吉獅互動--用戶體驗先行的無線品專運營思維-唯品會搜索營銷案例

1、 2014年核心代理商案例大賽百度營銷研究院、中國傳媒大學(xué)MBA學(xué)院 百度認證推動 影響創(chuàng)新 變革 營銷無界 創(chuàng)新有道2014/12/242/21無線品專的效果營銷公司編號（暫空） 華南Ka sem服務(wù)團隊百度認證2014年核心代理商案例大賽2014/12/243/21目錄CONTENTS項目背景4-5項目目標(biāo)6-6方案創(chuàng)意洞察7-8方案策劃9-12項目創(chuàng)新內(nèi)容13-15項目執(zhí)行16-18項目評估19結(jié)束語202014/12/244/21首屏二屏三屏SEM搜索需求滿足率35%黃金展位搜索需求滿足率85%無線品專搜索需求滿足率90%項目背景無線搜索廣告聚焦相應(yīng)用戶需求什么是無線品牌專區(qū)？搜索特定

2、品牌、產(chǎn)品、活動相關(guān)關(guān)鍵詞時，在搜索結(jié)果首頁最上方，以文字、圖片等多種整合形式即時展現(xiàn)的品牌廣告。2014/12/245/21無線端受眾人群更加年輕化、高收入和高學(xué)歷的特征。針對無線端用戶特征的產(chǎn)品推介至關(guān)重要。項目背景無線端用戶特點：無線端用戶呈現(xiàn)三高趨勢2014/12/246/21所有核心推廣位向APP下載頁引流APP下載激活成本投放策略投放目標(biāo)選擇無線易成交品類吸引點擊創(chuàng)意文案隨活動進行調(diào)整用與活動匹配的APP現(xiàn)在頁承接APP下載數(shù)量APP下載成本APP激活成本項目目標(biāo)無線品專投放策略及目標(biāo)2014/12/247/21無線品牌專區(qū)的價值是什么？+ -信息直達穩(wěn)定持續(xù)的首位展現(xiàn)，彰顯品牌形

3、象，約占1/3手機屏幕面積的專區(qū)將提升品牌的沖擊力。公關(guān)助手屏蔽冗余信息，給用戶唯一選擇?；又С諥PP下載，增強無線互動，整合線上線下營銷。方案創(chuàng)意洞察無線品牌專區(qū)價值發(fā)現(xiàn) APP端用戶粘性高，新客比例高；客戶目標(biāo)位提升APP激活量UV激活2014/12/248/21數(shù)據(jù)來源：百度搜索行為數(shù)據(jù)庫方案創(chuàng)意洞察文案創(chuàng)意方案:行業(yè)參考2014/12/249/21廣告端運營機制主標(biāo)題和描述，體現(xiàn)官網(wǎng)和品牌定位，用戶吸引利益點，域名。季度做微調(diào)。Tab區(qū)突出無線重點銷售品類固定活動廣告位承接端運營機制- 除APP下載文案外均鏈接到WAP站頁- 在WAP站做APP下載引導(dǎo)去掉中間頁，直接鏈入APP ST

4、ORE項目策劃樣式推薦方案一：多tab樣式2014/12/2410/21廣告端運營機制唯品會唯品會官網(wǎng)，確保正品，確保低價！唯品會，一家專門做特賣的網(wǎng)站！正品大牌授權(quán)最低1折起特賣！訪問Vip.cm【官方客戶端】免費下載還可獲贈20元紅包【5.20姐妹節(jié)】邀姐妹綁定購物最高免單5萬品牌推廣Banner推廣APP下載，配合不同時期助推活動。突出官方客戶端APP下載按鈕主標(biāo)題和描述，體現(xiàn)官網(wǎng)和品牌定位，用戶吸引利益點，域名。季度做微調(diào)。第一條長文字鏈推廣最新活動承接端運營機制項目策劃樣式推薦方案二：長鏈接樣式2014/12/2411/21唯品會官網(wǎng)，確保正品，確保低價！唯品會，一家專門做特賣的網(wǎng)站

5、！每天10點更新，正品大牌授權(quán)最低1折起特賣！訪問Vip.cm！iPhone下載安卓下載今日新品活動專場廣告端運營機制承接端運營機制主標(biāo)題和描述，體現(xiàn)官網(wǎng)和品牌定位，用戶吸引利益點，域名。季度做微調(diào)。每日更新品牌，以及活動專場突出安卓和IOS端APP下載按鈕除了明確指向APP下載兩個按鈕外，其他都鏈接到WAP首頁及WAP活動頁。項目策劃樣式推薦方案三：多按鈕樣式2014/12/2412/21流量獲取承接轉(zhuǎn)化KPI匹配用戶匹配方案一：多tab樣式方案二：長鏈接樣式方案三：多按鈕樣式方案一最推薦，表面上跟KPI匹配度最低，最大限度滿足了多元客戶需求和最大限度獲取了流量。如果承接頁對APP的引導(dǎo)到位

6、，綜合ROI應(yīng)該最好。項目策劃三個方案優(yōu)劣勢分析：推薦方案一2014/12/2413/2110%優(yōu)化文案，加上“官方”“官方下載”已經(jīng)括號之后月均CTR較此前提升了10%。Banner推廣最新品牌活動和利益信息文字描述突出品牌定位、價值和服務(wù)主標(biāo)題突出官網(wǎng)第一條長鏈接推廣最新活動對有明確app下載需求用戶直接引導(dǎo)項目創(chuàng)新內(nèi)容優(yōu)化文案來提升點擊率2014/12/2414/21項目創(chuàng)新內(nèi)容使用新樣式來提升用戶體驗2014/12/2415/21LP十條經(jīng)驗優(yōu)化要點1易訪問確定內(nèi)容是可以在移動端上正確展示的，使用HTML5/jQuery/JPG或者GIF圖像素材較好。2更快速移動網(wǎng)頁需要更輕（通常一頁

7、少于20K），并且確保最多能在5秒內(nèi)加載完成。3突出重點將一條最重要的內(nèi)容放在移動網(wǎng)頁的頂端，移動用戶和桌面用戶的差別在于前者是目標(biāo)驅(qū)動，后者是利益點驅(qū)動，所以將完成目標(biāo)體現(xiàn)在行為召喚（Call-to-Action）中。4簡潔對比傳統(tǒng)著陸頁，在移動端優(yōu)化，你至少需要砍掉一半的文案。（通常在平板電腦砍掉35%，在智能手機上砍掉65%）5更易讀用戶需要在不放大的情況下就能閱讀頁面內(nèi)容6易于致電查詢移動端用戶最多的行為是打電話，因此需要將“點擊致電”的超鏈接放在頁面的上方重要位置。 “61%的移動用戶會在本地搜索后選擇致電商戶。“7對用戶的手指更友好別讓手指粗的用戶為難！所有的點擊目標(biāo)需要在不放大的

8、情況下能夠被點擊。8更加本地化當(dāng)用戶沒有關(guān)閉定位服務(wù)的情況下可以精確定位用戶所在區(qū)域，這是個性化用戶體驗內(nèi)容的金礦！利用地域IP數(shù)據(jù)提供更快捷、內(nèi)容本地相關(guān)性高的個性化著陸頁體驗。9填寫表單盡量簡單移動端填寫表單應(yīng)極端簡單，千萬不要在表單中加入任選項目。10出發(fā)用戶行動移動頁面的行動目標(biāo)需要異常明確，引人入勝?！耙粋€頁面，一個目的” 項目創(chuàng)新內(nèi)容讓移動端引導(dǎo)頁更友好的十條經(jīng)驗2014/12/2416/21官方入口分品類信息入口最新信息，固定特殊入口項目執(zhí)行用戶對各個區(qū)域的需求點，品專能承接的點擊有上限2014/12/2417/21H5頁面對點擊下載的引導(dǎo)按鈕的位置及樣式頁面活動文案是否突出頁面

9、整體設(shè)計對點擊下載的引導(dǎo)項目執(zhí)行中間頁對各個機型的兼容及設(shè)計都對下載有較明顯的影響2014/12/2418/21LP經(jīng)驗優(yōu)化要點1易訪問確定內(nèi)容是可以在移動端上正確展示的，對主要機型都能完整展現(xiàn)2更快速H5能在5秒內(nèi)加載完成。3突出重點H5頁面中主要活動文案一定要突出，下載按鈕與H5頁面文案相呼應(yīng)4簡潔H5文案不要超過三條5更易讀用戶需要在不放大的情況下就能閱讀頁面內(nèi)容6對用戶的手指更友好按鈕處于頁面的下方，同時保證按鈕在首屏出現(xiàn)7出發(fā)用戶行動盡量增加與用戶的互動信息文案經(jīng)驗優(yōu)化要點1官方信息突出官網(wǎng)信息在標(biāo)題上展現(xiàn)明顯2核心內(nèi)容穩(wěn)定在線小活動時僅做少量Tab區(qū)域等位置文案調(diào)整，不做大變動3出發(fā)用戶行動從用戶習(xí)慣出發(fā)，整體內(nèi)容層次分明 項目執(zhí)行優(yōu)化經(jīng)驗總結(jié)2014/12/2419/21中間頁打開速度APP適配5用戶搜索關(guān)鍵詞用戶點擊廣告到達H5點擊下載按鈕下載品牌廣告品專文案品專樣式中間頁設(shè)計活動推廣指標(biāo)網(wǎng)站指標(biāo)銷售指標(biāo)展現(xiàn)