合肥和昌都匯華郡營銷策略報告P

1、本報告是嚴格保密的。1和昌都匯華郡2012年營銷策略報告世聯(lián)地產(chǎn)世聯(lián)地產(chǎn) 20112011年年1212月月2 2日日版權聲明：版權聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。謹呈：安徽華昌地產(chǎn)謹呈：安徽華昌地產(chǎn) 本報告是嚴格保密的。2實現(xiàn)后的結(jié)果實現(xiàn)后的結(jié)果目標一目標一2012年銷

2、售額年銷售額4個億個億目標二目標二穩(wěn)居板塊前三甲，力爭銷冠穩(wěn)居板塊前三甲，力爭銷冠分解一分解一5月開盤，全年需銷售月開盤，全年需銷售900套套分解二分解二速度上開盤月實現(xiàn)速度上開盤月實現(xiàn)200套，套，2012年年6月月-12月月均月月均100套套本報告將圍繞如何達成該目標而展開本報告將圍繞如何達成該目標而展開目標梳理目標梳理本報告是嚴格保密的。31 1、20122012年年5 5月開盤，全年實現(xiàn)月開盤，全年實現(xiàn)4 4億銷售額，目標分解后為億銷售額，目標分解后為5 5月月開盤月銷售開盤月銷售200200套套，6-126-12月月銷售銷售700700套，平均套，平均每月銷售每月銷售100100套套

3、；2 2、營銷策略以競爭為導向，建立差異化營銷，抓住競爭樓盤形象缺乏的機會，對本案進營銷策略以競爭為導向，建立差異化營銷，抓住競爭樓盤形象缺乏的機會，對本案進行形象提升，并著力凸顯產(chǎn)品和學區(qū)優(yōu)勢，行形象提升，并著力凸顯產(chǎn)品和學區(qū)優(yōu)勢，高端形象高端形象+ +超高性價比超高性價比，超越競爭對手；，超越競爭對手；3 3、圍繞實現(xiàn)目標的策略，我們的定位為圍繞實現(xiàn)目標的策略，我們的定位為“廬陽區(qū)廬陽區(qū)3333萬平米高品質(zhì)幸福生活社區(qū)萬平米高品質(zhì)幸福生活社區(qū)”，我們，我們的形象策略、展示策略、推廣策略也均將圍繞定位而制定；的形象策略、展示策略、推廣策略也均將圍繞定位而制定；4 4、首次開盤時間為明年首次開

4、盤時間為明年5 5月，現(xiàn)階段本報告只進行價格策略探討，具體價格詳見后期價月，現(xiàn)階段本報告只進行價格策略探討，具體價格詳見后期價格報告。格報告。報告重要結(jié)論提示報告重要結(jié)論提示本報告是嚴格保密的。4基本面分析基本面分析本體分析本體分析市場研判市場研判客戶分析客戶分析目標下的問題目標下的問題營銷策略分解營銷策略分解展示策略展示策略推廣策略推廣策略活動策略活動策略品質(zhì)提升策略品質(zhì)提升策略推售策略推售策略報告思路報告思路一期營銷定位一期營銷定位形象定位形象定位客戶定位客戶定位屬性定位屬性定位案例借鑒案例借鑒本報告是嚴格保密的。5項目共規(guī)劃有項目共規(guī)劃有1111棟小高層，棟小高層，1414棟高層住宅，共

5、計棟高層住宅，共計32133213戶，純中式建筑風格戶，純中式建筑風格u 項目總占地為項目總占地為9565395653，建筑面積約，建筑面積約3333萬方；規(guī)萬方；規(guī)劃為高層和小高層產(chǎn)品劃為高層和小高層產(chǎn)品u 戶型設計純粹，戶型設計純粹，9090以下戶型占到以下戶型占到83%83%u 項目整體的外立面選用新中式風格項目整體的外立面選用新中式風格本體分析本體分析全國現(xiàn)象全國現(xiàn)象項目規(guī)劃項目規(guī)劃u項目地址：蒙城北路與汲項目地址：蒙城北路與汲橋路交叉口東北角橋路交叉口東北角u開發(fā)商：安徽華昌地產(chǎn)開發(fā)商：安徽華昌地產(chǎn)u總用地面積：總用地面積：95653u總建筑面積：總建筑面積：337319337319

6、u住宅面積：住宅面積：271134271134u商業(yè)面積：商業(yè)面積：92999299u容積率：容積率：3.03.0u綠地率：綠地率：41%41%u物業(yè)類別：物業(yè)類別：1818層、層、2929層、層、 34 34層住宅層住宅u住宅套數(shù)：住宅套數(shù)：32133213套套u車位個數(shù)：車位個數(shù)：23702370個個本報告是嚴格保密的。6項目所處北城板塊屬于合肥項目所處北城板塊屬于合肥“141”141”空間發(fā)展戰(zhàn)略空間發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，未來的發(fā)展?jié)摿薮蟮闹匾M成部分，未來的發(fā)展?jié)摿薮髉合肥北城新區(qū)位于安徽省合肥市長豐縣南部，是合肥“141”城市空間發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，規(guī)劃面積約100平方公里

7、。新區(qū)現(xiàn)已形成“城市干道+高速公路+鐵路+機場+輕軌”的發(fā)達交通網(wǎng)絡。 p未來幾年，北城新區(qū)將遵循合肥現(xiàn)代化濱湖大城市“141”城市空間發(fā)展戰(zhàn)略，堅持“政府主導，市場運作，科學規(guī)劃，分步實施”的原則，圍繞“一年打基礎，三年見雛形，八年基本建成”的目標，創(chuàng)新舉措，開啟北城新區(qū)大建設的華彩篇章。 本體分析本體分析全國現(xiàn)象全國現(xiàn)象區(qū)域優(yōu)勢區(qū)域優(yōu)勢本報告是嚴格保密的。7北城片區(qū)整體處于全市價格洼地，整個北城片區(qū)北城片區(qū)整體處于全市價格洼地，整個北城片區(qū)被恒泰阿奎利亞分為長豐板塊以及廬陽區(qū)板塊被恒泰阿奎利亞分為長豐板塊以及廬陽區(qū)板塊7p長豐長豐板塊：板塊：本項目以北為長豐板塊，屬于長豐縣房產(chǎn)證，價格較廬

8、陽區(qū)要低，項目基本沿蒙城北路開發(fā)。主要的樓盤有北城世紀城、力高共和城、恒泰城品以及潤地星城p廬陽區(qū)板塊：廬陽區(qū)板塊：本項目處于廬陽區(qū)板塊，屬于合肥市房產(chǎn)證，價格較長豐板塊要高。主要的樓盤有恒盛皇家花園、碧水蘭庭。p價格：價格：長豐板塊均價為4200-4800；廬陽區(qū)板塊均價為4800-5500。長豐板塊長豐板塊廬陽區(qū)板塊廬陽區(qū)板塊老城區(qū)老城區(qū)蜀山區(qū)蜀山區(qū)瑤海區(qū)瑤海區(qū)都匯華郡都匯華郡恒盛皇家花園恒盛皇家花園恒泰恒泰阿奎利亞阿奎利亞力高共和城力高共和城碧水蘭庭碧水蘭庭北城世紀城北城世紀城本體分析本體分析全國現(xiàn)象全國現(xiàn)象區(qū)域優(yōu)勢區(qū)域優(yōu)勢本報告是嚴格保密的。8廬陽產(chǎn)業(yè)園是合肥北部組團的重要核心之一，也

9、廬陽產(chǎn)業(yè)園是合肥北部組團的重要核心之一，也是北部重要的經(jīng)濟商貿(mào)物流中心。是北部重要的經(jīng)濟商貿(mào)物流中心。廬陽產(chǎn)業(yè)園廬陽產(chǎn)業(yè)園p合肥市廬陽產(chǎn)業(yè)園的開發(fā)建設是廬陽區(qū)委合肥市廬陽產(chǎn)業(yè)園的開發(fā)建設是廬陽區(qū)委, ,區(qū)政府貫徹市委區(qū)政府貫徹市委, ,市政府市政府GDPGDP千億元規(guī)劃的重千億元規(guī)劃的重大興舉措大興舉措p園區(qū)引進項目主要集中在印刷、鋼材剪切精園區(qū)引進項目主要集中在印刷、鋼材剪切精加工、電力裝備、電線電纜、機械模具、橡加工、電力裝備、電線電纜、機械模具、橡膠塑料、服裝、三產(chǎn)服務等七大行業(yè)膠塑料、服裝、三產(chǎn)服務等七大行業(yè)本體分析本體分析全國現(xiàn)象全國現(xiàn)象區(qū)域發(fā)展區(qū)域發(fā)展本報告是嚴格保密的。9項目西側(cè)

10、有高壓走廊，東側(cè)緊鄰工廠，被汽車銷項目西側(cè)有高壓走廊，東側(cè)緊鄰工廠，被汽車銷售店遮擋，昭示性不強，需要改善售店遮擋，昭示性不強，需要改善“最后最后5050米米”高壓走廊高壓走廊高壓走廊下景觀綠化高壓走廊下景觀綠化地塊西側(cè)緊鄰高壓線，對項地塊西側(cè)緊鄰高壓線，對項目有一定的影響目有一定的影響高壓走廊下有一定的景觀綠高壓走廊下有一定的景觀綠化，但目前打造水平一般，本化，但目前打造水平一般，本項目可以考慮對其做一定的包項目可以考慮對其做一定的包裝，增強項目形象裝，增強項目形象徽商鋼材市場徽商鋼材市場偉創(chuàng)服飾偉創(chuàng)服飾合肥寶利豐合肥寶利豐p本項目東側(cè)與南側(cè)臨近徽商鋼材市場、本項目東側(cè)與南側(cè)臨近徽商鋼材市場

11、、服裝廠等廠區(qū)，對周邊形象有產(chǎn)生一定服裝廠等廠區(qū)，對周邊形象有產(chǎn)生一定的不利影響的不利影響p地塊西邊為寶利豐寶馬地塊西邊為寶利豐寶馬4S店，該店緊店，該店緊鄰蒙城北路，對本項目相對于蒙城北路鄰蒙城北路，對本項目相對于蒙城北路的昭示性與進入性產(chǎn)生較大的不利影響的昭示性與進入性產(chǎn)生較大的不利影響項目地塊項目地塊高高壓壓走走廊廊寶馬寶馬4S4S店店徽商徽商鋼材鋼材市場市場偉創(chuàng)服飾偉創(chuàng)服飾北側(cè)：目前現(xiàn)狀北側(cè)：目前現(xiàn)狀仍為空地，待開仍為空地，待開發(fā)利用發(fā)利用本體分析本體分析全國現(xiàn)象全國現(xiàn)象項目四至項目四至本報告是嚴格保密的。10項目三面鄰路，靠近蒙城路和阜陽路兩大城市快項目三面鄰路，靠近蒙城路和阜陽路兩

12、大城市快速主干道，通達性較好速主干道，通達性較好本案本案蒙城北路、阜陽北路：北城通往市區(qū)的蒙城北路、阜陽北路：北城通往市區(qū)的主干道，也是本項目去往市區(qū)的主干道。主干道，也是本項目去往市區(qū)的主干道。但是本案非緊鄰兩條干道但是本案非緊鄰兩條干道汲橋路：本項目大門正對汲橋路，雙向汲橋路：本項目大門正對汲橋路，雙向四車道，有一定車流量四車道，有一定車流量靈溪路：項目東接靈溪路，目前還在修靈溪路：項目東接靈溪路，目前還在修建過程中，為雙向四車道建過程中，為雙向四車道沱河路：項目北接沱河路，目前沱河路沱河路：項目北接沱河路，目前沱河路還在修建當中還在修建當中汲橋路汲橋路本項目三面鄰路，處于蒙城北路與阜陽北

13、路雙軸核心區(qū)域，未來交通便本項目三面鄰路，處于蒙城北路與阜陽北路雙軸核心區(qū)域，未來交通便利；但本項目距離主干道均有一段距離，且目前僅有一條公交線路利；但本項目距離主干道均有一段距離，且目前僅有一條公交線路本體分析本體分析全國現(xiàn)象全國現(xiàn)象項目四至項目四至本報告是嚴格保密的。11目前項目周邊生活配套嚴重匱乏，隨著北城快速目前項目周邊生活配套嚴重匱乏，隨著北城快速發(fā)展，大型購物中心的入駐，配套將逐漸完善發(fā)展，大型購物中心的入駐，配套將逐漸完善項目周邊缺乏生活項目周邊缺乏生活配套；教育配套有配套；教育配套有南門小學、南門小學、4545中（中（待定）；蒙城路以待定）；蒙城路以西有大房郢水庫，西有大房郢水

14、庫，但不能成為項目景但不能成為項目景觀資源觀資源恒盛皇家花園即將恒盛皇家花園即將引入華潤蘇果超市引入華潤蘇果超市；阜陽路規(guī)劃有北；阜陽路規(guī)劃有北沙銀座商業(yè)中心、沙銀座商業(yè)中心、寶宸時代花園特色寶宸時代花園特色商業(yè)中心商業(yè)中心大房郢水大房郢水庫庫45中中北沙銀座北沙銀座寶宸時代花園寶宸時代花園蘇果超市蘇果超市未來項目周邊商業(yè)以及生活配套的完善，將會為本項目帶來更多的利好，未來項目周邊商業(yè)以及生活配套的完善，將會為本項目帶來更多的利好，但該利好同樣惠及競爭對手但該利好同樣惠及競爭對手本體分析本體分析全國現(xiàn)象全國現(xiàn)象項目配套項目配套本報告是嚴格保密的。12戶型設計是本項目戶型設計是本項目核心優(yōu)勢核心

15、優(yōu)勢之一，主力戶型為之一，主力戶型為8080的兩房以及的兩房以及8787、9797三房三房18A-1戶型，建筑面積83，南北通透，居住舒適；18A-2戶型，建筑面積80，戶型方正，全明戶型，戶戶向南；18A-3戶型，建筑面積87，南北通透，可做三房使用，戶型的使用率非常高。18B-1戶型，97三房，南北通透，居住舒適，使用率非常高；18B-2戶型，建筑面積80，戶型方正，全明戶型，戶戶向南；18B-3戶型，建筑面積87，南北通透，可做三房使用，戶型的使用率非常高。B-1戶型，97平米通透三房，實用性極強，居住舒適；B-2戶型，79兩房戶型，全明設計，功能齊全。項目產(chǎn)品主要集中為項目產(chǎn)品主要集中

16、為80的兩房、的兩房、87、97的三房（約占總戶數(shù)的的三房（約占總戶數(shù)的83%），戶型方正，均為全明設計，居住舒適），戶型方正，均為全明設計，居住舒適本體分析本體分析全國現(xiàn)象全國現(xiàn)象產(chǎn)品產(chǎn)品本報告是嚴格保密的。13波士頓矩陣分析：本項目無明顯的廋狗產(chǎn)品，波士頓矩陣分析：本項目無明顯的廋狗產(chǎn)品，80908090為本案現(xiàn)金牛產(chǎn)品為本案現(xiàn)金牛產(chǎn)品p本項目8090產(chǎn)品，戶型設計合理，使用率高，部分87產(chǎn)品可做三房，市場接受度高。p目前北城市場公寓產(chǎn)品極少，基本為市場空白，市場接受度還是個未知數(shù)，本項目公寓產(chǎn)品還需后期進行銷售引導，接受市場檢驗。 高高市場市場 增長率增長率高高明星明星現(xiàn)金?，F(xiàn)金牛嬰兒嬰

17、兒瘦狗瘦狗 相對市場份額相對市場份額波士頓矩陣波士頓矩陣123-125的寬闊三房戶型是本項目的明星產(chǎn)品，是市場相對稀缺產(chǎn)品，可實現(xiàn)較高的市場價值。90以下的戶型具備本項目現(xiàn)金牛產(chǎn)品的特點，市場接受度高，它將是項目資金的主要來源；本項目公寓產(chǎn)品，在目前市場下屬于嬰兒產(chǎn)品，需要通過后期市場培育、引導，可實現(xiàn)較高的市場價值。無本體分析本體分析全國現(xiàn)象全國現(xiàn)象產(chǎn)品產(chǎn)品本報告是嚴格保密的。1414本項目周邊配套匱乏，隨著北城快速發(fā)展，未來發(fā)展?jié)摫卷椖恐苓吪涮讌T乏，隨著北城快速發(fā)展，未來發(fā)展?jié)摿^大，目前而言力較大，目前而言產(chǎn)品以及學區(qū)產(chǎn)品以及學區(qū)是本項目的核心優(yōu)勢是本項目的核心優(yōu)勢本體分析本體分析全國現(xiàn)

18、象全國現(xiàn)象小結(jié)小結(jié)本報告是嚴格保密的。15基本面分析基本面分析本體分析本體分析市場研判市場研判客戶分析客戶分析目標下的問題目標下的問題營銷策略分解營銷策略分解展示策略展示策略推廣策略推廣策略活動策略活動策略品質(zhì)提升策略品質(zhì)提升策略推售策略推售策略報告思路報告思路一期營銷定位一期營銷定位形象定位形象定位客戶定位客戶定位屬性定位屬性定位案例借鑒案例借鑒本報告是嚴格保密的。162010-20112010-2011年行業(yè)政策回顧年行業(yè)政策回顧新政策陸續(xù)出臺、力度新政策陸續(xù)出臺、力度加強、范圍擴大；中央再三強調(diào)，堅持調(diào)控不放松加強、范圍擴大；中央再三強調(diào)，堅持調(diào)控不放松國務院總理溫家寶在關于當前的宏觀經(jīng)

19、濟形勢和經(jīng)濟工作指出，調(diào)控決心方向不能動搖，抑制二三線房價過快上調(diào)控決心方向不能動搖，抑制二三線房價過快上漲漲。11月月29日日 1111月月2828日日國務院副總理李克強在接受采訪時，表示明年房產(chǎn)調(diào)控會明年房產(chǎn)調(diào)控會持續(xù)持續(xù)。1212月月1 1日日國務院副總理李克強在天津考察時指出，要堅持實施遏制要堅持實施遏制住房價格過快上漲的政策措施住房價格過快上漲的政策措施。 p國務院對房地產(chǎn)市場的調(diào)控決心已經(jīng)十分明確，世聯(lián)認為國務院對房地產(chǎn)市場的調(diào)控決心已經(jīng)十分明確，世聯(lián)認為此輪調(diào)控周期將會持續(xù)較長時間，短期內(nèi)不會放松。此輪調(diào)控周期將會持續(xù)較長時間，短期內(nèi)不會放松。不少執(zhí)行限購令的城市，將執(zhí)行截止日期

20、定為“2011年12月31日”，而日前有媒體報道，國家住房和城鄉(xiāng)建設部已經(jīng)知會地方政府，若沒有極其特殊情況，須出臺政策對限購令有限購令有效期進行延續(xù)效期進行延續(xù)。 市場研判市場研判全國現(xiàn)象全國現(xiàn)象宏觀市場宏觀市場本報告是嚴格保密的。17在政策調(diào)控下，合肥市在政策調(diào)控下，合肥市20112011年量價齊跌，呈現(xiàn)出年量價齊跌，呈現(xiàn)出“3 3級級跳水跳水”姿態(tài)，姿態(tài)，1010月份后市場更是進入月份后市場更是進入“潛水期潛水期”市場研判市場研判全國現(xiàn)象全國現(xiàn)象合肥市場合肥市場3月月31日，合肥出臺升級版日，合肥出臺升級版限購令，市場迅速轉(zhuǎn)冷限購令，市場迅速轉(zhuǎn)冷7、8月，以禹州天境和中環(huán)月，以禹州天境和中

21、環(huán)城為代表，降價城為代表，降價800-1300元，取得一定走量元，取得一定走量10月以后，眾多項目紛紛降價，月以后，眾多項目紛紛降價，但效果已明顯不如前期降價項目，但效果已明顯不如前期降價項目，合肥市場進入合肥市場進入“潛水期潛水期”本報告是嚴格保密的。18市場研判市場研判全國現(xiàn)象全國現(xiàn)象合肥市場合肥市場世聯(lián)預判，至明年上半年甚至年底，世聯(lián)預判，至明年上半年甚至年底，宏觀市場不會有轉(zhuǎn)機！宏觀市場不會有轉(zhuǎn)機！華潤集團華潤集團年中區(qū)域會議上達成共識：此輪調(diào)控或?qū)⒊帜曛袇^(qū)域會議上達成共識：此輪調(diào)控或?qū)⒊掷m(xù)續(xù)2-32-3年時間。年時間。萬科集團總裁郁亮：萬科集團總裁郁亮：“2012將是地產(chǎn)行業(yè)的將是地

22、產(chǎn)行業(yè)的過冬年過冬年”，“不妨把環(huán)境想得更壞一些不妨把環(huán)境想得更壞一些”。人民日報人民日報頭版頭條談房價頭版頭條談房價:房房地產(chǎn)調(diào)控處在關鍵時期，應地產(chǎn)調(diào)控處在關鍵時期，應堅持調(diào)控不動搖。堅持調(diào)控不動搖。世聯(lián)世聯(lián)觀點觀點本報告是嚴格保密的。1919本項目競爭對手主要有長豐板塊以及廬陽產(chǎn)業(yè)區(qū)板塊本項目競爭對手主要有長豐板塊以及廬陽產(chǎn)業(yè)區(qū)板塊樓盤，其中恒盛皇家花園、恒泰城品是本項目直接競樓盤，其中恒盛皇家花園、恒泰城品是本項目直接競爭對手爭對手項目區(qū)域項目名稱銷售價格（元/）推廣客戶來源優(yōu)惠長豐板塊北城世紀城4200戶外廣告牌、短信、外展、網(wǎng)絡一期客戶60%為長豐本地人，30%為老業(yè)主一次性97、

23、按揭99折力高共和城4700-4800推廣力度較大，戶外廣告牌、短信等常規(guī)渠道全部鋪排客戶大部分是長豐本地人，約20%是市區(qū)外溢客戶一次性、按揭均為98折恒泰城品4900戶外、短信、網(wǎng)絡客戶絕大部分是長豐進城客戶，有少量市區(qū)外溢客戶一次性付款94折，按揭99折，分期付款96折優(yōu)惠 廬陽區(qū)板塊恒盛皇家花園80平米均價5400100以上均價5000戶外、短信、網(wǎng)絡等常規(guī)渠道客戶主要來自于長豐縣，以及廬陽區(qū)和瑤海區(qū)外溢客戶買房送20g金條碧水蘭庭4800戶外、短信、網(wǎng)絡客戶主要是長豐縣和本地人，有少量廬陽區(qū)和瑤海區(qū)外溢客戶一次性96、按揭98折市場研判市場研判全國現(xiàn)象全國現(xiàn)象競爭分析競爭分析本報告是

24、嚴格保密的。2020恒盛皇家花園恒盛皇家花園建筑類別建筑類別住宅、商鋪、酒店項目地址項目地址蒙城路與連水路交口東南角總占地總占地15萬總建面總建面50萬容積率容積率2.8綠化率綠化率43%物業(yè)類型物業(yè)類型高層42萬，1.8萬方大型商業(yè)，2萬方國際酒店，2500放幼兒園配套，4.5萬方地下車庫。主力戶型主力戶型主力戶型為80-104小兩房、小三房。銷售均價銷售均價52005200開盤時間開盤時間2010.12已售面積已售面積20萬待售面積待售面積30萬推售情況推售情況一期剩余的房源不多，在售二期9、14#兩棟高層競爭策略競爭策略綜合體項目，有商業(yè)、住宅以及酒店，打造國際型復合社區(qū)廬陽區(qū)蒙城北路，

25、廬陽區(qū)蒙城北路，5050萬方國際級復合型社區(qū)，高萬方國際級復合型社區(qū)，高層均價在層均價在52005200，本項目，本項目主要競爭對手主要競爭對手。市場研判市場研判全國現(xiàn)象全國現(xiàn)象競爭分析競爭分析本報告是嚴格保密的。2121恒盛皇家花園全年推出約恒盛皇家花園全年推出約23002300套房源，去化套房源，去化12581258套，去化率為套，去化率為55%55%市場研判市場研判全國現(xiàn)象全國現(xiàn)象競爭分析競爭分析推貨時間推出套數(shù)目前銷售套數(shù)銷售率銷售均價（元/）2010.12.2236431285.7%50002011.1.261468759.6%53002011.3.231769352.84%5300

26、2011.5.1240021253%52002011.7.438821755.9%52002011.9.124216367.36%53002011.9.2223013257.4%53002011.10.283544211.7%5100節(jié)奏：推貨密集，基本隔月有加推節(jié)奏：推貨密集，基本隔月有加推價格：低價入市，后期加推房源價格漲幅不大，甚至出現(xiàn)下降價格：低價入市，后期加推房源價格漲幅不大，甚至出現(xiàn)下降變化：變化：2011.92011.9月之前，去化速度比較理想，但是月之前，去化速度比較理想，但是1010月月2828日推出的日推出的354354套房源，在套房源，在價格下降的情況下僅去化價格下降的情

27、況下僅去化4242套。套。銷量急降銷量急降本報告是嚴格保密的。2222與恒盛皇家花園點對點分析與恒盛皇家花園點對點分析市場研判市場研判全國現(xiàn)象全國現(xiàn)象競爭分析競爭分析點對點點對點恒盛皇家花園都匯華郡地段地段蒙城北路與連水路交叉口在其北邊2公里配套配套華潤蘇果、五星級酒店社區(qū)底商規(guī)模規(guī)模50萬方33萬方價格價格均價5300元/未定展示展示售樓處較大，展示效果一般暫無展示，發(fā)揮空間大戶型戶型戶型設計一般戶型很好學區(qū)學區(qū)45中45中（待定）地段、配套、規(guī)模都處于劣勢，可以選擇突破的方向地段、配套、規(guī)模都處于劣勢，可以選擇突破的方向展示展示+ +產(chǎn)品產(chǎn)品。利用高品。利用高品質(zhì)展示提升項目形象，利用產(chǎn)品

28、優(yōu)勢發(fā)力，其他的劣勢，也就不重要了質(zhì)展示提升項目形象，利用產(chǎn)品優(yōu)勢發(fā)力，其他的劣勢，也就不重要了PKPK本報告是嚴格保密的。一樣的使用功能，本案戶型面積更小，產(chǎn)品性價一樣的使用功能，本案戶型面積更小，產(chǎn)品性價比更高比更高市場研判市場研判全國現(xiàn)象全國現(xiàn)象競爭分析競爭分析戶型對比：戶型對比：本案南北通透；本案南北通透；本案本案87可做小三房；可做小三房；恒盛恒盛93戶型為兩房，若做三戶型為兩房，若做三房則廚房無陽臺和采光；房則廚房無陽臺和采光；PKPK恒盛兩房恒盛兩房93本案三房本案三房87PKPK恒盛三房兩廳恒盛三房兩廳130本案三房兩廳本案三房兩廳123戶型對比：戶型對比：戶型內(nèi)部結(jié)構相差不大

29、；戶型內(nèi)部結(jié)構相差不大；本案戶型面積更小，性價比更本案戶型面積更小，性價比更高；高；本報告是嚴格保密的。2424恒泰城品恒泰城品建筑類別建筑類別住宅、公寓、商鋪、別墅項目地址項目地址長豐縣蒙城北路與金寧路交口往東總占地總占地11萬總建面總建面25萬容積率容積率2.3綠化率綠化率38.5%物業(yè)類型物業(yè)類型22棟高層，3000影院，4.5萬方購物中心，8000美食樂園，5000品牌店鋪主力戶型主力戶型81、86兩房111三房銷售均價銷售均價49004900開盤時間開盤時間2010年推售情況推售情況前期剩余貨量不多，在售的主要5、6、10、12、20#，剩余貨量約10萬方競爭策略競爭策略恒泰北城成熟

30、大盤，配套齊全，準現(xiàn)房北城成熟大盤阿奎利亞項目的四期，屬于長豐房產(chǎn)北城成熟大盤阿奎利亞項目的四期，屬于長豐房產(chǎn)證，主力戶型為證，主力戶型為81-12681-126，本項目本項目主要競爭對手主要競爭對手市場研判市場研判全國現(xiàn)象全國現(xiàn)象競爭分析競爭分析本報告是嚴格保密的。2525恒泰城品全年推出約恒泰城品全年推出約618618套房源，推貨節(jié)奏緩慢，套房源，推貨節(jié)奏緩慢，僅去化僅去化335335套套推貨時間推出套數(shù)目前銷售套數(shù)銷售率銷售均價（元/）2011.1.912510886.4%49002011.3.120010653%50002011.5.10684160.3%50002011.7.1096

31、5052.1%51002011.11.51303023%5000節(jié)奏：推貨較慢，加推的貨源也不多節(jié)奏：推貨較慢，加推的貨源也不多價格：后期加推房源的價格基本持平價格：后期加推房源的價格基本持平變化：變化：1010月份之前，去化率較高；之后月份之前，去化率較高；之后1111月份的加推，月份的加推，1 1個半月僅去化個半月僅去化23%23%市場研判市場研判全國現(xiàn)象全國現(xiàn)象競爭分析競爭分析去化緩慢去化緩慢本報告是嚴格保密的。2626與恒泰城品點對點分析與恒泰城品點對點分析市場研判市場研判全國現(xiàn)象全國現(xiàn)象競爭分析競爭分析點對點點對點恒泰城品都匯華郡地段地段本案以北3公里蒙城北路與汲橋路交叉口東北角配套

32、配套影院、美食街、購物中心社區(qū)底商規(guī)模規(guī)模25萬方33萬方價格價格均價4900元/未定展示展示展示效果較差暫無展示，發(fā)揮空間大戶型戶型戶型設計較差戶型很好學區(qū)學區(qū)屯溪路中小學南門小學、45中產(chǎn)證產(chǎn)證長豐縣合肥市現(xiàn)場展示、合肥產(chǎn)證、學區(qū)、戶型優(yōu)勢將是現(xiàn)場展示、合肥產(chǎn)證、學區(qū)、戶型優(yōu)勢將是pkpk恒泰城品的有力武器恒泰城品的有力武器PKPK本報告是嚴格保密的。與恒泰城品的戶型進行對比，本案戶型產(chǎn)品完勝與恒泰城品的戶型進行對比，本案戶型產(chǎn)品完勝市場研判市場研判全國現(xiàn)象全國現(xiàn)象競爭分析競爭分析戶型對比：戶型對比：均南北通透；均南北通透；恒泰戶型不方正；恒泰戶型不方正；本案戶型面積更小，性價比更本案戶型

33、面積更小，性價比更高；高；戶型對比：戶型對比：均南北通透；均南北通透；本案衛(wèi)生間干濕分離；本案衛(wèi)生間干濕分離；本案主臥帶衣帽間；本案主臥帶衣帽間；本案兩房朝南，恒泰一房朝南；本案兩房朝南，恒泰一房朝南；PKPK恒泰三房恒泰三房99本案三房本案三房87PKPK恒泰三房兩廳恒泰三房兩廳125本案三房兩廳本案三房兩廳123本報告是嚴格保密的。2828碧水蘭庭碧水蘭庭建筑類別建筑類別塔樓、高層、小高層項目地址項目地址蒙城北路與汲橋路交口東南角總占地總占地9.8萬總建面總建面21萬容積率容積率2.5綠化率綠化率47.6%物業(yè)類型物業(yè)類型4000沿街底商，15棟高層以及多層項目主力戶型主力戶型89一房，9

34、7兩房123-124三房銷售均價銷售均價47004700開盤時間開盤時間2011.10已售面積已售面積14萬（含集資房）待售面積待售面積7萬推售情況推售情況在售1、4、12、13號樓，后期加推四棟住宅競爭策略競爭策略低價路線，準現(xiàn)房以及45中分校重點學區(qū)總建面總建面2121萬方，其中萬方，其中7 7棟為集資房性質(zhì)，主力戶型棟為集資房性質(zhì)，主力戶型89-9789-97平米，均價平米，均價47004700元元/ /市場研判市場研判全國現(xiàn)象全國現(xiàn)象競爭分析競爭分析本報告是嚴格保密的。2929力高共和城力高共和城建筑類別建筑類別塔板結(jié)合、高層、多層、小高層項目地址項目地址長豐縣雙鳳工業(yè)園區(qū)蒙城北路與金

35、梅大道交口西南角總占地總占地51萬總建面總建面86萬容積率容積率1.78綠化率綠化率43.60%物業(yè)類型物業(yè)類型住宅、商業(yè)主力戶型主力戶型71一房、85兩房99三房銷售均價銷售均價47004700開盤時間開盤時間2008.12.30已售面積已售面積40萬待售面積待售面積46萬推售情況推售情況目前在售共和城開發(fā)的第四期組團上東區(qū)，主要為9、10#樓71-99戶型。2011年住宅去化6萬競爭策略競爭策略借助力高品牌的優(yōu)勢，推廣的力度較大，多為剛需產(chǎn)品近百萬方大盤項目，品牌開發(fā)商。主力戶型為近百萬方大盤項目，品牌開發(fā)商。主力戶型為71-71-9999剛需戶型，均價在剛需戶型，均價在47004700元

36、元/ /。市場研判市場研判全國現(xiàn)象全國現(xiàn)象競爭分析競爭分析本報告是嚴格保密的。3030北城世紀城北城世紀城建筑類別建筑類別塔板結(jié)合、高層項目地址項目地址長豐縣蒙城北路雙鳳開發(fā)區(qū)總占地總占地160萬總建面總建面520萬容積率容積率3.0綠化率綠化率40%物業(yè)類型物業(yè)類型住宅、商業(yè)主力戶型主力戶型62一房、87兩房108三房銷售均價銷售均價4200-43004200-4300開盤時間開盤時間2011.9.17已售面積已售面積50萬待售面積待售面積510萬推售情況推售情況在售頤徽苑7區(qū)9、10、11號樓，82-108戶型。國徽苑、鴻徽苑還有114、130平米左右三室房源在售 競爭策略競爭策略超級大盤

37、，品牌開發(fā)商，低價策略，前期良好的客戶積累520520萬方超級大盤，北城片區(qū)價格洼地，品牌開發(fā)萬方超級大盤，北城片區(qū)價格洼地，品牌開發(fā)商。主力戶型在商。主力戶型在62-10862-108，均價，均價42004200元元/ /市場研判市場研判全國現(xiàn)象全國現(xiàn)象競爭分析競爭分析本報告是嚴格保密的。311月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月力高共和城北辰天都潤地星城恒盛皇家花園恒泰城品碧水蘭庭住宅余量20萬方，預計明年推售10萬方；壩上街項目即將啟動，資金壓力大 還剩大約10萬方貨量，明年年初推出公寓產(chǎn)品總建面30萬方，預計今年年底首次開盤，明年貨量充足 總建面8

38、6萬方，目前還剩40萬方，明年預計推售8萬方還剩4棟住宅，大約7萬方，明年6月份交房 住宅還剩12萬方左右，明年貨量充足北城世紀城已售57萬方，預計明年銷售120萬方，貨量充足都匯華郡都匯華郡預計5月初首批開盤，貨量充足20122012年北城片區(qū)的推貨量將會非常的密集，全年的供貨年北城片區(qū)的推貨量將會非常的密集，全年的供貨量約有量約有200200萬方（約萬方（約2.22.2萬套），萬套），市場競爭將會更加的激市場競爭將會更加的激烈，本項目全年銷售壓力巨大烈，本項目全年銷售壓力巨大市場研判市場研判全國現(xiàn)象全國現(xiàn)象競爭分析競爭分析本項目本項目2012年推售時間年推售時間本報告是嚴格保密的。3232

39、1 1調(diào)控政策的持續(xù)作用，令購房者持幣觀望的氣調(diào)控政策的持續(xù)作用，令購房者持幣觀望的氣氛加重，未來還將出臺的政策難以預判，氛加重，未來還將出臺的政策難以預判，世聯(lián)預判，至明年世聯(lián)預判，至明年上半年甚至年底，宏觀市場不會有轉(zhuǎn)機！上半年甚至年底，宏觀市場不會有轉(zhuǎn)機！2 2隨著一線及本地知名開發(fā)商的入住開發(fā)以及政府隨著一線及本地知名開發(fā)商的入住開發(fā)以及政府將將“南有濱湖、北有北城南有濱湖、北有北城”提上議程，北城新區(qū)未來發(fā)展?jié)摿μ嵘献h程，北城新區(qū)未來發(fā)展?jié)摿o限，區(qū)域板塊將被熱炒。無限，區(qū)域板塊將被熱炒。3 34 4本項目憑借市證、產(chǎn)品以及學區(qū)等優(yōu)勢，對于長豐本本項目憑借市證、產(chǎn)品以及學區(qū)等優(yōu)勢，對

40、于長豐本地客戶以及市區(qū)外溢的客戶，具備巨大的吸附能力，但同時面地客戶以及市區(qū)外溢的客戶，具備巨大的吸附能力，但同時面臨周邊項目極大的競爭壓力。臨周邊項目極大的競爭壓力。世聯(lián)認為：世聯(lián)認為：20122012年隨著市區(qū)各樓盤迫于資金的壓力，而年隨著市區(qū)各樓盤迫于資金的壓力，而選擇價格跳水，北城新區(qū)作為合肥樓市價格洼地的效應選擇價格跳水，北城新區(qū)作為合肥樓市價格洼地的效應將減弱，板塊內(nèi)樓盤的表現(xiàn)將進入個盤時代將減弱，板塊內(nèi)樓盤的表現(xiàn)將進入個盤時代市場研判市場研判全國現(xiàn)象全國現(xiàn)象結(jié)論結(jié)論本報告是嚴格保密的。33一樣低迷的市場環(huán)境，不一樣的戰(zhàn)略選擇，市場一樣低迷的市場環(huán)境，不一樣的戰(zhàn)略選擇，市場表現(xiàn)結(jié)果

41、迥異表現(xiàn)結(jié)果迥異淡市下，我們?nèi)杂袡C會淡市下，我們?nèi)杂袡C會市場研判市場研判全國現(xiàn)象全國現(xiàn)象機會點機會點中環(huán)城中環(huán)城6 6月月1717日主動降價日主動降價200200，2 2周去化周去化8080套；套；8 8月月1818日再次降價日再次降價600600，當月銷售，當月銷售248248套，套，同時展開全員營銷，瘋狂拓展，同時展開全員營銷，瘋狂拓展，9 9月銷售月銷售152152套，一舉躍居合肥市銷量冠軍套，一舉躍居合肥市銷量冠軍( (備案數(shù)備案數(shù)) )華潤集團年中區(qū)域會議上達成共識：此輪調(diào)控或?qū)⒊掷m(xù)華潤集團年中區(qū)域會議上達成共識：此輪調(diào)控或?qū)⒊掷m(xù)2-32-3年時間年時間1010月月3030日華潤橡樹

42、灣起價日華潤橡樹灣起價56005600元元/ /，均價，均價66006600元元/ /，開盤去化，開盤去化200200套套1212月月1010日華潤幸福里均價日華潤幸福里均價65006500元元/ /開盤，開盤，7777套房源去化套房源去化6868套套1212月月1010日華潤凱旋門選擇低價開盤，精裝修均價日華潤凱旋門選擇低價開盤，精裝修均價8500-92008500-9200元元 / / ，去化，去化130130套套吉瑞泰盛吉瑞泰盛1212月月3 3日展開雷霆行動，推出日展開雷霆行動，推出100100套特價房套特價房5100540051005400元元 / /，直降，直降15001500，當

43、天，當天去化去化9393套（開發(fā)商歷經(jīng)套（開發(fā)商歷經(jīng)2 2個多月的思考）個多月的思考）藍鼎星河府從均價藍鼎星河府從均價81008100元元 / /跳水至起價跳水至起價52005200元元 / / ，均價，均價6000 6000 元元/ /；據(jù)傳藍鼎集團旗；據(jù)傳藍鼎集團旗下其他項目即將開始降價動作下其他項目即將開始降價動作戰(zhàn)略明確，主動選擇，走在市場前面戰(zhàn)略明確，主動選擇，走在市場前面被動選擇，被牽著走，損失利潤更大本報告是嚴格保密的。樓盤名稱銷售周期銷售套數(shù)銷售均價（元/）主力戶型融僑天駿10.3-12.11103660085、101萬城華府10.3-12.11108510069、85恒大城1

44、0.3-12.11281毛坯4200精裝520087-94吉瑞泰盛10.3-12.11156540050公寓淮礦和平盛世10.3-12.1167770089萬科金色名郡10.3-12.1183840089、9234市場研判市場研判全國現(xiàn)象全國現(xiàn)象機會點機會點通過通過產(chǎn)品發(fā)力產(chǎn)品發(fā)力，極力渲染產(chǎn)品優(yōu)勢，超高性價比，極力渲染產(chǎn)品優(yōu)勢，超高性價比戶型戶型明星樓盤，明星戶型明星樓盤，明星戶型世聯(lián)監(jiān)測的合肥市近期銷量靠前的項目，存在一個共性，即世聯(lián)監(jiān)測的合肥市近期銷量靠前的項目，存在一個共性，即在淡市中依然存在能穩(wěn)定去化的產(chǎn)品在淡市中依然存在能穩(wěn)定去化的產(chǎn)品小戶型小戶型本報告是嚴格保密的。35基本面分析

45、基本面分析本體分析本體分析市場研判市場研判客戶分析客戶分析目標下的問題目標下的問題營銷策略分解營銷策略分解展示策略展示策略推廣策略推廣策略活動策略活動策略品質(zhì)提升策略品質(zhì)提升策略推售策略推售策略報告思路報告思路一期營銷定位一期營銷定位形象定位形象定位客戶定位客戶定位屬性定位屬性定位案例借鑒案例借鑒本報告是嚴格保密的。調(diào)查項目周邊樓盤，了解其項目客戶來源以及構成調(diào)查項目周邊樓盤，了解其項目客戶來源以及構成比例比例-長豐片區(qū)（世紀城、共和城、星城）長豐片區(qū)（世紀城、共和城、星城） 客戶基本上都是來自與長豐本地的客戶，市區(qū)外溢的客戶基本上沒有，畢竟我們的項目比較遠。由于前期我們開發(fā)商在其他地區(qū)有不少

46、的項目，也有很大一部分老業(yè)主過來購買。比例大概是長豐占6成，老業(yè)主大概占4成?？蛻糍彿恳不旧鲜菫榱俗宰　?北城世紀城置業(yè)顧問：劉宏燕客戶分析客戶分析全國現(xiàn)象全國現(xiàn)象區(qū)域客戶訪談區(qū)域客戶訪談 客戶都來自與長豐縣以及下面的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，占到8成多。市區(qū)外溢的很少，10個里面大概占到1個，沒有投資型的客戶?？蛻舻馁徺I能力也都比較弱，100以上的一些大戶型賣的不是很好。現(xiàn)在的市場環(huán)境也很差，我們11月份加推200多套，到現(xiàn)在也就賣了20套，市場不好。 力高共和城置業(yè)顧問：李萌 北城世紀城開盤把長豐縣的客戶搶了不少，現(xiàn)在每周客戶的上門量都少的很，因為我們項目的客戶也都是來自與長豐本地，客戶的職業(yè)有農(nóng)民、小個體

47、戶，購買的能力都有限，來看的也都是剛需中小戶型的產(chǎn)品，對品質(zhì)關注比較少，就看價格。 潤地星城置業(yè)顧問：孫李本報告是嚴格保密的。調(diào)查項目周邊樓盤，了解其項目客戶來源以及調(diào)查項目周邊樓盤，了解其項目客戶來源以及構成比例構成比例-廬陽產(chǎn)業(yè)園（恒盛、碧水蘭庭）廬陽產(chǎn)業(yè)園（恒盛、碧水蘭庭） 我們項目是屬于合肥的房產(chǎn)證，所以有很多的市區(qū)外溢客戶來我們項目買房，大概占到一半左右；長豐進城的客戶也占相當大的一部分，也有一小部分是周邊的產(chǎn)業(yè)園的工人。我們家賣的最好的是80的兩房和108的三房，來我們項目購買的客戶購買能力都較好，畢竟我們的價格比周邊其他項目要高一些?？蛻舻穆殬I(yè)有很多，有普通的上班族、工人，也有一

48、些公務員。 恒盛皇家花園置業(yè)顧問：劉宏燕 我們項目的客戶購買能力普遍較弱，很多都是長豐縣下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及農(nóng)村的人?？蛻舻臉嫵杀壤旧鲜情L豐進城的占到4成，市里面過來買的也差不多占到4成，因為我們小區(qū)是合肥的房產(chǎn)證，但是價格比恒盛皇家花園要便宜不少，有些實在沒有錢的市里面客戶就來我們項目購買，剩下的基本上都是周邊產(chǎn)業(yè)園的工人了?，F(xiàn)在北城這邊的項目基本上賣的也都不怎么好，主要也是受到市場的影響吧。 碧水蘭庭置業(yè)顧問：吳靜客戶分析客戶分析全國現(xiàn)象全國現(xiàn)象區(qū)域客戶訪談區(qū)域客戶訪談本報告是嚴格保密的。恒盛皇家花園恒盛皇家花園成交客戶分析成交客戶分析客戶分析客戶分析全國現(xiàn)象全國現(xiàn)象區(qū)域客戶分析區(qū)域客戶分析本

49、報告是嚴格保密的。恒盛皇家花園恒盛皇家花園成交客戶分析成交客戶分析2、年齡、年齡購房者以年輕人為主，購房者以年輕人為主，40歲以下的占到客戶總數(shù)的歲以下的占到客戶總數(shù)的88%。1、購房目的、購房目的客戶購房的目的大部分為自住，基本上都是剛性需求，投資客戶只占到客戶購房的目的大部分為自住，基本上都是剛性需求，投資客戶只占到5%?？蛻舴治隹蛻舴治鋈珖F(xiàn)象全國現(xiàn)象區(qū)域客戶分析區(qū)域客戶分析本報告是嚴格保密的。40目前北城片區(qū)（長豐、廬陽）的客戶構成，以及他們的特目前北城片區(qū)（長豐、廬陽）的客戶構成，以及他們的特征和置業(yè)敏感點征和置業(yè)敏感點客戶構成客戶職業(yè)客戶特征置業(yè)敏感點長豐進城客戶小私營業(yè)主、在外打

50、工人員、農(nóng)村務農(nóng)人員多為首次購房，購房的目的主要是自住，總價承受能力較低，需求大多為小戶型產(chǎn)品價格、交通、配套地緣性客戶周邊產(chǎn)業(yè)園工人、原著民主要是來自于廬陽區(qū)工業(yè)園的產(chǎn)業(yè)工人，月收入2000-3000元，購買能力不強，關注交通配套等價格、交通、配套市區(qū)外溢客戶工薪階層價格擠壓型上班族、新合肥人、投資兼未來自住型客戶價格、品質(zhì)、升值潛力投資型客戶（不做重點分析對象）以淮南為主，大多為私營老板以投資為主，來自淮南、六安等地價格、未來升值潛力客戶分析客戶分析全國現(xiàn)象全國現(xiàn)象區(qū)域客戶構成區(qū)域客戶構成本報告是嚴格保密的?？蛻粼L談分析：長豐板塊以鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城客戶為主，部分市客戶訪談分析：長豐板塊以鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城客

51、戶為主，部分市區(qū)外溢客戶；廬陽產(chǎn)業(yè)園板塊以進城和地緣性客戶為主區(qū)外溢客戶；廬陽產(chǎn)業(yè)園板塊以進城和地緣性客戶為主長豐區(qū)域項目客戶長豐區(qū)域項目客戶客戶分析客戶分析全國現(xiàn)象全國現(xiàn)象區(qū)域客戶總結(jié)區(qū)域客戶總結(jié)代表樓盤：恒泰、力高共和城、潤代表樓盤：恒泰、力高共和城、潤地星城等地星城等代表樓盤有恒盛皇家花園、碧代表樓盤有恒盛皇家花園、碧水蘭庭水蘭庭廬陽產(chǎn)業(yè)園項目客戶廬陽產(chǎn)業(yè)園項目客戶客戶特點：客戶特點：u 近近8 8成客戶為長豐本地客戶，成客戶為長豐本地客戶，另有部分市區(qū)外溢客戶和外另有部分市區(qū)外溢客戶和外地客戶地客戶u 客戶多為年輕人，購買戶型客戶多為年輕人，購買戶型以以80-9080-90平米戶型為主

52、，用于平米戶型為主，用于自住自住客戶特點：客戶特點：u 大部分是長豐進城客戶，其次大部分是長豐進城客戶，其次是地緣性客戶，有部分老城外是地緣性客戶，有部分老城外溢客戶和外地客戶溢客戶和外地客戶u 客戶多為客戶多為25-3525-35歲年輕人，購歲年輕人，購買產(chǎn)品以小戶型住宅為主買產(chǎn)品以小戶型住宅為主本報告是嚴格保密的。42基本面分析基本面分析本體分析本體分析市場研判市場研判客戶分析客戶分析目標下的問題目標下的問題營銷策略分解營銷策略分解展示策略展示策略推廣策略推廣策略活動策略活動策略品質(zhì)提升策略品質(zhì)提升策略推售策略推售策略報告思路報告思路一期營銷定位一期營銷定位形象定位形象定位客戶定位客戶定位

53、屬性定位屬性定位案例借鑒案例借鑒本報告是嚴格保密的。43目標解讀目標解讀遠期目標：遠期目標：u 打造成為合肥知名樓盤，樹立華昌企業(yè)品牌形象打造成為合肥知名樓盤，樹立華昌企業(yè)品牌形象u 站穩(wěn)第一梯隊，穩(wěn)居廬陽產(chǎn)業(yè)園三甲，力爭銷冠站穩(wěn)第一梯隊，穩(wěn)居廬陽產(chǎn)業(yè)園三甲，力爭銷冠。近期目標：近期目標：u 2012年實現(xiàn)銷售額年實現(xiàn)銷售額 4億元億元本報告是嚴格保密的。目標量化目標量化 分解一：本案明年分解一：本案明年4 4億的銷售額億的銷售額銷售銷售900900套房，相當于半年去化恒盛皇家套房，相當于半年去化恒盛皇家花園花園 今年今年9 9個月的銷量。個月的銷量。 分解二：速度上分解二：速度上3 3、4

54、4月份蓄客月份蓄客15001500組，組，5 5月開盤月去化月開盤月去化200200套；套；612612月，月，每月蓄客每月蓄客900900組，每月銷售組，每月銷售100100套，相當于目前恒盛皇家花園月銷量的套，相當于目前恒盛皇家花園月銷量的5 5倍倍橫向比較橫向比較恒盛皇家花園恒盛皇家花園1 1、20102010年年1212月月2 2日首次開盤，至今推出了日首次開盤，至今推出了23002300套房源，去化套房源，去化12581258套，銷售率套，銷售率為為55%55%，銷售額約，銷售額約5.45.4億。億。2 2、20112011年年1010月月2828日，加推兩棟住宅日，加推兩棟住宅35

55、4354套房源，在當前的市場環(huán)境下，目前套房源，在當前的市場環(huán)境下，目前去化僅去化僅4242套，近期每月僅去化套，近期每月僅去化2020套。套。本報告是嚴格保密的。45對于項目核心目標的思考：現(xiàn)實與希望目標的對對于項目核心目標的思考：現(xiàn)實與希望目標的對比推導項目核心問題比推導項目核心問題R2R2我們想要什么？我們想要什么？（基于目標的理解）（基于目標的理解）項目的長期目標：把項目打造成項目的長期目標：把項目打造成合肥北城標桿項目形象合肥北城標桿項目形象20122012年年3 3個億目標個億目標樹立和昌的品牌樹立和昌的品牌明確啟動區(qū)開發(fā)及推售節(jié)奏明確啟動區(qū)開發(fā)及推售節(jié)奏S S我們有什么？我們有什

56、么？（項目現(xiàn)狀分析）（項目現(xiàn)狀分析）目前處于淡市，客戶觀望情緒濃厚目前處于淡市，客戶觀望情緒濃厚項目具備優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和學區(qū)項目具備優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和學區(qū)項目前期展示區(qū)域僅局限于營銷中心，企項目前期展示區(qū)域僅局限于營銷中心，企業(yè)品牌在當?shù)赜绊懥ι形唇I(yè)品牌在當?shù)赜绊懥ι形唇⑺幇鍓K銷量嚴重下滑所處板塊銷量嚴重下滑目標下的核心問題目標下的核心問題如何快速建立市場影響力？如何凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢如何快速建立市場影響力？如何凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢?淡市下如何實現(xiàn)爆破式銷售？淡市下如何實現(xiàn)爆破式銷售？問題一問題一問題二問題二本報告是嚴格保密的。Page 46優(yōu)勢-Strength劣勢-Weakness1.產(chǎn)品特質(zhì)優(yōu)勢面積適中

57、，戶型好2.項目配套優(yōu)勢45中學區(qū)優(yōu)勢3.地緣位置優(yōu)勢屬于廬陽區(qū)產(chǎn)證1.項目周邊生活配套缺乏2.項目被汽車銷售店遮擋，售樓部昭示性不足3.項目西邊存在高壓線走廊機會-Opportunity SO戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會搶占機會）WO戰(zhàn)略（利用機會，克服劣勢）1.所在片區(qū)為目前開發(fā)熱點，發(fā)展進入快車道2.政府規(guī)劃利好，有良好的政策預期3.所在片區(qū)為合肥市價格洼地,吸納能力較強1.主動中心化（廬陽區(qū)），定位于市區(qū)項目，甩開長豐板塊2.根據(jù)項目和產(chǎn)品特點，塑造具有爆發(fā)力的訴求形象3.利用產(chǎn)品形態(tài)差別和推售時間差，選擇市場空檔入市4.低價入市，形象提升，產(chǎn)品發(fā)力，搶占市場1.適度渲染政府

58、規(guī)劃的利好，提高客戶購買信心2.導視系統(tǒng)前置到蒙城路3.通過營銷說辭規(guī)避高壓線的不利影響4.營造大氣震撼的景觀示范區(qū)，減弱高壓線給客戶的心理影響威脅-ThreatenST戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅）WT戰(zhàn)略（減少劣勢，避免威脅）1.房產(chǎn)調(diào)控政策持續(xù)收緊2.所在區(qū)域市場供應量較大，同質(zhì)化競爭激烈3.核心客群被大盤分流4.學區(qū)和產(chǎn)證相對于恒盛無優(yōu)勢1.針對產(chǎn)品特點和年輕客群，塑造符合年輕客群的項目形象，通過形象發(fā)力2.用學區(qū)和產(chǎn)證優(yōu)勢攻擊長豐項目，用形象和產(chǎn)品策略攻擊廬陽板塊1.渲染規(guī)劃利好，通過引導，拉升客戶對項目預期2.營造現(xiàn)場震撼的展示效果基于基于SWOT分析下的策略：分析下的策略：發(fā)揮優(yōu)勢，

59、搶占機遇發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機遇本報告是嚴格保密的。47策略策略一一：線上樹立大品牌大樓盤形象，線下打造高品質(zhì)景觀及物料：線上樹立大品牌大樓盤形象，線下打造高品質(zhì)景觀及物料展示，建立區(qū)域內(nèi)高端項目形象；展示，建立區(qū)域內(nèi)高端項目形象；策略二策略二：強力表現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢，瞄準市場空檔進行推售，主動尋找競強力表現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢，瞄準市場空檔進行推售，主動尋找競爭藍海；爭藍海；策略四策略四：集中推廣火力，短期爆發(fā)，將有限的推廣資源價值最大化；集中推廣火力，短期爆發(fā)，將有限的推廣資源價值最大化；項目營銷策略導出項目營銷策略導出策略三策略三：低價入市，快速跑量，引爆市場，后期逐步實現(xiàn)溢價。低價入市，快速跑量，引爆市場，后

60、期逐步實現(xiàn)溢價。本報告是嚴格保密的。48改變游戲規(guī)則改變游戲規(guī)則強調(diào)新的評估標準強調(diào)新的評估標準強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者補缺者補缺者跟隨者跟隨者領導者領導者目標明確、挖掘客戶目標明確、挖掘客戶瞄準市場縫隙瞄準市場縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點引領價格引領價格產(chǎn)品、品牌具有很強競爭力產(chǎn)品、品牌具有很強競爭力過河拆橋過河拆橋搭便車、借勢搭便車、借勢以小搏大、殺傷戰(zhàn)術以小搏大、殺傷戰(zhàn)術價格戰(zhàn)的制造者價格戰(zhàn)的制造者區(qū)域內(nèi)競爭策略區(qū)域內(nèi)競爭策略攘外必先安內(nèi)攘外必先安內(nèi)立足本區(qū)域，拔高項目形象，在規(guī)立足本區(qū)域，拔高項目形象，在規(guī)模和客戶基數(shù)無優(yōu)勢的情況下，強模和客戶基數(shù)無