杭州商業(yè)城形象定位及開(kāi)業(yè)方案

1、13 / 13杭州某商業(yè)城形象定位及開(kāi)業(yè)策劃案一、 前言杭州金海商業(yè)城·家家好陶瓷總匯，專業(yè)經(jīng)營(yíng)裝飾陶瓷品及各類裝潢材料，地處杭城東部的江干區(qū)九堡。總體商業(yè)建筑面積規(guī)劃為6萬(wàn)平方米，一期營(yíng)業(yè)房2.6萬(wàn)平方米，目前已開(kāi)始內(nèi)部裝修；二期營(yíng)業(yè)房3萬(wàn)余平方米，于2003年底投入使用。倉(cāng)儲(chǔ)面積約20萬(wàn)平方米，目前已形成10萬(wàn)平方米的倉(cāng)儲(chǔ)基地。家家好陶瓷總匯的市場(chǎng)定位是依托公路網(wǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)基地，建成華東地區(qū)一級(jí)裝飾建材市場(chǎng)；在大規(guī)模建設(shè)的鈔票塘江沿線新城區(qū)的中心區(qū)位中，獨(dú)占建材銷售鰲頭。市場(chǎng)將于今年9月開(kāi)業(yè)，本案人員在充分市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上,策劃以下方案。 二、 市場(chǎng)背景：1、建材工業(yè)在我國(guó)的進(jìn)展形勢(shì)

2、中國(guó)加入世貿(mào)組織和北京申奧成功后，中國(guó)建筑業(yè)市場(chǎng)越來(lái)越受到國(guó)際社會(huì)的關(guān)注。據(jù)中國(guó)建筑業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒顯示，早在1998年中國(guó)建筑業(yè)總產(chǎn)值就已超過(guò)10000億元人民幣，建材消耗總額達(dá)到4427億元人民幣。中國(guó)加入WTO、“十五”打算、北京奧運(yùn)、西部大開(kāi)發(fā)、南水北調(diào)等數(shù)以千億美元計(jì)的商機(jī)使中國(guó)建筑業(yè)成為全世界建筑業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。依照中國(guó)建材工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)提供的報(bào)告，以后10年甚至更長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，建材工業(yè)進(jìn)展速度將高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)進(jìn)展速度3到5個(gè)百分點(diǎn), 成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。2、杭州建材行業(yè)的進(jìn)展趨勢(shì)近幾年杭城房地產(chǎn)的持續(xù)火爆大大帶動(dòng)了杭州裝飾及建材業(yè)的強(qiáng)勁進(jìn)展，在政府打出“住在杭州”的品牌后，杭州的建材

3、市場(chǎng)被普遍看好，以后幾年杭州都市規(guī)劃方案差不多部分出臺(tái)，其城建項(xiàng)目之多，力度之大，足以使建材商對(duì)以后杭州建材市場(chǎng)進(jìn)展充滿信心。3、杭州建材市場(chǎng)的現(xiàn)狀及進(jìn)展近幾年杭州涌現(xiàn)了專門多專業(yè)的建材市場(chǎng)，如城西有“杭州華東陶瓷品市場(chǎng)”、“杭州新時(shí)代裝飾材料市場(chǎng)”，城東有“佳好佳”、“中豪”、“新型”，城北有“省二輕”、“百姓”，城南有“杭州陶瓷品市場(chǎng)”等，這些市場(chǎng)因起步較早，又適逢杭城房地產(chǎn)火熱，進(jìn)展較好，各有特色。如“杭州新時(shí)代裝飾材料市場(chǎng)”針對(duì)散戶，在家裝方面較為成功?！昂贾菁押眉丫语椛坛恰焙髞?lái)居上，市場(chǎng)理念較為鮮亮，形象較好?！昂贾萏沾善肥袌?chǎng)”在杭州起步最早，并定位特不明確，陶瓷為主，批零兼營(yíng)。杭州

4、巨大的市場(chǎng)引起了國(guó)內(nèi)外建材經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注，據(jù)了解，年內(nèi)杭州將有以下市場(chǎng)成立開(kāi)業(yè)。商城名稱 所處位置 開(kāi)業(yè)時(shí)刻 經(jīng)營(yíng)范圍 經(jīng)營(yíng)模式 美加居（上海） 東方商城 10月 建材、裝飾類 超市型 筧橋建材博覽城 筧橋 10月 建材類 攤位租賃 下沙石材市場(chǎng) 下沙 8月 木材 10月 陶瓷 百安居（英國(guó)） 新塘路 8月 各類建材 超市型、針對(duì)散戶、零售 拱墅區(qū) 稍遲 歐倍德（德國(guó)） 拱墅區(qū) 年內(nèi) 各類建材 超市型 新世紀(jì)建材國(guó)際城 蕭山 年內(nèi) 各類建材 大型，面積11萬(wàn)方 在眾多的商家中，從市場(chǎng)定位、地理位置、開(kāi)業(yè)時(shí)刻、品牌實(shí)力等方面分析，百安居對(duì)“家家好”威脅最大，故以下對(duì)百安居進(jìn)行重點(diǎn)分析。4、百安

5、居分析1）實(shí)力雄厚，知名度高：百安居系英國(guó)聞名零售業(yè)巨子翠豐集團(tuán)旗下專業(yè)從事裝飾建材零售的連鎖店，擁有30余年成功經(jīng)營(yíng)治理經(jīng)驗(yàn)，在全球10多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有500余家連鎖店。B&Q百安居在英國(guó)本土擁有超過(guò)300家裝飾建材連鎖店, 1998年與位居法國(guó)同行業(yè)之冠的Castorama合并后，企業(yè)規(guī)模躍居世界第三, 歐洲第一。2001年銷售額高達(dá)50.94億英磅(71.31億美元)。1998年，B&Q百安居正式進(jìn)駐中國(guó)大陸，至今已開(kāi)設(shè)了7家連鎖超市。2）理念明確，“一站購(gòu)齊”。全球性的采購(gòu)體系將全球范圍的高品質(zhì)產(chǎn)品納入營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，這種超市經(jīng)營(yíng)，品種齊全的特點(diǎn)對(duì)圖放心、圖省心的消費(fèi)者特不

6、具有吸引力。3）明碼標(biāo)價(jià)，可信度高。簽于目前部分市場(chǎng)價(jià)格混亂、質(zhì)量參差不齊的狀況，百安居的明碼標(biāo)價(jià)迎合了消費(fèi)者求穩(wěn)、買放心的心理。4）品牌效應(yīng)，服務(wù)放心。高水平的治理和訓(xùn)練有素的職員給予顧客100%的中意，全方位的綜合服務(wù)，給顧客提供更大的方便。其要緊服務(wù)內(nèi)容包括：（1） 木材切割 （5）插花服務(wù)（2） 團(tuán)購(gòu)服務(wù) （6）調(diào)漆服務(wù)（3） 裝修服務(wù) （7）電動(dòng)工具特約維修（4） 專業(yè)咨詢、培訓(xùn)服務(wù) （8）設(shè)計(jì)服務(wù)可見(jiàn)百安居的優(yōu)勢(shì)在于：1）強(qiáng)大的實(shí)力構(gòu)成其巨大的品牌號(hào)召力，及可信度，消費(fèi)者購(gòu)買比較放心。2）品種齊全，消費(fèi)者能夠“一站購(gòu)齊”,方便快捷。3）明碼標(biāo)價(jià)解除行外消費(fèi)者被“宰”的后顧之憂，超市

7、經(jīng)營(yíng)有利于消費(fèi)者輕松獵取商品行情。4）極具信譽(yù)的客戶服務(wù)。三、 “家家好”市場(chǎng)定位：1、市場(chǎng)分析1）市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。a）東部巨大的市場(chǎng)潛力。杭州將跨入鈔票塘江時(shí)代，東部在以后幾年將蓬勃進(jìn)展，由此帶來(lái)巨大商機(jī)。據(jù)杭州日?qǐng)?bào)5月28日?qǐng)?bào)道：以家家好陶瓷總匯所在地九堡為中心，方圓10公里的一級(jí)輻射區(qū)，在目前和以后的三年內(nèi)，對(duì)裝飾建材的需求僅零售價(jià)值即高達(dá)110多億元（未包括鈔票江新城數(shù)據(jù)）。b）得天獨(dú)厚的交通優(yōu)勢(shì)。家家好陶瓷總匯地處滬杭、杭甬高速公路一側(cè)的杭州城區(qū)東部，東靠杭州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)及正在興建的大學(xué)城，南依杭州市濱江區(qū)及鈔票江新城。（離杭州高速環(huán)城公路入口4公里，距滬杭、杭甬、杭金衢、杭溫高速公路入

8、口3公里）。家家好陶瓷總匯西距杭州市中心8公里，距鐵路艮山貨運(yùn)站和鐵路客運(yùn)東站5公里。309、325、858、525、595、328、311路公交車均可直達(dá)，正在建設(shè)的輕軌亦直達(dá)門口。杭海路和新世紀(jì)大道及正在興建的德勝路延伸段橫貫境內(nèi)，大大“縮短”了市區(qū)與市場(chǎng)的距離。c）優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。以后幾年杭州規(guī)劃在九堡下沙一帶建立杭州主城區(qū)的輔城，人口35萬(wàn)；北鄰余杭區(qū)8公里，人口約30萬(wàn)；東鄰下沙工業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)9公里；南鄰濱江開(kāi)發(fā)區(qū)6公里，人口20萬(wàn)；西托杭州主城區(qū)縱深腹地，人口100多萬(wàn)。而蕭山的入并，政府東遷帶來(lái)杭州重心的轉(zhuǎn)移，3000畝經(jīng)濟(jì)適用房在九堡的立即開(kāi)發(fā)，都預(yù)示著市場(chǎng)所在位置將人氣鼎盛。d）

9、拆遷造成的商戶轉(zhuǎn)入。據(jù)了解，杭州陶瓷品市場(chǎng)、宏昌建材市場(chǎng)屬違章建筑，已被勒令拆除，其中大部分商戶將查找合適的市場(chǎng)，對(duì)這批商戶來(lái)講，市場(chǎng)的定位無(wú)疑是迎合他們需要的。e）營(yíng)業(yè)規(guī)模大，倉(cāng)儲(chǔ)能力強(qiáng)。總體商業(yè)建筑面積規(guī)劃為6萬(wàn)平方米，一期營(yíng)業(yè)房2.6萬(wàn)平方米，目前已開(kāi)始內(nèi)部裝修；二期營(yíng)業(yè)房3萬(wàn)余平方米，于2003年底投入使用。倉(cāng)儲(chǔ)面積約20萬(wàn)平方米，目前已形成10萬(wàn)平方米的倉(cāng)儲(chǔ)基地。營(yíng)業(yè)規(guī)模和倉(cāng)儲(chǔ)面積差不多上其他市場(chǎng)所無(wú)法比擬的。2)不利因素。a）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。據(jù)悉，杭州目前有近10家較有規(guī)模的家裝建材市場(chǎng)，且下半有又將有7家大市場(chǎng)設(shè)立，競(jìng)爭(zhēng)特不激烈。且在幾家將要開(kāi)業(yè)的建材市場(chǎng)中，有幾家為國(guó)內(nèi)外極具

10、實(shí)力規(guī)模的業(yè)內(nèi)巨頭。b）無(wú)品牌效應(yīng)?！奔壹液谩弊鳛橐患覄倓偲鸩降慕ú氖袌?chǎng)，缺乏經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有知名度。c)距離因素。盡管市場(chǎng)有7條公交線路可直達(dá)，交通方便，但離市區(qū)較遠(yuǎn)，故市場(chǎng)前期可能人氣不旺，而隨著輕軌的開(kāi)通，及杭州實(shí)質(zhì)性東進(jìn)，人氣將逐漸聚攏。3）、機(jī)會(huì)點(diǎn)a）東部市場(chǎng)潛力巨大。巨大的市場(chǎng)潛力是家家好市場(chǎng)存在進(jìn)展的強(qiáng)大基礎(chǔ)，在眾多商家進(jìn)軍杭州市場(chǎng)瓜分“蛋糕”時(shí)，“蛋糕”的大是重要的，是多家市場(chǎng)共同存在的必要條件。b）其它市場(chǎng)的拆除.據(jù)悉杭州陶瓷品市場(chǎng)、杭州宏昌建材市場(chǎng)將先后拆除，意味著一大批商戶將重新查找市場(chǎng)，家家好的市場(chǎng)定位特不符合他們需要。c）百安居的入駐杭城從另一個(gè)角度來(lái)講對(duì)市場(chǎng)也是一種機(jī)會(huì)。

11、百安居的開(kāi)業(yè)一能帶來(lái)杭州東部市場(chǎng)的興盛，加濃東部地區(qū)專業(yè)建材市場(chǎng)氣氛。二是能給消費(fèi)者一個(gè)價(jià)格借簽，起到參考標(biāo)準(zhǔn)的作用。這對(duì)與百安居相距不遠(yuǎn)，且更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的本案是特不有利的。2、市場(chǎng)定位1）目標(biāo)市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)按類消費(fèi)類型分可分為單一批發(fā)、批零兼顧、零售為主三種。a）單一批發(fā)。從位置來(lái)看，市場(chǎng)四通八達(dá)，得天獨(dú)厚，特不適于批發(fā)。但對(duì)批發(fā)商來(lái)講，大多都有自己固定的客戶群，假如入駐本市場(chǎng)不能為批發(fā)商帶來(lái)增值，那么市場(chǎng)對(duì)批發(fā)商將不能構(gòu)成足夠的吸引力。b）批發(fā)零售兼顧。如此做法看來(lái)是可行的，顧及到了各方面的利益。但這造成了市場(chǎng)形象不明確，而且因?yàn)樵V求點(diǎn)不集中，在實(shí)際中特不難以操作，容易顧此失彼。c)零售

12、為主，兼顧批發(fā)。以零售帶動(dòng)人氣，以零售拓寬商戶批發(fā)渠道，以零售打響市場(chǎng)品牌，我們認(rèn)為對(duì)消費(fèi)者、對(duì)商戶、對(duì)市場(chǎng)差不多上必要而且可行的。2）市場(chǎng)定位a)從以上分析差不多明確，市場(chǎng)的目標(biāo)群體定位為“零售為主，附帶批發(fā)”，那個(gè)定位決定了市場(chǎng)理念及形象宣傳差不多上針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的。b) 其它同行市場(chǎng)的定位分析。就目前來(lái)講，杭州的建材市場(chǎng)大多以出租場(chǎng)地的形式操作，本身并無(wú)實(shí)質(zhì)內(nèi)容，因此市場(chǎng)形象并不飽滿，少數(shù)打出口號(hào)的市場(chǎng)也只是采納了模糊策略，令人感受似有若無(wú)，如“誠(chéng)信商城”、“消費(fèi)者信得過(guò)單位”等。因此也有一部分后起市場(chǎng)比較注重市場(chǎng)形象，理念比較明確，如杭州佳好佳居飾商城的“佳好佳，一心為你家”和“裝扮尊

13、邸、享受生活”。尤其是立即開(kāi)業(yè)的百安居，針對(duì)杭城建材市場(chǎng)無(wú)超市型經(jīng)營(yíng)模式提出其全新的“一站購(gòu)齊”的理念、明碼標(biāo)價(jià)的超市型經(jīng)營(yíng)模式，比其他傳統(tǒng)的租賃式市場(chǎng)更勝一籌?！耙徽举?gòu)齊”針對(duì)“小、散、亂”的市場(chǎng)所帶來(lái)的弊端提出，給消費(fèi)者一個(gè)方便、快捷的購(gòu)物環(huán)境。3）市場(chǎng)理念據(jù)以上分析，我們將市場(chǎng)理念定為“一價(jià)到底 一步到位”?！耙粌r(jià)到底”即取市場(chǎng)、超市二者之長(zhǎng)，以市場(chǎng)形式、超市經(jīng)營(yíng)為原則，一次性明碼標(biāo)出極具競(jìng)爭(zhēng)力的最低價(jià)格。由于稅率因素，家家好能夠以低于百安居的價(jià)格明碼標(biāo)價(jià)，變被動(dòng)為主動(dòng)，讓百安居成為家家好低價(jià)優(yōu)勢(shì)的參照表，不但能夠吸引更多的客戶，且可利用百安居來(lái)增強(qiáng)家家好低價(jià)的可信度，解除行外消費(fèi)者被“

14、宰”的后顧之憂 “一步到位”有多重意義，分不指：價(jià)格一步到位市場(chǎng)標(biāo)出最低價(jià)，不予還價(jià)；交通一步到位交通便利，運(yùn)輸方便，公交直達(dá)；服務(wù)一步到位市場(chǎng)下屬的“老包服務(wù)辦”全程為消費(fèi)者服務(wù)，簡(jiǎn)潔方便；采購(gòu)一步到位市場(chǎng)產(chǎn)品齊全，一站解決所有商品需要。 三、 形象推廣原則：提升市場(chǎng)品牌形象，提高市場(chǎng)的親和力，進(jìn)一步豐滿市場(chǎng)形象。1、設(shè)立“老包熱線”“包”取自“包青天”，含公正、公平之意，集咨詢、仲裁、服務(wù)于一體?！袄习边@一通俗的稱呼，容易經(jīng)歷和傳播，更有一種專門的親近感。市場(chǎng)將售后服務(wù)訴求集中在老包熱線，在打響“老包熱線”知名度的同時(shí)打響市場(chǎng)服務(wù)知名度。熱線將以電話號(hào)碼的發(fā)音與口語(yǔ)有機(jī)聯(lián)系，達(dá)到易記、爽

15、朗、親切的效果。如“老包幫你忙請(qǐng)撥*”。2、老包服務(wù)辦市場(chǎng)將設(shè)立“老包服務(wù)辦”，予以重點(diǎn)推出，作為本市場(chǎng)的鮮亮特色與其它市場(chǎng)相區(qū)不。其服務(wù)內(nèi)容有如下：1）下設(shè)“價(jià)格委員會(huì)”。著重解決市場(chǎng)內(nèi)價(jià)格糾紛問(wèn)題，維護(hù)市場(chǎng)統(tǒng)一形象。2）售前、售中、售后咨詢服務(wù)。 3）發(fā)放用戶聯(lián)系卡4）提供便民服務(wù) 5）采購(gòu)顧問(wèn)6）設(shè)計(jì)顧問(wèn) 7）專家解答8）團(tuán)購(gòu)服務(wù) 9）投訴服務(wù)10）木材切割 12）每月郵寄材料價(jià)格單13）推舉家裝公司 14）電話回訪15）自購(gòu)買日起1月無(wú)理由退貨，1年內(nèi)上門服務(wù)。 3、自辦“家家好”報(bào)為方便消費(fèi)者了解建材行情，方便購(gòu)買，“家家好”市場(chǎng)每月出刊市場(chǎng)報(bào)，旨在傳遞建材市場(chǎng)行情、建材進(jìn)展趨勢(shì)、市

16、場(chǎng)商戶信息及商品導(dǎo)購(gòu)。 五、開(kāi)業(yè)策劃1、 NP活動(dòng)（新聞策劃）“家家好”市場(chǎng)開(kāi)業(yè)之際，在杭州要緊媒體上刊登整版廣告，內(nèi)容以“一價(jià)到底宣言”為主題，宣言由場(chǎng)內(nèi)各總代理商、直銷廠家、經(jīng)銷商聯(lián)合簽名，承諾“明碼標(biāo)價(jià)”并“一價(jià)到底”，首開(kāi)建材市場(chǎng)超市經(jīng)營(yíng)之先河，氣概恢宏，由此在業(yè)內(nèi)引起震動(dòng)，引導(dǎo)媒體及公眾就以下問(wèn)題進(jìn)行討論。1）家家好以市場(chǎng)機(jī)制，導(dǎo)入超市模式，是否可行，又能堅(jiān)持多久？2）家家好首創(chuàng)市場(chǎng)明碼標(biāo)價(jià)的做法，是短期做秀，吸引眼球，依舊以后市場(chǎng)的進(jìn)展方向？3）相距不遠(yuǎn)的百安居一直以低價(jià)著稱，家家好的“硬碰硬”是否具有可行性？等等系列話題2、RP活動(dòng)（公關(guān)策劃）公開(kāi)招聘“包”姓工作人員，公開(kāi)招聘要

17、求，如：需黨員身份，為人正直，剛正不阿，能一心為消費(fèi)者排憂解難等等，明為提出招聘要求，實(shí)則樹(shù)立“家家好”一心為消費(fèi)者的良好形象。正常工作后，能夠老包名義適當(dāng)用手記形式進(jìn)行一些工作中趣味故事的宣傳；“老包服務(wù)”及其漫畫像作為所有宣傳品上的常規(guī)服務(wù)，等等一系列長(zhǎng)期的活動(dòng)，力求將老包形象深入人心，成為企業(yè)精神的一種生動(dòng)的外在體現(xiàn)，如肯德基的老人形象。3、SP活動(dòng)（開(kāi)業(yè)促銷）1）針對(duì)散戶a、市區(qū)車輛免費(fèi)接送，小區(qū)定點(diǎn)安排車輛或集中班次在市中心統(tǒng)一接送。b、購(gòu)買時(shí)贈(zèng)送實(shí)惠禮物，如潔廁劑、家具上光油、空氣清新劑等。c、團(tuán)購(gòu)服務(wù)d、設(shè)計(jì)服務(wù)e、成立俱樂(lè)部：消費(fèi)達(dá)一定額，自動(dòng)成為會(huì)員，享受會(huì)員增值服務(wù)。f、和

18、家裝公司聯(lián)手，購(gòu)物、裝修一條龍服務(wù)。g、滿就送活動(dòng)h、電動(dòng)工具特約維修i、插花服務(wù)j、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)k、調(diào)漆服務(wù)l、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)2）針對(duì)批發(fā)商a、市區(qū)免費(fèi)送貨，大杭州地區(qū)以最優(yōu)惠的價(jià)格送貨上門。b、通過(guò)廣告，將商戶公布于眾，關(guān)心其拓展商路。c、軟新聞配合。d、市場(chǎng)報(bào)上作企業(yè)介紹，供消費(fèi)者免費(fèi)索取，了解企業(yè)信息。 六、廣告宣傳1、報(bào)紙廣告 廣告以市場(chǎng)理念、服務(wù)電話及和氣可親又一臉正氣的“老包”為突出點(diǎn)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的印象，讓消費(fèi)者對(duì)本市場(chǎng)極具好感，放心、親切。開(kāi)業(yè)期間，市場(chǎng)將在杭州幾大媒體如鈔票江晚報(bào)、都市快報(bào)、今日早報(bào)、青年時(shí)報(bào)等刊登整版及半版廣告，以后依照市場(chǎng)需要聯(lián)合經(jīng)銷商不定期投放促銷廣告。2、 電視廣告 開(kāi)業(yè)期間市場(chǎng)將在浙江幾家高收視率頻道連續(xù)播出廣告，以市場(chǎng)形象、交通便利為訴求點(diǎn)，迅速打響市場(chǎng)知名度。以后有規(guī)律投放