軟文及軟文營銷策劃-PPT課件(PPT 43頁)

1、軟文及軟文營銷策劃1第1頁，共43頁。a 目錄軟文及軟文營銷1軟文營銷策劃與寫作2軟文營銷策劃注意事項(xiàng)及效果評(píng)估342第2頁，共43頁。 軟文及軟文營銷什么是軟文？什么是軟文營銷？軟文營銷的歷史和發(fā)展趨勢(shì) 軟文營銷的六要素3第3頁，共43頁?！败浳摹?，是指通過特定的 概念訴求、以擺事實(shí)講道理的方式使消費(fèi)者走進(jìn)企業(yè)設(shè)定的“思維圈，以強(qiáng)有力的針對(duì)性心理攻擊，迅速實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同及產(chǎn)品銷售的文字、圖片模式和口頭傳播 。 概念性定義4第4頁，共43頁。軟文的本質(zhì)： 軟文的本質(zhì)是 廣告5第5頁，共43頁。軟文營銷：是個(gè)人和群體通過撰寫、發(fā)布軟文，實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)， 達(dá)成交換或交易的目的的營銷方式 。 6第6頁，共4

2、3頁。軟文營銷的作用引起關(guān)注，具有很強(qiáng)的廣告效應(yīng)（直接效果）傳播價(jià)值觀、公司文化，樹立企業(yè)形象（直接效果）帶上自己網(wǎng)站的鏈接增加有效外鏈潛在受眾流量的導(dǎo)入口碑效應(yīng)軟文能引導(dǎo)流行，能帶來群體效應(yīng)7第7頁，共43頁。軟文營銷的特點(diǎn) 1、相對(duì)于硬廣告而言，在于一個(gè)“軟”，藏而不露，追求的是一種潤物細(xì)無聲的傳播效果。 2、相對(duì)于硬廣告而言，成本低，傳播廣。8第8頁，共43頁。大家有疑問的，可以詢問和交流可以互相討論下，但要小聲點(diǎn)9第9頁，共43頁。 清 明 清明時(shí)節(jié)雨紛紛， 路上行人欲斷魂。 借問酒家何處有， 牧童遙指杏花村。 唐代 杜牧中國古代歷史上的“軟文”軟文營銷的歷史和發(fā)展趨勢(shì) 10第10頁，

3、共43頁。軟文營銷的歷史和發(fā)展趨勢(shì) 中國醫(yī)藥保健品行業(yè)創(chuàng)造了腦白金神話娛樂圈芙蓉姐姐11第11頁，共43頁。軟文營銷的歷史和發(fā)展趨勢(shì) 未來軟文的發(fā)展方向“潛藏式廣告”把軟文的功夫運(yùn)用到營銷每個(gè)環(huán)節(jié)。類似“大腕”和“天下無賊”式的軟性營銷生活化軟文，讓人在關(guān)注生活細(xì)節(jié)的同時(shí)不知不覺中走進(jìn)軟文的溫柔陷井。12第12頁，共43頁。軟文營銷六要素眼軟廣告心軟腦軟耳軟嘴軟軟文營銷的六要素13第13頁，共43頁。要素一、 軟文的本質(zhì)是 廣告14第14頁，共43頁。要素二、軟文的宗旨： 制造信任 使受眾 心軟心軟 留在心里，留住人心，攻心為上心軟 就是讓客戶心動(dòng) 心動(dòng)了才會(huì)有行動(dòng)15第15頁，共43頁。 要

4、素三、關(guān)鍵要求是把產(chǎn)品賣點(diǎn)、買點(diǎn)說得明白透徹 -使受眾“腦軟”16第16頁，共43頁。 要素四、 偽裝形式是 新聞資訊、評(píng)論、故事或包含文字元素的游戲 -使受眾“眼軟” 眼光駐留了，往下看了，記在腦海中，大腦中有印象，就會(huì)留在心里。17第17頁，共43頁。 要素五、 重要特性是口碑傳播性 -使受眾“耳軟”（聽）要學(xué)會(huì)傾聽 及時(shí)有效篩選有效信息朋友介紹的， 更愿意傾聽18第18頁，共43頁。 要素六、 著力點(diǎn)是興趣和利益 -使受眾“嘴軟 用嘴傳遞信息19第19頁，共43頁。 梳理一下軟文營銷六要素：廣告：本質(zhì)是廣告眼軟會(huì)看心軟會(huì)留腦軟會(huì)記嘴軟會(huì)說耳軟會(huì)聽 六要素環(huán)環(huán)相扣，緊密結(jié)合20第20頁，共

5、43頁。 軟文營銷策劃與寫作什么是軟文營銷策劃？軟文營銷策劃做什么？在營銷體系中的位置軟文怎么寫？（選題、標(biāo)題、內(nèi)容）21第21頁，共43頁?！败浳臓I銷策劃”，是軟文營銷的第一個(gè)階段，是指企業(yè)的市場(chǎng)營銷人員根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)特征，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營管理過程中的各個(gè)階段的具體情況，以及當(dāng)前及未來一段時(shí)間的市場(chǎng)需求變化趨勢(shì)而制定的軟文營銷計(jì)劃。概念性定義22第22頁，共43頁。軟文營銷策劃做什么制定一定時(shí)期內(nèi)的軟文整體營銷戰(zhàn)略 系統(tǒng)性的軟文營銷戰(zhàn)略要研究媒體運(yùn)作規(guī)律，緊緊圍繞著一個(gè)主題展開，結(jié)合當(dāng)前的社會(huì)熱點(diǎn)，促發(fā)新聞事件，引起廣泛傳播。品牌建設(shè)（強(qiáng)化） 軟文的基礎(chǔ)是文字，文字是文化傳承的最佳載體。在

6、品牌建設(shè)中，企業(yè)文化是相比VI更具生命力的組成因素，企業(yè)文化通過軟文營銷來傳播是品牌建設(shè)最佳的載體。軟文營銷的預(yù)算 軟文營銷策劃與其它所有市場(chǎng)營銷策劃一樣，必須要考慮投入與產(chǎn)出比例。有限的資源要合理使用不能眉毛胡子一把抓（結(jié)構(gòu)、費(fèi)用預(yù)算）23第23頁，共43頁。在營銷體系中的位置 軟文營銷策劃是軟文營銷體系中至關(guān)重要的一環(huán)。它與所有的策劃一樣，是一項(xiàng)考驗(yàn)創(chuàng)意能力的工作，它統(tǒng)領(lǐng)著軟文營銷的全局，居于中樞地位，一個(gè)沒有經(jīng)過策劃的軟文營銷活動(dòng)是不成熟的。軟文營銷策劃具有至關(guān)重要的作用，隨機(jī)產(chǎn)生的軟文推廣需求和隨意的渠道發(fā)布只是勞民傷財(cái)。24第24頁，共43頁。 軟文怎么寫確立軟文落腳點(diǎn)確立軟文主題設(shè)

7、計(jì)軟文的整體結(jié)構(gòu)調(diào)研掌握真實(shí)情況調(diào)研構(gòu)思寫軟文之前做什么？文字內(nèi)容文字內(nèi)容 準(zhǔn)備落筆25第25頁，共43頁。 擬一個(gè)好標(biāo)題 向你的目標(biāo)消費(fèi)者 “ 大聲”打招呼標(biāo)題怎么寫？26第26頁，共43頁。 抓 住客戶心理注意網(wǎng)上流行什么標(biāo)題27第27頁，共43頁。運(yùn)用各大搜索引擎的搜索風(fēng)云榜關(guān)注網(wǎng)絡(luò)事件客戶關(guān)心的就是我們的目標(biāo) 要抓住客戶的心理，針對(duì)客戶關(guān)心的問題做標(biāo)題，比如賣化妝品的軟文，針對(duì)的是愛美的女性，這時(shí)就一定要抓住她們的心理，標(biāo)題可以是： 哪一類女人最易變成黃臉婆?28第28頁，共43頁。1新聞式標(biāo)題以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞某種信息2懸念式標(biāo)題設(shè)置懸念引起訴求對(duì)象的好奇心3敘事式標(biāo)題以直白的方式

8、表達(dá)核心內(nèi)容標(biāo)題常用的撰寫方法：29第29頁，共43頁。抓住眼球 引起興趣情感式故事式恐嚇式懸念式促銷式恐嚇式30第30頁，共43頁。軟文正文 和消費(fèi)者拉近關(guān)系 正文就是對(duì)產(chǎn)品信息完整的包裝和深度訴求，或者是對(duì)產(chǎn)品相關(guān)事件的引導(dǎo)，使之成為有用、有效、合理的、正確的信息。 軟文的核心內(nèi)容一個(gè)核心的賣點(diǎn) 軟文正文怎么寫？31第31頁，共43頁。一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)三方面內(nèi)容感受體驗(yàn)1 制造需求2 引導(dǎo)消費(fèi)1 訴求重點(diǎn)2 深入分析3 讓潛在消費(fèi)者行動(dòng)起來軟文寫作32第32頁，共43頁。1一問一答 提出一個(gè)問題然后你給予解答在解答的同時(shí)不知不覺提到你的產(chǎn)品。2假引名言在說明一個(gè)問題的時(shí)候把幾句話引號(hào)引起

9、來，然后說這句話是某某人或者某某網(wǎng)站說的。3情感動(dòng)人 軟文的情感表達(dá)由于信息傳達(dá)量大、針對(duì)性強(qiáng)，當(dāng)然更可以 叫人心靈相通怎么來體現(xiàn)這些內(nèi)容呢？4極度恐嚇：恐嚇軟文屬于反情感式訴求，情感訴說美好， 恐嚇直擊軟肋33第33頁，共43頁。說明文3邊敘邊議4議論文2記敘文1 其他文體5 內(nèi)容確定，用什么文體來表現(xiàn)？34第34頁，共43頁?？破招孕侣勑匀の缎灾R(shí)性Text正文撰寫特點(diǎn)要讓閱者覺得有價(jià)值別忘了隱含關(guān)鍵詞35第35頁，共43頁。以用戶為中心，為用戶帶來樂趣，為用戶創(chuàng)造價(jià)值。換言之，就是做“以用戶為中心”具有營養(yǎng)價(jià)值的軟文軟文撰寫注意網(wǎng)民免疫力越來越強(qiáng)36第36頁，共43頁。事前評(píng)估效果，查看

10、點(diǎn)擊率大網(wǎng)站、原創(chuàng)網(wǎng)站首發(fā)發(fā)稿網(wǎng)站是百度新聞源選擇好發(fā)稿板塊是否配合評(píng)論及圖片注意：不要在你的網(wǎng)站沒有建好或產(chǎn)品不成熟時(shí)發(fā)布，否則，適得其反。軟文發(fā)稿注意37第37頁，共43頁。 軟文營銷策劃注意事項(xiàng)及效果評(píng)估軟文營銷策劃注意事項(xiàng)軟文營銷的效果評(píng)估38第38頁，共43頁。 四大前提企業(yè)市場(chǎng)營銷整體戰(zhàn)略新聞媒體眼光和意識(shí)品牌意識(shí)熟悉盡可能多的網(wǎng)絡(luò)媒體特征39第39頁，共43頁。 六宜六忌宜客觀忌主觀宜前瞻忌盲目宜緊湊忌寬泛宜人文忌呆板宜靈活忌僵化宜整合忌單干40第40頁，共43頁?？山Y(jié)合以下幾個(gè)因素:主流媒體發(fā)布的位置是否推動(dòng)專題（或高質(zhì)量的欄目推薦成功）轉(zhuǎn)載次數(shù)收錄新聞質(zhì)量、流量、評(píng)論數(shù)量哪個(gè)平臺(tái)發(fā)布的轉(zhuǎn)載多哪個(gè)時(shí)間段投放的軟文點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)載多 仔細(xì)分析后改進(jìn)軟文質(zhì)量和投放策略 軟文營銷效果評(píng)估 41第41頁，共43頁。