動感地帶我的地盤聽我的

1、 廣告策劃分析廣告策劃分析中國移動動感地帶22003年，一個叫“動感地帶”的新名詞突然席卷了中國市場，幾乎一夜之間就出現(xiàn)了無數(shù)標(biāo)榜為“動感一族”的年輕人。作為一個通信服務(wù)類產(chǎn)品，動感地帶的成功無疑成為了一個廣告市場的神話。它成功的決定性因素：它成功的決定性因素：1 234市場定位市場定位合適的市場策略合適的市場策略準(zhǔn)確的廣告策略準(zhǔn)確的廣告策略全面的策略執(zhí)行全面的策略執(zhí)行一、產(chǎn)品背景分析一、產(chǎn)品背景分析：1 1）“動感地帶動感地帶”品牌所處競爭格局：品牌所處競爭格局： 在國內(nèi)市場競爭對手：在國內(nèi)市場競爭對手： 國內(nèi)電子通信市場的壟斷已經(jīng)被打國內(nèi)電子通信市場的壟斷已經(jīng)被打破，競爭格局已經(jīng)形成。同時

2、，破，競爭格局已經(jīng)形成。同時，“全全球化球化”進(jìn)程推動下，已面臨世界性競進(jìn)程推動下，已面臨世界性競爭。爭。電信電信聯(lián)通聯(lián)通在中國移動品牌內(nèi)部競爭神州行神州行全球通全球通動感地帶動感地帶在目前中國移動市場份額在目前中國移動市場份額內(nèi)，神州行和全球通依然內(nèi)，神州行和全球通依然占絕對優(yōu)勢，但基本趨于占絕對優(yōu)勢，但基本趨于飽和，新推出的飽和，新推出的“動感地動感地帶帶”反而更有消費(fèi)群。反而更有消費(fèi)群。2.2.）市場策略市場策略：目標(biāo)：目標(biāo)： 在市場競爭力的同時，鞏固在市場競爭力的同時，鞏固和擴(kuò)大原有的市場份額。和擴(kuò)大原有的市場份額。 定位成長型中低端年輕用戶，定位成長型中低端年輕用戶，爭取新的細(xì)分市場

3、。爭取新的細(xì)分市場。3）消費(fèi)群體狀況分析：）消費(fèi)群體狀況分析： 它主要是講目標(biāo)客戶群體定位于有成長性的中低端年輕客戶即年齡在1525 歲的年輕人，其特征為：青春期對時尚新事物都有足夠的好奇青春期對時尚新事物都有足夠的好奇心，對新模式的接受能力強(qiáng)。心，對新模式的接受能力強(qiáng)。他們渴望溝通、崇尚個性、思維活他們渴望溝通、崇尚個性、思維活躍感染力強(qiáng)躍感染力強(qiáng)消費(fèi)能力不夠，對短信業(yè)務(wù)需求消費(fèi)能力不夠，對短信業(yè)務(wù)需求較多，是便宜的移動通信方式的集較多，是便宜的移動通信方式的集中使用者中使用者。 中國移動從全方位認(rèn)識自身優(yōu)劣勢，中國移動從全方位認(rèn)識自身優(yōu)劣勢，精準(zhǔn)的市場分析和自我產(chǎn)品的良好定精準(zhǔn)的市場分析和

4、自我產(chǎn)品的良好定位，明確了消費(fèi)群體一系列為位，明確了消費(fèi)群體一系列為“動感動感地帶地帶”產(chǎn)品的推出做出了很好的鋪墊，產(chǎn)品的推出做出了很好的鋪墊，在切實(shí)踐行了在切實(shí)踐行了”知己知彼知己知彼“這一商戰(zhàn)這一商戰(zhàn)首要策略之后，中國移動首要策略之后，中國移動Z-MEONZ-MEON品牌品牌開始走向市場。開始走向市場。 無疑，它的第一階段是滿分。無疑，它的第一階段是滿分。第一階段分析：第一階段分析：二、策略過程：二、策略過程：12強(qiáng)調(diào)品牌強(qiáng)調(diào)品牌意識：意識：34時尚、好玩、探索時尚、好玩、探索針對特定的目針對特定的目標(biāo)消費(fèi)群標(biāo)消費(fèi)群廣告宣傳廣告宣傳：個性代言人周杰倫，個性代言人周杰倫，“我的地盤聽我的我的

5、地盤聽我的”、“動感地帶（動感地帶（M-ZONE）”多種媒體延伸宣傳多種媒體延伸宣傳： 深度推廣具體業(yè)務(wù)和深度推廣具體業(yè)務(wù)和品牌文化，建立品牌品牌文化，建立品牌認(rèn)同和身份識別，培認(rèn)同和身份識別，培養(yǎng)養(yǎng)“M-ZONE人人”第一張王牌：第一張王牌：個性代言人周杰個性代言人周杰倫倫 積極向上，夠酷夠爽積極向上，夠酷夠爽的、但卻不是一個壞的、但卻不是一個壞男孩形象。剛剛成為男孩形象。剛剛成為亞洲時代周刊封面人亞洲時代周刊封面人物。他的特點(diǎn)和號召物。他的特點(diǎn)和號召力符合動感地帶品牌力符合動感地帶品牌發(fā)展的需要發(fā)展的需要。第二：舉辦各種演唱會、舞第二：舉辦各種演唱會、舞會贊助建立校園聯(lián)盟等。會贊助建立校園

6、聯(lián)盟等。三）深度推廣具體業(yè)務(wù)和建三）深度推廣具體業(yè)務(wù)和建立廣告品牌認(rèn)知：立廣告品牌認(rèn)知：全方位一體化的策略過程全方位一體化的策略過程 -多樣化的營銷方式形式上提供實(shí)在的服務(wù)內(nèi)容，統(tǒng)一了終端體系設(shè)計(jì)，各零售店統(tǒng)一管理。服務(wù)中開通動感地帶專線，設(shè)計(jì)針對年輕人的服務(wù)流程和操作接待方式。開辦動感地帶雜志，實(shí)施直郵營銷：建立校園聯(lián)盟以及各種體驗(yàn)活動。14第二階段分析第二階段分析： 聘請周杰倫作為品牌形象代言人，是廣告更具有話題效應(yīng)，加之全面上市后的多形式各媒體廣告宣傳，充分提升了品牌形象和認(rèn)知度，這是一個遠(yuǎn)見卓識的廣告策略，幫助動感地帶目標(biāo)對象建立起初步的品牌認(rèn)同和身份識別，最終培養(yǎng)出一批忠實(shí)的M-ZO

7、NE人。三、策劃執(zhí)行三、策劃執(zhí)行1）媒介選擇策劃：）媒介選擇策劃：多種媒體共同打造多種媒體共同打造：彌補(bǔ)單一媒體的不足、傳播面彌補(bǔ)單一媒體的不足、傳播面廣、充分影響受眾，在短時間內(nèi)打響品牌知名度。廣、充分影響受眾，在短時間內(nèi)打響品牌知名度。 優(yōu)：綜合視覺和聽覺符號感官吸引力強(qiáng)，受眾優(yōu)：綜合視覺和聽覺符號感官吸引力強(qiáng)，受眾關(guān)注度高，傳播面廣。關(guān)注度高，傳播面廣。電視電視劣：絕對成本高，廣告擁擠，展露時間短，劣：絕對成本高，廣告擁擠，展露時間短，受眾選擇余地小受眾選擇余地小廣播媒體：廣播媒體：優(yōu)：成本低，受眾數(shù)量大優(yōu)：成本低，受眾數(shù)量大劣：只有聲音，感染力不夠，受眾選劣：只有聲音，感染力不夠，受眾

8、選擇余地小擇余地小網(wǎng)絡(luò)媒體：網(wǎng)絡(luò)媒體：優(yōu)：成本低，富于靈活性和實(shí)效性，優(yōu)：成本低，富于靈活性和實(shí)效性，不受時間地域限制，受眾集中度高不受時間地域限制，受眾集中度高劣：廣告閱讀率低，地方性受眾劣：廣告閱讀率低，地方性受眾人數(shù)少，受眾面窄人數(shù)少，受眾面窄 通過相應(yīng)媒體分析后，動感地帶選擇通過相應(yīng)媒體分析后，動感地帶選擇廣播，雜志，戶外，網(wǎng)絡(luò)等廣告媒體綜合廣播，雜志，戶外，網(wǎng)絡(luò)等廣告媒體綜合運(yùn)用，使目標(biāo)受眾受眾從多方位了解產(chǎn)品，運(yùn)用，使目標(biāo)受眾受眾從多方位了解產(chǎn)品，并產(chǎn)生重復(fù)記憶。并產(chǎn)生重復(fù)記憶。2 2）投放及監(jiān)控：）投放及監(jiān)控： “動感地帶動感地帶”推出推出1515個月時間，就打動了個月時間，就打

9、動了20002000萬目標(biāo)人群，也就是說，平均每萬目標(biāo)人群，也就是說，平均每3 3秒就有秒就有一個動感地帶新用戶誕生。一個動感地帶新用戶誕生。 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)啟動動感地帶品牌比據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)啟動動感地帶品牌比未推出：短信流量增長超過未推出：短信流量增長超過63%63%，短信，短信增值業(yè)務(wù)增長超過增值業(yè)務(wù)增長超過45%45%，到，到20042004年年4 4月，月，客戶數(shù)量已超過客戶數(shù)量已超過15001500萬。萬。 根據(jù)國際著名調(diào)研機(jī)構(gòu)根據(jù)國際著名調(diào)研機(jī)構(gòu)ACAC尼爾森的尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“動感地帶動感地帶”在在15251525歲目標(biāo)受眾中品牌知名度和美譽(yù)度分別歲目標(biāo)受眾中品牌知

10、名度和美譽(yù)度分別達(dá)到達(dá)到80%80%和和73%73%，并有繼續(xù)上升的趨勢，并有繼續(xù)上升的趨勢3 3）效果分析：）效果分析：第三階段分析：第三階段分析： 動感地帶在經(jīng)過充分的市場分析準(zhǔn)備之動感地帶在經(jīng)過充分的市場分析準(zhǔn)備之后，通過電視、雜志、戶外等多種傳播媒后，通過電視、雜志、戶外等多種傳播媒介進(jìn)行大量廣告投放，在產(chǎn)品一推出就充介進(jìn)行大量廣告投放，在產(chǎn)品一推出就充分占有了國內(nèi)市場，這和廣告策劃階段的分占有了國內(nèi)市場，這和廣告策劃階段的系統(tǒng)化和人性化設(shè)計(jì)是分不開的。當(dāng)然，系統(tǒng)化和人性化設(shè)計(jì)是分不開的。當(dāng)然，策劃后期對產(chǎn)品市場的跟蹤和活動監(jiān)控是策劃后期對產(chǎn)品市場的跟蹤和活動監(jiān)控是策劃成功的重要部分。策劃成功的重要部分。綜上所述，綜上所述，動感地帶采取了適合市場的精確的廣告策劃，動感地帶采取了適合市場的精確的廣告策劃，尤其是對媒介的選擇促成了廣告媒體投放的巨尤其是對媒介的選擇促成了廣告媒體投放的