李寧品牌營(yíng)銷.ppt

1、小調(diào)查在中國(guó)四大運(yùn)動(dòng)品牌中（李寧，361，安踏，特步），如果有一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌能成為國(guó)際品牌，你最希望的是誰? 為什么？李寧公司品牌戰(zhàn)略不做中國(guó)的NIKE，要做世界的李寧！李寧李寧運(yùn)動(dòng)經(jīng)歷：8歲開始練習(xí)體操，1971年進(jìn)入廣西壯族自治區(qū)體操隊(duì)，1980年被選入國(guó)家體操集訓(xùn)隊(duì)。最好成績(jī)：1982年第6屆世界杯體操賽上，在男子全部7個(gè)個(gè)人項(xiàng)目中，獲全能、自由體操、單杠、跳馬、鞍馬和吊環(huán)6項(xiàng)冠軍，余下的雙杠項(xiàng)目也獲得了第三名，成為世界體操史上至今唯一取得如此令人驚嘆好成績(jī)的運(yùn)動(dòng)員，被譽(yù)為“體操王子”。職業(yè)：李寧（中國(guó)）體育用品有限公司董事長(zhǎng) 李寧和健力寶的緣分公司發(fā)展歷程粗放型精細(xì)型1990-1996-

2、高速發(fā)展1996-1998-經(jīng)營(yíng)調(diào)整 1999-2001-二次發(fā)展2002-2009-品牌重塑一專業(yè)化2010-至今品牌重塑二公司簡(jiǎn)介旗下主要品牌： 李寧/李寧LNG/凱勝 艾高AIGLE/樂途 LOTTO/新動(dòng)ZDO/ 紅雙喜主要產(chǎn)品系列：籃球/足球/網(wǎng)球乒乓球/羽毛球跑步/健身/戶外運(yùn)動(dòng)生活/配件李寧品牌成功原因名人效應(yīng)奧運(yùn)營(yíng)銷品牌文化體育贊助民族元素在線互動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略不清，經(jīng)營(yíng)粗放，產(chǎn)品導(dǎo)向未向市場(chǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變產(chǎn)品線過長(zhǎng)，無核心產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，需求變化，不能適應(yīng)新額需求消費(fèi)者的品牌印象是友好的，榮譽(yù)的，體育的與目標(biāo)年輕的，時(shí)尚的不符。市場(chǎng)細(xì)分問題品牌老化個(gè)性不明確營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)趨緩李寧品牌營(yíng)銷問題

3、SWOT國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額最高的體育品牌。2. 高的知名度和高忠誠(chéng)度3. 市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)成熟，與中國(guó)的體育界保持著良好的關(guān)系，容易得到體育界的認(rèn)可 1. 市場(chǎng)細(xì)分和功能專業(yè)化不夠。2. 實(shí)際消費(fèi)群體與目標(biāo)群體差距大。產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品廣告代言人凌亂，開店風(fēng)格，傳遞信息不一致3. 產(chǎn)品檔次和品位不夠。優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)SWOT 2008年北京奧運(yùn)會(huì)的 舉行，中國(guó)政府宏觀 政策支持2. 體育用品市場(chǎng)發(fā)展速 度快，尤其是青少年 市場(chǎng)和高端市場(chǎng)3. 更寬的產(chǎn)品拓展空間不是行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)先者， 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，高低端腹 背受敵2. 國(guó)際化和本土化之間的 矛盾3. 消費(fèi)者偏愛國(guó)際品牌4. 發(fā)展能力問題機(jī)會(huì)威脅廣告語欣賞中國(guó)新一代的

4、希望把精彩留給自己我運(yùn)動(dòng)我存在運(yùn)動(dòng)之美 世界共享出色，源自本色一切皆有可能MAKE THE CHANGE李寧2008年的奧運(yùn)營(yíng)銷策略一、媒體廣告營(yíng)銷策略二、事件營(yíng)銷策略 （1）大眾傳媒營(yíng)銷策略（2）網(wǎng)絡(luò)等新媒體營(yíng)銷策略（3）戶外平面媒體營(yíng)銷策略（4）廣告策略一、媒體廣告營(yíng)銷策略 贊助電視播音員、解說員、出鏡記者所有的服裝，佩戴“李寧”logo配件。一項(xiàng)調(diào)查顯示，在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)中，高達(dá)37.4% 的被調(diào)查者認(rèn)為李寧是北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，而真正的奧運(yùn)贊助商阿迪達(dá)斯的認(rèn)知率只有22.8%。這個(gè)“擦邊球”戰(zhàn)略，被哈佛商學(xué)院當(dāng)成是經(jīng)典案例收錄。大眾傳媒營(yíng)銷策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略李寧品牌攜手新浪開展的“我的信念

5、，我可以”活動(dòng)。該活動(dòng)呼吁廣大網(wǎng)友與明星一起，設(shè)計(jì)宣揚(yáng)自己信念的個(gè)性徽章，支持金牌國(guó)家隊(duì)勝利奪金。大約66%的網(wǎng)民高度關(guān)注了李寧品牌的這次活動(dòng)，在網(wǎng)民中形成了良好口碑。戶外廣告策略突破傳統(tǒng)戶外平面媒體的方式也被李寧公司運(yùn)用到了奧運(yùn)營(yíng)銷之中，李寧公司首先在北京奧運(yùn)村周圍開旗艦店，通過旗艦店的形式做戶外廣告廣告策略“英雄手勢(shì)”廣告“夢(mèng)之隊(duì)”廣告二、事件營(yíng)銷策略2008年3月20日 “李寧大篷車”活動(dòng)2008年4月27日迎接奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天 2008年8月8日李寧的三分鐘20秒點(diǎn)火 2008 年8 月8 日晚上，北京奧運(yùn)會(huì)開幕式最后的高潮時(shí)刻，李寧騰空而起，以夸父逐日的方式，繞著鳥巢奔跑一周，點(diǎn)燃

6、了奧運(yùn)圣火。 隨后李寧的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意和廣告語立即跟進(jìn)熱點(diǎn)，諸如“李寧，一切皆有可能！和我們一起點(diǎn)燃圣火”、“清透跑鞋，逐日逐日”、“和李寧一起奔跑鳥巢”等，網(wǎng)絡(luò)廣告CTR在北京奧運(yùn)會(huì)后迅速漲幅31.12%以上。李寧公司2002-2010年度營(yíng)業(yè)額200220032004200520062007 0 10 20 40 60 80 100 120 66.917.5%31.824.5118.789.5李寧公司2002-2010年度營(yíng)業(yè)額20082009201083.8712.7643.4997.79營(yíng)業(yè)額（億）年份 李寧公司品牌重塑一競(jìng)爭(zhēng)者分析品牌重塑一、標(biāo)志的改變二、口號(hào)的改變 “Make The Change” 三、定位的改變： 打造“90后李寧”李寧品牌策略啟示品牌定位把握品牌的消費(fèi)群，注重行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，品牌效應(yīng)要將產(chǎn)品、文化、廣告三者結(jié)合。廣告精準(zhǔn)品牌廣告注重流量和曝光，廣告素材、廣告語必須與受眾人群達(dá)到高相關(guān)度。推廣渠道多元化品牌廣告推廣要注重渠道多元化結(jié)合