實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷20160603綜述.

1、實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷 1、了解什么是市場(chǎng)營(yíng)銷2、市場(chǎng)營(yíng)銷的作業(yè)核心階段3、市場(chǎng)營(yíng)銷的全景圖一 、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本觀念一 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本觀念 從本源而言，如果不將顧客放在第一位，便無(wú)法樹立真正的營(yíng)銷觀念。沒(méi)有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒(méi)有什么價(jià)值；公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客；營(yíng)銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)供應(yīng)和保證讓顧客滿意；要使顧客滿意，營(yíng)銷者需要對(duì)其它部門施加影響。 杰克韋爾奇：公司并無(wú)法給你們工作的保障，只有顧客可以！一 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本觀念市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 市場(chǎng)營(yíng)銷是在對(duì)消費(fèi)者的需要消費(fèi)者的需要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況清楚了解的情況下，明了自己的問(wèn)題、機(jī)會(huì)與目標(biāo)問(wèn)題、機(jī)會(huì)與目標(biāo)，并綜合有效地利用

2、現(xiàn)有各種內(nèi)部和外部資源資源，更大限度更大限度地提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)和價(jià)值。 簡(jiǎn)要地說(shuō)：營(yíng)銷就是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足顧客的需要。一 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本觀念 核心營(yíng)銷觀念需要、欲望和需求 需要 與市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)關(guān)，自身本能感受到的匱乏狀態(tài) 需要(need。)是人類最基本的要求。人們需要空氣、食物、水、衣服和住所才能生存。人們同樣具有創(chuàng)新、接受教育和娛樂(lè)的需要。 欲望 滿足需要的實(shí)物化表述，受文化和個(gè)性的影響。饑餓漢堡，大米，土豆。 需求 購(gòu)買力加上選擇的集合，有效需求=購(gòu)買力+欲望+產(chǎn)品（服務(wù)）。許多人都想要奔馳汽車，但是只有很少的人具有支付能力。企業(yè)不僅

3、應(yīng)該知道有多少人需要這些產(chǎn)品，更重要的是要測(cè)算出有多少人實(shí)際上能夠買得起。消費(fèi)者研究。一 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本觀念 核心營(yíng)銷觀念價(jià)值與滿意 顧客選擇哪家公司的產(chǎn)品，依據(jù)是價(jià)值最大化 使用后感受等同于甚至高于購(gòu)買前預(yù)期，則締造高客戶滿意度 價(jià)格正是調(diào)試價(jià)值與滿意之間的杠桿一 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本觀念 核心營(yíng)銷觀念交換、交易和關(guān)系 社會(huì)分工的基礎(chǔ)（交換）、雙方對(duì)于價(jià)值的交換（貨幣為媒介）、與關(guān)鍵成員建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的實(shí)踐（關(guān)系營(yíng)銷，忠誠(chéng)度） 兩個(gè)公司的競(jìng)爭(zhēng)不僅是兩個(gè)個(gè)體的競(jìng)爭(zhēng)，更是整體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)。包括顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、媒體及其他一 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷理念的演進(jìn)生產(chǎn)觀念：更多更快

4、地生產(chǎn)低廉產(chǎn)品，重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品觀念：更好，注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上 推銷觀念：我賣什么，顧客就買什么，主動(dòng)、積極市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：“ 顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”，生產(chǎn)需要的，傳達(dá)給需要的一 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷的特性客觀性 工商業(yè)文明最重要的思想基礎(chǔ)就是把事物按照它本來(lái)的樣子去認(rèn)識(shí) 它，而不是“猜想”、“認(rèn)為”、“主觀判斷”目標(biāo)性策略性可控性二 、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心作業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targeting市場(chǎng)定位Positioning市場(chǎng)分析Research市場(chǎng)細(xì)分Segmentation營(yíng)銷組合4P市場(chǎng)營(yíng)銷核心作業(yè)執(zhí)行與控制IC1、營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研（Research

5、)環(huán)境因素是不可控因素，企業(yè)一般不可能掌控其變化，而營(yíng)銷環(huán)境的變化將影響企業(yè)的所有營(yíng)銷活動(dòng)制定與實(shí)施。環(huán)境分為宏觀環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境1、營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研（Research)宏觀環(huán)境因素 人口環(huán)境 市場(chǎng)由人組成，研究人的數(shù)量、密度、分布、年齡、性別、職業(yè)等指標(biāo)，最有吸引力的地方在于它的可預(yù)測(cè)性。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 購(gòu)買力與人口決定了市場(chǎng)潛力，景氣度決定很多行業(yè)的階段性營(yíng)銷策略。 生活形態(tài) 同一收入程度，生活形態(tài)也可能南轅北轍。 技術(shù)環(huán)境 領(lǐng)導(dǎo)者的噩夢(mèng)，大筆投資于現(xiàn)有技術(shù)，抵抗新銳技術(shù)，自我革新的需要。 政治及法律法規(guī)1、營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研（Research)市場(chǎng)環(huán)境因素 企業(yè)自身 MIS系

6、統(tǒng)的建立，蘊(yùn)藏豐富內(nèi)部記錄的企業(yè)資料庫(kù)。訂單、銷售、價(jià)格、成本、庫(kù)存、終端等一系列資料。 競(jìng)爭(zhēng)者 直接競(jìng)爭(zhēng)與潛在競(jìng)爭(zhēng)、獲取資料的智慧（汽車企業(yè)的上牌量） 供應(yīng)商 中間商 顧客1、營(yíng)銷環(huán)境本企業(yè)2、消費(fèi)者研究消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)1.定義:由那些為滿足自身及家庭成員的生活需要而購(gòu)買商品和服務(wù)的人們組成的市場(chǎng)。2、消費(fèi)者需要的含義 心理學(xué)認(rèn)為，需要是有機(jī)體延續(xù)和發(fā)展其生命所必需的客觀條件的綜合反映，是行為產(chǎn)生的原動(dòng)力，需求未滿足是激起人們活動(dòng)的普遍原因。3、消費(fèi)者需要的種類 （1) 按需要的起源分為生理性需要和社會(huì)性需要。 （2) 按需要對(duì)象的性質(zhì)分為物質(zhì)需要和精神需要。 （3）按需要的層次分為生存

7、需要、享受需要和發(fā)展需要。 （4）按需要的社會(huì)屬性劃分，可分為權(quán)力需要、交際需要和成就需要。 2、消費(fèi)者研究基礎(chǔ)分析基礎(chǔ)分析人口因素：總數(shù)、地理分布、年齡構(gòu)成、性別、職業(yè)構(gòu)成與教育程度、家庭組合收入因素：收入、購(gòu)買力u這是專業(yè)分析的基礎(chǔ)。也是市場(chǎng)細(xì)分和品牌建設(shè)的基礎(chǔ)uCTR-CNRS中國(guó)城市居民調(diào)研2、消費(fèi)者研究購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成人的行為是由動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)是由需要引起的。所謂需要，就是客觀刺激通過(guò)人體感官作用于人腦所引起的某種缺乏狀態(tài)。例如，人體內(nèi)的生化作用引起饑餓的感覺(jué)，產(chǎn)生進(jìn)食的需要；目睹同事都買了住房，就在心理上產(chǎn)生對(duì)住房的需要等等?？陀^的刺激，既指人體外部的，也指人體內(nèi)部

8、的；可以是物質(zhì)的，也可以是精神的；或兼而有之。 經(jīng)典動(dòng)機(jī)形成理論：馬斯洛依需要強(qiáng)度的順序，把人的需要分為五個(gè)層次： 1、生理需要 2、安全需要。 3、社會(huì)需要。4、自尊需要。 5、自我實(shí)現(xiàn)需要。 習(xí)慣型習(xí)慣型理智型理智型感情型感情型沖動(dòng)型沖動(dòng)型經(jīng)濟(jì)型經(jīng)濟(jì)型從眾型從眾型 產(chǎn)品或品牌差異 大 小復(fù)雜購(gòu)買和諧購(gòu)買習(xí)慣購(gòu)買多樣購(gòu)買消費(fèi)者卷入程度大小2、消費(fèi)者研究購(gòu)買行為類型u根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度(花費(fèi)時(shí)間、精力的多少和謹(jǐn)慎程度)和所購(gòu)商品本身的差異性大小u根據(jù)消費(fèi)者性格分析，可將消費(fèi)者購(gòu)買行為分為六種類型2、消費(fèi)者研究購(gòu)買行為分析5W1HlWHO 誰(shuí)買：主要消費(fèi)者？誰(shuí)參與購(gòu)買？lWHY 為什么買：

9、準(zhǔn)確把握購(gòu)買動(dòng)機(jī)。lWHERE 在何處買/使用：時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合。lWHEN 何時(shí)買/買多少：時(shí)機(jī)、頻率、數(shù)量。lWHAT買什么品牌：品牌忠誠(chéng)。lHOW 如何買：購(gòu)買決策過(guò)程。2、消費(fèi)者研究購(gòu)買行為分析5W1H (一)何人買(who)，即分析購(gòu)買主體。1、倡議者第一個(gè)想到或提議購(gòu)買某一商品者。2、影響者對(duì)最終購(gòu)買商品有直接或間接影響者。3、決策者對(duì)整個(gè)或部分購(gòu)買決策有最后決定權(quán)者。4、購(gòu)買者購(gòu)買決策的實(shí)際執(zhí)行者。5、使用者所購(gòu)商品的使用或消費(fèi)者 2、消費(fèi)者研究購(gòu)買行為分析5W1H(二)買何物(What)，即分析購(gòu)買客體。1、根據(jù)商品的形態(tài)和使用頻率分類，可以分為：(1)耐用消費(fèi)品。這種消費(fèi)品一

10、般可以多次使用，如電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、家具等。(2)易耗消費(fèi)品。這種商品一般只能使用一次或幾次，如食品、紙張、洗衣粉等。(3)勞務(wù)。這是為消費(fèi)者提供利益或滿足的服務(wù)，如技術(shù)指導(dǎo)、家電維修、理發(fā)等。2、根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣分類，可以分為： (1)方便商品。它是指消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的一些小商品。具體又分為三種：一是日用品 ,二是即興商品，三是急需商品.(2)選購(gòu)商品。如電冰箱、電視機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī),家具、服裝、衣料、鞋帽等。 (3)特殊品。家具、服裝、衣料、鞋帽等。 (4)待覓購(gòu)商品.如某種藥品、壽衣等。 2、消費(fèi)者研究購(gòu)買行為分析5W1H(三)為何買(Why)，即分析購(gòu)買欲望和動(dòng)機(jī)。 1、生理購(gòu)

11、買動(dòng)機(jī)。 2、心理購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 (1)情感動(dòng)機(jī)。 (2)理智動(dòng)機(jī)。(3)惠顧動(dòng)機(jī)。(四)何時(shí)買(When)，即分析購(gòu)買時(shí)間。(五)何地買(Where)，即分析購(gòu)買地點(diǎn)。(六)如何買(How)，即分析購(gòu)買方式。2、消費(fèi)者研究購(gòu)買行為影響因素文化因素文化因素文化亞文化社會(huì)因素社會(huì)因素社會(huì)階層家庭相關(guān)群體個(gè)人因素個(gè)人因素經(jīng)濟(jì)生理個(gè)性生活方式心理因素心理因素動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購(gòu)買者2、消費(fèi)者研究購(gòu)買決策過(guò)程2、消費(fèi)者研究購(gòu)買決策過(guò)程引起需要產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買決策信息收集購(gòu)后行為經(jīng)驗(yàn)來(lái)源個(gè)人來(lái)源公眾來(lái)源商業(yè)來(lái)源他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買決策產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評(píng)價(jià)模式購(gòu)后評(píng)價(jià)口碑購(gòu)買角色：倡議者/影響

12、者/決策者/購(gòu)買者/使用者媒體渠道促銷方式產(chǎn)品規(guī)劃品牌塑造促銷方式品牌塑造產(chǎn)品規(guī)劃促銷刺激因素l刺激因素：社會(huì)、商業(yè)、非商業(yè)、生理誘因l引起需要：短缺與未被滿足的需要l尋找信息：商業(yè)、人際、大眾、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源l評(píng)價(jià)對(duì)象：模型3、營(yíng)銷調(diào)研 營(yíng)銷調(diào)研的程序確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)實(shí)施調(diào)研計(jì)劃 二手資料 相關(guān)人士走訪 實(shí)地考察 專項(xiàng)調(diào)研 定量調(diào)研（問(wèn)卷調(diào)研） 定性調(diào)研（焦點(diǎn)小組）好的調(diào)研是營(yíng)銷策略成功的第一步目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targeting市場(chǎng)定位Positioning市場(chǎng)分析Research市場(chǎng)細(xì)分Segmentation營(yíng)銷組合4P市場(chǎng)營(yíng)銷核心作業(yè)執(zhí)行與控制IC1、市場(chǎng)細(xì)分定義 市場(chǎng)細(xì)分（Segmentat

13、ion)以消費(fèi)需求的某些特征與變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體，定義具有相同的顧客群體成為細(xì)分市場(chǎng)。渠道的分化、媒體的分眾化和中國(guó)人價(jià)值觀的多元化讓傳統(tǒng)意義上的無(wú)差異營(yíng)銷走向衰落。消費(fèi)者需求的差異性+營(yíng)銷資源的有限性是市場(chǎng)細(xì)分的原因2、市場(chǎng)細(xì)分意義、原則市場(chǎng)細(xì)分的意義有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；有利于制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略；有利于選定目標(biāo)市場(chǎng) ；有利于滿足潛在需要市場(chǎng)細(xì)分的原則可測(cè)性。規(guī)模性。有一定的需求量；可入性?？蛇M(jìn)入的；穩(wěn)定性。相對(duì)穩(wěn)定的；反應(yīng)性。具有高反應(yīng)度；3、 市場(chǎng)細(xì)分依據(jù) 市場(chǎng)細(xì)分的常見依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的常見依據(jù) 地理細(xì)分 中國(guó)特有的二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)以及省域經(jīng)濟(jì)差異 人口細(xì)分 年齡、生命周期階

14、段、性別、收入、代際影響 心理細(xì)分 價(jià)值取向、希望自己變成哪樣的人？外顯性產(chǎn)品的最佳細(xì)分方式 行為細(xì)分 時(shí)機(jī)、所追求的利益、使用率完全無(wú)細(xì)分；完全細(xì)分；按一個(gè)因素細(xì)分；按兩個(gè)因素細(xì)分；按系列因素細(xì)分； 4、市場(chǎng)細(xì)分的方法4、市場(chǎng)細(xì)分的步驟確定營(yíng)銷目標(biāo)麥卡錫“七步法”列出需求情況初步細(xì)分市場(chǎng)篩選為細(xì)分市場(chǎng)定名復(fù)核選定目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targeting市場(chǎng)定位Positioning市場(chǎng)分析Research市場(chǎng)細(xì)分Segmentation營(yíng)銷組合4P市場(chǎng)營(yíng)銷核心作業(yè)執(zhí)行與控制IC1、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)目標(biāo)選擇（Targeting) 一旦組織確定了市場(chǎng)細(xì)分機(jī)會(huì)，它們就必

15、須依次評(píng)價(jià)各種細(xì)分市場(chǎng)和決定為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)速度細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力企業(yè)目標(biāo)和資源1、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)成熟的趨勢(shì)可測(cè)量性、可實(shí)現(xiàn)性、可盈利性、可達(dá)到性開創(chuàng)一個(gè)品類獲得高利潤(rùn)、更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入、用更多的市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)造區(qū)隔、概念抽屜的形成與固化、領(lǐng)先品牌的防御與進(jìn)攻、越來(lái)越高的門檻與越來(lái)越長(zhǎng)的投入回報(bào)周期；好吧，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)做爛了2、目標(biāo)市場(chǎng)策略 1、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略 2、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 3、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 市場(chǎng)營(yíng)銷組合目標(biāo)市場(chǎng)(所有的)市場(chǎng)營(yíng)銷組合1目標(biāo)市場(chǎng)1市場(chǎng)營(yíng)銷組合2目標(biāo)市場(chǎng)2市場(chǎng)營(yíng)銷組合3目標(biāo)市場(chǎng)3市場(chǎng)營(yíng)銷組合目標(biāo)市場(chǎng)(部分的)目標(biāo)市場(chǎng)選擇T

16、argeting市場(chǎng)定位Positioning市場(chǎng)分析Research市場(chǎng)細(xì)分Segmentation營(yíng)銷組合4P市場(chǎng)營(yíng)銷核心作業(yè)執(zhí)行與控制IC1、市場(chǎng)定位概念定位（Positioning)指確定企業(yè)或產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者中的地位。每個(gè)企業(yè)都必須建議一整套獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)使自己不同于其他企業(yè)，從而充分吸引細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者。認(rèn)識(shí)可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)塑造市場(chǎng)定位 定位不是停留在內(nèi)部文件上的字眼，而指的是在目標(biāo)消費(fèi)者心目中形成的認(rèn)知2、市場(chǎng)定位步驟確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下三大問(wèn)題： 一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位如何? 二是目標(biāo)市場(chǎng)上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足程度如何

17、以及確實(shí)還需要什么? 三是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和潛在顧客的真正需要的利益要求，企業(yè)應(yīng)該做什么以及企業(yè)能夠做什么? 準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 市場(chǎng)定位定位（Positioning)常用的定位 特色定位：最老牌的啤酒 利益定位：最主要的定位方法，洗凈力強(qiáng)的洗衣粉、不傷手 用途定位：格力睡夢(mèng)寶 使用者定位：美術(shù)設(shè)計(jì)師專用電腦 類別定位：海苔、果凍、維生素糖果、法式小面包 品質(zhì)、價(jià)格定位：高質(zhì)高價(jià)、高質(zhì)低價(jià)、低質(zhì)低價(jià)不同的定位往往要求不同的組織文化與管理模式市場(chǎng)定位 農(nóng)夫山泉天然水千島湖PH值我們不生產(chǎn)水目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targeting市場(chǎng)定位Positioning市場(chǎng)分析Rese

18、arch市場(chǎng)細(xì)分Segmentation營(yíng)銷組合4P市場(chǎng)營(yíng)銷核心作業(yè)執(zhí)行與控制IC營(yíng)銷組合 組織通過(guò)制定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的組合完成目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。 4P1、營(yíng)銷組合產(chǎn)品 產(chǎn)品我們?yōu)橄M(fèi)者提供什么？產(chǎn)品化意識(shí)是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)區(qū)別于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的一種重要意識(shí) 產(chǎn)品要素；功能、質(zhì)量、品牌（名稱）、外觀、服務(wù)等 產(chǎn)品五層次理論：核心利益、基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加和潛在產(chǎn)品 可口可樂(lè)：解渴、汽水、暢爽、紅色、年輕熱情、到處可以買到、保證溫度、潮流與趨勢(shì)。 通過(guò)加法超越顧客期望（慕斯凱奇健康睡眠系統(tǒng)）、通過(guò)減法創(chuàng)造新的細(xì)分市場(chǎng)（快捷酒店）1、營(yíng)銷組合產(chǎn)品 產(chǎn)品 Product 旺銷產(chǎn)品及產(chǎn)品線（MO

19、TO與NOKIA） 產(chǎn)品波士頓矩陣：按銷售增長(zhǎng)和市場(chǎng)占有而區(qū)分的金牛產(chǎn)品、問(wèn)題產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、死狗產(chǎn)品。 通常用來(lái)檢索公司產(chǎn)品組合的健康狀況，并提供相應(yīng)的解決方案，區(qū)域組合也適應(yīng)波士頓矩陣分析法。1、營(yíng)銷組合產(chǎn)品產(chǎn)品 Product 產(chǎn)品生命周期四階段：投入成長(zhǎng)成熟與衰退1、營(yíng)銷組合產(chǎn)品產(chǎn)品 Product新產(chǎn)品決策通常要考慮的問(wèn)題 品牌名稱（品牌延伸與產(chǎn)品命名） 產(chǎn)品線寬度與產(chǎn)品線長(zhǎng)度 產(chǎn)品概念 上市順序與方法2、營(yíng)銷組合價(jià)格價(jià)格 Price價(jià)格在應(yīng)用中首先被分為：出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)。企業(yè)常用的定價(jià)方法： 這些定價(jià)方法通常是被綜合運(yùn)用的。2、營(yíng)銷組合價(jià)格價(jià)格 Price價(jià)位與檔次：低價(jià)經(jīng)

20、濟(jì)型、中價(jià)主流型、高價(jià)豪華型。 價(jià)位的考量和市場(chǎng)細(xì)分有密切關(guān)系，因此產(chǎn)品價(jià)格并不表現(xiàn)為一種平滑連續(xù)的曲線。 價(jià)格標(biāo)桿 超越定價(jià) 提價(jià)2、營(yíng)銷組合價(jià)格價(jià)格 Price上下游留利水平與終端定價(jià)一起構(gòu)成價(jià)值鏈 發(fā)揮供應(yīng)商與中間商的最大積極性，市場(chǎng)不是一方做起來(lái)的 價(jià)格管理是對(duì)中間商利益的保護(hù)，對(duì)于成熟期市場(chǎng)的產(chǎn)品而言尤為重要 順價(jià)銷售與逆價(jià)銷售，返利的管理3、營(yíng)銷組合渠道 渠道 Place產(chǎn)品與服務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的完整通道。渠道決策 長(zhǎng)度（層級(jí)性）與寬度（密集型分銷、獨(dú)家分銷與選擇性分銷）渠道沖突 廠商博弈（渠道品牌的出現(xiàn)）、渠道成員之間（定制產(chǎn)品的出現(xiàn)）渠道目標(biāo) 覆蓋面與穩(wěn)定、效率與效益的統(tǒng)合考

21、量3、營(yíng)銷組合渠道渠道 Place產(chǎn)品生命周期與渠道策略生命周期生命周期培育期培育期引入期引入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)教育市場(chǎng)開發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)張大量市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)份額品牌建設(shè)使市場(chǎng)飽和針對(duì)落伍者不做市場(chǎng)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略有限的渠道重點(diǎn)開發(fā)有控制的分銷準(zhǔn)備沖擊市場(chǎng)大量分銷提高渠道效率滿足需求大量分銷占領(lǐng)市場(chǎng)、優(yōu)化渠道規(guī)劃渠道布局捆綁銷售增大渠道業(yè)務(wù)量目標(biāo)結(jié)果目標(biāo)結(jié)果創(chuàng)造生存市場(chǎng)積聚實(shí)力專注細(xì)分市場(chǎng)大量發(fā)貨取得市場(chǎng)勢(shì)力使市場(chǎng)飽和擴(kuò)展市場(chǎng)勢(shì)力回收資金填滿市場(chǎng)空間4、營(yíng)銷組合促銷促銷 Promotion通過(guò)廣告、促銷活動(dòng)、直銷、公關(guān)等手段的綜合運(yùn)用，最終使消費(fèi)者

22、產(chǎn)生購(gòu)買行為。促銷按針對(duì)對(duì)象區(qū)分，又可以分為通路促銷和消費(fèi)者促銷。廣告銷售促進(jìn)人員推銷公關(guān)人員推銷銷售促進(jìn)廣告公關(guān)對(duì)消費(fèi)品的相對(duì)重要性對(duì)產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性各種促銷方式對(duì)消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性各種促銷方式對(duì)消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性4、營(yíng)銷組合促銷生產(chǎn)者促銷活動(dòng)消費(fèi)者中間商“拉”式策略需求需求生產(chǎn)者促銷活動(dòng)消費(fèi)者中間商“推”式策略需求需求“拉”式策略和“推”式策略4、營(yíng)銷組合促銷廣告廣告銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)公關(guān)公關(guān)人員推銷人員推銷直銷直銷印刷印刷比賽、游戲、比賽、游戲、抽獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)記者報(bào)道材料記者報(bào)道材料銷售展示銷售展示商品目錄商品目錄外包裝外包裝交易會(huì)交易會(huì)演講會(huì)演講會(huì)銷售會(huì)議銷售會(huì)議郵寄郵寄電視廣播電視廣播演示演示研討會(huì)研討會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)電話營(yíng)銷電話營(yíng)銷廣告牌廣告牌回扣回扣慈善捐款慈善捐款展覽會(huì)展覽會(huì)電子購(gòu)物電子購(gòu)物宣傳手冊(cè)宣傳手冊(cè)以舊換新以舊換新贊助贊助樣品試用樣品試用電視購(gòu)物電視購(gòu)物贈(zèng)券贈(zèng)券社區(qū)關(guān)系社區(qū)關(guān)系4、營(yíng)銷組合促銷廣告的含義和特征從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)看，廣告(advertising)是由明確的廣告主以付費(fèi)的方式、非人員的手段介紹和促銷產(chǎn)品、服務(wù)或觀念的一種信息