市場營銷知識要點

1、知識要點：1、 需要、欲望和需求；產(chǎn)品；價值；交換的概念。需要（Need）人們感到缺乏的一種狀態(tài)。欲望（Want）對具體滿足物的愿望。需求（Demand）對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。提供給某個市場來滿足某種需要和欲望的產(chǎn)品顧客價值：消費者擁有和使用某種產(chǎn)品的總利益和總成本進行衡量后的差額價值交換：從他人那里取得想要的東西，同時以某 種物品作為回報的行為。2、 市場營銷所指的市場的概念？市場的三要素。某種產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的集合市場 = 人口 + 購買力 + 購買欲望3、 市場營銷的概念和推銷的區(qū)別如何體現(xiàn)。市場營銷：企業(yè)為了從顧客身上獲得利益回報，創(chuàng)造顧客價值和建立

2、牢固顧客關(guān)系的過程。推銷重視賣方需要，營銷重視買方需要；推銷往往不是營銷最重要的職能；科特勒：推銷是營銷冰山上一角；德魯克：營銷的目標是要使推銷成為多余。4、 營銷管理的實質(zhì)是什么？理解各種需求狀況及其營銷任務(wù)。營銷管理就是顧客管理和需求管理1.扭轉(zhuǎn)性營銷：負需求（Negative demand） 指市場上部分潛在顧客不喜歡某種產(chǎn)品或服務(wù)，甚至持厭惡或反對的態(tài)度。營銷管理的任務(wù) 在于了解負需求產(chǎn)生的原因，并通過有效的產(chǎn)品策略和營銷溝通策略來扭轉(zhuǎn)人們的抵制態(tài)度，使負需求變?yōu)檎枨蟆?.刺激性營銷：無需求（No demand）指目標消費者對某種產(chǎn)品不感興趣，漠不關(guān)心，或者說既無正需求也無負需求營銷

3、管理的任務(wù)在于找到某種方式，從而把產(chǎn)品的利益與人們需求和興趣聯(lián)系起來，使無需求變?yōu)橛行枨蟆?.開發(fā)性營銷：潛在需求（Latent demand） 指相當(dāng)一部分人對某種實際還不存在的產(chǎn)品有強烈的需求。營銷管理的任務(wù) 在于衡量潛在需求的范圍，進行技術(shù)與經(jīng)濟可行性分析，開發(fā)適宜的產(chǎn)品。4.同步性營銷 不規(guī)則需求（Irregular Demand） 指市場上對某種產(chǎn)品的需求與供給在時間上不均衡、不同步的情況。 營銷管理的任務(wù) 在于通過靈活定價、積極促銷和其他刺激性手段來改變需求的時間模式，使產(chǎn)品或服務(wù)的市場供給與需求在時間上協(xié)調(diào)同步。5.恢復(fù)性營銷 下降需求（Declining Demand） 指市場

4、上對某種產(chǎn)品的需求逐漸減少，出現(xiàn)衰退的現(xiàn)象。營銷管理的任務(wù) 在于分析需求衰退的原因，決定能否通過開辟新的目標市場、改變產(chǎn)品特色或有效的溝通手段來重新刺激需求。6.維持性營銷：飽和需求（Full Demand） 指目前市場對某種產(chǎn)品的需求在水平上和時間上與預(yù)期的相吻合的狀態(tài)營銷管理的任務(wù) 在于通過保持產(chǎn)品質(zhì)量，不斷衡量消費者的滿意度，控制成本等來維持現(xiàn)有的需求水平7.降低性營銷：超飽和需求（Overfull Demand） 指市場的需求量超過了賣方能夠供給或愿意供給的水平。營銷管理的任務(wù) 在于通過一般性或選擇性降低營銷來永久地或暫時地降低這種需求。8.抵制性營銷：無益需求（Unwholesome

5、 Demand） 指無論對消費者或公眾福利來說都是有害無利的需求。營銷管理的任務(wù) 抵制和否定這種需求，抵制銷售。5、 營銷觀念（哲學(xué)）的演變過程。比較傳統(tǒng)的營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念。企業(yè)營銷觀念的演變過程：生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念強調(diào)以質(zhì)取勝,營銷近視癥 推銷觀念 營銷觀念 社會營銷觀念二戰(zhàn)前：以企業(yè)利益為導(dǎo)向；二戰(zhàn)后：以顧客利益為導(dǎo)向；今天：以顧客、社會的整體利益為導(dǎo)向。6、 學(xué)會識別BCG矩陣中的不同業(yè)務(wù)。222018161412108642065413278明星金牛瘦狗問題市場增長率相對市場份額1.問題業(yè)務(wù)：處在有吸引力的市場，但相對市場份額低。2.明星業(yè)務(wù)：處于快速增的市場，且占有主導(dǎo)的市場份

6、額。3.金牛業(yè)務(wù)：可產(chǎn)生大量的現(xiàn)金收入，但增長潛力有限。4.瘦狗業(yè)務(wù)：市場增長緩慢且市場份額低。增加投資，發(fā)展市場份額。多適用于明星業(yè)務(wù)。保持當(dāng)期的投入水平，維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額。多適用于金牛業(yè)務(wù)。收獲：增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入，而不是考慮長期影響。多適用于處境不佳的瘦狗類業(yè)務(wù)。放棄：目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便使資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。適用于狗類和問題類業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)常常拖公司盈利的后腿。9、理解增長戰(zhàn)略的四種類型。多元化戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場市場滲透戰(zhàn)略.a促使顧客增加購買b.爭取競爭者顧客轉(zhuǎn)向本企業(yè)市場開發(fā)戰(zhàn)略a. 在現(xiàn)有銷售區(qū)

7、域內(nèi)尋找新市場b.發(fā)展新的銷售區(qū)域產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略提供新產(chǎn)品或?qū)Ξa(chǎn)品進行改進多元化戰(zhàn)略開發(fā)新產(chǎn)品進入新市場7、 企業(yè)的微觀和宏觀環(huán)境有哪些？會對企業(yè)的面臨的環(huán)境進行分析。微觀環(huán)境：與公司關(guān)系密切，影響公司服務(wù)顧客能力的因素公司本身、供應(yīng)商、中間商、顧客、競爭對手和公眾等構(gòu)成；宏觀環(huán)境：影響整個微觀環(huán)境的社會因素人口、自然、經(jīng)濟、技術(shù)、政治和法律、文化等構(gòu)成。8、 理解愿望、平行、產(chǎn)品形式和品牌競爭四種競爭類型。愿望競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿足不同需要的競爭者平行競爭者：提供不同產(chǎn)品滿足同一需要的競爭者產(chǎn)品形式競爭者：滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭(生產(chǎn)同種類型但不同規(guī)格、型號、款式的競爭者)品

8、牌競爭者：滿足同一需要的同種形式的不同品牌之間的競爭者 (產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號也相同，但品牌不同的競爭者。1、 了解消費者市場的概念及其特點。消費者市場是指為滿足生活消費需要而購買商品或服務(wù)的家庭和個人消費者市場的特點1.廣泛性2.復(fù)雜性3.發(fā)展性4.情感性5.替代性6.季節(jié)性7.可引導(dǎo)性2、 理解消費者的購買行為模式、理解影響消費者購買行為的影響因素。品牌差異程度2、 理解消費者購買決策中的五種角色。 發(fā)起者（家中的老人，如爺爺、奶奶）：首先提出買一臺家用空調(diào)，以躲避炎炎的夏季。影響者（同事）：推薦某種品牌和型號（如海爾、海信、春蘭）決策者（妻子）：決定下個星期天去電器商場購買。購買者（丈夫

9、）：去選擇、付款，并把空調(diào)運回家。使用者（全家，老人、孩子及夫婦）：使用空調(diào)，享受夏季的涼爽3、 掌握消費者的四種購買行為類型，理解消費者購買決策過程。購買參與程度 大 小 高 低 復(fù)雜的購 買行為 尋求平衡的購買行為 尋求變化的 購買行為習(xí)慣性購買行為認識需要收集信息評估方案購買決策購后行為 消費者購買過程模式1、消費者對某個問題或需要的確認。在內(nèi)外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。營銷任務(wù)： 營銷者在此階段應(yīng)注意的是，不失時機地采取適當(dāng)措施，喚起和強化消費者的欲望。2、信息來源：個人來源，商業(yè)來源，公共來源，經(jīng)驗來源營銷任務(wù)：了解不同信息對消費者的影響程度； 設(shè)計信息傳播策略，吸引消費者的

10、注意力 努力搞好商品陳列和說明，使消費者迅速獲得對企業(yè)有利的信息。3、消費者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇。注意產(chǎn)品屬性、品牌信念、理想產(chǎn)品營銷任務(wù)：了解消費者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；改進產(chǎn)品或引導(dǎo)消費者調(diào)整屬性權(quán)重4、在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素會相互作用營銷任務(wù)：靈活運用營銷策略促成消費者購買5、購后評價：預(yù)期滿意理論；認識差距理論 購后行動：滿意，重復(fù)購買，口碑效應(yīng)；不滿意，抱怨，訴諸輿論 營銷任務(wù)：對產(chǎn)品的宣傳要實事求是； 采取措施減少或消除消費者的購后失調(diào)感。4、 掌握市場細分的概念。消費者市場細分：根據(jù)消費者需求的差異性，把某類產(chǎn)品的整體市場劃分成若干消費

11、者群體，使每個具有類似需求的群體形成一個細分市場。5、 了解市場細分的主要變量。6、 了解有效細分的要求。1. 可測量性2. 可接近性3. 重要性4. 可辨別性5. 可操作性7、 掌握市場細分的主要方法。1.單一因素法 僅以某一因素為基礎(chǔ)進行細分2.綜合因素法 同時對多個因素進行綜合考慮 網(wǎng)游市場所采用的主要細分維度為職業(yè)和教育程度：中小學(xué)生、大學(xué)生、上班族、無業(yè)者 3.系列因素法 考慮多個因素，但依據(jù)一定順序逐級細分8、 理解目標市場選擇的概念。指企業(yè)在經(jīng)過市場細分并對細分市場進行評估的基礎(chǔ)上，選擇對企業(yè)最有利可圖、企業(yè)最能有效為之服務(wù)的細分市場作為目標市場的過程M1 M2 M3P1P2P3

12、市場專業(yè)化市場集中化M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3產(chǎn)品專業(yè)化P1P2P39、 理解目標市場選擇模式。 M1 M2 M3P1P2P3市場全面化 M1 M2 M3P1P2P3選擇專業(yè)化12、 掌握三種目標市場選擇戰(zhàn)略。無差異（大眾）營銷差異化（細分市場）營銷集中（補缺）營銷微市場營銷（本地或個人營銷）四中目標市場覆蓋戰(zhàn)略及其優(yōu)缺點 1. 無差異營銷： 忽略細分市場的差異，向整個市場提供一套產(chǎn)品或服務(wù)。專注顧客的共有需求，而不是需求差異。 優(yōu)點：有利于實行標準化和大規(guī)模生產(chǎn)，獲得較好的規(guī)模效率； 節(jié)省產(chǎn)品生產(chǎn)、儲存、運輸、廣告宣傳等費用；缺點：不能滿足消費者需求的多樣性；不能適應(yīng)多變的

13、市場形式；多家企業(yè)都如此，競爭會激烈。2. 差異化營銷：公司瞄準幾個細分市場，并為每個細分市場提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)。優(yōu)點：全面滿足消費者的不同需求，增加銷量；弱化經(jīng)營風(fēng)險；缺點：增加經(jīng)營成本；受到企業(yè)資源和經(jīng)濟實力限制較大3. 集中營銷：公司致力于在一個或幾個特定的細分市場占有大的市場份額，而不是大市場中的小份額。優(yōu)點：目標相對集中，成本低；減少競爭對手；缺點：風(fēng)險大、背水一戰(zhàn)適合資源有限的小公司。4. 微市場營銷：根據(jù)特定個人和特定地區(qū)的口味調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略。 優(yōu)點：探尋每個顧客的個體性。缺點：生產(chǎn)成本和營銷成本上升。10、 理解選擇目標市場戰(zhàn)略的考慮因素。11、 掌握市場定位的含義。消費

14、者根據(jù)產(chǎn)品的重要屬性定義產(chǎn)品的方式，定位需要向消費者灌輸品牌獨一無二的利益和差異化。12、 理解市場定位的策略。1.識別可能的競爭優(yōu)勢 公司把自己定位為向選定的市場提供最大價值，就獲得競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化渠道差異化人員差異化 形象差異化2.確定適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢確定潛在的競爭優(yōu)勢中，哪些是其定位策略的基礎(chǔ)，必須決定推廣哪些差異。推廣多少差異 單一差異定位：在某一屬性上成為第一；USP 寶潔公司的“舒膚佳”香皂始終宣傳其殺菌功能多重差異定位：在兩家或多家都在宣傳某一屬性最好時可用沃爾沃汽車曾定位為“最安全”和“最耐用” 高露潔牙膏加氟加鈣，強調(diào)牙齒“更堅固，更潔白”推廣哪些差異：滿足條件：

15、重要性、優(yōu)越性、顯著性、溝通性、專有性、經(jīng)濟性、營利性。3.選擇整體定位策略根據(jù)公司產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵利益，相對于競爭對手的品牌進行整體定位價值方案。4.發(fā)展定位陳述采取的形式：對于（目標市場和顧客需求）而言，我們的（品牌）是如何一種（如何與眾不同的）.注意：首先要明確產(chǎn)品類別，其次指出與其他產(chǎn)品的不同。1、 產(chǎn)品層次（1）核心產(chǎn)品: 向顧客提供的基本效用或利益 （2）實體產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式（3）擴展產(chǎn)品：顧客購買1、2時附帶獲得的利益2、 理解影響定價的內(nèi)部因素營銷目標營銷組合戰(zhàn)略成本組織因素3、 掌握三種定價的基本方法成本：產(chǎn)品 成本 價格 價值 顧客價值：顧客 價值 價格 成本

16、產(chǎn)品競爭：隨行就市定價法 ：按照本行業(yè)的平均價格水平為本企業(yè)產(chǎn)品定價的方法。追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者定價法 ： 按照本行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的企業(yè)的價格水平為本企業(yè)的產(chǎn)品定價。主動競爭定價法 ： 企業(yè)為了擊敗競爭對手而主動將本企業(yè)產(chǎn)品的價格制定的較低的定價方法。密封投標定價法： 某企業(yè)想要贏得某個合同，這就需要它制定比其他企業(yè)較低的價格。同時，公司不能將價格定得低于成本，以致惡化它的地位。 4、 新產(chǎn)品定價的三種策略1. 撇脂定價： 高價格策略，是指在新產(chǎn)品上市初期，價格定得很高，以便在較短的時間內(nèi)獲得最大利潤。優(yōu)點：1）競爭者還沒有進入，利用顧客求新心理，以較高 價格刺激消費，開拓早期市場；競爭者大量進入

17、市場時，便于主動降價，增強競爭能力。 2）短期內(nèi)取得較大利潤。2. 滲透定價 （“別進來”策略）低價格策略，新產(chǎn)品投入市場時，價格定得較低，以便消費者容易接受，很快打開和占領(lǐng)市場。優(yōu)點：利用低價迅速打開產(chǎn)品銷路，占領(lǐng)市場，從多銷中增加利潤；阻止競爭者進入，有利于控制市場。缺點：投資的回收期較長，見效慢、風(fēng)險大。 可口可樂進入中國市場后一直采用滲透定價法3、滿意定價策略。 介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。所定的價格比撇脂價格低，而比滲透價格要高，是一種中間價格。這種定價策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。有時又稱為“君子價格”或“溫和價格”。5、 理解產(chǎn)品組合定價策略尋求在整

18、個產(chǎn)品組合方面能獲得最大利潤的價格。產(chǎn)品線定價：價格等級 不同尺寸的成本差異 顧客對不同尺寸的評價 競爭對手的價格等級備選產(chǎn)品定價 ： 為隨同主產(chǎn)品一起銷售的備選產(chǎn)品或附件定價，如照相機包。 選購品可以與主要產(chǎn)品一起銷售，也可以分開銷售。 其價格可高可低。 附屬產(chǎn)品定價 ：為必須與主產(chǎn)品同時使用的附屬產(chǎn)品定價。膠卷。 企業(yè)可以將主要產(chǎn)品的價格定得較低，將附帶產(chǎn)品的價格定得較高，通過低價促進主要產(chǎn)品的銷售來帶動附帶產(chǎn)品的銷售。二分定價 ：可看成是2用于服務(wù)行業(yè)服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費用，再收取可變使用費。固定費用的價格可以定得較低，以推動服務(wù)銷售， 利潤可以從使用費中獲取。 副產(chǎn)品定價：為低

19、價值的副產(chǎn)品定價以處理掉它們，并為主產(chǎn)品贏得更多競爭優(yōu)勢。如鋸末。副產(chǎn)品的處理費計入成本，通過為副產(chǎn)品制定合理的價格，企業(yè)可以免除處理費用，又可以獲得收入。產(chǎn)品束定價：企業(yè)可以將相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)組合在一起，為它們制定一個比分別購買更低的價格，進行一攬子銷售。例如劇院的季票。 但要注意不能搞硬性搭配6、 理解各種價格調(diào)整策略1） 折扣和折讓定價策略2） 心理定價策略3） 細分市場定價連鎖超市的定價策略：1.參照定價法；2. 毛利率法；3.折扣定價法；4.特賣商品定價法；5.銷售贈品定價法。1、 理解渠道的長度、寬度的概念渠道長度：渠道層次的數(shù)量（直接營銷渠道，間接營銷渠道，消費品分銷的主要類型 ）

20、渠道的寬度：每個渠道層次使用多少中間商2、 了解垂直營銷系統(tǒng)的類型統(tǒng)一型：將一系列從生產(chǎn)到分銷的步驟都統(tǒng)一起來，歸于同一個所有權(quán)下。契約型：處在不同生產(chǎn)和分銷層次的企業(yè)通過合同連接在一起管理型：通過某個成員的規(guī)模和實力協(xié)調(diào)生產(chǎn)和分銷的連續(xù)過程3、 了解水平營銷系統(tǒng)和混合營銷渠道系統(tǒng)水平營銷系統(tǒng)：同一層次的兩個或多個公司聯(lián)合起來，抓住新的營銷機會 ，共生營銷雀巢和可口可樂合作混合營銷渠道系統(tǒng)：一個企業(yè)建立兩個或兩個以上的分銷渠道為某個或多個消費者細分市場服務(wù) 。4、了解渠道寬度的選擇專營性分銷：嚴格地限制經(jīng)營本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。它適用生產(chǎn)商想對再售商實行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點的控制。

21、 某些高檔高價的消費品、特殊的工業(yè)品、具有獨特風(fēng)格的某些商品 選擇性分銷：利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機構(gòu)都來經(jīng)營某一種特定產(chǎn)品。 選購消費品、耐用消費品，新產(chǎn)品試銷以及大部分生產(chǎn)資料商品 密集性分銷：盡可能多地使用商店銷售商品或勞務(wù)。當(dāng)消費者要求在當(dāng)?shù)啬艽罅?、方便地購買時，密集性分銷就至關(guān)重要。 一般日用品和廣泛通用的工業(yè)原材料 1、 理解促銷的本質(zhì)和目的促銷的本質(zhì)：信息的溝通； 促銷的目的：實現(xiàn)銷售、樹立良好形象；促銷的方式：人員和非人員。2、 了解促銷的形式和特點1. 廣告： 由特定的資助者出資，以非人員的方式對創(chuàng)意、產(chǎn)品或服務(wù)進行推廣。公眾性夸張的表現(xiàn)力建立長期形象引發(fā)快速銷售 2. 銷售推廣：為正面刺激需求，而采取的各種促銷措施，目標直接指向中間商和消費者。如贈券、包裝兌換、提供贈品、商品展銷、有獎銷售