行和招銀國際金融有限公司。招商銀行發(fā)展目標(biāo)是成為中國領(lǐng)先的 HYPERLINK /subview/965148/11108795.htm t _blank 零售銀行

9、。在1995年7月推出銀行卡一卡通，并在1999年9月啟動中國首家 HYPERLINK /view/58779.htm t _blank 網(wǎng)上銀行一網(wǎng)通，成為眾多企業(yè)和 HYPERLINK /view/757.htm t _blank 電子商務(wù)網(wǎng)站廣泛使用 HYPERLINK /view/58921.htm t _blank 網(wǎng)上支付工具，在一定程度上促進了中國電子商務(wù)的發(fā)展。二、招商銀行VIP客戶管理現(xiàn)狀“ HYPERLINK /view/5096437.htm t _blank 金葵花”理財(l ci)：面向個人高端客戶提供(tgng)的綜合理財服務(wù)體系，涵蓋負(fù)債、資產(chǎn)、中間業(yè)務(wù)及 HYP

10、ERLINK /view/74774.htm t _blank 理財(l ci)顧問。銀行的網(wǎng)店開設(shè)專門的樓層給VIP客戶，刷卡進門，進門后享受“一對一”服務(wù)。同時招商銀行“金葵花”貴賓隨時可以撥打40088-95555享受一站式高端客戶服務(wù)，這個貴賓服務(wù)專線融合了最全面的非現(xiàn)金類個人銀行理財業(yè)務(wù)，使客戶不必親臨招商銀行，即可享受注入投資、理財、出行、休閑等一系列服務(wù)。包括的服務(wù)有：（1）各類銀行咨詢業(yè)務(wù)：客戶不必親臨招行網(wǎng)點，只需一個電話便可獲得專業(yè)的業(yè)務(wù)咨詢、產(chǎn)品咨詢、產(chǎn)品使用指導(dǎo)、技術(shù)支持、投訴處理等全方位銀行咨詢類業(yè)務(wù)，使客戶免去銀行奔波的煩惱。（2）交易及投資理財服務(wù)：招行安排了專業(yè)

11、的交易及投資理財團隊，幫助客戶打理注入：轉(zhuǎn)賬匯款、國債基金交易、受理理財、自主貸款。電話支付、各類繳費等銀行交易及投資理財類服務(wù)。（3）貴賓登記服務(wù)：招行在全國30多家主要機場提供貴賓登機服務(wù)。電話預(yù)約以后客戶就可以獲得貴賓廳免費使用、專屬安檢通道指引、便捷登機等貴賓服務(wù)。（4）商務(wù)出行服務(wù)：包括遍及全球各主要城市的機票和酒店預(yù)訂、支付、配送等一條龍服務(wù)：高爾夫球場及練習(xí)場預(yù)約服務(wù)。（5）貼心提醒服務(wù)：按時提醒客戶所定事宜，或者隨時隨地向客戶的親朋好友表達心意。三、招商銀行VIP客戶管理存在的問題：（一）VIP客戶價值優(yōu)先取向存在誤區(qū)招商銀行銀行區(qū)別VIP客戶的假設(shè)前提是他們能為銀行帶來更多更

12、長久的價值增值，但是實際基本上都是根據(jù)客戶的存款額度或者個人金融資產(chǎn)額度來劃分各級別的客戶。實際上，在招商銀行劃定為VIP的客戶中，絕大部分客戶使用銀行仍然只是為了使用活期和定期儲蓄業(yè)務(wù)，真正在銀行進行投資交易的只達到22。也就是說招商銀行現(xiàn)有的VIP客戶，這并不是銀行真正想留住的高盈利客戶。同樣的，在招商銀行有多少存款或者資產(chǎn)只是客戶的顯性區(qū)別，這并不能反映客戶的真實價值。真正判別客戶(k h)價值的應(yīng)該是遵循“到底這個客戶能夠(nnggu)給公司帶來多大利潤？”如果這一標(biāo)準(zhǔn)(biozhn)不明晰，僅僅是像現(xiàn)在這樣按照存款數(shù)額來劃分客戶等級，就很容易造成VIP客戶泛濫，對于客戶的承諾不能兌現(xiàn)

13、的狀況。這就是我們所說的”過度承諾”。這種劃分標(biāo)準(zhǔn)在銀行擴張業(yè)務(wù)的初期，體現(xiàn)了搶奪客戶的沖動，也許還可以理解，但是隨著客戶的增多以及競爭的激烈就必須升級，因為，如此劃分只能代表簡單的價值取向。 綜上分析，僅僅按照存款數(shù)額來劃分客戶登記只能代表簡單的價值取向，很多VIP客戶假設(shè)不具有實質(zhì)意義，簡單的理解并運用80/20原理進行的VIP劃分與環(huán)境要求并不適應(yīng)，當(dāng)前招商銀行對所有VIP客戶提供優(yōu)先服務(wù)與VIP客戶優(yōu)先創(chuàng)造價值未必真正相容，還可能使普通客戶甚至潛在的優(yōu)質(zhì)客戶流失。（二）銀行管理方面的問題（1）管理機制落后。招商銀行對VIP的客戶管理通常采用一對一服務(wù)，對客戶經(jīng)理的考核機制以業(yè)績?yōu)橹?，這

14、使銀行的客戶經(jīng)理過于關(guān)注少數(shù)大客戶的現(xiàn)有價值利用，而忽視潛在價值開發(fā)。由于管理機制原因，有些經(jīng)理對于公司的客戶數(shù)據(jù)利用不充分或接觸有限，或?qū)σ恍撛诳蛻舻臄?shù)據(jù)和行為分析不關(guān)注，導(dǎo)致現(xiàn)有的VIP資源沒用好，潛在的VIP資源沒開發(fā)，管理陷于被動，使銀行缺乏可持續(xù)競爭力。（2）管理人員素質(zhì)有待提高。銀行在VIP客戶管理方面要表現(xiàn)在節(jié)約辦理業(yè)務(wù)時間，提供良好的營業(yè)環(huán)境和相關(guān)服務(wù)等表面服務(wù)。招商銀行的理財業(yè)務(wù)發(fā)展很快，但缺乏能真正為高端客戶提供理財服務(wù)的人才?？蛻艚?jīng)理對VIP客戶綜合服務(wù)質(zhì)量不高，對客戶群的研究極少，為顧客提高投資理財問題的信息支持有限。銀行與VIP客戶的關(guān)系維護渠道和途徑建設(shè)也不多，客

15、戶對銀行服務(wù)的忠誠度較低，客戶真正能為銀行創(chuàng)造價值的機會少。（3）銀行服務(wù)管理方面存在服務(wù)效率低、質(zhì)量差的現(xiàn)象。比如銀行的業(yè)務(wù)窗口開設(shè)有限，一般情況下銀行網(wǎng)點正常開放的業(yè)務(wù)窗口僅有幾個，而大廳里的服務(wù)人員卻不少；銀行工作時間沒有結(jié)合高峰時段靈活排版，造成銀行有時過于繁忙有時又過于清閑；銀行工作人員在接待不同客戶時處理不當(dāng)，甚至于普通客戶發(fā)生言語沖突等。四、解決問題的策略：當(dāng)前，銀行VIP客戶增長迅速。據(jù)有關(guān)資料顯示，招商銀行金融資產(chǎn)在5萬元以上的金卡用戶占比約13；50萬元以上的客戶占據(jù)4至5的比例，年增速達40；500萬元以上的客戶約占2，年增長速度超100。在這種情況下，如何做好優(yōu)質(zhì)客戶的

16、管理工作，對核心價值源進行有效開發(fā)管理，就顯得(xin de)十分重要。主要有以下三點：（一）優(yōu)化VIP客戶(k h)等級，積極開發(fā)VIP客戶的真正價值簡單地根據(jù)客戶的資產(chǎn)和收入，把他們定義為高端、中端和低端客戶是不夠的，科學(xué)的客戶群細(xì)分要結(jié)合許多因素，包括職業(yè)收入、日?；ㄙM(hufi)、年齡、性別、銀行產(chǎn)品擁有的情況、渠道的使用情況等等。在綜合分析的基礎(chǔ)上定義VIP客戶價值是進行客戶等級劃分的重要依據(jù)，只有這樣才能保證VIP客戶優(yōu)質(zhì)價值貢獻。目前銀行應(yīng)該首先做好客戶分級工作，優(yōu)化銀行服務(wù)資源，以有限的資源帶來最大的利潤。其次保障VIP客戶的優(yōu)質(zhì)價值服務(wù)，對于確認(rèn)的優(yōu)質(zhì)VIP客戶，銀行必須設(shè)立

17、服務(wù)專員，對客戶進行定期跟蹤，及時了解他們現(xiàn)在和將來的投資傾向和盈利能力與風(fēng)險，根據(jù)客戶總體行為方式的變化，運用預(yù)測分析方法來判斷確定客戶行為的意向，以實現(xiàn)對VIP客戶資源的有效開發(fā)和利用。（二）協(xié)調(diào)各方關(guān)系，改進服務(wù)質(zhì)量VIP客戶優(yōu)先權(quán)是與銀行之間的約定，從系統(tǒng)論的角度來看，在未征求普通客戶的意見的情況下，這樣做勢必會損害普通客戶的權(quán)益。銀行應(yīng)注意到普通客戶是市場的基礎(chǔ)，而且普通客戶的潛在價值處于時常更新中，不能厚此薄彼。應(yīng)綜合考慮所有客戶的利益，提前做好各種準(zhǔn)備，想辦法提高服務(wù)水平，為各方面提供滿意服務(wù)。（三）創(chuàng)新銀行管理模式，全面提升VIP服務(wù)管理水平創(chuàng)新是發(fā)展的源泉，銀行要加強貴賓服務(wù)

18、流程再造，把考核機制、理財產(chǎn)品、貴賓增值和客戶服務(wù)等因素系統(tǒng)考慮。實施有效的客戶經(jīng)理培訓(xùn)考核機制，建設(shè)有效的客戶經(jīng)理營銷隊伍和服務(wù)體系。銀行還要加強培訓(xùn)工作，要從思想上提高認(rèn)識，業(yè)務(wù)上增強能力，急要做好普通客戶的服務(wù)工作，更要提升對VIP客戶的服務(wù)質(zhì)量，不要出現(xiàn)對上逢迎、對下歧視的服務(wù)行為，混亂市場秩序?？陀^上要優(yōu)化設(shè)計服務(wù)流程，最大限度地利用現(xiàn)有資源，盡可能為更多的客戶提供高效服務(wù)。五、結(jié)論(jiln)銀行在VIP管理上首先要優(yōu)化VIP客戶的劃分依據(jù)，不能簡單(jindn)的依據(jù)客戶的資產(chǎn)和收入來劃分。同時要加強自身管理，建設(shè)有效的客戶經(jīng)理營銷隊伍和服務(wù)體系，與客戶之間建立完善(wnshn)的信息溝通網(wǎng)絡(luò)。銀行要想在激烈的市場競爭中贏得高端VIP客戶的長期信任和合作，必須做好客戶關(guān)系管理工作，僅僅是表面的優(yōu)先服務(wù)不能為優(yōu)質(zhì)客戶提供差異化的金融服務(wù)，反而影響銀行在更多普通客