新動力培訓市場調(diào)研培訓

1、本報告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。房地產(chǎn)市場調(diào)研概論房地產(chǎn)市場調(diào)研概論這里是分公司及項目組信息，如：深圳中原事業(yè)九部 這里是地點和時間，如：ShenZhen.06.2010知己知彼，百戰(zhàn)不殆。房地產(chǎn)市場調(diào)查概論房地產(chǎn)市場調(diào)查概論Part 1一、房地產(chǎn)市場調(diào)查概論一、房地產(chǎn)市場調(diào)查概論一、房地產(chǎn)市場調(diào)概論一、房地產(chǎn)市場調(diào)概論什么是房地產(chǎn)市場調(diào)研？房地產(chǎn)市場調(diào)研，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，對相關(guān)的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進而對房地產(chǎn)市場進行研究與預測，為決策者了解房地產(chǎn)市場的變動趨勢，制定公司經(jīng)營計劃，擬訂經(jīng)營策

2、略提供參考與建議。內(nèi)容：對宏觀市場和微觀市場全面調(diào)研，或針對性調(diào)研（如個盤、區(qū)域、消費者）。目的：為決策者（部門）提供參考依據(jù)。1 1、 內(nèi)容廣泛內(nèi)容廣泛 宏觀方面有城市經(jīng)濟、城市規(guī)劃建設(shè)、房地產(chǎn)政策環(huán)境、人口結(jié)構(gòu)，微觀到區(qū)域、單個樓盤的調(diào)研；供需方調(diào)研中包括對購房者的需求調(diào)研，了解其購房偏好、價格承受度及購房影響因素等2 2、 針對性強針對性強 研究的服務(wù)對象、服務(wù)的階段的不同，研究的內(nèi)容和方法也會有很大的差異，調(diào)研前需要做好充分的溝通和準備，具體問題具體分析。房地產(chǎn)項目調(diào)研對地域性、時效性要求也很高，如銷售率、價格等動態(tài)營銷信息的調(diào)研，時間發(fā)生變化，動態(tài)營銷信息也會發(fā)生改變。不同城市。3

3、3、 方法多樣方法多樣 實地調(diào)研、電話調(diào)研、約訪、街頭攔訪房地產(chǎn)市場調(diào)研有什么特點？v 點點單個樓盤單個樓盤v 線和面線和面區(qū)域市場區(qū)域市場v 體體宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境由于土地和房屋位置的固定性（不動產(chǎn)），房地產(chǎn)市場調(diào)研也烙由于土地和房屋位置的固定性（不動產(chǎn)），房地產(chǎn)市場調(diào)研也烙有很深的地域特征。我們對房地產(chǎn)市場的切入，也習慣依據(jù)地域形態(tài)，有很深的地域特征。我們對房地產(chǎn)市場的切入，也習慣依據(jù)地域形態(tài)，由單個樓盤到區(qū)域市場。再由區(qū)域市場到宏觀環(huán)境，然后再從宏觀環(huán)由單個樓盤到區(qū)域市場。再由區(qū)域市場到宏觀環(huán)境，然后再從宏觀環(huán)境回復到單個樓盤、區(qū)域市場。不斷的循環(huán)往復，融會貫通，才可真境回復到單個樓盤、區(qū)

4、域市場。不斷的循環(huán)往復，融會貫通，才可真正把握市場的脈搏。正把握市場的脈搏。房地產(chǎn)市場調(diào)研的基本內(nèi)容踩盤Part 2簡單的說，就是什么是踩盤？ 踩盤是對規(guī)定區(qū)域內(nèi)樓盤進行調(diào)查并收集各類所需數(shù)據(jù)的一個過程，踩盤主要對象為最終報告規(guī)定區(qū)域內(nèi)樓盤或所服務(wù)項目周邊競爭樓盤，踩盤最終的目的是為報告提供準確、完整的數(shù)據(jù)?？纯磩e人，看看自己踩盤方式如果你是單人，那么你可以是買房者、同行、記者、學習者（學生）、或是路過打醬油的；如果你們是2個人，那么你們可以是兄弟、姐妹、兄妹、姐弟、情侶、同事。沒有想不到，只怕你裝不到；如果是多人、那關(guān)系很復雜，你們可以精心策劃一下你們的關(guān)系，只要不是三角戀就行或是韓劇的N角

5、戀。最重要的是你或者你們必須設(shè)定好你們的身份、家庭環(huán)境、職業(yè)、購房預期、購房用途，因為售樓員隨時可能套你的信息。前期準備售樓部調(diào)研項目現(xiàn)場調(diào)研電話調(diào)研基本信息市場信息產(chǎn)品信息客戶信息調(diào)研階段電話調(diào)研調(diào)研內(nèi)容明調(diào)暗調(diào)調(diào)研身份踩盤一般是分為明踩和暗踩： 明踩就是直接向售樓小姐表明身份及來意，可以迅速的了解到項目的基本情況，節(jié)約時間調(diào)查其他項目，但不可能從售樓人員口中得出許多重要的數(shù)據(jù)； 暗踩就是裝成購房的客戶調(diào)查項目的情況，所用調(diào)查的時間較長，客戶身份更為便利和有效，能夠調(diào)查到較為詳細的資料。踩盤時如何保持鎮(zhèn)定心理最重要的是心理素質(zhì)要好，演員在這方面作的就不錯，要有好的心理素質(zhì)，首先是將自己假象為

6、真正的購房者或潛在消費者。其二：踩盤時不能太急于想了解對手資料，做到等對方主動向你講解。其三：提的問題不能太專業(yè)，有是提點低級的問題麻痹對方，讓對方放松警惕。 方式上不能太直接，用語不能專業(yè)，意思就是說.怎么裝糊涂就怎么說，好比把樓間距說成你這兩個房子離多遠啊，問銷售就問還剩哪些樓層可選，問公攤不問得房率,.等等，去化、千萬別一開口說的比別人還專業(yè)。區(qū)域定位區(qū)域價值一看 區(qū)域定位 風貌印象 區(qū)域人群二看 資源條件 商業(yè)配套 消費人群三看 樓盤檔次 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品價值營銷模式開發(fā)模式四看 樓盤定位 內(nèi)外形象 導示昭示五看 賣場氛圍 樣板展示 營銷道具六看 規(guī)劃布局 開發(fā)節(jié)奏 產(chǎn)品亮點七看 客戶構(gòu)

7、成 客戶關(guān)注 客戶變化個盤：大環(huán)境背景常用的市場調(diào)查之踩盤踩盤內(nèi)容Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010常用的市場調(diào)查之踩盤踩盤內(nèi)容開發(fā)公司代理公司規(guī)劃設(shè)計物業(yè)管理工地位置售樓處容積率/綠化率交房日期聯(lián)系電話.Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 20101、環(huán)境描述 周邊商服、交通、環(huán)境狀況2、基地位置圖 項目周邊的主要道路，商服配套標注，并用標 注項目所在位置常用的市場調(diào)查之踩盤踩盤內(nèi)容Code of this report | 15 Copyrigh

8、t Centaline Group, 2010常用的市場調(diào)查之踩盤踩盤內(nèi)容 包括項目周邊的交通、教育、醫(yī)療、商場、銀行、郵政、公園廣場等，項目內(nèi)部的教育、醫(yī)療、商鋪、銀行、活動場所、會所、物業(yè)管理、停車位等。項目周邊的配套設(shè)施可以在售樓小姐介紹項目基本情況的時候進行詢問，也可以調(diào)查完后在項目周邊親自了解一下；項目內(nèi)部的配套設(shè)施調(diào)查可以詢問售樓小姐，售樓小姐會對著沙盤介紹各個配套設(shè)施的具體分布位置及其功能。 在現(xiàn)場調(diào)研中，樓盤資料和售樓人員的介紹無疑是主要的信息來源，但必須注意其中是否有夸大和不全面之處，不要為表象所迷惑，應(yīng)當盡可能從側(cè)面進行輔助調(diào)查，如參觀施工現(xiàn)場、與內(nèi)部人員、現(xiàn)場客戶和一些已

9、購房人士進行溝通等，增大調(diào)查結(jié)果的可靠程度。Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 20101、占地面積：多用畝或者萬平方米表示2、建筑面積：總建筑面積、分期開發(fā)的單期建筑面積3、棟數(shù)樓層：如6F44、規(guī)劃戶數(shù)：區(qū)別于可售戶數(shù)，幾T幾戶5、戶型面積：最小、最大面積跨度6、綠化率：各類綠地面積占小區(qū)總用地的比例7、主力面積：比例最大的面積段8、面積配比：各種房型的面積、戶數(shù)及所占總戶數(shù)的比例9、附加值：會所、內(nèi)部景觀、智能化、物業(yè)、建材等10、總體布局：兵營、點式、圍合、錯落等常用的市場調(diào)查之踩盤踩盤內(nèi)容Code of this r

10、eport | 17 Copyright Centaline Group, 2010價格是如何構(gòu)成的？單價形成=基準價+平面差+層差朝向差價跳差樓體低層內(nèi)庭中 層高層外庭遠景園景15F20F內(nèi)圈逐漸變窄/外圈逐漸開揚Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 20101、單價范圍：最高單價，最低單價的區(qū)間范圍2、均價：理論上均價總銷售金額總銷售面積 實際操作中，一般采取估算法：如6F的2F價格，12F的5F等 不可認為：均價（最高單價最低單價）23、表價：對外顯示的價格均價。報價。4、底價：扣除折扣后的價格5、差價：樓層差價、朝向差價

11、6、主力總價：主力面積均價（底價）7、可售總價：總銷售金額。8、物業(yè)費：元M2月9、車位：地上和地下。地上：租。地下：租、售。10、付款方式：一次性、分期、按揭常用的市場調(diào)查之踩盤踩盤內(nèi)容Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 20101、銷售率：已售戶數(shù)總戶數(shù)；已售面積總面積2、去化速度：銷售速度，一般平均銷售速度。 去化速度可售總戶數(shù)銷售率銷售時間3、去化順序：各種房型在銷售過程中的銷售快慢速度4、去化特征：產(chǎn)品在房型、樓層、方位、面積段等表現(xiàn)出來的銷售特征。5、去化抗性：銷售中對于產(chǎn)品銷售的不利因素。常用的市場調(diào)查之踩盤踩盤

12、內(nèi)容Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 20101、區(qū)域：2、年齡層：3、職業(yè)特征：4、置業(yè)用途：常用的市場調(diào)查之踩盤踩盤內(nèi)容 客群問題較為復雜，包含客群分布區(qū)域、行業(yè)、年齡、目的、結(jié)構(gòu)等，而此類問題屬于項目機密，很難從銷售人員口中直接問出，所以調(diào)研者對客群的主觀判斷比較偏重，需要調(diào)研者長期的經(jīng)驗及對周邊環(huán)境的熟識。 個人認為在項目開盤及入住時所觀察到的客戶群體最為準確，若小區(qū)以為成型的社區(qū)，直接進入社區(qū)觀察也比較準確。 方法：詢問售樓員現(xiàn)住戶是否檔次過低，觀察去售樓部咨詢的客戶，去項目現(xiàn)場觀察客戶等。Code of this

13、 report | 21 Copyright Centaline Group, 20101、廣告媒體 電視、報紙、電臺、網(wǎng)絡(luò)2、主訴求（賣點） 規(guī)劃、房型、景觀、品牌實力等主要特點、優(yōu)點 通常在樓書、海報、報紙稿等中以大字號顯示常用的市場調(diào)查之踩盤踩盤內(nèi)容Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010售樓處裝修、外立面的風格、銷售道具、業(yè)務(wù)人員業(yè)務(wù)執(zhí)行能力、態(tài)度，判斷銷售業(yè)務(wù)執(zhí)行情況。及個案銷售成敗的影響程度。主要從利多、利空兩個方面對以上幾點的綜合歸納和分析。從而提煉項目的優(yōu)勢和劣勢。常用的市場調(diào)查之踩盤踩盤內(nèi)容客戶情況驅(qū)動因

14、素銷售情況產(chǎn)品細節(jié)p 都是什么人買的？比例是怎樣？p 分別是看中哪些因素買的？p 分別買哪些不同的產(chǎn)品？p 來源？交通方式？家庭情況？購房動因？p 每月銷售多少？p 什么樣的產(chǎn)品賣的最好？為什么？p 對于產(chǎn)品，客戶有什么遺憾？p 產(chǎn)品的哪些點最受歡迎？。（不要問太多的基本數(shù)據(jù)，資料上基本上都有）如果你的對象是銷售員：客戶具象生活觀念p 從哪里來？職業(yè)？家庭狀況？日常生活狀況？p 購房關(guān)注的價值？p 在哪些片區(qū)或樓盤之間選擇？為什么？p 生活觀念？理想中的生活方式？p 對產(chǎn)品的評價？p 對開發(fā)商的評價？p 周邊親朋好友的觀念？p 對區(qū)域、未來的看法？。如果你的對象是現(xiàn)場來看房的客戶：Part 4

15、模擬演練市調(diào)內(nèi)容：1、項目總體量2、均價3、戶型、面積段、推盤量4、認籌及開盤時間5、優(yōu)惠政策踩盤怎么問？踩盤怎么問？Part 3踩盤十八招踩盤十八招踩盤 & 摸盤第一招：有的放矢第一招：有的放矢明確采盤的目的：了解競爭對手學習競爭對手 穩(wěn)定客戶信心我們可以通過踩盤學習到什么？樓盤建設(shè)數(shù)據(jù)、市場定位、產(chǎn)品特色、促銷手段、價格定位、工程進度、園林景觀、規(guī)劃設(shè)計銷售進度、銷售人員素質(zhì)、現(xiàn)場管理其中市場研究員最需要了解的是？第二招：有備無患做好行程與組織規(guī)劃人物準備：人員搭配、著裝記錄裝備：相機、手機（拍照）、筆本、錄音筆、包（避免文件包）資料準備：事先通過網(wǎng)絡(luò)、報紙等媒介，收集部分目標樓盤

16、資料。個人狀態(tài)：平和心態(tài)、敏感度、觀察力第三招：擇時而行一是上午9點以前：銷售人員要打掃衛(wèi)生和開每天的清晨例會；二是中午午休和就餐的時間：銷售人員處于疲憊狀態(tài)，易招臉色；三是下午5：30點以后：分析報表、培訓、例會；四是不和銷售員接待客戶的主要時間沖突?？障镜臅r間踩盤有利于了解更多的情況。要避開的幾個時間段：第四招：選擇好自己的角色 不同身份所得來的信息是不同的。如果你假扮準客戶，那么最好是一男一女扮情侶或者“夫妻”，這樣二人既可以相互配合又能夠不引起很多事故。首先問面積，告訴其購買原因（一般說結(jié)婚），其次問價錢，在取得銷售人員信任后，可以針對需要，問一些相關(guān)問題（踩盤前設(shè)計好的），問得差不多

17、以后，以還需要考慮為由，最后，要鄭重其事的向銷售人員留電話。 還有一種是直接表明身份，遞上名片，表明來意，請求配合。但要看情況，要在售樓部客戶不多的時候，而且售樓人員也比較閑，當然，如果碰到一個不太好說話的，最重要的情況，如客群范圍、銷售速率等情況一般不容易問得出來。第五招：起手式初步接洽：建立信任關(guān)系沙盤介紹：了解基本情況明確客戶意向：確認購買意向，逐步深入挖掘資料市調(diào)接待基本流程：初步接洽沙盤介紹明確客戶意向看樣板間確認意向并出具意向置業(yè)單。市調(diào)過程就是買房過程，只是說把自己關(guān)注的問題，需要調(diào)查清楚的事情用巧妙的方式套出來第六招：入門一分鐘大多數(shù)售樓小姐在你走入售樓部的第一分鐘內(nèi)，就對你是

18、否為有價值客戶作出大致判斷。這也是最容易露馬腳的一分鐘。、到售樓部的交通方式或者服裝不對。、進門就找售樓員咨詢情況，問題過多過于專業(yè)。、進門目光重心不在沙盤，到處觀望。、過分緊張，焦躁不安。、年齡氣質(zhì)等其他原因。露馬腳幾點原因：第七招：把握入門第一分鐘1、進入售樓部前注意交通方式、衣著等是否適宜。2、進入售樓部時克服膽怯心理，忘調(diào)自己是踩盤的身份。較有氣勢的現(xiàn)場，會在你進入時全場大喊：“歡迎”這是一種驚嚇客戶的手法，銷售人員希望客戶受到驚嚇后，客戶從心理上依賴他們，如常進入角色即可。3、準備一些基本問題的回答：“您好！歡迎光臨！您是第一次來嗎？”“您以前來過吧？”（了解是否其他銷售員的客戶，客

19、戶對項目了解情況）“您是怎么來的？”（了解客戶來源渠道）提前有預約；路過；看到廣告；聽朋友說的4、建立初步溝通入門第一眼：看沙盤，讓銷售員主動來找你，掌握洽談主動權(quán)第二眼：找銷售員，銷售員未主動接待，則主動找面善者，經(jīng)驗老到的銷售員往往一眼就能看穿踩盤者。、問題由淺入深開場僅問常規(guī)性的問題。這里的有沒有多少平方的？有沒有2房、3房單位??？多少錢一個平方？有沒有什么特惠??？、一進門被冷落怎么辦？移花接木，與真實客戶攀談，分析溝通，了解項目，同時增加自身可信度。雙簧搭檔，分歧制造更多話題。臨場應(yīng)變很重要。第八招：“外行”言辭基本原則“信任度決定試探深度”售樓員在沙盤邊介紹項目基本情況時，可適當提些

20、問題，少問多聽，避免用過多的專業(yè)詞匯：如層差價、朝向差價、體量在銷售員確認你為買房者后，可以問一些如：這里的房子賣了多少個單位？主要是一些什么人來買房子？什么時候交樓？等一些我們必須要掌握的資料。在發(fā)問完一輪后，就可以要求售樓人員帶你去看樣板房。第九招：問價1、欲了解項目的均價，可問中間樓層價格。整體均價也可以擇機直接問售樓員。2、樓層不滿意，跨樓層了解層差價。（ （計算中間樓層的價格往往可了解樓盤的真實均價） ）3、戶型朝向不滿意，了解朝向差價。4、看完產(chǎn)品后，在洽談桌上可通過計算某單位的房價了解折扣優(yōu)惠、執(zhí)行價等。第十招：摸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)通常銷售人員會極力推薦12種戶型給你，最多會向你推薦3種，

21、因為他們不想給你太多選擇，所以不必從語言上認可，讓他們無法了解你的所想，就會介紹的更多，推薦的更多。多次踩盤時可以有計劃的區(qū)分所調(diào)查的產(chǎn)品，分工每人調(diào)查幾種，便于資料的全面性。為了解客戶需求，銷售人員通常會問：“請問您是想買幾室?guī)讖d的房子？”兩人結(jié)婚買房：介紹一、二室產(chǎn)品，有哪些可供選擇的？加上老人一起住也好：三室產(chǎn)品，有哪些可供選擇的？有孩子了怎么辦：復招、多買幾套，有哪些可供選擇的？第十一招：摸客戶來源 在現(xiàn)場通常會有銷售量的展板（公開的銷售表），銷售人員會告訴你，“看，我們賣掉很多了，推薦給你的戶型很受歡迎”，這時也是你得知銷售量、客戶來源的時機，可以從各個角度詢問銷售，“人員我們單位有

22、來買的嗎”，“業(yè)主的素質(zhì)怎么樣”，“來這里買的都是干什么的”，“都是買來做投資的嗎”等。在第九、十、十一招中，忌在一個話題上過多連續(xù)發(fā)問。第十二招：化尷尬為笑談踩盤是對銷售員的良心和自尊的雙重考驗，如果在假扮客戶的過程中，被識破怎么辦？處理方法一：多數(shù)坦誠，表明互相溝通信息，互惠互利。處理方法二： 順水推舟，作半真半假的客戶“是同行，但真的是來買房的” “朋友認為我很專業(yè)，請我?guī)退纯础比绻诩侔缈蛻舻倪^程中，撞上同行熟人怎么辦？對方不道破，心照不宣。對方打招呼，閑聊處之。如果身份被識破后，銷售員態(tài)度陡轉(zhuǎn)冰冷怎么辦？換位思考，理解對方，輪流制度下對方可能會因此錯過下一個客戶。第十三招：以人為鏡

23、我們碰到同行踩盤怎么辦？首先，善待同行，地產(chǎn)圈子不大行，多個朋友，多份資源。其次，決不放過，一個樓盤的好與壞，業(yè)內(nèi)人士能給予重要建議。再者，適當保留，包括最終成交價格、最大的折扣幅度、銷控計劃、銷售率、客源構(gòu)成、將要實施的促銷活動等。第十四招：處處留意皆學問留意沙盤了解項目基本情況，總體規(guī)劃、交通組織、周邊環(huán)境等。留意現(xiàn)場組織銷售員儀表、接待管理、現(xiàn)場布置、宣傳噴繪。留意銷售表售樓部公開的銷售表多為刺激客戶，辦公室內(nèi)的才 較為準確。但銷售人員告訴你某一戶型已被訂完時，有可能是銷售控制不賣，當你表示對那種產(chǎn)品非常感興趣時，幾天后銷售人員會通知你“還有“，這樣你可結(jié)合前面放出的量，了解大致的銷售速度。留意型樣板間通過觀看樣板房，可以詳細了解產(chǎn)品的細節(jié)：產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品缺點、建筑結(jié)構(gòu)、層高、裝修標準、涂料、管道、電梯、公共空間等。若可以，多找?guī)滋巻挝涣私猱a(chǎn)品。第十四招：處處留意皆學問留意宣傳資料看樓書，詳細了解項目基本情況，看DM單張、路旗等主打口號了解項目營銷理念、推廣手法、目標客戶群。留意小區(qū)內(nèi)環(huán)境規(guī)劃形態(tài)、工程狀況、建筑風格（門窗玻璃朝向）、裝修標準、外立面